2022年新型煙草行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品力分析

1、2022年新型煙草行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品力分析1新型煙草：大勢所趨，長期布局機會凸顯1.1 宏觀層面：卷煙市場規(guī)模逐步萎縮，減害作用下新型煙草將持續(xù)滲透傳統(tǒng)卷煙市場早已進入發(fā)展成熟階段，近年來市場規(guī)?；痉€(wěn)定在 6800-7800 億美元，由于原卷煙新增消費用戶數(shù)量較小疊加消費者對于健康越發(fā)重視，預 計市場規(guī)?；?qū)⒅鸩轿s。而全球新型煙草市場 2015 年開始依托各大煙草集 團相關產(chǎn)品的持續(xù)迭代，規(guī)?？焖僭鲩L，2015-2021 年 CAGR 為 22.4%。并且 新型煙草由于具備減害作用，其滲透率持續(xù)提升已是必然趨勢。此外，目前霧 化與 HNB 兩大新型煙草發(fā)展方向均各有優(yōu)勢，在不同地區(qū)受眾選擇

2、會有差異， 我們預計在新型煙草行業(yè)長期趨勢不變的情況下，兩者未來也均將持續(xù)提升滲 透率，共同推進新型煙草整個行業(yè)持續(xù)迭代。1.2 微觀層面：從海外煙草集團多維度數(shù)據(jù)看新型煙草大趨勢從新型煙草收入占比提升速度看新型煙草大趨勢：各大國際煙草公司的新型煙 草業(yè)務不斷擴張，收入占比均逐年提升，菲莫國際的新型煙草業(yè)務占比已由 2018 年的 13.8%提升至 2021 年的 29%，英美煙草的新型煙草業(yè)務收入占比也 有較大幅度上升，由 2018 年 3.7%提升至 2021 年的 8.0%。從各大國際煙草巨 頭的新型煙草收入占比提升趨勢來看，新型煙草已成為公司整體增長的核心驅(qū) 動，并且仍有較大提升空間。

3、從研發(fā)投入變化看新型煙草趨勢：近來年各大國際煙草公司不斷提升研發(fā)支出， 菲莫國際深耕新型煙草賽道，2021 年研發(fā)支出為 6.3 億元，且其中新型煙草的研 發(fā)支出占總支出比例逐年提升，由 2015 年的 72%提升至 2021 年的 99%。此外 英美煙草、奧馳亞、日本煙草近年來研發(fā)支出均明顯提升。從各家研發(fā)投入變化 可明顯看出各家對于新型煙草重視程度，已把新型煙草作為核心戰(zhàn)略推進。從歷年用戶數(shù)變化看新型煙草趨勢：各海外煙草集團新型煙草的消費人群逐年 提升，菲莫國際的 IQOS 消費人群由 2018 年的 960 萬人增長至 2021 年的 2120 萬人，CAGR 為 30.2%。并且菲莫國

4、際加熱煙草產(chǎn)品對傳統(tǒng)卷煙消費者 的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升，2021 年 IQOS 消費者中 72.2%來自于傳統(tǒng)卷煙煙民群體， 可見新型煙草可有效轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)煙草的消費人群，并且已迎來轉(zhuǎn)化大趨勢。從各公司戰(zhàn)略目標看新型煙草趨勢：各大煙草公司對新型煙草業(yè)務越來重視， 紛紛建立明確的未來戰(zhàn)略規(guī)劃，菲莫國際計劃 2025 年新型煙草業(yè)務實現(xiàn) 50% 的收入貢獻，英美煙草計劃 2025 年新型煙草產(chǎn)品銷售達到 50 億美元，2030 年擁有 5000 萬無煙產(chǎn)品消費者，此外奧馳亞、日本煙草、帝國煙草也紛紛對 新型煙草提出相關發(fā)展規(guī)劃。并且從各家目標規(guī)劃來看，對于霧化電子煙、加 熱不燃燒等細分品類并未作明確側(cè)重，從

