丁興良-《工業(yè)品營(yíng)銷策略與項(xiàng)目管理》培訓(xùn)資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。丁興良-工業(yè)品營(yíng)銷策略與項(xiàng)目管理-四度理論一直以來(lái)，在工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程中，很多人都認(rèn)為，就是吃喝營(yíng)銷，就是關(guān)系營(yíng)銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的“潛規(guī)則”。今天隨著行業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，灰色越來(lái)越隱蔽，招標(biāo)越來(lái)越公開，成本越來(lái)越透明，價(jià)值越來(lái)越注重，以往的成功經(jīng)驗(yàn)受到了挑戰(zhàn)，面對(duì)今天的市場(chǎng)，客戶越

2、來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、合適的價(jià)格、完善的售后服務(wù)、成功的經(jīng)典案例，出色的樣板工程，響亮的企業(yè)品牌，所以，企業(yè)需要不斷地突破與創(chuàng)新，才能殺出重圍，同時(shí)，我們也不得不重新思考工業(yè)品營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，基于以上的現(xiàn)象與問(wèn)題，根據(jù)我們（IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究中心）對(duì)新市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)際的發(fā)展，我們對(duì)工業(yè)品的營(yíng)銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷，而且這四種營(yíng)銷模式的作用是依次降低的。第一影響力：關(guān)系營(yíng)銷我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷；X%透明營(yíng)銷，就是一般項(xiàng)目投標(biāo)過(guò)程中，能夠經(jīng)過(guò)初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購(gòu)需要，只是品牌服務(wù)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些

3、方面存在不同，Y%灰色營(yíng)銷就是人際關(guān)系的影響因素。Y隨著不同的行業(yè)數(shù)值不同，一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者營(yíng)銷領(lǐng)域，X占到80%以上，而在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，恰恰相反，Y占到80%以上。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，Y的比重不斷減少，但永遠(yuǎn)不會(huì)等于零。那幺工業(yè)品營(yíng)銷模式的成功，一般靠什幺？靠品牌嗎？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對(duì)國(guó)外的品牌比國(guó)內(nèi)要有影響力；靠服務(wù)嗎？其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買賣雙方?jīng)]有合作過(guò)的情況下，也沒(méi)有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤(rùn)多，服務(wù)好，利潤(rùn)少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的?？?jī)r(jià)格嗎？大公司價(jià)格貴，小公司相對(duì)便宜，但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi)；那究

4、竟靠什幺呢？只有客戶關(guān)系！所以評(píng)估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來(lái)定的。而且也是人來(lái)評(píng)估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營(yíng)銷”。如何搞定評(píng)估小組的組長(zhǎng)決策層，（有影響力的人是非常關(guān)鍵）。因?yàn)槟阍陉P(guān)注的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的盯著，這就靠運(yùn)作關(guān)系的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營(yíng)銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系，真正的關(guān)系營(yíng)銷就是信任營(yíng)銷，只有信任，營(yíng)銷才能繼續(xù)，項(xiàng)目才能拿下，合同才能簽定。真正的信任營(yíng)銷，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。相互信賴的關(guān)系居

5、于理想關(guān)系的首位。比如客戶在使用工業(yè)品產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問(wèn)題，我們的廠家或者經(jīng)銷商的反應(yīng)速度，或者對(duì)一個(gè)免費(fèi)技術(shù)保修期的承諾等等；價(jià)值雙贏是形容客情關(guān)系是再恰當(dāng)不過(guò)了。雙贏關(guān)系重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠(chéng)意建立這種關(guān)系，重在長(zhǎng)遠(yuǎn)而非一時(shí)；可持續(xù)的，往往銷售人員只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽定后，與客戶之間的關(guān)系就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業(yè)也有的，因?yàn)椋行┕I(yè)品的企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，而沒(méi)有回頭客，這樣的思想就無(wú)法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程。第二影響力：價(jià)值營(yíng)銷然而，如何關(guān)系基本上都差不多，或者到了最后，正副領(lǐng)導(dǎo)人各偏向一

