《市場營銷學(xué)》-第六章-市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位課件

1、第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位8/30/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。8/30/20222第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇第三節(jié) 市場定位本章結(jié)構(gòu)提示8/30/20223第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的依據(jù)四、市場細(xì)分的方法五、市場細(xì)分的步驟六、市場細(xì)分的基本要求8/30/20225寶潔的

2、細(xì)分 寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.8/30/20226洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬品克產(chǎn)品線長度8/30/20227 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？ 原因在于不同的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。寶潔的細(xì)分8/30/20228 市場細(xì)分

3、理論是市場營銷思想發(fā)展過程中“以消費(fèi)者為中心”觀念之后的又一次革命，是對營銷觀在認(rèn)識(shí)上的深化。 市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，客觀上取決于以下兩個(gè)因素。 1消費(fèi)者需求的差異性 消費(fèi)者需求的差異性是指消費(fèi)者個(gè)人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次和民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好和興趣，對商品的需求是千差萬別的。 以消費(fèi)者為中心的營銷活動(dòng)就是建立在對人們客觀差異的識(shí)別上，市場細(xì)分使企業(yè)能滿足消費(fèi)者的需求。8/30/20221012 市場細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba) 同質(zhì)偏好細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb) 擴(kuò)散性偏好c) 集群偏好8/30/202212營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分

4、市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。8/30/202214營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 2 二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果，占57

5、.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到8/30/202215營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五

6、成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率8/30/202216營銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。8/30/202217三、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)人口因素地理因素心理因素行為因素8/30/2022188/30/202220北京“他+她-”飲品 飲料需要分男女嗎？ 2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，

7、比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。 8/30/202221 “他、她”，為目標(biāo)顧客群年齡在1835歲的消費(fèi)者 “”和”-“既體現(xiàn)了產(chǎn)品男加體力女減體重的特質(zhì)，又暗合產(chǎn)品的性別屬性。北京“他+她-”飲品 8/30/202223 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。 “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 “他-”飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 北京“他+她-”飲品 8/30/202224

8、納愛斯：牙膏分男女 細(xì)分市場出新招 神馬分男女？衣服、鞋、香水、戒指這個(gè)看似簡單又極需想象力的問題在人人網(wǎng)上一經(jīng)拋出，就引發(fā)起了一場頭腦風(fēng)暴，而在這個(gè)Minisite(活動(dòng)網(wǎng)站)頁面，沒有任何品牌LOGO，只寫著“謎底12月22日揭曉”。 8/30/2022268/30/202227再創(chuàng)賣點(diǎn) 牙膏也“分男女”據(jù)納愛斯相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，納愛斯牙膏作為納愛斯打開高端市場的試金石，去年銷量逼近2億支，而成功正是來自于大膽創(chuàng)新。營銷專家李光斗這樣評(píng)價(jià)，“納愛斯作為本土的標(biāo)桿品牌，其整體營銷一直表現(xiàn)得較為搶眼，尤其是在概念設(shè)計(jì)的新穎度方面，比如透明牙膏、營養(yǎng)維C牙膏等都是很不錯(cuò)的訴求點(diǎn)。而此次的牙膏分男女

9、的概念無疑又給納愛斯開拓了另一個(gè)新的市場方向。”納愛斯：牙膏分男女 細(xì)分市場出新招8/30/202228 同樣，這次納愛斯把賣點(diǎn)直接瞄準(zhǔn)了樂于接受新鮮事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行業(yè)內(nèi)首次提出“男女分用牙膏”這一理念。納愛斯的市場策劃中心負(fù)責(zé)人介紹說，納愛斯男女款牙膏專門針對男女口腔護(hù)理的不同特點(diǎn)和需求研制而成。男款牙膏特別添加了綠茶精華和極品薄荷成分，使口腔保持強(qiáng)勁而持久的清新口氣；女款特別添加復(fù)合維生素及活血的馬纓丹精華，從根本上解決口氣問題，使口腔保持溫和而持久的清新。同時(shí)，配合另類的傳播方式，從網(wǎng)絡(luò)宣傳著手，用最潮的網(wǎng)絡(luò)語言與消費(fèi)者溝通，然后逐步延伸到大眾傳播。據(jù)了解，“神馬

10、分男女？牙膏分男女”SNS社交網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)意活動(dòng)，是為納愛斯集團(tuán)推出的行業(yè)首家男女分用牙膏納愛斯“清新有TA”男女系列牙膏市場宣傳打響的第一炮。 8/30/202230概念先行 網(wǎng)絡(luò)電視逆向傳播 與傳統(tǒng)的電視廣告打頭陣不同的是，納愛斯選擇了社交媒體作為領(lǐng)頭兵，通過拋出“神馬分男女？”這一問題，引發(fā)網(wǎng)民頭腦風(fēng)暴，在一片討論聲中再揭開“新鮮事”：牙膏分男女。借助社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的病毒式傳播效應(yīng)，使得“牙膏分男女”這一新概念很快得到傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)開展兩周內(nèi)，“納愛斯神馬分男女？”在人人網(wǎng)上的頁面已征集了6萬多個(gè)答案；而與此同時(shí)，在人人網(wǎng)的“新鮮事”狀態(tài)上，就有6萬多條“狀態(tài)”通過新鮮事被傳播開去。在

11、接下來的二期活動(dòng)中，詳細(xì)介紹“牙膏分男女”的原因男女生理激素不同，對清新的要求也不同，并又配合“搭訕贏好禮”，讓納愛斯再次收獲關(guān)注人氣。8/30/202231 最后在電視和網(wǎng)絡(luò)同步推出由臺(tái)灣偶像明星彭于晏和日本名模川瀨未知子出演的廣告，加強(qiáng)對“清新有TA”的品牌記憶。配合線下新品促銷，讓目標(biāo)消費(fèi)群在各個(gè)媒體接觸點(diǎn)一步步地接受男女分用牙膏的概念。 作為率先進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的本土品牌，納愛斯引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。某公關(guān)公司客戶總監(jiān)仝雅麗表示，“納愛斯選擇網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)的確是一個(gè)不錯(cuò)的突破口。從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本身來說，可以用“物美價(jià)廉”四個(gè)字來概括。8/30/202232 首先，成本較低這是毋庸置疑，更重要

