基于品牌核心價(jià)值的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的探索與思考

1、PAGE PAGE 12基于品牌核心價(jià)值的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的探索與思考【摘 要】本文基于品牌核心價(jià)值理論，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述的方法歸納了品牌定位的概念和內(nèi)涵、品牌核心價(jià)值的定義和特點(diǎn)（與品牌定位的關(guān)系），并進(jìn)而探討了廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略定位概況、特點(diǎn)和不足，分析了我國醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的四個(gè)誤區(qū)，提出了基于品牌核心價(jià)值的我國醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的五點(diǎn)建議?！娟P(guān)鍵詞】 醫(yī)院 品牌定位 品牌核心價(jià)值 戰(zhàn)略管理 Based on the core values of brand brand strategy positioning the hospital Exploration and Thinking /

2、Yong-Gang Weng【Abstract】This article based on the brand core value theory, the method which summarized using the literature has induced the brand localization concept and the connotation, the brand core value definition and the characteristic (with brand localization relations), advanced together ha

3、s discussed the Guangdong Province Chinese medicine hospitals brand strategy localization survey, the characteristic and the insufficiency, has analyzed our country Hospital brand strategy localization four erroneous zones, proposed based on the brand core value Our country Hospital brand strategy l

4、ocalization five suggestions.【Key words】hospital Brand positioning Brand core value Strategic Management美國廣告專家萊利.賴特明確指出：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占主導(dǎo)地位的品牌【1】。隨著醫(yī)療體制改革的持續(xù)推進(jìn)、加入WTO和允許社會(huì)資本投資醫(yī)療市場，我國醫(yī)療服務(wù)市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局，國有醫(yī)院和多種所有制的醫(yī)療組織如：外資醫(yī)院、合資醫(yī)院、私立醫(yī)院、醫(yī)療診所等同臺(tái)競技，使醫(yī)療服務(wù)市場競爭更為激烈。在激烈的市場競爭中，品

5、牌對消費(fèi)者有廣泛的號(hào)召力、具有區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢、能夠形成雄厚的品牌資產(chǎn)。醫(yī)院管理逐步進(jìn)入以患者滿意度和忠誠度、醫(yī)院知名度和美譽(yù)度為中心的品牌戰(zhàn)略時(shí)代【2】。醫(yī)院要打造品牌，必須先制定醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略，清晰的品牌戰(zhàn)略定位是醫(yī)院制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要前提，品牌核心價(jià)值是品牌具有持久競爭力的源泉，是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的核心內(nèi)容。國內(nèi)外的品牌定位、戰(zhàn)略管理、品牌核心價(jià)值、品牌創(chuàng)建與管理等理論均強(qiáng)調(diào)了品牌核心價(jià)值（或類似含義的概念）的核心性地位，但我國應(yīng)用這一概念對醫(yī)院品牌管理的研究很少見，本文試圖對基于品牌核心價(jià)值的我國醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位別進(jìn)一解。1、兩種定位概念的比較1.1品牌定位的概念定位思想

6、被評(píng)為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。其最初由杰克.特勞特于1969年首次提出，戴維.阿克對其進(jìn)行引申，提出了經(jīng)典的品牌定位概念：品牌定位是品牌識(shí)別與價(jià)值主張的組成部分，旨在積極地同目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，并展示品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在【3】?，F(xiàn)代漢語詞典將“定位”解釋為：把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評(píng)價(jià)【4】。這一解釋具有我國傳統(tǒng)文化的特征，這一概念的落點(diǎn)在“地位”和“評(píng)價(jià)”這兩個(gè)詞語上，筆者認(rèn)為這是中國特色的品牌定位概念的必然注腳，即要包含對“地位”的描述和對這種描述的“評(píng)價(jià)”。所謂“地位”在品牌領(lǐng)域主要表現(xiàn)為競爭地位，比較一致的觀點(diǎn)認(rèn)為競爭地位包含四種角色：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺

