公共關系原理與實務（第四版）第07章公共關系策劃

1、公共關系原理與實務（第4版）content01第1章 公共關系概述02第2章 公共關系的起源與發(fā)展03第3章 公共關系主體社會組織04第4章 公共關系客體公眾06第6章 公共關系調(diào)查07第7章 公共關系策劃08第8章 公共關系活動的實施09第9章 公共關系活動效果的評估05第5章 公共關系的基本方法傳播10第10章 部門公共關系第7章 公共關系策劃學習目標通過學習，了解公關策劃的含義與特征；掌握公關策劃的原則；熟悉公關策劃的一般程序；嘗試做一個公關專題策劃方案。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的意義與原則7.17.1.1公共關系策劃的含義所謂策劃，就是根據(jù)各種情況與

2、信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預期結果，再由此來設計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成正確決策和工作計劃的復雜過程。公關策劃包括五個要素：2）策劃目標3）策劃對象4）策劃內(nèi)容1）策劃者5）策劃結果點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的意義與原則7.17.1.2公共關系策劃的意義第一第三第二第四有利于增強組織公關工作的預見性有利于促進組織公關工作的成熟性有利于加強組織公關工作的整體性有利于提高組織公關工作的可控性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的意義與原則7.17.1.3公共關系策劃的特征1）綜合性2）思想性3）

3、創(chuàng)造性4）目的性5）彈性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的意義與原則7.17.1.4公共關系策劃應遵守的原則公共關系工作的中心環(huán)節(jié)是公關策劃，組織形象管理工作是否有效，在很大程度上取決于策劃的成敗。因此，公關人員在進行公共關系策劃時，不可隨心所欲，應遵守如下原則：創(chuàng)新性原則01公益性原則02公眾性原則03嚴密性原則04點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.2按照英國著名公共關系專家弗蘭克杰夫金斯（Frank Jefkins）提出的策劃公共關系工作方案的六點模式（評價現(xiàn)狀、確立目標、確定公眾、選擇傳播媒介和方法、預算、確定估價結果

4、），結合美國卡特利普等著的有效公共關系一書中制定的策劃制度十步法（確定問題、進行形勢分析、確立方案目標、瞄準重要公眾、制定針對各類公眾的方案目標、制定方案實施戰(zhàn)略、制定溝通戰(zhàn)略、評估方案、規(guī)劃方案執(zhí)行、反饋并調(diào)整方案），可以看出公共關系策劃的基本程序。在我國，一般來說，公關策劃分為兩大階段七個步驟，即準備階段和策劃階段。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.1公共關系準備階段準備階段的第二部分是確立目標。因為確立公關目標是公共關系策劃的前提。沒有目標，公共關系策劃也就無從談起。公關目標是同調(diào)查分析中所確認的問題密切相關的。分析公關現(xiàn)狀，就是對組織

5、形象現(xiàn)狀及原因的資料進行分析。準備階段1）分析公關現(xiàn)狀，確定“公關由頭”2）確立目標點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.2公共關系的策劃階段確立了公關目標之后，就進入了策劃階段。3）選擇媒介策劃階段ABCDE1）設計公關主題2）分析公眾狀況4）經(jīng)費預算5）評估方案點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.3公共關系策劃活動模式公關活動模式是公共關系工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公關目標和任務及其決定的多種具體方法和技巧構成的有機體系，是具有特定的適應性功能的公共關系工作方法系統(tǒng)。公共關系的工作方法多種多樣

6、，但沒有包醫(yī)百病的靈丹妙藥。不同類型的組織機構，或同一組織的不同發(fā)展階段，以及同一階段中針對不同的公眾對象，都需要選擇不同的公關活動模式來進行。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.3公共關系策劃活動模式(1)(2)(3)(4)(5)根據(jù)公關工作的不同發(fā)展階段分為建設型公關（無有）、強化型公關（弱強）與矯正型公關（壞好）根據(jù)公關活動的性質(zhì)分為進攻型公關與防御型公關根據(jù)傳播媒介的不同分為宣傳型公關（物媒）與交際型公關（人媒）根據(jù)公關方式的不同分為服務型公關、征詢型公關和社會型公關根據(jù)公關活動的載體的不同，分為文化型公關和網(wǎng)絡型公關點擊添加文本點擊添

