《盜墓筆記》書籍市場營銷策劃

1、目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc422234880 1背景分析 PAGEREF _Toc422234880 h 2 HYPERLINK l _Toc422234881 1.1圖書類產業(yè)概況 PAGEREF _Toc422234881 h 2 HYPERLINK l _Toc422234882 1.2作者概況 PAGEREF _Toc422234882 h 4 HYPERLINK l _Toc422234883 1.2.1作者簡介 PAGEREF _Toc422234883 h 4 HYPERLINK l _Toc422234884 1.2.2人物文化 PAGE

2、REF _Toc422234884 h 4 HYPERLINK l _Toc422234885 1.2.3圖書簡介 PAGEREF _Toc422234885 h 6 HYPERLINK l _Toc422234886 2市場環(huán)境分析 PAGEREF _Toc422234886 h 7 HYPERLINK l _Toc422234887 2.1外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc422234887 h 7 HYPERLINK l _Toc422234888 2.2主要競爭者分析 PAGEREF _Toc422234888 h 8 HYPERLINK l _Toc422234889 2.3SW

3、OT分析總結 PAGEREF _Toc422234889 h 9 HYPERLINK l _Toc422234890 3營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc422234890 h 9 HYPERLINK l _Toc422234891 3.1市場細分 PAGEREF _Toc422234891 h 9 HYPERLINK l _Toc422234892 3.2 市場定位 PAGEREF _Toc422234892 h 10 HYPERLINK l _Toc422234893 44PS營銷組合描述 PAGEREF _Toc422234893 h 10 HYPERLINK l _Toc4222348

4、94 4.1產品策略 PAGEREF _Toc422234894 h 10 HYPERLINK l _Toc422234895 4.2價格策略 PAGEREF _Toc422234895 h 10 HYPERLINK l _Toc422234896 4.3渠道策略 PAGEREF _Toc422234896 h 11 HYPERLINK l _Toc422234897 4.4促銷策略 PAGEREF _Toc422234897 h 11 HYPERLINK l _Toc422234898 5校園推廣策劃活動 PAGEREF _Toc422234898 h 12摘 要盜墓筆記是南派三叔所著的盜墓

5、題材小說，小說描寫一群盜墓賊挖到了一部戰(zhàn)國帛書的殘篇，記載了一座奇特的戰(zhàn)國古墓的位置，但他們幾乎全部身亡。50年后，其中一個土夫子的孫子在先人筆記中發(fā)現了這個秘密，他糾集了一批經驗豐富的盜墓高手前去尋寶，他們在占墓中遇到了一系列詭異事件。背景分析圖書類產業(yè)概況根據2012年新聞出版產業(yè)分析報告，2012年全國共出版圖書41.40萬種，較2011年增長12.04%。其中新版圖書24.2萬種，增長16.6%；重版、重印圖書17.2萬種，增長6.2%?？傆?9.25億冊（張），增長2.85%；總印張666.99億印張，增長5.12%；定價總金額1,183.37億元，增長11.32%。圖書出版實現營

6、業(yè)收入723.51億元，增長12.28%；增加值255.17億元，增長13.26%；利潤總額115.22億元，增長22.26%。 2005年2012年全國圖書出版定價總金額復合增長率為9.37%，增長情況如下： 圖 2005年2012年全國圖書出版規(guī)模統(tǒng)計 數字出版業(yè) 根據新聞出版總署關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見（新出政發(fā)20107號）的定義，數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態(tài)數字化和傳播渠道網絡化。目前數字出版產品形態(tài)主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育

7、 HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?app_id=0&c=news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=14&is_app=0&jk=3a1012813e762306&k=%B3%F6%B0%E6%CE%EF&k0=%B3%F6%B0%E6%CE%EF&kdi0=0&luki=9&n=10&p=baidu&q=01032019_cpr&rb=0&rs=1&seller_id=1&sid=623763e8112103a&ssp2=1&stid=0&t=tpclicked3_hc&tu=u2085334&u=http%3A%2F%2Fwww%2Echyxx%2Eco

