高校電子課件：網(wǎng)絡(luò)營銷

1、1第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述2第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：知識目標(biāo)：了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的核心概念；了解營銷觀念的變遷；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。技能目標(biāo)：依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷概念和營銷觀念的變遷，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)和不同環(huán)境下的營銷觀念的意義。能力目標(biāo)：能夠理解和分析現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中的不同營銷觀念的應(yīng)用，并能夠恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。31.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷不是一個全新的事物，而是傳統(tǒng)的市場營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的延伸，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的深入應(yīng)用而逐漸興起的營銷活動。因此，討論網(wǎng)絡(luò)營銷，不能離開傳統(tǒng)的市場營銷孤立來看，而應(yīng)當(dāng)把它放在整個市場營銷的發(fā)展過程中來看。這樣，才能為準(zhǔn)確、全面地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷提

2、供一個正確的視角。41.1.1市場營銷的定義 市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：現(xiàn)代市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下階段：初步形成階段 發(fā)展實踐階段“革命階段” 現(xiàn)代市場營銷學(xué)階段5市場營銷的定義：美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普科特勒（Phili Kotler）認(rèn)為，市場營銷就是指與市場有關(guān)的人類活動，他在市場營銷管理中對市場營銷作了如下的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 對市場營銷的深入理解，將涉及到以下幾組概念： 需要、欲望、需求 產(chǎn)品 效用、費用、滿足 交換、交易、關(guān)系 市場 市場營銷和市場營銷者 需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足

3、交換、交易和關(guān)系市場市場營銷和市場營銷者圖1-2：市場營銷的核心概念 1.1.1市場營銷的定義 6市場營銷的定義：具體來說，要理解市場營銷的含義，應(yīng)當(dāng)把握以下幾點：人類的需要與欲望是市場的起點，也是市場營銷的目標(biāo)。 交換是市場營銷行為的核心內(nèi)容 市場營銷是一種整體行為，是圍繞用戶和消費者需求而開展的一系列經(jīng)營活動的總稱，而不僅僅是推銷。 1.1.1市場營銷的定義 7市場營銷的定義： 綜合以上觀點和概念，市場營銷比較完整的定義可表述為：市場營銷是指通過市場交易滿足現(xiàn)實或潛在需要的綜合性的營銷活動過程。根據(jù)這一定義，市場營銷的目的是滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求；市場營銷的中心是促成交易活動的實現(xiàn)；實

4、現(xiàn)交易的手段是開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略和策略。 消費者市場營銷企 業(yè)了解消費者需求滿足消費者需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)開拓產(chǎn)品市場圖1-3：市場營銷的功能 1.1.1市場營銷的定義 81.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致分為以下三個階段： 傳奇階段（1997年之前）萌芽階段（19972000年） 發(fā)展應(yīng)用階段（2001至今）網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，為實現(xiàn)企業(yè)總體營銷目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實施各種營銷策略的各種營銷活動的總稱。9網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念的注意點網(wǎng)絡(luò)營銷不能

5、脫離傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境而孤立存在網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念101.2營銷觀念的變遷營銷觀念的產(chǎn)生和形成是一個認(rèn)識過程，也是一個發(fā)展過程。它經(jīng)歷了以生產(chǎn)（產(chǎn)品）為中心的營銷觀念，即生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念；以銷售為中心的營銷觀念，即推銷觀念；以消費者為中心的營銷觀念，即市場營銷觀念；以消費者長遠(yuǎn)利益和社會利益為中心的營銷觀念，即社會營銷觀。可以將上述的四種營銷觀念分為兩類：一類是傳統(tǒng)營銷觀念，包括生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念和推銷觀念；另一類是現(xiàn)代營銷觀念，包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。 111.2.1傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)

6、（產(chǎn)品）觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，這種觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”，是這種觀念的典型反映。 產(chǎn)品觀念是一種和生產(chǎn)觀念類似的觀念，這種觀念的中心點是產(chǎn)品本身：只要物美價廉，顧客不然會找上門，無需大力推銷。推銷觀念推銷觀念是在生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀念的基礎(chǔ)上形成并延伸的經(jīng)營思想，這種觀念認(rèn)為：消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費者通常不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費者更多地購買。121.2.2現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念是以滿足顧客需要為宗旨，以消費者需求為中心，從顧

7、客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。其理論基礎(chǔ)是消費者主權(quán)論。 社會營銷觀念社會營銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費者擴大至相關(guān)的社會公眾。 13傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的主要差別見表11。 營銷觀念營銷出發(fā)點營銷策略營銷目標(biāo)傳統(tǒng)營銷觀念 生產(chǎn)（產(chǎn)品）觀 念產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)量，提高質(zhì)量，降低價格通過大量生產(chǎn)，降低成本來獲取利潤推銷觀念產(chǎn)品重視加強推銷工作通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來獲取利潤現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀消費者需求整體市場營銷活動通過滿足市場需求達(dá)到長期獲利社會營銷觀消費者總體需求和社會公眾利益多層次綜合市場營銷活動通過滿足市場需求、增進社會利益達(dá)到長期獲利1.2.2現(xiàn)代營銷觀念表11 傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代

8、營銷觀念的比較 141.3網(wǎng)絡(luò)市場的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間不存在相互取代的關(guān)系，其最終目的都是占有市場份額。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)了數(shù)字化潮流的發(fā)展，是對營銷方式的重組和創(chuàng)新，有其自身獨特的特點和內(nèi)容。 151.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨時空交互式多媒體人性化整合性超前性高效性經(jīng)濟性技術(shù)性161.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式，找到正確的消費市場。 網(wǎng)上市場調(diào)查 市場調(diào)查是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容，網(wǎng)上市場調(diào)查是指企業(yè)利用Internet的交互式信息溝通渠道來實施市場調(diào)查活動，所采取的方法主要有兩種，一

9、是直接在網(wǎng)上通過發(fā)布問卷進行調(diào)查，收集一手資料，二是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能從互聯(lián)網(wǎng)上收集市場調(diào)查中需要的各種資料，獲取二手資料。 17網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷需要進行投入，并且也會有一定的風(fēng)險，因此企業(yè)在制定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，應(yīng)該考慮各種因素對網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定的影響，例如產(chǎn)品周期對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 在網(wǎng)上進行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略，如根據(jù)網(wǎng)上消費者的總體特征，確定最適合于在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，網(wǎng)上產(chǎn)品應(yīng)該怎樣進行宣傳。怎樣讓消費者了解公司產(chǎn)品及他們對產(chǎn)品及服務(wù)的評價，協(xié)助產(chǎn)品的研究開發(fā)和改進。1.

