傳播學(xué)引論筆記

1、李彬傳播學(xué)引論導(dǎo)言人類傳播歷史的發(fā)展依據(jù)媒介的發(fā)生發(fā)展與變化變革， 把人類傳播活動(dòng)劃分為四個(gè)歷史階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代：從人類擺脫“與狼共舞”的狀態(tài)而組成社會(huì)開(kāi)始，一直到文字的出現(xiàn)，即從人類開(kāi)口說(shuō)話到用手寫(xiě)字這一漫長(zhǎng)時(shí)期?？谡Z(yǔ)是人類傳播所用的第一個(gè)媒介，不僅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且是最基本的媒介。語(yǔ)言的出現(xiàn)與社會(huì)的形成是同步發(fā)生的。語(yǔ)言或口語(yǔ)的局限性：人類傳播活動(dòng)在空間距離和時(shí)間距離上受到限制。文字傳播時(shí)代：從文字的發(fā)明延續(xù)到印刷的興起。從傳播角度看文字媒介的顯著功能是使信息在空間上傳之廣遠(yuǎn)和在時(shí)間上傳之久遠(yuǎn)，從而彌補(bǔ)了口語(yǔ)媒介的兩大缺陷。文字起源于繪畫(huà)，逐漸從具象的圖畫(huà)演變?yōu)槌橄蟮姆?hào)

2、，成為一種負(fù)載信息的傳播媒介文字。文字傳播時(shí)代形成壟斷文字媒介的傳播階層， 這種話語(yǔ)壟斷與當(dāng)時(shí)普遍存在的 “專制”政體相互吻合。印刷傳播時(shí)代：始于印刷媒介的形成，延續(xù)到廣播的出現(xiàn)。印刷媒介這個(gè)概念包含兩層意思：印刷術(shù)（技術(shù)層面）和印刷品（社會(huì)層面） 。印刷術(shù)與印刷品兩者開(kāi)始完全契合是在西方文藝復(fù)興時(shí)期之后，所以作為開(kāi)戶印刷傳播時(shí)代的印刷媒介到了近代才真正登上人類傳播的歷史舞臺(tái)。15世紀(jì)40年代，德國(guó)美因茲的工匠約翰古登堡發(fā)明金屬活字印志就是大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)和通訊社的誕生。19 世紀(jì)刷術(shù)，象征著人類進(jìn)入印刷傳播時(shí)代（現(xiàn)代傳播的后，出現(xiàn)了以贏利為目的、以普通讀者為對(duì)象，以源頭）。印刷術(shù)的發(fā)明直接意

3、義在于使文字信息批量各種新聞為核心的現(xiàn)代大眾報(bào)業(yè)， 其代表為美國(guó) 19復(fù)制成為可能。一方面，印刷媒介對(duì)現(xiàn)代文明發(fā)生世紀(jì) 30 年代的三大廉價(jià)報(bào)紙 紐約太陽(yáng)報(bào)紐了首屈一指的催發(fā)作用，另一方面，現(xiàn)代文明又為約先驅(qū)報(bào)和紐約論壇報(bào) 。世界上第一家通訊社印刷媒介提供了廣闊的用武之地。是 1835 年創(chuàng)辦于巴黎的哈瓦斯社（法新社前身） ，在印刷傳播時(shí)代， 人類傳播活動(dòng)的一項(xiàng)顯著進(jìn)展不久美聯(lián)社（1848 年由紐約六家報(bào)紙組成的港口新就是新聞事業(yè)的興起。 近代新聞事業(yè)發(fā)端于 15世紀(jì)聞聯(lián)合社成立） 、德國(guó)沃爾夫社（ 1849 ）英國(guó)路透中葉金屬活字印刷術(shù)的發(fā)明。 17 世紀(jì)初德國(guó)和尼德社（ 1851 ）相繼成

4、立。 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，美國(guó)蘭的每周定期報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著近代報(bào)紙（報(bào)業(yè)），報(bào)業(yè)大王普利策和赫斯特競(jìng)相掀動(dòng)“黃色新聞”浪即近代新聞事業(yè)的誕生。新聞事業(yè)從17 、18 世紀(jì)，潮。特別是資產(chǎn)階級(jí)革命中開(kāi)始發(fā)育成長(zhǎng)。19 世紀(jì)后，電子傳播時(shí)代：狹義的電子媒介專指公共性媒新聞事業(yè)開(kāi)始進(jìn)入突飛猛進(jìn)的發(fā)展時(shí)期，其顯著標(biāo)介。常以廣播作為大眾傳播時(shí)代的開(kāi)端，以此開(kāi)啟電子傳播時(shí)代大門(mén)。電子傳播時(shí)代的三次飛躍，即20 世紀(jì)初期的廣播， 20 世紀(jì)中的電視， 20 世紀(jì)末的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)成為 “第四媒體”（報(bào)刊、 廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）。傳播與傳播學(xué)客觀世界是由三大要素構(gòu)成，即物質(zhì)、能量和信息。香農(nóng)認(rèn)為信息就是可以

5、減少或消除“不確定性”的內(nèi)容。信息，是構(gòu)成世界的三大要素之一，旨在顯示事物的存在狀態(tài)與變化趨勢(shì)； 就人類傳播而言，信息是可以減少或消除事物中或事物間任何不確定性因素的東西。傳播即是社會(huì)信息的流動(dòng)以及社會(huì)信息系統(tǒng)及其的運(yùn)行，它既是一種社會(huì)化的行為，又是一種人際間的關(guān)系。傳播學(xué)是一門(mén)研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)的研究分屬三個(gè)層面：自然科學(xué)層面，社會(huì)科學(xué)層面，人文科學(xué)層面，總之社會(huì)信息系統(tǒng)的技術(shù)、規(guī)律與意義均屬傳播學(xué)的研究范圍。以參與傳播活動(dòng)的人數(shù)來(lái)劃分（依據(jù)外在形式） ，人類傳播行為的主要類型： “自身傳播”“人際傳播” “組織傳播”和“大眾傳播” 。從本質(zhì)上講，傳播分為人際傳播與大

6、眾傳播。不同的根源在于大眾傳播比人際傳播多出一樣所謂的“大眾媒介” 。從根本上講傳播是信息流通的過(guò)程， 包括信源（信息的源頭）、信息、信道（信息的流通渠道） 、信宿（信息的歸宿）等幾個(gè)要素。信宿也可能作為信源發(fā)出信息，經(jīng)過(guò)信道而返回信源，這就是所謂雙向傳播（two-way成三個(gè)革命性階段，即三次浪潮，分別為農(nóng)業(yè)革命、communication ）。因此傳播是信息的雙向流動(dòng)過(guò)工業(yè)革命和信息革命。程，包括人際傳播與大眾傳播兩大類型。信息社會(huì)：現(xiàn)在所說(shuō)的信息社會(huì)大約開(kāi)始于20傳播學(xué)研究的演化世紀(jì)中葉美國(guó)未來(lái)學(xué)家約翰奈斯比特的 大趨勢(shì)三大來(lái)源：以科學(xué)主義和實(shí)證精神為基礎(chǔ)的行為改變我們生活的士個(gè)新趨向

7、。最早對(duì)信息社會(huì)做科學(xué)；以信息論、控制論和系統(tǒng)論即俗稱的“三論”出理論解釋的， 是美國(guó)社會(huì)學(xué)家丹尼爾貝爾， 1973為主干的信息科學(xué)；以新聞傳播及其規(guī)律為研究對(duì)年出版的后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨 ，把人類社會(huì)分為三象的新聞學(xué)。傳播學(xué)的興起與現(xiàn)代文明或曰現(xiàn)代化個(gè)階段：前工業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)，這發(fā)展關(guān)系密切， 其中尤以 20 世紀(jì)以來(lái)大眾傳播事業(yè)里的“后工業(yè)社會(huì)” （post-industrialsociety）其的蓬勃興起為首屈一指的動(dòng)因。實(shí)就是信息社會(huì)。丹尼爾貝爾還是批判學(xué)派文化研1. 行為科學(xué)。人類所有知識(shí)大致分屬三個(gè)門(mén)類：究路數(shù)的代表人物，著有資本主義文化邏輯。阿關(guān)乎精神價(jià)值的人文科學(xué)，如

