東風(fēng)日產(chǎn)nba賽新浪社會(huì)化營(yíng)銷方案

1、超燃假期東風(fēng)日產(chǎn)&NBA中國(guó)賽&新浪社會(huì)化營(yíng)銷方案新浪汽車事業(yè)部策略中心 2017.08傳播背景2017NBA中國(guó)賽即將在深圳、上海舉行東風(fēng)日產(chǎn)擁有豐富的合作權(quán)益，并將在線下舉辦眾多互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)NBA中國(guó)賽： FAN ZONE +球迷日擁有豐富的線上線下權(quán)益東風(fēng)日產(chǎn)：全國(guó)八城巡展活動(dòng)（西安/東莞/杭州/沈陽(yáng)/南京/福州/深圳/天津） 四大高端商圈NBA互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)（北京/上海/深圳/成都）傳播目標(biāo)希望借助同樣具有NBA權(quán)益的社交媒體對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)球迷日與FAN ZONE，線下8城巡展、4城NBA互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)化傳播傳達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)“帶勁登場(chǎng)、一起挑戰(zhàn)”的品牌主題理念提升東風(fēng)日產(chǎn)品牌年輕化屬性，與

2、年輕人建立更多互動(dòng)溝通傳播思考面對(duì)這樣一個(gè)大的賽事IP借勢(shì)營(yíng)銷契機(jī)我們需要一個(gè)什么樣的媒體才能為東風(fēng)日產(chǎn)打造一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的借勢(shì)營(yíng)銷大事件平臺(tái)對(duì)接社會(huì)化影響力中國(guó)社交媒體TOP1微博海量年輕用戶人群與汽車人群精準(zhǔn)覆蓋3.61億月度活躍用戶1.59億日均活躍用戶熱點(diǎn)事件的第一發(fā)聲平臺(tái)關(guān)于NBA籃球話題討論量超過(guò)1000億，話題數(shù)量超過(guò)200個(gè)，是國(guó)內(nèi)最大的用戶討論NBA陣地#和頤酒店女生遇襲#霍教授開(kāi)微博#27億閱讀 276萬(wàn)討論2天280萬(wàn)粉，單帖互動(dòng)超200萬(wàn)社會(huì)熱點(diǎn)名人熱點(diǎn)#玩樂(lè)星球#全民撐阿聯(lián)#1.3億閱讀 1.1萬(wàn)討論 3.3億閱讀 6.4萬(wàn)討論 自造熱點(diǎn)借勢(shì)熱點(diǎn)東風(fēng)日產(chǎn)其中，82%為3

3、0歲以下年輕人群，78%為高學(xué)歷重點(diǎn)分布在二三四線城市寶駿#NBA#超級(jí)話題 21.8億#籃球永不熄# 23.6億#NBA零距離# 91億#NBA總決賽# 61.5億#NBA季后賽# 98.9億#NBA球員采訪# 5.9億#NBA球員集錦# 2.6億#NBA酷圖# 107億#NBA中國(guó)賽# 1.4億#我是詹姆斯球迷# 23.7億微博上汽車興趣用戶數(shù)為9,000萬(wàn)+傳播策略全面配合活動(dòng)節(jié)奏全面匹配NBA中國(guó)賽與東風(fēng)日產(chǎn)線下時(shí)間進(jìn)程進(jìn)行傳播規(guī)劃，保證活動(dòng)各階段傳播效果的最大化傳播節(jié)奏：傳播貼身戰(zhàn)傳播內(nèi)容：線上線下聯(lián)動(dòng)線上引流線下，線下反哺線上發(fā)揮微博社交影響力，吸引網(wǎng)友參與日產(chǎn)fan zone與8

4、城巡展、四城NBA體驗(yàn)活動(dòng)；并將參與線下活動(dòng)的素材反哺線上，吸引更多人關(guān)注通過(guò)線下活動(dòng)素材線上持續(xù)長(zhǎng)尾傳播，持續(xù)為線下互動(dòng)引流前期中期后期聚焦東風(fēng)日產(chǎn)球迷日、FAN ZONE、線下體驗(yàn)互動(dòng)，通過(guò)直播+短視頻形式，將傳播推向高潮通過(guò)線上多途徑傳播，吸引網(wǎng)友關(guān)注東風(fēng)日產(chǎn)球迷日與線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)線下反哺線下線上引流線下活動(dòng)短視頻、活動(dòng)圖片熱門話題、視頻直播、短視頻預(yù)熱期高潮期延續(xù)期線上線下傳播規(guī)劃定制微博熱門話題，打造微博熱點(diǎn)趣味話題/H5互動(dòng)，快速圈定目標(biāo)人群籃球KOL，快速吸引人群關(guān)注雙端專題，打造活動(dòng)內(nèi)容陣地全力聚焦東風(fēng)日產(chǎn)球迷日/fan zone線上直播+短視頻，全面帶出東風(fēng)日產(chǎn)權(quán)益微博話題

