（家具產(chǎn)業(yè)分析）透析：未來中國家具工廠的營銷模式

1、家具行業(yè)分析家具行業(yè)分析透析：未來中國家具工廠的營銷模式 一、金融危機中凸現(xiàn)的家具產(chǎn)業(yè)危機 隨著中國經(jīng)濟在全球的率先回暖，家具產(chǎn)業(yè)又恢復了以往的欣欣向榮-家具工廠產(chǎn)銷兩旺；代理商(業(yè)內(nèi)俗稱，準確的概念應(yīng)是分銷商，下文沿用俗稱)經(jīng)銷家具，熱情高漲；家具賣場跑馬圈地，一路高歌猛進。 但在經(jīng)融危機襲來時，國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)一度遭遇到了極大的困難，不僅家具出口銳減，就連國內(nèi)通過數(shù)十年建立起來的由工廠專事生產(chǎn)，代理商在家具賣場租賃場地經(jīng)銷，這種曾被自詡為具有中國特色的家具商業(yè)成功模式，也顯得脆弱不堪。許多代理商與工廠的婚姻瀕臨破滅，代理商與賣場之間也演繹了一幕幕罷市抗租的好戲。 現(xiàn)在，危機漸行漸遠，家具行業(yè)的

2、繁榮景象又昔日重來，可這段恐慌的經(jīng)歷足以令我們深思。彼得德魯克指出，企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩條-創(chuàng)新和營銷，或許需要改善的是整個家具行業(yè)的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，但處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的工廠，著實應(yīng)該深刻反思現(xiàn)行的營銷模式，并有必要認真規(guī)劃、創(chuàng)新未來的營銷體系。 二、中國家具工廠普遍存在的營銷誤區(qū) 國民經(jīng)濟高速增長，極大地刺激了房產(chǎn)市場的蓬勃興起，拉動了中國的家具產(chǎn)業(yè)的快速成長，但家具工廠受傳統(tǒng)生產(chǎn)思維羈絆，管理水平低、創(chuàng)新不夠等狀況，并未得到有效地改善。其中，營銷表現(xiàn)得更為突出，就認識層面而言，一些淺薄的營銷觀念已經(jīng)演變成為普遍存在的思維誤區(qū)，嚴重制約了家具營銷的創(chuàng)新。 誤區(qū)一：專業(yè)的人干專業(yè)的事，工廠只

3、要做好生產(chǎn)，銷售交給代理商 我們經(jīng)常看到，在廣東，許多工廠距離家具賣場缺乏百米，他們?nèi)允沁x擇由代理商在賣場中分銷家具。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業(yè)化分工。但問題是，家具銷售壁壘低，拿貨就等于拿了經(jīng)銷權(quán)，代理商和工廠之間的婚姻質(zhì)量低，產(chǎn)銷的結(jié)合始終無法從利益共同體上升為戰(zhàn)略共同體，所以，這種流行的代理分銷制，并不是穩(wěn)定有效的經(jīng)銷渠道，只是供應(yīng)鏈里最后的一環(huán)。在市場形勢好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場不景氣，這種供應(yīng)鏈就有土崩瓦解的風險。 誤區(qū)二：中國家具沒有品牌 經(jīng)銷商，甚至許多家具工廠都認為，中國家具沒有品牌，所謂的品牌家具，只不過是在行業(yè)內(nèi)稍具影響力罷了，在顧客

4、心目中，根本沒有品牌可言。經(jīng)銷商有這樣的認識，可以當作是對目前家具現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家具工廠的自我定義，那么是短視、急躁的表達。任何一個行業(yè)，經(jīng)過充分的競爭和開展，一定會產(chǎn)生為最終消費者所公認的品牌，家具也不例外。當然，這有可能是家具產(chǎn)品本身的品牌，有可能是家具流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家具工廠缺少創(chuàng)品牌的意識，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定做不大?？梢灶A見，未來比擬的結(jié)果，或跟風潮流在市場上賺些快錢，或淪為代工的車間。 誤區(qū)三：產(chǎn)品營銷要做好，就是要花大錢請人做包裝 請明星代言、請專業(yè)的設(shè)計公司設(shè)計奢華的家具展廳、模仿一種比擬熱銷的產(chǎn)品款式生產(chǎn)、給導購制定一套培訓手冊.，這

5、似乎已經(jīng)成為家具工廠產(chǎn)品營銷的公式。構(gòu)成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當這些要素在某個品牌上顯得推力缺乏時，就再更換一個品牌重新包裝。所以，家具品牌層出不窮，但往往也只是各領(lǐng)風騷三五年。 誤區(qū)四：跑市場就是走訪地主和代理商 現(xiàn)在，奔波在全國各地的家具工廠的營銷業(yè)務(wù)員，主要工作是：協(xié)調(diào)好每個城市專業(yè)家具賣場(因這種賣場清一色都是攤位制的租賃市場，業(yè)內(nèi)稱地主)關(guān)系，以期能拿到好的展銷位置，了解當?shù)卮砩痰慕?jīng)營情況；還有，就是幫助代理商做好產(chǎn)品陳設(shè)，培訓營業(yè)員的導購技能。而對真正市場的主體-終端顧客，幾乎忽略不顧。 誤區(qū)五：創(chuàng)新不如模仿，探索不如跟風 中國的家