8、m%2Findustry%2F201405%2F242631%2Ehtml&urlid=0 t _blank 出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、 HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?app_id=0&c=news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=14&is_app=0&jk=3a1012813e762306&k=%CD%F8%C2%E7%D3%CE%CF%B7&k0=%CD%F8%C2%E7%D3%CE%CF%B7&kdi0=0&luki=8&n=10&p=baidu&q=01032019_cpr&rb=0&rs=1&seller_id=1&sid=623

9、763e8112103a&ssp2=1&stid=0&t=tpclicked3_hc&tu=u2085334&u=http%3A%2F%2Fwww%2Echyxx%2Ecom%2Findustry%2F201405%2F242631%2Ehtml&urlid=0 t _blank 網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。 數字出版作為新興產業(yè)類別，產業(yè)規(guī)模增長強勁。2012年，全國數字出版實現營業(yè)收入1,935.49億元，較2011年增長40.47%；增加值542.26億元，增長39.26%；利潤總額151.95億元，增長42.44%；產業(yè)規(guī)

10、模（無論是按營業(yè)收入、增加值或利潤總額計算）連續(xù)四年位居全行業(yè)第三，僅次于印刷復制業(yè)和出版物發(fā)行業(yè)。 2006年至2012年，我國全國數字出版營業(yè)收入年均復合增長率達44.46%，具體增長情況如下：圖 2006年2012年全國數字出版營業(yè)收入統(tǒng)計 單位：億元 2013年4月18日，中國新聞出版研究院在京發(fā)布第十次全國國民閱讀調查結果，2012年我國1870周歲 HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?app_id=0&c=news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=14&is_app=0&jk=3a1012813e762306&k=%B9%FA%C3%F1&k0=%

11、B9%FA%C3%F1&kdi0=0&luki=3&n=10&p=baidu&q=01032019_cpr&rb=0&rs=1&seller_id=1&sid=623763e8112103a&ssp2=1&stid=0&t=tpclicked3_hc&tu=u2085334&u=http%3A%2F%2Fwww%2Echyxx%2Ecom%2Findustry%2F201405%2F242631%2Ehtml&urlid=0 t _blank 國民的圖書、報紙、期刊的閱讀率分別為54.9%、58.2%、45.2%； HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?app_id=0&c=

12、news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=14&is_app=0&jk=3a1012813e762306&k=%CA%FD%D7%D6%BB%AF&k0=%CA%FD%D7%D6%BB%AF&kdi0=0&luki=4&n=10&p=baidu&q=01032019_cpr&rb=0&rs=1&seller_id=1&sid=623763e8112103a&ssp2=1&stid=0&t=tpclicked3_hc&tu=u2085334&u=http%3A%2F%2Fwww%2Echyxx%2Ecom%2Findustry%2F201405%2F242631%2Ehtml&ur

13、lid=0 t _blank 數字化閱讀方式的接觸率為40.3%，隨著人們閱讀習慣的改變，閱讀方式和選擇日益增加、不斷豐富內容、提供更好的閱讀體驗是傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)和 HYPERLINK /cpro/ui/uijs.php?app_id=0&c=news&cf=1001&ch=0&di=128&fv=14&is_app=0&jk=3a1012813e762306&k=%CA%FD%D7%D6%B3%F6%B0%E6&k0=%CA%FD%D7%D6%B3%F6%B0%E6&kdi0=0&luki=10&n=10&p=baidu&q=01032019_cpr&rb=0&rs=1&seller_id

14、=1&sid=623763e8112103a&ssp2=1&stid=0&t=tpclicked3_hc&tu=u2085334&u=http%3A%2F%2Fwww%2Echyxx%2Ecom%2Findustry%2F201405%2F242631%2Ehtml&urlid=0 t _blank 數字出版企業(yè)都必須面對的問題。 盜墓筆記作者概況1.2.1作者簡介 HYPERLINK /view/1034176.htm t _blank 南派三叔，本名徐磊。非專業(yè)作家，是外貿公司職員，曾做過廣告美工、軟件編程、國際貿易等諸多行業(yè)。2006年外貿行情滑坡，他開始在網上進行文學創(chuàng)作，并由此寫出盜