10、3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容18網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 制定網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到季節(jié)變動、市場供需狀況、競爭產(chǎn)品價格、Internet對企業(yè)定價影響和Internet本身獨特的免費思想，乃至消費者直接參與的直接議價、拍賣等各種方式的因素。 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷所謂營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或者使用者所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)營銷渠道一般形式是“生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者”?；ヂ?lián)網(wǎng)則將企業(yè)和消費者直接連在一起，使渠道更加簡單和多功能化。 1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容19網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一種宣傳工作。一般包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。網(wǎng)絡(luò)廣

11、告是開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動最重要的促銷工具，其交互性和直接性的特點具有在報刊雜志、無線電廣播和電視等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告所無法比擬的優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制網(wǎng)絡(luò)營銷依托Internet開展?fàn)I銷活動，必將面臨傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的許多新問題，必須重視和進行有效控制，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果就會適得其反。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容201.4分析評價互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為一個重要的手段被企業(yè)廣泛的應(yīng)用到商業(yè)實踐中。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)，在于它是一個營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不是對傳統(tǒng)營銷的否認(rèn)，而是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上的延伸，因此，傳統(tǒng)的營銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中同樣適用。 不

12、能把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作是能拯救企業(yè)的靈丹妙藥。事實上，很多開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都會遭到許多的挫折甚至徹底失敗。因此，必須針對具體的情況，理性地分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的各方面問題。 網(wǎng)絡(luò)營銷從誕生至今只有10多年的歷史。其理論基礎(chǔ)和實踐問題也不是一成不變的，他們都將隨著市場環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的深入展開而不斷深化。21本章小結(jié) 本章通過廣州市振佳運動器材有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的案例展示了“網(wǎng)絡(luò)營銷+傳統(tǒng)媒體”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，由傳統(tǒng)營銷引出網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離傳統(tǒng)市場營銷而孤立存在，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)

13、上銷售；網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)既緊密相關(guān)又有所區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”，其營銷的手段也不僅僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，而是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。 隨著市場的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的傳統(tǒng)營銷觀念向包括市場營銷觀念、社會營銷觀念的現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間不存在相互取代的關(guān)系，他們的最終目的是一樣的，即占有市場份額。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷采取了互聯(lián)網(wǎng)的手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)了區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的跨時空、交互式、多媒體、人性化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性、技術(shù)性的特點。從

14、內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包括：網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解電子商務(wù)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎和其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的概念和基本特點，以及相關(guān)技術(shù)和各種營銷工具操作規(guī)范等方面的知識。技能目標(biāo)：能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和工具的規(guī)范知識，熟練地進行相關(guān)技能操作。能力目標(biāo)：能夠應(yīng)用電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷工具的知識與技能，分析與解決網(wǎng)絡(luò)營銷工具中的實際問題。 引例：Dell公司的網(wǎng)絡(luò)營銷 2.1 電子商務(wù)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是電子

15、商務(wù)網(wǎng)站和其它一些網(wǎng)絡(luò)營銷工具和手段。它們都是建立在Internet之上的，因此它們具備了Internet的開放性、平等性、共享性、低廉性、交互性等特點。而當(dāng)前人們主要使用的技術(shù)包括HTML等前臺技術(shù)，ASP、JAVA等后臺技術(shù)和數(shù)據(jù)庫等。 2.1.1 Internet的特點 1）開放性 Internet是開放的，可以自由連接，而且沒有時間和空間的限制，沒有地理上的距離概念，任何人隨時隨地可加入Internet，只要遵循規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議 2）共享性 Internet上的資源是共享的，所有用戶都可以分享Internet上的資源。 3）平等性 Internet上是“不分等級”，一臺計算機與其它任何一

16、臺一樣具有同等權(quán)利，沒有哪一個人比其他人更好。 4）低廉性 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商（ISP）一般采用低價策略占領(lǐng)市場，使用戶支付的通訊費和網(wǎng)絡(luò)使用費等大為降低，增加了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。 5）交互性 交互性是指Inernet上信息具有的雙向傳遞能力。 6）合作性 Internet是一個沒有中心的自主式的開放組織。Internet上的發(fā)展強調(diào)的是資源共享和雙贏發(fā)展的發(fā)展模式。 7）虛擬性 Internet一個重要特點是它通過對信息的數(shù)字化處理，通過信息的流動來代替?zhèn)鹘y(tǒng)實物流動，使得Internet通過虛擬技術(shù)具有許多傳統(tǒng)現(xiàn)實實際中才具有功能。8）個性化 Internet作為一個新的溝通虛擬社區(qū)，它可以鮮明突出

17、個人的特色，只有有特色的信息和服務(wù)，才可能在Internet上不被信息的海洋所淹沒，Internet引導(dǎo)的是個性化的時代。 9）全球性 Internet從一開始商業(yè)化運作，就表現(xiàn)出無國界性，信息流動是自由的無限制的。 2.1.2 電子商務(wù)網(wǎng)站技術(shù) 1）JavaJava是一種面向?qū)ο蟮?、獨立于平臺的安全編程語言。它可以在無需修改程序的情況下運行于不同的計算機環(huán)境中，因此，它既是一種編程語言，又是一個平臺。 2）JavaScriptJavaScript語言是Netscape公司開發(fā)的一個腳本語言，它可以被嵌入 HTML 的文件之中。通過 JavaScript 可以做到響應(yīng)用戶的需求事件（如表單的輸