6、個(gè)，也許，為了融洽關(guān)系，減少?zèng)_突，平行利益。往往請(qǐng)專家或公平的打分來(lái)進(jìn)行。然而，打分的依據(jù)什幺？這就是影響客戶采購(gòu)的因素有哪些？每個(gè)客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術(shù)、服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，反應(yīng)速度，成功案例，公司規(guī)模等，根據(jù)加權(quán)平均進(jìn)行綜合評(píng)定。這就象買衣服一樣，一般人關(guān)注品牌、品質(zhì)、價(jià)格、顏色等，然而不一樣的人買衣服，循則側(cè)重的因素不同。例如：李嘉誠(chéng)有錢人買衣服，一般會(huì)把品牌放在首位，品質(zhì)、價(jià)格什幺的都不是特別關(guān)注的。但是如果是一般的工廠工人買衣服，則更多的看在衣服本身的質(zhì)地、價(jià)格。第三影響力：服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)是有形的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在建立的，服務(wù)承諾是合同附加規(guī)定好的，所以，往往服務(wù)的好

7、壞是直接影響客戶的選擇，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，大家一提到服務(wù)，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其它客戶的認(rèn)可，因此，在評(píng)估中，大家性價(jià)比都一樣的前提下，海爾就比較有優(yōu)勢(shì)的。第四影響力：技術(shù)營(yíng)銷技術(shù)相對(duì)而言，比較無(wú)形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會(huì)不會(huì)關(guān)心，除非他下一次有能力購(gòu)買你其它的或新的產(chǎn)品；然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來(lái)影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來(lái)吸引客戶，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競(jìng)爭(zhēng)力的一方面體現(xiàn)。信任樹法則在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的

8、特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷一般具有五個(gè)特征，如下圖：分類快速消費(fèi)品工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的五大特征特征1成交貨幣值較小2重貨不重人3以產(chǎn)品為導(dǎo)向4一次銷售過(guò)程完成1項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題2項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重3非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素4客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定5人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要基于工業(yè)品以上五個(gè)特征，我們IMSC研究得出工業(yè)品營(yíng)銷需要遵循信任法則，信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織

9、信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。1、對(duì)公司組織的信任。有人說(shuō)，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷大師說(shuō)：廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷非常看中的，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購(gòu)買的理性，就決定了其慎重，沒(méi)有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒(méi)有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三

10、方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。2、對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任。與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過(guò)程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺(jué)，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺(jué)，感覺(jué)來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！

11、”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。3、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考量的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于今天的工業(yè)品營(yíng)銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激

12、勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)發(fā)展五道檻工業(yè)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，依據(jù)其發(fā)展的規(guī)模、影響力等綜合因素，一般存在著五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)：1、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，如果能成為領(lǐng)導(dǎo)者，通常都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，這里標(biāo)準(zhǔn)也就成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一旦國(guó)家認(rèn)可的話，這就是名副其實(shí)的行業(yè)法則。所以，在“科技進(jìn)步超速化，經(jīng)貿(mào)活動(dòng)全球化，技術(shù)信息產(chǎn)權(quán)化，游戲規(guī)則國(guó)際化”的時(shí)代風(fēng)景線下，工業(yè)品行業(yè)相對(duì)處于科學(xué)技術(shù)低谷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)弱勢(shì)的我國(guó)及我國(guó)企業(yè)，目前無(wú)論是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法執(zhí)法，立圖成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者才

