2022年波司登競爭優(yōu)勢及未來展望研究

1、2022年波司登競爭優(yōu)勢及未來展望研究1.波司登分析：匠心打造羽絨龍頭，聚焦主業(yè)二次騰飛基本概況：羽絨服為核，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展公司是一家以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營集團，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)、設(shè) 計、生產(chǎn)及銷售，此外，還擁有羽絨服貼牌加工管理、女裝、多元化服裝等非核心業(yè)務(wù)。 公司成立于 1976 年，最初以服裝生產(chǎn)為主，1994 年公司完成企業(yè)制改革并將時裝化的設(shè) 計理念引入羽絨服裝行業(yè)，成功引領(lǐng)羽絨服休閑化和時裝化的消費潮流，進(jìn)入快速成長期， 2007 年公司在香港主板上市。2009 年公司提出“品牌化、四季化、國際化”的三化戰(zhàn)略， 一方面向女裝、男裝以及童裝發(fā)展，收購杰西、科里亞諾

2、等服裝品牌，另一方面向國際化發(fā) 展，進(jìn)軍英國、美國、意大利等海外市場，并成為 Nike、BOSS、GAP 等國際品牌的羽絨 服代工合作伙伴。但多元化業(yè)務(wù)發(fā)展也導(dǎo)致公司主品牌投入不足、面臨老化，收入同比下滑、 門店收縮。2018 年公司重新聚焦羽絨服主業(yè)，精準(zhǔn)定位中高端羽絨服賽道，不斷提升產(chǎn)品 的功能性和時尚性，助力品牌提價和產(chǎn)品升級，推動公司收入恢復(fù)快速增長。公司羽絨服業(yè)務(wù)擁有定位中高端市場的波司登、中端市場的雪中飛、主打高性價比的冰潔等 品牌，滿足不同客戶群體需求，此外還擁有女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾、柯羅芭，校服 品牌颯美特。公司經(jīng)營羽絨服貼牌加工管理業(yè)務(wù)，與 Adidas、PVH、Ni

3、ke 等國際知名品牌 合作，利用淡季閑置產(chǎn)能進(jìn)行加工生產(chǎn)。 自 2007 年公司上市以來，業(yè)績總體呈現(xiàn)波動增長的態(tài)勢。2018 年以來公司戰(zhàn)略升級效果 顯著、收入持續(xù)上升，主要受益于羽絨服業(yè)務(wù)收入的增長，2021 財年公司實現(xiàn)營業(yè)收入 135.17 億元，同增 10.9%，歸母凈利 17.1 億元，同增 42.09%。經(jīng)過多年發(fā)展公司成長為 全球羽絨服行業(yè)龍頭，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示 2020 年波司登羽絨服銷售額、銷售量均位列全球 第一，行業(yè)優(yōu)勢地位顯著。發(fā)展歷程：公司戰(zhàn)略升級，聚焦主業(yè)助力二次騰飛2007 年公司上市后的發(fā)展歷程主要分為以下 3 個階段：多元化擴張推動業(yè)績快速增長階段（2007

4、年-2013 年） 2009 年公司提出“品牌化、四季化、國際化”戰(zhàn)略，立足于羽絨服行業(yè)向女裝、男裝、童裝等 細(xì)分行業(yè)拓展，先后收購摩高、杰西、邦寶等品牌，門店數(shù)量迅速增長，業(yè)績快速提升。公 司門店數(shù)量由 2007 財年的 6844 家上升至 2013 財年的 14435 家，營業(yè)收入由 2007 財年 的 56.33 億元上升至 2013 財年的 93.25 億元，年均復(fù)合增速 8.76%。產(chǎn)品及渠道調(diào)整階段（2014 年-2017 年） 2012-2014 年國內(nèi)經(jīng)濟增速逐年放緩，服裝等基礎(chǔ)消費品需求進(jìn)入低速增長階段，疊加公司 前期四季化服裝業(yè)務(wù)快速擴張埋下的隱患，公司面臨產(chǎn)能過剩、庫存積

5、壓、門店擴張過度、 品牌形象老化等問題，營業(yè)收入出現(xiàn)上市以來的首次下降，2013-2016 財年公司營收共下降 37.94%至 57.87 億元。在此期間公司開始去庫存調(diào)整，一方面通過減少生產(chǎn)、打折促銷以 清理庫存，另一方面大量關(guān)閉低效門店，收縮業(yè)務(wù)規(guī)模。因此公司羽絨服收入及門店數(shù)量均 出現(xiàn)大幅下滑，羽絨服品牌業(yè)務(wù)收入由 2013 財年的 93.25 億元降至 2016 財年的 57.87 億 元，門店數(shù)量共減少 8325 家至 6110 家。重新聚焦主航道及主品牌戰(zhàn)略發(fā)力階段（2018 年-至今）2018 年公司提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”的新戰(zhàn)略，重新聚焦羽絨服主業(yè)，保留女裝及校 服業(yè)務(wù)