8、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、爾溫托夫勒第三次浪潮把人類文明的發(fā)展劃分史學(xué)等；涉及自然現(xiàn)象的自然科學(xué)，如數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、生物學(xué)等；有關(guān)社會(huì)行為的社會(huì)科學(xué)，如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等。行為主義也稱行為科學(xué)，就是把人的外在行為而不是內(nèi)在思想作為研究的客觀依據(jù)。在美國(guó)，所謂“行為科學(xué)”包括了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、政治學(xué)等分支學(xué)科。其研究方法仿照近代實(shí)驗(yàn)科學(xué)，通過(guò)觀察與測(cè)量搜集資料數(shù)據(jù)。運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)手段對(duì)此進(jìn)行精確的定量分析，從而驗(yàn)證某些理論假設(shè)或提出某些規(guī)律、結(jié)論。因此，人們將它們統(tǒng)稱為行為科學(xué)，以示與傳統(tǒng)的社會(huì)科學(xué)（一般稱做“人文學(xué)科” ）相區(qū)別。（祝建華）2.信息科學(xué)。（ 1）信息論：美國(guó)貝爾

9、實(shí)驗(yàn)室香農(nóng)與數(shù)學(xué)家韋弗合作出版了信息論的奠基之作通信的數(shù)學(xué)理論（或譯傳播的數(shù)學(xué)理論Mathematical Theory of Communication），“通信的基本問(wèn)題是在通信的一端精確地或近似地復(fù)現(xiàn)另一端所挑選的信息。 ”最重要的貢獻(xiàn)一是提出了信息這個(gè)概念，并從哲學(xué)認(rèn)識(shí)論的高度概括了信息的本質(zhì)；二是提出了一個(gè)傳播過(guò)程的基本模式。編碼就是把信息變?yōu)榭梢栽谛诺乐袀鬟f的信號(hào)的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)換過(guò)程，譯碼就是把信號(hào)再還原成信息。2 ）控制論：創(chuàng)立者是美國(guó)麻省理工學(xué)院的威納（Norbert Wiener ）?？刂普摶蜿P(guān)于在動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué) （控制論的奠基之作） ，人有人的用處控制論與社會(huì)

10、。整個(gè)控制論包括三大部分，即信息論、反饋論和計(jì)算機(jī)理論。控制論對(duì)傳播學(xué)的生要意義在于它的反饋論。 從根本上講，lasswell ）。通過(guò)博士論文 世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧反饋無(wú)非是信息的反向傳播。系統(tǒng)的狀態(tài)取決于控獲芝加哥大學(xué)博士學(xué)位。其論文社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)制，控制的關(guān)鍵又在于信息，而信息的功能則體現(xiàn)與 功 能 （ TheStructureand Function of于反饋。研究信息的傳送和轉(zhuǎn)換規(guī)律的信息論，是Communicationin Society ）是傳播學(xué)的奠基之研究自動(dòng)機(jī)器與生物體中控制與傳播的共同原理的作。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，分析了傳播過(guò)程的五個(gè)要素或控制論的基礎(chǔ)，而控制論是信息論的應(yīng)用

11、。五個(gè)環(huán)節(jié)，即 5W理論（又稱5W ）模式，這是最（3）系統(tǒng)論：系統(tǒng)是一種有機(jī)的構(gòu)成，而不是早最有名的一個(gè)傳播模式。 1.“誰(shuí)”（Who ）傳各個(gè)孤立要素的簡(jiǎn)單相加或排列組合。播主體， 2.“ 說(shuō)什么”（Says What ）傳播內(nèi)容，3.新聞學(xué)。學(xué)科之間縱向傳承演進(jìn)： “報(bào)學(xué)3.“通過(guò)什么渠道” （In WhichChannel ）傳新聞學(xué)傳播學(xué)” 。同純粹應(yīng)用性的新聞學(xué)相比，播對(duì)象， 4.“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”（To Whom）傳播對(duì)象，傳播學(xué)兼具理論性與應(yīng)用性，更偏向?yàn)槔碚撔缘纳?.“產(chǎn)生什么效果” （With WhatEffect ）。與之對(duì)會(huì)科學(xué)。應(yīng)的傳播學(xué)的五種研究，即五種分析：控制分析、四大

12、先驅(qū)： 1.政治學(xué)家拉斯韋爾（ Harold Dwihgt內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。從外部功能上，概括了傳播活動(dòng)的作用：環(huán)境監(jiān)控（監(jiān)不僅要考慮他的個(gè)人因素，更要考慮他所屬的團(tuán)體視環(huán)境）、社會(huì)協(xié)調(diào)（聯(lián)系社會(huì)）和文化傳承（傳遞因素，這就是團(tuán)體動(dòng)力學(xué)給傳播學(xué)的一大啟發(fā)（聯(lián)遺產(chǎn)），提供娛樂(lè)（社會(huì)學(xué)家賴特補(bǔ)充） 。系“魔彈論”、“靶子論”）。提出“把關(guān)人”理論，2.心理學(xué)家盧因（ Kurt Lewin ）。心理學(xué)中完形又譯守門(mén)人（ gatekeeper ），是對(duì)信息進(jìn)行篩選和學(xué)派（完形心理學(xué)又稱“格式塔”式心理學(xué)）的代過(guò)濾的行為即傳播學(xué)所講的控制。表，由德國(guó)赴美，在麻省理工學(xué)院創(chuàng)立團(tuán)體動(dòng)力

13、學(xué)3. 社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德（ Paul F. Lazarsfeld）。研究中心。盧因?qū)⒃谄洹皥?chǎng)論” （ field theory ）應(yīng)與盧因分別把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入社會(huì)心理學(xué)用于社會(huì)心理學(xué)的研究中而創(chuàng)立了研究團(tuán)體生活與和了社會(huì)學(xué)。由奧地利赴美，普林斯頓大學(xué)廣播研動(dòng)力的團(tuán)體動(dòng)力學(xué)， 使之名列傳播學(xué)四大先驅(qū)之中。究室遷往哥倫比亞大學(xué)后更名為應(yīng)用社會(huì)學(xué)研究所B=f （PE），B 代表行為， P 代表個(gè)人， E 代表環(huán)境，（普利策新聞獎(jiǎng)由哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院主持評(píng)f 是函數(shù)。這說(shuō)明行為是由個(gè)人與環(huán)境這兩個(gè)因素決選）。定的。盧因把凝聚力（團(tuán)體成員相互利益的延伸）兩級(jí)傳播理論是拉扎斯菲爾德及其應(yīng)用社

14、會(huì)研視為團(tuán)體最重要的屬性。 要改變一個(gè)人的某種態(tài)度，究所同事 1940 年美國(guó)大選期間進(jìn)行的一項(xiàng)大規(guī)模社會(huì)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的。在其人民的選擇作了詳盡闡發(fā)：大眾傳播媒介的信息傳播過(guò)程分兩步，第一步是從大眾媒介到受眾中的一小部分人，這一小部分人在傳播中表現(xiàn)活躍，積極主動(dòng)地向人們提供某些方面客觀事實(shí)并加以主觀評(píng)斷，即意見(jiàn)領(lǐng)袖（也稱“輿論領(lǐng)袖”，opinion leader，是兩級(jí)傳播理論的核心。意見(jiàn)領(lǐng)袖特征：首先人數(shù)不多，只是全體公眾的一小部分成員；其次輿論領(lǐng)袖都只是某一方面的專家；最后輿論領(lǐng)袖必須上通媒介， 下連公眾。）第二步再由這一小部分意見(jiàn)領(lǐng)袖，將媒介信息擴(kuò)散到廣大的受眾那里。這個(gè)信息的兩步流程，就