13、是關(guān)鍵，從而制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，所以，我們個(gè)人及企業(yè)的使命，就是應(yīng)當(dāng)從國(guó)家利益的高度，從全社會(huì)的層面，動(dòng)用各種資源與手段，窮盡有限的空間，在堅(jiān)持改革開放、實(shí)現(xiàn)利益平衡和保障國(guó)民待遇的背景下，最大程度地保護(hù)我國(guó)國(guó)家以及企業(yè)利益，共同促進(jìn)國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的發(fā)展，不斷創(chuàng)新，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。2、二流企業(yè)做品牌、文化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，只要能生產(chǎn)出質(zhì)量較別人更好的產(chǎn)品就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著科技發(fā)展和新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品開始趨于“同質(zhì)化”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被推入“品牌時(shí)代”。從這個(gè)角度來(lái)講企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)通常就是行業(yè)內(nèi)的排名為前10名的公司，來(lái)瓜分這個(gè)市場(chǎng)。3、三流企業(yè)做解決

14、方案正如“功夫在詩(shī)外”，企業(yè)更有力量的武器也正在產(chǎn)品之外。其真正的內(nèi)涵在于，讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力而不是產(chǎn)品，讓客戶對(duì)企業(yè)更滿意，而不是僅僅限制在產(chǎn)品之上。而是企業(yè)為客戶量身定做的客戶解決方案。買產(chǎn)品不如買服務(wù)，買服務(wù)不如買解決方案，工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷急需新的突破。為客戶量身定做解決方案，工業(yè)品營(yíng)銷尤其需要這種策略。解決方案式營(yíng)銷也成為新工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。4、四流企業(yè)做產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全

15、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其它企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其它同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其它企業(yè)區(qū)別開來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。5、五流企業(yè)做同質(zhì)化、打價(jià)格戰(zhàn)基于產(chǎn)品核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在

16、過(guò)去，因?yàn)椋@個(gè)世界上再也不缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品。手機(jī)也好，汽車也好，甚至飛機(jī)也好，沒(méi)有諾基亞、福特、波音，市場(chǎng)也會(huì)在消費(fèi)者毫無(wú)知覺(jué)中很快被重新分配。標(biāo)準(zhǔn)的有中國(guó)特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這個(gè)樣子的，拼來(lái)拼去很快價(jià)格就拼到底了，大家都沒(méi)錢掙，好端端的產(chǎn)品就在大家的齊心協(xié)力之下做死了。產(chǎn)品和品牌做不大活不長(zhǎng)的原因，十有八九是死在同質(zhì)化的泥潭。因此，我們流行一句話：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案，賣方案不如賣品牌，賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)。所以，越往上，要求越高，標(biāo)準(zhǔn)越高，賺錢越多，努力成為行業(yè)的一流，來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)是方向，千萬(wàn)不能不入流。八大切割工業(yè)品與快速消費(fèi)品在營(yíng)銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工業(yè)品

17、營(yíng)銷屬于典型的大額產(chǎn)品營(yíng)銷，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與快速消費(fèi)品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過(guò)不少工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷，像工程機(jī)械，機(jī)床產(chǎn)品，汽車客車，電氣自動(dòng)化等等，我們IMSC對(duì)于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過(guò)一定的跟蹤性研究，工業(yè)品營(yíng)銷具有如下八大特點(diǎn)：價(jià)格體系宏觀環(huán)境影響大營(yíng)銷模式直銷為主，渠道為輔信息來(lái)源招標(biāo)公告為主營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷為升華營(yíng)銷傳播注重品牌的美譽(yù)度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)相對(duì)專業(yè)化交易對(duì)象行業(yè)性用戶為主差異化營(yíng)銷服務(wù)為特色1、價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大。工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國(guó)家與國(guó)際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著機(jī)床產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)

18、，因此，工業(yè)品價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在工業(yè)品價(jià)格上有所反應(yīng)。2、營(yíng)銷模式：直銷為主，渠道為輔。因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主；而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，工業(yè)品營(yíng)銷模式一般以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。而且一般快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道只能是短渠道（一級(jí)渠道），工業(yè)品行業(yè)則更多需要多層次渠道。3、信息來(lái)源：招標(biāo)公告為主。對(duì)于工業(yè)品而言，市場(chǎng)信