15、墓筆記系列。2011年11月21日，“2011第六屆中國作家富豪榜”重磅發(fā)布，南派三叔以1580萬元的版稅收入，榮登作家富豪榜第2位，引發(fā)廣泛關注。南派三叔是徐磊的網名。浙江 HYPERLINK /view/26171.htm t _blank 嘉善人，現居杭州，曾就讀于 HYPERLINK /view/526342.htm t _blank 嘉善高級中學，畢業(yè)于浙江樹人大學。之前在網絡上做過的事情多了，基本上是靠網絡吃飯，唯獨沒敲過字，生活經歷極度無聊。大學之前屬于隱形人物，嚴重口吃，幾乎不敢和人說話，大學（浙江樹人大學）之后突然好了，竟然還去參加辯論賽。白天全部時間放在生意上，寫作放在晚上

16、。休閑就是看看雜書，什么書都看，字典都一個字一個字地看完，不一定會一直寫作，但是起碼會把一本寫完。南派三叔主要作品有：盜墓筆記系列（共計九本）、黃河鬼棺（僅前89萬字章節(jié)為南派三叔所作，也就是舊版的第一本，后面部分由一位至今不知道身份的作家續(xù)寫而成。）、怒江之戰(zhàn)、怒江之戰(zhàn)大結局大漠蒼狼絕地勘探、大漠蒼狼絕密飛行、藏海花等。1.2.2人物文化老九門吳家吳邪：被大家牽著鼻子走，專業(yè)技能不行，但具有建筑方面基礎知識，頭腦靈活，屬于業(yè)余盜墓并持有大學學歷人士。現在終于覺醒了一些，但仍然云苫霧罩，難得自愿加入了第5卷蛇沼鬼城的探險活動中。吳三?。▍切暗娜澹簽槿撕苌衩?，某些地方利用了侄子吳邪，偶爾騙騙

17、大家，但本性應該不壞，與陳文錦當年是戀人關系，所以導致了一幫考古工作者的奇遇。但實際上，他是解連環(huán)，早在跟陳文錦下?？脊诺臅r候，就與吳三省掉包。吳邪的爺爺：長沙狗王，老九門之一，被霍老太太蔑稱為“吳老狗”，祖?zhèn)鞯谋I墓手藝人。在50年前的血尸墓中失去了親人，并帶出了戰(zhàn)國帛書。吳邪的大爺爺：即吳老狗的哥哥，50年前的血尸墓中拿到了戰(zhàn)國帛書，觸動了機關，被打斷了右臂，間接害死了他的父親和爺爺，自己變成了綠臉大粽子，最后被三叔燒了吳邪的同伴悶油瓶（張起靈）：神秘的盜墓人，如同段譽食莽牯朱蛤而百毒不侵般的擁有超強驅蟲血液(被吳邪和王胖子稱為老悶寶血)，還能易容至無人發(fā)覺。有著神秘的過去，尤其是長生不老勾

18、起吳邪的興趣。為人非常沉默，冷靜，可靠。職業(yè)級的突然失蹤人員。王胖子：姓王，粗中有細，職業(yè)盜墓人，在北京潘家園販賣古董，自稱摸金校尉。一開始第1卷被裘德考以職業(yè)盜墓賊雇傭，與吳邪等人不打不相識，從第2卷開始成為他們的盜墓搭檔。為人不壞，對墓中各種陪葬品很感興趣，比較搞笑，熱愛槍支。潘子：潘子很聰明的很忠心，也有心機，從幫換臉皮后的吳邪應付三叔盤口可以看的出來，身材瘦小精悍。參加過對越反擊戰(zhàn)，三叔的左膀右臂和超級粉絲，打理著三叔很多道上的業(yè)務。1.2.3圖書簡介書 名： 盜墓筆記圖書產品定位： 盜墓類圖書產品目標人群： 喜愛懸疑冒險類人群產品訴求點： 刺激，撩撥神經懸疑調動思維情感發(fā)人省醒產品包

