2022年啤酒行業(yè)競爭格局及趨勢預(yù)測分析

1、2022年啤酒行業(yè)競爭格局及趨勢預(yù)測分析1.啤酒行業(yè)空間：量難再增價可提1.1預(yù)測 2025 超 7500 億 量方面：預(yù)測 2025 年啤酒銷量下滑至 4241 萬噸。銷量：據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)推算，我國自 2007 年起啤酒銷量增速持續(xù)收窄，至 2013 開始出現(xiàn)下滑，2020 年因疫情，增速大幅下滑至-7%。我們預(yù)計 2021 年 因低基數(shù)效應(yīng)及疫后消費反彈，當年消費量將有所回升，但因為我國人口結(jié)構(gòu) 老齡化、消費者健康意識增強等長期因素沒有改變，所以后續(xù)年度啤酒銷量下 滑的大趨勢沒有改變。預(yù)測至 2025 年啤酒終端銷量達到 4241 萬噸左右。產(chǎn)量：國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)與銷

2、量的整體變化趨勢較為一致，我們預(yù)計主要 是因為啤酒保質(zhì)期偏短，啤酒企業(yè)傾向于根據(jù)銷量安排生產(chǎn)計劃，行業(yè)整體基 本處于產(chǎn)銷平衡的狀態(tài)。1.2參考世界其他國家的增速來看，我國啤酒銷量或已觸及天花板。世界大多數(shù)國家的啤酒消費量已經(jīng)基本停止增長。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，自 2006 年至 2020 年，全世界啤酒銷量的年化復合增速僅為 0.65%，其中，中國 1.51%的復合增速已屬于較高水平，日本、美國、德國同期的復合增速分別為2%、-0.45%和-0.98%。我國啤酒滲透率較高，人均啤酒消費量至 2020 年達到約 30.45 升/年，雖然和 美日德等國尚有差距，但已經(jīng)超過世界平均水平

3、26%。1.3價方面：預(yù)測 2025 年啤酒終端價提高至 18.3 元/升高端化背景下，我國啤酒價格持續(xù)提升。近年來，我國啤酒零售價格持續(xù)增長， 在 2006 年起逐年上漲，至 2020 年已達到 14.36 元/升，14 年間 CAGR 達到 6.76%。1.4我國啤酒行業(yè)仍有充足的提價空間：盡管經(jīng)過了多年提價，但我國啤酒價格相比其他國家仍然較低，因此仍具備向 上的提價空間。以 2020 年數(shù)據(jù)為例，我國啤酒平均出廠價僅為印度的 72%、 美國的 63%、日本的 41%、香港的 38%。多數(shù)國家的啤酒價格仍在提升過程中。近 15 年來，多數(shù)國家的啤酒出廠單價均 有所上漲，僅日本啤酒單價微跌。

4、因此，參考成熟國家的啤酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗， 我國啤酒行業(yè)預(yù)計仍有較長時間可以用來提價。價格預(yù)測：預(yù)測 2025 年我國啤酒零售價 18.32 元/升。近年來我國啤酒單價與人 均 GDP 存在一定相關(guān)性，但單價的復合增速略低于人均 GDP 的增速，我們預(yù)計 此趨勢將會延續(xù)，原因是對比各國啤酒單價/人均 GDP 的過程中，我們發(fā)現(xiàn)該比 例整體上隨著人均收入的提高有所降低，該比例的變化說明：消費者對啤酒的支 出并非是占人均 GDP 的固定比例（體現(xiàn)在數(shù)據(jù)點的低相關(guān)系數(shù)，R僅為 0.2713）， 而是：啤酒消費占人均 GDP 的比重，基本與該國人均 GDP 呈反比（即：越富裕 國家，人均啤酒消費/人均 G

5、DP 的比率越低），該結(jié)論也進一步驗證了我們噸價增 速略低于 GDP 增速的預(yù)測邏輯（而同比例增加）。我們預(yù)測 2020-2025 我國的人 均名義 GDP 增速在 7.5%左右，并參考 GDP 水平，預(yù)測同期啤酒單價提升幅度約 在 5%左右。2.競爭格局：啤酒市場向頭部玩家集中 個別省份決定份額變化2.1 集中度的變化趨勢我國啤酒市場集中度較高，提升空間所剩無多。我國啤酒行業(yè)呈現(xiàn)“三超兩強， 小國眾多”的市場格局。其中，“三超”：消費量最大的華潤、青島、百威三家啤 酒公司，上述三家在 2020 年的啤酒銷量占全國的 58.3%，“兩強”指緊隨其后的 燕京啤酒、重慶啤酒，2020 年銷量占比分