15、是兩級(jí)傳播。兩級(jí)傳播理論等于把人際影響同媒介效應(yīng)結(jié)合為一體。兩級(jí)傳播模式大眾媒介輿論領(lǐng)袖社會(huì)公眾一級(jí)傳播二級(jí)傳播對(duì)兩級(jí)傳播論的批評(píng)與修正。第一，許多信息都只是一級(jí)傳播，都是一步到位到。美國(guó)傳播學(xué)者格林伯格，通過(guò)研究肯尼迪總統(tǒng)遇刺事件的傳播情況得出一項(xiàng)頗有啟發(fā)的結(jié)論：即只有重重要和最不重要的信息才靠人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，除此之外的大量常規(guī)化信息都是由大眾媒介傳播。第二，將大眾傳播中的受眾截然地分為主動(dòng)與被動(dòng)、活躍與呆板、領(lǐng)導(dǎo)與追隨兩類人，即輿論領(lǐng)袖與蕓蕓眾生，顯然把復(fù)是對(duì)傳播研究方法的貢獻(xiàn)。雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化了。所有的人不是在這點(diǎn)上就是在4. 社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭（ Carl Hovland ）。行為那點(diǎn)上事

16、實(shí)上都在影響這個(gè)信息的流程。第三，主義在社會(huì)心理學(xué)研究方面的代表人物，在耶魯大施拉姆把兩級(jí)傳播修正為多級(jí)傳播，或n 級(jí)傳播。學(xué)任教并以他為核心形成耶魯學(xué)派?；舴蛱m是以探以往的傳播研究往往只專注于傳播對(duì)象個(gè)人，以討社會(huì)態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變聞名的。 “ 態(tài)度”（ attitude）為只要傳播內(nèi)容擊中目標(biāo)， 傳播對(duì)象便會(huì)應(yīng)聲而動(dòng)，包括三個(gè)組成部分：情感、行為和認(rèn)識(shí)。圍繞的主也就是說(shuō)他的態(tài)度便會(huì)隨著傳播者的愿望發(fā)生相應(yīng)題：“勸服”。代表作傳播與勸服 ?；舴蛱m及其耶的轉(zhuǎn)變。因而早期傳播理論被稱為“魔彈論”（“槍魯學(xué)派的研究方法基本上屬于實(shí)驗(yàn)法，形成以傳播彈論”）、“靶子論”。而大眾傳播并不像當(dāng)時(shí)人們所效果為

17、核心問(wèn)題的研究取向。其有關(guān)勸服藝術(shù)和傳認(rèn)為的那樣可以為所欲為，它的效果實(shí)際上非常有播技巧的研究成果對(duì)傳播學(xué)理論的充實(shí)完善功不可限，在整個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程中真正發(fā)揮作用的還是人沒(méi)，傳播研究由耶魯學(xué)派開(kāi)始朝向獨(dú)立學(xué)科的方向際間的影響，即意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大躍進(jìn)。眾媒介對(duì)受眾的影響。拉扎斯菲爾德的另一大功勞5. 傳 播 學(xué) 的 集 大 成 者 施 拉 姆 （ WilburSchramm ）。三個(gè)方面的貢獻(xiàn)：第一，建立了最早刊的四種理論。在應(yīng)用性研究上，施拉姆最關(guān)注的的一批專門(mén)致力于傳播學(xué)研究與教學(xué)的基地，從而一大課題就是發(fā)展中國(guó)家如何利用媒介加快現(xiàn)代化使傳播學(xué)得以發(fā)展成一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。他作為伊

18、利進(jìn)程。為聯(lián)合國(guó)教科文組織編寫(xiě)的大眾媒介與國(guó)諾伊大學(xué)出版社社長(zhǎng)出版了信息論的代表作通信家發(fā)展提出“大媒介” （big media ，現(xiàn)代化程度的數(shù)學(xué)理論， 1947年，他在伊利諾伊大學(xué)創(chuàng)辦第高，需要調(diào)動(dòng)大量人力物力才能推展的媒介，如電一個(gè)傳播學(xué)研究所。1950 年，世界上第一個(gè)傳播學(xué)影、電視、電腦教學(xué)等） 和“小媒介”（small media，學(xué)位在伊利諾伊大學(xué)獲通過(guò)。創(chuàng)辦斯坦福大學(xué)傳播花錢(qián)少，見(jiàn)效快的媒介，如幻燈、廣播、教科書(shū)等）學(xué)研究所。的概念。男人、 女人、信息、媒介：人類傳播概覽其二，他培養(yǎng)了一大批傳播學(xué)研究生，造就了不（傳播學(xué)概論），是第一部全面而系統(tǒng)地闡釋傳播少傳播學(xué)研究的后起之秀

19、。 20 世紀(jì)六七十年代形成學(xué)理論的專著。以施拉姆為代表的施拉姆學(xué)派，標(biāo)志著傳播學(xué)的誕兩大學(xué)派： 以美國(guó)為代表的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派 （Empirical生。School ），又稱傳統(tǒng)學(xué)派 （Traditional School ）；以其三，出版了一系列流傳甚廣的傳播學(xué)著作。 報(bào)歐洲為典型的批判學(xué)派（ Critical School ）。差異與比較：批判學(xué)派的“批判” ，可以說(shuō)有兩個(gè)指向：一是對(duì)奴役人、操縱人、控制人的傳播現(xiàn)象進(jìn)行批判性的揭露和分析，二是對(duì)商業(yè)化、實(shí)用化、經(jīng)驗(yàn)化的傳統(tǒng)理論進(jìn)行否定性的抨擊與揚(yáng)棄。傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派以科學(xué)主義和實(shí)證精神取勝， 以科學(xué)性聞名；傳播學(xué)批判學(xué)派以人本主義和終極價(jià)值見(jiàn)長(zhǎng)，

20、以人本性著稱。批判學(xué)派歸根結(jié)底就是來(lái)自西方馬克思主義。西方馬克思主義的代表是“法蘭克福學(xué)派”。加 拿大 批 判 學(xué) 者D W 斯 邁 司 （ DallasW.Smythe ）從三個(gè)方面總結(jié)兩大學(xué)派的差異：1）雙方選取的研究問(wèn)題不同（研究?jī)?nèi)容） ，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)心的是如何有效傳播之類的問(wèn)題，落腳點(diǎn)在傳播的效果上；批判學(xué)派關(guān)心的是為何傳播為誰(shuí)傳播之類的問(wèn)題，落腳點(diǎn)在傳播的意義上。簡(jiǎn)言之，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派側(cè)重事實(shí)判斷， 而批判學(xué)派側(cè)重價(jià)值判斷。（ 2）雙方所用的研究方法不同。 “科學(xué)實(shí)證” VS“哲學(xué)思辨” 。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派強(qiáng)調(diào)一切從經(jīng)驗(yàn)或事實(shí)出發(fā)，通過(guò)量化的統(tǒng)計(jì)的過(guò)程，步步為營(yíng)地求得實(shí)證性的結(jié)論。批判學(xué)派方法論具有

21、思辨的特征。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究方法以“科學(xué)性”見(jiàn)長(zhǎng)，即提出命題定量分析得出結(jié)論。批判學(xué)派直接或間接地繼承了盧卡奇的“總體性”方法，表現(xiàn)出盧卡奇所言的“渴望總體性”（an aspiration towards totality ）。批判學(xué)派代表人物詹姆斯哈洛倫曾用“現(xiàn)實(shí)的”（realistic ）和“整體的”（ holistic ）來(lái)概括批判學(xué)派方法論的特征。（3）雙方對(duì)現(xiàn)有的政治經(jīng)濟(jì)秩序所表現(xiàn)的意精神交往論 。物質(zhì)交往與精神交往的關(guān)系，實(shí)際上識(shí)形態(tài)和傾向性不同（研究立場(chǎng)或研究取向）?！翱暇褪谴嬖谂c意識(shí)的辯證關(guān)系。馬克思主義的精神交定” VS“否定”。這是雙方其他差異的根本所在。往理論，是研究人類傳

