電商行業(yè)專題之三-：直播電商一切剛剛開始未來無限可能

1、博時(shí)基金目錄 HYPERLINK l _TOC_250019 1、 喧囂背后，從大框架出發(fā)理解直播電商3 HYPERLINK l _TOC_250018 、 薇婭/李佳琦走紅成為現(xiàn)象級帶貨主播3 HYPERLINK l _TOC_250017 、 在社交電商大框架下理解直播電商3 HYPERLINK l _TOC_250016 2、 淘寶抖音快手共享直播電商盛宴6 HYPERLINK l _TOC_250015 、 直播電商 2019 年總規(guī)模 4400 億6 HYPERLINK l _TOC_250014 、 流量平臺+供貨平臺組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)7 HYPERLINK l _TOC_2500

2、13 3、 直播電商改變了什么？9 HYPERLINK l _TOC_250012 、 從商品端看：直播提升垂直領(lǐng)域線上滲透率9 HYPERLINK l _TOC_250011 、 從用戶端看：直播發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性需求12 HYPERLINK l _TOC_250010 、 從產(chǎn)業(yè)鏈看：直播加快供給端產(chǎn)品開發(fā)速度13 HYPERLINK l _TOC_250009 4、 收益分配：主流平臺依靠結(jié)算權(quán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈14 HYPERLINK l _TOC_250008 5、 5G 時(shí)代才是直播電商真正的大風(fēng)口16 HYPERLINK l _TOC_250007 、 直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速改善16 H

3、YPERLINK l _TOC_250006 、 主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢17 HYPERLINK l _TOC_250005 、 技術(shù)革命帶給直播電商無限可能性19 HYPERLINK l _TOC_250004 6、 投資建議：首推“阿里巴巴”20 HYPERLINK l _TOC_250003 、 直播有效提升站內(nèi)流量及用戶停留時(shí)間20 HYPERLINK l _TOC_250002 、 直播有效獲取站外內(nèi)容平臺新增流量20 HYPERLINK l _TOC_250001 、 維持“買入”評級21 HYPERLINK l _TOC_250000 7、 風(fēng)險(xiǎn)分析221、喧囂背后，從大框架

4、出發(fā)理解直播電商、薇婭/李佳琦走紅成為現(xiàn)象級帶貨主播2019 年以來，直播電商開始成為消費(fèi)者口中熱議的話題：“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出 5 分鐘賣出 15000 支口紅的記錄，成為了泛美妝品類最強(qiáng)勢的渠道品牌之一；“直播一姐”薇婭在 2018 年收獲了 27 億銷售額，與北上廣深一線城市頂級商圈的銷售業(yè)績相比也毫不遜色。近來，眾多演藝明星也開始加入到直播電商浪潮中，從國內(nèi)的李湘、王祖藍(lán)到國外的金卡戴珊、米蘭達(dá)可兒，推動(dòng)著直播電商不斷吸引著消費(fèi)者的眼球。然而，在一片“OMG”的喧囂和不斷飛漲的 GMV 數(shù)字背后，怎樣看待直播電商帶貨這一現(xiàn)象？全民直播帶貨的風(fēng)潮能否持續(xù)？直播又將給消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈帶來怎

5、樣的改變？以上種種是目前市場最為關(guān)心的問題，我們在這篇專題報(bào)告中予以一一解答。圖 1：“口紅一哥”李佳琦成為現(xiàn)象級紅人圖 2：“直播一姐”薇婭帶貨能力比肩一線城市頂級商圈5043“直播一姐”薇婭與各頂級商圈2018年銷售額（億）302726454035302520151050北京西單大悅城上海正大廣場薇婭深圳福田COCOPark資料來源：淘寶直播、 資料來源：贏商網(wǎng)、淘寶直播、 、在社交電商大框架下理解直播電商我們始終認(rèn)為，線上購物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近。傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗(yàn)方面類似線下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評價(jià)”的購物全過程。然而

