公司戰(zhàn)略管理報告之

1、 公司戰(zhàn)略略管理報報告之寶馬（中中國）戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析20099/6/8目錄：前言與背背景介紹紹 3 1.前言言 32.背景景介紹 3 二寶馬馬全球戰(zhàn)戰(zhàn)略簡述述 3三寶馬馬（中國國）戰(zhàn)略略分析 551.外部部環(huán)境分分析： 55（1）一一般環(huán)境境：中國國豪華車車市場 5（2）運運營環(huán)境境分析：競爭分分析 5（3）三三國爭霸霸 66（4）三三者競爭爭優(yōu)勢與與劣勢分分析 9（5）總總結(jié) 92.內(nèi)部部環(huán)境分分析 1003.綜合合分析 104.業(yè)務務戰(zhàn)略及及管理 12（1）品品牌管理理 1225.產(chǎn)品品戰(zhàn)略 12（1）產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭戰(zhàn)略 112（2）營營銷戰(zhàn)略略 133（3）產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略 144（4）定定

2、價策略略 155（5）渠渠道策略略 1556.財務務戰(zhàn)略-投資與與合資 166四分析析與建議議 16一前言言與背景景介紹1.前言言成立于119166年的寶寶馬公司司依靠著著在上世世紀800年代的的飛速發(fā)發(fā)展，成成為世界界數(shù)一數(shù)數(shù)二的豪豪華汽車車生產(chǎn)制制造公司司。與奔奔馳，奧奧迪一同同被視為為德國豪豪華汽車車的三駕駕馬車。隨著中國國經(jīng)濟的的發(fā)展，消費者者經(jīng)濟水水平的提提高。奔奔馳和奧奧迪紛紛紛搶灘登登陸中國國市場，把中國國視為各各自公司司未來發(fā)發(fā)展的最最強助推推器，寶寶馬也不不例外。但是，作為后后來者的的寶馬是是如何在在中國市市場布局局？如何何把寶馬馬全球市市場的經(jīng)經(jīng)驗應用用到中國國市場？如何應

3、應對中國國消費者者的需求求？如何在在奔馳和和奧迪的的競爭夾夾擊中勝勝出？本文文立足于于闡述寶寶馬全球球戰(zhàn)略，重點分分析寶馬馬（中國國）在中中國市場場的競爭爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略等，提出作作者自己己的看法法，及對對未來寶寶馬（中中國）發(fā)發(fā)展的建建議及看看法。2.背景景介紹BMW，全名：Bayyeriischhe MMotoorenn Weerkee，中文文名：寶寶馬。BMWW成立于于19116年，最初是是一家發(fā)發(fā)動機廠廠。19929年年，經(jīng)過過整合后后的BMMW推出出了自己己的第一一輛汽車車Dixxi 33/155，從而而開始了了自己在在汽車行行業(yè)的傳傳奇發(fā)展展。21世紀紀初，經(jīng)經(jīng)過收購購，整合合，

4、寶馬馬集團擁擁有三個個子品牌牌，分別別為BMMW，MMINII和Roollss-Rooycee。20033年，寶寶馬集團團與華晨晨中國汽汽車控股股有限公公司合作作，在中中國共同同組建生生產(chǎn)和銷銷售寶馬馬汽車的的合資公公司。合合資公司司總部設(shè)設(shè)在沈陽陽。20066年7月月，寶馬馬集團宣宣布，全全資子公公司寶馬（中國）汽車貿(mào)貿(mào)易有限限公司（寶馬中中國貿(mào)易易）正式式成立，負責BBMW和和MINNI品牌牌汽車的的進口、銷售、市場營營銷等所所有相關(guān)關(guān)業(yè)務。寶馬順順利地完完成了在在中國的的大渠道道整合，將寶馬馬進口車車在中國國內(nèi)地的的銷售和和華晨寶寶馬的國國產(chǎn)渠道道配合起起來。寶馬20008年年全球銷銷量

5、約1143.6萬輛輛，全年年營收近近5322億歐元元。寶馬20008年年在中國國銷量同同比上升升28%至655,8222輛。二寶馬馬全球戰(zhàn)戰(zhàn)略簡述述相比于奔奔馳的歷歷史和積積累，奧奧迪的經(jīng)經(jīng)典品牌牌復蘇，寶馬的的成功則則首先是是品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成功。因為寶寶馬通過過品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成功實施施與堅持持不懈，為自己己的品牌牌賦予了了幾位特特殊的社社會象征征意義。與奔馳悠悠久的歷歷史不同同，寶馬馬原來只只是為德德國空軍軍提供航航空發(fā)動動機的，20世世紀600年代還還是德國國最小的的汽車公公司。寶寶馬在全全球真正正的崛起起始于880年代代。但當當時，以以奔馳為為代表的的傳統(tǒng)高高檔豪華華車憑借借傳統(tǒng)品品牌的積

6、積淀和市市場先機機，固守守著世界界豪華車車市場，這為寶寶馬豪華華車系列列的市場場滲入造造成巨大大障礙。雖然寶寶馬深諳諳德國技技術(shù)的卓卓越之道道，優(yōu)異異的制造造工藝不不亞于奔奔馳。但但品牌形形象與價價值仍未未能全面面成功塑塑造，相相比奔馳馳，寶馬馬的品牌牌競爭力力仍然處處于下風風。那時的寶寶馬相對對于奔馳馳，仍舊舊只是一一個品牌牌挑戰(zhàn)者者。如果當時時寶馬采采取追隨隨模式的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，訴訴求“我也是是尊貴、豪華”的定位位策略，將難以以搶占已已經(jīng)固化化的消費費者心智智資源。因為多多年來，奔馳品品牌在全全球被詮詮釋為身身份和社社會地位位的象征征，并且且經(jīng)久不不衰。這這一品牌牌認知在在消費者者心目中中