22、播活動(dòng)的世界觀與方法論。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的種種研究，都對(duì)既定的傳播1.一定的精神生產(chǎn)和精神交往，與一定的物質(zhì)生產(chǎn)現(xiàn)狀持肯定的態(tài)度，即肯定現(xiàn)狀，服務(wù)現(xiàn)狀。而批與物質(zhì)交往相適應(yīng)。這是唯物史觀的首要前提，首判學(xué)派始終對(duì)既定的傳播秩序持否定態(tài)度，即批判先，精神生產(chǎn)和精神交往起源于物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交現(xiàn)狀，否定現(xiàn)狀。往；其次，物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)交往的水平制約著精神生產(chǎn)和精神交往的水平；最后，物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)交美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的代表人物EM 羅杰斯列舉了兩大學(xué)派的一系列特征：經(jīng)驗(yàn)的 / 批判的，定量的 / 思辨的，功能主義 / 馬克思主義，具體實(shí)證的 / 廣泛聯(lián)系的，注重效果研究 / 注重控制分析。往的關(guān)系決定著精神

23、生產(chǎn)和精神交往的關(guān)系。 2.物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)交往，精神交往的關(guān)系二者的關(guān)系并不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)決定精神，而是辯證的相互作用。首先，精神生產(chǎn)和精神交往的發(fā)展，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)著物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)交往的發(fā)展。其次，精神生產(chǎn)和精神交往具有不同于物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)交往的特殊規(guī)律。第一講概論對(duì)傳播學(xué)的形成發(fā)生作用的環(huán)境條件：政治（美國(guó)選舉）、經(jīng)濟(jì)（美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品等）、軍事（拉斯韋爾世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧，盧因在二戰(zhàn)期間針對(duì)美國(guó)家庭主婦的團(tuán)體動(dòng)力學(xué)研究，霍夫蘭受軍方委派針對(duì)傳播技巧與傳播效果問(wèn)題的大規(guī)模研究） 媒介（如果說(shuō) 19 世紀(jì)新聞事業(yè)的勃興為新聞學(xué)的誕生創(chuàng)造了歷史背影，那么世紀(jì)大眾傳播事業(yè)的突

24、飛猛進(jìn)則為傳播學(xué)的創(chuàng)立提供了必要前提。傳播媒介與傳播學(xué)的關(guān)系最明顯的表現(xiàn)就是，電影、廣播、電視等新興的大眾傳播媒介與傳播研究的廣泛開(kāi)展都是發(fā)生在同一時(shí)期，即 20 世紀(jì)上半葉）。傳播學(xué)是一門(mén)對(duì)人類傳播現(xiàn)象及其規(guī)律進(jìn)行綜合性與深層化研究的交叉學(xué)科，起源于 20 世紀(jì)初的美國(guó)，形成于 20 世紀(jì)中葉（以六七十年代施拉姆學(xué)派的形成為標(biāo)志） ，興盛于本世紀(jì)后期。 20 世紀(jì) 40 年代誕生于美國(guó)的信息論、控制論為傳播學(xué)提供了必要的概念、 模式及方法論。模式按表現(xiàn)手法可以分為三類：文字模式、圖表模式和數(shù)學(xué)模式。 20 世紀(jì) 50 年代末，傳播學(xué)研究曾一度陷入危機(jī)。 進(jìn)入 20 世紀(jì)才逐漸走出低谷。 原因

25、是有三大轉(zhuǎn)機(jī)：一、傳播研究沖出了效果分析這個(gè)狹窄一隅，開(kāi)始對(duì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行全方位多角度的探討。二、在以往研究的核心部位效果分析中，人們擺脫了媒介影響與態(tài)度改變的思維定勢(shì)，開(kāi)始探討傳播的多維效果，對(duì)媒介對(duì)思維習(xí)慣、生活方式、文化格局等的影響。三、受眾在傳播活動(dòng)中的地位日漸提高，它的重要意義日漸明確。（最重要的轉(zhuǎn)機(jī)）新的觀點(diǎn)認(rèn)為受眾在傳播活動(dòng)中并不是消極被動(dòng)的，而是十分積極主動(dòng)的，他與傳播者是對(duì)等的合作伙伴。相應(yīng)地傳播研究也開(kāi)始由以往只關(guān)注傳播者一方趨向于更多地探索受傳者一方。代表這一趨勢(shì)的是社會(huì)心理學(xué)家鮑爾提出的“固執(zhí)的受眾”obstinate audience ，即受眾思想觀念十分牢固，絕非媒介

26、所能輕易改變） 。第二講人際傳播符號(hào)傳播的基因傳播活動(dòng)最基本的要素是符號(hào)。符號(hào)就是負(fù)載或傳遞信息的基元， 表現(xiàn)為有意義的代碼及代碼系統(tǒng)，如聲音、圖形、姿態(tài)、表情等。粗略分為兩類：語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。在所有的符號(hào)中，人們?nèi)粘５目陬^語(yǔ)言是最基本、最主要的。語(yǔ)言的傳播功能主要體現(xiàn)在共時(shí)方面，文字的傳播功能則主要體現(xiàn)在歷時(shí)方面。索緒爾曾提出一對(duì)意義重大的語(yǔ)言學(xué)范疇所指（語(yǔ)言的聲音形式）和能指（語(yǔ)言的語(yǔ)義內(nèi)容），“能指面構(gòu)成表達(dá)面，所指面則構(gòu)成內(nèi)容面”（羅蘭巴爾特）。語(yǔ)義與傳播?？氯詹妓够捌淦胀ㄕZ(yǔ)義學(xué)：原籍顧個(gè)體的差異。 3.非此即彼。原是一種極端化的思波蘭的美國(guó)哲學(xué)家，代表作科學(xué)與精神健全：非想方

27、式，它只看兩個(gè)對(duì)立的極端，而不管兩個(gè)極端亞里士多德體系和普通語(yǔ)義學(xué)概論，提出三個(gè)普通之間一系列過(guò)渡性層次。 4. 自我投射。指人們?cè)谟弥髁x學(xué)原理： 1.非等同原理， 2.非全原理， 3. 自身反語(yǔ)言表述事物時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地將自己的主觀認(rèn)識(shí)投映原理。他的信徒中最有成就的兩位是溫德?tīng)柤s翰射到客觀的事物上。這種自我投射同直抒胸臆的不遜和早川一榮。同在于它是隱蔽的而不是公開(kāi)的，是無(wú)意的而不是語(yǔ)言的陷阱： 1. 語(yǔ)言是靜態(tài)的，實(shí)際是動(dòng)態(tài)的。有意的。2.語(yǔ)言是有限的，實(shí)際是無(wú)限的。3.語(yǔ)言是抽象的，而實(shí)際是具體的。早川一榮的“抽象階梯” 。非語(yǔ)言符號(hào)。 意識(shí)的外化形式就表現(xiàn)為語(yǔ)言符語(yǔ)言失當(dāng)： 1.死線抽象。

28、出自溫德?tīng)柤s翰遜，指號(hào)，而潛意識(shí)的外化形式通常都顯示為非語(yǔ)言符號(hào)。人們只在語(yǔ)言“抽象階梯”的某一級(jí)上使用語(yǔ)言，非語(yǔ)言符號(hào)大體上可分為三類：體語(yǔ)、視覺(jué)性的非把語(yǔ)言死釘在某一抽象水平線上。2. 忽視差異，指語(yǔ)言符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)性的非語(yǔ)言符號(hào)。人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言表達(dá)事物時(shí)只顧整體的一致，而不體語(yǔ)：指通過(guò)人的舉止、 表情和裝束來(lái)表情達(dá)意、傳遞信息的非語(yǔ)言符號(hào)，又稱“身體語(yǔ)言”或“行播。為語(yǔ)言”。雷伯德惠斯特爾創(chuàng)立了一門(mén)“體語(yǔ)學(xué)”視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)：有象征和實(shí)義兩種。象征符（Kinesics ）。分三種類型：動(dòng)態(tài)的動(dòng)作、靜態(tài)的姿號(hào)往往代表一種抽象的意義，實(shí)義符號(hào)能用簡(jiǎn)潔明勢(shì)（人體動(dòng)作里最富表現(xiàn)力的是眼睛及眼神，在人