6、線下購物體驗(yàn)告訴我們，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷售過程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通（尤其是客單價(jià)高、決策流程長、產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)的消費(fèi)品品類）， 而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費(fèi)品類目的線下銷售流程中，“導(dǎo)購”的專業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。同樣我們可以發(fā)現(xiàn)，在線下場景下，好友以個(gè)人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級數(shù)的增長。我們認(rèn)為，對于直播電商的研究需要置于社交電商的大框架中進(jìn)行理

7、解。我們在 2019 年 4 月發(fā)布的報(bào)告社交電商：流量紅利末期的新機(jī)會(huì)就曾經(jīng)明確提出，社交電商的本質(zhì)就是“人”這一元素在線上購物體驗(yàn)中的重現(xiàn)。 社交電商從模式上可以分為：1/ 以“線下導(dǎo)購”為原型的直播電商帶貨模式；2/ 以“閨蜜推薦”為原型的社交私域推廣模式；本文由于篇幅限制，暫只討論以“線下導(dǎo)購”為原型的直播電商帶貨。我們認(rèn)為直播電商本質(zhì)上就是線下導(dǎo)購的線上化。李佳琦在線下場景下是一位頂尖的美妝 BA（Beauty Advisor），而直播平臺等技術(shù)工具讓他將自身的優(yōu)勢和魅力得以放大，最終成為了泛美妝品類最為強(qiáng)勢的渠道品牌之一。圖 3：線上購物體驗(yàn)終將與線下逐漸接近資料來源： 圖 4：社

8、交電商全景框架圖資料來源： 2、淘寶抖音快手共享直播電商盛宴、直播電商 2019 年總規(guī)模 4400 億提起直播電商，消費(fèi)者的直觀反應(yīng)就是大約 10-20 年以前曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購物。彩電的普及帶動(dòng)了電視購物的興起。1990-2000 十年時(shí)間內(nèi)，全國城鎮(zhèn)地區(qū)每百戶家庭彩電擁有量從 59 臺提升到了 117 臺。隨著彩電普及率的提升，各類衛(wèi)視及地方電視臺創(chuàng)辦的電視購物頻道風(fēng)起云涌。然而從數(shù)據(jù)上可以看出，直播電商的規(guī)模在 2016 年開始的 3 年之內(nèi)就增長到了電視購物 10 倍以上的體量。從絕對量角度看：我們預(yù)計(jì)直播電商在 2019 年或?qū)⑦_(dá)到 4400 億的成交規(guī)模，同比增長 214%。從

9、行業(yè)格局角度看：淘寶直播 2018 年實(shí)現(xiàn)GMV1000 億元，2019 年預(yù)計(jì) GMV 超過 2500 億元，是目前最大的直播電商平臺。而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺也從 19 年開始投入大量資源參與到直播電商行業(yè)中，預(yù)計(jì)快手 2019 年實(shí)現(xiàn) GMV 250 億（窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì) 1500 億）1；抖音 2019 年實(shí)現(xiàn) GMV 400 億。圖 5：電視購物行業(yè)總規(guī)模圖 6：直播電商行業(yè)總規(guī)模399352366 363317266176 197102 1261504658 72 894504003503002502001501005005000450040003500300025002

10、00015001000500044001400200201720182019E電視購物總規(guī)模（億元）直播電商總規(guī)模（億元）資料來源：商務(wù)部、橡果國際招股說明書、歐睿國際資料來源：淘寶直播、產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 估計(jì)淘寶直播快手抖音總計(jì)表 1：各主流平臺直播電商 GMV（億元）窄口徑寬口徑2017200NANANA200201810005030010014002019E250025015004004400資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 估算1：快手電商GMV 分為寬窄兩個(gè)口徑。窄口徑指快手主播直接在平臺進(jìn)行帶貨成交的 GMV 規(guī)模； 寬口徑指窄口徑規(guī)模加上主播通過引導(dǎo)粉絲至微信個(gè)人號進(jìn)行賣貨變現(xiàn)的成交規(guī)模。由于快手

11、在 2019 年以前未對主播賣貨實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管，因此大量主播通過口播/露出等方式將粉絲流量引導(dǎo)至個(gè)人微信號，并通過微信朋友圈/粉絲群進(jìn)行賣貨變現(xiàn)。由于快手對這部分站外成交無法實(shí)施有效監(jiān)管并獲取商業(yè)化收益，因此從 2019 年開始快手開始著手建立電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施并將站外成交引導(dǎo)至站內(nèi)。誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多類似之處， 例如平臺主播語言風(fēng)格明快、賣貨方式主打限時(shí)促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購物。1、用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內(nèi)容平臺能夠占據(jù)大量用戶時(shí)間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢；2、互動(dòng)