6、別為 8.3%和 6.4%。此外，有眾多市場 占有率在 3%以下的啤酒廠商，主要是以珠江、金星、蘭州黃河等為代表的本土啤 酒廠，和三得利、藍帶、喜力為代表的國際啤酒巨頭。相比成熟市場，我國啤酒行業(yè)的集中度尚具備一定的提升空間，但是提升空間有 限，且預(yù)計進程平緩。因此，未來啤酒巨頭的發(fā)展方向仍應(yīng)聚焦于產(chǎn)品提價，而 非同業(yè)并購。截至 2020 年，按照消費量口徑統(tǒng)計，我國啤酒行業(yè)的 CR3 為 58.3%，CR5 為 73%，已經(jīng)具有較高程度的集中度，該水平與英美日韓等多數(shù)成熟市場較為接 近。此外，近 10 年來美日德等國家啤酒行業(yè)集中度提升也較為緩慢，上述國家 CR3、CR5 的提升速度整體平緩

7、，即使個別年份出現(xiàn)較大的提升，也依靠并購 實現(xiàn)（2016 年 7 月經(jīng)美國司法部批準，摩爾森康勝啤酒收購了米勒康勝，導致 當年美國啤酒行業(yè)集中度提升較大）。由于競爭格局趨向穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)大量中小競爭者被并購或淘汰出具，啤酒行業(yè)越 來越傾向于進入壟斷競爭的發(fā)展階段，因此我們預(yù)計未來行業(yè)競爭會趨于緩和， 且今后很難再有價格戰(zhàn)，啤酒企業(yè)更傾向于通過品牌營銷、產(chǎn)品提質(zhì)加價、渠道 搶占等方式開展競爭。2.2 主要品牌的基地市場青?。号d于齊魯，華北稱王。青啤主要基地市場為山東省，其次為河北、陜西、 山西等華北三省。在上述區(qū)域青啤均為當?shù)厥姓悸实谝坏钠【破放?，山東省是我 國啤酒產(chǎn)量第一大省，2020 年啤酒產(chǎn)

8、量 458 萬噸。除山東基地市場外，青啤依托 對陜西漢斯的收購，在陜西省也具有較高的領(lǐng)先優(yōu)勢。在山西省，華潤與青啤的 份額較為接近。此外，青啤在上海、海南兩地也處于市占率領(lǐng)先的地位。華潤：占有最多的基地市場省份。華潤起家于黑龍江省，其基地市場主要為：東 北三?。ê嫌嫯a(chǎn)量約 370 萬噸），西北的甘肅、青海、四川（產(chǎn)量 218 萬噸），東 部的江浙皖三?。ê嫌嫯a(chǎn)量 420 萬噸），以及湖北、貴州等區(qū)域。依托強有力的股 東支持、較好的資本運作能力、具有開創(chuàng)性眼光的“種蘑菇”并購擴張戰(zhàn)略，華 潤雖成立于 93 年，晚于大部分競爭對手，卻后來居上，成為我國銷量最多的啤酒 品牌。百威：雄踞東南，高端化領(lǐng)

9、先。作為外資進入中國市場，百威在東南沿海三省 （粵、閩、贛）建立了基地市場，也利用東南沿海較為發(fā)達的經(jīng)濟水平、夜店、 KTV 等較為豐富的高端消費場景，實現(xiàn)了較高的產(chǎn)品噸價?；涢}兩省均是啤酒生 產(chǎn)大省，2020 年合計產(chǎn)量超 500 萬噸，且整體產(chǎn)品價格帶較高，因此雖然東南區(qū) 域面積不大，但依然能夠貢獻較高的銷售額。重啤：西部勁旅，來勢洶洶。重啤是嘉士伯在華的啤酒業(yè)務(wù)運營主體，除了在其 大本營重慶具有較高的市占率外，其母公司嘉士伯還通過收購各地本土品牌，實 現(xiàn)了對新疆（烏蘇）、西藏、寧夏（西夏）、云南（大理、風花雪月）等省份的控 制。燕京：國企喚新，值得期待。作為北京本地的啤酒企業(yè)，燕京除了北