29、了、形象直觀的方式表達(dá)某種比較確定的意義。體姿勢(shì)中最有感染力的就是面部表情。姿勢(shì)不僅指語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)的功能。當(dāng)代哲學(xué)家維特人體自身的狀貌，還包括附屬于人體的穿著打扮）、根斯坦在其哲學(xué)研究中曾把語(yǔ)言符號(hào)的功能分有聲無(wú)義的“類語(yǔ)言” （ paralanguage ）。為三種，即傳播信息、表達(dá)情感與指導(dǎo)行動(dòng)。早川體語(yǔ)與語(yǔ)言：二者相輔相成。體語(yǔ)豐富了語(yǔ)言的一榮認(rèn)為，在運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)上有三種形式：報(bào)告意味，體語(yǔ)的含義需由語(yǔ)言賦予和界定。語(yǔ)言側(cè)重（ reports ）、 推 論 （ inferences ） 和 判 斷于傳播明確的思想、認(rèn)識(shí)與觀念，而體語(yǔ)側(cè)重于顯（judgements ）。在傳播活動(dòng)中

30、， 為保證推論無(wú)誤，示模糊的情感、印象與情緒。語(yǔ)言是理智的表現(xiàn)，就要求對(duì)語(yǔ)言符號(hào)和運(yùn)用應(yīng)盡量限于報(bào)告，而力求同意識(shí)相連；而體語(yǔ)多為本能的表現(xiàn)，同潛意識(shí)相避免推論與判斷。因?yàn)閳?bào)告涉及的是語(yǔ)言符號(hào)的傳通，即語(yǔ)言多是有意的表達(dá)，而體語(yǔ)多為無(wú)意的傳播信息這一功能，而推論和判斷則主要同它的表達(dá)情感這一功能相關(guān)。傳播者的行為，譯碼是接收者的行為。非語(yǔ)言符號(hào)具有以下三種功能：傳播態(tài)度與情緒、輔助語(yǔ)言傳播、代替語(yǔ)言。左右認(rèn)識(shí)的主觀機(jī)制。 認(rèn)知行為分為兩種，一種叫感知，一種叫理解。編碼過(guò)程實(shí)際上正是主觀對(duì)符號(hào)互動(dòng)客觀的認(rèn)識(shí)過(guò)程。從傳播的角度看， 人際傳播的特征就在于符號(hào)互一、影響感知的因素。完形心理學(xué)認(rèn)為，人們

31、在動(dòng)。感知事物時(shí)總會(huì)受到所謂“結(jié)構(gòu)因素”（ structural編碼與譯碼 。施拉姆的傳播模式：factors ）的支配。完形學(xué)派代表人物惠太海默、苛信源編碼信號(hào)譯碼目勒、考夫卡等人認(rèn)為，結(jié)構(gòu)因素對(duì)感知活動(dòng)的影響的地表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 1.類似與相近（ resemblanceand proximity ），即人們?cè)诟兄挛飼r(shí)往往會(huì)趨向傳播學(xué)里，編碼就是把信息轉(zhuǎn)換成可供傳播的符號(hào)于把相似的東西視為一類，歸并在一起。2. 完形趨或代碼，譯碼就是指?jìng)鞑シ?hào)中提取信息。編碼是向（good form ），是指人們對(duì)事物的感知總是趨向于整齊、規(guī)范、統(tǒng)一、完好，而力求避免殘缺、凌二、制約理解的因素。 1.

32、心理預(yù)設(shè)（人們對(duì)事物亂、混雜、破損。 3.殘缺閉合（ closure ），與完形的認(rèn)識(shí)不可能就事論事，它總以某種假設(shè)為前提，趨向?qū)嵸|(zhì)都是力求完好，只不過(guò)完形趨向是在已經(jīng)總以某種期待作背景） ， 2.文化背景， 3. 動(dòng)機(jī)， 4.情完好的認(rèn)識(shí)圖景中排斥不完好的部分，而殘缺閉合緒， 5. 態(tài)度（歸根結(jié)底人們的認(rèn)識(shí)還是由態(tài)度所決則是把接近完好的認(rèn)識(shí)圖景完善起來(lái)，將其中缺殘定）。部分修補(bǔ)閉合。 4.共同命運(yùn)（ common fate ），同類似與相近差別不大，指人們傾向于把類似的東西選擇性定律。 選擇性定律是就受眾對(duì)信息的接當(dāng)成一個(gè)共同體來(lái)感知。受、理解和貯存而言的。選擇性定律士分突出地顯四個(gè)方面中，

33、完形趨向最根本、最關(guān)鍵，其他方面示著受眾在傳播活動(dòng)中所占據(jù)的重要地位。事實(shí)上，無(wú)非是它的不同表現(xiàn)而已。也就是說(shuō)，人們?cè)诟兄鼙姷淖g碼活動(dòng)也就表現(xiàn)為對(duì)信息的選擇性處理?；顒?dòng)中總帶著一種力求完好的心理沖動(dòng)，一種構(gòu)筑它包括這三層含義。 1.選擇性接觸：又叫選擇性注完形的認(rèn)知框架。這也正是完形心理學(xué)這一名稱的意，指人們盡量接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息，同由來(lái)。時(shí)竭力避開(kāi)相抵觸的信息這么一種本能傾向。選擇性理解是選擇性定律的重心所在，受眾對(duì)信息的選擇性處理主要就體現(xiàn)在選擇性理解上） 。2.選擇性理解，指受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式而對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不

34、是相互沖突。 3.和選擇性記憶，指人們根據(jù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息，然后儲(chǔ)存在大腦之中。選擇性接觸和選擇性記憶都是有意識(shí)的行為，而選擇性記憶往往屬于無(wú)意識(shí)的行為。人際傳播。 人際傳播的特征在于符號(hào)互動(dòng)。具體地說(shuō)，符號(hào)互動(dòng)表現(xiàn)為周而復(fù)始的編碼與譯碼。人際傳播（ interpersonal communication），一般是指人們相互之間面對(duì)面的親身傳播，所以又稱面對(duì)面?zhèn)鞑?、人?duì)人傳播。人際傳播各方除了必須具備編碼與譯碼能力， 即說(shuō)與聽(tīng)或認(rèn)識(shí)與理解能力之外，還需要有相同相通或相似的經(jīng)驗(yàn)范圍。施拉姆的傳播模式：經(jīng)驗(yàn)范圍經(jīng)驗(yàn)范圍信號(hào)信源編碼譯碼信宿傳播

35、雙方所共享的信號(hào)就處在二者經(jīng)驗(yàn)范圍重疊區(qū)域里，這個(gè)重疊區(qū)域越大，就表明雙方經(jīng)驗(yàn)范圍相同相通或相似得越多，因而信息交流也就越順暢，反之亦然。經(jīng)驗(yàn)范圍的相同相通或相似，是人際傳播的先決條件，更是良好的信息交流的前提。見(jiàn) P155 ）。這一模式把整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程分為三個(gè)階段：前提，過(guò)程和后果，即創(chuàng)新的準(zhǔn)備、創(chuàng)新的人際影響與媒介效應(yīng)。通過(guò)人際關(guān)系的傳播與通過(guò)媒介組織的傳播，是兩種主要的傳播類型。一、兩級(jí)傳播理論。 （見(jiàn)拉扎斯菲爾德部分）擴(kuò)散和創(chuàng)新的結(jié)局。前提部分是創(chuàng)新擴(kuò)散的主客觀條件，包括兩方面，一是個(gè)人因素即：“接受者變數(shù)” ，二是社會(huì)因素即社會(huì)系統(tǒng)變數(shù)。其中起決定性作用的還是社會(huì)環(huán)境因素。過(guò)程部分

