互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

1、 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告進(jìn)擊的數(shù)字化，迎接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年 一、中概股回歸提升港股新經(jīng)濟(jì)權(quán)重，互聯(lián)網(wǎng)投資方興未艾1、為什么港股估值顯著低于美股？行業(yè)結(jié)構(gòu)差異是造成港股估值顯著低于美股的重要原因。港股是一個(gè)以低估值、高股息率著稱的配置市場， 和美股相比，港股的長期估值中樞約為 13 倍，而美股的長期估值中樞高達(dá) 18 倍。造成兩地市場估值差距如 此之大的核心原因在于行業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，在恒生綜指中， 金融、 地產(chǎn)、工業(yè)等行業(yè)對指數(shù)業(yè)績的貢獻(xiàn)度較大， 而這些行業(yè)的估值低于恒生綜指本身，即低估值行業(yè)利潤占比過大拉低了整個(gè)指數(shù)的估值水平。反觀標(biāo)普 500 成分，信息技術(shù)、金融、可選消費(fèi)、醫(yī)療保健對指數(shù)

2、業(yè)績的貢獻(xiàn)較大，而信息技術(shù)、可選消費(fèi)和醫(yī)療等行業(yè)的 估值水平高于指數(shù)本身，進(jìn)而拉高了整個(gè)指數(shù)的估值水平。低估值背后隱含了更低的投資回報(bào)水平。之所以要探討兩地市場的估值差異是因?yàn)楣乐惦[含了未來增長的 預(yù)期，美股高估值的背后是十年牛市，而港股低估值的背后是較為疲弱的大盤指數(shù)回報(bào)。美股指數(shù)牛市從 2009 年 2 月一直持續(xù)到 2020 年 2 月，并且在經(jīng)歷 V 字反彈后標(biāo)普 500 指數(shù)近期再創(chuàng)新高。而近年來，港股給許多 新晉投資者的印象是股息率水平高，但資本利得回報(bào)較低，易受風(fēng)險(xiǎn)事件擾動(dòng)，2017 年的指數(shù)級牛市以及 33000 點(diǎn)的高峰早已成為陳年往事，以至于許多投資者不禁感嘆：港股還有機(jī)會(huì)

3、嘛？2、中概股回歸有利于提升港股新經(jīng)濟(jì)權(quán)重近年來港股行業(yè)結(jié)構(gòu)在悄然變化。一方面，國內(nèi)超大型傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)已基本在港股上市完畢，未來低估值 金融業(yè)在恒生綜指中利潤占比提升幅度或較為有限。另一方面，隨著 H 股“全流通”改革、港股上市制度改革、 指數(shù)篩選規(guī)則變化以及恒生科技指數(shù)的推出，港股市場再次散發(fā)出新的活力。港股作為一個(gè)離岸市場常年雄踞 全球融資額首位，并且從近年來新登陸港股公司的行業(yè)結(jié)構(gòu)看，新經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，港股的行業(yè)結(jié)構(gòu)在悄然 變化。中概股回歸港股有利于進(jìn)一步提升新經(jīng)濟(jì)權(quán)重。2019 年阿里巴巴在港股二次上市拉開了中概股回歸港股的 序幕，2020 年以來中美關(guān)系再次波詭云譎，美國參議院通過

4、針對中概股的法案，引發(fā)中概股回歸港股的浪潮。 中概股（剔除掉已經(jīng)在 AH 上市公司）行業(yè)結(jié)構(gòu)中科技、消費(fèi)等高估值、高成長性行業(yè)占主導(dǎo)，未來隨著中概 股繼續(xù)回歸港股，港股行業(yè)中金融地產(chǎn)和科技消費(fèi)的權(quán)重將進(jìn)一步此消彼長，新經(jīng)濟(jì)板塊有望成為港股權(quán)重最 高的板塊，港股有望成為中國新興產(chǎn)業(yè)投資的前沿陣地。3、港股結(jié)構(gòu)性牛市有望擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)投資方興未艾港股結(jié)構(gòu)性牛市有望擴(kuò)散成為大盤指數(shù)級行情。行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化后港股的估值中樞正在并且有望繼續(xù)抬升， 而更高估值背后隱含了更高的增長預(yù)期。長久以來，港股大盤指數(shù)恒生指數(shù)回報(bào)率較低，但港股的結(jié)構(gòu)性行情 一直十分突出，代表新經(jīng)濟(jì)類資產(chǎn)的恒生科技指數(shù)漲幅不僅顯著高于恒生指