12、的是納愛斯選擇網(wǎng)絡(luò)傳播，更精準(zhǔn)地把握了其消費(fèi)群體，即以網(wǎng)絡(luò)為主要信息平臺(tái)的年輕消費(fèi)者”。另外，她認(rèn)為，“納愛斯此次選擇從網(wǎng)絡(luò)向大眾傳播延伸的逆向傳播路徑，打破了傳統(tǒng)的從電視媒體著手的傳播方式，讓其營銷的概念先引起關(guān)注，而后再造聲勢，可謂是一種營銷創(chuàng)新”。 納愛斯：牙膏分男女 細(xì)分市場出新招8/30/202233 在談及選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為納愛斯“清新有TA”系列打頭陣的傳播方式時(shí)，電傳互動(dòng)副總經(jīng)理冷凱如是說：“選擇社交網(wǎng)絡(luò)作為出發(fā)點(diǎn)，主要有三點(diǎn)考慮：精準(zhǔn)溝通，真實(shí)有效，以及互動(dòng)性強(qiáng)。從“清新有TA”牙膏的目標(biāo)人群出發(fā)，人人網(wǎng)作為活動(dòng)的主平臺(tái)很合適，能充分利用這種基于真實(shí)人際關(guān)系的社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷

13、上的創(chuàng)新。為了把分男女的概念講透，我們讓網(wǎng)友來討論神馬分男女，聚集關(guān)注度，使得牙膏分男女概念揭曉時(shí)能引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)知。從參與的結(jié)果來看，這次活動(dòng)很好地起到了新品上市的預(yù)熱作用?！?8/30/202234納愛斯男女牙膏：如此細(xì)分有效嗎？ 納愛斯男女牙膏，究竟是極具創(chuàng)意，還是陷入了細(xì)分的陷阱？抑或是我行我素，堅(jiān)定的走向前人已經(jīng)“陷”進(jìn)去過的道路？納愛斯男女牙膏將種細(xì)分稱之為“跨性別品類延伸策略”，還舉例說，這是聯(lián)合利華推清揚(yáng)洗發(fā)水所采用的策略?？蛇z憾的是，清揚(yáng)洗發(fā)水用了幾年時(shí)間，花費(fèi)了數(shù)億的推廣費(fèi)用，卻“成就”了一個(gè)經(jīng)典的失敗案例，盡管聯(lián)合利華還不承認(rèn)，還一如既往的向失敗前行。當(dāng)然，清揚(yáng)

14、洗發(fā)水失敗最關(guān)鍵的因素不是洗發(fā)水分男女，而是跟寶潔去搶“去屑”這個(gè)心智資源。如此說來，用清揚(yáng)洗發(fā)水的所謂“跨性別品類延伸策略”來證明納愛斯男女牙膏的創(chuàng)新和成績本身就是非?？尚Φ氖虑椤?8/30/202235 納愛斯男女牙膏的細(xì)分，簡單來說，是按照性別標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行的細(xì)分，但這包含了心理的細(xì)分和行為的細(xì)分，也就是說，這里有三個(gè)變量都很重要。而真正重要的是后兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是心理的，另外一個(gè)是行為的，也正是因?yàn)槿齻€(gè)因素交織在一起，讓企業(yè)產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺，覺得如此細(xì)分（表面上）肯定有效，但實(shí)際上，性別的細(xì)分反應(yīng)在牙膏上，效果未必那么大。 8/30/202236 按道理說，什么都可以分男女，服裝、化妝品、手表

15、、項(xiàng)鏈、手袋等等，甚至我們每天要吃的米飯也可以進(jìn)行男女細(xì)分。前幾年有一個(gè)飲料“他她水”，經(jīng)歷了極為短暫的輝煌，而極速衰落了消失了。這個(gè)飲料跟牙膏的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)極為相似，認(rèn)為男女的生理特點(diǎn)不一樣，應(yīng)該可以分男女來進(jìn)行細(xì)分、引導(dǎo)。但他她飲料失敗了，很多人將其歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量問題、渠道問題、品牌問題、甚至是營銷系統(tǒng)的問題。但本人覺得，從整體來看，他她水的失敗是注定的，以上說的幾點(diǎn)都不是根本原因：根本原因只有一個(gè)：就是這個(gè)男女細(xì)分是基本無效的。8/30/202237 近年來，不僅飲料、牙膏進(jìn)行男女細(xì)分，就連白酒也進(jìn)行所謂的度數(shù)細(xì)分，本人覺得，牙膏和飲料進(jìn)行男女細(xì)分，還可以說得上一點(diǎn)創(chuàng)新的話，那白酒的度

16、數(shù)細(xì)分，只能說是企業(yè)的營銷“偷懶”行為了。白酒市場，最經(jīng)典的是度數(shù)是38度、42度、53（52）度，或者在這些周邊進(jìn)行延伸，其實(shí)這也是消費(fèi)者對于低、中、高度數(shù)進(jìn)行判斷的標(biāo)桿，你推出一個(gè)40.8度或者其實(shí)完全無法引起消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)樗麄儠?huì)將你歸結(jié)到42度左右這個(gè)檔次的度數(shù)，而且一度、半度的度數(shù)差別，到底會(huì)對喝酒的造成什么樣的正面或者反面影響呢？恐怕完全不能吧。 8/30/202238 為什么服裝、化妝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等產(chǎn)品的男女細(xì)分就有效？而飲料的男女細(xì)分就無效呢？原因其實(shí)也并不復(fù)雜，服裝、化妝品、手表、項(xiàng)鏈、手袋等作為產(chǎn)品的基本類別已經(jīng)深入人心，就算沒有什么太大的差別，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)性別

17、將跟自己性別一致的東西進(jìn)行歸類，這已經(jīng)是一種常識(shí)，而不是要進(jìn)行宣傳，告知，或者通過廣告喚起一種“區(qū)別”和“差異”。有專業(yè)人士認(rèn)為，品牌總是走向“分化”的，這可能來源于定位理論的影響，但筆者認(rèn)為，短期內(nèi)表面看，品牌是在“分化”，因?yàn)檫@是初級(jí)階段的表現(xiàn)，而品牌發(fā)展到一定階段，必將走向“融合”。不管品牌、產(chǎn)品還是社會(huì)，莫不是如此。因此，不要陷入到“細(xì)分”的誤區(qū)里，因?yàn)楹芏唷凹?xì)分”是無效的，至少不能滿足企業(yè)目標(biāo)和品牌發(fā)展的需要。 8/30/202239 細(xì)分也是有限度的，不能無限的細(xì)分下去。也就是說，細(xì)分消費(fèi)群的時(shí)候，我們不能光站在產(chǎn)品的角度，而且更要考慮“有效細(xì)分”。什么是有效細(xì)分，科特勒的營銷管理