36、創(chuàng)新擴(kuò)散的實(shí)施步二 、創(chuàng) 新 擴(kuò) 散 理 論 。 所 謂 創(chuàng)新 擴(kuò) 散 （ thediffusion of innovation），是指一種新事物，比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或擴(kuò)散的過(guò)程，它與人際傳播和大眾傳播密不可分，驟，是這個(gè)模式的核心，分四個(gè)步驟：了解，在了解過(guò)程中，大眾傳播能夠發(fā)揮最大效力；勸服，在此階段，人際傳播作用最大；然后是決策和證實(shí)。后果部分是創(chuàng)新擴(kuò)散的最終結(jié)局。擴(kuò)散的過(guò)程其實(shí)就是傳播的過(guò)程。在創(chuàng)新擴(kuò)散的研究中最有成就的是羅杰斯與休梅克。他們?cè)诤现牡谌v大眾傳播創(chuàng)新的傳播中指出一個(gè)有名的創(chuàng)新擴(kuò)散模式（圖控制分析：誰(shuí)說(shuō)什么大眾傳播概覽。 大眾傳播（mass

37、communication）濾的行為就叫把關(guān)（守門(mén)） ，有這種行為的人就叫把指大規(guī)模的媒介組織通過(guò)大批復(fù)制并迅速傳播信關(guān)人（守門(mén)人）。息，從而影響大范圍受眾的過(guò)程。施拉姆的大眾傳懷特：輸入信息 - 輸出信息 = 把關(guān)過(guò)濾信息。其中最播模式（大眾媒介的支配性意見(jiàn)， P164 ）顯示出大突出的一個(gè)缺陷就是過(guò)分強(qiáng)調(diào)把關(guān)者的個(gè)人權(quán)限，眾媒介在大眾傳播中所占據(jù)的主導(dǎo)地位。人際傳播忽略了各種聯(lián)系所形成的必然性與社會(huì)性。屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，大眾傳播屬于點(diǎn)對(duì)面的傳播。麥克內(nèi)利：在新聞傳播過(guò)程中，乃至整個(gè)信息流通圍繞傳播者的控制分析可以粗略地分為兩類：一類的網(wǎng)絡(luò)中，往往存在著一系列的把關(guān)環(huán)節(jié)，而并非是從微觀角度研

38、究對(duì)具體傳播過(guò)程的控制，另一類只有一個(gè)關(guān)口， 就像懷特的把關(guān)模式所顯示的那樣。是從宏觀方面審視傳播活動(dòng)的潛在的控制因素。麥克內(nèi)利的把關(guān)模式正是基于這種傳播現(xiàn)實(shí)而提出的，它是對(duì)懷特單一把關(guān)說(shuō)的修正與發(fā)展。把關(guān)人與把關(guān)巴斯：巴斯的雙重行動(dòng)模式，是對(duì)麥克內(nèi)利把關(guān)模盧因：參與傳播的每個(gè)人都不可避免地要從各自的式的修正與完善。 最關(guān)鍵的把關(guān)人是在新聞媒介中，觀點(diǎn)上，對(duì)信息進(jìn)行篩選與過(guò)濾，而這種篩選與過(guò)對(duì)信息的大循環(huán)而言新聞媒介的把關(guān)活動(dòng)起著牽一發(fā)而動(dòng)全身的龍頭作用，與新聞媒介相比其他把關(guān)因素都處于次要地位。巴斯把新聞媒介的把關(guān)過(guò)程分為兩個(gè)部分，第一部分是新聞采集階段，第二部分的把關(guān)活動(dòng)是新聞加工階段，它

39、比第一部分更具有決定性。深層的控制布里德與潛網(wǎng)，新聞界的潛網(wǎng)便是布里德所說(shuō)的編輯部中的社會(huì)控制。任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類控制往往是一種潛移默化、不易察覺(jué)的過(guò)程，用一個(gè)形象化的詞來(lái)概括就叫潛網(wǎng)。施拉姆報(bào)刊的四種理論提出四種新聞?dòng)^念（控制觀念）及其所統(tǒng)轄的四種傳播體制。第一種“報(bào)刊的集權(quán)主義理論” ：為了國(guó)家安全君主有權(quán)對(duì)信息的流通、新聞的傳播、議論的擴(kuò)散進(jìn)行絕對(duì)的控制。第二種“報(bào)刊自由主義理論”導(dǎo)源于資產(chǎn)階級(jí)的天賦人權(quán)觀，體現(xiàn)著自由資本主義的時(shí)代特征。主張對(duì)新聞事業(yè)不加任何限制，允許傳播媒介自由行事，隨意去報(bào)道一切事實(shí)。第三種“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論” ，可以說(shuō)

40、是對(duì)自由主義理論的改良或完善。針對(duì)自由主義理論所帶來(lái)的弊端，社會(huì)責(zé)任理論大力倡導(dǎo)責(zé)任觀，即要求新聞媒介在享有充分自由的前提下，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)行“自律” 。第四種“蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論”，針對(duì)的是以前蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義國(guó)家的新聞傳播體系。這四種傳播觀念及體制， 基本上包括了有史以來(lái)的主要控制模式：君主獨(dú)裁式、自由競(jìng)爭(zhēng)式、自我約束式和國(guó)家統(tǒng)管式。批判學(xué)派的控制觀主要關(guān)注誰(shuí)在傳播和為何傳播的問(wèn)題，這就決定了批判學(xué)派重破輕立的風(fēng)格和以控制分析為主的研究特色。阿特休爾的權(quán)力媒介指出，所有的媒介，不論是過(guò)去的還是現(xiàn)在的，都不是獨(dú)立的、自為的、媒介從來(lái)都是某種權(quán)勢(shì)的“吹鼓手”。在所有的新聞體系中

41、，新聞媒介都是掌握著政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力者的代言人。四種操縱媒介的形式：官方形式、商業(yè)形式、利益形式、非正式形式。媒介分析：經(jīng)何渠道媒介及其比較研究媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介（ mass media ）。新聞媒介（ news media ）主要是指報(bào)紙、新聞性雜志、廣播與電視而言。傳播學(xué)中渠道 （channel ）是指信息流通與擴(kuò)散的渠道。媒介一般只用在大眾傳播中，而渠道既可用于大眾傳播中，又可用到人際傳播上。媒介的微觀研究： “零點(diǎn)方案”（Project Zero ）等。研究各種媒介在具體傳播活動(dòng)中的不同效力，乃是當(dāng)今媒介分

42、析的一大趨勢(shì)。斯蒂芬森的游戲論媒介比較研究都是把媒介當(dāng)成達(dá)到特定目的、 實(shí)現(xiàn)特定意圖的工具，旨在探明不同媒介工具的優(yōu)勢(shì)所在，以確定在何種條件下使用何種媒介工具最為有效，最能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。心理學(xué)家威廉斯蒂芬森提出與其把媒介當(dāng)工具，不如把它視為玩具，人們擺弄媒介與其說(shuō)是出于功利的考慮，不如說(shuō)是為著游戲的目的。斯蒂芬森把大眾傳播視為游戲性的傳播，稱工作性傳播為 “傳播不快” ，游戲性傳播為“傳播愉快” 。媒介的社會(huì)功能關(guān)于媒介功能的探討，都算媒介分析中的宏觀研究。拉斯韋爾的正面論述。傳播活動(dòng)的三大功能： 1. 監(jiān)視環(huán)境，即準(zhǔn)確地、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，再現(xiàn)周?chē)澜绲脑布爸匾l(fā)展。 施拉姆“

43、社會(huì)雷達(dá)”（social radar ）。 2.聯(lián)系社會(huì)，指把社會(huì)的各個(gè)部分、各種環(huán)境、各類因素整合為一個(gè)有機(jī)的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。監(jiān)視環(huán)境著眼于真實(shí)迅速，聯(lián)系社會(huì)側(cè)重在析疑解難。 3.傳遞遺產(chǎn)，指延續(xù)社會(huì)的文化傳播。 4. 提供娛樂(lè)（社會(huì)學(xué)家賴特在大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)中補(bǔ)充） ，等于把媒介的功利性和游戲性兩方面特征綜合起來(lái)。拉扎斯菲爾德的負(fù)面分析。拉札斯菲爾德與羅伯特默頓合著的大眾傳播的社會(huì)作用指出媒介為惡的可能性表現(xiàn)在： 1. 大眾媒介持續(xù)不懈的宣傳會(huì)使人們完全喪失辨別力， 從而不假思索地順從現(xiàn)狀。德國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家馬爾庫(kù)塞在單面人主要批判現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求