7、者?！霸u(píng)價(jià)”則應(yīng)當(dāng)涵蓋主體評(píng)價(jià)和客體評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)是一個(gè)溝通反饋的過程，即在消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行溝通以期相互影響，并及時(shí)反饋給主體，這是一個(gè)反復(fù)適應(yīng)和磨合的過程。這兩個(gè)概念有相通之處，都含有“溝通”和“競爭”之意，后者更為寬泛但內(nèi)涵更為豐富，特別是“地位”這一概念在國內(nèi)具有很強(qiáng)的指向性意義非“競爭優(yōu)勢”所能概括。1.2品牌定位的內(nèi)涵國內(nèi)外許多學(xué)者對品牌定位的內(nèi)涵做了深刻的闡述，現(xiàn)結(jié)合上述分析簡要?dú)w納如下：（1）相對性，指的是品牌的相對地位，即品牌與其他競爭品牌相比的位置如何；（2）統(tǒng)一性，既然是評(píng)價(jià)，那么醫(yī)院自主品牌定位與消費(fèi)者心中的品牌定位應(yīng)當(dāng)一致，否則難以取得消費(fèi)者的承認(rèn)，定位也就失去了意義；

8、（3）動(dòng)態(tài)性，品牌定位并不是一勞永逸的，轉(zhuǎn)型期我國市場環(huán)境變化迅猛，因此在溝通的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行不斷的反饋，及時(shí)調(diào)整以期達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡；（4）差異性，品牌定位是在上述定位概念的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)差異化，這里有兩層含義：要對差異性進(jìn)行整體和辯證的理解，共性和個(gè)性是辯證統(tǒng)一的，唯有準(zhǔn)確把握相似性才能對差異性進(jìn)行全面把握；差異性唯有具有鮮明的特點(diǎn)并具有形成優(yōu)勢的巨大潛能，才有價(jià)值。2、品牌核心價(jià)值與品牌定位的關(guān)系2.1品牌核心價(jià)值的定義“品牌核心價(jià)值”（brand core value）由美國營銷學(xué)者Walker.Chip于1997年首次提出【5】。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，可歸納為三層含義：表層。它

9、是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性；中層。這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量；深層。品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾。西方學(xué)者曾用“品牌精華”、“品牌咒語”、“品牌代碼”、“品牌精髓”、“品牌主題”等詞匯來表示品牌核心價(jià)值【6】。2.2品牌核心價(jià)值的特點(diǎn)（與品牌定位的關(guān)系）品牌精髓（品牌核心價(jià)值）是品牌所特有的本質(zhì)，如果把品牌比作一個(gè)地球儀，品牌精髓就是中間的軸，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心始終不會(huì)動(dòng)【7】。品牌核心價(jià)值有四個(gè)顯著特點(diǎn)：

10、核心性。品牌核心價(jià)值是品牌定位的核心，猶如DNA是品牌的本質(zhì)和中心要素；統(tǒng)帥性。指導(dǎo)品牌定位的整個(gè)過程，一切品牌活動(dòng)都要堅(jiān)持和圍繞品牌核心價(jià)值展開；有效性。必須建立在對受眾、競爭者、自身等的整體把握上，能夠區(qū)別于競爭者并為自身建立差異性優(yōu)勢，能給目標(biāo)受眾帶來獨(dú)特利益；一貫性。一旦形成就要一貫堅(jiān)持，切不可輕易更改，特別是不能因一時(shí)一事的得失而偏離在受眾“心智階梯”【8】中占據(jù)強(qiáng)勢地位的大局。3、廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略定位*呂玉波，莊一強(qiáng).醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)錄【M】.北京：中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，2007.廣東省中醫(yī)院（廣州中醫(yī)藥大學(xué)第二附屬醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)第二臨床醫(yī)學(xué)院）從1993年做出建設(shè)

11、二沙島分院的決策至今，堅(jiān)持獨(dú)具特色的品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，在探索具有中國特色，尤其是在探索以中醫(yī)整體觀念和辨證論治為代表的特色醫(yī)院品牌管理模式方面做出了重要貢獻(xiàn)。3.1廣東省中醫(yī)院品牌戰(zhàn)略概況該院圍繞“以人為本”的根本理念，以“以病人需求為導(dǎo)向，選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略”為指導(dǎo)思想，引領(lǐng)“自身”和“患者”兩個(gè)方面的定位。在“自身戰(zhàn)略”方面，形成了以“科學(xué)發(fā)展觀”為指導(dǎo)，促進(jìn)醫(yī)院持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，特別要在整合資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)上下功夫，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力，把醫(yī)院建設(shè)成為研究教育型中醫(yī)院，為實(shí)現(xiàn)全國一流的、國際知名的、現(xiàn)代化的、綜合性的中醫(yī)院的戰(zhàn)略使命和目標(biāo)，著力構(gòu)建四個(gè)方面的支撐點(diǎn)，即（1）構(gòu)