19、裝 ： 實體書 盜墓筆記中探險與人性的完美結合，撩撥神經，調動思維，發(fā)人深省，讓探險文化重新煥發(fā)蓬勃生機。 市場環(huán)境分析外部環(huán)境分析1、經濟環(huán)境圖1：2010-2013中國GDP變化趨勢圖根據圖可知，中國GDP以超過7%的速度每年遞增。廣大消費者消費能力的增強定然會帶動圖書方面的需求。2、技術環(huán)境（1）技術發(fā)展：經濟整體的技術水平不斷增強，各種高科技術用于各種產品的研究與開發(fā)中，這對企業(yè)也提出了較高的技術發(fā)展要求。（2）技術的產業(yè)影響：圖書包裝機械技術的發(fā)展。3、社會文化環(huán)境（1）生活方式：進入21世紀,隨著國內居民生活水平的提高，人們已經不再僅僅滿足于產品的基本功能，而是強調其創(chuàng)新性，對各類

20、產品在品質和外觀上提出了更高的要求。這不僅給企業(yè)提供了新的商機，對企業(yè)而言也是極大的挑戰(zhàn)。（2）價值觀的改變：隨著科技的發(fā)展、社會的進步，人們對于圖書的需求不再僅僅是“一本有趣的散文”，而對于其所包含的文化內涵也是極為關注。圖書不再只是單純的學校的產品，在人們心中它更多的是代表了一種情懷，一種地位。而對于那些有著極其豐富的文化內涵的圖書，它代表的是一種身份，一種知識，一種價值觀。選擇什么樣的圖書，又以何種標準選擇圖書，這再也不是一件隨隨便便的事情。而這無疑也是價值觀的問題。因此在面對著消費者文化層次,收入水平的提高,消費觀念不斷提升,就要求我們在重視品牌的同時，更加注重對產品本身的文化內涵的開

21、發(fā)。而這也已經成為圖書業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。主要競爭者分析鬼吹燈： 鬼吹燈是一部中國大陸的網絡小說，作者為天下霸唱，主要內容是盜墓尋寶，是一部極為經典的懸疑盜墓小說，這部小說也迅速成為了圖書銷售排行榜的榜首。之后作者繼續(xù)創(chuàng)作第二部，內容涉及陳瞎子和鷓鴣哨之盜墓往事。SWOT分析總結盜墓筆記經營環(huán)境分析： S（優(yōu)勢） 1) 健全發(fā)達的營銷網絡，銷售能力強。 2) 與盜墓筆記電影相結合，影響力大。3) 書籍覆蓋面廣，跌宕起伏，發(fā)人深思。W（劣勢）1) 市面上盜墓類書籍很多，辨識度不高。2)膽小者不敢看，覆蓋度不廣。 O（機會） 與影視相結合，打出影視一片天。選用的影視明星，李易峰等人進行大肆宣傳。

22、T（威脅） 1）其他盜墓類書籍爭相模仿。營銷戰(zhàn)略市場細分盜墓筆記的主要人群是中學生及成人。根據消費者的不同要求我們將市場分為以下幾類：（1）.注重豐富業(yè)余生活的消費人群:一些辦公室的白領注重精神方面的修養(yǎng)，同時又喜歡具有挑戰(zhàn)性的事物。盜墓筆記小說內容精彩并且富有懸疑性，符合現代年輕人的選擇。(2).自身愛好此類風格的消費人群：一些學生的愛好就是看懸疑詭異篇，他們能從中得到樂趣，并有身臨其境的感覺。(3)回憶青春、愛好收藏的消費人群：盜墓筆記電影的熱映，愛好看盜墓筆記電影的人對其書籍應該也有一定的喜好，或者當初價格太高等原因沒有買全整套盜墓筆記的人3.2目標市場選擇 此次策劃主要針對盜墓筆記電視