7、已經(jīng)根根深蒂固固，無法法撼動。寶馬既然然是品牌牌挑戰(zhàn)者者，就必必須確定定明確的的品牌定定位，這這一定位位必須是是明確無無誤的、有決定定意義和和可以達達到的。寶馬不但但定位了了自己，更定位位了競爭爭對手。寶馬以品品牌戰(zhàn)略略先行，定位于于“駕駛的的樂趣最完完美的駕駕駛工具具”的品牌牌訴求。這一品品牌定位位，巧妙妙地繞過過了奔馳馳這一強強勁敵手手。通過過區(qū)別舊舊與新，使寶馬馬從其他他豪華車車品牌中中分離出出來，全全力吸引引新一代代，尋求求經(jīng)濟和和社會地地位成功功的專業(yè)業(yè)成功人人士，明明述寶馬馬能夠滿滿足那些些在乎形形象、追追求極致致表現(xiàn)的的車主的的所有要要求，而而不是緊緊緊跟隨隨奔馳過過去的陳陳舊步

8、伐伐。為了實驗驗這一品品牌戰(zhàn)略略，寶馬馬整合戰(zhàn)戰(zhàn)略資源源：在目標市市場鎖定定上，寶寶馬抓住住國際汽汽車市場場調(diào)整和和中產(chǎn)階階級崛起起的機遇遇，把目目標市場場定位于于戰(zhàn)后新新一代人人身上。與習慣慣于坐奔奔馳、卡卡迪拉克克汽車的的父輩相相比，他他們有自自己的個個性、追追求和偏偏好，他他們渴求求有一種種新的品品牌來標標志他們們的價值值觀。寶寶馬汽車車優(yōu)異的的駕駛性性能和精精心的內(nèi)內(nèi)部設(shè)計計正好吻吻合戰(zhàn)后后新一代代熱情好好動、追追求刺激激的消費費心理。因此，在這個個新的市市場上，寶馬汽汽車充分分利用其其優(yōu)異的的駕駛性性能，而而不是簡簡單地在在電動車車窗、皮皮革座椅椅、鍍鉻鉻車身上上和其他他品牌競競爭。

9、在產(chǎn)品策策略上，寶馬結(jié)結(jié)合三大大要素：設(shè)計、動力與與科技。分別以以不同系系列來設(shè)設(shè)定系列列產(chǎn)品的的等級。從較小小型、時時髦的三三系列，到提供供安全舒舒適空間間的五系系列，再再發(fā)展適適合高級級人員的的七系列列房車，直到獨獨特優(yōu)雅雅的八系系列雙門門跑車，所有車車系都具具備了寶寶馬汽車車慣有的的優(yōu)雅風風格，潛潛在的動動力、高高品質(zhì)的的做工，以及無無與倫比比的安全全標準。從而在在品質(zhì)上上打造寶寶馬成精精湛的技技術(shù)和流流暢駕車車的象征征，進一一步穩(wěn)固固了寶馬馬“成功功的新形形象”。在品牌傳傳播策略略上，當當與豪華華汽車市市場潛在在顧客溝溝通時，寶馬首首先確立立了溝通通戰(zhàn)略目目標：成成功地把把寶馬的的牌子

10、定定位溶入入潛在車車主中；加強車車主與寶寶馬之間間的感性性連結(jié)；在寶馬馬的整體體象征之之下，一一致地勾勾勒寶馬馬產(chǎn)品與與服務的的組合；針對寶寶馬的產(chǎn)產(chǎn)品提供供詳盡的的訊息。寶馬以以“駕駛駛極品車車”（TThe Ulttimaate Driivinng MMachhinee）寫真真寶馬汽汽車，這這個廣告告主題及及定位取取得了巨巨大成功功，并賦賦予寶馬馬的顧客客一種價價值。當當和顧客客接觸時時，他們們無時無無刻不忘忘傳達寶寶馬與生生俱來的的實力創(chuàng)新新、動力力、美感感。因此此，寶馬馬的溝通通策略無無不緊緊緊圍繞著著寶馬新新形象來來 進行行。卓越、獨獨到的品品牌戰(zhàn)略略與精準準、敏銳銳獨具特特色的寶寶馬

11、市場場行銷方方略，塑塑立了寶寶馬“尊尊貴、年年輕、活活力”的的形象，這一形形象與奔奔馳“尊尊貴、傳傳統(tǒng)、豪豪華”的的品牌形形象得以以區(qū)分開開來。寶寶馬成為為精湛與與流暢的的象征，“成功功的專業(yè)業(yè)人士的的車”使使寶馬品品牌具有有極為特特殊的社社會象征征意義。三、寶馬馬（中國國）戰(zhàn)略略分析1.外部部環(huán)境分分析：（1）一一般環(huán)境境：中國國豪華車車市場“中國有有潛力超超過美國國，成為為世界上上最大的的豪華汽汽車市場場?！必S田田章男，豐田汽汽車CEEO“如果亞亞洲地區(qū)區(qū)有1000位最最富的人人，那么么其中有有40位位就在中中國?！焙纹淦錁?，梅梅賽德斯斯-奔馳馳中國有有限公司司特殊銷銷售項目目及市場場部經(jīng)

12、理理中國每年年在超豪豪華物品品上的消消費能夠夠達到220億美美元，是是全球奢奢侈品消消費大國國之一。其中超超豪華車車的消費費保持著著非?？炜斓脑鲩L長速度。中國豪華華車市場場的潛在在消費人人群到底底有多大大？據(jù)調(diào)調(diào)查，由由于收入入不均衡衡現(xiàn)象較較普遍，保守數(shù)數(shù)字是，中國真真正能消消費得起起汽車的的人群只只有總?cè)巳丝诘?5%，也也就是說說，在113億人人口中有有65000萬人人有可能能買車。按國際際流行說說法，豪豪華車市市場所占占份額為為8%。就中國國而言，65000萬人人中，豪豪華車的的消費群群就有5520萬萬人。而而去年，中國汽汽車產(chǎn)銷銷量整體體只有4400萬萬輛。這這個保守守估算出出的數(shù)字字