12、建以療效為主的技術(shù)品牌、關(guān)懷為主的服務(wù)品牌、信譽(yù)為主的文化品牌三大優(yōu)勢；（2）走“中醫(yī)水平站在前沿，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)跟蹤得上”之路；（3）致力于重點(diǎn)?？平ㄔO(shè)，形成“院有特色、科有拳頭、人有特長”的格局；（4）構(gòu)建醫(yī)院的適應(yīng)力、技術(shù)力、領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)力、規(guī)模力、人才力、學(xué)習(xí)力，并以文化力整合這些資源，形成自己的核心能力。在“患者戰(zhàn)略”方面，以“一切以病人為中心”的文化為指導(dǎo)，形成了“病人至上，真誠關(guān)愛”的核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建“四個(gè)優(yōu)勢”，即（1）成就一群名醫(yī)；（2）提供最佳的診療方案；（3）建立一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)；（4）在群眾中具有公信力。3.2廣東省中醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的特點(diǎn)該院基本形成了“三個(gè)競爭力

13、”整體戰(zhàn)略，即醫(yī)院技術(shù)品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院核心競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院服務(wù)品牌即人文性醫(yī)療服務(wù)戰(zhàn)略乃醫(yī)院差異化競爭力戰(zhàn)略、醫(yī)院文化品牌戰(zhàn)略乃醫(yī)院可持續(xù)競爭力戰(zhàn)略。在人文性醫(yī)療服務(wù)（服務(wù)品牌）上形成差異化優(yōu)勢，形成了服務(wù)品牌的“圈層模式”和技術(shù)品牌與服務(wù)品牌的互動(dòng)關(guān)系理論，在品牌延伸方面該院醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)涵蓋了高、中、低端等領(lǐng)域，走出了一條鮮明的品牌擴(kuò)張之路。廣東省中醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略可以用下圖予以描繪：醫(yī)院文化技術(shù)品牌服務(wù)品牌文化品牌患 者醫(yī)院愿景戰(zhàn)略管理其特點(diǎn)表現(xiàn)為：利用戰(zhàn)略管理引導(dǎo)品牌建設(shè)；品牌核心價(jià)值體現(xiàn)在醫(yī)院文化中，醫(yī)院文化以“以人為本”、“一切以病人為中心”、“病人至上，真誠關(guān)愛”為核心價(jià)值觀，其中“病

14、人至上，真誠關(guān)愛”特異性最強(qiáng)，獨(dú)此一家別無分店，可認(rèn)為是其品牌核心價(jià)值；強(qiáng)調(diào)醫(yī)院愿景凝聚和激勵(lì)人心的作用；強(qiáng)調(diào)醫(yī)院文化的核心性地位，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。3.3廣東省中醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的優(yōu)勢（1）品牌戰(zhàn)略定位以品牌核心價(jià)值為核心“病人至上、真誠關(guān)愛”是醫(yī)院的品牌核心價(jià)值，技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌的營銷均以此為核心展開。圍繞“以人為本”和“一切以病人為中心”的理念，主張為患者帶來療效、關(guān)懷、信譽(yù)三個(gè)方面的利益。（2）基于品牌核心價(jià)值的品牌定位具有戰(zhàn)略性所謂具有戰(zhàn)略性即具有整體觀、大局觀，強(qiáng)調(diào)醫(yī)院使命和目標(biāo)的愿景激勵(lì)作用。主要是指：（1）該院看到了具有中國特色的中醫(yī)整體觀念和辨證論治的品

15、牌管理模式的有效性，并開展了卓有成效的探索；（2）建立了與自身實(shí)力相適應(yīng)的使命和目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略定位目標(biāo)指向性的凝聚和激勵(lì)人心的作用；（3）看到了醫(yī)院文化品牌的一貫性、持久性、獨(dú)特性和難以復(fù)制性【9】，形成了以“信譽(yù)”為核心、“以人為本”的文化品牌建設(shè)體系；（4）合理把握了公平與效率的關(guān)系，醫(yī)院堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，當(dāng)二者出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，醫(yī)院強(qiáng)調(diào)首先追求社會(huì)效益，醫(yī)院堅(jiān)信在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，只要對社會(huì)做出貢獻(xiàn)，社會(huì)自然而然會(huì)回報(bào)醫(yī)院。3.4不足之處“病人至上，真誠關(guān)愛”的價(jià)值訴求突出病人，在現(xiàn)階段是非常有效的，但這一價(jià)值訴求是有缺陷的。原因是：現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的興起，逐漸取代