6、，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，2018-2021 年公司羽絨服業(yè)務(wù)收入恢復(fù)快速增長，多元 化收入占比顯著下降。公司專注羽絨服領(lǐng)域，不斷強化品牌設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈等投入，主 品牌波司登成功升級躍升為服裝國貨代表，門店數(shù)量、收入恢復(fù)增長。女裝業(yè)務(wù)公司繼續(xù)優(yōu) 化品牌運營，強化行業(yè)競爭優(yōu)勢，應(yīng)對疫情壓力。多元化服裝業(yè)務(wù)中公司重點拓展校服業(yè)務(wù)， 與知名教育集團、學(xué)校合作，提升營業(yè)收入，擴大市場覆蓋率。羽絨服業(yè)務(wù)方面，公司聚焦核心品牌波司登，強化渠道運營能力，雪中飛發(fā)力線上渠道，重 點拓展線上品牌授權(quán)分銷及直播新零售業(yè)務(wù)，冰潔大力收縮線下代理渠道、門店，轉(zhuǎn)型發(fā)展 線上渠道。因此公司不斷提升直營店和主品牌門店占

7、比，2017 財年至 2021 財年直營店占 門店總數(shù)比例由 34.67%上升至 46.70%，主品牌門店占比由 66.90%提升至 79.66%。公司 在線下渠道收入快速增長的同時發(fā)力線上渠道，拓展直播、小程序等新零售模式，2021 財 年公司線上收入為 35.83 億元，同增 52.8%，占總收入比重 26.5%。公司股價增長與發(fā)展階段基本一致，上市后股價增長 2.9 倍 2007 年公司上市后股價波動與發(fā)展階段基本保持一致：1）2013 年前公司業(yè)績處于快速增 長期，公司估值相應(yīng)較高，業(yè)績增長驅(qū)動股價、市值保持增長。2）2014-2017 年受經(jīng)濟增 速放緩，以及前期粗放式擴張策略留下的

8、隱患，公司收入、利潤持續(xù)下降，股價表現(xiàn)受到影 響。3）2018-2021 年公司轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，實施“聚焦主航道，聚焦主品牌”的新戰(zhàn)略，回 歸羽絨服主業(yè)，產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象力不斷提升，業(yè)績顯著改善，公司股價恢復(fù)快速增長， 2021 年下半年受消費環(huán)境疲軟、部分局域疫情反復(fù)、港股整體出現(xiàn)調(diào)整等影響，公司股價 也有所調(diào)整。財務(wù)分析：羽絨服業(yè)務(wù)推動業(yè)績穩(wěn)健增長2016-2021 財年公司收入由 57.87 億元增至 135.17 億元，年均復(fù)合增速 18.49%，近年來 由于新冠肺炎疫情影響，公司收入增速有所減緩但仍保持在較高水平。2021 財年公司營業(yè) 收入為 135.17 億元，同增 10.88%

9、，主要由于主業(yè)羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入增量，2021 財年公 司羽絨服收入為 108.89 億元，同增 14.46%，占公司總收入的 80.5%。2022 上半財年公司 收入同增 15.70%至 54.17 億元，羽絨服主業(yè)保持穩(wěn)健增長。羽絨服業(yè)務(wù)分品牌來看，主品牌波司登是收入增長的主要驅(qū)動力，2021 財年主品牌波司登 實現(xiàn)收入 99.94 億元，同增 18.93%，占羽絨服業(yè)務(wù)比重提升至 91.80%。公司注重羽絨服 品牌高質(zhì)量發(fā)展，自 2018 年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，不斷優(yōu)化門店質(zhì)量，推動店效提升，波司登直 營門店數(shù)量不斷增長，雪中飛、冰潔等品牌門店數(shù)量收縮。公司不斷拓展線上銷售渠道，線 上收入保持

10、快速增長，2021 財年公司在原有天貓、唯品會等線上銷售渠道的基礎(chǔ)上拓展抖 音等新電商直營渠道，線上銷售收入達(dá)到 35.83 億元，同增 52.79%。毛利率方面，2014-16 財年公司毛利率持續(xù)下降，主要由于持續(xù)清理庫存、羽絨服業(yè)務(wù)處于 調(diào)整期。近年來公司毛利率穩(wěn)步提升，主要由于波司登品牌勢能不斷增強、產(chǎn)品提價且?guī)齑?清理完成，2021 財年公司總體毛利率為 58.6%，同增 3.6PCT，主要受益于羽絨服業(yè)務(wù)毛 利率的提升。分業(yè)務(wù)來看，2017-2021 財年公司羽絨服業(yè)務(wù)毛利率由 51.1%增至 63.7%，主 要系波司登品牌形象升級、自營門店銷售占比提升以及加強成本管控能力。貼牌加工

11、管理業(yè) 務(wù) 2017-19 財年毛利率下降，主要由于人工、原材料等成本增加，公司通過多種措施嚴(yán)格控 制成本及費用支出，2020 財年后毛利率持續(xù)提升。女裝業(yè)務(wù) 2020 財年后受疫情影響毛利 率有所下降，整體仍保持較高水平。費用率方面，2015-18 財年銷售費用率持續(xù)下降，主要由于公司減少傳統(tǒng)媒體廣告投放、線 下門店收縮等因素，2019 財年后公司銷售費用率保持上升趨勢，主要由于品牌升級營銷投 入增加、渠道結(jié)構(gòu)升級、員工薪酬支出增加等影響。近年來公司管理費用率、財務(wù)費用率基 本保持穩(wěn)定，2021 財年公司授予員工及第三方股權(quán)產(chǎn)生費用導(dǎo)致管理費用率有所提升。凈利潤方面，2015-16 財年公司