6、具產(chǎn)品缺少原創(chuàng)，根本就一個抄字，廣東抄國外，內(nèi)地抄廣東。從而導致家具產(chǎn)品單一，各個家具工廠產(chǎn)品品種款式雷同嚴重。直接引發(fā)了營銷上的麻煩-代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號稱幾十萬平方米的家具賣場中，也很難看到真正讓自己滿意如意的產(chǎn)品。 我們的生產(chǎn)廠商自然深有體會，他們中不少有識之士，也在嘗試原創(chuàng)性的新品開發(fā)，但新品投放市場后，還是模仿，使得徒弟亂棒打死了師傅。經(jīng)過此番周折，他們得出一個結(jié)論，只能模仿，創(chuàng)新代價太大，為他人做嫁衣。 以上列舉的只是家具工廠在市場營銷觀念上的一些常見誤區(qū)，在實踐操作上，問題更多。 三、未來家具工廠營銷的關(guān)鍵要點 企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵是

7、如何構(gòu)建一個系統(tǒng)。它應(yīng)包含多個環(huán)節(jié)，多個視角，立體、富有層次感。對于系統(tǒng)的構(gòu)建和實施，需要每個企業(yè)因時因地，創(chuàng)造性地發(fā)揮，筆者僅從一些要點切入，加以闡述，以期引發(fā)思考，供企業(yè)營銷系統(tǒng)實際構(gòu)建者，靈活運用。 1、 確立品牌定位，以品牌建設(shè)統(tǒng)領(lǐng)整體營銷。 美國營銷專家拉里萊特指出：擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法，是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌。 很多家具企業(yè)都把品牌建設(shè)等同于給產(chǎn)品起個名稱，品牌的內(nèi)涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立，更不能夠凝聚企業(yè)資源長期聚焦。 我們應(yīng)從實際出發(fā)，根據(jù)遠景目標，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、資源、擅長，訂立企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將戰(zhàn)略的精髓、企業(yè)

8、文化等凝練成品牌內(nèi)涵。 確立了品牌戰(zhàn)略，明晰了品牌內(nèi)涵后，就應(yīng)以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，讓所有的營銷活動、營銷環(huán)節(jié)都協(xié)調(diào)起來，為品牌建設(shè)，不斷積淀，使品牌鮮活生動，富有獨特性，最終占據(jù)統(tǒng)治性地位。 2、追求渠道效率，防止渠道單一化。 國內(nèi)家具企業(yè)的銷售渠道單一，根本都是代理商分銷，代理商又根本都在家具賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是： 工廠和代理商，主要是利益結(jié)盟，非合作伙伴，關(guān)系不穩(wěn)定。 國內(nèi)的家具賣場，不管采用什么樣的名稱-家具市場、家具城、家具商場、家具mall、家具連鎖機構(gòu)等等，本質(zhì)都是一致的，即收租型攤位制市場。這其實是商業(yè)性的物業(yè)，而非嚴格意義上的商業(yè)形態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這種經(jīng)營業(yè)態(tài)，平均

9、每平方米每年產(chǎn)生的銷售額0.49萬元，遠低于歐美興旺國家家具流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元，商業(yè)效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來家具商業(yè)業(yè)態(tài)的百花齊放有了足夠的空間，充分競爭，一定是商業(yè)效率最高者主導市場銷售渠道。 基于上述，家具工廠可以通過家具特許經(jīng)營、開辦單品牌(或多品牌結(jié)盟式)專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務(wù)等方式，改造銷售渠道，使之更有效率。 3、顧客創(chuàng)造價值，顧客推動進步 亞馬遜創(chuàng)始人貝佐夫說：一陣颶風過后，剩下的只有我們?yōu)轭櫩偷男凇?縱觀近代百年世界工商業(yè)的演變，當經(jīng)歷過規(guī)模為王、管理為王、研發(fā)為王、渠道為王的不同時代后，信息化時代的到來，催生了消費者的真正

10、覺醒，消費者的需求將主導市場。 從現(xiàn)在開始，家具工廠不僅要關(guān)注銷量，更要收集、了解終端顧客的反應(yīng)，提高他們的滿意度，并從他們的反應(yīng)、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產(chǎn)品設(shè)計、銷售效勞等，確保我們在競爭中，因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領(lǐng)先。 4、持續(xù)創(chuàng)新，積小勝為大勝 盡管有被模仿、抄襲的風險，但我們應(yīng)該矢志不渝，堅持創(chuàng)新。 首先是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新問題。家具是感覺型消費產(chǎn)品，設(shè)計能夠產(chǎn)生超額利潤。中國家具產(chǎn)品的設(shè)計，一要切近目標消費者年齡層次、住宅功能等實際需求；二要在吸收、借鑒國外先進的設(shè)計理念的根底上，融入民族的文化內(nèi)涵。 其次是營銷、管理等系統(tǒng)創(chuàng)新問題。一次創(chuàng)新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續(xù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，才能形成創(chuàng)新的壁壘，從而奠定競爭優(yōu)勢。 5