16、了以疾病為中心的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)模式，人們的就醫(yī)觀念由單純的疾病治療向康復(fù)保健型轉(zhuǎn)變，醫(yī)院功能已由單一醫(yī)療拓展至預(yù)防、醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢等一體化、系列化服務(wù)，因此在未來醫(yī)院的服務(wù)對象不一定都是病人，還包括了健康和亞健康人群，這不利于品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持和傳播。4、我國醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的誤區(qū)4.1品牌核心價(jià)值與醫(yī)院文化相混淆在我國大部分醫(yī)院沒有明確提出品牌核心價(jià)值，但非常重視醫(yī)院文化建設(shè)，把醫(yī)院文化作為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的中心。醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，且需要醫(yī)患雙方的直接溝通，這種溝通較之其他領(lǐng)域更為深入，加之醫(yī)療服務(wù)鏈之間的連接非常緊密、流程性很強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不能直接擺在貨柜上銷售，它大多

17、只能（注：遠(yuǎn)程醫(yī)療等已有所發(fā)展）在醫(yī)院這個(gè)特定的場所進(jìn)行，醫(yī)院的人群較為集中更易形成一種氛圍，孕育出特定的文化。醫(yī)院文化的一貫性、持久性更易形成患者的偏好，醫(yī)院文化的獨(dú)特性和難以復(fù)制性區(qū)別于競爭對手，能夠產(chǎn)生持久競爭力。因而醫(yī)院對文化的重視就不足為怪了，大多數(shù)醫(yī)院都有自己的院歌、院徽、服務(wù)理念、宗旨、社會(huì)責(zé)任等較為系統(tǒng)的文化表現(xiàn)形式。但是由于缺少品牌核心價(jià)值的支撐，導(dǎo)致有的醫(yī)院文化表面化、空泛化和政治化【10】。4.2品牌核心價(jià)值的弱化醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是事關(guān)人類生命健康的特殊產(chǎn)品，人們的需求具有剛性特征，對醫(yī)療質(zhì)量特別是療效的要求非常嚴(yán)格。由于信息不對稱和療效的不確定性，選擇的風(fēng)險(xiǎn)性較大,使得人們

18、更傾向于選擇區(qū)域性、全國性大型三級(jí)醫(yī)院。有調(diào)查顯示分別有39%和31%的人是因?yàn)槊麣夂蛷V告而選擇這些醫(yī)院的，覺得是大醫(yī)院有名氣，醫(yī)療技術(shù)一定好【11】。衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，只有一些特需、特色診療服務(wù)或者高技術(shù)難度的服務(wù)，可能在區(qū)域范圍甚至整個(gè)市場范圍內(nèi)形成核心競爭優(yōu)勢【12】。因而醫(yī)院對技術(shù)水平非常重視，把技術(shù)品牌放在核心位置，與品牌核心價(jià)值的核心地位有所沖突，甚至弱化了品牌核心價(jià)值。由于醫(yī)療服務(wù)市場是一個(gè)不完全競爭的市場加之信息不對稱，這一市場是由供方?jīng)Q定的，近年來這種形勢有所弱化，但醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的賣方市場邏輯仍然存在，因而在品牌與患者的雙向溝通中對患者的關(guān)注較差，導(dǎo)致市場激勵(lì)作用弱