18、總結(jié)了有效細(xì)分的五大特點(diǎn)：第一，可衡量型；第二，足量性；第三，可接近性；第四，差別性；第五，行動(dòng)可能性。 他她水的男女細(xì)分、跟納愛斯牙膏的男女細(xì)分雖然有一些不同，但在有一點(diǎn)上是相同的，那就是：足夠的“差別性”。男的喝飲料，女的喝飲料，大家不太關(guān)注這里面男女性別以及影響有多大的不同，牙膏分男女也類似，這種男女所謂不同、要購買分男女的牙膏的理由，是不是用“口腔環(huán)境不同”就足以打動(dòng)消費(fèi)者，或者還有什么特別的動(dòng)力去改變這種“男女不分”的消費(fèi)習(xí)慣。 8/30/202240 無論從細(xì)分的特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)來看，納愛斯男女牙膏的細(xì)分都很難說是一種成功的細(xì)分；而從銷售的角度來說，消費(fèi)者購買的納愛斯男女牙膏的理由，顯然

19、不是因?yàn)榭谇画h(huán)境不同就具有了足夠的打動(dòng)力，因?yàn)槟愀緵]有說清楚男女口腔環(huán)境到底有什么不同，支撐點(diǎn)在哪？所以，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)理由而分別購買男女牙膏各一只，反而會(huì)覺得不知道該不該買而放棄購買原本想買的一種。 作為中國市場牙膏成功的典范之一：高露潔率先在中國市場打出“防蛀”的概念（實(shí)際上，在國際上佳潔士最先研究和得出該結(jié)論）；而納愛斯男女牙膏的分男女的概念難道僅僅是男女性別不同、口腔環(huán)境不同，這未免太模糊了，也就是說，這個(gè)細(xì)分不可衡量，因此，這個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是無效的。 8/30/202241 對于細(xì)分，一定是要站在消費(fèi)者角度進(jìn)行思考，而不是站在企業(yè)或者產(chǎn)品的角度來進(jìn)行考量。短期而言，企業(yè)特別是在跨國

20、公司夾擊的形勢下，進(jìn)行“細(xì)分”是肯定要的，也是必須的，因國內(nèi)的日化企業(yè)的“品牌”很難在“面”上競爭過跨國巨頭。但是，細(xì)分也可以在其他方面進(jìn)行，例如地理的，利益的，行為的等等，而不一定是“性別細(xì)分”或者產(chǎn)品本身。例如：區(qū)域市場的渠道強(qiáng)化，品牌形象提升；發(fā)掘某一個(gè)時(shí)機(jī)的、某一個(gè)場合的、甚至是某一類身份的細(xì)分市場。 但從長遠(yuǎn)來看，日化市場也終將是走向融合的一個(gè)大趨勢。也就是說，某一品類必將有一個(gè)或者幾個(gè)代表品牌，其他的品牌，最后將走向利基和補(bǔ)缺市場。因此，細(xì)分的背后，其實(shí)還是為了影響和統(tǒng)治核心目標(biāo)市場，并不斷蠶食周邊市場，否則就只能被其他品牌超越和邊緣化。 8/30/2022422.地理因素（1）地

21、理方位（2）氣候（3）地形（4）城鄉(xiāng)差別（5）洲際差別8/30/2022433.心理因素（1）偏好（2）生活方式（3）個(gè)性8/30/2022444.行為因素（1）購買動(dòng)機(jī)（2）產(chǎn)品利益（3）使用者情況（4）購買階段（5）忠誠度8/30/202245德清源：將品牌雞蛋的細(xì)分市場做大 在北京松山腳下，有一片800畝的生態(tài)園，園內(nèi)19幢房屋整齊有序，房屋內(nèi)的溫度一年四季維持在22到24攝氏度之間，房屋的主人吃的是綠色食品，喝的是山泉水，房間周圍青山良田環(huán)繞，空氣清新，環(huán)境一流。這些房間的主人不是高官巨賈，而是德青源的300萬只雞。 這里是德青源的生態(tài)園，位于離北京市區(qū)100公里的北京松山國家自然保護(hù)

22、區(qū)。生態(tài)園每年生產(chǎn)5億枚雞蛋，從這里產(chǎn)出的品牌雞蛋，已經(jīng)占據(jù)了北京市場的品牌雞蛋份額的80%，如果連非品牌雞蛋也算在內(nèi)，份額是25%。8/30/202246也就是說，北京人每吃4個(gè)雞蛋，其中就有一個(gè)是德青源的雞蛋。而且，北京很多五星級(jí)酒店，如中國大飯店、凱賓斯基等都在用德青源的產(chǎn)品，而有些高端蛋糕房，還特意將“本店用德青源雞蛋”印在了自己的宣傳冊上。 品牌雞蛋，這個(gè)被市場細(xì)分之后的領(lǐng)域，已經(jīng)被德青源越做越大，越做越廣闊。德清源：將品牌雞蛋的細(xì)分市場做大 8/30/202247 北京德青源農(nóng)業(yè)科技股份有限公司的創(chuàng)始人是鐘凱民，現(xiàn)在擔(dān)任公司的董事長。在德青源的生態(tài)園里，他指著那片在青翠包圍中的紅頂

23、房屋告訴我們，十只雞對食物和水的消耗量相當(dāng)于一個(gè)人，300萬只雞相當(dāng)于30萬人在這里居住，相當(dāng)于一個(gè)中等的城市。在他云淡風(fēng)清的語氣背后，是將近十年的崢嶸歲月。8/30/202248發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求 鐘凱民是個(gè)很敏銳的人，他在創(chuàng)立德青源之初就顯示出了遠(yuǎn)見，他將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位于對于健康特別關(guān)注的人身上。當(dāng)時(shí)是2000年，食品安全問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這樣廣為受人關(guān)注，人們對于雞蛋的標(biāo)準(zhǔn)更是聞所未聞。8/30/202249 鐘凱民是怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場的呢？他從小就喜歡吃雞蛋，但是在小時(shí)候，只有在做了好事、受到表揚(yáng)、考試成績好的時(shí)候才能夠吃到雞蛋，雞蛋在他的記憶里，是非常美味的回憶。但是在20世紀(jì)9