5、數(shù)和國企指數(shù)，甚至完全不亞于美 股納斯達(dá)克指數(shù)，但由于科技股在港股大盤指數(shù)中的權(quán)重較低，過去科技股牛市在港股只是結(jié)構(gòu)性行情而不是 指數(shù)級行情。未來隨著新經(jīng)濟(jì)板塊逐步成為港股第一大板塊，科技股的結(jié)構(gòu)性牛市有望擴(kuò)散成大盤指數(shù)級行情， 港股的指數(shù)級牛市有望從金融地產(chǎn)等老經(jīng)濟(jì)領(lǐng)銜轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，港股有望迎來真正的高光時(shí)刻?；ヂ?lián)網(wǎng)投資方興未艾，數(shù)字內(nèi)容、電商、本地生活和 SaaS 四個(gè)子領(lǐng)域值得關(guān)注。數(shù)字內(nèi)容板塊在移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)的浪潮中快速發(fā)展，隨著行業(yè)的規(guī)范政策持續(xù)推進(jìn)以及疫情的催化作用，數(shù)字內(nèi)容板塊的發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān) 鍵時(shí)期，同時(shí)也將帶來新的機(jī)遇。電商板塊，直播電商、社交電商、生鮮電商等新興業(yè)態(tài)的規(guī)模

6、不斷擴(kuò)大，為 電商行業(yè)注入了新的活力，也掀起了新的電商競爭格局，新零售的商業(yè)模式逐漸成熟，未來發(fā)展值得期待。疫 情催生到家需求，“萬物到家”趨勢明顯，用戶在疫情期間養(yǎng)成了社區(qū)團(tuán)購的習(xí)慣，這樣的習(xí)慣也會(huì)一直延續(xù)， 因此未來社區(qū)團(tuán)購的增長十分可觀。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為云計(jì)算發(fā)展提供新的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)將全面滲透到 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。近年來國家政策大力支持云計(jì)算發(fā)展，企業(yè)上云是大勢所趨，對 SaaS 產(chǎn)品服務(wù)的需求將不斷擴(kuò)大， 預(yù)計(jì) SaaS 行業(yè)將成為未來云計(jì)算發(fā)展的黃金賽道。二、疫情促進(jìn)創(chuàng)新，傳媒互聯(lián)網(wǎng)迎來變革機(jī)遇（略）2013 年以來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，數(shù)字內(nèi)容板塊乘著東風(fēng)取得了巨大的成長。無論是游

7、戲、在線視頻、 文字內(nèi)容還是直播，都迎來了巨大發(fā)展。兩年前移動(dòng)用戶擴(kuò)張帶來的人口紅利逐漸消耗殆盡，國內(nèi)游戲、在線 視頻、數(shù)字音樂、在線閱讀等子行業(yè)的用戶總量都在這兩年接近了天花板的位置，傳媒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從跑馬圈地 正式進(jìn)入了精耕細(xì)作時(shí)代。但是這并不意味著行業(yè)投資機(jī)會(huì)的消減，恰恰相反，過去兩年我們見證了抖音和快 手在短視頻領(lǐng)域的開疆?dāng)U土，看到了嗶哩嗶哩 UGC 視頻社區(qū)的蓬勃發(fā)展，今年也目睹了 TapTap 游戲社區(qū)的高 速發(fā)展和二次元、女性向、SLG 等領(lǐng)域游戲的高速增長。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的騰訊也通過內(nèi)容創(chuàng)新、流量賦能以 及資源整合等方式在各個(gè)領(lǐng)域加強(qiáng)了布局，其中閱文集團(tuán)更換新管理層后與新麗傳媒、

8、騰訊視頻的深化聯(lián)動(dòng)以 及虎牙和斗魚在游戲直播市場的整合都是非常經(jīng)典的案例。在產(chǎn)業(yè)政策方面，2019 年來針對數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)的規(guī)范政策持續(xù)推進(jìn)，數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管的具體政策雖因行業(yè)而 異，但主要目的都在于促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范化、有序化。而隨著 2020 年開年以來疫情這個(gè)影響巨大的“黑天鵝”的 出現(xiàn)，部分板塊在短期承壓，部分板塊迎來了難得的發(fā)展，但無論如何客觀上傳媒互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)點(diǎn)伴隨 著疫情的倒逼，為這個(gè)行業(yè)帶來了革新的訴求，同時(shí)也帶來了新機(jī)遇，從長期看對數(shù)字內(nèi)容行業(yè)發(fā)展形成利好。 站在 2020 年末，我們認(rèn)為在技術(shù)變革、用戶變遷、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素的帶動(dòng)下，傳媒互聯(lián)網(wǎng)仍有很好的成長性， 深入挖掘垂直領(lǐng)域