19、化，因而這些醫(yī)院強(qiáng)化了戰(zhàn)略愿景的凝聚和激勵(lì)作用，一定程度上加劇了品牌核心價(jià)值的弱化。4.3戰(zhàn)略愿景與品牌核心價(jià)值不一致戰(zhàn)略愿景是醫(yī)院要朝哪個(gè)方向發(fā)展到怎樣一個(gè)狀態(tài)的設(shè)想，是醫(yī)院本位的。品牌核心價(jià)值是患者本位的，它強(qiáng)調(diào)通過品牌核心價(jià)值所決定的價(jià)值主張，能給患者帶來什么利益，其目標(biāo)是在謀求患者利益最大化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏，只有患者認(rèn)可了醫(yī)院的品牌核心價(jià)值，才能形成穩(wěn)定的品牌顧客關(guān)系。簡言之，它是以患者為中心，而指向醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)。因而兩者的目標(biāo)具有一致性。由于受到傳統(tǒng)醫(yī)本位思想的影響，有的醫(yī)院割裂了兩者的必然聯(lián)系，強(qiáng)化了醫(yī)院愿景的作用，而沒有認(rèn)識(shí)到醫(yī)院愿景的核心是品牌核心價(jià)值。4.4以戰(zhàn)

20、略管理為體品牌管理為用戰(zhàn)略管理理論早于品牌管理理論進(jìn)入我國，其理論和實(shí)踐的發(fā)展程度要更深一籌。因而我國醫(yī)院品牌管理大多借助醫(yī)院戰(zhàn)略管理體系，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位多從戰(zhàn)略管理的角度展開。筆者在對我國醫(yī)院管理領(lǐng)域的諸多案例進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：很多醫(yī)院都沒有明確的品牌核心價(jià)值，有的甚至只字未提，還停留在以戰(zhàn)略管理為體以品牌管理為用的狀態(tài)，沒有充分識(shí)別品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)略地位。5、討論與建議5.1明確我國應(yīng)用品牌定位理論的特殊性我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)特征，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。醫(yī)院的發(fā)展具有很強(qiáng)的區(qū)域性，不同水平的醫(yī)院發(fā)展的各個(gè)階段相互交織。故而當(dāng)品牌經(jīng)營從USP時(shí)代、形象時(shí)代、定位時(shí)代、個(gè)性時(shí)代

21、步入品牌識(shí)別時(shí)代，我國醫(yī)院品牌管理的發(fā)展明顯滯后于企業(yè)領(lǐng)域尚處在起步階段。因此其營銷環(huán)境不是處在某一個(gè)時(shí)代，而是幾個(gè)時(shí)期并存并迅速跨越【13】。每個(gè)時(shí)代都有與其相適應(yīng)的市場環(huán)境，鑒于現(xiàn)階段我國市場環(huán)境的不平衡和區(qū)域差異性，我國品牌定位應(yīng)兼顧各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，偏重一端顯然是不合適的。因此就我國而言，沿用國外的品牌定位理論就會(huì)有很大偏差，應(yīng)對其做戰(zhàn)略性調(diào)適。戰(zhàn)略管理理論最早由邁克爾.波特提出，并于20世紀(jì)80年代傳入我國，在80年代以后進(jìn)入推進(jìn)時(shí)期【14】。加拿大管理學(xué)者名茨伯格從5個(gè)方面對戰(zhàn)略的內(nèi)涵做了清晰的概括：戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（Plan），具有超前性和動(dòng)態(tài)性，它立足于當(dāng)前，著眼于未來，謀求組織的

22、長期生存與發(fā)展；是一種謀略（Ploy）；是一種模式（Pattern），是一系列計(jì)劃和行為的組合；是一種定位（Position），確立自己在市場上的位置；是一種理念（Perspective）體現(xiàn)組織中人們對客觀世界的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，是組織文化的反映【15】。我們發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的內(nèi)涵與品牌定位的內(nèi)涵具有相似性：都是組織內(nèi)外相互適應(yīng)和溝通的過程，兩者的均強(qiáng)調(diào)形成獨(dú)特（差異性）競爭能力著眼于組織長期發(fā)展，而且戰(zhàn)略就是一種定位。5.2構(gòu)建醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的邏輯框架由于我國應(yīng)用品牌定位理論的特殊性，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略管理的思想嵌入其中。本文姑且稱之為品牌戰(zhàn)略定位，以示區(qū)別。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的邏輯框架如圖：醫(yī)院品牌