18、入），這樣當(dāng)一位使用者輸入一項信息時，它不需要通過網(wǎng)絡(luò)傳送到服務(wù)器端進行處理再傳回來的過程，而可以直接在客戶端進行事件的處理。 3）VBScript全稱是 Microsoft Visual Basic Scripting Edition，它是程序開發(fā)語言 Visual Basic家族的成員之一，它將靈活的 Script應(yīng)用于更廣泛的領(lǐng)域，包括 Microsoft Internet Explorer中的 Web客戶機 Script和 Microsoft Internet Information Server中的 Web服務(wù)器Script。 4）CGI CGI（Common GateWAY Int

19、ergace）即通用網(wǎng)關(guān)接口，它是一段程序，運行在服務(wù)器上，提供同客戶端HTML頁面的接口。通俗的講CGI就像是一座橋，把網(wǎng)頁和WEB服務(wù)器中的執(zhí)行程序連接起來，它把HTML接收的指令傳遞給服務(wù)器，再把服務(wù)器執(zhí)行的結(jié)果返還給HTML頁。 5）XMLXML是Extensible Markup Language的簡寫，它是一種擴展性標(biāo)識語言。6）HTML語言 HTML(Hypertext Markup Language)即超文本標(biāo)記語言，它是用于創(chuàng)建可從一個平臺移植到另一平臺的超文本文檔的一種簡單標(biāo)記語言，經(jīng)常用來創(chuàng)建Web頁面。HTML文件是帶有格式標(biāo)識符和超文本鏈接的內(nèi)嵌代碼的ASCII 文本

20、文件。 2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷工具電子郵件是企業(yè)常用的一種營銷工具。主要有Opt-out、Opt-in以及Double Opt-in等方式。除了電子郵件營銷外，還有其它一些非常有效的方式，包括搜索引擎、Internet營銷、病毒營銷和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等。 網(wǎng)絡(luò)營銷工具是指電子商務(wù)網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等幫助我們傳遞營銷信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和網(wǎng)站的技術(shù)手段和方式。 2.2.1 電子郵件營銷 1）電子郵件營銷特點 電子郵件營銷很多時候又被稱為許可營銷,是企業(yè)通過電子郵件進行市場營銷。 電子郵件營銷的客戶有效反應(yīng)更高 電子郵件營銷的另一個特點是把客戶看作企業(yè)營銷活動和合作者。 大量無

21、效客戶的剔除將直接減少企業(yè)客戶的維護成本 2）電子郵件營銷及其它的營銷方式(1) Opt-outOpt-out電子郵件營銷方式是指當(dāng)企業(yè)向客戶發(fā)送營銷信息時，給客戶一個退出繼續(xù)接受信息的選擇。當(dāng)客戶選擇不再接受企業(yè)信息的時候，企業(yè)將停止給該客戶發(fā)送信息。 (2) Opt-in在Opt-in電子郵件營銷方式活動中，企業(yè)不主動向客戶發(fā)送信息，只有當(dāng)客戶發(fā)出明確請求，企業(yè)才發(fā)送營銷信息給客戶。 (3) Double Opt-in這種方式建立在Opt-in的基礎(chǔ)之上，當(dāng)客戶明確的發(fā)出Opt-in后，電子郵件營銷企業(yè)再次發(fā)出電子郵件確認(rèn)函，如果客戶對確認(rèn)函有肯定的答復(fù)時，企業(yè)才以電子郵件的形式發(fā)送客戶需

22、求的信息。 2.2.2 搜索引擎 采取下列戰(zhàn)略可使網(wǎng)站的排位提前： 1）改變meta標(biāo)記中的關(guān)鍵字 2）改變網(wǎng)頁的標(biāo)題 3）其他網(wǎng)頁鏈接的數(shù)量 4）多域名的使用 2.2.3 Internet 營銷 1）條幅廣告 2）網(wǎng)站作為營銷工具 3）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 4）病毒營銷（Viral Marketing） 病毒營銷，是指通過消費者向消費者傳遞營銷信息的營銷方式；這種營銷像“病毒”的傳播一樣，利用個人用戶向其他用戶傳遞信息，從而達(dá)到信息受眾的數(shù)量以指數(shù)級的速度增長。 病毒營銷的優(yōu)勢可歸納如下：網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了更加廣闊的天地作為社會的成員。 網(wǎng)絡(luò)為病毒營銷提供了快捷、互動的傳播方式。 成本更低 病毒營銷的

23、模式及使用范圍 意外傳播 主動傳播 積極傳播 （3）管理病毒營銷 適合病毒營銷方式的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)包含一個或多個下述特點：獨特性。 具有吸引力的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念簡單 （4）病毒營銷的管理 強對企業(yè)品牌的控制 對客戶的增長量加以監(jiān)控 選擇合適的最初的信息接收者減少垃圾郵件的威脅 2.3 分析評價 本章小結(jié) 電子商務(wù)網(wǎng)站是一種被廣泛使用的、有效的營銷工具。 電子郵件營銷是企業(yè)常用的營銷手段。 在利用搜索引擎進行營銷時如何提高排名是營銷成敗的關(guān)鍵 還可以利用Internet上的其它資源和方法進行網(wǎng)絡(luò)營銷，如網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上社區(qū)和病毒營銷等 第3章 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為 知識目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)消費者

24、和網(wǎng)絡(luò)消費者市場特點；了解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素和網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。技能目標(biāo)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的特點和購買行為，分析和掌握消費者的購買心理和網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程。能力目標(biāo)：依據(jù)消費者的購買心理和特點，能夠準(zhǔn)確地對消費者的購買行為進行分析并能夠靈活地應(yīng)用到 第3章 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為引例：網(wǎng)上開店三個經(jīng)驗：價格、口碑和安全 四處淘貨力推價格優(yōu)勢 主動賠償贏取客戶口碑 選好中介保證交易安全 3.1 網(wǎng)絡(luò)消費概念 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)消費者是指在虛擬的電子商務(wù)市場中通過互連網(wǎng)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)電子支付方式，進行購物和消費等活動的個人或群體消費者。 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征 1