13、在豪華華車廠商商眼里是是一個巨巨大的“蛋糕”。20044年，邁邁巴赫，賓利等等各大國國際豪華華車品牌牌相繼搶搶灘中國國，20004年年無疑是是“中國豪豪華車元元年”。4%20066年，我我國乘用用車銷量量4255.811萬輛，其中，豪華車車約177萬輛，約占44%（2）運運營環(huán)境境分析：競爭分分析相比于邁邁巴赫，賓利等等其他豪豪華車品品牌，中中國豪華華車市場場無疑是是更早進進入中國國的三巨巨頭的天天下。梅梅賽德斯斯-奔馳馳，奧迪迪和寶馬馬。 寶馬公公司在中中國面臨臨著相當當大的競競爭壓力力，前有有邁巴赫赫，賓利利等超豪豪華車品品牌正在在大步進進軍中國國，與它它平級的的奧迪，梅賽德德斯-奔奔馳也

14、不不好對付付，后面面還有新新貴凱迪迪拉克等等的步步步緊逼。國外超豪豪華車麥克拉倫法拉利賓利邁巴赫 通用凱迪拉克奇瑞奔馳奧迪寶馬同級別車車低級別車車但無論怎怎么說，在中國國豪華車車市場，奧迪，寶馬和和奔馳三三者基本本保持著著王者的的地位，瓜分著著這個市市場，他他們?nèi)哒咧g的的關(guān)系也也最為微微妙，極極大的影影響著中中國豪華華車市場場。（3）三三國爭霸霸：梅賽德斯斯-奔馳馳19866年，梅梅賽德斯斯-奔馳馳（中國國）有限限公司成成立。20044年122月7日日，戴姆姆勒-克克萊斯勒勒公司與與北京汽汽車在德德國不萊萊梅簽訂訂了奔馳馳轎車國國產(chǎn)的合合同。20055年8月8日，由由北京汽汽車工業(yè)業(yè)控股有

15、有限責任任公司與與戴姆勒勒克萊斯斯勒股份份公司、戴姆勒勒克萊斯斯勒(中中國)投投資有限限公司組組建的北北京奔馳馳-戴姆姆勒克萊斯斯勒汽車車有限公公司(BBBDCC)在北北京正式式成立。BBDDC的成成立是梅梅賽德斯斯-奔馳馳對中國國市場高高度重視視和傾力力投入的的又一有有力證明明，此舉舉進一步步增強了了梅賽德德斯-奔奔馳在中中國的實實力，同同時也正正式揭開開了梅賽賽德斯-奔馳EE級轎車車國產(chǎn)的的序幕。 20005年年12月月22日日，北京京奔馳-戴姆勒勒克萊斯斯勒汽車車有限公公司首批批國產(chǎn)梅梅賽德斯斯-奔馳馳E級轎轎車宣布布正式上上市。目前，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國國銷售的的產(chǎn)品包包括：轎轎

16、車類 - SS級系列列、E級級、C級級；跑車車類 - CLLK四座座跑車、SLKK雙門跑跑車、SSL豪華華跑車、CLSS轎跑車車；SUUV系列列 - ML多多功能越越野車、GL豪豪華越野野車、GG級越野野車、RR級大型型豪華運運動旅行行車；以以及Meerceedess-AMMG等幾幾十款頂頂級車型型。20077年前110個月月，梅賽賽德斯-奔馳在在華銷量量2萬余余輛，同同比增長長37%。20008年年1至88月，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國國大陸的的銷量同同比凈增增58%，達到到251100輛輛。20009年年第一季季度，梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國國內(nèi)地銷銷量實現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)步增增長，累累計銷量量達11

17、10000多輛，同比增增長近330%，這一增增幅在梅梅賽德斯斯-奔馳馳全球市市場名列列第一。尤其在在3月份份，梅賽賽德斯-奔馳更更以51100輛輛的驕人人業(yè)績刷刷新了中中國內(nèi)地地單月銷銷量紀錄錄，較去去年同步步增長550%，這在同同級豪華華車品牌牌陣營中中也處于于領(lǐng)先。奔馳雖雖然進入入中國最最晚，但但增長速速度明顯顯超越寶寶馬和奧奧迪。去年，奔奔馳在華華銷量是是3.887萬輛輛，而寶寶馬是66.588萬輛。奧迪19866年，奧奧迪公司司與中國國進行首首次正式式接觸，開始在在長春與與一汽共共同進行行一項技技術(shù)的可可行性研研究。在在此后兩兩年中，奧迪轎轎車的技技術(shù)開發(fā)發(fā)工作繼繼續(xù)進行行，并于于19

18、888年授授予一汽汽生產(chǎn)許許可證。當年共共組裝了了4999輛汽車車。19900年，中中國一汽汽安裝了了奧迪轎轎車組裝裝線，日日生產(chǎn)能能力達550輛。19993年，奧迪加加入一汽汽-大眾眾合資企企業(yè)。119955年，一一汽-大大眾開始始準備生生產(chǎn)專門門為中國國開發(fā)的的奧迪2200 V6車車型。次次年，奧奧迪2000 VV6下線線。19966年，奧奧迪在北北京設(shè)立立了售后后服務部部。奧迪迪的技術(shù)術(shù)人員常常駐在一一汽的一一號服務務站，除除提供技技術(shù)支持持外還對對中國員員工進行行在職培培訓。同同年，奧奧迪在北北京建立立了一支支由汽車車銷售、市場開開發(fā)、公公關(guān)和售售后服務務等專業(yè)業(yè)人員組組成的團團隊，以

19、以促進奧奧迪在中中國市場場的發(fā)展展。19999年，奧奧迪與其其合作伙伙伴 一一汽集團團共同生生產(chǎn)的奧奧迪A66在長春春一汽-大眾下下線。奧奧迪A66添補了了中國高高檔豪華華轎車生生產(chǎn)的空空白。當當年，奧奧迪在中中國銷售售6,9911輛輛轎車。20000年，第第一個奧奧迪標準準經(jīng)銷商商展廳在在北京落落成，奧奧迪將全全球統(tǒng)一一的、高高標準的的銷售服服務體系系引進中中國。當當年，奧奧迪在中中國的銷銷量比上上一年增增加了約約1.55倍，達達17,4511輛。20011年，奧奧迪A88 正式式投放中中國市場場，這標標志著奧奧迪系列列中的旗旗艦產(chǎn)品品登陸中中國。隨隨后，新新款奧迪迪A4和和奧迪TTT跑車車