9、的投資機(jī)會(huì)將會(huì)帶來較高的回報(bào)。1、游戲：疫情催化結(jié)構(gòu)改革，內(nèi)容主導(dǎo)市場表現(xiàn)2、在線視頻：疫情帶來負(fù)面影響，看好短期復(fù)蘇3、在線閱讀：綁定巨頭，推廣免費(fèi)閱讀，開發(fā) IP4、數(shù)字音樂：付費(fèi)化率提高，服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)充5、直播板塊：頭部公司共同拓寬直播場景，培養(yǎng)大眾觀看直播和付費(fèi)習(xí)慣6、短視頻：爆發(fā)增長，未來空間巨大三、流量下沉，模式創(chuàng)新，電商行業(yè)的新興業(yè)態(tài)1、直播電商：掀起新的電商競爭格局，流量分發(fā)權(quán)之爭將走向何方？直播電商市場規(guī)模快速增長，2020 年預(yù)計(jì)突破 9000 億元。直播電商能給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購物 體驗(yàn)，所以相比圖文模式轉(zhuǎn)化率更高，營銷效果更好。各大電商平臺(tái)（比如阿里、京東、拼多多

10、等）和內(nèi)容平 臺(tái)（比如抖音、快手等）紛紛涉足直播電商。直播電商的市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，從 2017 年的 190 億元增長到 2019 年的 4338 億元，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 9610 億元。直播電商的興起一方面是因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的完善，另一方面也是 因?yàn)樵诰€直播這一泛娛樂項(xiàng)目（涵蓋了電商直播、游戲直播、秀場直播等）的用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。在線直播用戶 從 2016 年的 3.1 億增加到 2019 年的 5.01 億，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 5.24 億。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，合作與競爭并存。在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要是品牌商或商家，中游是電 商和直播平臺(tái)、主播和 MCN 機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者

11、。上游的品牌商或商家向平臺(tái)支付廣告費(fèi)及傭金，中游的平 臺(tái)提供服務(wù)，主播和 MCN 機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)生產(chǎn)并輸出內(nèi)容、吸引流量，帶貨銷售給消費(fèi)者。而在中游的平臺(tái)部分， 又可細(xì)分為兩種情況，一種是存在直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的上下游關(guān)系，直播平臺(tái)引流至電商平臺(tái)，通過電商平 臺(tái)達(dá)成交易；另一種則是平臺(tái)兼具電商和直播功能，直接引流消費(fèi)者，進(jìn)行商品交易。從傭金分成模式看產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系。我們以阿里、抖音、快手的分成模式作為代表，進(jìn)行詳細(xì)解讀。阿里的分成模式。淘寶直播采用商品導(dǎo)購傭金（CPS），分傭規(guī)則如下表所示。淘寶直播中，根據(jù)是個(gè)人主 播還是 MCN 機(jī)構(gòu)，阿里媽媽、阿里創(chuàng)作平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例分別為 1：3：

12、6 和 1：2：7。而在淘寶與 其他平臺(tái)的合作中，網(wǎng)紅達(dá)人作為第三方淘客推廣者在一些圖文資訊、短視頻、直播類等第二方淘客內(nèi)容平臺(tái) （如抖音、快手、微博、今日頭條、UC 等）進(jìn)行三方分成的推廣，淘寶首先收取 6%的內(nèi)容場景專項(xiàng)軟件服務(wù) 費(fèi)，再按三方分成比例分成，比如快手的三方分成比例是 1：4.5：4.5（不同內(nèi)容平臺(tái)分成比例不一樣，1 是阿 里收取的 10%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，快手和 MCN/主播對半分成）。對于商家而言，1、直播平臺(tái)抖音、快手上直接開設(shè)小店，2、通過直播平臺(tái)導(dǎo)流給淘寶店，3、只在淘寶直 播中銷售，三種模式下成本存在一定的差異。因?yàn)閷τ谕獠苛髁繉?dǎo)購（比如抖音、快手），淘寶聯(lián)盟會(huì)扣除成交