44、的雙面人變成完全受物質(zhì)欲望支配的單面人，使過(guò)去一向具有批判功能的哲學(xué)及學(xué)術(shù)研究?jī)H僅成為與現(xiàn)狀協(xié)調(diào)一致的吹鼓手。 2.“媒介是使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因。 ”3.媒介常以低廉的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。施拉姆比喻媒介就像盜竊時(shí)間的扒手（ the thief of time），或叫時(shí)間竊賊。4.最關(guān)鍵的一項(xiàng)媒介負(fù)面功能就是麻醉精神，表現(xiàn)在兩方面，一是讓人沉醉在虛幻滿足之中，二是由此剝奪人的行動(dòng)能力?？傊?，四種媒介的負(fù)面功能就是把人類變成順從現(xiàn)狀的單面人、導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間、以及使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力。在拉扎斯菲爾德和

45、默頓看來(lái)，大眾媒介具有三項(xiàng)社會(huì)功能，即授予某人某事以顯著的社會(huì)地位，促進(jìn)社會(huì)準(zhǔn)則的實(shí)行和麻醉人們的精神。議程安排在傳播學(xué)中，議程安排有其專門(mén)的學(xué)科意義，指的是媒介的一項(xiàng)包羅廣泛、作用突出的功能，即為公共安排議論的話題，決定人們談什么和想什么。對(duì)媒介的這一引導(dǎo)輿論功能第一次給予明確闡述的，是政治學(xué)家伯納德科恩。他在報(bào)紙與外交政策一書(shū)中說(shuō)，媒介在使人們?cè)鯓酉耄╳hattothink ）這點(diǎn)上很難奏效， 但在使人們想什么 （ what to think about ）這點(diǎn)上卻十分有效。換言之，媒介難以左右人們的思想方式，但卻容易操縱人們的思想內(nèi)容。議程安排這個(gè)傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)是由麥庫(kù)姆斯和肖首先發(fā)明并使用

46、的。他們把這種現(xiàn)象稱為“大眾媒介的議程安排功能”（ The Agenda-Setting Functionof Mass Media）。社會(huì)學(xué)家兼大眾傳播學(xué)家德弗勒在談及議程安排理論時(shí)概括出議程研究的三個(gè)方面。1. 媒介如何確定自己的議程，2.把媒介的議程告訴公眾， 3.公眾在媒介議程的影響上形成自己的議程，并使這個(gè)議程同媒介的議程達(dá)到同步。媒介的隱性功能最早一位隱約發(fā)現(xiàn)媒介隱性功能的是大政論家李 普 曼 ， 輿 論 學(xué)的 開(kāi) 山 之 作 輿 論 （ Public Opinion ）。大眾媒介自然而然地在我們同實(shí)性世界之間嵌入一個(gè)間接的、非實(shí)在的環(huán)境，李普曼把它稱為腦海圖景，我們姑且稱之為媒介

47、環(huán)境。所謂“媒介環(huán)境” ，就是那個(gè)“由真真假假的影像所組成的虛性世界”的腦海圖景，而這個(gè)虛性世界又是媒介的隱性功能之所為，換言之隱性功能表現(xiàn)為建構(gòu)媒介環(huán)境。 媒介環(huán)境中最重要的兩個(gè)部分：媒介事件（ media events ），媒介人物（ media personalities ）。它們構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。 媒介事件專指歷史學(xué)家家丹尼爾波爾斯丁所說(shuō)的 “偽事件”（ pseudo-events ），即有意安排的、 非自然的人為事件。媒介環(huán)境的意義主要表現(xiàn)在媒介環(huán)境是一種潛移默化的無(wú)形巨網(wǎng)。麥克盧漢：加拿大傳播學(xué)者馬歇爾麥克盧漢的名作媒介通論：人體的延伸（ UnderstandingMedia ：

48、 The Extensions of Man），概括起來(lái)有三點(diǎn)：媒介延伸論、媒介涼熱論和媒介訊息論。麥克盧漢的媒介觀認(rèn)為媒介的作用與傳播信息無(wú)關(guān)，而只與延伸人體及其功能相連，即媒介不是傳播信息的渠道，而是延伸人體的器官。凡具有延伸人體之功用的東西都屬于媒介。一切媒介都是人的延伸，或者說(shuō)人體及其功能的延伸。每一種媒介即每一種人體的延伸都改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞?，從而也就改變?nèi)藗兊纳娣绞健Ｔ邴溈吮R漢看來(lái)，決定人類歷史與社會(huì)形態(tài)的關(guān)鍵因素，不是政治、經(jīng)濟(jì)、文化而是媒介，所以他的理論也被稱為媒介決定論。他提出了一個(gè)“部落化非部落化重新部落化”的歷史圖式，而決定這一圖式演化的動(dòng)因就在于三種主導(dǎo)媒介的遞進(jìn)

49、，即部落化的口頭媒介、非部落化的印刷媒介和重新部落化的電子媒介。媒介涼熱論： 所有媒介都分屬兩類： 熱媒介（ hotmedia ），傳播的信息明確清楚，或曰清晰度高，因樂(lè)的美）提出“音樂(lè)的內(nèi)容就是樂(lè)音的運(yùn)動(dòng)形式”。而接受者的參與度相對(duì)降低的媒介， 如廣播、 電影、麥 克 盧 漢 在 探 索 傳播 （ Explorationsin書(shū)籍、演講、報(bào)紙等。涼媒介（cold media ），指Communication）一書(shū)中還提出了“全球村”或譯傳播的信息模糊含混，或曰清晰度低，因而接受者“地球村”（ global village ）一詞和“信息時(shí)代”的參與程度隨之提高的媒介，包括電視、電話、交的說(shuō)法

50、。談、討論會(huì)等。（麥克盧漢所說(shuō)的媒介既指?jìng)鞑スぞ?，又指?jìng)鞑シ绞剑?。受眾分析?媒 介 即 信 息 ”（ Themedium isthe受眾就是指在大眾傳播中接受信息的一方，包括message ）：強(qiáng)調(diào)媒介本體對(duì)社會(huì)歷史的影響。媒介讀者、聽(tīng)眾與觀眾三種類型。受眾分析有傳統(tǒng)型研的內(nèi)容（訊息）也不假外求，它就在于媒介自身，究與現(xiàn)代型研究之分。就體現(xiàn)為媒介的運(yùn)作；而媒介運(yùn)作的真正功用是延中彈即倒的受眾伸人體，決定人對(duì)世界的感知方式。奧地利音樂(lè)評(píng)德國(guó)社會(huì)學(xué)家特尼斯的禮俗社會(huì)和法理社會(huì)論家愛(ài)德華漢斯立克在論音樂(lè)美 （舊譯論音（Communityand Society ），所謂禮俗社會(huì)，是指工業(yè)化之前的社會(huì)

51、；法理社會(huì)，則是指工業(yè)化之魔彈論（ bullet theory ）或靶子論（即“皮下注后的社會(huì)。射”模式），即媒介的信息只要被受眾接收到，就會(huì)社會(huì)學(xué)家涂爾干的無(wú)機(jī)關(guān)聯(lián)和有機(jī)關(guān)聯(lián)，韋伯的對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。德弗勒把它概括為機(jī)傳統(tǒng)權(quán)威和官僚權(quán)威，以及當(dāng)代人類學(xué)家格爾茨械的刺激反應(yīng)論。魔彈論或靶子論的實(shí)質(zhì)在于過(guò)（Geerts ）的原始關(guān)系和公民關(guān)系等。都是用于對(duì)分?jǐn)U大大眾傳播的影響力，認(rèn)為受眾在這種非常強(qiáng)比傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)的。大的傳播勢(shì)頭面前除了束手就范，別無(wú)其他選擇。布盧默曾給大眾一詞做過(guò)四層描述：1.大眾分布20 世紀(jì)二三十年代被普遍尊奉的原因： 當(dāng)時(shí)的流行廣泛，差別很多； 2.大眾是個(gè)