12、受銷售、管理費用率提升以及收購資產(chǎn)計提商譽減值等影響， 利潤處于低位，2018 財年公司戰(zhàn)略調(diào)整效果顯現(xiàn)，收入持續(xù)快速增長，疊加毛利率同比提 升、盈利能力改善，推動歸母凈利呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2015-2021 財年公司歸母凈利年均復(fù) 合增速達(dá)到 53.25%，2022 上半財年公司歸母凈利同增 31.36%至 6.38 億元。 存貨方面，2018 年后公司存貨規(guī)模持續(xù)增長，主要由于主品牌升級后業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴大， 公司不斷強化柔性化供應(yīng)鏈能力，庫存周轉(zhuǎn)率保持較高水平。2020 年后新冠肺炎疫情爆發(fā) 導(dǎo)致產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度有所下降，公司進(jìn)一步加強庫存管理能力，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃應(yīng)對疫情影 響，庫存規(guī)模處于

13、健康水平。公司治理：實控人持股比例高，管理層運營經(jīng)驗豐富公司股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，實控人家族掌控能力強。公司創(chuàng)始人、董事長高德康和董事梅冬夫婦共 同直接持有公司 0.03%股權(quán)，并通過盈新國際投資有限公司、康博投資有限公司、豪威企業(yè) 有限公司、康博發(fā)展有限公司間接持有公司 70.38%股權(quán)，合計持股比例為 70.41%，對公 司整體掌控能力較強。公司積極實施員工股權(quán)激勵，高管芮勁松先生、黃巧蓮女士分別持有 1.26%、0.26%的股權(quán)。此外，公司在 2020 年向第三方顧問君智咨詢授予 1 億股期權(quán)，深 度綁定優(yōu)質(zhì)咨詢團隊，助力公司及時調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營戰(zhàn)略。公司創(chuàng)始人、實際控制人高德康先生擔(dān)任董事局主席兼

14、首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)制定公司的發(fā)展戰(zhàn) 略、整體管理，梅冬女士擔(dān)任董事兼執(zhí)行總裁，負(fù)責(zé)公司的運營管理工作，芮勁松先生擔(dān)任 董事、高級副總裁，負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)板塊波司登品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等工作，高曉東先生 擔(dān)任董事、副總裁職務(wù)，負(fù)責(zé)多元化服裝業(yè)務(wù)，黃巧蓮擔(dān)任董事、副總裁，負(fù)責(zé)波司登品牌 設(shè)計業(yè)務(wù)，具有豐富服裝設(shè)計經(jīng)驗及行業(yè)影響力。公司高管團隊運營經(jīng)驗豐富，且多數(shù)由內(nèi) 部選拔，團隊保持穩(wěn)定，具有較強的戰(zhàn)略執(zhí)行力。2.歷史復(fù)盤：破繭而出，羽化功能性服飾龍頭服裝行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品為王的低速增長階段，其中功能性服飾核心競爭要素為產(chǎn)品功能性，公司 作為羽絨服行業(yè)龍頭，多年積累成為行業(yè)龍頭，我們從產(chǎn)品、公司兩大維度分析

15、，復(fù)盤公司 成功的核心競爭優(yōu)勢。1）產(chǎn)品方面，公司作為行業(yè)領(lǐng)軍者，注重產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)， 羽絨服產(chǎn)品具有保暖御寒、防跑絨、防水防風(fēng)等優(yōu)勢，性能處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。產(chǎn)品功能性 優(yōu)勢奠定公司品牌升級基礎(chǔ)，因此公司不斷提升設(shè)計、營銷水平，成為國潮代表。2）服裝 行業(yè)面臨較大庫存周期波動風(fēng)險，公司較早布局柔性化產(chǎn)業(yè)鏈，快速反應(yīng)能力業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，應(yīng) 對行業(yè)需求波動風(fēng)險，公司積極拓展線上線下渠道，推動收入穩(wěn)步增長。產(chǎn)品優(yōu)勢：品質(zhì)為基，設(shè)計、營銷全方位提升1）品質(zhì)優(yōu)勢：研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝優(yōu)勢積累，匠心品質(zhì)全球領(lǐng)先公司多年來專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，擁有優(yōu)質(zhì)的原料、面料、核心技術(shù)以及 研發(fā)機構(gòu)等優(yōu)勢資

16、源，在羽絨服研發(fā)生產(chǎn)方面經(jīng)驗豐富。 作為功能性服裝品牌，公司注重羽絨服材料的研發(fā)創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新作為供應(yīng)鏈核心戰(zhàn) 略和競爭力來源。1996 年公司成立設(shè)計中心，2013 年成立波司登工業(yè)設(shè)計中心，2019 年 升級為工信部認(rèn)定的國家級工業(yè)設(shè)計中心，2021 年在世界工業(yè)設(shè)計大會上被授予全國“十 佳企業(yè)設(shè)計中心”、成為紡織服裝行業(yè)中唯一獲得該榮譽的企業(yè)。公司工業(yè)設(shè)計中心下設(shè)上 海產(chǎn)品中心、常熟產(chǎn)品中心、技術(shù)中心、博士后工作站等部門，并設(shè)有面料開發(fā)、信息、制 版等支持科室，軟硬件設(shè)施設(shè)備一流，擁有工業(yè)設(shè)計人員 136 名，軟硬件配置業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。內(nèi)部研發(fā)方面，公司在羽絨、面料、版型、工藝等方面不斷

