【住宅地產(chǎn)營銷策劃】經(jīng)緯房產(chǎn)中海聯(lián)五山項目前期定位策劃專案

1、?房地產(chǎn)籌劃大全名企歷年案例 ? 團圓網(wǎng) 1中海聯(lián)五山工程前期定位籌劃專案二00六年六月KINGSWICK (GUANGZHOU) PROPERTY CONSULTANTS LTD.廣 州 經(jīng) 緯 房 產(chǎn)咨 詢 有 限 公 司天河文化領域林畔坡地人文院落(上篇)2目錄第一部分 市場分析3第二部分 項目理解 23第三部分 目標客戶群定位29第四部分 項目定位49第五部分 項目優(yōu)化建議78第六部分 項目市場價格預測933第一局部 市場分析4一、宏觀調(diào)控下的市場環(huán)境51、近年廣州市土地供給情況分析數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局 政府宏觀調(diào)控下，今年年初公開出讓的國有土地雖有所增加，但地塊面積較

2、少且集中在邊緣新區(qū)域內(nèi)，總體供給量跌至4年來最低谷；統(tǒng)計數(shù)據(jù)為土地出讓宗數(shù)舊八區(qū)內(nèi)，土地供給集中在處女地最多的天河區(qū)珠江新城；分析：6月份受讓方土地座落地類用途土地面積()規(guī)劃建筑面積()成交價(萬元)1月廣東華美教育投資集團廣州開發(fā)區(qū)科學城東部組團、羅東路以西、開創(chuàng)大道以南商業(yè)金融業(yè)用地，汽車配件用品市場及配套設施171257-60782月廣東耀華房產(chǎn)開發(fā)有限公司白云區(qū)機場路東側(cè)、廣州中醫(yī)學院西側(cè)地段商品住宅、社會停車場54822730012900廣東建中房地產(chǎn)實業(yè)有限公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側(cè)（PZB1301地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲）248627392540000保利房地產(chǎn)公司和

3、廣東中益投資公司、廣州市康隆投資公司海珠區(qū)琶洲會展中心南側(cè)（PZB1501地塊）辦公用地（辦公樓、商場、餐飲等）113607363542.4109063廣東津濱房地產(chǎn)開發(fā)公司天河區(qū)珠江新城A4-6地塊商務辦公6293.3269226.5216476廣州中惠置業(yè)有限公司海珠區(qū)龍?zhí)镏苯值囟紊套?3646162324754月廣州富力地產(chǎn)股份有限公司天河區(qū)珠江新城 J1-1 地塊商務辦公 7943.91142990.3861600廣州富力地產(chǎn)股份有限公司天河區(qū)珠江新城 M1-4 地塊旅業(yè) 13181.613181652000廣州市地下鐵道總公司荔灣區(qū)華貴路以西、觀賢坊以南、暗渠以東地段商業(yè)、住宅、辦

4、公 145039049120800廣州億柏企業(yè)咨詢有限公司白云區(qū)新廣從路永泰集賢莊地段 居住 13498915262157000廣州市時代勝譽投資顧問有限公司天河區(qū)沙河路廣東省建材機械廠廠區(qū) 商品住宅 380814849014000廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城 D1-1地塊 商務辦公 14390.77100735.3946000月廣州宏新投資有限公司荔灣區(qū)光復北路康公直街12-38號、三元坊11-45號、德美里2-24號地段商住樓、商務樓681955876.89640廣州富力智盛置業(yè)發(fā)展有限公司天河區(qū)珠江新城M1-9號地塊商務辦公/旅業(yè)11522.980660.336000附表：

5、2006年1-月廣州部份土地出讓情況72、近兩年住宅市場成交情況分析06年上半年，成交面積同比大幅攀升，遠高于土地供給增長率；分析：圖5: 近年廣州一、二手住宅市場成交對比020040060080010001200萬平方米20%30%40%50%60%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.37二手所占比例24%27%30%37%40%37%2001年2002年2003年2004年2005年2006年1-4月節(jié)節(jié)上升的二手成交分額，說明市場房屋置換率較高，二手市場已成為一