20、也相繼繼在中國國投放，為中國國消費者者提供了了更多的的個性化化選擇。同年，奧迪引引進了與與世界同同步的氙氙燈、駐駐車加熱熱和電動動座椅等等技術(shù)裝裝備，配配備在220011年奧迪迪A6技技術(shù)升級級版上。奧迪當當年在中中國的年年銷量上上升到227,8890輛輛。20022年，奧奧迪將其其獨有的的mulltittronnic無級/手動一一體式變變速箱配配備在奧奧迪A66上。隨隨后，經(jīng)經(jīng)過233項升級級的新奧奧迪A66上市。這一年年兩次與與國際同同步的升升級，使使奧迪繼繼續(xù)保持持在中國國豪華車車市場上上的領(lǐng)先先地位。同年奧奧迪全能能四驅(qū)越越野車在在中國上上市，這這輛真正正意義上上的公路路、越野野兩用四

21、四驅(qū)車進進一步增增強了奧奧迪品牌牌的競爭爭優(yōu)勢。這一年年奧迪在在中國的的銷售達達到366,4992輛。20033年，奧奧迪A44作為全全球豪華華品牌BB級車的的頂端產(chǎn)產(chǎn)品在中中國投產(chǎn)產(chǎn)，它的的投產(chǎn)使使奧迪擴擴大了在在中國生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品線。同年77月，創(chuàng)創(chuàng)立全球球高檔豪豪華轎車車新標準準的新奧奧迪A88也在中中國上市市。20003年年10月月， 奧奧迪A66行政型型和運動動型轎車車投放市市場，再再次證明明了奧迪迪在中國國的成功功。 220033年中國國汽車市市場銷量量總體上上漲699.6%，達2227萬萬輛，而而奧迪汽汽車的總總銷量則則達到663,5531輛輛，上漲漲71.5%。 20004年年

22、4月，奧迪推推出奧迪迪A4新新車型，它除增增加了更更多的顏顏色選擇擇外，還還提供了了一些個個性化選選裝配置置，包括括娛樂包包、運動動包、冬冬季包、真皮包包等。奧奧迪A44新車型型成為追追求高品品質(zhì)、個個性化生生活的精精英人士士的理想想選擇。同年55月，奧奧迪頂級級旗艦產(chǎn)產(chǎn)品奧迪迪A8LL 加長長型6.0 qquatttroo全時四四輪驅(qū)動動轎車投投放中國國市場。這款車車是當今今全球市市場上技技術(shù)最先先進、性性能最佳佳的頂級級豪華轎轎車。它它的推出出進一步步鞏固了了奧迪在在中國高高檔車市市場的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。目前前中國是是世界第第四大AA8市場場。8月月，國產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA6 22.5 TDII 柴油

23、油車也正正式投放放。在本本年度中中國車市市整體下下滑的情情況下，奧迪全全年銷量量增長00.8%，達到到64,0188輛（其其中國產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA6為446,1177輛輛，國產(chǎn)產(chǎn)奧迪AA4為115,8841輛輛）。20055年4月月，國產(chǎn)產(chǎn)全新奧奧迪A66L上市市。作為為目前國國內(nèi)最豪豪華、最最先進、國情適適應性最最強的高高檔轎車車，全新新奧迪AA6L秉承承了奧迪迪在全球球的最高高品質(zhì)，其尊貴貴的外觀觀設(shè)計、優(yōu)異的的運動特特性、寬寬敞的內(nèi)內(nèi)部空間間和卓越越的安全全性能將將駕乘的的便捷、動感、舒適性性體驗提提升到了了同級轎轎車前所所未有的的境界。10月月，全新新奧迪AA4的上上市進一一步加強強和完善善

24、了奧迪迪在中國國的產(chǎn)品品系列。面對激激烈的市市場競爭爭，奧迪迪20005年在在中國取取得了出出色的銷銷售業(yè)績績，銷量量達到558,8878輛輛（根據(jù)據(jù)AAKK統(tǒng)計方方式，即即最終銷銷售到用用戶的數(shù)數(shù)字），增長99.6%，中國國成為奧奧迪在德德國本土土之外的的第三大大市場。20066年1月月，一汽汽-大眾眾奧迪銷銷售事業(yè)業(yè)部在長長春成立立，奧迪迪銷售事事業(yè)部在在奧迪品品牌以往往的成功功基礎(chǔ)之之上，融融合了中中德雙方方在業(yè)務務方面各各自的特特長和優(yōu)優(yōu)勢，全全力發(fā)揮揮可利用用的資源源和能力力，將更更好滿足足消費者者多層次次個性化化的需求求，推動動奧迪品品牌及其其經(jīng)銷商商網(wǎng)絡在在中國長長期、持持續(xù)、健

25、健康的發(fā)發(fā)展，進進一步加加強奧迪迪在中國國汽車市市場的領(lǐng)領(lǐng)先地位位。20066年7月月11日日，集奧奧迪多項項獨家領(lǐng)領(lǐng)先科技技和全球球頂級SSUV通通用的頂頂尖技術(shù)術(shù)裝備于于一身的的奧迪QQ7在中中國正式式上市。作為奧奧迪公司司歷時三三年多研研發(fā)出的的奧迪家家族首款款SUVV，奧迪迪Q7定定位于頂頂級SUUV市場場，并為為這一級級別的SSUV在在設(shè)計理理念、技技術(shù)裝備備、綜合合性能、使用功功能等方方面都樹樹立了全全新基準準，它的的到來將將使中國國消費者者體驗到到運動性性、舒適適性與越越野性、多功能能性與高高檔豪華華的感受受完美的的融合在在一起，完美地地體現(xiàn)了了奧迪“突破科科技、啟啟迪未來來”的