17、創(chuàng)新，洞察、分析消費需求，提 升產(chǎn)品品質(zhì)、保暖、防跑絨、防風(fēng)防水等效果。1）原材料方面，公司深度研發(fā)面料、羽絨， 在防水防污面料、蓄熱升溫里料、生態(tài)抑菌羽絨等功能性原材料研發(fā)方面實現(xiàn)突破，并延伸 至面料染整、絲織物改性處理等上游產(chǎn)業(yè)的高附加值領(lǐng)域。2）產(chǎn)品方面，公司進(jìn)行大數(shù)據(jù) 分析，建立數(shù)字化、協(xié)同化、數(shù)字化的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，從系列、色彩、面料、款式、細(xì)節(jié)等方 面開展商品企劃及產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，提供符合市場需求的產(chǎn)品。3）標(biāo)準(zhǔn)方面，公司建立、完 善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，研制結(jié)合自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，推動標(biāo)準(zhǔn)與研發(fā)、專利結(jié)合，引領(lǐng)羽 絨行業(yè)趕超國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。外部研發(fā)方面，公司積極與知名院校、機構(gòu)、企業(yè)、政府等

18、合作，強化產(chǎn)品競爭力。1）公 司與美國 Gore 公司合作，推出采用 Gore-Tex 面料、歐洲進(jìn)口鵝絨的高端戶外系列羽絨服， 提升產(chǎn)品功能性和定位。2）公司與國家登山隊、南極科考隊、中國北斗定位等百余位專家 合作，共同研發(fā)推出登峰 2.0 系列，保暖度提升 15%，適合極寒地區(qū)與戶外愛好者使用，代 表行業(yè)領(lǐng)先研發(fā)水平。3）2019 年公司與江南大學(xué)達(dá)成產(chǎn)學(xué)研深度合作，共同成立高端羽絨 產(chǎn)品研發(fā)中心，2021 年與江南大學(xué)校企合作共建 loT 聯(lián)合實驗室，在計算機邊緣技術(shù)應(yīng)用、 AMR 設(shè)備等方面進(jìn)行研發(fā)。因此公司內(nèi)外部共同發(fā)力，打造產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，確保產(chǎn)品在功能性方面保持領(lǐng)先。2018 年

19、后公司取得專利技術(shù)數(shù)量顯著增加，2022 上半財年承接南極科考、登峰系列等技術(shù)，申報 專利 112 項，取得之前年度申請專利證書 28 份，并掌握應(yīng)用無異味羽絨核心技術(shù)。生產(chǎn)方面，公司經(jīng)過多年加工生產(chǎn)及自有品牌研發(fā)經(jīng)驗積累，掌握成熟的羽絨服加工技術(shù)方 法。目前公司為 The North Face、始祖鳥、阿迪達(dá)斯等諸多知名品牌提供代加工服務(wù)，具有 全球領(lǐng)先的羽絨服尤其高端羽絨服產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗。公司擁有世界上技術(shù)先進(jìn)、規(guī)模領(lǐng)先的羽絨服裝生產(chǎn)自有基地，早在 2010 年公司投入近億 元從國外引進(jìn)智能化生產(chǎn)線，此后相繼引入 ETON 智能吊掛生產(chǎn)線、川田智能模版機等多 項先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，保證產(chǎn)品生產(chǎn)效

20、率和標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量。公司積極應(yīng)用自動充絨機、斷布機、開 袋機、吊掛流水線等大型機器，提高生產(chǎn)效率。公司對產(chǎn)品品質(zhì)嚴(yán)格要求，確保每件羽絨服 都能經(jīng)過 1 萬 5 千次以上的面料摩擦測試、1 萬次的拉鏈拉滑和 24 小時零下 30 度極寒材 料三重測試，保障產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。因此公司在研發(fā)、生產(chǎn)端積累優(yōu)勢確保產(chǎn)品功能性業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，目前公司羽絨服產(chǎn)品生產(chǎn)中 49% 的羽絨已經(jīng)獲得 bluesign 認(rèn)證，95%的羽絨已獲得負(fù)責(zé)任羽絨標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，合作供貨商通過 原材料供貨商及外包生產(chǎn)商 SA8000 企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)評審覆蓋率達(dá)到 85%以上。1998 年 以來，公司多次助力國家南北極科考以及珠穆朗瑪峰登頂，2

21、020 年公司專業(yè)保暖系列助力 中國南極科考隊開展第 36、37 次南極科考任務(wù)，登峰系列助力中國登山隊 2020 珠峰高程 測量登山活動，并獲得中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計金獎，成為全國首個獲此殊榮的自主服裝品牌。在 華測檢測的對比測評中，波司登登峰 2.0 系列在含絨量測試、蓬松度測試中均優(yōu)于號稱專業(yè) 戶外場景天花板的加拿大鵝和始祖鳥，在透氣率和透濕率測試中略遜于始祖鳥，但均優(yōu)于加 拿大鵝，產(chǎn)品品質(zhì)對標(biāo)高端奢侈品牌。2）設(shè)計優(yōu)勢：設(shè)計升級，賦能產(chǎn)品系列化、時尚化、品牌化公司在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新的同時，強調(diào)羽絨服的時尚度和設(shè)計感，以設(shè)計賦能產(chǎn) 品系列化、時尚化、品牌化。 公司 1996 年成立設(shè)