7、加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.4公共關系策劃方案的構成要素與基本格式公關策劃方案并無定式，策劃者一般根據(jù)實際的需要和自己的文筆風格來撰寫。但無論方案形式、內(nèi)容有如何的差別，理應包含的基本要素不可或缺。一份完整的策劃方案應當具備5W、2H、1E，即What（什么）策劃的目的、內(nèi)容；Who（誰）策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾；Where（何處）策劃實施的地點；When（何時）策劃實施的時機；Why（為什么）策劃的緣由；How（如何）策劃的方法和實施形式；How much（多少）策劃的預算；Effect（效果）策劃結果的預測。上述八個要素即是一份完整的公共

8、關系策劃方案應當具備的基本要素。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系策劃的程序及模式7.27.2.4公共關系策劃方案的構成要素與基本格式公關策劃方案的基本格式，大致包括下列五項：正文附件目錄封面序文0104050203點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.3公關專題活動是指服務于組織整體公關目標的各項專題活動的總稱，是公關實務工作的重要內(nèi)容之一。相對于公關危機事件的突發(fā)性而言，公關專題活動是組織有目的、有計劃開展的，具有主動性、積極性、進攻性和開拓性的特點，能最大限度地發(fā)揮公關人員的主觀能動性，體現(xiàn)公關人員的智慧，因此，無論是從理論上還是

9、從實踐上，公關專題活動的策劃、計劃、安排、設計都具有非常重要的作用。如果說公關專題活動是一棵希望之樹，那么公關專題活動的策劃就是使希望之樹結出碩果的最重要的勞動。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.1公關專題活動策劃的內(nèi)容如同新聞報道有“5W”一樣，公關人員在策劃公關專題活動時，也必須考慮這五個方面。策劃的主要內(nèi)容是指5W中的何事（What）。PART 1策劃的主要內(nèi)容策劃的時機是指5W中的何時（When）。PART 2策劃的時機策劃的地點是指5W中的地點（Where），這里指公關專題活動舉辦的地點。PART 3策劃的地點策劃的人員和規(guī)模是指5W

10、中的何人（Who），這里指參加公關專題活動的人員及規(guī)模大小。PART 4策劃的人員和規(guī)模策劃的緣由是指5W中的為什么（Why）。PART 5策劃的緣由點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.2公關專題活動策劃的特點公關專題活動在國外常常被稱為公共關系的特殊事件，因此，公關專題活動策劃便具有其自己的特點，一般來說它具有以下特點：目的性強01主題明確02積極主動03計劃性強04點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.3公關專題活動策劃的要求和注意事項1）公關專題活動策劃的要求2）策劃公關專題活動的注意事項（1）

11、以誠相待（2）引人注意（3）富有特色（4）產(chǎn)生影響（5）切實可行（1）明確目的，制訂周詳?shù)挠媱潱?）對計劃進行可行性研究（3）設計一個醒目的標題或口號（4）組織精明能干的班子（5）編制預算（6）注意好時間的安排（7）制訂傳播計劃（8）活動前的宣傳點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.4幾種典型的公關專題策劃1）展覽會通過實物、文字和圖表來展現(xiàn)成果或者普及知識的宣傳形式叫展覽會。展覽會的傳播范圍雖然局限在一個地區(qū)，影響的僅僅是到場的觀眾，但它的說服力和感染力卻往往是其他大眾傳播媒介所不及的。如何籌劃和舉辦展覽會呢？下面是舉辦展覽會應該考慮和注意的問題

12、。0102030405主題構思準備資料及設備經(jīng)費預算選擇類型內(nèi)容編排點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.4幾種典型的公關專題策劃2）開幕典禮開幕典禮是一個組織主辦的某項首次面向社會公眾的亮相。氣氛熱烈、莊重大方的開幕典禮，可以為主辦單位樹立良好的形象。要搞好開幕典禮，公關部門應注意做好如下幾項工作：（1）擬定出席典禮的賓客名單（2）擬定典禮程序和接待事項（3）確定剪彩人員（4）安排致辭（5）安排一些必要的助興節(jié)目（6）組織參觀（7）整理意見或建議點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.4幾種典型的公關專