25、） 自我中心 2）頭腦冷靜，擅長理性分析 3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲 4）好勝，但缺乏耐心 3.1.3網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征 1）注重價值導(dǎo)向 2）信息索取趨于多、捷、便 3）追求個性化、獨特化 4）積極主動,并更加內(nèi)行和自信 5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇 6）關(guān)注和重視社會利益 7）價格仍是影響消費心理的重要因素 8）消費的主動性增強 3.1.4網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 （一）需求動機 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 在虛擬社會中人們希望滿足興趣需要、聚集、交流三個方面的基本需要（二）心理動機 心理動機是由于人們的認(rèn)識

26、、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。 1.理智動機理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。 2.感情動機 感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。 3.惠顧動機惠顧動機是建立在理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機。 3.1.5網(wǎng)上市場特征分析 1、網(wǎng)上市場的發(fā)展 （1）網(wǎng)上市場的概況 （2）網(wǎng)上市場的商業(yè)應(yīng)用發(fā)展 （3）網(wǎng)上市場商業(yè)應(yīng)用環(huán)境的完善 2、網(wǎng)上市場特征分析 （1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模 （2）我國網(wǎng)民的基本特征 （3）我國網(wǎng)民的上

27、網(wǎng)使用特征 （4）我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征 （5）上網(wǎng)企業(yè)的使用目的 3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析 321網(wǎng)絡(luò)消費購買過程 網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。 網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段：確認(rèn)需要信息收集比較選擇購買決策購后評價。 3.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素 消費購買行為即消費者受營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個過程。 消費者購買行為主要受外部因素和個人因素的影響，即消費者購買行為是外部決定因素() 和個人決定因素(P)的函數(shù) 外部決定

28、因素包括：文化影響、社會影響和家庭影響； 個人決定因素包括：生命周期階段 、職業(yè)、經(jīng)濟收入、生活方式、個性、自我觀念以及心理因素等等，這些多方面的因素將綜合在一起對消費者購買行為產(chǎn)生作用。 一、網(wǎng)絡(luò)文化的影響 互連網(wǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了如下過程： 1.開創(chuàng)階段 2.商業(yè)化階段 3.大眾化階段 二、個人因素的影響 1.性別：在傳統(tǒng)實體市場中，男女性的購物行為存在著較大的不同，這種不同也同樣出現(xiàn) 在電子商務(wù)市場中。 2.年齡階段：互連網(wǎng)用戶的主體是年輕人，處于這一年齡階段的消費者思想活躍、好奇、 沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現(xiàn)獨特的個性 3.受教育程度和經(jīng)濟收入的影響：因為受教育程

29、度和經(jīng)濟收入水平具有正相關(guān)關(guān)系4.使用互連網(wǎng)的熟練程度：網(wǎng)絡(luò)消費者對互連網(wǎng)的熟悉或使用熟練程度同樣也會影響其行為 三、網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計的影響 1.商店界面設(shè)計的影響 網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計得優(yōu)良與 否將會使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生如下幾種行為： (1)立刻離開 (2)瀏覽(navigation) (3)瀏覽并購買 2.商品陳列的影響 3.3 分析評價： 一方面，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)識的加深，隨著網(wǎng)絡(luò)市場本身的不斷完善，未來會有越來越多的消費者會選擇網(wǎng)上消費，另一方面，網(wǎng)絡(luò)市場的出現(xiàn)，使得當(dāng)今企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。 心理上的認(rèn)同感已成為

30、消費者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。 在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。 雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性削價競爭，但價格始終對消費心理有重要影響。 只要價格降幅超過消費者的心理界限，消費者也難免不抨然心動而轉(zhuǎn)投競爭對手旗下。 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解在網(wǎng)絡(luò)上的信息收集和相關(guān)法律；了解網(wǎng)上市場調(diào)研的特點、方法

31、、實施步驟。技能目標(biāo)： 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上信息收集特點和涉及到的法律問題，把握合法地收集信息的方法；掌握網(wǎng)上市場調(diào)研的方法以及實施步驟并可以熟練地操作。能力目標(biāo)：具有設(shè)計合法的網(wǎng)上信息收集的能力，以避免相關(guān)的法律糾紛；根據(jù)網(wǎng)上市場調(diào)研的特點，能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源實施網(wǎng)上市場調(diào)研。 市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。Internet作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，它顯示了高效、快速、開放等諸多無于倫比的優(yōu)勢。適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的市場調(diào)研方式-網(wǎng)上調(diào)研隨之產(chǎn)生。它大大豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。 4.1 網(wǎng)上市場調(diào)研概述 4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的

32、特點 1). 快速:網(wǎng)絡(luò)不僅能把大容量的信息迅速地傳遞給在線用戶，而且利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也能及時將反饋的信息自動地進行數(shù)據(jù)的匯總、統(tǒng)計和分析。 2). 便捷和經(jīng)濟 3). 交互性 4).可控制性 5).樣本的可驗證性 4.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法 1）網(wǎng)上直接調(diào)查法 網(wǎng)上直接調(diào)查法一般適合于針對特定問題進行專項調(diào)查，關(guān)鍵是如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立一個可以相互交流的平臺或渠道 1）網(wǎng)上問卷調(diào)研類型 站點法 電子郵件法 交互式電腦輔助電話訪談 (CATI，Computer Assisted Telephone Interviewing ) 利用其它網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)（2）網(wǎng)上直接調(diào)研應(yīng)注意的幾個問題網(wǎng)上調(diào)研樣本