22、計中心，下設(shè)時尚創(chuàng)意中心、上海產(chǎn)品中心、電商設(shè)計部等多個部門， 并設(shè)有面料開發(fā)、平面圖案、信息、制版等支持科室，負(fù)責(zé)開展自主品牌的產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意、 研發(fā)與應(yīng)用，并開展中國秋冬防寒服流行趨勢專題研究，主導(dǎo)流行趨勢及時尚主題發(fā)布，持 續(xù)拓展設(shè)計服務(wù)領(lǐng)域等工作。公司設(shè)計中心擁有近三十年的發(fā)展歷史，以“政產(chǎn)學(xué)研”融合 發(fā)展模式整合產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計人才、信息、資源，自主創(chuàng)新能力和設(shè)計水平不斷提升。公司整合國際化優(yōu)勢資源，打造具有國際化與國潮相結(jié)合氣質(zhì)的新時尚。2018 年波司登品 牌攜手 Ralph Lauren 設(shè)計總監(jiān) Tim Coppens、山本耀司名徒 Ennio Capasa、前路易威登、 紀(jì)梵希主

23、設(shè)計師 Antonin Tron 等在內(nèi)的美國、法國及意大利三大國際設(shè)計師，發(fā)布“波司登 國際設(shè)計師聯(lián)名系列產(chǎn)品”；2019 年，波司登品牌聯(lián)手國際品牌 KENZO 創(chuàng)始人，殿堂級設(shè) 計大師高田賢三在海南電影節(jié)發(fā)布聯(lián)名系列，將電影與時尚完美融合；2019 年、2020 年公 司兩度聯(lián)手愛馬仕黃金時代締造者高緹耶合作發(fā)布聯(lián)名系列新一代羽絨服，成為中國服裝品 牌和國際殿堂級設(shè)計大師合作的代表。此外公司與迪士尼、漫威等知名 IP 進(jìn)行合作開發(fā)聯(lián) 名系列產(chǎn)品，推動產(chǎn)品年輕化和時尚化發(fā)展。2021 年 10 月 27 日波司登發(fā)布首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服系列，由曾任職于 Armani、Prada 等國際 知名品

24、牌的意大利著名設(shè)計師 Pietro Ferragina 主刀，由 Burberry 前設(shè)計 Russell Delaney 提供靈感，在設(shè)計、面料、工藝、版型等方面有所突破。該系列結(jié)合風(fēng)衣和羽絨服兩個經(jīng)典服飾品類的優(yōu)勢，兼具時尚性和保暖性，滿足高端商務(wù)人士的冬日穿衣需求。風(fēng)衣羽絨服開售 1 小時實現(xiàn)銷售額破 1000 萬、24 小時單款銷售突破 1600 件，并 獲得天貓女裝單品日銷 TOP1、抖音全服飾單品銷售 TOP1、抖音尖貨首發(fā)品牌全渠道銷 售額 TOP1，受到年輕用戶群體認(rèn)可。3）營銷優(yōu)勢：品牌影響力不斷擴大，成功躍升國潮代表公司圍繞全球領(lǐng)先的羽絨服專家戰(zhàn)略發(fā)展方向，堅持品牌引領(lǐng)的發(fā)

25、展模式，圍繞品牌事件打 造、勢能媒體和新媒體投放以及優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容建設(shè)等方面持續(xù)升級品牌形象。2017 年以來， 公司采取多元化、全方位的營銷手段不斷推動品牌形象提升，成功打造羽絨服知名品牌形象， 知名度遠(yuǎn)超其他同類品牌。Brand Finance 公布的 2022 全球最具價值服飾品牌排行榜單 50 強中，波司登排名第 48，連續(xù)第二次入選該榜單，在中國品牌中僅次于周大福、安踏、老 鳳祥和李寧。加大營銷投入，積極借勢新媒體平臺。傳統(tǒng)營銷方面，出于央視廣告對各線城市的長尾覆蓋 及品牌背書能力，以及電梯廣告對于一二線城市的高覆蓋率，公司選擇央視、分眾傳媒等優(yōu) 質(zhì)營銷平臺，矩陣式投放核心城市、核心商

26、圈、戶外高鐵、樓宇電梯等，提高對城市重點目 標(biāo)客戶群體的觸達(dá)頻率。新媒體營銷方面，公司積極借助微博、抖音、小紅書、熱門綜藝等 平臺，擴大品牌在年輕群體影響力。2017 年后波司登通過在微博上發(fā)布網(wǎng)紅探店視頻、在 小紅書、抖音等平臺上發(fā)布營銷推廣視頻、帶貨直播等方式推廣品牌系列產(chǎn)品，提升品牌關(guān) 注度。2017 年公司推出極寒系列羽絨服后，與愛奇藝合作打造綜藝節(jié)目翻滾吧！地球， 與產(chǎn)品宣傳點契合，提升極寒系列羽絨服的口碑和知名度，2017 年極寒系列羽絨服售罄率 高達(dá) 90%。簽約頭部明星，聯(lián)名熱門 IP，借助粉絲營銷提升品牌形象力。2019 年起公司邀請流量明星 楊冪擔(dān)任品牌設(shè)計師系列形象代言人