26、品品牌理念念和“尊尊貴、動動感、進進取”的的品牌價價值，并并將為中中國高檔檔用戶群群中的頂頂級SUUV愛好好者帶來來全新的的選擇和和令人激激動的駕駕馭體驗驗。20066年100月122日，一一汽-大大眾奧迪迪銷售事事業(yè)部在在北京奧奧迪品味味車苑宣宣布正式式投放22款奧迪迪家族頂頂級車型型：配備備了全球球頂級發(fā)發(fā)動機的的奧迪高高檔豪華華SUVV Q77 3.6 FFSI quaattrro和旗旗艦產(chǎn)品品奧迪AA8L 007年型型（包括括A8LL 3.2 FFSI，A8LL 4.2 FFSI quaattrro和AA8L 66.0 W122 quuatttro），從而而為國內(nèi)內(nèi)頂級高高檔豪華華車用

27、戶戶提供了了多種全全新選擇擇。20066年111月5日日，一汽汽-大眾眾奧迪品品牌傾注注了大量量心血的的國產(chǎn)奧奧迪A66L 007年型型正式在在三亞投投放。上上市的三三款車型型均配備備了全球球頂尖的的奧迪FFSI汽汽油直噴噴式發(fā)動動機，其其動力性性和燃油油經(jīng)濟性性得到了了大幅提提升，一一舉超越越了同級級別的競競爭對手手，再次次刷新了了國產(chǎn)高高檔豪華華商務轎轎車的基基準，并并大大提提升了奧奧迪A66L的市市場競爭爭力。隨隨著國產(chǎn)產(chǎn)A6LL 077年型的的正式投投放，奧奧迪全線線產(chǎn)品包包括A44、A66L、AA8L和奧奧迪Q77都以全全新的年年型車進進入了市市場。20066年奧迪迪品牌全全線產(chǎn)品品

28、在中國國市場銷銷售火爆爆，總銷銷量首度度突破88萬輛歷歷史大關(guān)關(guān)，達到到80,8088臺，同同比增長長39%，創(chuàng)下下了一汽汽-大眾眾奧迪品品牌年度度銷量歷歷史上的的最好成成績；同同時，奧奧迪品牌牌無論在在用戶滿滿意度、經(jīng)銷商商網(wǎng)絡建建設(shè)、售售后服務務等方面面都取得得了可喜喜的全面面增長，續(xù)寫了了奧迪品品牌在中中國高檔檔豪華車車市場的的輝煌。在國際權(quán)權(quán)威調(diào)查查機構(gòu)JJ.D. Poowerr公布的的20006中國國汽車銷銷售滿意意度指數(shù)數(shù)(SSSI) 調(diào)研報報告中，奧迪憑憑借在交交付進程程、銷售售人員、經(jīng)銷商商設(shè)施、交易過過程、交交付期以以及手續(xù)續(xù)辦理等等方面的的優(yōu)質(zhì)服服務，連連續(xù)第三三年摘得得銷

29、售滿滿意度排排名桂冠冠，榮居居31家家著名汽汽車品牌牌之首，充分顯顯示了奧奧迪在銷銷售網(wǎng)絡絡和服務務水平方方面強大大實力，也使一一汽-大大眾奧迪迪銷售事事業(yè)部“以用戶戶滿意度度為中心心”的經(jīng)經(jīng)營理念念進一步步得以廣廣為傳播播。20077年3月月，奧迪迪A4銷銷量突破破5萬輛輛，20007年年4月，第100萬輛奧奧迪A66L在長長春一汽汽-大眾眾一廠下下線，從從而再次次證明了了一汽-大眾奧奧迪品牌牌在同步步引入全全球最新新產(chǎn)品、并根據(jù)據(jù)中國國國情進行行國產(chǎn)化化方面所所取得的的卓越成成績。寶馬20033年，寶寶馬集團團與華晨晨中國汽汽車控股股有限公公司合作作，在中中國共同同組建生生產(chǎn)和銷銷售寶馬馬

30、汽車的的合資公公司。合合資公司司總部設(shè)設(shè)在沈陽陽。20066年7月月，寶馬馬集團宣宣布，全全資子公公司寶馬（中國）汽車貿(mào)貿(mào)易有限限公司（寶馬中中國貿(mào)易易）正式式成立，負責BBMW和和MINNI品牌牌汽車的的進口、銷售、市場營營銷等所所有相關(guān)關(guān)業(yè)務。寶馬順順利地完完成了在在中國的的大渠道道整合，將寶馬馬進口車車在中國國內(nèi)地的的銷售和和華晨寶寶馬的國國產(chǎn)渠道道配合起起來。寶馬20008年年全球銷銷量約1143.6萬輛輛，全年年營收近近5322億歐元元。寶馬20008年年在中國國銷量同同比上升升28%至655,8222輛。（4）三三者競爭爭優(yōu)勢與與劣勢分分析：奧迪寶馬奔馳優(yōu)勢作為大眾眾公司旗旗下品牌

31、牌，利用用大眾公公司在中中國資源源，最本本土化，發(fā)展時時間最長長，與中中國政府府建立了了長久了了合作，在民間間口碑很很好。知名豪華華車品牌牌，在民民間有極極高知名名度。知名豪華華車品牌牌，在民民間有極極高知名名度。劣勢歷史不夠夠悠久離消費者者太遠，售價比比較高。離消費者者太遠，售價最最高。（5）總總結(jié)：不論對于于全球市市場，還還是中國國市場，由奔馳馳、寶馬馬、奧迪迪組成的的豪華車車競爭集集團已經(jīng)經(jīng)清晰可可見。特特別是在在中國市市場，三三大豪華華車品牌牌的競爭爭已經(jīng)伴伴隨著進進攻號角角的響起起而越發(fā)發(fā)變得劍劍拔弩張張。奔馳馳繼續(xù)走走高端路路線，盡盡管梅賽賽德斯-奔馳在在華銷量量不及寶寶馬和奧奧迪