5、+KOL矩陣，持續(xù)引流線下活動(dòng)線下活動(dòng)素材持續(xù)反哺線上，引爆傳播線上微博話題+豐富短視頻內(nèi)容持續(xù)引流線下活動(dòng)，做長(zhǎng)尾傳播線下活動(dòng)素材持續(xù)反哺線上持續(xù)引流，長(zhǎng)尾傳播“帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)”打造東風(fēng)日產(chǎn)&NBA中國(guó)賽傳播三部曲PART 1打造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注PART2線上線下聯(lián)動(dòng)，引爆傳播PART3（9月25日-10月2日）（10月3日-10月7日）（10月8日-10月15日）1打造熱點(diǎn)，吸引關(guān)注定制微博熱門話題，打造微博熱點(diǎn)趣味話題/H5互動(dòng)，快速圈定目標(biāo)人群籃球KOL，快速吸引人群關(guān)注雙端專題，打造活動(dòng)內(nèi)容陣地（9月25日-10月2日）定制熱點(diǎn)話題互動(dòng)H5互動(dòng)雙端內(nèi)容專題KOL矩陣助推多維度強(qiáng)勢(shì)預(yù)

6、熱，迅速打造東風(fēng)日產(chǎn)微博熱點(diǎn)大事件多維聯(lián)動(dòng)打造微博熱點(diǎn)，提前預(yù)熱吸引關(guān)注微博社交擴(kuò)散#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#2017NBA中國(guó)賽即將登陸深圳、上海東風(fēng)日產(chǎn)邀您一起帶勁登場(chǎng)與球星互動(dòng)、與東風(fēng)日產(chǎn)一起挑戰(zhàn)籃球運(yùn)動(dòng)這個(gè)夏天就是要干勁十足，快來(lái)參與話題互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得球迷日門票哦。話題導(dǎo)語(yǔ)定制活動(dòng)微博話題，聚合互動(dòng)與內(nèi)容，打造微博傳播主陣地打造微博話題熱點(diǎn)，提前吸引關(guān)注定制話題帶高級(jí)話題權(quán)限，全面打造此次中國(guó)賽東風(fēng)日產(chǎn)陣地PC端高級(jí)話題移動(dòng)客戶端高級(jí)話題微博話題頭圖定制官方微博置頂微博頭像定制右側(cè)banner硬廣權(quán)益露出微博話題頭圖定制微博導(dǎo)語(yǔ)植入微博導(dǎo)語(yǔ)植入官微推薦席位一席右側(cè)banner硬廣權(quán)益露

7、出官方微博置頂備注：以上僅為初步規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#打造微博話題熱點(diǎn)，提前吸引關(guān)注邀請(qǐng)球迷網(wǎng)友參與話題討論，以稀缺的門票激勵(lì)網(wǎng)友快速擴(kuò)散互動(dòng)規(guī)則微博話題互動(dòng)設(shè)置#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#分享你與籃球之間不得不說(shuō)的故事，贏取不可多得的NBA中國(guó)賽/球迷日門票獎(jiǎng)品設(shè)置帶話題發(fā)布微博后獲得抽獎(jiǎng)資格：一等獎(jiǎng)：深圳站/上海站比賽門票 2份二等獎(jiǎng)：球迷日/FAN ZONE門票 2個(gè)三等獎(jiǎng)：東風(fēng)日產(chǎn)車模 10個(gè)（客戶提供）備注：以上僅為初步規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)帶微博話題#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#講述你與籃球之間不得不說(shuō)的故事，即可參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得球迷日入場(chǎng)門票或

8、深圳/上海站比賽門票#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#2017NBA中國(guó)賽即將登陸中國(guó)，快來(lái)參與東風(fēng)日產(chǎn)話題互動(dòng)，講述你與籃球之間不得不說(shuō)的故事，就有機(jī)會(huì)獲得球迷日入場(chǎng)門票或深圳/上海站比賽門票哦。打造微博話題互動(dòng)，建立日產(chǎn)與網(wǎng)友深度溝通備注：以上僅為初步規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)以趣味H5持續(xù)吸引球迷人群參與，帶動(dòng)傳播熱度，建立深度溝通定制趣味H5互動(dòng)，傳達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌理念那些年，我們與籃球度過(guò)了無(wú)數(shù)激情歲月，快來(lái)講述你與籃球之間不得不說(shuō)的故事我的籃球故事2017NBA中國(guó)賽H5首頁(yè)傳達(dá)東風(fēng)日產(chǎn)傳播主題邀請(qǐng)球迷人群講述故事，贏取門票體現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)勁客的車型賣點(diǎn)吸引用戶參與留資定制雙端內(nèi)容專題，建立