52、不知名的群體，由不看法是把工業(yè)化社會(huì)視為大眾社會(huì)，其中的社會(huì)成知名的蕓蕓眾生組成； 3.大眾互不往來(lái)，很少溝通；員都是互不相屬的烏合之眾。另外當(dāng)時(shí)盛極一時(shí)的4.他們獨(dú)斷獨(dú)行，很難采取一致的行動(dòng)。行為主義刺激反應(yīng)觀同烏合之眾的受眾觀相結(jié)合在 20 世紀(jì)初的大眾傳播觀念中，受眾無(wú)非都是起到推波助瀾的作用。魔彈論和靶子論問(wèn)世的關(guān)鍵烏合之眾。最有代表性的便是把媒介的信息看做神還在于兩次世界大戰(zhàn)前后的大規(guī)模宣傳戰(zhàn)，馺圍繞奇的“魔彈”而把受眾視為應(yīng)聲而倒的“靶子”。它的大量宣傳研究，魔彈論或靶子論正是這種宣傳戰(zhàn)及其宣傳研究的一大理論化的表現(xiàn)。使用與滿足論聯(lián)合御敵的受眾 （堅(jiān)不可摧的整體）所謂使用與滿足（

53、uses and gratification），是受眾與媒介之間的緩沖體大致分屬三個(gè)方面：指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。它同傳統(tǒng)1.個(gè)人差異（ individualdifferences ），它使受的媒介傳播信息以影響受眾的思路迥異其趣。眾對(duì)同樣的信息會(huì)產(chǎn)生不同的理解，也就是說(shuō)同樣固執(zhí)的受眾 （ obstinate audience）。由 60 年代的信息對(duì)不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的影響。以前的“傳者第一論”到“受眾第一論” 。對(duì)受眾第2.社會(huì)類型（ social categories ）。社會(huì)類型是個(gè)一論的興起發(fā)生決定影響的，是哈佛大學(xué)心理學(xué)家人差異的擴(kuò)展，它強(qiáng)調(diào)的是不同的群體對(duì)相同信息鮑

54、爾（ R. A. Bauer ）。他說(shuō)，以往的研究總問(wèn)“訊息的不同反應(yīng)。如何作用受眾”（What can the message do to the3.社會(huì)關(guān)系（ social relation ）。從社會(huì)關(guān)系角度audience ），而現(xiàn)在的研究應(yīng)問(wèn)“受眾如何處理信考察受眾的突出代表是拉扎斯菲爾德的一系列傳播息 ”（ What can the audiencedo withthe研究，特別是輿論領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播的發(fā)現(xiàn)。message ）。對(duì)頑固的受眾來(lái)講， 訊息不是被動(dòng)接受的，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的。的需求是什么，并知道如何在使用媒介中滿足其需“自助餐廳”（ cafeteria ）。施拉姆的比喻，說(shuō)明

55、求。 2. 使用與滿足論的前提是受眾可以隨心所欲地正像人們使用自助餐廳滿足自己的食欲，而媒介只選擇訊息，可以按照自己的愿望，根據(jù)自己的心意是為受眾服務(wù)，提供盡可能滿意的飯菜。媒介無(wú)法對(duì)訊息進(jìn)行取舍。批判學(xué)派哲學(xué)家阿多爾諾斷言：強(qiáng)求受眾接受自己所傳播的訊息，因而也就難以影“聽(tīng)眾根本沒(méi)有選擇余地。產(chǎn)品是加諸其自身的。響受眾。他的自由不存在。 ”3.使用與滿足論的最大問(wèn)題在于使用與滿足理論特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用， 突出受眾它把受眾個(gè)人同社會(huì)系統(tǒng)相分離。的地位，認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而實(shí)際上制約著整個(gè)傳播過(guò)程，而受眾的使用媒介都是效果分析（上）：勸服藝術(shù)基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望?；?/p>

56、夫蘭與耶魯研究使用與滿足論的代表人物有卡茨、 C布盧姆勒、三個(gè)特點(diǎn)：1.主要致力于理論性探討與基礎(chǔ)研究；E羅森格倫、D麥奎爾等。2.從心理學(xué)及相關(guān)學(xué)科引申出理論上的創(chuàng)見(jiàn)；3.強(qiáng)調(diào)矯枉過(guò)正： 1.使用與滿足論假定受眾都知道自己通過(guò)控制性實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試一些命題?；舴蛱m認(rèn)為 “態(tài)度”（ attitude）包括三個(gè)組成部分：情感、行為和認(rèn)識(shí)。認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)，在態(tài)度中起關(guān)鍵性、 支配性作用的還要數(shù)情感成分。耶魯研究被公認(rèn)為“態(tài)度改變研究最杰出的創(chuàng)舉” 。耶魯研究主要從三個(gè)方面進(jìn)行了大量而細(xì)致的實(shí)驗(yàn)：一是傳播來(lái)源，二是傳播方式，三是傳播對(duì)象。從傳播來(lái)源看勸服傳播來(lái)源的可信度。 檢驗(yàn)信源的可信度同態(tài)度改變

57、之間的關(guān)系的實(shí)驗(yàn)?！八哒咝?yīng)” （sleeper effect ），由于時(shí)間的流逝，使實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)傳播來(lái)源的印象逐漸淡漠，而保留下的記憶只有傳播內(nèi)容的本身?；舴蛱m這項(xiàng)研究給傳播者的啟發(fā)：第一，為了進(jìn)行有效的勸服，為了提高傳播效果，需要重視傳播來(lái)源的可信度，盡量挑選可信度高的傳播者。第二，取得最佳效果的關(guān)鍵還在于傳播的內(nèi)容本身。傳播來(lái)源的知名度：傳播者的知名度與其可信度往往合為一體，可以統(tǒng)稱為“威信”，威是知名度，信是可信度。威望高的傳播者比威望低的傳播者更能左右人們的認(rèn)識(shí)。傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)：傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了他個(gè)人的利益，那么他的勸服功效就將大打折扣。從傳播來(lái)源上還有其他一些對(duì)勸服活動(dòng)起制約

58、作用的變量，如傳播來(lái)源的宣傳意圖是否明顯（過(guò)于明顯就會(huì)影響傳播）。從傳播方式看勸服怎么說(shuō)的問(wèn)題是耶魯研究的重心所在。 一面之詞與兩面之詞。受眾可從兩點(diǎn)上區(qū)分：一點(diǎn)是按他們固有的立場(chǎng)分為贊成者和反對(duì)者；一點(diǎn)是按他們的教育水平分為程度高者和程度低者。對(duì)反對(duì)者和程度高者，宜說(shuō)兩面之詞，而不宜只說(shuō)一面之詞；對(duì)贊成者和程度低者，則宜只說(shuō)一面之詞，而不宜正反兩面都說(shuō)。先說(shuō)后說(shuō)孰更有利。 首因效應(yīng)指對(duì)開(kāi)頭的記憶較牢，近因效應(yīng)指對(duì)結(jié)尾的印象較深。先說(shuō)后說(shuō)這一問(wèn)題有關(guān)的因素涉及學(xué)習(xí)和記憶的兩個(gè)方面。放在前面的觀點(diǎn)容易引起注意，而放在后面的觀點(diǎn)容易得到記憶。倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們的注意，金字塔結(jié)構(gòu)有利于加深人們的印象。結(jié)論是由傳者給出，還是由受眾得出。對(duì)通情達(dá)理、一點(diǎn)即通的人，含蓄暗示固然見(jiàn)效；但對(duì)輕信盲從、不愿多想的人，把結(jié)論直接告訴他好。理智型勸服與情感型勸服：一般來(lái)說(shuō)，情感型勸服比理智型勸服更加奏效。從傳播對(duì)象看勸服聽(tīng)從性 （ persuasibility ）。決定受眾聽(tīng)從性大小的，是對(duì)自己的主觀評(píng)估?；舴蛱m、賈尼斯等人根據(jù)實(shí)驗(yàn)還提出以