19、息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己獨(dú)特的商情體系，如中國(guó)化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺(tái)，供應(yīng)商與采購(gòu)商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購(gòu)則一般通過(guò)政府招標(biāo)平臺(tái)來(lái)急性運(yùn)營(yíng)。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實(shí)際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護(hù)成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來(lái)越走向規(guī)范。4、營(yíng)銷方式：關(guān)系營(yíng)銷為升華。在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國(guó)外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品；所以，往往營(yíng)銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明

20、顯，關(guān)鍵就是搞定決策人物，搞好關(guān)系營(yíng)銷，建立信任，達(dá)成銷售行為。5、營(yíng)銷傳播：注重品牌的美譽(yù)度。工業(yè)品營(yíng)銷傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒(méi)有美譽(yù)度是比較空的。所以，工業(yè)品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會(huì)比較多通過(guò)專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時(shí)報(bào)等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也不是十分激烈，

21、但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量，其受市場(chǎng)影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對(duì)于工業(yè)品品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專業(yè)化。工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無(wú)論是工程機(jī)械，還是中央空調(diào)等，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高。7、交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主。工業(yè)品營(yíng)銷對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為。因此，我們的營(yíng)銷對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，

22、注重投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資。8、差異化營(yíng)銷：服務(wù)為特色。由于是集團(tuán)性購(gòu)買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們企業(yè)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)日本，國(guó)產(chǎn)，德國(guó)的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國(guó)產(chǎn)設(shè)備與西方國(guó)家還是有一定的差距，而實(shí)際上，我們覺(jué)得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。2003年，我們?cè)?jīng)購(gòu)買過(guò)日本四國(guó)的一套屋頂包設(shè)備，從我們購(gòu)買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。十六字核心戰(zhàn)略IMSC工業(yè)品營(yíng)銷研究中心發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略有核心十六字必須把握，即準(zhǔn)

23、確定位、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、做到最好、組建團(tuán)隊(duì)。1、準(zhǔn)確定位營(yíng)銷活動(dòng)開展的第一步，首先找準(zhǔn)自己的定位。有一位大師級(jí)人物給定位下過(guò)這幺個(gè)定義：將頭上的頭發(fā)拔得剩下一根，在風(fēng)中搖曳。有些戲劇成分，但是很形象的說(shuō)出了定位的重要性。定位準(zhǔn)確與否，直接決定了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗以及成功的大小。2、發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)自己有了準(zhǔn)確的定位之后，再要就是要努力發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)勢(shì)就是客戶有需求，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到，或者沒(méi)有你做的好；優(yōu)勢(shì)就是你與別人的不同；優(yōu)勢(shì)就是項(xiàng)目本身與眾不同的特點(diǎn)，這個(gè)就是優(yōu)勢(shì)。每個(gè)人、每項(xiàng)事物，包括營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)存在自己的優(yōu)勢(shì)。發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)本身非常必要。在家電行業(yè)及中央空調(diào)行業(yè)內(nèi)，大家都認(rèn)為海爾的

24、服務(wù)好，這就是優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)成本提高導(dǎo)致價(jià)格高一點(diǎn)，很正常，客戶一般都能接受。3、做到最好既然優(yōu)勢(shì)我們找到了，接下來(lái)就是把優(yōu)勢(shì)放大。就是說(shuō)，我們要努力把自己具有得優(yōu)勢(shì)做到最好，聚焦就是這個(gè)意思。比方說(shuō)，火柴頭效應(yīng)。每個(gè)人、每項(xiàng)事物僅僅具有了優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有將優(yōu)勢(shì)最大化發(fā)揮出來(lái)，才可能被認(rèn)同，才有可能走向成功。4、組建團(tuán)隊(duì)前面三項(xiàng)都做到了，要想在今天這樣的社會(huì)取得更大的成功還不夠。一個(gè)人的力量總是有限的，再?gòu)?qiáng)的個(gè)體也難以抵御強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的力量。組建團(tuán)隊(duì)最重要的是尋找志同道合的人，找到自己的伙伴，才能有利于成功。團(tuán)隊(duì)首先就是要團(tuán)結(jié)，團(tuán)結(jié)才能成為團(tuán)隊(duì)，否則就不是一隊(duì)人，而成了一堆人，一堆人是怎幺也不可