24、0年代后期，他發(fā)現(xiàn)，雞蛋變得越來越不好吃了，而且蛋殼很軟很薄，打開后蛋清很稀，經(jīng)常是散黃的，蛋黃的顏色越來越淺，是很淺的黃色，吃起來沒有蛋白的那種醇香味。鐘凱民覺得很奇怪。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求 8/30/202250 鐘凱民在國外工作過很長時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)國外的雞蛋并不存在這樣的問題。由于在中國農(nóng)科院有認(rèn)識(shí)的朋友，他就跟農(nóng)科院的研究人員溝通，才得知原來雞蛋有問題。當(dāng)時(shí)市場上雞蛋的競爭主要靠價(jià)格，沒有質(zhì)量上的競爭，并且農(nóng)產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，大家也已經(jīng)習(xí)以為常。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求 8/30/202251 正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)成為大家生存下來的法寶，也就導(dǎo)致了雞蛋的價(jià)格不斷下滑。1996年的時(shí)候，一斤雞蛋3.5元是正

25、常的，但是到2000年的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)跌到了1.6元每斤。伴隨價(jià)格下滑的，是質(zhì)量的不斷下降。大家不再用一級(jí)玉米來喂雞，而用二級(jí)、三級(jí)甚至是清倉的玉米、菜子粕等低劣的食料，雞生病以后，用報(bào)廢的藥渣來治療，導(dǎo)致雞體內(nèi)的抗生素殘留，雞蛋內(nèi)也含有抗生素。當(dāng)時(shí)，有些了解這些情況的北京人，跑到很遠(yuǎn)的地方去買鄉(xiāng)下的柴雞蛋，許多人開車很遠(yuǎn)，到昌平、密云、承德、涿州等地，去買土雞蛋、柴雞蛋。 了解到這些情況以后，鐘凱民從一個(gè)消費(fèi)者的角度出發(fā)，就想，一定有一部分有知識(shí)、追求健康的人會(huì)需要更高品質(zhì)、更安全、更營養(yǎng)的雞蛋。8/30/202252明確自己的客戶群體 中國是一個(gè)消費(fèi)跨度很大的國家，要從中找出”愿意多花一兩

26、塊錢去買一個(gè)好產(chǎn)品”的人，德青源首先想到的就是那些最高端的人群，比如政府官員、企業(yè)家、高級(jí)知識(shí)分子等等。 后來，鐘凱民意識(shí)到，不只這些最高端的人群有這樣的需要。他將自己的目標(biāo)顧客描述為具備兩個(gè)特征：一是有健康意識(shí)，關(guān)注食品安全；二是有一定的收入?！半u蛋是快速消費(fèi)品，就算一個(gè)比別的貴一塊錢，一天吃一個(gè)，一個(gè)月也就30塊錢，對于一個(gè)家庭三口人增加幾十塊錢的消費(fèi)也不是大問題?！?/30/202253 德青源最初先在中國農(nóng)科院養(yǎng)了500只雞，用了七個(gè)月的時(shí)間，用科學(xué)方式養(yǎng)的雞下了第一批雞蛋。鐘凱民高興地發(fā)現(xiàn)，這些蛋蛋殼很硬，蛋黃是橙黃色，打開后，不像其他雞蛋那么容易打散，很有韌性，煮熟后雞蛋味道很香。

27、這些雞蛋在農(nóng)科院里賣5毛錢一個(gè)，那時(shí)候普通雞蛋大約2毛錢一個(gè)，幾百個(gè)雞蛋很快就一售而空。很多人吃了以后覺得很好，馬上打電話來訂，這給了鐘凱民進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的信心。8/30/202254消費(fèi)者教育 要讓更多的消費(fèi)者知道食品安全的問題，在當(dāng)時(shí)并不是一件容易的事。鐘凱民說：“一定要讓消費(fèi)者知道，雞蛋有問題，我們才能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。我們的雞蛋從外觀看就不一樣，吃起來味道也不一樣。我們相信產(chǎn)品力足夠，問題在于怎么轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念?！?德青源花了四個(gè)月的時(shí)間與消費(fèi)者溝通食品安全的問題。他們動(dòng)員了將近100個(gè)大學(xué)生，利用暑假和周末的時(shí)間對他們進(jìn)行培訓(xùn)，然后由這些大學(xué)生到社區(qū)宣傳食品安全。德青源在北京選擇

28、了一些相對比較新的樓盤和高端的小區(qū)，還有一些機(jī)關(guān)小區(qū)、大學(xué)小區(qū)等，在四個(gè)月的時(shí)間里做了320個(gè)社區(qū)，大約送出去50萬枚雞蛋，差不多公司成立后四個(gè)月內(nèi)的雞蛋都送出去了。8/30/202255 這些社區(qū)的活動(dòng)起到非常好的效果。當(dāng)時(shí)是每個(gè)人免費(fèi)發(fā)放兩枚雞蛋、一本宣傳冊，德青源還請了中國農(nóng)科院的專家給大家講解，可信度很高。他們選擇下午5點(diǎn)到晚上9點(diǎn)的時(shí)段，正好是大家下班休息的時(shí)間，免費(fèi)發(fā)放雞蛋的地方經(jīng)常是人山人海。有些人拿回去馬上煮，吃完覺得很好，就問，哪里可以買到。 現(xiàn)在德青源的雞蛋在品牌雞蛋里也是最貴的，比普通雞蛋高出一兩倍的價(jià)格，但是普及率已經(jīng)很高。鐘凱民說：“每天北京有200萬人來吃這個(gè)雞蛋，