27、，此后簽約陳偉霆、肖戰(zhàn)等頭部明星為設(shè)計師系列代言 人或品牌代言人，凸顯品牌時尚調(diào)性，提升品牌形象力。公司與迪士尼、漫威等知名 IP 聯(lián) 名，推出合作產(chǎn)品系列，借助粉絲營銷擴大年輕群體影響力。公司全面覆蓋抖音、微博、快 手等新媒體社交平臺，精準(zhǔn)觸達(dá) Z 時代人群，打造羽絨服時尚品牌的形象。參與國際時裝周，通過事件營銷，強化品牌高端形象。波司登 2018 年首度亮相紐約時裝周， 成為當(dāng)年唯一在主場走秀的中國品牌，此后品牌連續(xù)登陸米蘭、倫敦時裝周，展現(xiàn)品牌專業(yè) 實力和設(shè)計實力，并邀請妮可基德曼等國際明星及肯達(dá)爾詹娜等國際名模參與，受到全球 消費者的關(guān)注。2021 年 10 月公司在上海成功舉辦中國首

28、個沉浸式主題大秀“首創(chuàng)波司登風(fēng) 衣羽絨服”，體現(xiàn)風(fēng)衣羽絨服在功能性和時尚性上的結(jié)合，提升品牌影響力。公司優(yōu)勢：柔性供應(yīng)鏈業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，線上線下全渠道拓展1）全方位構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈，打造快速反應(yīng)能力 公司不斷提升供應(yīng)鏈對于終端需求變化的敏捷程度，持續(xù)改善供應(yīng)鏈管理運營效率。為減少 庫存積壓的風(fēng)險，公司實施期貨/現(xiàn)貨相結(jié)合的商品運營模式，首期訂單控制在 40%以內(nèi)， 剩余訂單會持續(xù)根據(jù)市場反應(yīng)在銷售旺季滾動下單，通過拉式補貨、快速上新及小單快反的 形式實現(xiàn)更快的周轉(zhuǎn)速度和效率。生產(chǎn)方面，公司打造“羽絨服裝智能制造示范工廠”，把新一代的數(shù)字技術(shù)和羽絨服傳統(tǒng)的 生產(chǎn)模式結(jié)合，實現(xiàn)小批量、多批次的快速反應(yīng)生產(chǎn)

29、，解決供需不匹配造成的庫存積壓和結(jié) 構(gòu)型缺貨等關(guān)鍵問題。在智能生產(chǎn)工廠內(nèi)，公司利用擁有先進(jìn)數(shù)控技術(shù)的全自動模版機、智 能吊掛系統(tǒng)等全自動/半自動系統(tǒng)實現(xiàn)模版制作、縫制、中間服裝運輸轉(zhuǎn)場等各項環(huán)節(jié)的效 率提升。2021 年波司登智能生產(chǎn)車間自動化水平達(dá)到 50%60%，比 2017 年的 20%顯著 提升，降低人力成本，提高生產(chǎn)效率。物流方面，公司通過和阿里云合作打造“零售云平臺”，將分散的倉庫、門店庫存等數(shù)據(jù)整 合統(tǒng)一，建立智能配送中心服務(wù)于全國所有線下直營、經(jīng)銷門店以及電商 O2O 業(yè)務(wù)，通過 管理平臺對直營 9 大倉和經(jīng)銷 12 小倉統(tǒng)一進(jìn)行管理和就近調(diào)貨。公司結(jié)合市場實際的銷售 狀況，對

30、產(chǎn)品入庫、分揀上架、配送等進(jìn)行管理，優(yōu)化庫位配置。通過智能配送中心，公司 在 2021 年雙十一當(dāng)天出貨超 180 萬件，快速滿足消費需求。2022 年公司在物流方面使用 新的 ACR 解決方案，借助智能算法使用機器人自動化完成訂單揀選和搬運裝卸，揀選準(zhǔn)確 率高達(dá) 99.99%，出庫效率提升 150%。此外，公司利用自主研發(fā)的智能拉式補貨 iSCM 系統(tǒng)、物流 WMS 系統(tǒng)、工控 WCS 系統(tǒng)搭 建“數(shù)據(jù)網(wǎng)”，實時采集線下門店零售數(shù)據(jù)、線上平臺銷售數(shù)據(jù)，基于門店消費者地理位置， 自動匹配商品最近庫存地點，自動下發(fā)自動觸發(fā)設(shè)備運作，快速出庫的同時無縫對接，調(diào)度 快遞公司資源，最快速送達(dá)消費者和門