23、劇播放后進行盜墓筆記書籍的推廣，將目標群體定在注重質感的圖書消費群和注重新奇的圖書消費群。3.3市場定位市場定位：盜墓筆記凡世中的世外桃源，群書中的神奇世界 4PS營銷組合描述產品策略 1.盜墓筆記并不是新出版的小說，在前幾年就已完結，共九冊。因此我們需要在產品的外包裝上加以改進。九冊全套書中的外包裝采用盜墓筆記經典圖，更具吸引力。內置盜墓筆記特制的明信片。2. 盜墓筆記因電視劇開播，宣傳面廣，圖書方面可以節(jié)省宣傳消費。3. 盜墓筆記在這么多年的發(fā)展中，產生的粉絲網絡覆蓋面廣。4. 盜墓筆記從2007年出版一路走來，在中國網絡書籍的霸主地位很難被撼動。5. “2011第六屆中國作家富豪榜”重磅

24、發(fā)布，南派三叔以1580萬元的版稅收入，榮登作家富豪榜第2位，引發(fā)廣泛關注。6. 在顧客需求方面，盜墓筆記擁有獨特的視角，符合了人們對探險刺激的追求，迎合了特定群體對冒險類書籍的要求。關注顧客需求的產品終不會被顧客所遺棄。價格策略 盜墓筆記的優(yōu)勢不僅僅是自身的冒險刺激內容，而且在不同的區(qū)域制定不同的銷售策略和定價。最終將價格定位20元每本，最能被大眾消費者接受。如下圖所示： 圖2：消費者能接受的購買價位圖渠道策略 1當當網將盜墓筆記由全國分銷商銷售。按分銷商銷售額的2%收取。2.由當當網直供主線城市，如上海、杭州等城市的中學大學的超市賣場，在當當網價格的基礎上加一小部分費用出售，并給每一位購買

25、盜墓筆記的消費者當當網的購書優(yōu)惠卡（折上折僅限使用一次）3.在當當網首頁圖冊附上盜墓筆記，突出全套以原價5.9折出售。促銷策略 1.廣告宣傳傳統(tǒng)廣告 選擇宣傳費用較少，宣傳效果較好的載體做廣告宣傳：在站牌打版面廣告（由李易峰代言）。制作盜墓筆記圖書的海報并放在各商場門口。網絡媒體 重視QQ群、微博等網絡媒介的利用。（轉發(fā)有關盜墓筆記圖書的宣傳語）2.人員推銷1）凡購買盜墓筆記全套的可以獲得盜墓筆記電影票一張，現場書都可以當當網上價格購買。活動時間到該電影上映結束。2）在電影院門口及娛樂場所進行人員推銷，購買盜墓筆記單冊的可以加2元獲得二手書一本。或者在當當網只需出運費拍走一本二手書。3.公關活

26、動1)每買一本盜墓筆記圖書等于向災區(qū)捐贈一分錢的活動。向災區(qū)捐款或捐助建設希望小學。2）贊助社會團體的活動。校園推廣策劃活動盜墓筆記懸疑的劇情搞笑的文筆，個性鮮明的人物，探險刺激的理念緊貼年輕人的字符。在注重看紙質書的同時，賦予了盜墓筆記青春的血液，特邀盜墓筆記電視劇的主演李易峰，楊洋，與盜墓筆記的作者南派三叔前來參加盜墓筆記簽售會。大學生走在時尚的前沿，更愿意接受新事物，盜墓筆記作為盜墓類書籍的鼻祖，又加之拍攝了盜墓筆記電視劇，又為之掀開了新的一頁?；顒颖尘埃赫憬砉ご髮W為一所理工科院校，特色鮮明，優(yōu)勢突出，理、工、文、經、管、法、藝術、教育等多學科協(xié)調發(fā)展的省屬重點建設大學。男女比例大致為7:3。加上學校讀書辛苦。在這大好的年華里，為了豐富學生的業(yè)余生活我們舉辦了一次盜墓筆記簽售會?；顒又黝}: 盜墓筆記凡世中的世外桃源，群書中的神奇世界。3.活動時間： 2015.06.144.活動地點： 浙江理工大學體育館。5.邀請出場嘉賓：李易峰，楊洋，南派三叔6活動參與人員：（1）學校的全體學生（2）主持人。（要求主持人有較強的調節(jié)氣氛能力，盡量青春靚麗可愛活潑，不要太嚴肅，有較強的反