12、形式升級：電視購物對消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/評論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。3、評價(jià)體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導(dǎo)的直播帶貨將評價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。、流量平臺+供貨平臺組成產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺與供貨平臺

13、服務(wù)供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等。從前端流量平臺環(huán)節(jié)上看，直播/短視頻電商的入口仍然由淘寶直播/快手/抖音三家分享。淘寶直播在購物場景方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢，用戶使用淘寶APP 的購物目的性極強(qiáng)，因此在淘寶直播間能夠?qū)崿F(xiàn)更高的下單轉(zhuǎn)化率；快手/抖音則是目前用戶規(guī)模最大的短視頻/直播平臺，電商交易作為流量變現(xiàn)的重要手段也成為了兩大平臺的商業(yè)化重點(diǎn)。從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶/天貓/京東等目前最主流的電商供貨平臺。同時(shí)快手與抖音由于所屬“陣營”不同而分別對接了不同的電商供貨平臺，快手單獨(dú)對接的電商平臺包括拼多多、有

14、贊、魔筷等； 而抖音單獨(dú)對接的電商平臺包括唯品會(huì)及考拉海購等。圖 7：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 另外我們也可以發(fā)現(xiàn)，快手與抖音均依靠自己流量優(yōu)勢開始著手自建站內(nèi)電商平臺，并吸引商家入駐實(shí)現(xiàn)用戶與商戶的直接對接。然而從結(jié)果上看， 抖音與快手目前自有電商平臺承載的 GMV 占比均處于較低水平。那么為什么目前流量平臺與供貨平臺仍然呈現(xiàn)割離狀態(tài)？為什么快手/抖音手握如此強(qiáng)大的流量資源，但仍需要與淘寶/京東/拼多多等供貨平臺進(jìn)行對接從而打通電商變現(xiàn)鏈路呢？我們認(rèn)為流量方成功自建平臺并直接對接用戶與商戶的可能性較小。 在互聯(lián)網(wǎng) 20 多年的發(fā)展史中，很多流量方均曾經(jīng)試圖通過自建電商平臺以實(shí)現(xiàn)

15、商業(yè)化變現(xiàn)，百度、騰訊、微博等巨頭做過類似的嘗試均以失敗告終，我們認(rèn)為其原因主要在于以下幾個(gè)方面。1/ 流量平臺考慮的核心是流量變現(xiàn)效率，如何從單位用戶使用時(shí)長中獲取更多的收入與利潤是流量平臺考量的重中之重。從流量變現(xiàn)效率的角度看， 廣告業(yè)務(wù)必然比電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)效率更高，因此流量平臺自建電商變現(xiàn)首先需 要的是協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)公司內(nèi)部資源的能力。2/ 電商平臺的發(fā)展需要倚賴于強(qiáng)大的運(yùn)營能力。電商平臺經(jīng)營所涉及到大量的活動(dòng)資源分配、政策引導(dǎo)教育、售后糾紛處理等問題均需要精細(xì)化運(yùn)營能力，快手/抖音急需培養(yǎng)出一支類似于“阿里小二”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)自有電商平臺的良性運(yùn)作。3/ 電商平臺成功的關(guān)鍵在于生態(tài)體系的

16、搭建。在淘寶/天貓平臺周圍集中了大量服務(wù)商、代運(yùn)營、物流商等等生態(tài)合作伙伴，這些生態(tài)合作伙伴的蓬勃發(fā)展提升了阿里生態(tài)體系的運(yùn)營效率，從而幫助阿里平臺商家實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營，而抖音/快手等流量平臺的生態(tài)服務(wù)商體系培育仍然需要時(shí)間。3、直播電商改變了什么？直播電商在短短兩三年時(shí)間內(nèi)成為了一個(gè)近 5000 億的規(guī)模的大行業(yè)， 那么直播電商究竟是否只是“換湯不換藥”的擠壓了傳統(tǒng)電商的市場空間？ 直播對電商渠道究竟有沒有產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的改變？我們認(rèn)為答案是正面的：直播在最近三年中對電商行業(yè)的改變，為電商行業(yè)帶來了極大的增量空間。通過用戶交互形式的升級，直播電商打開了非標(biāo)類目的線上滲透率天花板，未來隨著 5G 和