31、店。數(shù)字化管理方面，公司全面制定 IT 產(chǎn)品下線、升級整合、重構(gòu)、新建的三年實施計劃，2021 年成功實現(xiàn)辦公移動化、業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)字化以及決策智能化，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ) 解決方案。公司拉通端到端的價值鏈管理，在銷售協(xié)同、計劃規(guī)劃、周期管理、滾動補料、 精準(zhǔn)匹配等方面進(jìn)行系統(tǒng)升級，銷售旺季中下單周期由 2 周壓縮為 1 周，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)、快 速銷售。 因此公司通過打造柔性供應(yīng)鏈，快速提升庫存周轉(zhuǎn)效率，庫存處于較為健康水平。2017 年 后公司庫存周轉(zhuǎn)率顯著提升，且優(yōu)于四季新服裝品牌，公司嚴(yán)格執(zhí)行生產(chǎn)規(guī)劃，應(yīng)對新冠肺 炎疫情、限電限產(chǎn)政策等沖擊，加強成本控制、庫存管理能力。2）線上線下全渠

32、道發(fā)展，提升運營能力2017 年公司提出升級渠道力的戰(zhàn)略，重點拓展符合品牌定位的主流渠道，確保渠道高質(zhì)量 結(jié)構(gòu)性升級。公司持續(xù)加大對終端店鋪和加盟商的支持力度，改造升級終端店鋪，提升消費 者的購物體驗，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。 線下方面，2014 年以來，公司不斷關(guān)閉低效門店，提升直營店在門店總數(shù)中的比例，促進(jìn) 線下渠道質(zhì)量的提升。公司終端門店由 2013 財年的 14435 家降至 2021 財年的 4627 家， 直營店占比由 2013 財年的 24.76%提升至 2021 財年的 46.7%。公司注重渠道結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步升級，不斷提升在重點城市以及購物中心等主流渠道的門店數(shù)量，通過對終端店鋪形象

33、的迭 代升級，推動店效水平持續(xù)增長。在終端店鋪升級上，一方面波司登通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升響 應(yīng)顧客和市場需求的速度，另一方面通過提供定制服務(wù)、開設(shè)快閃店等方式提升顧客的購物 體驗。線上方面，公司把握電商行業(yè)紅利，在頭部傳統(tǒng)電商平臺和新興互聯(lián)網(wǎng)平臺同時發(fā)力，不斷 推進(jìn)線上銷售渠道發(fā)展。一方面，公司與阿里巴巴等平臺加強戰(zhàn)略合作，2021 年主品牌在 天貓平臺擁有會員 488 萬人，其中 30 歲以下會員占比為 43.2%、同比明顯增長，會員復(fù)購 金額占會員購買總額比例為 38.8%。公司不斷增加線上引流投入推動收入增長，并利用阿里 數(shù)據(jù)中臺建立顧客標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)在訪客拓展、數(shù)據(jù)支持、創(chuàng)新工具應(yīng)用等多方面合

34、作。另一方 面，公司積極拓展微信、抖音等新零售平臺，利用企業(yè)微信建立客戶溝通連接，2021 上半 財年新增企業(yè)微信好友 152 萬，波司登微信公眾號粉絲累計超過 600 萬、抖音官方賬號粉 絲超過 220 萬。公司積極拓展直播、微信小程序渠道，以高質(zhì)量數(shù)字化內(nèi)容吸引消費者，通 過全渠道直播布局、直播內(nèi)容升級、與頭部直播 KOL 合作等方式，實現(xiàn)新品快速有效推廣。因此公司持續(xù)增加線上投入，近年來羽絨服、女裝線上收入保持較快增長。公司 2021 年全 品牌線上銷售收入為 35.83 億元，同增 52.8%，其中羽絨服業(yè)務(wù)線上收入 34.89 億元、同增 54.27%，女裝業(yè)務(wù)線上收入 0.77 億

35、元、同增 21.77%。3.波司登未來展望：增長勢能持續(xù)，量價驅(qū)動長期成長成長核心：打造優(yōu)勢產(chǎn)品，占位全球領(lǐng)先如我們此前框架所述，看好中國功能性服飾行業(yè)發(fā)展，消費者在選購羽絨服時最看重保暖功 能性，而中國作為紡織服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈大國，在生產(chǎn)端具有豐富積累和完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套， 服裝產(chǎn)品在功能性方面具有優(yōu)勢。波司登作為羽絨服行業(yè)龍頭，材料研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量 檢測等方面處于國內(nèi)乃至全球領(lǐng)先的水平，產(chǎn)品品質(zhì)、保暖效果均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。因此即使在 品牌老化的發(fā)展低潮期，公司產(chǎn)品功能性仍受到消費者認(rèn)可，為品牌重塑升級奠定基礎(chǔ)。此外對于功能性服飾而言，設(shè)計、價格、品牌形象等方面也逐步成為重要的競爭要素，近年 來

36、安踏、李寧、波司登等國產(chǎn)品牌均在原有功能性優(yōu)勢基礎(chǔ)上，不斷提升設(shè)計、品牌形象、 門店形象等要素，從而獲得年輕消費者認(rèn)可，成為優(yōu)質(zhì)國潮代表。在 Chnbrand 發(fā)布的 2021 中國顧客滿意度指數(shù)羽絨服/棉衣排行榜單中，主品牌波司登得分 84.8 分，排名第一，連續(xù) 兩年位居榜首，成為消費者首選品牌。2021 年公司競爭戰(zhàn)略由“全球熱銷的羽絨服專家” 升級為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，并獲得歐睿認(rèn)證“羽絨服銷售量、銷售額世界第一”的 行業(yè)地位。價格驅(qū)動：品牌升級持續(xù)，中高端消費韌性更足近年來隨著加拿大鵝、盟可睞等國際高端羽絨服品牌進(jìn)入中國市場，羽絨服產(chǎn)品的高端屬性 得到消費者認(rèn)可，價格天花板進(jìn)一