33、應(yīng)合理選擇 調(diào)查問卷設(shè)計要合理 無效問卷要盡量減少 應(yīng)公布保護個人信息的聲明 要合理設(shè)置獎項 2）網(wǎng)上間接調(diào)研法 利用搜索引擎收集資料 企業(yè)可以通過輸入相關(guān)資料和信息的關(guān)鍵詞和基本參數(shù)借助網(wǎng)上搜索引擎中能收集有關(guān)產(chǎn)品、消費者、競爭對手的間接信息。目前搜索引擎一般按分類、網(wǎng)站和網(wǎng)頁來進行搜索。 使用搜索引擎，必須注意利用以下方法來提高提高搜索效率和效果研究所選搜索引擎主頁上的說明， 往往有Help、Advanced Search、 FAQs、Search Tips等內(nèi)容。研究這些說明可以幫助我們極大地提高搜索效率 選擇最恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞或搜索條件。 正確運用加號，使用減號-和使用引號“”來搜索。 學(xué)

34、會使用AND, OR來搜索。 利用公告欄收集資料 公告欄也稱BBS（Bulletin Board Service,公告牌服務(wù)），它是Internet上的一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)。 利用BBS收集資料主要是到主題相關(guān)BBS網(wǎng)站了解情況 利用新聞組收集資料 由于新聞組使用方便，內(nèi)容廣泛，并且可以精確地對使用者進行分類（按興趣愛好及類別），且信息量大，其中包含的各種不同類別的主題已經(jīng)涵蓋了人類社會所能涉及的所有內(nèi)容，如科學(xué)技術(shù)、人文社會、地理歷史、休閑娛樂等等，使得利用新聞組收集信息越來越得到重視。 E-mail（電子郵件）是Internet上應(yīng)用最廣的服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng)，用戶可以用非常低廉的

35、價格，以非常快速的方式（幾秒鐘之內(nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地），與世界上任何一個角落的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)絡(luò)，這些電子郵件可以是文字、圖像、聲音等各種方式。 網(wǎng)絡(luò)上數(shù)據(jù)庫的利用 數(shù)據(jù)庫廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上，它包含大量的信息。數(shù)據(jù)庫很像一個Rolodex文件：只需搜索索引就可以找到合適的卡片（記錄），它是溝通企業(yè)與消費者的重要手段，是整個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研人員一般用兩種方式來利用數(shù)據(jù)庫，即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫和建立企業(yè)自己專備的數(shù)據(jù)庫。 4.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的實施 4.2.1實施網(wǎng)上調(diào)研的步驟網(wǎng)上調(diào)查是企業(yè)利用Internet獲取信息的重要手段。與傳統(tǒng)調(diào)查類似，網(wǎng)上調(diào)查必須遵循一定的

36、步驟進行。 界定研究問題和明確研究目標(biāo) 確定調(diào)研對象 制定調(diào)研方案 信息的整理、分析和運用 撰寫調(diào)查報告。 4.2.2 Internet上提供的市場調(diào)研資源 企業(yè)外部的市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共機構(gòu)、相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫等。 (1)本國政府機構(gòu)網(wǎng)站 (2)外國政府網(wǎng)站 (3)圖書館 (4)國際組織 聯(lián)合國(UnitedNations，網(wǎng)址：http:/www.UN.org/)。 國際貿(mào)易中心(InternationalTradeCenter，網(wǎng)址：http:/www.ITC.org/)。 國際貨幣基金組織(InternationalMonetaryFund，網(wǎng)址：ht

37、tp:/www.IMF.org/)。 世界銀行(WorldBank，網(wǎng)址：http:/www.WorldB/)。 世界貿(mào)易組織(WorldTradeOrganization，網(wǎng)址：http:/www.WTO.org/)。 (5)銀行。 (6)商情調(diào)研機構(gòu)。 (7)相關(guān)企業(yè)。 4.3 網(wǎng)絡(luò)信息收集的相關(guān)法律 網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的保護問題 1) 知識產(chǎn)權(quán)的定義 “智力成果的創(chuàng)造人依法所享有的權(quán)利和生產(chǎn)經(jīng)營活動中標(biāo)記所有人依法所享有的權(quán)利的總稱，包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)?！?2) 涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法保護的相關(guān)法律規(guī)定 什么屬受著作權(quán)法保護的作品 什么屬網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的侵犯著作權(quán)行為？ 3) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵犯著

38、作權(quán)的種類 網(wǎng)頁網(wǎng)站抄襲復(fù)制侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)上載和下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載侵權(quán) P2P下載侵權(quán) 網(wǎng)絡(luò)鏈接侵權(quán) 4) 借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的法律義務(wù) 1.凡是涉及著作權(quán)使用等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者要明示、不能主要讓消費者識別侵權(quán) 2.應(yīng)當(dāng)有明確的提醒告知義務(wù)，特別是載涉及適用者權(quán)利義務(wù)的時候，比如在付費、設(shè)計承擔(dān)某種法律責(zé)任的時候 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán)保護問題 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán) 網(wǎng)絡(luò)空間的個人隱私權(quán)主要指“公民在網(wǎng)上享有的私人生活安寧與私人信息交流受到保護，不被他人非法侵犯，知悉、搜集、復(fù)制、公開和利用的一種人格權(quán)；也指禁止網(wǎng)上泄露某些與個人有關(guān)的敏感信息，包括事實、圖象，以及毀損的意見等?！?2） 國內(nèi)外法

39、律對于侵犯個人網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)行為的界定 對網(wǎng)絡(luò)隱私的相關(guān)法律保護，我國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法第7條規(guī)定：用戶的通信自由和通信秘密受法律保護。任何單位和個人不得違反法律規(guī)定，利用國際聯(lián)網(wǎng)侵犯用戶的通信自由和通信秘密。 3） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對自身的以及用戶的合法權(quán)益加強保護 為了將合法權(quán)益被損害的可能性降至最低，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在對網(wǎng)絡(luò)用戶收集資料的同時應(yīng)注意對用戶的合法權(quán)益加強保護，還應(yīng)該充分利用自己的技術(shù)來加強對網(wǎng)絡(luò)的審查。因為這一方面可以減少并防止那些不法網(wǎng)絡(luò)廣告商利用服務(wù)器，損害其合法權(quán)益的行為，另一方面可以隨時通過其自身的技術(shù)，監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告商是否違反服務(wù)合約而大量亂發(fā)廣告電子郵