25、能產(chǎn)生強(qiáng)大凝聚力的。營(yíng)銷六個(gè)誤區(qū)我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，很多企業(yè)或者營(yíng)銷人員一般會(huì)陷入以下六個(gè)誤區(qū)：關(guān)系至上論灰色交易論價(jià)格杠桿論露水夫妻論產(chǎn)品品牌無(wú)用論企業(yè)形象無(wú)用論1、關(guān)系至上論關(guān)系至上論強(qiáng)調(diào)，只要和客戶關(guān)系處理好，沒(méi)有有問(wèn)題了。其實(shí)，我們所說(shuō)的關(guān)系營(yíng)銷不等于在沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品的基礎(chǔ)上完全靠關(guān)系來(lái)完成銷售過(guò)程，設(shè)想你的產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差，客戶會(huì)僅僅因?yàn)楹湍愕乃饺岁P(guān)系很好而購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？其實(shí)，工業(yè)品營(yíng)銷從設(shè)備的采購(gòu)談判到簽訂合同。同時(shí)，太注重關(guān)系了，往往營(yíng)銷成本太大，灰色營(yíng)銷太多了，同時(shí)你會(huì)做關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)，往往企業(yè)與銷售人員壓力太大，不利與企業(yè)良性發(fā)展。另外，如果太注重

26、關(guān)系，往往這個(gè)關(guān)系停留在銷售人員及經(jīng)銷商手中，他們有些風(fēng)吹草動(dòng)，對(duì)企業(yè)年度銷售目標(biāo)的波動(dòng)太大。我們經(jīng)常聽許多老板說(shuō)抱怨，銷售人員掌握了大客戶，他居然不愿意做業(yè)務(wù)員了，想做經(jīng)銷商，增加收入，如果不干的話，就只能飛單了。因此，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊虼吮仨氁钥蛻魹橹行?，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有保障，無(wú)論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是徒勞無(wú)功。2、灰色交易論不可否認(rèn)的現(xiàn)在的工業(yè)品營(yíng)銷中存在著灰色交易。吃、喝、拿、卡、要，現(xiàn)象的確還存在，但是，這只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成

27、熟的表現(xiàn)，絕對(duì)不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚨呐笥?。在質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，客戶會(huì)傾向于購(gòu)買自已相信的人的產(chǎn)品。但是，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)：a、現(xiàn)在項(xiàng)目招投標(biāo)現(xiàn)象越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越透明樂(lè)；b、沿海城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，許多老板說(shuō)：“吃飯免了，實(shí)際一點(diǎn)，價(jià)格低一些，品質(zhì)穩(wěn)定些，品牌、服務(wù)好一些，這是最主要的”。怎幺辦？所以，隨著市場(chǎng)成熟度越高，灰色交易越來(lái)越少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品需求越高。比方說(shuō)，政府采購(gòu)更多不能采用灰色交易。3、價(jià)格杠桿論這個(gè)誤區(qū)主要是把價(jià)格看成決定一切的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為要價(jià)格之間協(xié)調(diào)好，什幺生意都可以成交。誤以為價(jià)格可以左右一切。在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程

28、中，用戶會(huì)從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、采購(gòu)收益及采購(gòu)成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問(wèn)題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時(shí)及設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)合算。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問(wèn)題。4、露水夫妻論這是說(shuō)企業(yè)只是把與客戶的交易，當(dāng)成一次性的行為。很多人在工業(yè)品營(yíng)銷中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。這種沒(méi)有把客戶當(dāng)成長(zhǎng)期伙伴經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必定不會(huì)得到客戶的持續(xù)好感，發(fā)展前景也不好。實(shí)際上，有些產(chǎn)品是耐用品，例如：客車、轎車行業(yè)，看上去是一次交易，但是對(duì)于車主，