9、傳播主內(nèi)容陣地雙端專題聚合2017中國(guó)賽&東風(fēng)日產(chǎn)所有內(nèi)容，持續(xù)吸引關(guān)注帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)賽事介紹簡(jiǎn)介東風(fēng)日產(chǎn)線下互動(dòng)信息球迷故事征集入口互動(dòng)H5話題討論區(qū)2017東風(fēng)日產(chǎn)&NBA中國(guó)賽東風(fēng)日產(chǎn)品牌專區(qū)賽事視頻/精彩圖集賽事簡(jiǎn)介球迷籃球故事入口東風(fēng)日產(chǎn)線下互動(dòng)信息賽事視頻/精彩圖集H5互動(dòng)入口話題討論帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)2017東風(fēng)日產(chǎn)&NBA中國(guó)賽東風(fēng)日產(chǎn)品牌專區(qū)備注：以上僅為初步規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)雙端專題內(nèi)容版塊持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容更新后期不斷增加用戶參與圖集/短視頻（導(dǎo)流線下）NBA球迷日官方話題持續(xù)引流，保障定制話題熱度NBA球迷日微博官方運(yùn)營(yíng)話題頁(yè)將全面植入東風(fēng)日產(chǎn)品牌信息，并原發(fā)微博為

10、定制話題持續(xù)引流，在保障品牌大曝光同時(shí)，保障定制話題熱度NBA中國(guó)賽球迷日將于10月7日在上海東方體育中心舉行，歡迎各位球迷參與話題互動(dòng)，講述自己的拉你去故事，贏取球迷日門票#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#備注：話題內(nèi)容僅為示意，具體以執(zhí)行為準(zhǔn)。微博核心資源推廣，持續(xù)提升話題熱度，吸引網(wǎng)友參與微博品效通精準(zhǔn)推送KOL矩陣社交傳播備注：KOL與資源以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)。郭艾倫187萬(wàn)粉絲微博籃球356萬(wàn)粉絲微博汽車1102萬(wàn)粉絲追風(fēng)少年劉全有838萬(wàn)粉絲強(qiáng)勢(shì)名人KOL矩陣參與前期預(yù)熱，微博品效通精準(zhǔn)觸達(dá)TA，迅速提升影響力備注：其中之二，發(fā)布微博各一條。2線上線下聯(lián)動(dòng)，引爆傳播全力聚焦東風(fēng)日產(chǎn)球迷日/fan z

11、one線上直播+短視頻，全面帶出東風(fēng)日產(chǎn)權(quán)益微博話題+KOL矩陣，持續(xù)引流線下活動(dòng)線下活動(dòng)素材持續(xù)反哺線上，引爆傳播（10月3日-10月7日）線上線下聯(lián)動(dòng)，以“直播+精彩短視頻”引爆線上傳播活動(dòng)短視頻、活動(dòng)圖片熱門話題、視頻直播、短視頻線上線下球迷日、FAN ZONE八城巡展、四城商超體驗(yàn)活動(dòng)線下反哺線下線上引流線下“直播+短視頻”球迷日當(dāng)天話題升級(jí)熱門話題，迅速成為平臺(tái)熱門大事件#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#10月7日球迷日定制話題升榜微博PC端首頁(yè)推薦話題五輪播文字鏈 微博客戶端廣場(chǎng)頁(yè)推薦話題五輪播文字鏈 微博熱門話題頁(yè)話題榜五輪播文字鏈 微博客戶端熱門話題頁(yè)話題榜五輪播文字鏈 備注：以上僅為初步

12、規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)#熱門話題眾多黃金推廣入口，搶占用戶所有熱點(diǎn)關(guān)注區(qū)，保持最大熱度球迷日當(dāng)天話題升級(jí)熱門話題，迅速成為平臺(tái)熱門大事件球迷日當(dāng)天，新浪線上直播，全面帶出東風(fēng)日產(chǎn)權(quán)益微博+PC+移動(dòng)視頻直播多終端同步推送提升東風(fēng)日產(chǎn)品牌曝光度發(fā)布會(huì)全程（車型介紹、價(jià)格公布）實(shí)時(shí)直播，網(wǎng)友可實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)討論參與，打通線上線下，與發(fā)布會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)新浪微博線上直播直擊球迷日現(xiàn)場(chǎng)東風(fēng)日產(chǎn)直播權(quán)益：直播視頻角標(biāo)直播視頻前貼片新浪最強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)位置為球迷日直播引流，帶來(lái)超高流量的關(guān)注與收看品牌官微粉絲直播push品牌官微粉絲直播