5、目前的終端需求來看，兩大品類也各 有需求，預計此后也將共同推動整體新型煙草發(fā)展。2. 政策把控發(fā)展節(jié)奏，產(chǎn)品力或成競爭關鍵2.1 美國市場：一次性煙份額或回歸正常，PMTA 審核加速促格局優(yōu)化美國新型煙草市場今年下半年乃至明年或?qū)⑹艿揭韵氯笳咄七M節(jié)奏影響： 1）美國 FDA 于 4 月 28 日正式提出薄荷醇卷煙以及調(diào)味雪茄煙的禁令，若政 策最終落地，未來傳統(tǒng)煙民有望轉(zhuǎn)向消費霧化電子煙產(chǎn)品，從而帶動霧化電子 煙市場加速增長。根據(jù)英國電子煙行業(yè)協(xié)會調(diào)查顯示，在英國薄荷醇卷煙禁令 頒布一年后，超過 70%的電子煙零售商實現(xiàn)薄荷醇味電子煙銷量的激增，因此 可以預見在美國薄荷醇卷煙禁令實施后，傳統(tǒng)

6、薄荷醇卷煙的消費者會轉(zhuǎn)向薄荷 醇味霧化電子煙。2）2022 年 PMTA 已審核通過了日本煙草 Logic 部分系列產(chǎn)品、NJOY Ace 系 列以及英美煙草 Vuse Vibe、Ciro 系列，并拒絕了帝國煙草的 myblu 系列。此 外，目前審核通過的均為煙草口味，其余風味仍未有通過的產(chǎn)品。今年以來 FDA 已加快審核進程，據(jù) FDA 披露，計劃于 2023 年 6 月完成所有 PMTA 申 請審核。一方面，此后 PMTA 審核的加速，預計將使得品牌份額進一步集中， 據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，Vuse 品牌份額持續(xù)提升，至 2022 年 4 月已略超 JUUL。 另一方面，PMTA 此后對于其余風

7、味產(chǎn)品的審核態(tài)度將直接影響中短期美國市 場需求。3）FDA 獲得合成尼古丁監(jiān)管權，下半年一次性電子煙份額或?qū)⑾陆担阂淮涡?電子煙由于此前運用合成尼古丁脫離 FDA 對于口味的監(jiān)管，市場份額持續(xù)迅速 提升，由 2020 年的 5.1%提升至 2021 年底的 20.2%。而今年 4 月 14 日， FDA 正式獲得合成尼古丁監(jiān)管權，一次性電子煙監(jiān)管已提上日程。按目前進度 看，7 月 13 日后未經(jīng) FDA 授權的合成尼古丁一次性產(chǎn)品將退出市場，預計 2022 年下半年一次性煙在失去口味優(yōu)勢后，其份額將逐步下降，而換彈式電子 煙份額或?qū)俅斡瓉硖嵘?。思摩?2021 年下半年美國市場訂單量受一次

8、性 電子煙沖擊較大，在這一情況下，今年下半年或?qū)⑹芤嬗诿绹鴵Q彈式電子煙市 場擴容。2.2 中國市場：口味限制影響短期規(guī)模，產(chǎn)品將成品牌競爭之關鍵國內(nèi)電子煙相關政策已基本落地，6 月起將是生產(chǎn)、零售、批發(fā)許可證陸續(xù)發(fā) 放關鍵時間點。而生產(chǎn)許可證的發(fā)放情況將直接決定品牌商、代工商競爭格局， 預計格局優(yōu)化已是必然，更多在于份額集中具體情況如何仍需關注。此外，在 目前監(jiān)管政策基本均已出臺的情況下，未來重點關注稅收具體規(guī)定的落地，稅 收規(guī)定的落地也將再次對行業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配造成變化。短期：規(guī)模影響已成定局，渠道模式變化后產(chǎn)品力將是競爭關鍵受水果口味禁令影響，終端需求在過渡期后（10 月 1 日）將受到抑制，短期市 場規(guī)模面臨下行壓力已是必然。此外，由于管理規(guī)定終端門店不能排他性經(jīng)營， 渠道模式也將從原來的專賣店形式轉(zhuǎn)向集合店形式，大品牌渠道優(yōu)勢將受影響。 在國標限制疊加渠道模式變化后，未來產(chǎn)品力將成為各品牌競爭關鍵。在符合 國標要求下的抽吸體驗感更好的產(chǎn)品將一方面獲得更多留存客戶，另一方面可 轉(zhuǎn)化更多傳統(tǒng)煙民。而產(chǎn)品力的競爭必然將更多在于霧化芯與煙油方面的競爭， 頭部霧化芯