奶粉行業(yè)專題研究報(bào)告

1、 奶粉行業(yè)專題研究報(bào)告：國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉何以崛起 報(bào)告綜述我國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰配粉市占率提升由多方面原因共同促進(jìn)，最根本且最明顯的原因是受政策推動(dòng)行業(yè)集中度提升，同時(shí)，我國(guó)乳制 品整體質(zhì)量提升，國(guó)產(chǎn)奶粉具備競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，推升國(guó)產(chǎn)奶粉市占率提升的原因還有產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷、渠道布局、定價(jià)策 略等，本報(bào)告為奶粉系列研究報(bào)告之一，主要從我國(guó)政策及產(chǎn)品質(zhì)量的角度探討國(guó)產(chǎn)嬰配粉市占率提升的原因。首次注冊(cè)+再次注冊(cè)+新國(guó)標(biāo)加速中小品牌商淘汰，行業(yè)集中度仍將進(jìn)一步提升。2016 年注冊(cè)制后國(guó)產(chǎn)奶粉市占率逐漸提升， 近兩年，配方注冊(cè)進(jìn)程減緩，國(guó)產(chǎn)廠家占比 70%左右，海外疫情明顯增加配方注冊(cè)審查難度，減緩注冊(cè)進(jìn)程。同時(shí)

2、，五年有 效期臨近，配方再次注冊(cè)+新國(guó)標(biāo)落地將明顯增加品牌商注冊(cè)產(chǎn)品的成本及難度，加速中小品牌商淘汰。我國(guó)奶粉 CR3為 34%， 歐美日為 80%-90%，我國(guó)奶粉高端化趨勢(shì)明顯，科技含量逐步提升，產(chǎn)品特性決定了行業(yè)存在集中度提升的自然需求。政策面推動(dòng)我國(guó)奶粉質(zhì)量提升。多項(xiàng)制度發(fā)布，通過(guò)加強(qiáng)配方注冊(cè)管理，完善生產(chǎn)企業(yè)檢查制度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升技術(shù) 裝備水平等方式提升我國(guó)乳制品質(zhì)量。另外，嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)落地在即，與舊國(guó)標(biāo)相比，新國(guó)標(biāo)（征求意見稿）對(duì)于嬰幼 兒奶粉營(yíng)養(yǎng)素的要求做了較大的調(diào)整，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)也有較大差距，相較于主流國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)成分（如，乳清蛋 白、乳糖）含量做出了更為嚴(yán)

3、格的規(guī)定，對(duì)污染物等也做出了明確的規(guī)定，在大部分營(yíng)養(yǎng)元素的上下限要求下均區(qū)別于國(guó)際 主流標(biāo)準(zhǔn)，意在提供更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。廠家對(duì)生鮮乳內(nèi)控嚴(yán)格，相比于外資品牌更加注重奶粉的新鮮度及營(yíng)養(yǎng)的全面性。在原奶方面，雖然我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較低，但 團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以及部分龍頭企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)比肩甚至超出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。新鮮度方面，根據(jù)我們對(duì)主流產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)主流品牌 奶粉使用鮮奶作為主要原料的占比高于國(guó)外品牌國(guó)行版本。營(yíng)養(yǎng)成分方面，國(guó)產(chǎn)大牌主流產(chǎn)品的全面性也更優(yōu)，且 3 段奶粉 相對(duì)添加劑較少，側(cè)面反映國(guó)產(chǎn)品牌商對(duì)客戶需求的把握程度高于外資品牌。飛鶴、伊利在研發(fā)方面并不遜色，甚至部分超 越了主流外資品牌，擁有自己的

4、特色配方及專利產(chǎn)品?；谝陨显颍瑖?guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格差距與外資品牌縮小，客戶推薦度較高，進(jìn)口奶粉噸量逐漸下滑。疫情進(jìn)一步為國(guó)產(chǎn)奶粉帶來(lái) 契機(jī)，我們認(rèn)為國(guó)外疫情短期難以平復(fù)，基于政策的持續(xù)發(fā)力和產(chǎn)品力的實(shí)際提升，國(guó)產(chǎn)品牌市占率將繼續(xù)提升。1. 奶粉行業(yè)歷經(jīng)更迭，國(guó)產(chǎn)奶粉從落寞到崛起1.1 我國(guó)奶粉行業(yè)歷經(jīng)更迭我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展可分為四個(gè)階段：1949 年-1978 年為萌芽期。解放初期，絕大部分家庭都選擇米湯和米糊輔助母乳喂養(yǎng)，奶粉對(duì)國(guó)民來(lái)說(shuō)是“舶 來(lái)品”。彼時(shí)國(guó)營(yíng)奶粉企業(yè)與奶粉加工業(yè)剛剛起步，只有全脂奶粉和全脂加糖奶粉，并非是嬰幼兒奶粉，并 且產(chǎn)量低、價(jià)格高。20 世紀(jì) 80 年代初迎來(lái)成長(zhǎng)階段：國(guó)務(wù)