32、，但但是其在在高端市市場的地地位依然然無人撼撼動。在寶馬、奧迪全全年銷量量中，國國產(chǎn)車型型銷量比比例分別別超過660%和和90%，這些些國產(chǎn)車車型多為為入門級級豪華車車。而作作為梅賽賽德斯-奔馳的的旗艦車車型，SS級轎車車銷量則則占據(jù)奔奔馳全年年在華銷銷量的近近50%之多。這點足足以顯示示出S級級轎車對對于奔馳馳整體銷銷量的重重要性，以及梅梅賽德斯斯-奔馳馳在中國國高端豪豪華車市市場的領(lǐng)領(lǐng)導地位位。眾所周知知，由于于大眾公公司在中中國汽車車市場的的重要地地位，作作為大眾眾公司旗旗下的奧奧迪品牌牌在中國國豪華車車市場也也有著舉舉足輕重重的影響響力。在在政府乘乘用車市市場，奧奧迪公司司的汽車車無一

33、例例外都是是采購市市場上的的主角。在民用用車市場場，由于于奧迪公公司很早早就進入入中國，對中國國消費者者的購買買消費把把握得更更為正確確，并且且奧迪公公司十分分注重中中國消費費者的獨獨特消費費心理，高端，豪華，有面子子，相繼繼推出了了一系列列有競爭爭力的產(chǎn)產(chǎn)品，甚甚至還有有專門為為中國消消費者改改制的汽汽車產(chǎn)品品，所以以，不出出所料，奧迪在在中國豪豪華車市市場占有有頭把交交椅。相比于奧奧迪在中中國的成成功，在在國際市市場上呼呼風喚雨雨的奔馳馳和寶馬馬卻相對對遜色。奔馳以以前固執(zhí)執(zhí)地主打打“整車原原裝”的概念念，使得得售價高高高在上上，嚴重重打擊產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭力。寶馬以以前也強強調(diào)“寶馬即即寶馬

34、”的概念念，強調(diào)調(diào)“Madde bby BBMW”，忽視視終端消消費者的的感受。但經(jīng)過了了很多年年的適應應，奔馳馳和寶馬馬積極作作出調(diào)整整，并收收獲了顯顯著的回回報。2.內(nèi)部部環(huán)境分分析：除了有中中國經(jīng)濟濟的快速速發(fā)展，豪華車車市場的的突然崛崛起吸引引著寶馬馬公司投投入巨資資進入中中國這個個外部因因素之外外，寶馬馬公司在在全球的的生產(chǎn)發(fā)發(fā)展，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)整合合等也是是作為一一個內(nèi)部部因素影影響著寶寶馬公司司的中國國戰(zhàn)略。3.綜合合分析：寶馬（中中國）SSWOTT分析：優(yōu)勢（SS）劣勢（WW）機會（OO）威脅（TT）O1：中中國經(jīng)濟濟發(fā)展平平穩(wěn)，迅迅速。O2：中中國豪華華車市場場發(fā)展平平穩(wěn)，迅迅速。O

35、3：其其他豪華華車品牌牌發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀不強強。T1：其其他豪華華車品牌牌越來越越重視中中國豪華華車市場場。T2：寶寶馬品牌牌在中國國知名度度不高。T3：寶寶馬品牌牌離目標標消費者者較遠。T4：中中國政府府對外資資豪華車車的態(tài)度度不明朗朗。S1：寶寶馬品牌牌歷史悠悠久。S2：寶寶馬公司司重視中中國發(fā)展展。S3：寶寶馬公司司加強中中國的本本土化發(fā)發(fā)展，期期待融入入中國市市場。W1：寶寶馬公司司對中國國市場沒沒有很明明確的定定位。W2：奧奧迪對寶寶馬公司司在中國國豪華車車市場的的發(fā)展有有很大影影響。W3：無無法避免免中國政政府的高高額關(guān)稅稅。寶馬（中中國）關(guān)關(guān)鍵環(huán)境境要素分分析關(guān)鍵環(huán)境境要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)

36、分值值評述機會OO10.2002.00.200O20.3002.00.300O30.5003.00.755威脅TT10.22.00.200T20.34.00.600T30.34.00.600T40.22.00.200100%2.855寶馬（中中國）關(guān)關(guān)鍵競爭爭要素分分析關(guān)鍵環(huán)境境要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分值值評述優(yōu)勢SS10.2004.00.400S20.3004.00.600S30.5004.01.000劣勢WW10.23.00.300W20.32.00.300W30.32.00.300100%2.9004.業(yè)務務戰(zhàn)略及及管理（1）品品牌管理理：寶馬用核核心價值值統(tǒng)帥一一切營銷銷傳播，把自己己的品牌

37、牌精髓刻刻在了消消費者的的大腦深深處。寶馬是用用品牌核核心價值值全面統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)一切切營銷傳傳播活動動的成功功典范。寶馬的的品牌核核心價值值是“駕駕駛的樂樂趣和瀟瀟灑的生生活方式式”。因因此，寶寶馬總是是不遺余余力地提提升汽車車的操控控性能，使駕駛駛汽車成成為一種種樂趣、一種享享受。無疑，寶寶馬的成成功，是是與品牌牌定位相相吻合的的完美營營銷組合合分不開開的。5.產(chǎn)品品戰(zhàn)略（1）產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭戰(zhàn)略：寶馬的產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)與技術(shù)術(shù)創(chuàng)新都都清晰地地指向如如何提升升汽車的的駕駛樂樂趣。寶寶馬的外外觀也栩栩栩如生生地體現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌的核心心價值，體現(xiàn)出出瀟灑、輕松的的感覺，與很多多豪華車車都十分分莊重的的特點形形成

38、鮮明明的反差差。在整整體的品品牌核心心價值統(tǒng)統(tǒng)帥下，寶馬每每一個系系列的車車型都會會有個性性化的差差異，以以適應于于不同的的消費人人群。寶馬馬在亞洲洲直銷有有兩個主主要目標標：一是是要有能能力面對對不確定定的目標標市場，二是要要能把信信息成功功地傳遞遞給目標標顧客。這些目目標單靠靠傳統(tǒng)的的廣告方方式難以以奏效。直銷要要實現(xiàn)的的其他目目標還有有：加強強寶馬與與顧客的的溝通，使寶馬馬成為和和顧客距距離最近近的一個個成功企企業(yè)；利利用與顧顧客的交交談，和和顧客建建立長期期穩(wěn)定的的關(guān)系；公司的的財務狀狀況、銷銷售狀況況、售后后服務、零件配配備情況況都要與與顧客及及其他企企業(yè)外部部相通者者溝通；利用已已