17、VRAR 等技術(shù)的普及，線上賣車賣房也或?qū)⒊蔀榭赡埽?通過主播介紹引導(dǎo)，直播電商開始觸達(dá)用戶非計(jì)劃性購物需求，從而進(jìn)一步提升服飾、美妝等可選消費(fèi)品的潛在電商交易規(guī)模；通過用戶端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了供給與需求更高效的鏈接。、從商品端看：直播提升垂直領(lǐng)域線上滲透率我們認(rèn)為，直播為電商帶來的最大的意義在于打開了部分非標(biāo)垂直類目的線上滲透率天花板。傳統(tǒng)電商平臺形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對商品特點(diǎn)進(jìn)行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷售推廣。除網(wǎng)絡(luò)游戲等純線上商品以外，機(jī)票/酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高（且不存在履約難度）也因此造就

18、了攜程、去哪兒等在線旅游產(chǎn)品巨頭；3C 及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價(jià)格體系，因此也幫助早期的京東實(shí)現(xiàn)了平臺規(guī)模的快速擴(kuò)張；服飾鞋帽類目雖然 SKU 眾多，但某些細(xì)分品類（例如牛仔褲、保暖內(nèi)衣等）卻也同樣具備一定的標(biāo)品屬性，因此淘寶等平臺也得以實(shí)現(xiàn)對線下服裝市場的顛覆。然而對于大部分非標(biāo)品類來說，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導(dǎo)購員的講解和推薦，因此線上平臺并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。在這里我們以珠寶與汽車兩個(gè)典型案例來說明直播對部分垂直類目潛在線上滲透率的提升作用。圖 8：2018 年電商各類目規(guī)模及線上滲透率資料來源：Euromonitor、美團(tuán)點(diǎn)評、民

19、航總局、易觀智庫、鐵道部、平安好醫(yī)生、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信、伽馬數(shù)據(jù)、商務(wù)部、國家統(tǒng)計(jì)局、 注：矩形寬度代表該類目行業(yè)規(guī)模，藍(lán)色部分代表該行業(yè)已線上化部分珠寶玉石是最典型的通過直播電商提升線上滲透率的商品類目。傳統(tǒng)圖文電商并不是最適合珠寶玉石商品的銷售方式；客單價(jià)較高、產(chǎn)品非標(biāo)屬性較強(qiáng)等因素都嚴(yán)重拉低了珠寶玉石品類的線上成交轉(zhuǎn)化率。事實(shí)上我們可以發(fā)現(xiàn)，在線下場景下珠寶玉石品類的商品也不會(huì)被置于類似超市大賣場以供人選購；更有效的銷售方式是通過專業(yè)的導(dǎo)購員與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的款式。我們在前文中曾經(jīng)提到，直播電商可以看作是線下導(dǎo)購的線上化。因此直播對傳統(tǒng)電商平臺的升級大

20、幅改善了用戶線上選購珠寶玉石商品的購物體驗(yàn)，從而顯著提升了珠寶玉石品類的購買轉(zhuǎn)化率與線上滲透率。根據(jù)2018 中國翡翠行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書，2018 年全國翡翠線上交易額 1300 億元， 同比增長近 8 倍；而通過直播電商產(chǎn)生的線上交易占線上交易額近 90%。在GMV 數(shù)字大幅增長的背后，淘寶直播也深入產(chǎn)業(yè)帶并協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶當(dāng)?shù)卣⑼顿Y機(jī)構(gòu)、以及批發(fā)商等產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)服務(wù)商，打造玉石等品類專業(yè)直播基地，幫助商家更有效率的對接線上直播用戶流量。13%18%46%23%圖 9：淘寶直播深入產(chǎn)業(yè)帶幫助搭建直播電商基礎(chǔ)設(shè)施圖 10：2019 上半年淘寶直播 GMV 結(jié)構(gòu)（%）服飾珠寶首飾美妝其他資料來源