13、 額的 6%，作為內(nèi)容場景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)，所以賣家需要設(shè)置較高的傭金比率。如果抖音小店的訂單轉(zhuǎn)化率與導(dǎo) 流至淘寶店接近，則直接開設(shè)抖音小店可以為商家省下 6%的費(fèi)用。但目前抖音小店尚不成熟，消費(fèi)者可能出于 對小店售后、物流等的擔(dān)憂，可能不一定會(huì)選擇購買，轉(zhuǎn)化率可能下降。若轉(zhuǎn)化率下降 7%以上，則抖音小店的 盈利便低于導(dǎo)流至淘寶。當(dāng)然商家也可以只在淘寶直播中銷售，也可以省掉 6%的內(nèi)容場景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)。我 們認(rèn)為內(nèi)容場景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)，會(huì)一定程度上減少淘寶賣家去抖音、快手等第三方流量平臺(tái)導(dǎo)流，而將更多 的資源投入淘寶直播。隨著直播電商的發(fā)展，電商平臺(tái)與直播平臺(tái)的關(guān)系也將從合作走向競爭。電商平臺(tái)

14、不僅與直播平臺(tái)合作， 同時(shí)也著力發(fā)展自己平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)；直播平臺(tái)也不只是作為流量的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也正在構(gòu)建交易閉環(huán)，建 立自有電商平臺(tái)。流量作為直播產(chǎn)業(yè)鏈中的核心資源，素來是競爭的焦點(diǎn)，歷史上有很多爭奪流量分發(fā)權(quán)的例 子。2、社交電商：重構(gòu)“人、貨、場”，微信完善商業(yè)場景建設(shè)微信完善商業(yè)場景建設(shè)，社交電商蓬勃發(fā)展。在 2020 年 1 月 9 號的微信公開課 Pro 上，微信提出將進(jìn)一步 完善商業(yè)場景建設(shè)，解決目前微信電商中的痛點(diǎn)，比如交易信任度、物流信息、直播、搜索等。經(jīng)過大半年的 實(shí)施，我們看到很多計(jì)劃都已經(jīng)落地。比如搜索增加了“商品”等選項(xiàng)、2 月上線了直播組件、8 月小程序“交 易保障

15、”開啟公測。我們認(rèn)為微信作為用戶數(shù) 12.06 億的 APP，擁有海量的流量，而且可以社交裂變、多場景 互動(dòng)，非常有效地使商家和消費(fèi)者相互觸達(dá)。微信也推出了公眾號、支付、小程序，不斷完善商業(yè)場景，提升 用戶體驗(yàn)。小程序的用戶數(shù)和交易額快速增長，截至 2020 年 6 月，微信小程序月活躍人數(shù)已突破 8 億，月活躍 用戶規(guī)模在百萬人以上的小程序數(shù)量已突破 1000 個(gè)，用戶人均使用個(gè)數(shù)也增加到 9.8 個(gè)。2020 年 1-8 月商品交 易 GMV 同比增長 115%，品牌商家自營 GMV 同比增長 210%。2019 年小程序交易變現(xiàn)為 8000 億元，同比增長 160%。搜索、直播、交易保障

16、等功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，將進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更愿意在小程序 中購物，社交電商將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素 應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，社交電商是指商家通過社交化工具的應(yīng)用及與 社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營銷、商品交易、服務(wù)提供等經(jīng)營活動(dòng)，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式 之一。社交電商成長快速，滿足消費(fèi)新需求。近幾年移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，以微信、微博、抖音等為首的移動(dòng)社 交 APP 用戶數(shù)和用戶時(shí)長都快速增長。移動(dòng)社交的發(fā)展也推動(dòng)了社交電商的發(fā)展，商家通過私域流量來運(yùn)營用 戶。

17、2018 年，中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到 12624.7 億元，同比增長 84.7%。預(yù)計(jì) 2019 年中國社交電商行業(yè)規(guī)模 將增長至 20605.8 億元。社交電商推動(dòng)電商購物從按需搜索式購買轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，從集中流量入口轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕?享，重構(gòu)“人、貨、場”?；谏缃幻襟w APP 和社交行為而構(gòu)建的社交電商，在消費(fèi)流程的所有環(huán)節(jié)上都 改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，也改變了商家特別是中小商戶的經(jīng)營思維和方式。根據(jù)運(yùn)營模式不同，我們可以將中國社交電商分為 4 類： 拼購式社交電商：設(shè)定拼團(tuán)減免人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)及優(yōu)惠價(jià)格，激勵(lì)用戶在社交媒體間分享商品鏈接以達(dá) 成拼團(tuán)條件。這類電商的典型有拼多多、京喜。

