產(chǎn)品經(jīng)理干貨整理了5大品牌社群運(yùn)營中的15個(gè)重點(diǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)

1、編輯導(dǎo)讀：如果說到社群運(yùn)營，很多人會想到完美日記、元?dú)馍?、瑞幸咖啡等品牌。他們通過社群運(yùn)營不僅促使銷售量顯著提升，還能提高用戶對品牌的粘性。我們能從中獲得什么經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀勘疚囊晕鍌€(gè)品牌為例，分析他們是如何進(jìn)行社群運(yùn)營的，希望對你有幫助。此篇比較適合社群活動(dòng)運(yùn)營。重點(diǎn)展示了完美日記、小米有品、瑞幸咖啡等 5 個(gè)品牌在微信群內(nèi)的具體活動(dòng)內(nèi)容形式，弱化社群理論，專注落地運(yùn)營，助力真正有效的實(shí)踐。疫情以來，線下門店流量受限，線上微信群成為了有效觸達(dá)用戶、激活流量的重要陣地，各品牌逐漸開啟了社群運(yùn)營內(nèi)的深耕細(xì)作。我在20 年底開始搜羅了幾十個(gè)品牌的微信群，觀察了 2 個(gè)月他們在日常以及今年春節(jié)期間群運(yùn)營情

2、況，對一些重點(diǎn)品牌的重點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了如下整理展示與簡要分析，希望對做社群運(yùn)營活動(dòng)的同學(xué)有所幫助。此文對于建群目的、入群方式、群消息發(fā)放時(shí)間段、群內(nèi)角色設(shè)定等理論知識不再敘述，僅對群活躍、群購買等活動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)行匯總介紹。作為當(dāng)今銷售遙遙領(lǐng)先的國貨美妝品牌，微信群的運(yùn)營也可以說是出類拔萃，有著非常多樣的玩法和豐富的內(nèi)容輸出。而且整個(gè)春節(jié)期間社群運(yùn)營人員是一天也不落下，唯一一個(gè)春節(jié)7 天每天都在群內(nèi)做信息推送的品牌，可見其精細(xì)化運(yùn)作的深度。“拼 ”這種模式已經(jīng)深入人心，拼團(tuán)=優(yōu)惠，是大家的普遍意識。目前拼團(tuán)也是社群主流活動(dòng)形式之一，不過前提是需要用到小程序。小程序形式的消息推送有幾個(gè)好處，一來能解決

3、 “拼/限時(shí) ”等 2 人下單的特殊促銷形式，二來形式比圖文更具有辨識度，更容易引發(fā)用戶點(diǎn)擊。美妝產(chǎn)品囤貨其實(shí)是常有的事兒。但是一般在電商平臺不太好做捆綁套餐銷售，因?yàn)? 件產(chǎn)品單價(jià)低、銷量多，產(chǎn)品曝光權(quán)重更高，也就更容易獲得高銷量；但是在微信群內(nèi)，由群主主動(dòng)來進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦，兩件有禮就可以作為重磅的福利，反而更容易吸引用戶。同時(shí)， 2 件有禮也有非常多的表達(dá)形式：兩件裝限時(shí)優(yōu)惠/送豪禮、第二件1 元 /半價(jià)（重點(diǎn)突出第二件優(yōu)惠）、拍一得二等，在活動(dòng)推薦的時(shí)候要找到更好的表達(dá)形式。拿出一些客單價(jià)比較低的產(chǎn)品（美妝小樣），給與新用戶一定程度的讓利。當(dāng)然，并不是直接送啦，可以做各種類型的前提，比如完

4、善商城的信息（姓名、手機(jī)號、收貨地址等），或者不免郵費(fèi)，跟其他正常購買的商品一起拍下才會免郵費(fèi)等等，這樣就不會白白損失禮品，反而加深了用戶的沉淀。在產(chǎn)品推薦的時(shí)候，完美日記不是簡單的丟產(chǎn)品鏈接進(jìn)去，簡單的文字描述就結(jié)束了，而是用了一整套非常詳細(xì)的組合【產(chǎn)品成分介紹表格 +產(chǎn)品實(shí)拍圖片 +用戶試用圖片與心得+視頻介紹】。更重要的是，這樣的組合商品并不只有一個(gè)兩個(gè)，非常之多，幾乎每天都可以在群里看到，可見完美日記的用戶運(yùn)營體系非常之豐富。小米有品是小米旗下的精品電商平臺，產(chǎn)品除原有的自營品牌外，還補(bǔ)充了很多覆蓋生活的其他品類，是小米 “新零售 ”戰(zhàn)略的主要表現(xiàn)。秒殺是目前我看到小米有品群里最主要的