21、：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 估算圖 11：直播渠道推動(dòng)翡翠線上交易額大幅增長圖 12：綜合電商平臺是翡翠網(wǎng)購的主要渠道資料來源：2018 中國翡翠行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書、 資料來源：2018 中國翡翠行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書、 圖 13：廣東四會(huì)某玉石直播基地圖 14：淘寶 APP 珠寶玉石直播頻道資料來源：天下網(wǎng)商、 資料來源：淘寶直播、 從我們整理的各類目線上滲透率數(shù)據(jù)圖上看，汽車整車類目由于客單價(jià)極高、購買決策流程極長，線上成交滲透率幾乎為零。然而我們可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播在汽車整車類目的嘗試也顯示出了令人欣喜的效果。2019 年 10 月， 主播陳潔 KiKi 受邀與寶沃汽車代言人雷佳音、被譽(yù)

22、為“民間愛迪生”的短視頻網(wǎng)紅“手工耿”聯(lián)手參加寶沃汽車直播活動(dòng)，在短短兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，完成了 2.2 億+的訂單金額，在線預(yù)定 1623 輛，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá) 459 萬余人。圖 15：陳潔 KiKi/雷佳音/手工耿參加汽車廠商直播圖 16：淘寶直播為汽車銷售提供了多種操作模式資料來源：淘寶直播資料來源：淘寶直播、從用戶端看：直播發(fā)現(xiàn)用戶非計(jì)劃性需求從 2019 年開始，電商平臺內(nèi)容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價(jià)值的重要手段，而直播則是承載電商平臺內(nèi)容化的最佳手段。電商平臺社交化內(nèi)容化有利于激活用戶非計(jì)劃性購物。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)， 大量非計(jì)劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被

23、周圍好 友推薦購買了原本沒有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺 KOL“種草”產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購物需求。11%14%18%24%76%82%86%89%圖 17： 大量非計(jì)劃性購物需求通過社交場景得到滿足圖 18：消費(fèi)者非計(jì)劃性購物頻次與收入成正比61%53%30%2%經(jīng)周圍好友推薦3萬以上經(jīng)朋友圈推送鏈接2-3萬元經(jīng)社交平臺KOL種草其他0%20%40%60%80%1-2萬元1萬以下0%20%40%60%80%100%非計(jì)劃性購物場景以周圍好友及KOL推薦為主計(jì)劃性購物（%）非計(jì)劃性購物（%）資料來源：尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者（2019 年 8 月）資料來源：尼爾森社交電商深度研究

24、消費(fèi)者（2019 年 8 月）尤為重要的是，自從 2017 年以來拼多多激活了大量低線城市消費(fèi)者線上購物需求，電商平臺新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購物決策方面能夠獲得的信息更少，其購物決策更容易被社交平臺KOL 影響。圖 19：低線城市用戶購物決策更容易被社交互動(dòng)（朋友推薦/明星/綜藝活動(dòng)）影響60%61%雙十一期間購物決策的主要考慮因素43%36%33%28%24%21%21%21%12% 13%11% 12%14%70%60%50%40%30%20%10%0%一線二線三線四線五線折扣社交互動(dòng)（如朋友推薦、明星、綜

25、藝活動(dòng)）特款產(chǎn)品（如新品發(fā)布、限量產(chǎn)品資料來源：麥肯錫2019 年中國數(shù)字消費(fèi)者趨勢（2019 年 9 月）張雨忻抱緊李佳琦，帶貨賺錢才是正經(jīng)事“如果一條供應(yīng)鏈只給圖文網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播， 由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在 7-10 天內(nèi)要完成整個(gè)換新周期，一盤貨需要至少 300 個(gè)款左右。”、從產(chǎn)業(yè)鏈看：直播加快供給端產(chǎn)品開發(fā)速度得益于消費(fèi)者偏好反饋的及時(shí)性，直播電商使得供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)速度實(shí)現(xiàn)了再次加速。以目前線上最為成熟的女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會(huì)為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年 2-4 次，代理商提前 6 個(gè)月針對新品進(jìn)行