5、院為解決“娃娃吃飯難”的問(wèn)題，將“配方奶粉”研究作為“六五”期間的 課題。1983 年國(guó)家發(fā)布了首個(gè)嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)。90 年代黑龍江省乳品工業(yè)研究所研發(fā)出“嬰兒配方奶粉 III” ，自此眾多國(guó)產(chǎn)品牌在此基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品推出市場(chǎng)。巨大的利益誘惑使得奶粉市場(chǎng)亂象開始滋生。80s 和 90s 我國(guó)的鮮奶產(chǎn)量很少，大部分牛奶都是用國(guó)外的大 包粉勾兌出來(lái)的“還原奶”，從那個(gè)時(shí)候開始“調(diào)奶專家”出現(xiàn)。由于奶牛稀缺，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的劣質(zhì) 奶和用顏料染色的假奶牛，為了檢測(cè)“達(dá)標(biāo)”，“調(diào)奶師”用三聚氰胺、脂肪粉、乳清粉、抗生素、雙氧水蒙 混過(guò)關(guān)。（參考自，中國(guó)奶粉往事，遠(yuǎn)川研究所）2008 年“三聚氰胺”事

6、件爆發(fā)。三鹿等傳統(tǒng)巨頭倒下，國(guó)內(nèi)奶粉遭遇信任危機(jī)、進(jìn)入洗牌階段，進(jìn)口奶粉 迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。2010 年，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) GB10765-2010嬰兒配方食品、 GB10767-2010較大嬰兒 及幼兒配方食品的頒布，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展逐步規(guī)范化，消費(fèi)者信心不斷回升。2016 年奶粉新政：2016 年國(guó)家頒布嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法。隨后幾年，國(guó)產(chǎn)品牌注冊(cè)占 比明顯高于外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌市占率快速回升。未來(lái)我國(guó)嬰幼兒奶粉國(guó)產(chǎn)化率提升源于以下幾大因素：配方注冊(cè)進(jìn)度減緩，二次注冊(cè)臨近；嬰幼兒奶粉新國(guó) 標(biāo)有望落地；我國(guó)生鮮乳質(zhì)量的提升+奶粉質(zhì)量提升；新冠疫情，這幾大因素將共同推動(dòng)行業(yè)集中度及國(guó)

7、產(chǎn)奶粉市占率提升。1.2 配方注冊(cè)制將繼續(xù)推升國(guó)產(chǎn)奶粉市占率三聚氰胺事件后國(guó)產(chǎn)奶粉市占率急劇下滑，在 14 年左右下降到接近 40%，直到 2016 年奶粉新政前后國(guó)產(chǎn) 嬰配粉市占率開始回升。根據(jù) AC 尼爾森數(shù)據(jù)，2018 年國(guó)產(chǎn)嬰配粉市占率上升至 43.7%，2020 年 Q3 其市占率回升至 51.5%。1.2.1 2016 年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制提升行業(yè)集中度2016 年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法出臺(tái)，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。奶粉注冊(cè)之后行業(yè)集中度有所提升，主要體現(xiàn)在小品牌的份額被明顯擠壓，國(guó)產(chǎn)份額上升。 2016 年，我國(guó)有 103 家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有近 200