23、戰(zhàn)略定位A品牌核心價(jià)值醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值利益患者品牌定位醫(yī)院愿景價(jià)值主張醫(yī)院文化 SHAPE * MERGEFORMAT 品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)以品牌核心價(jià)值為核心，指向醫(yī)院愿景，注重形成忠誠的品牌顧客關(guān)系。醫(yī)院文化是價(jià)值觀的整合和反映，品牌核心價(jià)值是價(jià)值觀的高度提煉，它根植于醫(yī)院文化中。價(jià)值主張是品牌核心價(jià)值能夠給消費(fèi)者帶來獨(dú)特利益的訴求，包括醫(yī)療功能價(jià)值、醫(yī)療服務(wù)價(jià)值、醫(yī)院文化價(jià)值等。品牌核心價(jià)值通過其價(jià)值主張，經(jīng)由品牌定位直接作用于目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位主要是對消費(fèi)者的心智采取行動(dòng)，其主要作用是在價(jià)值主張通過品牌產(chǎn)品所形成的價(jià)值F與消費(fèi)者的期望利益G之間進(jìn)行溝通。F與G并非總是一致的，只能通過品牌定

24、位達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為FG時(shí)，我們稱之為正向刺激，在不斷的正向刺激下，就會(huì)逐步激發(fā)消費(fèi)者通過品牌產(chǎn)品而識(shí)別該品牌的價(jià)值主張進(jìn)而識(shí)別該品牌的核心價(jià)值，逐步形成對品牌核心價(jià)值和醫(yī)院文化的清晰聯(lián)想，從而建立忠誠的品牌顧客關(guān)系。5.3樹立與品牌核心價(jià)值相適應(yīng)的醫(yī)院愿景前面已經(jīng)談到，品牌核心價(jià)值與醫(yī)院戰(zhàn)略愿景具有一致性，不能人為割裂。只有建立以品牌核心價(jià)值為核心、以患者為基礎(chǔ)、以戰(zhàn)略愿景為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系，才能打造有生命力的醫(yī)院品牌。5.4將品牌核心價(jià)值納入醫(yī)院文化品牌核心價(jià)值與醫(yī)院文化都是價(jià)值觀的反映，品牌核心價(jià)值是醫(yī)院文化的靈魂，醫(yī)院文化是品牌核心價(jià)值的軀體。只有患者認(rèn)同醫(yī)院的服務(wù)理念和

25、價(jià)值取向，這家醫(yī)院才能真正建立起患者的忠誠度，從而提升自身競爭力【16】。鑒于目前我國醫(yī)院文化與品牌核心價(jià)值混淆的狀況，合適的做法是將品牌核心價(jià)值納入醫(yī)院文化中，從文化的高度來統(tǒng)帥技術(shù)品牌、服務(wù)品牌和文化品牌。5.5盡快建立醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)體系目前已有較成熟的可用于醫(yī)院戰(zhàn)略管理的評(píng)價(jià)指標(biāo)，這些也是我國醫(yī)院戰(zhàn)略管理發(fā)展的基礎(chǔ)【17】。而且我國90%以上的醫(yī)院是國有醫(yī)院，衛(wèi)生行政部門對醫(yī)院的績效評(píng)價(jià)，也主要參考這些指標(biāo)。而我國醫(yī)院品牌管理尚在起步階段，還沒有權(quán)威、統(tǒng)一適用的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而各種各樣的品牌調(diào)查問卷多是自制或從其他領(lǐng)域沿用過來的，目前還鮮有有關(guān)醫(yī)院品牌評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)報(bào)道。因而醫(yī)院亟需建立符合自身特

26、點(diǎn)的品牌管理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。6、結(jié)語任何事物一旦成為潮流，就必然會(huì)產(chǎn)生泡沫【18】。時(shí)至今日，品牌已經(jīng)成為一種潮流，品牌研究正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)都表明，品牌能夠形成巨大的無形資產(chǎn)，給品牌擁有者和消費(fèi)者帶來各自所需的利益，品牌作為一種無形的形象和聯(lián)想，也易于掩蓋美好訴求之下的缺陷甚至是污點(diǎn)，麻痹人們的思想和心靈。對國內(nèi)外知名品牌的研究，對品牌泡沫的持續(xù)關(guān)注，顯然有利于醫(yī)院品牌的健康成長。杰克.特勞特的“二元法則”*李軍.迎接品牌定位時(shí)代【J】.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，2006（3）：39.參考文獻(xiàn)：1 孫在國.論品牌核心價(jià)值的塑造J.商業(yè)時(shí)代，2005（17）：44.2 9 16 呂玉波，莊一強(qiáng).醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)