6、手市場有效補充；年初二手成交同比下降10%，說明政府宏觀調(diào)控作用開始呈現(xiàn)。83、近兩年住宅市場均價走勢分析商品住宅價格飆升，同比增長近20%，持續(xù)穩(wěn)中有升的走勢基調(diào)；土地供給減少，現(xiàn)有住宅板塊逐漸進入升級換代的周期，而新晉住宅板塊尚未形成氣候，是促成樓價高速上漲的重要原因。住宅熱點區(qū)域以海珠、天河為首，伴隨著珠江新城的開發(fā)熱浪，頂級住宅云集天河區(qū)域，區(qū)域樓價攀升新高點；分析：94、周邊二手市場情況分析：項目戶型及面積售/租價單價(元/M2)二手出售市場高科大廈三房180M2138萬7600五山花園三房117M268萬5811紅棉閣三房102M257萬5589地稅局宿舍三房98M262萬6327

7、茶景苑二房81M250萬6173租賃市場半山雍景苑二房85M21800五山花園二房60M21600茶山苑二房80M21700五山生活區(qū)內(nèi)二手市場供給并未如周邊板塊活潑；二手出售供給主要以低檔的房改房宿舍的二、三房單元為主；區(qū)域租賃市場較為淡薄，未能形成較好的投資氣氛。105、廣州住宅市場小結(jié)現(xiàn)今樓市供求關系不斷激化，一手住宅市場價格不斷上漲，新政調(diào)控下，樓齡較輕的天河區(qū)域二手嚴重受挫，其影響將有時機對一手市場造成一定的沖擊；新政對住宅面積的規(guī)限下，樓市逐漸呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象， 中小戶型同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，競爭強度增大，而大戶型產(chǎn)品市場稀缺性更大，開展空間更為樂觀 ：從老城區(qū)房價高企局面可預測，

8、隨著各區(qū)土地供給量的減少，住宅質(zhì)量的不斷提升，房價將繼續(xù)攀升。11二、區(qū)域市場理解121、區(qū)域格局劃分05年重新崛起的房地產(chǎn)耀眼板塊，市場開展活潑，定位為CBD中央商務居住區(qū)；其投資價值及升值潛力無可估量，產(chǎn)品集中表現(xiàn)為投資型及頂尖型，產(chǎn)品創(chuàng)新性廣代表工程：譽峰、柏林公寓等，13000-18000元/M21珠江新城板塊新興居住景觀型板塊，2000年隨著東方新世界的開展，陸續(xù)有各大品牌開展商的進駐；稀缺的景觀資源令該板塊受到高端白領，外籍人士的追捧，價格不斷攀升；代表工程：雋園，歷德雅舍，錦逸等，7000-9500元/M22天河公園板塊133天河北板塊天河板塊開展最早，配套最成熟的豪宅區(qū)域；區(qū)內(nèi)

9、規(guī)劃及建設根本定型，鮮有新盤推出，但便利的配套濃郁的商務氣氛令該區(qū)域二手價格高企不下；代表工程：協(xié)和新世界，帝景苑等，6500-11000元/M2新興區(qū)域，生活配套及規(guī)劃尚在進一步建設中，區(qū)內(nèi)知名度欠缺，區(qū)域形象低，供給量少；代表工程：天河峰景、五山花園等，6000-7500元/M24后天河北板塊14籍九運會的建設帶動，恒大、合景、萬科的進駐，該區(qū)域逐漸為市場所認識；地鐵及市政規(guī)劃的利好消息令該區(qū)域形象不斷完善，受到不少白領青睞；代表工程：盈彩美居、美林湖畔花園等，6800-7500元/M25東圃、黃埔板塊2、小結(jié)未來1-2年內(nèi)，供給量集中在天河區(qū)域，新工程的出現(xiàn)都將成為區(qū)域關注的熱點；后天河