29、不是個(gè)小數(shù)目?！?這部分高端消費(fèi)群體也在問德青源，能否提供更多的產(chǎn)品，比如有機(jī)蔬菜。鐘凱民的回答是：“雞蛋一個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很大很大了，我們能夠做的事情很多很多，盡量先把一件事情做好。”8/30/2022568/30/2022578/30/2022588/30/2022598/30/202260核桃鄉(xiāng)漾濞舉辦綠色核桃節(jié) 2010年9月1日，漾濞彝族自治縣光明村的彝族村民在核桃樹下表演節(jié)目。 當(dāng)日，云南省大理白族自治州在核桃之鄉(xiāng)漾濞彝族自治縣舉辦核桃節(jié)，核桃種植戶與來自各地的游客、核桃營銷商參加主題為“生態(tài)漾濞、綠色產(chǎn)業(yè)、幸福家園”的走進(jìn)核桃鄉(xiāng)系列活動(dòng)。大理種植核桃歷史悠久，全州核桃種植面積目前已達(dá)到

30、666萬畝，年產(chǎn)量超過12萬噸。 8/30/202261 漾濞核桃以其果大、殼薄、仁白、味香、出仁率高、營養(yǎng)豐富譽(yù)滿天下。由于市場品牌效應(yīng)，近30年來價(jià)格不斷攀升，2008年核桃鮮果市場價(jià)達(dá)20元公斤左右，與1978年的0.56元公斤相比，漲了36倍。近年，核桃還是青果掛在枝頭的時(shí)候，客商們就為奪取市場高地，搶占市場先機(jī)，預(yù)付訂金搞定單收購，漾濞核桃真正成了“皇帝女兒不愁嫁”的拳頭產(chǎn)品，呈現(xiàn)出了“核桃掛在枝頭賣”的現(xiàn)象。 核桃鄉(xiāng)漾濞舉辦綠色核桃節(jié) 8/30/202262 隨著核桃產(chǎn)業(yè)日見成效，社會(huì)安定和諧的局面正逐漸形成，走出了一條生態(tài)建設(shè)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化的生態(tài)文明建設(shè)的路子，極大緩解了

31、人與自然的緊張關(guān)系，提高了森林覆蓋率，全縣呈現(xiàn)出“山頭綠樹成林，山腰金果滿園，山腳碧水環(huán)繞，處處核桃飄香”的景象，形成了一幅幅“村在林中，林在村中，房在樹中，人在景中”的人與自然和諧發(fā)展的精彩畫卷。許多農(nóng)家依托美麗的山水辦起了“農(nóng)家樂”，開展“核桃生態(tài)游”。 8/30/202263何須羨慕“鐵飯碗” 昔日的山區(qū)百姓省吃儉用供子女上學(xué)，目的就是要讓子女跳出“農(nóng)門”，領(lǐng)國家工資。而今，隨著核桃的走俏，子女大中專畢業(yè)回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，培育和發(fā)展“致富樹”，逐漸成為廣大山區(qū)農(nóng)民的自然選擇。很多農(nóng)戶人均收入超過了公職人員年平均工資，于是就有了“家有核桃八九畝，賽過一個(gè)公務(wù)員”的順口溜。 8/30/202264收

32、藏新寵文玩核桃8/30/202265 核桃大致分為能吃的綿核桃和不能吃的山核桃。人們手里賞玩的大多是山核桃。 古時(shí)，人們把賞玩山核桃稱作“揉手核桃”，又稱“掌珠”。中國人賞玩山核桃是有傳統(tǒng)、有歷史的，追溯起來，它起源于漢隋，流行于唐宋，盛行于明清。在兩千多年的歷史長河中盛傳不衰，形成世界獨(dú)有的中國核桃文化。古往今來，上至帝王將相，才子佳人，下至官宦小吏，平民百姓，無不為有一對玲瓏剔透，光亮如鑒的山核桃而自豪。特別是到了明清兩朝，賞玩山核桃達(dá)到鼎盛時(shí)期。明朝天啟皇帝朱由校不僅把玩山核桃不離手，而且親自操刀雕刻山核桃。故有“玩核桃遺忘國事，朱由校御案操刀”的野史流傳民間。 8/30/202266

33、清朝乾隆皇帝不僅是鑒賞山核桃的大家，據(jù)傳還曾賦詩贊美山核桃：“掌上旋日月，時(shí)光欲倒流。周身氣血涌，何年是白頭？”到了清末，宮內(nèi)賞玩山核桃之風(fēng)更甚。有當(dāng)時(shí)的一首民謠為證：“核桃不離手，能活八十九。超過乾隆爺，閻王叫不走”！末代皇帝愛新覺羅溥儀在我的前半生一書中也提到了賞玩山核桃：“百寶匣用紫檀木制成，其中一個(gè)格子里裝有幾對棕紅色核桃和一個(gè)雕著古代人物故事的核桃?！?8/30/202267 老北京有句順口溜說得好：“貝勒手里三樣寶，扳指核桃籠中鳥！”手中有一對好的賞玩核桃竟成了當(dāng)時(shí)身份、身價(jià)和品位的象征。當(dāng)年，每逢皇上或皇后的生日，有的大臣們會(huì)將挑選出來的精品山核桃作為祝壽賀禮供奉，“揉手核桃”的

34、價(jià)值由此可見一斑?，F(xiàn)在，北京故宮博物院仍保存著十幾對“揉手核桃”，其色澤為棕紅色，分別存放在雕刻精美的紫檀木盒內(nèi)。里面標(biāo)有“某貝勒恭進(jìn)”、“某親王預(yù)備”的字樣。 宮廷內(nèi)賞玩山核桃之風(fēng)，自然也影響并波及到社會(huì)。當(dāng)時(shí)，民間將人們的賞玩分為幾類，并將賞玩山核桃者排在首位，即：文人玩核桃，武人轉(zhuǎn)鐵球，富人揣葫蘆，閑人去遛狗（指當(dāng)時(shí)的風(fēng)俗）。8/30/202268揉核桃具有保健功效 近幾年，山核桃市場變得火爆異常。山核桃市場的走紅與近年來人們生活水平的提高以及保健意識(shí)的加強(qiáng)有很大關(guān)系，特別是日本、韓國、新加坡等國對核桃的手療認(rèn)識(shí)不斷深化，上升到綠色保健、自我保健，逐漸成為一種時(shí)尚的保健觀。現(xiàn)代科學(xué)實(shí)踐證