8、0 個(gè)配方，截止 2020 年 6 月 30 日，嬰幼兒配 方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)數(shù)量為 1302 個(gè)，其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家注冊(cè)配方 989 個(gè)，國(guó)內(nèi)占比 76%。2015 年，行業(yè)占比低于 5%的品牌大概總共占據(jù) 43%的市場(chǎng)份額，到了 2019 年行業(yè)占比低于 5%的品牌大 概總共只占據(jù) 24%的市場(chǎng)份額，一些規(guī)模較小而系列眾多的小品牌被迫砍掉部分系列，經(jīng)營(yíng)壓力增加后被市 場(chǎng)淘汰，行業(yè)集中度提升。同時(shí)這也意味著大品牌擠占小品牌雖然依然存在一定空間，但也比較有限，未來(lái) 嬰配粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。 2016 年行業(yè)注冊(cè)制后，本土品牌如飛鶴和君樂(lè)寶憑借著渠道優(yōu)勢(shì)迅速搶占小品牌市場(chǎng)份額，占領(lǐng)下線市場(chǎng)。 在

9、眾多品牌中，飛鶴、達(dá)能、君樂(lè)寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美、合生元市占率有較明顯的下滑。1.2.2 近兩年配方注冊(cè)節(jié)奏放緩，國(guó)內(nèi)廠家占比 70%左右2017 年嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)數(shù)量為 940 個(gè)，其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家注冊(cè)配方 655 個(gè)，國(guó)際生產(chǎn)廠家注 冊(cè)配方 285 個(gè)，國(guó)內(nèi)占比 70%；截止 2020 年 6 月 30 日，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)數(shù)量為 1302 個(gè)， 其中國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家注冊(cè)配方 989 個(gè)，國(guó)際生產(chǎn)廠家注冊(cè)配方 313 個(gè)，國(guó)內(nèi)占比上升至 76%。近幾年配方注 冊(cè)節(jié)奏明顯放緩，每年新注冊(cè)配方的數(shù)量不多，絕大多數(shù)為配方變更注冊(cè)。2020 年國(guó)產(chǎn)品牌成功注冊(cè)占比 6

10、5%： 2020 年國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)中，伊利重新注冊(cè)升級(jí)了 12 款配方（伊利倍冠、 金領(lǐng)冠、菁護(hù)和珍護(hù)），飛鶴注冊(cè)/升級(jí)了 9 個(gè)配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生元均也分別注冊(cè)或 升級(jí)了 9 個(gè)配方?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌 2020 年新配方注冊(cè)占比達(dá)到 65%。對(duì)于奶粉品牌商來(lái)說(shuō)，在合理范圍內(nèi)較多的配方數(shù)量意味著可以通過(guò)不同配方覆蓋更多的客戶群體以及渠道， 直接影響銷量的多少。另外，商家通過(guò)升級(jí)配方來(lái)達(dá)到產(chǎn)品升級(jí)的目的，而遲遲沒有新配方上市也說(shuō)明廠家 研發(fā)進(jìn)度可能不夠，因此配方注冊(cè)失敗對(duì)公司影響較大，配方成功注冊(cè)對(duì)未來(lái)銷售有明顯的拉動(dòng)作用。1.2.3 二次配方注冊(cè)臨近，加速產(chǎn)品系列及廠商淘汰

11、由于單次配方注冊(cè)有效期為 5 年，而在目前存在的 1400 個(gè)左右的配方中大部分于 2017 年注冊(cè)獲得，因此， 2022 年以前這些產(chǎn)品將需要再次獲得注冊(cè)，按照 1-2 年的注冊(cè)流程（國(guó)內(nèi) 1 年至 1 年半左右，國(guó)外 2 年左 右），企業(yè)需要在 2021 年左右便開始著手再次注冊(cè)的申請(qǐng)材料。另外，由于新國(guó)標(biāo)有望在近一兩年公布，因 此奶粉企業(yè)還需要根據(jù)新國(guó)標(biāo)調(diào)整配方。近兩年，尤其是 2020 年因?yàn)橐咔樵蚝痛笃放瞥脵C(jī)搶奪市場(chǎng)的激進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)策略，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，二 次配方注冊(cè)和配合新國(guó)標(biāo)進(jìn)行的配方更改無(wú)疑將大大增加企業(yè)的現(xiàn)金成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，且對(duì)于國(guó)外廠商來(lái)說(shuō)時(shí)間成本更大。對(duì)于部分