5、活動(dòng)形式。受限制于主營產(chǎn)品品類客單價(jià)影響，沒有辦法像美妝、食品一樣有很多小樣贈送，優(yōu)惠券在高客單面前也顯得非常低廉，因此有品更多的采取了限時(shí)促銷的形式。嚴(yán)格來說，秒殺有兩種形式（ 1）爆款低價(jià)秒殺。用少量的、價(jià)格較高的爆款產(chǎn)品，上超低價(jià)（如 1 元、 9.9 元），專為薅羊毛心態(tài)設(shè)計(jì)，吸引用戶回流。（ 2）常規(guī)特價(jià)秒殺。產(chǎn)品只是做小幅度讓利，但是做成限時(shí)讓利的形式，品類豐富，為有一定購買意愿的用戶設(shè)計(jì)，刺激實(shí)時(shí)下單率。有品將秒殺做到了極致，形式上在群內(nèi)做【秒殺單品推送（下圖 1） +秒殺預(yù)告推送（下圖2） +秒殺專場推送（下圖3）】的組合模式，其中的秒殺專場頁面更是設(shè)計(jì)了【 5折秒殺 +重磅單

6、品秒殺 +品類限時(shí)秒殺】專項(xiàng)多種類的秒殺。用戶關(guān)注度和下單率都做到了很好地兼顧。本質(zhì)算是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，前提是邀請好友助力。整體包裝為 1 元獲得心愿大獎(jiǎng)的形式，噱頭感十足。瑞幸的模式跟其他社群有一個(gè)最大的區(qū)別，瑞幸以線下店為主，所以在社群推廣的時(shí)候很重視推送到對應(yīng)的門店，通過社群線上運(yùn)營來反哺線下的流量。關(guān)注瑞幸咖啡個(gè)人號之后，客服會推送一個(gè)相關(guān)瑞幸新用戶活動(dòng)+門店入群鏈接。這個(gè)門店群推送鏈接有LBS （location based service能力，能基于用戶定位，搜索后直接展示對應(yīng)門店的二維碼。有沒有人知道這個(gè)功能是怎么實(shí)現(xiàn)的，很贊！社群內(nèi)的活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間表，如下圖，活動(dòng)時(shí)間集中在

7、 3 點(diǎn)前（用戶喝下午茶之前），頻率上保持約每個(gè)小時(shí)1 波；活動(dòng)形式主要以券為主（飲品優(yōu)惠券），直接領(lǐng)券、秒殺券、邀請得券、抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券、直播的券，各種方案。另外，除此固定的活動(dòng)內(nèi)容外，在群內(nèi)還會分發(fā)微信小程序+官方微博+ 官方公眾號的其他活動(dòng)（例如轉(zhuǎn)發(fā)微博抽免單等）。另外，除了以上這些活動(dòng)以外，瑞幸也很重視在群內(nèi)做一些文化內(nèi)容的輸出。元?dú)馍忠?“無糖 ”“低卡 ”概念興起的網(wǎng)紅飲料，在新的社群玩法上也有自己的風(fēng)格。在產(chǎn)品推廣圖文基礎(chǔ)之上，增加了貨量倒數(shù)預(yù)警（幾乎每個(gè)產(chǎn)品推薦圖上都有寫 “最后#份），營造一種貨量緊缺，立即下單的搶購氛圍。比較常見的邀請助力模式，邀請好友達(dá)到指定數(shù)量可以獲得限定產(chǎn)

8、品，邀請的前幾名又可以獲贈其他產(chǎn)品。在沒有購買需求的情況下，也能很好地進(jìn)行群內(nèi)活躍和用戶裂變。圖片上這個(gè)活動(dòng)的要求比較高，需要邀請35位，可能是因?yàn)槎Y品的價(jià)格比較高吧；我一般會主動(dòng)參與的是5 位左右的，拿到一個(gè)小樣就會非常滿足，要求過高，對于社恐而言非常有難度，會直接忽略活動(dòng)。我覺得單純的某個(gè)產(chǎn)品開箱可能并不能激發(fā)閱讀，而這種新舊版本、大小版本的開箱反而是能抓住用戶眼球。新人入群時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)設(shè)定的回復(fù)內(nèi)容以 “社群專項(xiàng)活動(dòng)介紹+主要產(chǎn)品內(nèi)購價(jià) ”搭配模式，是目前看下來比較清晰、明了的首答語了，直接告訴入群用戶加入群的好處，而不是等用戶來問 “這個(gè)群是不是就是推銷產(chǎn)品？ ”的困惑。內(nèi)購價(jià)作為群專屬的優(yōu)惠價(jià)，給與用戶一定的群身份認(rèn)同。lilbetter中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，始創(chuàng)于 2011年3月。Lil意為小，Better即 更好。瓜分紅包的形式在電商平臺看的比較多，社群做紅包活動(dòng)的比較少，但是lilbetter 非常擅長。通過邀請好友添加客服微信，即可瓜分紅包，獎(jiǎng)池宣傳很大，但是每天可以領(lǐng)取的名額和數(shù)量有限，因此活動(dòng)的時(shí)間也可以適當(dāng)拉長。而且更重要的是，因?yàn)闆]有運(yùn)費(fèi)成本，紅包的拉新成本會比直接送贈品要更低一些。特價(jià)清倉專區(qū)（ 5折以下）是服裝在換季階段最常見的促銷形式。折扣數(shù)字的突出展示，有很強(qiáng)的吸引力。紅包的另外一種使用方