10、北板塊缺乏珠江新城巨大開展?jié)摿?，欠缺天河北成熟生活配套，不具備天河公園優(yōu)越的自然景觀，未見市政規(guī)劃利好訊息；五山板塊內(nèi)目前供給量缺少，鮮為市場認知，以二手房交易為主，區(qū)域內(nèi)學校林立，具備濃厚的文化氣氛，距天河北核心僅二十分鐘車程。15三、周邊工程分析161、富力院士庭地理位置：天河區(qū)東莞莊路38號 規(guī)劃：占地萬平方米， 規(guī)劃為小高層建筑主力目標客戶群：天河區(qū)白領及高知識人群價格預測：9000-10000元/ 含1000-1200元/ 精裝修17綜合評述：“院士庭前身為九州文化家園， 目前整體工程進度為基坑狀態(tài)，其中有一棟已建至約15層，工程以100左右的大三房單位為主,局部中小戶型，地理位置及

11、生活配套較為成熟，具備開展商品牌號召力，預計06年“十一入市。182、僑英花園地理位置：天河區(qū)粵墾路與瘦狗嶺路交界 規(guī)劃：占地2萬多平方米，建筑面積有6萬多平方米，有1棟寫字樓，4棟12層聯(lián)排小高層和兩棟28層的高層住宅，總貨量500多套戶型：小高層以40M2單間及6070M2的兩房中小戶型為主；高層90100多平方米的三房居多，也有局部四房單位。 19綜合評述：久未有新作的珠江實業(yè)集團攜手華僑房屋開發(fā)公司共同打造，該工程旺中帶靜，定位為一個中高檔的綜合性小區(qū)，主力面向天河白領及投資客，預計06年“十一入市；20外區(qū)競爭威脅在8500-9000元/平方米的價格的背景下，工程所面臨的競爭將由區(qū)域

12、內(nèi)競爭擴大到更大范圍甚至整個廣州市的豪宅市場，工程未來的競爭對手大大增多。南湖同和板塊華南板塊珠江新城板塊植物園板塊廣園東板塊科學城板塊江景樓盤21外區(qū)競爭威脅部分豪宅市場未來潛在供應競爭（8000元以上項目）板塊項目主要產(chǎn)品預計貨量（套）華南板塊錦繡香江洋房、別墅500新光南村項目別墅350華南新城（江山帝景）洋房200星河灣洋房300廣州雅居樂別墅200廣園東板塊翡翠綠洲洋房、別墅800匯景新城洋房、別墅500帝景山莊別墅350保利林語山莊洋房、別墅800南湖板塊江南世家別墅200利海托斯卡納洋房、別墅730山水庭院洋房、別墅250中頤種雞場地塊洋房、別墅600珠江新城 板塊凱旋新世界洋房

13、800中海三項目 洋房1000合景譽峰洋房350保利新項目洋房300市區(qū)內(nèi)珠江帝景洋房300部分一線江景盤余貨洋房200合計873022市場局部小結(jié)目前、乃至未來一年時間，五山板塊內(nèi)供給都將繼續(xù)處于斷層狀況；在新政影響輻射下，周邊板塊工程供貨出現(xiàn)了一定的調(diào)整，投資型小單元將不斷涌現(xiàn)，爭取區(qū)域投資市場分額；周邊板塊即將面市的工程不多，但其產(chǎn)品及工程形態(tài)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻較為明顯，未能跳出區(qū)域舊有商品房的居住理念；區(qū)域市場嚴重供貨斷層，外區(qū)同檔次工程將分流區(qū)域局部客戶，形成外區(qū)的競爭。23第二局部 工程理解242.1 工程地塊特征理解本案本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面