10、京外，還占 有內(nèi)蒙古、湖南、廣西等省份作為基地市場。近年來燕京的市場份額有所下降，對于其國企改革后能否煥發(fā)新生值得期待。目前，我國啤酒市場最大的變量在于河南省。河南省是啤酒消費大省，人口過億， 年產(chǎn)啤酒 193 萬噸，而當?shù)厥姓悸实谝坏钠【破放平鹦菫楸镜仄放疲m在本 土占有約 40%的市占率，但遲遲未能成功推進全國化，且作為民營企業(yè)，金星啤 酒缺乏雄厚的資本實力，不易實現(xiàn)異地擴張。目前其他全國化的啤酒企業(yè)在河南 省的市占率沒有顯著差異（預(yù)計華潤、青啤在 20%左右，百威在 14%左右），在 未來的競爭中，河南省或?qū)⒊蔀槠【聘偁幐窬痔炱缴?，最重要的一顆砝碼。3.啤酒行業(yè)發(fā)展的 5 個趨勢預(yù)測雖然

11、我國即飲渠道的占比高于其他經(jīng)濟體，但該趨勢可能短期不會改變。至 2019 年，我國啤酒行業(yè)即飲渠道的銷量占比為 48.5%，與多個發(fā)達經(jīng)濟體對比中僅低 于新加坡，遠高于其他發(fā)達經(jīng)濟體。但是，我們預(yù)計該趨勢可能將維持較長的時 間，不會在短期內(nèi)改變。因為觀察 2006 年以來數(shù)據(jù)，不僅我國啤酒即飲渠道消費 占比仍在緩慢抬升，其他各國的即飲渠道占比也大多未發(fā)生顯著改變。我們認為， 消費者的消費習慣決定消費場景，消費場景決定渠道占比；而消費習慣的培養(yǎng)不 是一朝一夕形成的，難以短期內(nèi)改變。對于啤酒企業(yè)來說，與其強行開展消費者 教育，試圖通過營銷改變客戶的消費習慣；不如開展高頻詞、大范圍、更有深度 的消費

12、者調(diào)研，理解消費者心理后，順應(yīng)其選擇，方能在競爭中把握優(yōu)勢。非即飲渠道中，超市鋪貨能力將左右公司業(yè)績。據(jù)最近 15 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，獨立店 鋪的銷量占比由 62%大幅下降至 38.9%，超市類渠道的占比由 25%大幅提高至 43.6%。超市已經(jīng)替代獨立店鋪，成為啤酒在非即飲渠道的第一大銷售主體，而在 超市中，消費者的選擇與其鋪貨、陳列高度相關(guān)。因此，今后啤酒企業(yè)的渠道策 略應(yīng)當對 KA 超市類經(jīng)銷主體投入更多的資源和精力。 電商渠道或?qū)娏χ撇糠制【破髽I(yè)全國化進程，甚至影響行業(yè)競爭格局。2011 年，啤酒在電商渠道的銷量占比僅為 0.3%，至 2020 年，該比例已大幅提高至 11.1%，電商

13、成為線下獨立店鋪、商超之外的第三大銷售渠道，而且該比例還在持 續(xù)增長。電商渠道的高速發(fā)展，有利于產(chǎn)品力、品牌力優(yōu)勢，但渠道力偏弱的啤 酒企業(yè)實現(xiàn)彎道超車。百威、重?。问坎┤缒艹晒迷摍C會，或?qū)ξ覈?啤酒行業(yè)競爭格局造成沖擊。便利店可能成為下一階段最具增長潛力的渠道。參考與我國文化、人種等較為接 近的日本，其啤酒在便利店的銷售占比顯著高于我國（以 2020 年為例，日本 21.8%/中國 1.3%），考慮到當前社會越來越快的生活節(jié)奏，較高的城市化率，都 市白領(lǐng)的數(shù)量有所增加，預(yù)計我國的啤酒消費習慣可能會與日本靠攏。此外，我 國近年來啤酒在便利店的銷量占比雖較低，但已經(jīng)呈現(xiàn)出增長勢頭，自 2017 年以 來以每年 0.1pct 的速度在提高其銷量占比。因此，對便利店的鋪貨競爭也應(yīng)當作 為啤酒企業(yè)未來競爭中的重要一步。啤酒精釀化日本走不通的路，中國卻很有機會。目前我國精釀啤酒的銷量占 比仍低，截至 2020 年僅有 0.1%，如果參考美國（13%）、德國（3.8%）的銷量 占比，我國精釀啤酒尚有 30-100 倍的增長空間；但是如果參考日本（0.3%），則 空間似乎僅有 3 倍。哪個國家更適合作為參考標桿？精釀