35、明，堅(jiān)持不懈地把玩山核桃，確實(shí)能延緩機(jī)體衰老，對預(yù)防高血壓、腦血栓等心血管疾病、避免中風(fēng)有很大作用。因而，“揉手核桃”也就有了“健身核桃”的別稱。 8/30/202269 在把玩山核桃過程中，人們利用核桃的尖刺、凸起和棱角，采取揉、搓、壓、扎、捏、蹭、滾等技法運(yùn)動(dòng)雙手，壓扎掌上穴位，刺激手上反應(yīng)區(qū)，從而達(dá)到舒脈通絡(luò)，活血化淤，強(qiáng)身健體、祛病延年的效果。經(jīng)常刺激手掌上的穴位，冬不涼，夏不燥。昔日，北京把玩山核桃者，以老年人居多。有的老人說，他們經(jīng)常在半夜三點(diǎn)多鐘起床，左右手交替輕揉山核桃，揉完之后感覺得通體舒暢，再繼續(xù)睡覺特別香甜。梨園界許多老鼓師與琴師，亦多喜揉山核桃，以保持其手指的靈活性。在

36、百年陳云記錄片中，有一個(gè)鏡頭就是陳云用右手在轉(zhuǎn)動(dòng)兩枚已經(jīng)揉成暗紅色的核桃?，F(xiàn)在，越來越多的年輕白領(lǐng)也逐漸青睞這項(xiàng)可隨身攜帶，隨時(shí)鍛煉的運(yùn)動(dòng)，因?yàn)?，對長期從事案頭工作的白領(lǐng)來說，把玩山核桃更能起到舒筋活血、預(yù)防職業(yè)病的功效。 8/30/202270山核桃成為收藏新寵 山核桃既可做“揉手核桃”，又可做雕刻核桃，既能供人們觀賞，又可作為收藏，因此備受人們青睞。它在古玩行中也是一個(gè)收藏品種，行內(nèi)人稱之為“文玩核桃”。 從上世紀(jì)70年代末至今，山核桃的價(jià)位一路攀升，一對品相好、未上手的矮樁獅子頭，從70年代的幾元錢，到80年代漲到幾十元，再到90年代漲到幾百元，到現(xiàn)在價(jià)值幾千元。特別是近幾年，品種好的山

37、核桃的價(jià)格每年還在不斷的飛速提高。前段時(shí)間，在中央臺(tái)的鑒寶節(jié)目中，一對乾隆爺玩過的山核桃，專家給出了17萬的天價(jià)，由此可見一斑。8/30/202271虎過莊村：因核桃而揚(yáng)名 中國是世界核桃起源中心之一，核桃栽培也有悠久歷史。河北省淶水縣宋各莊虎過莊村因核桃而出名。這里特殊的山地氣候和土壤條件造就了麻核桃特有的品質(zhì)。近年來，隨著文玩核桃價(jià)格一路看漲，以前花上百元能買到的一對“獅子頭”，如今價(jià)值已在數(shù)千元。 8/30/202272（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)1.最終用戶的要求2.用戶規(guī)模3.用戶的地理分布8/30/202273四、市場細(xì)分的方法1單一因素法 以某一因素來對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別來細(xì)分

38、手表市場、按用途來細(xì)分電腦市場、按品種來細(xì)分水果市場。2主導(dǎo)因素排列法 當(dāng)一個(gè)細(xì)分市場中存在多個(gè)影響因素，可以從消費(fèi)者的特征中確定主導(dǎo)因素，并與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分目標(biāo)市場。就女青年服裝市場而言，收入與職業(yè)通常是影響消費(fèi)選擇的主導(dǎo)因素，文化程度、婚姻狀況、地理位置都居從屬地位，因而，應(yīng)以收入和職業(yè)作為細(xì)分女青年服裝市場的主要依據(jù)。8/30/2022743綜合標(biāo)準(zhǔn)法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度對整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分，如以收入水平、性別、年齡來細(xì)分服裝市場、化妝品市場、手機(jī)市場等。4系列因素法 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細(xì)分市場。細(xì)分的過程是一個(gè)選擇分市場的過程，下一階段的

39、細(xì)分，以上一階段選定的分市場為基礎(chǔ)，以化妝品的銷售市場為例，需考慮性別、地域、年齡、收入、文化、婚姻狀況、職業(yè)和氣候等因素。四、市場細(xì)分的方法8/30/202275五、市場細(xì)分的步驟 美國市場學(xué)家麥肯錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括7個(gè)步驟。 (1)選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)由顧客的需求而不是產(chǎn)品本身的特性來確定。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。 (3)了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)依據(jù)人口因素，向各類消費(fèi)者的典型需求進(jìn)行調(diào)查，尋找潛在顧客的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。8/30/202276 (4)抽掉

40、潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (5)根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 (6)進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。 (7)估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 8/30/202277六、市場細(xì)分的基本要求1.需求差異性2.可測量性3.可達(dá)到性4.可盈利性5.穩(wěn)定性6.行動(dòng)的可能性8/30/2022788/30/202

41、279“玉米”的猜想 他曾在中國農(nóng)科院工作，為了理想下海創(chuàng)業(yè)。他將中國的玉米種子市場深刻剖析細(xì)分，終于找到了自己公司的定位，經(jīng)過不斷的研發(fā)和轉(zhuǎn)育，終于成功地配制成新的組合，在未來的五年內(nèi)，他的公司在技術(shù)上將處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。北京金農(nóng)科種子科技有限公司董事長 呂鳳金 8/30/202280猜想的源起 北京金農(nóng)科種子科技有限公司真正開始運(yùn)作是在2003年。在這之前呂鳳金是在中國農(nóng)科院工作，呂鳳金最早大學(xué)是學(xué)農(nóng)學(xué)的，在安徽農(nóng)學(xué)院，后來到中國農(nóng)科院的研究生院讀研究生，學(xué)的是遺傳育種，畢業(yè)后留在那里做課題，研究高粱的品種資源，即研究高粱的種子。后來他接觸到了做爆粒玉米，也就是現(xiàn)在人們在街上常吃到的能爆