18、會(huì)員制社交電商：S2B2C 模式，平臺(tái)負(fù)責(zé)選貨、配送、售后等完整流程，用戶僅需注冊會(huì)員后通過 宣傳分銷獲得銷售提成，同時(shí)平臺(tái)通過拉新、邀約獎(jiǎng)勵(lì)等方式鼓勵(lì)會(huì)員通過社交裂變邀請其他用戶成為平 臺(tái)會(huì)員。目前這類電商主要有云集、貝店等。社區(qū)團(tuán)購：以社區(qū)為單位的團(tuán)購，通過在社區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)長來連接平臺(tái)和用戶，社區(qū)居民可通過微信 小程序等工具進(jìn)行線上預(yù)訂，團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)將貨品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，再由團(tuán)長進(jìn)行社區(qū)內(nèi)配送或用戶上 門自提。這一類的電商主要有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美家買菜等。內(nèi)容類社交電商：平臺(tái)通過多樣的內(nèi)容吸引感興趣的用戶瀏覽、參與討論，并對其進(jìn)行商品引流，引導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，平臺(tái)則主要收取交易傭金、廣告

19、展示費(fèi)用，個(gè)別平臺(tái)也會(huì)建立自己的電商交易系統(tǒng)。 這一類的典型電商有小紅書（內(nèi)容社區(qū)+自有電商系統(tǒng)）、抖音小店、快手小店等。同時(shí)，社交電商的第三方系統(tǒng)服務(wù)商也在逐漸成長，成為社交電商行業(yè)重要的構(gòu)成部分。這一類服務(wù) 商主要有微盟、有贊等。他們?yōu)樯碳以谖⑿诺壬缃黄脚_(tái)開店、經(jīng)營管理提供全套標(biāo)準(zhǔn)化 SaaS 服務(wù)，由于 其服務(wù)流程簡潔，產(chǎn)品易于上手應(yīng)用，無需本地部署，降低了開店門檻。3、生鮮電商：如何攻克生鮮品類難題？生鮮電商的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)階段，在這個(gè)過程中，電商逐步將線上與線下融合，擴(kuò)展產(chǎn)品品類，縮 短配送時(shí)間，并為用戶打造區(qū)域化個(gè)性化的購物體驗(yàn)。2005 年至 2011 年屬于生鮮電商的萌芽

20、期，2005 年易果 網(wǎng)的成立標(biāo)志著生鮮電商的起步，到了 2008 年生鮮電商的行業(yè)更是活躍。2012 年至 2018 年，生鮮電商行業(yè)處 于增長期，商業(yè)模式和供應(yīng)鏈逐步發(fā)展完善，商家開始探索 B2C 等新模式。2016 年，大批中小型生鮮電商倒閉， 資本和巨頭入場布局線上線下新零售模式，生鮮電商行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。2019 年生鮮電商的發(fā)展遭遇寒冬。2020 年年初的疫情刺激了消費(fèi)者線上購買生鮮的需求，行業(yè)重新迎來增長。中國生鮮電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長。商品經(jīng)過上游供應(yīng)商包括農(nóng)場養(yǎng)殖場、生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)地直采，中游供 應(yīng)商包括農(nóng)貿(mào)企業(yè)、品牌商、進(jìn)口商、經(jīng)銷商，生鮮商家包括大型商超、線下商家、生鮮電商