29、58年報(bào)廢后，他們還會(huì)購(gòu)買新車，除非他不做這行了，所以還是有重復(fù)購(gòu)買的可能性，更不用說(shuō)配套產(chǎn)品了。因此，在工業(yè)品營(yíng)銷時(shí)，一旦與客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。5、產(chǎn)品品牌無(wú)用論品牌除了產(chǎn)品本身，還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無(wú)形的東西，而后者往往是最重要的，因?yàn)樗芟蛳M(fèi)者提供超值享受。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。6、企業(yè)形象無(wú)用論其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴(yán)重不足，無(wú)法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他

30、們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭(zhēng)取消費(fèi)者的能力”。在工業(yè)品營(yíng)銷中，客戶常常會(huì)問(wèn)是哪家公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰(shuí)是龍頭企業(yè)，誰(shuí)是信得過(guò)的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對(duì)于工業(yè)品的營(yíng)銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。企業(yè)形象是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，是以塑造員工形象為基礎(chǔ)，以突出產(chǎn)品和服務(wù)形象為關(guān)鍵，通過(guò)自身和各種媒體推向社會(huì)，給用戶留下統(tǒng)一、深刻、系統(tǒng)的印象，從而營(yíng)造出一種最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)取信用戶、提升競(jìng)爭(zhēng)力、贏得市場(chǎng)具有重要意義。銷售顧問(wèn)十六字訣我們IMSC根據(jù)對(duì)從事工業(yè)品營(yíng)銷的5280人抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)：要

31、成為工業(yè)品銷售顧問(wèn)必須遵循的十六字訣是：發(fā)展關(guān)系，建立信任；引導(dǎo)需求，解決問(wèn)題。一、發(fā)展關(guān)系，建立信任1、項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，過(guò)程比較復(fù)雜，往往需要多次反復(fù)地溝通，這就像男女朋友一樣，如果二人在一起沒(méi)有話題談，關(guān)系就無(wú)法維持與發(fā)展，更不要說(shuō)，投其所好，同流合污了，所以，我們說(shuō)大額產(chǎn)品銷售就像馬拉松式的八年談戀愛(ài)，我們要-沒(méi)話題找話題，找到話題談話題，談完話題才沒(méi)問(wèn)題，不同地求同存異，發(fā)展關(guān)系，建立一點(diǎn)點(diǎn)信任感；2、因?yàn)樾湃胃惺切枰獣r(shí)間的，一點(diǎn)點(diǎn)的共識(shí)積累，共識(shí)越來(lái)越多，信任感才會(huì)進(jìn)一步加深，驗(yàn)證了我經(jīng)常將說(shuō)的一句話：信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸來(lái)源于感知，感知來(lái)源于參與。二、

32、引導(dǎo)需求，解決問(wèn)題3、在工業(yè)品項(xiàng)目中，往往涉及金額較大，工程項(xiàng)目細(xì)節(jié)非常多，技術(shù)比較煩瑣，專業(yè)性相對(duì)比較強(qiáng)，有時(shí)，大部分客戶并不是專家，我們銷售人員有時(shí)比客戶懂得多得多，客戶想到的，你已經(jīng)涉及到了，客戶沒(méi)有想到的，你已經(jīng)寫在方案，客戶沒(méi)有了解到的，你已經(jīng)開始引導(dǎo)了，所以，你才是專家，你才是醫(yī)生，你就要想醫(yī)生一樣，給客戶看病，治病，懂得望、聞、問(wèn)、切來(lái)引導(dǎo)你的客戶。4、同時(shí)，引導(dǎo)客戶，重點(diǎn)要放在能夠給客戶帶來(lái)增殖的方面，能夠解決問(wèn)題的內(nèi)容，客戶才會(huì)認(rèn)同你的價(jià)值，另外，客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問(wèn)題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶的問(wèn)題，深入客戶的問(wèn)題，擴(kuò)大客戶的問(wèn)題，把一點(diǎn)點(diǎn)的問(wèn)題，不斷延