40、件，而這樣做既利人又利己。 本章小結(jié) 作為市場調(diào)研的一個重要部分，市場調(diào)查是基礎(chǔ)。 典型的網(wǎng)上調(diào)研的實施步驟：界定研究問題和明確研究目標(biāo)；確定調(diào)研對象；制定調(diào)研方案；信息的整理、分析和運用；撰寫調(diào)查報告。 近年來大量的涉及網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)和著作權(quán)的糾紛涌現(xiàn)。在本章的最后小節(jié)中介紹了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中信息的收集引起的常見侵犯著作權(quán)和隱私權(quán)的行為幾、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該采取的規(guī)避該類法律糾紛的應(yīng)對措施。 第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的實質(zhì)；了解與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相關(guān)的新產(chǎn)品開發(fā)、品牌和服務(wù)知識。技能目標(biāo)：能夠按照所掌握的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性的知識；合理地分析和運用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)策

41、略、品牌策略、服務(wù)策略。能力目標(biāo)：具有靈活的運用新產(chǎn)品開發(fā)策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌策略和服務(wù)策略的能力，并能夠應(yīng)用到實際工作中。 【引例】eBay的成功例子 核心利益 eBay的核心利益在其注冊商標(biāo)里簡潔地概括為：“世界上最大的市場?！被痉?wù) l 注冊實物的買主或賣主l 在多種拍賣形式間選擇l 向eBay發(fā)送有關(guān)客戶和站點自身的反饋l 物品清單的瀏覽簡單易行。增強產(chǎn)品 eBay增強其核心服務(wù)以滿足更大范圍的需求和期望的努力基本上獲得了成功。一般來說，eBay的產(chǎn)品增強可分成兩類：附加的特色和附加的平臺。 附加特色( Additional features) 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品 5.1.1 什么是

42、產(chǎn)品？ 消費者使用某一產(chǎn)品是為了從中獲得某些利益，產(chǎn)品能夠滿足這些利益就是有價值的。產(chǎn)品的層次可以由核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和增強產(chǎn)品四個層次來涵蓋 核心利益是產(chǎn)品提供給消費者最基本的價值, 它回答了消費者購買某一產(chǎn)品究竟要用來做什么的問題。 基本產(chǎn)品是指交付客戶期待的核心利益所需的物質(zhì)載體，核心利益需要通過具體物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品來傳遞。 期望產(chǎn)品指消費者對所購買產(chǎn)品的 品質(zhì)、特征、形態(tài)、商標(biāo)、包裝等方面的期望值。 增強產(chǎn)品交付的特色超出了客戶或買主的最低期望。增強產(chǎn)品使公司進一步對其產(chǎn)品和服務(wù)差異化以區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品 5.1.2 實物產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品一般可分為兩種類型：實物產(chǎn)品和服務(wù)。

43、盡管兩種產(chǎn)品類型的純粹形式都存在， 但更多的產(chǎn)品是兩種產(chǎn)品類型的結(jié)合。 服務(wù)區(qū)別于有形的產(chǎn)品的主要特性是：無形性（intangibility）： 服務(wù)在被購買前不易被消費者感知。 同時性(inseparability)：服務(wù)的生產(chǎn)與消費和交易是同時進行的，并且在服務(wù)的生產(chǎn)中需要的消費者的參與， 服務(wù)的提供者和消費者的互動是服務(wù)的一個獨特的性質(zhì)。 異質(zhì)性（variability）：服務(wù)的質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點和方式等因素，每次感受到的服務(wù)，其質(zhì)量可能因為這些因素的變化而有所不同。 易腐性（perishability）：過剩的服務(wù)能力不能被儲存以供之后出售或使用。 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

44、的分類與特點 根據(jù)產(chǎn)品的本身的存在形態(tài)和性質(zhì)，可以把網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為兩大類：實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。1) 實體 (有形) 產(chǎn)品:實體產(chǎn)品是具有物理形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品。 2) 虛體（無形）產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品一般不具形態(tài)或有一定形態(tài)但須通過其他載體才能表現(xiàn)出來 在線交互式服務(wù) 在線增強產(chǎn)品 售前支持(Presales support)： 售后支持 (Postsales support)。 履行選項（Fulfillment options）。 5. 1.4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的服務(wù)策略 1）增加顧客的感性認(rèn)識 2)突破失控不可分離性 ）提供更高層次的服務(wù) ）提供一對一的客制化服務(wù) ）提高服務(wù)成本效益 5.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)

45、品的開發(fā) 1） 產(chǎn)品組合 一個強大的產(chǎn)品組合一般包括：創(chuàng)新性產(chǎn)品 當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的升級版或產(chǎn)品線延伸?，F(xiàn)有產(chǎn)品, 以及其派生和增強形式 2）網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的開發(fā) 新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計、原型開發(fā)、測試營銷一直到商品化的過程，傳統(tǒng)上的做法是在此過程中在每一步驟結(jié)束時,都要進行是否繼續(xù)進入下一步驟、返回前一步驟或停止項目的決策，目的在于最大限度地挖掘未被滿足的市場需求，在投入大量的資源前，將任何可能的決策錯誤降低到最低點。 創(chuàng)意生成 ( Idea generation)：創(chuàng)意可以來自研發(fā)、制造、營銷等內(nèi)部群體或個人，也可來自外部的客戶、供應(yīng)商、銷售商，甚至可