14、是五山小學，南面與廣圓快速干線相鄰。252.1 工程地塊特征理解本案位于天河區(qū)五山街的茶山雞籠崗上，西、北面被五山花園包圍，東面是五山小學，南面與廣圓快速干線相鄰。26總占地面積：11546，凈用地面積：9067總建筑面積： 26899容積率： 建筑密度： 32%工程規(guī)劃指標工程地塊在山崗上，居高臨下，但南向靠山，北向臨下，雖然視野開闊，但不利于南風的引入。工程建筑面積有限，容積率較低，在建筑規(guī)劃上受到一定限制，但同時工程將會是一個十分適宜居住的低密度小區(qū)。272.2 工程swot分析優(yōu)勢S廣州少有的坡地建筑，視野開闊；工程所在地段清靜宜居，綠化率高；周邊教育配套十分完善，文化氣氛濃厚；臨近地

15、鐵三號線，拉近與天河中心的距離；擁有山頂公園的使用權(quán)，工程附加值得以提升。劣勢W現(xiàn)時路面交通不便，路網(wǎng)不興旺；周邊生活環(huán)境雜亂、配套不成熟，村屋印象深入民心；工程地段鮮為人知，難以吸引外區(qū)客戶，客源較窄；占地不大，屬小型工程。28時機O一、二年內(nèi)五山地段供貨出現(xiàn)斷層，賣方市場優(yōu)勢明顯；地塊規(guī)整，環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品可塑性強；五山地段道路正在改造，政府投入加強；周邊樓盤已經(jīng)入住了幾年時間，客戶有二次置業(yè)的需求；工程的開發(fā)后與周邊商品房小區(qū)連成一片，區(qū)域形象好；附近高校明年擴招教師，有時機成為本工程的客戶群。威脅T“國六條及其細那么出臺，增加產(chǎn)品研發(fā)的困難；“國六條 出臺，同時亦影響了局部購房者的購房意

16、向；中高檔產(chǎn)品市場新貨涌現(xiàn)，分薄市場。29第三局部 目標客戶群定位30、目標客戶群區(qū)域定位分析結(jié)論：目標客戶群所在區(qū)域以五山一帶為中心，向外輻射至天河北、廣園東天河路段。本案位置前提因素：板塊知名度不高區(qū)域傳統(tǒng)形象檔次一般教育等配套優(yōu)越明顯313. 2、目標客戶區(qū)域分布比例五山生活區(qū)80%具體分布：茶山新村華工、華農(nóng)校區(qū)、生活區(qū)外板塊目標客戶占整體目標客戶群的20%東莞莊天河北廣園東具體分布：科技園如：農(nóng)科所、地化所東莞莊工業(yè)區(qū)32消費者 訪談調(diào)查報告根據(jù)我司市調(diào)部對近年天河區(qū)購房者所做的調(diào)查報告顯示，天河區(qū)客戶呈以下特征：特征一：家庭構(gòu)成以三口及四口之家為主特征二：集中了高收入的知識分子，文

17、化素質(zhì)高特征三：職業(yè)包括私企業(yè)主、中高級管理層、設計師、證券、工商管理等事業(yè)單位的專門人才，收入高且穩(wěn)定特征四：較少廣州本地人在天河置業(yè)33多有一小孩，且多與老人家同住；購房者以三口及四口之家為主，直接影響客戶對戶型的需求。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告34購房者中“本科/大專學歷人士占據(jù)主要比例；總體來看，天河區(qū)客戶所接受的教育程度有漸趨向上的勢頭，受過高等教育的購房者有逐漸成為主流的趨勢。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告35“公務員/教育人士、“金領、“私營企業(yè)主是購房的主要群體。 “金領泛指專業(yè)技術(shù)人員、中高級管理人員白領作為天河商務區(qū)的主力人群，卻未能承受天河高企的樓價。數(shù)據(jù)來源

18、：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告36買家籍貫以外地人為主，比例約為70%，而純粹廣州人約為30% ；外地人中約10%是臺灣、香港或其他國家的外藉人士，其余為內(nèi)地南下的精英或創(chuàng)業(yè)成功的老板，海歸派相對來說那么較少 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告37購房者多為二次置業(yè)為主，亦有相當局部為首次置業(yè) 數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告38購房者的個人月收入主要集中在5001-8000元/月，年薪約為7-9萬是主流。數(shù)據(jù)來源：經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告39由家庭結(jié)構(gòu)以及區(qū)位特征，決定天河區(qū)域需求戶型以緊湊型兩房及舒適型大三房為主，面積呈兩極現(xiàn)象；市場客戶對四房的需求逐漸增加，但市場供給量極為有限。數(shù)據(jù)來源：