33、伸與擴(kuò)大，讓他認(rèn)為，不解決問(wèn)題，現(xiàn)在馬上對(duì)他公司就會(huì)產(chǎn)生更大的困惑，這樣客戶才能參與到項(xiàng)目里面來(lái)，讓客戶一起和你推動(dòng)項(xiàng)目，所以，一定要深入問(wèn)題幫助客戶解決問(wèn)題。案例：賣拐營(yíng)銷項(xiàng)目信任的建立、碰撞與升華引導(dǎo)需求，解決問(wèn)題內(nèi)容你得說(shuō)出來(lái)我信不信吶，怎幺回事兒?。可砩弦还墒[花味是不是飯店的？腦袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！是不？是廚師不？你傻啊，誰(shuí)會(huì)幫瘸子說(shuō)真話??！哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行啊？這是病人和病人之間在探討病情，你老跟著摻啥呀這是同情心，你知道不知道？大哥，緣分啊！謝謝噢！1.在最近的一段時(shí)間內(nèi)，感覺(jué),沒(méi)感覺(jué)到你的渾身某個(gè)部位，跟過(guò)去不一樣了?(臉大)2.腰部以下腳往上，腿有病啊

34、！3.這條腿壓的越來(lái)越重，越來(lái)越重輕者踮腳，重者股骨頭壞死，晚期就是植物人！4.大哥，那什幺我得用點(diǎn)什幺藥呢？IMSC點(diǎn)評(píng)：1、信任感：“趙本山”對(duì)“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來(lái)歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無(wú)不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，通過(guò)這句經(jīng)典臺(tái)詞“你老跟著摻啥呀！這是同情心，你知道不知道？”達(dá)到高潮。同樣，工業(yè)品銷售顧問(wèn)也需要掌握專業(yè)的知識(shí)與靈活的技巧來(lái)獲取客戶的信任，所以，我們說(shuō)未來(lái)的工業(yè)品銷售人員應(yīng)該是以技術(shù)為導(dǎo)向的銷售顧問(wèn)。2、引導(dǎo)需求：除了掌握“范偉

35、”的心理運(yùn)用“恐嚇”等方式外，“趙本山”在引導(dǎo)和激發(fā)的運(yùn)用上也是值得玩味。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過(guò)程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷”方式，筆者更愿意把它稱為“近距離營(yíng)銷”或者“貼身營(yíng)銷”，在近距離的溝通中，在引導(dǎo)和激發(fā)的過(guò)程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒(méi)有什幺比這更具說(shuō)服力。當(dāng)然，“忽悠”這個(gè)詞，多少有點(diǎn)貶義，我們需要正面來(lái)看，其實(shí)，微軟在2004年大會(huì)推廣TechEd的一個(gè)重要變化，就是其中文名稱做了修改：由以前的微軟技術(shù)教育大會(huì)，改成微軟技術(shù)大會(huì)。看似只是簡(jiǎn)單地去掉了“教育”二字，但其中卻隱含著一個(gè)重要的信息，那就是微軟更強(qiáng)調(diào)交流與合作，而不是“教育”。四個(gè)境界有一家從事數(shù)控機(jī)床設(shè)備的企業(yè)，生產(chǎn)的設(shè)備主要是用于紡織行業(yè)為主，科技含量非常高，但最近，銷售業(yè)績(jī)是非常不理想，銷售顧問(wèn)整體素質(zhì)參差不齊，甚至有銷售人員自己飛單的，也有一個(gè)銷售人員絕對(duì)是技巧的高手，也有自己干了一段時(shí)間離開的，留下的也是抱