互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展典型案例分析

1、 互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展典型案例分析 內(nèi)容社區(qū)丨研究報告全文字?jǐn)?shù):4556字精讀時間:12分鐘核心摘要：隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內(nèi)容展現(xiàn)方式的內(nèi)容化信息呈現(xiàn)成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內(nèi)容交流的內(nèi)容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺積極布局與搭建的對象。其中，文娛類、消費類、生活方式類和知識類是當(dāng)前較為典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)類型，各類別的內(nèi)容社區(qū)具有著各自的差異化優(yōu)勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內(nèi)容線衍生出的多元商業(yè)模式，則提升著媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)發(fā)展

2、背景互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)概念界定互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)是在媒體平臺中依托內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模式，具體指依托內(nèi)容生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其特征包含內(nèi)容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、用戶交互功能等。內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容運作流程大體可分為三步，分別是內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)和基于內(nèi)容的用戶社區(qū)互動，創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)為內(nèi)容社區(qū)源源不斷地供應(yīng)內(nèi)容，內(nèi)容分發(fā)為用戶和內(nèi)容做精準(zhǔn)匹配，用戶基于社區(qū)內(nèi)容開展互動形成活躍的社區(qū)氣氛、激勵創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)，為內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容運作形成閉環(huán)。內(nèi)容社區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的價值內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺帶來“一降三升”的價值隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏

3、好內(nèi)容展現(xiàn)方式的內(nèi)容化信息呈現(xiàn)成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內(nèi)容交流的內(nèi)容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺積極布局與搭建的對象。內(nèi)容社區(qū)的搭建，能夠為媒體平臺帶來“一降”與“三升”的價值。在內(nèi)容社區(qū)中，用戶通過內(nèi)容生產(chǎn)和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得媒體平臺用戶黏性提升、內(nèi)容生產(chǎn)成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內(nèi)容的使用偏好又成為了品牌主借助內(nèi)容深度、有效觸達(dá)用戶的營銷變現(xiàn)基礎(chǔ)，促使媒體平臺的變現(xiàn)能力的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式布局互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜典型類別內(nèi)容社區(qū)模式對比不同類別的內(nèi)容社區(qū)各具優(yōu)勢，差異化特征明顯文娛類、消費類

4、、生活方式類和知識類是當(dāng)前較為典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)類型，各類別的內(nèi)容社區(qū)具有著各自的差異化優(yōu)勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。文娛類內(nèi)容社區(qū)的氛圍較為日常和輕松，話題較易吸引大范圍用戶關(guān)注。生活方式類內(nèi)容社區(qū)圍繞消費者多元生活方式布局，滿足消費者對各生活方式的分享和探索需求。消費類內(nèi)容社區(qū)品效合一特征強，有效促進(jìn)消費信息高效流通，通過串聯(lián)消費者的消費決策鏈條為消費者的消費剛需和品牌主的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化提供支持和契合氛圍。知識類內(nèi)容社區(qū)的深度、專業(yè)和學(xué)習(xí)導(dǎo)向特征，為品牌主提供以深度內(nèi)容觸達(dá)用戶的路徑。典型內(nèi)容社區(qū)模式布局邏輯總結(jié)社區(qū)話題屬性、用戶特征與需求影響著內(nèi)容社區(qū)布局方向豆瓣：內(nèi)容社區(qū)模式布

5、局邏輯內(nèi)容社區(qū)布局聚焦于為用戶提供更好的強主動性內(nèi)容體驗豆瓣用戶具有強自主性和強文藝特征，也促使平臺內(nèi)容社區(qū)重點圍繞著實現(xiàn)用戶的內(nèi)容尋找與分享需求而布局。豆瓣內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容板塊布局賦予了用戶更大的主動性和探索性，用戶可通過自己的興趣方向在豆瓣小組、話題、書影音等板塊中去深度探索喜歡的小組、話題和書影音作品等；話題、內(nèi)容、小組等板塊間的聯(lián)通又使用戶使用內(nèi)容的整體性加強。同時，為使新加入社區(qū)的用戶能夠快速找到契合自己興趣點的內(nèi)容，豆瓣也增加了比小組探索深度和難度更為輕量級的話題板塊。在內(nèi)容社區(qū)的衍生板塊方向，1）豆瓣書店和豆瓣閱讀、與視頻平臺共通的影視跳轉(zhuǎn)鏈接、展覽活動等的購票途徑為用戶提供了書籍