19、經(jīng)緯市調(diào)部消費者調(diào)查報告403. 3、目標客戶群鎖定共性特征：年齡：3055歲3055歲之間的實力型客戶職業(yè)屬性：工程周邊院校教職工、研究所科技人員、周邊政府機關公務員、企業(yè)中層管理者經(jīng)濟特征：擁有較堅實的經(jīng)濟根底或穩(wěn)定的支付能力居住區(qū)域：五山一帶希望提升生活環(huán)境的原居民；家庭情況：三四口，已婚41類型A：周邊院校教職工中高端消費群體年齡4055歲職業(yè)五山一帶中、小學、大學教職工、教授個性特征有內(nèi)涵，較關心國家政策、時事穩(wěn)重而體面，有較多的時間享受生活文化層次較高，注重內(nèi)涵，懂得品味對品質(zhì)要求不十分高，但對居住舒適度有較高要求置業(yè)原因改善居住環(huán)境、提升生活質(zhì)量為子女將來成家做好準備購房指標位置

20、、小區(qū)環(huán)境、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理目標消費產(chǎn)品：90120m2的三房單元、目標客戶群細分42盧小姐：華農(nóng)資深教師 42歲 外地人 ，已婚 現(xiàn)居住華農(nóng)宿舍，100m2三房單元，希望購置120m2的四房單元 一家五口，兒子、丈夫需要書房滿足工作需求 生活節(jié)奏平穩(wěn)，有較多私人時間享受生活 現(xiàn)時房屋太舊，希望置換，對小區(qū)要求不高，但室內(nèi)空間與品質(zhì)必須過硬客戶特征：收入較高且穩(wěn)定，區(qū)域認同度較高購房要求：小區(qū)環(huán)境舒適、能提供空間滿足私人生活享受要求對本工程看法： “距離工作地點較近，周邊生活配套尚算齊全，現(xiàn)時交通較不便，但作為地鐵沿線物業(yè)，前景絕對看好。訪談個案代表：43類型B：政府公務員、本地生意人高端消

21、費群體年齡3550歲職業(yè)工商局中層員工、個體戶、生意人個性特征收入較高，有雄厚的經(jīng)濟儲備實力注重身份面子，高度追求產(chǎn)品品質(zhì)和生活舒適度有一定虛榮心，希望住所能成為身份地位的一種體現(xiàn)日常喜歡品茶、旅游、運動、戲劇音樂等高消費活動置業(yè)原因提升居住檔次、獲得更高層次的生活享受通過房屋的購置作為資金的保值渠道購房指標物業(yè)品質(zhì)、小區(qū)環(huán)境與配套、檔次、物業(yè)管理目標消費產(chǎn)品：100120m2的三房單元， 120140m2的四房或復式單元輔助客戶群44謝先生：商管局中層管理員 48歲 地道廣州人 ，已婚 現(xiàn)居住天河區(qū)，100m2三房單元，希望購置140m2的四房或復式單元 客戶特征：生活富裕，追求人生新一階段

22、的享受購房要求：環(huán)境好、檔次高，能彰顯身份對本工程看法： “現(xiàn)時環(huán)境雜亂，但房屋建成后應該可以改善。市區(qū)內(nèi)臨山而居的生活方式確實罕有，值得期待。訪談個案代表： 通過房屋的置換獲得更高層次的生活享受，最關注購置房屋的環(huán)境、小區(qū)的園林。樓盤的檔次也很關鍵，如果檔次不高，沒有高層次生活圈子的人，就沒必要考慮了45類型C：高薪白領、技術(shù)人員中低端消費群體年齡3040歲職業(yè)IT、金融業(yè)白領或中層管理者、研究所技術(shù)人員個性特征有較高的自我要求、部分在讀研究生、碩士生獨立自主，自信，計劃性強、重視區(qū)域發(fā)展的前景文化水平較高、向往優(yōu)質(zhì)生活實在、不浮夸，日常休閑時間不多，重視生活配套置業(yè)原因改善現(xiàn)時居住環(huán)境、獨