12、產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使注冊(cè)成功也要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)一注冊(cè)不成功將面臨巨大的虧損，因此我們推測(cè)會(huì)有相當(dāng)部分產(chǎn)品系列放棄二次注冊(cè)，預(yù)計(jì)二次配方注冊(cè)將進(jìn)一步淘汰中小奶粉廠商和品牌?？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)行業(yè)新的進(jìn)入者以及產(chǎn)品系列會(huì)越來(lái)越少，現(xiàn)有品牌商將把更多的精力放在原有產(chǎn)品配 方升級(jí)上，從而提升行業(yè)整體水平，強(qiáng)者的地位有望得到進(jìn)一步加強(qiáng)。我國(guó)奶粉 CR3 為 34%，歐美日為 80%-90%，我國(guó)奶粉高端化趨勢(shì)明顯，科技含量逐步提升，產(chǎn)品特性也決定了行業(yè)存在集中度提升的自然需求。2. 多項(xiàng)舉措，為中國(guó)寶寶打造更優(yōu)質(zhì)奶粉2.1 加強(qiáng)審核力度，完善檢查制度提升品質(zhì)，推動(dòng)?jì)肱浞蹏?guó)產(chǎn)化：2019 年 6 月國(guó)家

13、發(fā)改委、工信部等七部委聯(lián)合發(fā)布國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉 提升行動(dòng)方案，要求大力實(shí)施國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育”三大行動(dòng)計(jì)劃，力爭(zhēng)嬰 幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上；產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠，品質(zhì)穩(wěn)步提升，消費(fèi)者信心和滿意度明顯提高； 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)集中度和技術(shù)裝備水平繼續(xù)提升；中國(guó)品牌嬰幼兒配方乳粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的排名明 顯提升。2020 年 12 月 30 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于印發(fā)乳制品質(zhì)量安全提升行動(dòng)方案的通知。在嬰 配粉生產(chǎn)和注冊(cè)方面，要求加大對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，重點(diǎn)審核與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容的 符合性，特別是產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)的設(shè)備設(shè)施、生產(chǎn)工藝是

14、否發(fā)生變化，審核企業(yè)食品安全管理制度以及質(zhì) 量管理體系建立情況。配方注冊(cè)管理更加嚴(yán)格：修訂嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法，明確不予注冊(cè)的情形，要求企業(yè) 具有完整生產(chǎn)工藝，不得使用已符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒配方乳粉作為原料申請(qǐng)配方注冊(cè);進(jìn)一步加強(qiáng) 對(duì)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方科學(xué)性、安全性材料和研發(fā)報(bào)告的審查，對(duì)配方科學(xué)依據(jù)不足，提交材料不支持 配方科學(xué)性、安全性的一律不予注冊(cè);加大現(xiàn)場(chǎng)核查和抽樣檢驗(yàn)力度，重點(diǎn)核查申請(qǐng)人是否具備與所申請(qǐng)配方 相適應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰?，以及與申請(qǐng)材料的真實(shí)性、一致性。檢查制度更加完善，每月抽檢，及時(shí)公布結(jié)果：建立健全嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)體系檢查制

15、度，重點(diǎn)檢查 企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量管理體系建立運(yùn)行、按配方注冊(cè)和生產(chǎn)許可要求組織生產(chǎn)等情況。嬰幼兒配方乳粉的抽檢，按 照“企業(yè)和檢驗(yàn)項(xiàng)目全覆蓋”的原則開展，每月在流通環(huán)節(jié)對(duì)已獲配方注冊(cè)且在售的全部國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口嬰幼兒配 方食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，及時(shí)公布抽檢結(jié)果。2.2 “新國(guó)標(biāo)”力圖推升奶粉質(zhì)量，打造更適合中國(guó)寶寶的奶粉2.2.1 嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)醞釀多年，有望于近一兩年推出目前我國(guó)實(shí)行的嬰幼兒乳粉食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，分別為：食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品 （GB10765-2010）（0-12 月齡）；食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒和幼兒配方食品（GB10767-2010），其中較 大嬰兒指 6-12

16、 個(gè)月齡，幼兒指 12-36 月齡的人。2018 年 9 月，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)公布了嬰配粉新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)并公開征求意見。在年齡的劃分上，目前實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)有交叉重復(fù)之處，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰幼兒奶粉的要求根據(jù)三個(gè)年齡段進(jìn)行拆分：分別為嬰 兒配方食品（0-6 個(gè)月）、較大嬰兒配方食品（7-12 個(gè)月）、幼兒配方食品（13-36 月齡）。與舊國(guó)標(biāo)相 比，新國(guó)標(biāo)對(duì)于嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)素的要求做了較大的調(diào)整，同時(shí)對(duì)維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等 營(yíng)養(yǎng)素的用量的上下限進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定；增加了乳清蛋白和乳糖的比例要求；將錳、硒、膽堿由可選擇成 分修改為必需成分；增加了“推薦的較大嬰兒配方食品中必需與半必