21、，物流包括自建 物流、第三方物流，最后抵達(dá)消費(fèi)者。目前主流的生鮮電商模式包括前置倉、到店+到家、平臺(tái)到家、社區(qū)拼團(tuán)。前置倉是生鮮電商設(shè)置在社區(qū) 的倉庫，旨在使得社區(qū)內(nèi)的配送更加高效便捷。到店+到家是指生鮮電商在開設(shè)網(wǎng)購服務(wù)之余，還建立了線下門 店。平臺(tái)到家的生鮮電商將商家和用戶聯(lián)系起來，該平臺(tái)提供合作商戶的購買入口，并在用戶選購結(jié)束后完成 配送。社區(qū)拼團(tuán)模式因?yàn)樯钊肷鐓^(qū)，降低了商品配送、取貨難度，是 2019 年十分活躍的生鮮電商模式，吸引了許多新鮮血液和投資?；钴S的社區(qū)生鮮店模式亦代表著生鮮電商發(fā)展的一個(gè)趨勢：市場細(xì)分化、商品個(gè)性多樣化、解決生鮮配送 最后一公里的問題。社區(qū)生鮮店配合社區(qū)團(tuán)購

22、成為生鮮電商新的風(fēng)口。線上平臺(tái)展示社區(qū)商家的產(chǎn)品，用戶拼 團(tuán)完成購買并通過交易憑證線下提貨，平臺(tái)將扣除傭金的收益轉(zhuǎn)交給商鋪，社區(qū)商家、用戶、平臺(tái)都在該過程 中獲益。生鮮電商的痛點(diǎn)主要是運(yùn)輸、儲(chǔ)存等，所以目前經(jīng)營的主要方向是降低運(yùn)輸成本、場地成本，精細(xì)化銷售、 刺激目標(biāo)群體消費(fèi)?；仡欉^去 5 年熱門生鮮電商的發(fā)展歷程，各個(gè)平臺(tái)都在幾個(gè)方面改善突破。在降低運(yùn)輸成 本、場地成本方面，各大電商的舉措主要是打造店倉一體，并使用大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶需求，減少生鮮囤積。在精 準(zhǔn)化銷售、刺激目標(biāo)群體消費(fèi)方面， 不同電商打法各不相同。盒馬鮮生調(diào)整了開店初期定下的“高端水產(chǎn)”、 “門店標(biāo)準(zhǔn)化”的方向，轉(zhuǎn)而將門店場景本土

23、化，通過線下門店的體驗(yàn)刺激用戶消費(fèi)，引流線上。多點(diǎn)通過大 數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，精準(zhǔn)推送商品廣告及優(yōu)惠措施刺激消費(fèi)。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜作為前置倉資深玩家，通過 開設(shè)店倉深入市場，并借助大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶需求，提高用戶的購買體驗(yàn)。4、社區(qū)團(tuán)購：關(guān)注效率、利潤這兩個(gè)零售本質(zhì)社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展過程可以分為 4 個(gè)階段。社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)早期在 PC 端出現(xiàn)，消費(fèi)場景主要是吸引新客戶以 及處理尾貨。早期的這類電商有大眾點(diǎn)評和美團(tuán)。隨著微信、移動(dòng)支付的普及。2016 年，市場上出現(xiàn)了在微信 群、QQ 群組織社區(qū)成員拼團(tuán)購買生鮮的模式，例如最早在 QQ 群賣水果的“你我您”就是這類公司之一。但早 期的拼團(tuán)平臺(tái)商業(yè)模式不成熟

24、，商品品類較少。2017 年 1 月，微信小程序上線，社區(qū)團(tuán)購的平臺(tái)進(jìn)一步線上化。 2018 年，社區(qū)團(tuán)購市場迎來爆發(fā)期，大量資本涌入市場，巨頭也紛紛入局，上演“百團(tuán)大戰(zhàn)”。2019 年，大量 社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在獲得資本的青睞后，因?yàn)樽陨碓煅芰Σ蛔悖Y金鏈斷開，走向破產(chǎn)或關(guān)停。2019 年社區(qū)團(tuán)購 企業(yè)共有 8 家披露了融資，融資總額約 19 億元，和 2018 年 40 億的融資額相比，市場趨于冷淡。2020 年年初 的疫情讓社區(qū)團(tuán)購重新活躍起來。2020 年年中，美團(tuán)、拼多多紛紛上線社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。2020 年疫情使得用戶社區(qū)團(tuán)購的需求增加，社區(qū)拼團(tuán)市場火熱，大量資本注入，巨頭持續(xù)入場。202