39、有的寶寶馬顧客客的口碑碑，傳遞遞寶馬的的信息，樹立寶寶馬的品品牌形象象；利用用現(xiàn)有的的顧客信信息資料料，建立立起公司司內(nèi)部營營銷信息息系統(tǒng)。寶馬馬還把銷銷售努力力重點放放在提供供良好服服務和保保證零配配件供應應上。對對新開辟辟的營銷銷區(qū)域，在沒開開展銷售售活動之之前，便便先設(shè)立立服務機機構(gòu)，以以建立起起一支可可靠的銷銷售支持持渠道。（2）營營銷戰(zhàn)略略：寶馬公司司的促銷銷策略并并不急功功近利地地以銷售售量的提提高為目目的，而而是考慮慮到促銷銷活動一一定要達達到如下下目標：成功地地把寶馬馬的品牌牌定位融融入潛在在顧客中中；加強強顧客與與寶馬之之間的感感情連接接；在寶寶馬具有有的整體體形象的的基礎(chǔ)上

40、上，完善善寶馬產(chǎn)產(chǎn)品與服服務的組組合；向向顧客提提供詳盡盡的產(chǎn)品品信息。最終，通過各各種促銷銷方式使使寶馬能能夠有和和顧客直直接接觸觸的機會會，相互互溝通信信息，樹樹立起良良好的品品牌形象象。寶馬馬公司考考慮到當當今的消消費者面面對著無無數(shù)的廣廣告和商商業(yè)信息息，為了了有效地地使信息息傳遞給給目標顧顧客，寶寶馬采用用了多種種促銷方方式，包包括：廣廣告、直直銷、公公共關(guān)系系活動。1、以傳播播寶馬品品質(zhì)為核核心內(nèi)容容的廣告告宣傳。寶馬認認為：當當今社會會越來越越多的媒媒體具備備超越國國際的影影響力，使用廣廣告?zhèn)鬟_達一致信信息是絕絕對必要要的。寶寶馬為亞亞洲地區(qū)區(qū)制訂了了一套廣廣告計劃劃，保證證在亞

41、洲洲各國通通過廣告告宣傳的的寶馬品品牌形象象是統(tǒng)一一的。同同時這套套廣告計計劃要通通過集團團總部的的審查，保證與與公司在在歐美地地區(qū)的廣廣告宣傳傳沒有沖沖突。寶寶馬公司司借助了了香港、新加坡坡等地的的電視、報紙、雜志等等多種廣廣告媒體體開展廣廣告宣傳傳活動。這些活活動主要要分為兩兩個階段段：第一一階段主主要是告告知消費費者寶馬馬是第一一高級豪豪華車品品牌，同同時介紹紹寶馬公公司的成成就和成成功經(jīng)驗驗；第二二階段寶寶馬用第第七系列列作為主主要的宣宣傳產(chǎn)品品，強調(diào)調(diào)寶馬的的設(shè)計、安全、舒適和和全方位位的售后后服務。而寶寶馬的廣廣告?zhèn)鞑ゲヒ部偸鞘菢O盡所所能地演演繹出品品牌核心心價值，如寶馬馬有一則則

42、非常幽幽默、有有趣的廣廣告，標標題是“終于，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個未能能享受BBMW駕駕駛樂趣趣的人”，原來來這個人人是機器器人，寓寓意寶馬馬把很多多功能智智能化，相當于于有個機機器人把把駕駛者者的復雜雜操作分分擔了，所以機機器人未未能享受受駕駛的的樂趣而而很辛苦苦，駕駛駛者則享享受了前前所未有有的駕駛駛樂趣。寶馬馬不僅在在廣告中中淋漓盡盡致緊扣扣品牌核核心價值值，而且且創(chuàng)造性性地通過過品牌延延伸推廣廣新產(chǎn)品品來低成成本地傳傳播品牌牌精髓。寶馬在在許多城城市開設(shè)設(shè)了寶馬馬生活方方式專賣賣店。因因為寶馬馬不僅象象征著非非凡的制制車技術(shù)術(shù)與工藝藝，還意意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活活方式

43、，車和服服飾都是是詮釋寶寶馬核心心價值觀觀的載體體。寶馬馬延伸到到服飾不不僅能獲獲得服飾飾的利潤潤，但還還有另一一層深意意，更重重要的是是通過涉涉足服飾飾領(lǐng)域向向更多的的消費者者推廣寶寶馬生活活方式與與寶馬這這個品牌牌。寶馬馬注意到到，人們們空閑時時很少到到汽車展展示廳閑閑逛，而而去商業(yè)業(yè)中心成成為都市市人們的的一種休休閑方式式，因此此寶馬希希望通過過生活方方式店的的服飾向向人們直直接展示示寶馬精精良的品品質(zhì)和完完美的細細節(jié)，從從而將人人們培育育成為寶寶馬汽車車的潛在在消費者者。2、以體育育營銷為為載體的的公關(guān)活活動。廣廣告的一一大缺陷陷是不能能與目標標顧客進進行直接接的接觸觸，而公公關(guān)活動動

44、能夠達達到這一一目的。寶馬公公司在亞亞洲主要要舉辦了了寶馬國國際高爾爾夫金杯杯賽和寶寶馬汽車車鑒賞巡巡禮兩個個公關(guān)活活動。寶馬馬國際金金杯賽是是當時全全球業(yè)余余高爾夫夫球賽中中規(guī)模最最大的。這項賽賽事的目目的是促促使寶馬馬汽車與與自己的的目標市市場進行行溝通，這是因因為高爾爾夫球歷歷來被認認為是紳紳士運動動，即喜喜歡高爾爾夫球的的人，尤尤其是業(yè)業(yè)余愛好好者多數(shù)數(shù)是較高高收人和和較高社社會地位位的人士士，而這這些人正正是寶馬馬汽車的的目標市市場。寶寶馬汽車車鑒賞巡巡禮活動動的目的的是在特特定的環(huán)環(huán)境里，即在高高級的展展覽中心心陳列展展示寶馬馬汽車，把寶馬馬的基本本特性、動力、創(chuàng)新和和美感以以及它