26、訂貨；然而 2015 年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的直接對接，將供應(yīng)鏈上新頻率提升至 1-2 次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了再次提速。表 2：直播電商對服裝供應(yīng)鏈的反向改造代表主播內(nèi)容平臺上新頻率每次上新款式數(shù)量傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈NANA2-3 次/年NA圖文網(wǎng)紅供應(yīng)鏈張大奕、雪梨等微博1-2 次/月100 款直播/短視頻網(wǎng)紅供應(yīng)鏈薇婭、烈兒寶貝等淘寶3-4 次/月300 款以上資料來源：36Kr抱緊李佳琦，帶貨賺錢才是正經(jīng)事、 4、收益分配：主流平臺依靠結(jié)算權(quán)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈目前直播/短視頻電商主流傭金分配方式仍然以CPS 為主，

27、而淘寶聯(lián)盟2 則是目前最為成熟的電商CPS 收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施。在淘寶聯(lián)盟 CPS 結(jié)算框架下，商家設(shè)定商品原價(jià) P 及站外推廣傭金比例 i %，達(dá)人完成推廣后商家獲得 P*（1- i %），而P * i %則由淘寶聯(lián)盟進(jìn)行分配。淘寶聯(lián)盟會(huì)首先收?。≒ * i %）*10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另外（P * i %）*90%則在達(dá)人、達(dá)人所屬機(jī)構(gòu)、以及內(nèi)容發(fā)布平臺之間進(jìn)行分配。（頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例可高達(dá) 20-40%，并不具備可參考性） 2019 年 6 月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知”及相關(guān)更新，宣布網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除 6%

28、的內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺上賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會(huì)被事先收取 6%費(fèi)用，再進(jìn)行傭金分成?？v觀目前的直播/短視頻電商交易產(chǎn)業(yè)鏈，我們認(rèn)為以淘系為代表的綜合類平臺具備完善的平臺生態(tài)優(yōu)勢。通過多年積累，阿里等綜合類電商平臺牢牢把控了物流、資金流等電商交易基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶聯(lián)盟在 6 月加收的“內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)”本質(zhì)上是平臺利用其資金結(jié)算權(quán)，提升了阿里在產(chǎn)業(yè)鏈中的收益分配能力，加收 6%服務(wù)費(fèi)后阿里能夠通過返點(diǎn)等形式對內(nèi)容平臺及品牌商實(shí)現(xiàn)更高效的管控。圖 20：阿里站內(nèi)進(jìn)行直播/短視頻推廣收益分配格局資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 2 淘寶客是阿里媽媽（淘寶聯(lián)盟）旗

29、下的一種按成交計(jì)費(fèi)的 CPS 推廣模式，同時(shí)也指幫助淘寶賣家推廣商品并獲取傭金的人。商家可以根據(jù)自身需求設(shè)定推廣傭金比例，在淘寶客為商家完成推廣成交之后，淘寶聯(lián)盟按照事先約定的傭金比例為淘寶客結(jié)算傭金， 同時(shí)平臺抽取傭金總額的 10%作為平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)。例如：商家設(shè)定售價(jià) 100 元的商品傭金比例為 20%，則淘寶客在完成推廣后商家入賬 80元；阿里媽媽淘寶聯(lián)盟入賬 2 元（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）；淘寶客入賬 18 元（推廣傭金）。圖 21：快手直播/短視頻電商交易收益分配格局資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 圖 22：抖音直播/短視頻電商交易收益分配格局資料來源：產(chǎn)業(yè)調(diào)研、 以快手主播通過對接淘寶聯(lián)盟賣貨為例：假

30、設(shè)商品原價(jià)為 100 元，商家設(shè)定推廣傭金為 20%；若主播在快手平臺上引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一筆成交，則淘寶聯(lián)盟首先收取原價(jià) 6%的內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，在傭金余額中淘寶/快手/ 主播（及機(jī)構(gòu)）按照 1:4.5:4.5 的比例分別獲得商品原價(jià)的 1.4%/6.3%/6.3%。趙圓圓雙十一結(jié)束，淘寶直播， 再向前走 1 公里“2016 年的時(shí)候，面試阿里，面到蔣凡，他問了我：怎么能讓商家愿意在淘寶里面做內(nèi)容。我不知道怎么回答，想了半天說： 首先，得讓他們的內(nèi)容在淘寶里面找得到?！?、5G 時(shí)代才是直播電商真正的大風(fēng)口直播與電商的融合起步于 2016 年，直播電商在這三年中從無到有的成長為一個(gè)總規(guī)模高達(dá)近