23、立生活滿足家庭成員日益增長的生活空間需要購房指標交通、教育氛圍、產(chǎn)品實用性、價格目標消費產(chǎn)品：7080m2的二房單元補充客戶群46馮先生：華工某研究所科員 30歲 本地人 ，已婚 名牌大學本科生、華工某研究所科員 現(xiàn)與父母同，一家四口，居住面積70m2 日常工作、生活節(jié)奏都不算快 做事比較內(nèi)斂，不張揚，為人較為實際 打算在工作單位周邊購置一2房單元，改善居住環(huán)境同時，與父母距離較近，便于互相照顧客戶特征：高學歷、經(jīng)濟收入較高且穩(wěn)定購房要求：寧靜、舒適、鄰里關系良好，感覺要舒心訪談個案代表：對本工程看法： “地理位置比較佳，周邊樓盤檔次還可以，教育氣氛理想，出入的人不會太雜亂。 目前這個區(qū)域的人

24、氣雖然較少，但2年后會比較適合。47消費群的總體經(jīng)濟能力較強，為工程在檔次方面的發(fā)揮奠定了根底；市民對工程所在區(qū)域認同度較高，地段的前景、濃厚的教育氣氛是其置業(yè)的重要因素；核心客戶群性格務實、內(nèi)斂，產(chǎn)品的實用性、住宅的檔次感是其置業(yè)最關注的因素；二次或?qū)掖沃脴I(yè)的客戶比例較大；區(qū)域供貨的斷層，加上地段規(guī)劃前景的日漸顯露，前來五山置業(yè)的周邊客戶天河北及周邊其他板塊的數(shù)量將逐漸增加。、目標客戶群歸納48工程開展方向小結(jié)利用區(qū)域供求缺口特征，主攻區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體，將中低端及外區(qū)消費群作為本工程的重要消費群體補充；充分運用坡地、山體資源、地塊原生樹木等環(huán)境資源，打造有別于同類型工程的產(chǎn)品特征，通過附

25、加值的注入，拉升工程銷售價格；在產(chǎn)品設計上，深入考慮如何增加產(chǎn)品的靈活性，以化解政策與市場需求的矛盾；承接區(qū)域良好的居住氣氛和既有的形象，充分運用和發(fā)揮“地段盡端優(yōu)勢，打造自住為主的精品型小區(qū)工程；在產(chǎn)品建筑風格方面尊重客戶喜好特征，豐富建筑內(nèi)涵，打造有別于其他高端市場的鮮明工程形象。49內(nèi)容簡介：一、包含六大版塊內(nèi)容：研究報告、規(guī)劃設計、工程工程、營銷籌劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合全套容量：600GB，海量二、41個細分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)三、企業(yè)實戰(zhàn)開發(fā)商、代理商、廣告公司：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火四、熱點城市覆蓋全國絕大局部

26、地區(qū)：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG50鄭重承諾：如發(fā)現(xiàn)資料內(nèi)容與本站所列目錄嚴重不符，無條件退貨！全國范圍送貨上門！貨到付款！由于篇幅所限，以下僅列出2021年更新的局部資料如對目錄有疑問，可從下面的目錄中隨機抽取假設干資料，聯(lián)系客服驗證！更多詳情介紹請登陸： 聯(lián)系QQ：132355663951?2021年沿海賽洛城華北地區(qū)市場營銷部匯報報告?-62頁 pdf?2021年武漢萬科城二期營銷推廣方案?-39頁 ppt?同致行2021年長沙市莊園雙河灣工程營銷籌劃報告?-133頁 ppt?尚美

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