17、需氨基酸含量等。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)，2020 年 6 月 18 日，新國(guó)標(biāo)進(jìn)行了內(nèi)部再次征求建議。雖然新國(guó)標(biāo)還沒有落地，但主管部門 已經(jīng)在鼓勵(lì)企業(yè)按照新國(guó)標(biāo)征求意見稿，來(lái)做配方研究生產(chǎn)和后期試驗(yàn)，并鼓勵(lì)、認(rèn)可企業(yè)在新國(guó)標(biāo)發(fā)布之 前做的試驗(yàn)數(shù)據(jù)。目前各奶粉企業(yè)都已經(jīng)在針對(duì)新國(guó)標(biāo)在做準(zhǔn)備工作，新國(guó)標(biāo)有望于近一兩年推出。2.2.2 新國(guó)標(biāo)為中國(guó)寶寶量身定制，與國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)有較大區(qū)別各國(guó)由于人種和地理位置的不同，母乳的成分也會(huì)不同。另外，歐美很多寶寶 4 個(gè)月就開始添加輔食，而我 國(guó) 6 個(gè)月才開始添加輔食，且國(guó)外飲食中肉類比較多，與我國(guó)家庭的飲食習(xí)慣差異較大，所以國(guó)外配方奶粉 中的蛋白質(zhì)、脂肪、鐵等元素含量不

18、一定適合中國(guó)寶寶。因此，各國(guó)通常對(duì)在其境內(nèi)出售的嬰兒奶粉成分有 明確規(guī)定，且各國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有所不同。新國(guó)標(biāo)同國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）和其他國(guó)家地區(qū)的奶粉標(biāo)準(zhǔn)相比區(qū)別較大，下文做出了總結(jié)，詳情參見附件。2.3 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)低 ，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)高，總體生鮮乳質(zhì)量比肩國(guó)際（略）3. 外國(guó)的月亮不一定更圓3.1 什么樣的奶粉才是好奶粉？3.1.1 新鮮度的重要性奶粉新鮮度的重要性：據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部免疫學(xué)教授、原中國(guó)優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)副會(huì) 長(zhǎng)郭長(zhǎng)占指出，鮮奶工藝，可以縮短從擠奶到加工成粉的時(shí)間，這不僅意味著免疫活性物質(zhì)得到了最大化保 留，還大大減少了細(xì)菌的繁殖機(jī)會(huì)，減少營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)消耗和細(xì)菌繁

19、殖、死亡產(chǎn)生的外毒素、內(nèi)毒素，可進(jìn)一步 提升奶粉品質(zhì)。2018 年 6 月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見、2019 年 6 月國(guó)家發(fā)改委、 工信部等七部委聯(lián)合發(fā)布國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案均提到要大力提倡和鼓勵(lì)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰 幼兒配方乳粉，支持乳品企業(yè)建設(shè)自有自控的嬰幼兒配方乳粉奶源地。我們認(rèn)為，使用鮮奶生產(chǎn)生產(chǎn)奶粉的 占比將越來(lái)越高，工廠靠近奶源，對(duì)奶源擁有較強(qiáng)的把控力或者擁有自建牧場(chǎng)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將逐漸提高。 同時(shí)，利用大包粉進(jìn)行干法加工的市場(chǎng)占比將會(huì)逐漸縮小。3.1.2 奶粉的生產(chǎn)工藝奶粉的生產(chǎn)工藝影響了奶粉的新鮮度以及營(yíng)養(yǎng)元素的留存，這兩點(diǎn)影響了奶粉的質(zhì)