37、步提升。公司積極把握行業(yè)消費升級趨勢，在設(shè)計、品質(zhì)、 營銷、渠道等方面不斷優(yōu)化，帶動主品牌產(chǎn)品持續(xù)提價，推動羽絨服收入快速增長。2017 財 年波司登品牌羽絨服均價在 1000 元左右，2020 財年提升至約 1600 元。2021 財年主品牌 波司登羽絨服線上收入中單價超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到31.8%，同增4.3PCT。國內(nèi)中高端消費市場發(fā)展空間較大，中高收入人群基數(shù)高，由 2020 年新冠疫情影響來看， 高端消費韌性較強、率先在疫情后快速恢復(fù)。因此 2022Q1 國內(nèi)疫情發(fā)生后，短期消費市場 受到較大影響，但羽絨服銷售旺季主要在下半年、受本次疫情沖擊相對較小，目前國內(nèi)疫情 已

38、基本控制，線下客流、居民消費逐步恢復(fù)，整體消費市場將進(jìn)一步分化，中產(chǎn)及富裕群體 收入、財富受影響更低，疫情后消費信心更快復(fù)蘇，中高端消費有望率先恢復(fù)增長。中長期來看，隨著我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級、居民收入提升，羽絨服需求有望持續(xù)升級，產(chǎn)品均價將 進(jìn)一步提升。公司不斷推出高端系列產(chǎn)品，未來價格提升將繼續(xù)成為收入增長的重要驅(qū)動力。目前國內(nèi)羽 絨服高端市場主要由國際品牌占據(jù)，本土品牌影響力、溢價能力相對較弱，產(chǎn)品價格天花板 有限。而隨著中高端人群對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度、公司品牌形象不斷提升，高端產(chǎn)品線有望填補 行業(yè)中高端市場空白，帶動產(chǎn)品均價保持增長。2021 年 12 月公司推出的登峰 2.0 系列羽絨 服

39、，部分產(chǎn)品定價過萬元，風(fēng)衣羽絨服系列采用高端面料、精細(xì)化工序，產(chǎn)品定價普遍在 2000 元以上。因此公司未來有望提升主品牌均價至 2000 元以上，瞄準(zhǔn)行業(yè) 2000-7000 元的價格 區(qū)間，搶占空白市場。銷量驅(qū)動：國潮崛起持續(xù)，品類擴張打開成長空間從量的角度，公司品牌升級成功以來目標(biāo)客戶群體快速擴張，產(chǎn)品銷量同樣成為收入增長的 重要動力。我們認(rèn)為，當(dāng)前年輕群體國潮消費趨勢仍在持續(xù)，疊加公司品類擴張，將進(jìn)一步 推動公司銷量增加，整體收入保持增長。1）隨著消費者文化意識的覺醒、國貨品質(zhì)提升以及年輕群體成為消費者主力，國潮熱度持 續(xù)發(fā)酵。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的2022 年輕人國貨消費趨勢

40、報告顯示，在形 成一定銷售規(guī)模的品牌中，95 后國貨用戶數(shù)占比同比提升 11%，購買國產(chǎn)商品與進(jìn)口商品 的用戶數(shù)總體比值為 1.7，而這一數(shù)字在 2021 年同期為 1.3。環(huán)球輿情調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者在食品、乳品飲料、家居、服裝等品類更傾向于選擇國貨品牌，消費者對國產(chǎn)品 牌的認(rèn)知、接受度持續(xù)提升。抖音等新興媒介平臺助推國產(chǎn)品牌發(fā)展。一方面，新媒體具有快速傳播、創(chuàng)作形式靈活、參 與性強等特征，對年輕群體影響大，提高其對傳統(tǒng)文化、國潮流行趨勢的接受度。另一方面， 直播電商等新模式為國貨提供觸達(dá)年輕消費群體的新渠道，通過興趣電商、個性化推薦釋放 潛在消費需求，相比于國際品牌，國貨品牌營銷手

41、段更為靈活，能夠快速把握新渠道流量紅 利，推動線上收入增長。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，國貨消費群體中 18-30 歲年輕群體占比接近 40%，其中 24-30 歲 用戶占比超過四分之一，且國貨消費偏好度明顯高于其他年齡組用戶。年輕人在消費上回歸 理性，不再盲目追求大牌，對于本土品牌的認(rèn)識度和接受度相應(yīng)更高。抖音國貨消費用戶的 學(xué)歷、收入均處于較高水平，月收入在 5000 元以上的用戶占比達(dá) 49.1%，其中 5000-1000 元用戶占比為 33.3%。在抖音平臺中，成熟品牌在國貨消費中占據(jù)重要力量，其中服飾鞋包 領(lǐng)域最為熱門，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021 年 4 月-2022 年 3 月期間，平臺銷售額 TOP300 中成熟品牌數(shù)量占比約 35%，訂單