13、題策劃3）安排開放參觀活動組織為了使公眾更好地了解自己，經(jīng)常要安排一些開放參觀活動。參觀者可以是這個組織的家屬，也可以是新聞工作者、學校的師生及相關公眾。組織者可以利用這些機會向公眾進行宣傳，以得到公眾的認知、理解和支持。安排開放參觀活動要有明確的目的，圍繞這一目的，還要確立一個主題，這樣才能使開放參觀活動收到良好的效果。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系專題活動的策劃7.37.3.4幾種典型的公關專題策劃4）贊助活動贊助活動是贊助者搞好社區(qū)關系最為有效的方式之一。為獲得最佳的贊助效果，組織應做好如下工作：第一，贊助研究第二，籌劃安排第三，在實施贊助計劃過程中，應充分運用

14、各種有效的公共關系技巧，盡可能擴大贊助活動對社會的影響。第四，一項贊助活動完成后，應該對其產(chǎn)生的效果進行評價測定，以一定的格式寫成報告，歸檔儲存，為以后的贊助工作提供參考資料。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.4公關新聞的巨大影響力是其他任何公關傳播手段都無法比擬的。公關新聞策劃對贏得公眾、廣泛地宣傳本組織、在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生對社會的吸引力無疑是重要的工具。一般來講，組織進行新聞策劃，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關情況。點擊添加文本點擊添加文本點

15、擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.47.4.1撰寫新聞資料和新聞稿新聞資料是提供給報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，需要經(jīng)過記者的加工。因此，新聞資料的撰寫要求不高，只要把新聞五要素（5W）表達完整即可。把這五個方面的材料提供給新聞單位，新聞單位就可依此編寫新聞，把信息發(fā)布出去。 新聞稿是直接提供給報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料，它的基本寫作要求是：主題突出、簡明扼要、生動活潑。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.47.4.1撰寫新聞資料和新聞稿要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：01新聞稿的結構02導語的寫作03新聞背景

16、材料的運用點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.47.4.2策劃具有新聞價值的事件策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧，即在真實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公關人員具備“新聞腦”，富于創(chuàng)造性和想象力。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.47.4.2策劃具有新聞價值的事件1）制造新聞的特點組織有計劃、有目的地制造新聞具有以下特

17、點：首先，它不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過公關人員精心策劃安排的。其次，制造新聞比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。最后，制造新聞能明顯提高組織的社會知名度。2）制造新聞應注意的有關問題第一，應該就公眾在這段時期內(nèi)最關注的話題制造新聞。第二，應該抓住“新、奇、特”這三點去制造新聞。第三，要事先制造一些熱烈氣氛，使公眾有心理準備，以強化制造新聞的效果。第四，制造新聞時，要有意識地把企業(yè)和某些權威人士或社會名流聯(lián)系在一起。第五，制造新聞要與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日聯(lián)系在一起。第六，注意與報社、電臺和電視臺等新聞機構聯(lián)合舉辦各種活動，這樣能增加企業(yè)在新聞媒體中出現(xiàn)的機會。點擊添加文本

18、點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系新聞策劃7.47.4.3常規(guī)的新聞報道策劃1）記者招待會的策劃（1）確定記者招待會的主題（2）確定邀請記者的范圍（3）選擇恰當?shù)臅r機（4）做好請柬的發(fā)放工作（5）確定會議主持人（6）準備充分的發(fā)言和報道提綱（7）精選會議工作人員（8）布置會場（9）準備好通信設施（10）安排好會議的程序2）策劃和召開新聞發(fā)布會（1）新聞發(fā)布會的邀請，必須發(fā)給同議題有關的記者和編輯（2）選擇好發(fā)布會的場地（3）控制好發(fā)布會時間（4）注意引導、咨詢（5）準備新聞材料（6）會議時間控制（7）安排深入采訪（8）會場布置（9）對記者一視同仁（10）友好結束點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系廣告策劃7.5公關廣告是組織推銷自身形象的一種特殊手段。它不同于一般的商品廣告，因為它不以推銷產(chǎn)品為目的。它也不同于常見的其他公關活動形式，它是花錢購買大眾傳播媒介的版面（時間），向公眾廣而告之，主動推銷組織的形象。公關廣告是一種特殊形態(tài)的廣告，亦是一種特別的公關活動方式。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系廣告策劃7.57.5.1公關廣告的定義及類型1）公關廣告的定義所謂公關廣告，就是通過