45、的的高貴、優(yōu)雅的的品牌形形象展示示給消費費者，并并強化這這種印象象。此外外，寶馬馬公司還還定期舉舉行新聞聞記者招招待會，在電視視和電臺臺的節(jié)目目中與顧顧客代表表和汽車車專家共共同探討討寶馬車車的功能能，讓潛潛在顧客客試開寶寶馬車，這些活活動也加加強了寶寶馬與顧顧客的溝溝通。營銷策略略組合即即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關(guān)、品牌的的整合傳傳播的有有效搭配配。營銷銷組合不不是以上上要素的的簡單相相加，它它是營銷銷科學，也是藝藝術(shù)，是是靈活與與統(tǒng)一的的有機整整體，寶寶馬公司司的成功功是營銷銷組合協(xié)協(xié)調(diào)一致致應用的的成功。寶馬營營銷策略略組合的的成功揭揭示了以以下規(guī)律律：1、寶馬的的營銷組組合要服

46、服務于寶寶馬的營營銷戰(zhàn)略略。市場場營銷組組合是策策略，包包括產(chǎn)品品策略、價格策策略、渠渠道策略略、促銷銷策略。策略是是為戰(zhàn)略略服務的的，是實實現(xiàn)營銷銷戰(zhàn)略的的保證。寶馬公公司的營營銷組合合就是為為其實現(xiàn)現(xiàn)進入亞亞洲市場場的戰(zhàn)略略服務的的，而且且有效地地保證了了寶馬公公司戰(zhàn)略略目標的的實現(xiàn)。2、寶馬的的營銷組組合以目目標市場場為中心心。一個個營銷組組合方案案是否卓卓有成效效，首先先要看它它是否緊緊緊地以以目標市市場的需需求為中中心。營營銷組合合方案的的針對性性越強，方案的的成效就就越好。寶馬汽汽車的營營銷組合合就是十十分有力力地針對對亞洲消消費者的的需要，各個要要素都針針對目標標市場，并通過過實

47、施很很好地滿滿足了亞亞洲消費費者的需需求，因因而贏得得了亞洲洲市場。 比比如，寶寶馬的目目標市場場定位于于社會地地位較高高、收入入較高的的消費者者，因此此，寶馬馬公司組組織的寶寶馬國際際高爾夫夫金杯賽賽和寶馬馬汽車鑒鑒賞巡禮禮兩個公公關(guān)活動動，都直直接針對對這個目目標市場場。試想想，如果果寶馬公公司舉辦辦的公關(guān)關(guān)活動是是贊助足足球賽，因為足足球是大大眾體育育，不能能直接針針對寶馬馬的目標標顧客群群，贊助助足球賽賽就沒有有高爾夫夫球賽效效果好。3、寶馬的的營銷策策略組合合是從整整體出發(fā)發(fā)的。營營銷組合合是多因因素、多多層次的的組合，在制訂訂營銷組組合時，不能顧顧此失彼彼，而是是要強調(diào)調(diào)各種因因素

48、的整整體配合合。營銷銷組合的的效力正正是表現(xiàn)現(xiàn)在這種種整體性性上。它它要求強強調(diào)整個個方案的的最佳，而不是是某個要要素的最最佳。寶馬馬汽車突突出的重重點是產(chǎn)產(chǎn)品的高高檔次定定位，因因此，其其所有營營銷組合合策略都都是圍繞繞著這個個訴求點點進行整整體搭配配的。諸諸如產(chǎn)品品的質(zhì)量量、功能能、安全全等方面面的設(shè)計計都是為為滿足高高收入、社會地地位高的的消費者者群的需需求；寶寶馬車的的高價格格也是為為體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的高高檔次；在銷售售渠道上上，寶馬馬汽車的的高收入入、高社社會地位位的目標標市場群群當然喜喜歡針對對性強、個性化化的銷售售渠道，直銷正正能體現(xiàn)現(xiàn)這一點點；促銷銷方式實實際上是是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品的訴訴求

49、信息息，同時時公關(guān)活活動也是是針對目目標市場場的。營營銷策略略組合的的藝術(shù)性性，要求求營銷人人員充分分發(fā)揮自自己的創(chuàng)創(chuàng)造性，設(shè)計出出創(chuàng)新獨獨特的、又能使使企業(yè)達達到商業(yè)業(yè)目的的的營銷策策略來，同時這這些營銷銷策略又又能與品品牌核心心價值有有機地結(jié)結(jié)合在一一起，即即所謂的的“形散散神不散散”這里里的“神神”就是是企業(yè)的的品牌核核心價值值和營銷銷戰(zhàn)略。 正正因為寶寶馬用核核心價值值統(tǒng)帥一一切營銷銷傳播，成功地地把“駕駕駛的樂樂趣和瀟瀟灑的生生活方式式”的品品牌精髓髓刻在了了消費者者的大腦腦深處，所以寶寶馬車的的購買者者更多的的是行業(yè)業(yè)新銳、演藝界界人士、富家子子弟和活活力、激激情、心心態(tài)比較較年輕

50、喜喜歡自己己開車的的成功人人士。（3）產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略略：1、寶馬馬三系列列定位是是年輕，運動。三系列列原為中中高級小小型車，新三系系列有三三種車體體變化：四門房房車、雙雙座跑車車、敞蓬蓬車和三三門小型型車，共共有七種種引擎。車內(nèi)空空間寬敞敞舒適。寶馬三三系列敞敞篷車和和運動型型多功能能車X55是寶馬馬家族的的新寵，以浪漫漫和實用用將力量量、典雅雅和樂趣趣集于一一身。2、寶馬五五系列定定位商務務，運動動。備有有強力引引擎的中中型房車車五系列列是寶馬馬的新發(fā)發(fā)明。五五系列除除了在外外形上比比三系列列大，它它們的靈靈敏度是是相似的的。擁有有兩種車車體設(shè)計計的五系系列配有有從18800馬馬力到440000馬力的的引擎，四個、六個或