6、、影視、興趣活動內(nèi)容交流后的轉(zhuǎn)化渠道；2）學(xué)者向和文藝向的內(nèi)容付費則配合了用戶的內(nèi)容需求升級?；洌簝?nèi)容社區(qū)模式布局邏輯圍繞男性群體發(fā)掘內(nèi)容建設(shè)方向與內(nèi)容互動形式虎撲用戶以男性為主，用戶對討論體育話題等具有強需求。因此，虎撲圍繞男性用戶特征和興趣方向搭建內(nèi)容社區(qū)，從用戶關(guān)注的專區(qū)/用戶、按興趣分類的專區(qū)廣場、以及基于熱度算法推薦的熱榜來共同為用戶以主動被動等方式供應(yīng)內(nèi)容。其中，廣場內(nèi)容板塊由以體育興趣專區(qū)為主體的局面逐步向契合用戶各方興趣的體育、數(shù)碼、汽車、游戲等多元局面擴(kuò)展。因男性對數(shù)據(jù)具象化、競技模式等的偏好，在發(fā)布內(nèi)容時，用戶可以在內(nèi)容中添加投票、打分模塊來評價或比較事物。為保證用戶在社

7、區(qū)中衍生出的消費、實際參與等行為鏈條能夠完整化，虎撲開設(shè)了用戶可以親自參與的籃球賽和游戲中心，并搭建了可由主站跳轉(zhuǎn)的商品導(dǎo)購平臺和淘寶店鋪，以及針對潮流人群的站外商品交易與鑒別平臺得物（毒）APP 。小紅書：內(nèi)容社區(qū)模式布局邏輯以“美好生活”為主旨打造生活方式類內(nèi)容社區(qū)小紅書平臺的用戶以年輕女性為主體，社區(qū)內(nèi)容版塊圍繞包含美妝、衣著、美食、情感、音樂、攝影、旅行、健身等多元生活方式在內(nèi)的“美好生活”主旨而搭建與強化。小紅書平臺內(nèi)容社區(qū)用戶的需求集中在對生活方式的分享、探索以及相關(guān)信息的獲取上，為滿足用戶需求，小紅書平臺開設(shè)話題和地點鏈接，搭建商城，布局圖文、短視頻和直播內(nèi)容形式，按興趣板塊分類

8、筆記等，不斷滿足用戶對生活方式內(nèi)容的需求、完善用戶對“美好生活”相關(guān)事物的探索鏈路。同時，小紅書通過搭建品牌合作平臺、加強內(nèi)容審核和流量限制管理、激勵扶持挖掘博主、嚴(yán)審商城入駐品資質(zhì)等，進(jìn)一步保證了平臺內(nèi)容的質(zhì)量和生產(chǎn)量以及用戶的內(nèi)容體驗等。什么值得買：內(nèi)容社區(qū)模式布局邏輯以促進(jìn)消費信息高效流動、使用戶產(chǎn)生幸福感為核心發(fā)展方向什么值得買打造內(nèi)容社區(qū)的核心方向為促進(jìn)消費信息高效流動，借覆蓋線上線下全場景、精準(zhǔn)契合用戶需求的消費內(nèi)容布局來幫助用戶提升生活幸福感。在促進(jìn)消費內(nèi)容的高效轉(zhuǎn)化方面，什么值得買打造好價等版塊，并在生活頻道中不斷擴(kuò)充和打通線上線下衣食住行多類別的消費信息展示，使用戶消費話題內(nèi)

9、容使用鏈條的完善度得到促進(jìn)。為加強用戶在什么值得買內(nèi)容社區(qū)中的消費信息分享參與度與互動意愿，什么值得買打造了包含精神和物質(zhì)兩方面措施的創(chuàng)作者激勵體系，提升創(chuàng)作者高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出效率，確保內(nèi)容社區(qū)中各消費相關(guān)內(nèi)容的高產(chǎn)出量、高專業(yè)度以及對用戶的高吸引力。什么值得買通過持續(xù)、大量的技術(shù)投入，致力于成為全球最懂消費的科技公司，創(chuàng)造消費信息高效流動的美好世界。知乎：內(nèi)容社區(qū)模式布局邏輯加強回答與文章的深度和質(zhì)量是內(nèi)容社區(qū)的重要建設(shè)方向為滿足平臺用戶對于感興趣領(lǐng)域中的問題回答和內(nèi)容的專業(yè)度和深度要求，以及對用戶內(nèi)容分享的便利性，知乎在內(nèi)容板塊方向布局了問答和文章推薦板塊、興趣圈子、話題頻道等，用戶可根據(jù)

10、話題和興趣方向找尋到所需要或感興趣的內(nèi)容。同時，圖文、視頻、直播、音頻等內(nèi)容形式的布局，則讓內(nèi)容分享的展現(xiàn)方式更為靈活。由于優(yōu)質(zhì)的回答和文章內(nèi)容是知乎內(nèi)容社區(qū)與用戶的重要鏈接，因此除為用戶提供多元內(nèi)容體驗外，不斷激勵社區(qū)創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、提升內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量成為知乎內(nèi)容社區(qū)布局的重要方向。知乎將優(yōu)秀答主的回答轉(zhuǎn)為付費咨詢，邀請創(chuàng)作者寫文章，開Live講座并將之列入內(nèi)容付費，打造IP，為其提供流量支持等等，使得優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者和內(nèi)容能以更好的形式出現(xiàn)在具有相關(guān)需求的用戶眼前。互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)商業(yè)模式內(nèi)容社區(qū)相關(guān)商業(yè)模式變現(xiàn)模式的多元化，使互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間被放大隨著發(fā)展步入成熟階段，內(nèi)容社區(qū)由