13、置頂cardPC端信息流內(nèi)分享客戶端信息流內(nèi)分享微博視頻官微直播轉(zhuǎn)發(fā)微博最核心資源助推，保持直播量與日產(chǎn)曝光量最大化短視頻已成為新浪新戰(zhàn)略，也是當(dāng)前最火熱的市場(chǎng)布局短視頻成為微博社交平臺(tái)用戶最喜愛(ài)的內(nèi)容形式賽事短視頻的觀看量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越直播觀看量和其他內(nèi)容形式2.2億 直播觀看運(yùn)動(dòng)員在微博進(jìn)行了30多場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到2.2億104 億播放量奧運(yùn)短視頻播放量騰訊奧運(yùn)全視頻81億VV【RIO奧運(yùn)：直播+短視頻】【“春晚”邊看邊聊全新玩法】快速產(chǎn)出球迷日精彩短視頻反哺微博，持續(xù)吸引網(wǎng)友關(guān)注球迷日直播后，迅速產(chǎn)出多類型短視頻（20條）在微博進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散傳播球迷日現(xiàn)場(chǎng)精彩視頻東風(fēng)日產(chǎn)扣籃表演精彩視頻其他互

14、動(dòng)環(huán)節(jié)精彩視頻20條短視頻的權(quán)益體現(xiàn)：短視頻的前貼片短視頻掛件短視頻字幕條兩大城市FAN ZONE，持續(xù)產(chǎn)出精彩短視頻帶出日產(chǎn)權(quán)益深圳上海短視頻的權(quán)益體現(xiàn)：短視頻的前貼片 / 短視頻掛件 / 短視頻字幕條短視頻數(shù)量：每天產(chǎn)出2支FAN ZONE短視頻借助精彩短視頻在微博的快速傳播力，快速帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)車型與品牌曝光線下深圳商超名人參與，KOL現(xiàn)場(chǎng)直播快速提升線上影響東風(fēng)日產(chǎn)深圳站NBA互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)專業(yè)KOL現(xiàn)場(chǎng)直播，并產(chǎn)出精彩短視頻反哺線上迅速帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)曝光備注：直播KOL以具體執(zhí)行為準(zhǔn)。短視頻（3條）的權(quán)益體現(xiàn)：短視頻的前貼片 / 短視頻掛件 / 短視頻字幕條定制話題+雙端專題，持續(xù)引流，吸

15、引參與線下巡展活動(dòng)八城巡回車展四城商超NBA體驗(yàn)互動(dòng)定制微博話題原發(fā)微博持續(xù)報(bào)道日產(chǎn)線下活動(dòng)信息；雙端專題持續(xù)更新線下活動(dòng)資料，吸引網(wǎng)友去線下體驗(yàn)（網(wǎng)友上傳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)視頻可參與抽獎(jiǎng)）持續(xù)引流線下微博核心資源推廣，快速引爆參與熱度，將傳播推向高潮微博品效通精準(zhǔn)推送KOL矩陣社交傳播備注：KOL與資源以實(shí)際執(zhí)行為準(zhǔn)。微博籃球356萬(wàn)粉絲微博汽車1102萬(wàn)粉絲追風(fēng)少年劉全有838萬(wàn)粉絲強(qiáng)勢(shì)KOL矩陣參與直播+短視頻擴(kuò)散，微博品效通向TA精準(zhǔn)推送，引爆網(wǎng)友參與度NBA3344萬(wàn)粉絲備注：其中之二，發(fā)布微博各一條。3持續(xù)引流，長(zhǎng)尾傳播線上微博話題+豐富短視頻內(nèi)容持續(xù)引流線下活動(dòng)，做長(zhǎng)尾傳播線下活動(dòng)素材持續(xù)反哺線上（10月8日-10月15日）微博話題+雙端專題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)傳播雙端話題+定制話題聚合日產(chǎn)全程所有內(nèi)容素材挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)二次傳播素材內(nèi)容持續(xù)運(yùn)營(yíng)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次傳播東風(fēng)日產(chǎn)全國(guó)4S店八城巡回車展線上不斷引流線下，線下素材反哺線上，形成長(zhǎng)尾傳播備注：以上內(nèi)容僅為初步規(guī)劃，具體以實(shí)際執(zhí)行為主新浪多維度公關(guān)新聞報(bào)道，繼續(xù)提升后期傳播聲量新浪+微博 雙平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)傳播，強(qiáng)勢(shì)提升公關(guān)影響力備注：以上僅為初步規(guī)劃，實(shí)際以具體執(zhí)行為準(zhǔn)“帶勁登場(chǎng) 一起挑戰(zhàn)”東風(fēng)日產(chǎn)&NBA中國(guó)賽傳播三部曲持續(xù)引流長(zhǎng)尾傳播打