31、 5000 億的行業(yè)，得益于阿里從 2016 年就開始堅(jiān)定實(shí)施的內(nèi)容化戰(zhàn)略（淘寶直播在 5000 億規(guī)模中占據(jù)超過 50%的市場份額），也得益于抖音/快手等各類直播/短視頻社交平臺的異軍突起（以及對用戶購物決策影響力的逐漸加強(qiáng)）。在這三年中我們可以發(fā)現(xiàn)，受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于被傳統(tǒng)電商/傳統(tǒng)社交平臺邊緣化的“草根商家”和“素人主播”。然而根據(jù) 2019 年雙十一數(shù)據(jù)，淘寶直播實(shí)現(xiàn) GMV 占阿里雙十一大盤已經(jīng)接近 7.5%，超過 50%的品牌商家通過直播獲得新增長，直播電商已經(jīng)開始成為了品牌商所不得不重視的新的增長點(diǎn)。那么目前炙手可熱的直播帶貨風(fēng)潮是否能夠持續(xù)？直播電商在

32、未來將走向何方？直播電商的形態(tài)又將出現(xiàn)怎樣的演變呢？、直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速改善雖然直播已經(jīng)成為了電商帶貨的主流形式，然而我們可以發(fā)現(xiàn)大量主播的帶貨方式仍然停留在“大甩賣”式的初級階段，直播間裝修粗糙、主播素質(zhì)低下、表達(dá)能力不足等問題仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商認(rèn)為，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級渠道，直播間及主播的素質(zhì)及品位均有可能對品牌商的高端定位和品牌形象造成負(fù)面影響。然而我們可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入 2019 年之后，直播生態(tài)正在出現(xiàn)諸多變化：1/ 越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與李佳琦/薇婭等頭部主播的業(yè)務(wù)合作以外，包括歐萊雅、紀(jì)

33、梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導(dǎo)購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書效應(yīng)，品牌商對直播電商的接受程度正日益提升。2/ 主流平臺正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)知。直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金卡戴珊、米蘭達(dá)可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。3/ 專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。直播/短視頻電商的未來是以高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過去直播電商的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應(yīng)”的逐步擴(kuò)

34、散，專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)及人才的涌入也將提升直播電商內(nèi)容品質(zhì)，從而使直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。圖 23：一線大牌開始積極參與直播電商資料來源：淘寶直播、 、主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢從主播群體層面看，我們認(rèn)為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢。頭部主播將成為強(qiáng)勢渠道品牌，橫跨多個(gè)品類形成資源和影響力的正向循環(huán)； 類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領(lǐng)域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導(dǎo)購及在線客服人員組成。頭部主播成為強(qiáng)勢渠道品牌，形成資源和影響力的正向循環(huán)從帶貨規(guī)模以及傭金比例等數(shù)據(jù)觀察，目前頭部主播已經(jīng)成為了強(qiáng)勢渠道品牌。根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019 年雙十一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV 近 20

35、0 億元，占雙十一總交易額 2684 億元約 7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近 30 億元，占淘寶直播大盤約 30%。從李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況看，2019 年 4 月以來其直播混播單鏈接價(jià)格已經(jīng)從 4.5 萬上漲到了8-12 萬，傭金比例則在 20-40%。頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質(zhì)，積累起了大量忠實(shí)的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。表 3：李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況粉絲數(shù)類別混播單鏈價(jià)傭金比例2019 年 4 月26