11、B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內(nèi)容線衍生出多元商業(yè)模式。營銷線商業(yè)模式擴(kuò)展著媒體平臺的營銷玩法，商品線商業(yè)模式促進(jìn)著品效合一營銷目的的實現(xiàn)，平臺線商業(yè)模式加強著平臺對品牌主和用戶商業(yè)化、內(nèi)容化行為的統(tǒng)籌和管理，內(nèi)容線商業(yè)模式推動著內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)。各類商業(yè)模式促使B端品牌主能夠在內(nèi)容社區(qū)上系統(tǒng)化地開展?fàn)I銷活動，促使C端用戶對內(nèi)容社區(qū)的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間。豆瓣：商業(yè)模式布局情況平臺商業(yè)模式跟隨內(nèi)容社區(qū)發(fā)展而向B端C端衍生、形成豆瓣平臺由內(nèi)容社區(qū)發(fā)展而來，平臺B、C兩端的商業(yè)模式也緊貼內(nèi)容社區(qū)屬性和社區(qū)用戶的內(nèi)容需求而形成。由

12、于平臺用戶內(nèi)容選擇自主性強，對營銷引導(dǎo)或影響具有低偏好性，豆瓣的B端商業(yè)模式以內(nèi)容干擾度小的Banner等展示類廣告、與內(nèi)容融入度強且營銷性質(zhì)不強的話題開設(shè)和基于用戶內(nèi)容衍生出的內(nèi)容出版為主。而C端的商業(yè)模式則集中在由用戶對書影音、活動等的興趣衍生出的書籍和活動門票售賣，跟平臺調(diào)性和用戶偏好相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，以及用戶對內(nèi)容的升級需求內(nèi)容付費之上；并且，用戶在選購書籍時，豆瓣會將自有渠道和其他電商渠道陳列在一起任用戶自由選擇，充分保障了用戶對內(nèi)容和消費選擇的自主性?；洌荷虡I(yè)模式布局情況B端變現(xiàn)模式聚焦于營銷線，C端商品線模式與主站關(guān)聯(lián)弱虎撲的商業(yè)模式布局主要集中在B端營銷線方向。圍繞著用戶

13、對體育賽事、興趣話題、運動裝備等的討論需求和氛圍，興趣相關(guān)的話題、活動定制成為能夠幫助品牌主吸引用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的營銷模式之一；對應(yīng)運動裝備的積極討論社區(qū)環(huán)境，形成了測評、推薦等內(nèi)容營銷模式；而對虎撲設(shè)立的草根籃球賽等進(jìn)行賽事冠名，體現(xiàn)品牌形象也是虎撲主要的B端商業(yè)模式。對于C端商業(yè)模式來說，通過虛擬幣購買來進(jìn)行直播打賞和商品鑒別是主要方向，商品購買體系則獨立于主站外，僅將虎撲作為流量入口。小紅書：商業(yè)模式布局情況商業(yè)模式搭建契合平臺種草、拔草功能一體化特征因內(nèi)容社區(qū)與電商體系的并重，使得小紅書在通過內(nèi)容營銷種草和通過商品售賣拔草兩端的商業(yè)模式布局趨于相互促進(jìn)和融合，品牌主入駐商城獲得平

14、臺內(nèi)的商品售賣資格，同時在內(nèi)容社區(qū)中通過達(dá)成內(nèi)容營銷合作、廣告投放和流量采買等提升商品信息對用戶的觸達(dá)深度和廣度，推動用戶的種草行為在小紅書平臺內(nèi)轉(zhuǎn)化為拔草。由于小紅書平臺用戶的消費行為易受到KOL的意見方向及高質(zhì)量內(nèi)容的影響，促進(jìn)了創(chuàng)作者采買流量提升影響力、品牌主和創(chuàng)作者在品牌合作平臺中接受營銷內(nèi)容的管理等商業(yè)模式的建設(shè)和發(fā)展。什么值得買：商業(yè)模式布局情況聚焦B端商業(yè)模式，從品效雙向全鏈條深度推動消費信息傳遞以適合的商業(yè)模式布局實現(xiàn)B端消費信息向C端的高效傳遞，是消費類內(nèi)容社區(qū)的重要搭建目標(biāo)。作為互聯(lián)網(wǎng)媒體消費類內(nèi)容社區(qū)的典型代表，什么值得買的商業(yè)模式從消費信息展示、商品體驗到購買轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了對消費鏈條的全覆蓋，幫助B端商品和服務(wù)信息全周期地深度鏈接消費者；什么值得買還從品與效兩個方向，幫助B端品牌主和商戶在面對不同營銷場景、不同商品、不同需求消費者時，可以以品牌號交流、內(nèi)容營銷、消費信息直接傳遞、商品體驗等多元營銷模式有針對性地達(dá)成營銷目的。知乎：商業(yè)模式布局情況基于知識生態(tài)和模塊多角