42、出苞米花的玉米。在之前的整個(gè)二十幾年間，他一直做跟種子有關(guān)的工作，所以當(dāng)時(shí)想到自己創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，呂鳳金自然而然選擇了經(jīng)營玉米種子。8/30/202281 追其原因是因?yàn)橛衩追N子很特殊，不像小麥或水稻，多數(shù)是常規(guī)的，農(nóng)民可以自己留種子，而不用每年春天播種的時(shí)候自己去種子公司買。而玉米在全世界范圍內(nèi)，99%都是雜交的，農(nóng)民每年都要買種子，這個(gè)市場很大，并且很穩(wěn)定。8/30/202282猜想的“起承轉(zhuǎn)合” 呂鳳金當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)，想做的很大，他初步的定位是普通玉米的種子，現(xiàn)在全世界，全中國用的最多的是粒用玉米，是紫顆粒，它一般70%拿去做飼料，還有30%做淀粉或制藥。另外他當(dāng)時(shí)想，玉米穗可以把它儲(chǔ)存起來給

43、牛羊做飼料，按這個(gè)道理蒙牛和伊利都應(yīng)該是玉米的消費(fèi)大戶。在呂鳳金看來，玉米種子是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)，按著這個(gè)想法他開始了空前的猜想?？墒菦]多久他就碰了壁。8/30/202283經(jīng)營量萎縮 “我們一開始做公司創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，是定位在玉米種子，而且主要是大田的玉米種子，是大規(guī)模的。實(shí)際上一開始的頭幾年發(fā)展的很快，營業(yè)額也到過二千萬左右的水平，但是慢慢的我們發(fā)現(xiàn)，我們的經(jīng)營量在萎縮，上不去了?！眳硒P金在節(jié)目中談到此事，仍然是記憶猶新。當(dāng)時(shí)呂鳳金想，正面競爭肯定是不行，能不能從側(cè)面去尋找適合公司生長的土壤。這個(gè)主流市場已經(jīng)飽和了，我們就在一些邊邊角角的地方做文章。而深入分析玉米種子的市場，最大的90%是粒用玉

44、米，即是做飼料做淀粉的，其他僅占10%。8/30/202284 通過市場的細(xì)分，呂鳳金發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國的纖食玉米，就是供人直接食用的玉米，這塊研發(fā)還是比較薄弱的。于是他把公司的很多資源集中在這10%上，主要做糯玉米和甜玉米的研發(fā)，并很快取得了幾個(gè)品種的專利。（例如）金農(nóng)科糯1號(hào)、金甜878、金甜678，這些都是公司自主培育出來的甜玉米和糯玉米。也正是這兩大制勝的法寶讓其走出了困境，走向了成功。 8/30/2022858/30/202286 “我覺得我們公司到現(xiàn)在來說，應(yīng)該是漸入佳境，我剛才說我們做纖食玉米？一個(gè)是糯玉米一個(gè)甜玉米，現(xiàn)在糯玉米在市場上做的比較多。甜玉米做的比較少，因?yàn)樘鹩衩妆ｕr比較困

45、難，很多經(jīng)過加工進(jìn)入市場，速凍的玉米粒，在麥當(dāng)勞和肯德基能吃到玉米棒，還有沙拉里也有玉米粒子，這都是加工進(jìn)入的，還有一些纖食的，拿到超市去賣的，糯玉米和甜玉米有不同的特點(diǎn)，吃糯玉米的人覺得這個(gè)挺好吃，很充饑，如果再有一點(diǎn)甜玉米的甜味就好了，甜玉米含糖量很低，但是還是感覺這個(gè)沒有咬頭，覺得這個(gè)有咬頭就好了，我們現(xiàn)在新的技術(shù)，通過我們的育種方法，把甜玉米和糯玉米雙重優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，我們農(nóng)民買回來，種完以后看著沒有什么差別，剛才屏幕上有一個(gè)玉米穗，那穗玉米是我特意挑的，上面有75%的糯玉米粒和25%超甜玉米粒，吃起來在嘴里感覺又糯又甜，這個(gè)是我們的全球首創(chuàng)?！?8/30/202287營銷視野2中國消

46、費(fèi)者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！?/30/202288營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌 2中國有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格

47、至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品8/30/202289營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。8/30/202290第二次作業(yè) 針對目前我國餐飲市場需求及發(fā)展的狀況，提出對餐飲市場的細(xì)分方案。 8/30/2022

48、91第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義二、選擇目標(biāo)市場的意義三、選擇目標(biāo)市場的條件四、選擇目標(biāo)市場的過程五、選擇目標(biāo)市場類型六、目標(biāo)市場策略七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素8/30/202292一、目標(biāo)市場的含義 所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。8/30/202293二、選擇目標(biāo)市場的意義1是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提條件2能夠讓企業(yè)資源得到充分有效的利用3能夠增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益8/30/202294三、選擇目標(biāo)市場的條件(1)所確定的目標(biāo)市場必須足夠大或正在擴(kuò)大，以保證企

49、業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。(2)所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而是有可能屬于自己的市場。(3)所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。(4)企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢。(5)企業(yè)應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力。(6)穩(wěn)定性。作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)比較穩(wěn)定。只有這樣才能成為企業(yè)制定長期市場策略的依據(jù)。8/30/202295四、選擇目標(biāo)市場的過程1.市場調(diào)查和需求預(yù)測2.細(xì)分市場3.比較評(píng)估4.初步確定目標(biāo)市場5.試投入8/30/20229697 目標(biāo)市場的選擇主要作兩個(gè)分析，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的需求潛力選擇欲進(jìn)入

50、的細(xì)分市場吸引力 目標(biāo)選擇時(shí)8/30/202297五、選擇目標(biāo)市場類型P = 產(chǎn)品M = 市場 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場8/30/20229899 六、目標(biāo)市場策略【優(yōu)】成本低、管理簡單 【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn) 【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低 【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中8/30/202299無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一

51、的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 8/30/2022100無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。8/30/2022101差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 8/30/2022102差異性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。8/30/2022103集中性營銷戰(zhàn)略1

52、細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計(jì)劃C8/30/2022104集中性營銷戰(zhàn)略2企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。8/30/2022105106 七、影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略的因素!1.企業(yè)實(shí)力2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.產(chǎn)品的生命周期4.市場特點(diǎn)和消費(fèi)者行為5.競爭狀況6.宏觀環(huán)境8/30/2022106第三節(jié) 市場定位一、市場定位的含義二、市場定位的意義三、市場定位的步驟四、市場定位的方法五、市場定位策略六、產(chǎn)品定位8/30/