36、0 萬不限45,000國產(chǎn) 40-45%國外 30-35%80,00020-40%2019 年 11 月1197 萬美妝/生活類120,000低傭零食類40,00020%起口紅試色100,00030%起資料來源：美 ONE（李佳琦所屬 MCN 公司）、 類目主播憑借專業(yè)度成為垂直領(lǐng)域?qū)＜页祟^部綜合類目主播以外，各個(gè)消費(fèi)品類目也將出現(xiàn)垂直領(lǐng)域具備話語權(quán)的專家主播。從主播形態(tài)上看，目前活躍于微博、抖音、B 站、小紅書等平臺的商品評測博主是最接近垂直類目主播形態(tài)的人群，假如此類博主能夠更好的將內(nèi)容專業(yè)性與趣味性結(jié)合，未來將在直播帶貨方面取得更大的商業(yè)化進(jìn)展。中長尾主播將由海量店鋪導(dǎo)購及在線客服組成

37、除了頭部主播及垂直類目主播以外，我們認(rèn)為中長尾的主播群體將由海量店鋪導(dǎo)購及在線客服組成。我們在淘寶平臺上已經(jīng)看到，直播模塊已經(jīng)成為了大量店鋪的首頁標(biāo)配，直播這一消費(fèi)者交互形態(tài)能夠幫助品牌商與消費(fèi)者建立更緊密的日常溝通，從而在線上時(shí)代更有效的獲取消費(fèi)者反饋。圖 24：直播模塊已經(jīng)成為了大量店鋪的首頁標(biāo)配資料來源：淘寶、 、技術(shù)革命帶給直播電商無限可能性我們在報(bào)告開篇曾經(jīng)提到：線上購物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近；而隨著投入商用的 5G 網(wǎng)絡(luò)普及以及未來VRAR 等技術(shù)的逐漸成熟，線上購物體驗(yàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。進(jìn)店溝通：過去：商品詳情頁跳轉(zhuǎn)售

38、前客服阿里旺旺文字聊天：“親，有什么可以幫您？”未來：商品詳情頁跳轉(zhuǎn)客服視頻直播：“親，這條裙子搭配外套更顯瘦哦！”選品比較：過去：看李佳琦將套裝口紅 10 個(gè)色號涂滿手臂作比較； 未來：線上 AR 試妝，自由選取 10 個(gè)色號看效果；產(chǎn)品溯源：過去：薇婭滔滔不絕 5 分鐘詳細(xì)講解某品牌奶制品原產(chǎn)地品控質(zhì)量； 未來：隨時(shí)進(jìn)店鋪直播間觀看牛奶工廠各環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)生產(chǎn)情況；雙線融合：過去：二三線城市用戶定期前往一線城市頂級商圈“買買買”；未來：通過 VR/AR 技術(shù)二三線用戶在家即可逛完各大一線城市頂級商圈；6、 投資建議：首推“阿里巴巴”我們認(rèn)為阿里巴巴是直播電商大趨勢下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為受益的標(biāo)的。直播

39、不僅是阿里繼續(xù)提升站內(nèi)流量的有效途徑，更是阿里向外部內(nèi)容平臺獲取流量的重要手段；憑借自身在資金流、商品流方面的把控能力，公司能夠依靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)掌握各環(huán)節(jié)參與方收益分配格局，從而主導(dǎo)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的未來方向。、直播有效提升站內(nèi)流量及用戶停留時(shí)間隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及日均使用時(shí)長的逐漸見頂，如何更有效的提高存量用戶活躍度就成為了各家互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對的問題。阿里從 2015年就開始啟動(dòng)內(nèi)容化戰(zhàn)略，經(jīng)過 3 年多時(shí)間的孵化與積累，以淘寶直播為代表的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)初具雛形。根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，阿里系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶使用時(shí)長占比從 2018 年 6 月的10.0%小幅提升至 10.1%，在字節(jié)跳動(dòng)以頭條、抖音等現(xiàn)象級 APP 產(chǎn)品大幅搶占用戶時(shí)長與注意力的背景下，阿里對用戶時(shí)長占比的提升完全可以歸功于三年前內(nèi)容化戰(zhàn)略的開花結(jié)果。圖 25：阿里系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶使用時(shí)長占比同比略有增加資料來源：Questmobile、 、直播有效獲取站外內(nèi)容平臺新增流量直播是阿里有效獲取抖音/快手等站外內(nèi)容平臺新增流量