20、量。生產(chǎn)奶粉工藝分為三種：干法、濕法和干濕混合法。市場(chǎng)對(duì)于干法、濕法和干濕混合法哪個(gè)更好有所爭(zhēng)論， 但市場(chǎng)主流的觀點(diǎn)是濕法工藝采用新鮮原奶直接噴粉，產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)。3.2 國(guó)產(chǎn)大牌更注重使用鮮奶為原料原裝進(jìn)口的奶粉由于奶源充足大多使用濕法工藝，相當(dāng)一部分國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉以及國(guó)外品牌的國(guó)行版本（在 母嬰店和 KA 賣的外資品牌中文包裝的奶粉是國(guó)行）采用的是干法工藝。簡(jiǎn)單辨別干濕工藝的方法是看包裝 的配料表（適用于大多數(shù)情況，但并不絕對(duì)）：濕法工藝生產(chǎn)的奶粉在配料表中第一位的是“生牛乳”、“鮮 牛乳”、“脫脂牛奶”等；干法工藝和干濕混合工藝生產(chǎn)的奶粉配料表中第一位的是“脫脂乳粉”、“奶粉”、“全 脂奶

21、粉”、“乳固體”等。根據(jù)研究整理，在上百個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉和國(guó)外品牌奶粉國(guó)行系列產(chǎn)品中，以新鮮乳為主要原料的系列占比約 55%，僅僅略高于“大包粉”產(chǎn)品。分本土和外資品牌來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌中使用乳粉的比例約為 42%，使用新 鮮乳的比例約為 35%，新鮮乳+乳粉的比例約為 23%，新鮮乳的占比略低，且以新鮮乳為主的產(chǎn)品以國(guó)產(chǎn)大 品牌高端系列為主。外資品牌的國(guó)行版使用新鮮乳和乳粉的比例大約各占一半，而國(guó)外品牌海外原裝版本使 用新鮮乳的比例約為 70%。不過(guò)，外資品牌海外原裝只能通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買，存在一定假貨風(fēng)險(xiǎn)且不符合國(guó) 標(biāo)。主流品牌的主流系列使用鮮奶占比更高。我們挑選了幾個(gè)關(guān)注度比較高的品牌的部分主打

22、系列，對(duì)其主 要原料進(jìn)行了研究，使用鮮奶制作奶粉的產(chǎn)品大約占比 71%，使用奶粉/乳粉作為原料的產(chǎn)品占比 29%。在我們選取的系列中，國(guó)產(chǎn)品牌中只有伊利金領(lǐng)冠塞納牧（有機(jī)）使用的全脂奶粉，其余的主要原料均 為鮮奶，不過(guò)在我們選取的外資主流品牌的主要系列產(chǎn)品中，惠氏、美贊臣均使用的是脫脂乳粉為主要 原料，A2 使用乳固體。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌更注重奶粉的新鮮度。3.3 國(guó)產(chǎn)奶粉配方更加豐富全面3.3.1 奶粉配方的重要性，為什么不能用鮮奶代替 1-2 段配方奶粉？配方奶粉比鮮奶營(yíng)養(yǎng)更全面。母乳中富含的與大腦發(fā)育以及免疫相關(guān)的 DHA、乳鐵蛋白、胡蘿卜素、?；?酸、核苷酸等成分在一般牛奶中不夠或者不

23、存在，因此奶粉中增加了乳清蛋白，去除了大部分的飽和脂肪酸， 加入了植物油，DHA，AA，乳糖，微量元素，維生素和某些氨基酸等，另外還降低了礦物質(zhì)的含量，以減輕 嬰兒的腎臟負(fù)擔(dān)。由于奶粉添加了嬰幼兒身體發(fā)育的必須元素，并且我國(guó)對(duì)奶粉的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于鮮奶的標(biāo)準(zhǔn)更 加嚴(yán)格，因此奶粉是很好的鮮奶替代品。 嬰幼兒奶粉分為 1 段（0-6 個(gè)月）、2 段（7-12 個(gè)月）和 3 段（1-3 歲）。6 個(gè)月以前，嬰兒唯一的營(yíng)養(yǎng)獲取自 母乳或者奶粉，所以 1 段（0-6 個(gè)月）奶粉的配方尤其重要。但 1 歲以后，嬰兒消化系統(tǒng)發(fā)育較成熟，因此 可以用鮮牛奶取代奶粉，但配方奶粉由于添加了很多營(yíng)養(yǎng)元素，因此營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于