46、能從同類競爭產(chǎn)品中獲得啟發(fā)。 創(chuàng)意篩選 ( Idea screening )：一旦頭腦風(fēng)暴完成后，就要求參與產(chǎn)品開發(fā)的所有相關(guān)人員對聚集的創(chuàng)意進行分類和識別，從中篩選出有價值的創(chuàng)意 概念發(fā)展(Concept development)：富有吸引力的新產(chǎn)品創(chuàng)意需要提煉后才能發(fā)展成產(chǎn)品概念。創(chuàng)意產(chǎn)品指的是公司希望為市場提供可行的產(chǎn)品的構(gòu)思，而產(chǎn)品概念指用有意義的顧客術(shù)語來表述的產(chǎn)品構(gòu)思。 產(chǎn)品設(shè)計(Product design)：面臨市場的激烈競爭，縮短產(chǎn)品設(shè)計時間的模塊化（modularity）就是將新產(chǎn)品分成幾個子系統(tǒng)來獨立設(shè)計和測試，負(fù)責(zé)各個子系統(tǒng)的工作小組可以平行地進行工作，不必等到前一個工

47、作結(jié)束后再開始下一道工序，這樣可大幅度縮短開發(fā)時間并降低新產(chǎn)品的開發(fā)成本。 原型開發(fā)( Prototype development ): 原型開發(fā)指將產(chǎn)品從概念變成模型的過程。 測試營銷 (Test marketing) ：測試營銷是一種小規(guī)模的營銷實驗，它的目的是通過對小規(guī)模實驗中采用的一些營銷變量的進行觀察、測試和識別來制定出一個適宜于產(chǎn)品大量導(dǎo)入市場階段的營銷支持模式：廣告、分銷、包裝、定價和促銷等。 商品化 ( Commercialization)：產(chǎn)品的商品化涉及到產(chǎn)品的市場導(dǎo)入計劃， 這個計劃包括對導(dǎo)入時機、地點的把握、所需的資源配置、與產(chǎn)品定位相配套的營銷支持模式，確保新產(chǎn)品一開

48、始就在市場上取得成功公司。 5.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌和服務(wù)策略 5.2.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期 對于大多數(shù)產(chǎn)品， 其典型的生命周期（ Product life cycle）包括如下階段：導(dǎo)入（Introduction）期。 成長（growth）期。 成熟（maturity）期 衰退（decline）期 5.2.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌策略 1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌 2）網(wǎng)絡(luò)營銷品牌特點 （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn) （2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來的 （3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù) （4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程 3）品牌價值構(gòu)成要素品牌的認(rèn)知度 品牌聯(lián)想度 品牌忠

49、誠度 4）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌建設(shè)過程 步驟1： 清晰界定品牌受眾 步驟2： 了解目標(biāo)客戶 步驟3：了解競爭態(tài)勢 步驟4：設(shè)計品牌意圖 步驟5：識別客戶體驗中的關(guān)鍵點 步驟6：實施品牌戰(zhàn)略 步驟7：建立反饋系統(tǒng) 5.3 分析評價 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)活動中的應(yīng)用很大程度上使傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)本身的存在形式和及經(jīng)營模式更趨多樣化。 傳統(tǒng)的服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，具有的無形性、同時性、異質(zhì)性和易腐性的特點，對于成功的營銷來說必須克服這些不利的因素。 由于市場本身的許多不確定因素，使新產(chǎn)品研發(fā)一直成為企業(yè)的一種高風(fēng)險的決策。 作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商業(yè)活動的重要標(biāo)識，企業(yè)網(wǎng)站的域名與商標(biāo)一樣具有品牌效應(yīng)和商業(yè)價值，所以網(wǎng)站的

50、域名是網(wǎng)絡(luò)品牌的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值大小也在很大程度上取決于顧客對于企業(yè)網(wǎng)站域名的認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度有多高。 第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格 第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的特點；了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略。技能目標(biāo)：理解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)和影響定價的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的方法。能力目標(biāo)：在掌握網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價方法的基礎(chǔ)上，能夠?qū)τ绊懢W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的因素進行分析并具有全面的運用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略的能力。6.1網(wǎng)絡(luò)營銷價格價格是市場營銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素；價格對消費者心理有重要影響。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達(dá)到的目的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)定價目標(biāo)主要有：以維

51、持企業(yè)生存為目標(biāo)，以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)，以保持和提高市場占有率為目標(biāo)，以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)，以穩(wěn)定價格為目標(biāo)，以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)傳統(tǒng)營銷定價方法 在傳統(tǒng)市場營銷行為中，企業(yè)對產(chǎn)品營銷價格的確定方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。 成本導(dǎo)向定價法：是指以成本作為定價的基礎(chǔ)，根據(jù)成本確定商品的營銷價格。這類定價法有很多具體的形式，比較常用的兩種形式分別是：成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法。成本導(dǎo)向定價法的缺點是：從企業(yè)的角度出發(fā)來考慮定價的問題，忽視了市場需求、競爭情況和消費者的心理因素。 傳統(tǒng)營銷定價方法需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法不

52、是直接以成本為基礎(chǔ)，而是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格。它主要包括購買者理解價值法和需求差異法。 競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)以競爭者的價格作為定價基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素來確定商品的營銷價格。主要有隨行就市定價法、招投標(biāo)定價法和拍賣定價法。6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷定價方法 網(wǎng)絡(luò)營銷價格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價格。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下定價方法的變化：成本導(dǎo)向定價法：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以成本為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品價格的方法將逐漸被淡化。 需求導(dǎo)向定價法：以需求為導(dǎo)向來確定價格將成為企業(yè)確定價格的主要方法。競爭導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法在網(wǎng)上很普遍，在最