53、2022107一、市場定位的含義 市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。8/30/2022108營銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 8/30/2022109 無市場定位的產(chǎn)品不僅沒有特色

54、，也不能打開市場銷路。案例：某企業(yè)經(jīng)過多年的研究開發(fā)出了“三泰”牌銀杏汁，由于該飲料是以泰興“大佛指”銀杏為主要原料生產(chǎn)出來的，因而得到了原國家科委和營養(yǎng)保健界的肯定，公司還制定了較低的銷售價(jià)格策略。雖然企業(yè)多方宣傳，但投放市場幾年來，銷路一直沒有打開，原因就是沒有市場定位，其廣告語為：“三泰銀杏汁，三代人的享受”，結(jié)果任何消費(fèi)者都不愿購買。 8/30/2022110二、市場定位的意義1.有利于確立產(chǎn)品的特色2.有利于樹立和鞏固市場形象3.是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。8/30/2022111三、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢8/30/2022112四、市場定位的方法1.迎

55、頭定位2.避強(qiáng)定位3.重新定位8/30/2022113先有定位再做廣告現(xiàn)實(shí)的難題：企業(yè)總是希望通過大量的廣告讓浪費(fèi)者來記住自己的與眾不同的品牌，但在現(xiàn)實(shí)中，人們根本無暇顧及眾多的廣告。2005年度國內(nèi)的電視頻道為1108個(gè)，報(bào)紙為2308種，雜志為8187種，電臺(tái)廣播為1696個(gè)，新版圖書為141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者營銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念:消費(fèi)者的“心智階梯”8/30/2022114五、市場定位策略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略2.市場追隨者定位策略3.市場挑戰(zhàn)者定位策略4.市場補(bǔ)缺者

56、定位策略8/30/2022115 1市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略 大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)為大家所熟知的市場領(lǐng)導(dǎo)者，它是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中，擁有最大的市場占有率，而且通常在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品推介、配銷領(lǐng)域及促銷密度等方面領(lǐng)導(dǎo)著其他廠商。此領(lǐng)導(dǎo)廠商也許受到贊許和尊敬，也許沒有，但不可否認(rèn)的是所有其他廠商都知道它的優(yōu)勢。此領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)了競爭者的努力方向，他們可以挑戰(zhàn)、模仿或避開。 因此，優(yōu)勢廠商若想保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，一般有以下3個(gè)策略：擴(kuò)展整個(gè)市場；市場領(lǐng)導(dǎo)者積極為該公司的產(chǎn)品尋找新用途及更多的使用者；保護(hù)市場占有率；擴(kuò)大市場占有率。8/30/20221162. 市場追隨者定位策略 市場追隨者是指在同行業(yè)中市場位居

57、第二、第三的，甚至更低名次的從業(yè)者，采取的是“我也是”的市場定位策略。所謂的“跟隨”并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本，而必須確定自己的成長路線，而且不會(huì)引起競爭者的報(bào)復(fù)行動(dòng)。一般有3個(gè)跟隨策略可以選擇：緊密地跟隨；保持距離地跟隨；選擇性地跟隨。8/30/20221173.市場挑戰(zhàn)者定位策略市場挑戰(zhàn)者采取的是市場攻擊型策略：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)；攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場地位而且財(cái)力不足的公司；攻擊行銷能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小公司。4.市場補(bǔ)缺者定位策略市場補(bǔ)缺者是指一些小企業(yè)，他們無力和主要的廠商發(fā)生市場沖突和市場重疊。占有某些空缺的市場，借專業(yè)化來提供有效的服務(wù)，而且這些市場常常被主要的廠商所忽視

58、。市場補(bǔ)缺戰(zhàn)術(shù)的主要觀念是專業(yè)化，廠商必須隨著市場、客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、品牌來實(shí)行專業(yè)化。8/30/2022118六、產(chǎn)品定位1. 產(chǎn)品定位的含義 產(chǎn)品定位的含義就是使自己的產(chǎn)品與市場上所有其他同類產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須從產(chǎn)品多個(gè)層次上的各種特征，如功能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應(yīng)用、維護(hù)、包裝、銷售對象、銷售渠道和售后服務(wù)等入手，使它們中的一個(gè)或者幾個(gè)能與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，且區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好像是市場上的“唯一”。8/30/20221192. 產(chǎn)品定位的依據(jù)與方法 產(chǎn)品定位的依據(jù)： (1)屬性定位。 (2)功能利益定位。 (3)比附定位。 比附定位

59、的主要辦法有： 一是甘居“第二”； 二是攀龍附鳳； 三是奉行“高級(jí)俱樂部策略”。8/30/20221204.與競爭者劃定界線的定位5.市場空當(dāng)定位6.質(zhì)量/價(jià)格定位7.根據(jù)特定的使用場合及用途定位8.產(chǎn)品其他特征的定位策略六、產(chǎn)品定位8/30/2022121果汁市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代” 近年來，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果汁飲料所占據(jù)的比重越來越大。2000年，果汁及果汁飲料還僅占飲料行業(yè)市場份額的6.5，到2008年，果汁及果汁飲料已經(jīng)增長至20左右。根據(jù)中投顧問發(fā)布的20092012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告顯示，未來年我國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價(jià)值成為未來中國市場飲料發(fā)

60、展的必然方向。8/30/2022122 在這一背景下，兩大國際飲料巨頭正在運(yùn)籌搶占非碳市場，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果?！?，以迅雷之勢進(jìn)入中國果汁飲料市場，加大中國果汁市場細(xì)分步伐，令果汁飲料市場正式進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”。 果汁市場進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”8/30/20221238/30/2022124兩樂對壘細(xì)分果汁市場 早在2004年，可口可樂即率先染指國內(nèi)低濃度果汁飲料市場，推出“美汁源果粒橙”，以果粒為賣點(diǎn)，細(xì)分低濃度果汁飲料市場，正確的市場定位及策略令其迅速在第二年即與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)果汁市場老大“統(tǒng)一”平分秋色，迄今為止仍以25.1的市場份額傲居群雄。可口可樂更承