24、普通牛奶，因此，即使 1 歲以后很多醫(yī)生還是推薦嬰幼兒使用奶粉而非鮮奶，尤其是對(duì)于挑食的寶寶來(lái)說(shuō)，如果短期內(nèi)不能改掉挑食 的毛病，奶粉會(huì)是比較好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。配方奶粉的黃金標(biāo)準(zhǔn)為母乳，相比于普通牛奶，奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分與母乳更接近，更有利于吸收。母乳和牛乳 的成分區(qū)別比較大。例如，母乳中所含的脂肪酸是屬于不飽和脂肪酸，較適合人類的吸收，而牛奶富含的是 飽和脂肪酸，不適合嬰兒的消化吸收；在蛋白質(zhì)方面，母乳含酪蛋白少而乳清蛋白占蛋白含量的 60%左右， 牛乳蛋白質(zhì)含量較母乳高 3 倍，但 80%為酪蛋白。1 歲以前的嬰兒，因?yàn)槲改c道發(fā)育不成熟，無(wú)法很好的消 化吸收牛奶蛋白、乳糖等物質(zhì)，因此不建議用鮮奶代

25、替奶粉。3.3.2 從配方比較主流嬰配粉營(yíng)養(yǎng)的全面性主流系列產(chǎn)品常規(guī)強(qiáng)化配方較全面。由于一段奶粉適用于 0-6 個(gè)月的嬰兒，其所有營(yíng)養(yǎng)來(lái)自于奶粉，因此一 段奶粉的配方最為重要。通常我們認(rèn)為 ARA、DHA、?；撬?、核苷酸、膽堿和益生元為常規(guī)強(qiáng)化配方，除了 有機(jī)奶粉，幾乎是大品牌奶粉主打系列產(chǎn)品的標(biāo)配。根據(jù)有機(jī)認(rèn)證要求，奶粉的有機(jī)成分需達(dá)到 90%以上， 換言之強(qiáng)化配方這些人工合成的營(yíng)養(yǎng)素不能添加太多，因此有機(jī)奶粉的強(qiáng)化配方普遍較少。 多數(shù)主流系列奶粉還添加了強(qiáng)化配方，使產(chǎn)品更加營(yíng)養(yǎng)好吸收且更貼近母乳成分，這是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 產(chǎn)品溢價(jià)的原因之一。國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴星飛帆、君樂(lè)寶至臻、澳優(yōu)(海普諾

26、凱 1897、能力多)添加的特色強(qiáng)化配方更多，外資品牌添加的特色強(qiáng)化配方更少。這個(gè)現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在二段和三段奶粉當(dāng)中。當(dāng)然，并不是添加的 營(yíng)養(yǎng)成分越多就越好，科學(xué)配比以及配方成分的質(zhì)量更為重要。3.3.3 強(qiáng)勢(shì)品牌更注重自主研發(fā)特色營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，具備特色且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的配方和成分是奶粉品牌產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也是其進(jìn)行產(chǎn)品宣 傳的重點(diǎn)，是品牌的護(hù)城河，因此若考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，光是依靠渠道和宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌商需要不斷的加大研發(fā)的投入。下表我們例舉了前十大品牌中配方/成分較有特色的幾個(gè)產(chǎn)品，可以看出市占率牌名前三的品牌飛鶴、惠氏、達(dá)能均有自主研發(fā)的特色成分。3.3.4 外資品牌部分 3

27、 段奶粉添加“敏感成分”不過(guò)有意思的一點(diǎn)是，許多外資品牌三段奶粉添加了一些中國(guó)媽媽們認(rèn)為的“敏感成分”，如白砂糖、棕櫚 油、香蘭素、食用香精、麥芽糊精等以提升奶粉的口味或起到某些功能性作用，但國(guó)產(chǎn)主流品牌主流系列卻 很少添加這些“敏感成分”。有不少消費(fèi)者對(duì)這些“敏感成分”比較在意，也有不少銷售人員會(huì)主動(dòng)提及部分產(chǎn)品添加“敏感成分”的問(wèn)題，且不論這些成分的好壞，我們認(rèn)為這側(cè)面反映了國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者心理及需求的把握更加準(zhǔn)確。4. 國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸得到認(rèn)可4.1 國(guó)內(nèi)外品牌奶粉價(jià)差縮小，主流品牌系列價(jià)格相當(dāng)根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止 2021 年 1 月 8 日，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉零售均價(jià)為 209 元/公斤，外資品牌為 255 元/公斤，仍比國(guó)產(chǎn)品牌高 22%，但相比于 10 年前（2011 年）國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌 39%的價(jià)格差距已 經(jīng)明顯縮小。通過(guò)對(duì)比主流奶粉品牌的主打產(chǎn)品（包括有機(jī)）1 段產(chǎn)品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)