53、流行的產(chǎn)品上用得比較多，例如最好的25種CD的定價。主要包括招投標(biāo)定價法和拍賣定價法。 6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷有利于控制企業(yè)成本：降低采購成本費用降低庫存生產(chǎn)成本控制 6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)6.1.2影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的因素 一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素可以劃分為兩大類：傳統(tǒng)營銷因素成本因素：成本是營銷價格的下限，產(chǎn)品售價只有大于產(chǎn)品成本時，企業(yè)才有可能形成盈利。 供求關(guān)系 ：一般認(rèn)為：產(chǎn)品價格的下限取決于產(chǎn)品的成本，而產(chǎn)品價格的上限則取決于產(chǎn)品的市場需求水平。 競爭因素：到底采取什么樣的競爭價格，要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中與其他競爭對手相比處于一種什

54、么樣的相對地位。 網(wǎng)絡(luò)本身對價格的影響因素互聯(lián)網(wǎng)面臨降低價格的壓力 互聯(lián)網(wǎng)增加了價格透明度，對差異化定價的影響加大 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用了新的定價方法 互聯(lián)網(wǎng)提供了可供選擇的定價結(jié)構(gòu)或政策 互聯(lián)網(wǎng)為實現(xiàn)“以顧客為主導(dǎo)的定價”成為可能 6.1.2影響網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的因素6.1.3網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價的特點網(wǎng)絡(luò)營銷定價具有以下特點：全球性低價位 一致化 彈性化 動態(tài)化 智能化 6.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略所謂價格策略是指制定價格的方法和技巧的總稱，是企業(yè)重要的競爭手段。在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別重視網(wǎng)上價格策略的運用，以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力

55、。反之，則會制約企業(yè)的生存和發(fā)展。6.2.1免費定價策略免費價格的內(nèi)涵免費價格策略就是指企業(yè)為了實現(xiàn)某種特殊的目的，將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用的價格手段。免費價格通常有以下幾類形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費、對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費、對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費、對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費。 免費產(chǎn)品的特性 易于數(shù)字化 無形化 零制造成本成長性 沖擊性 間接收益性 6.2.1免費定價策略免費價格策略的實施 免費價格策略的風(fēng)險：企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費策略，主要有兩個目的：一個目的是讓用戶免費使用習(xí)慣后，再開始收費。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展需要來制定定價策略的，主要目的是

56、先占領(lǐng)市場，然后再在市場獲取收益。 免費價格策略的實施步驟：分析免費價格策略是否與商業(yè)模式的運作相互吻合。分析采用免費策略的產(chǎn)品（或服務(wù)）能否獲得市場的認(rèn)可。 分析免費策略產(chǎn)品推出時機。分析產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費價格策略。策劃推廣免費價格產(chǎn)品（服務(wù)）。 6.2.1免費定價策略免費價格策略的應(yīng)用 有人說，在網(wǎng)上最稀缺的資源是人們的注意力。因此要吸引住顧客，提供免費產(chǎn)品和服務(wù)可能是最直接和最有效的手段。這種方法會產(chǎn)生對某種產(chǎn)品和功能的需求，進而挖掘其潛在的市場。 免費也能賺錢，尤其是先免費，后賺錢，正是網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的價格策略之一。6.2.1免費定價策略6.2.2非免費定價策略低價定價策略 直

57、接低價定價策略：定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。 折扣定價策略：在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價。包括三類： 數(shù)量折扣策略?，F(xiàn)金折扣策略。 季節(jié)折扣策略。 促銷定價策略：比較常用的促銷定價策略有“有獎銷售”和“附帶贈品銷售”等。價格制定者在采取低價定價策略時要注意以下幾個問題：在網(wǎng)上不宜銷售價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品。網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格。 在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象。 個性化定制生產(chǎn)定價策略定制生產(chǎn)的內(nèi)涵：定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為兩類，第一類是“面對工業(yè)組織市場”的定制生產(chǎn)，第二類是“面對大眾消費者市場”的定制生產(chǎn)。 個性化定制生產(chǎn)定價策略：

58、是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，并同時讓消費者承擔(dān)自己愿意付出的價格成本的策略。 使用定價策略所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要完全購買該產(chǎn)品。 并非所有的產(chǎn)品都適合按使用次數(shù)定價的方式。 拍賣競價策略根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價的方式有以下3種：競價拍賣 、競價拍買 、集體議價。 需要指出的是，目前，在拍賣市場上的購買群體主要是個體消費者，也就是說，個體消費者是拍賣市場的主體。因此，采用拍賣競價并不是企業(yè)目前首選的定價方法，因為拍賣競價可能會破

59、壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略制定。 顧客主導(dǎo)定價策略所謂顧客主導(dǎo)定價，是指為滿足顧客的需求，顧客可通過充分的市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小代價(產(chǎn)品價格、購買費用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。 差別定價策略差別定價策略也叫需求差別定價，簡單來說，就是根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點等方面的不同，根據(jù)顧客對產(chǎn)品需求強弱的不同，對同一產(chǎn)品針對不同的市場和用戶采用不同的定價策略，以適應(yīng)的不同需要，從而擴大銷售，增加收益。不是在任何情況下都適合采取差別定價策略的，實行差別定價必須具備一定的前提條件，否則就達(dá)不到差別定價應(yīng)達(dá)到的效果，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。 動態(tài)定價策略所謂動態(tài)定

60、價，是指隨著渠道、產(chǎn)品、客戶和時間的變化而頻繁調(diào)整產(chǎn)品（服務(wù)）價格的商業(yè)策略。 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價過程中企業(yè)利潤與風(fēng)險并存，使用不當(dāng)則會導(dǎo)致適得其反的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)讓消費者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價，把定價過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇（self-selecting）的機會。捆綁定價策略捆綁策略有兩種主要的類型：純捆綁與混合捆綁。純捆綁式公司提供的產(chǎn)品只是某一捆綁產(chǎn)品的一部分，而混合捆綁所包含的商品既可以單獨銷售也可以捆綁出售，捆綁價格一般小于單個價格之和。對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品來說，混合捆綁是一個特別容易實施而且有利可圖的定價策略。當(dāng)然，捆綁銷售也需要在一些特定的條件下實施才能提高收益。 聲譽定價策略網(wǎng)上商店