25、0 年 7 月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選，2 個(gè)月內(nèi)已入駐濟(jì)南、武漢、廣州、佛山和成都。拼多多在 8 月于武漢和南昌上線了 多多買菜微信小程序。社區(qū)團(tuán)購目前熱門的企業(yè)如十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等也在今年接連獲得投資。社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)業(yè)鏈分為三個(gè)部分。上游的供應(yīng)商、中游的平臺(tái)和團(tuán)長、下游的社區(qū)用戶。在供應(yīng)方面， 2020 上半年中國社區(qū)團(tuán)購中占比最高的產(chǎn)品前三是水果、蔬菜、肉制品。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的商家多采用直采直銷的方 式，大幅降低了商品的流通成本。在平臺(tái)服務(wù)階段，團(tuán)長是連接平臺(tái)和用戶的重要部分，團(tuán)長負(fù)責(zé)為平臺(tái)帶去 用戶、留住用戶。圍繞團(tuán)長，平臺(tái)建立了熟人經(jīng)濟(jì)，在信任的基礎(chǔ)上，平臺(tái)還會(huì)采用預(yù)售的模式，根據(jù)訂單量 采購

26、，杜絕了商品囤積的問題。同時(shí)，在部分平臺(tái)團(tuán)長還負(fù)責(zé)向用戶配送商品，為平臺(tái)解決了“最后一公里” 的配送問題，同時(shí)也降低了成本。目前社區(qū)拼團(tuán)玩家主要分為三類，分別是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型社區(qū)拼團(tuán)、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，以及互聯(lián)網(wǎng)玩家。除去 北上廣，江蘇、湖南、湖北是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)最為火熱的地方，興盛優(yōu)選最早就是在湖南長沙發(fā)家，今年新入場 的美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜也紛紛選擇了武漢作為業(yè)務(wù)的首發(fā)城市。在社區(qū)團(tuán)購的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)玩家在后臺(tái)服務(wù)、 供應(yīng)鏈端有著先天優(yōu)勢，更容易擴(kuò)大業(yè)務(wù)的覆蓋范圍。四、萬物到家時(shí)代來臨，生鮮、商超線上化勢不可擋新冠肺炎疫情期間，安全成為消費(fèi)的前提，這極大提高了線上滲透率，消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成。

27、 同時(shí)，除了餐飲外賣，到家服務(wù)正在向更多品類、更多消費(fèi)場景拓展，如商超、生鮮、醫(yī)藥、跑腿服務(wù)等多個(gè) 領(lǐng)域，“萬物到家”趨勢明顯。其中，餐飲外賣訂單所占比重最大，2019 年占比為 70%；其次是生鮮宅配和商 超近年來，非餐占比快速上升，尤其是生鮮和商超兩大業(yè)務(wù)。我們預(yù)計(jì)非餐業(yè)務(wù)訂單占比有望在 2022 年達(dá)到 40%左右，市場空間有望達(dá)兩萬億以上，對應(yīng)市場規(guī)模有望超過 189 億單。1、生鮮到家疫情帶動(dòng)增長，生鮮電商再次爆發(fā)，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國生鮮電商 市場規(guī)模保持 29.2%的穩(wěn)定增長，達(dá)到 1620.0 億元，預(yù)計(jì)到 2020 年

28、將升至 2638.4 億元，同比增長 62.9%。2020 年受疫情影響，消費(fèi)者對于生鮮配送的需求急劇增加，消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局，行業(yè)競爭激 烈。同時(shí)，隨著未來疫情影響的逐漸消退，生鮮電商可能會(huì)面臨“疫后”用戶流失的困境。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家在春節(jié)后的一個(gè)月月活用戶接近 7000 萬，去年同期為 4400 萬，日人 均使用次數(shù)、時(shí)長增幅均在 20%以上。2020 年 3 月中國生鮮電商平臺(tái)月活排名第一的是多點(diǎn)，月活達(dá) 1026.4 萬人。盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮排名第二、第三，月活分別為 892.7 萬人和 735.7 萬人。現(xiàn)階段生鮮電商多種商業(yè)模式

29、共存，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺(tái)為主，發(fā)展緩 慢；隨后生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)增長期，巨頭不斷加碼供應(yīng)鏈投資，布局線上線下融合的新零售模式，前店 后倉、前置倉等新型電商模式迅速發(fā)展。店倉一體模式與前置倉模式是生鮮電商的高線打法，定位于一二線城 市，資產(chǎn)重，前期需要投入大量成本。店倉一體模式的代表玩家是盒馬鮮生，提供到店和 30 分鐘到家配送服務(wù)， 毛利率高、壁壘高、用戶粘性較好。前置倉模式的代表玩家有每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，前置倉可以將商品提前運(yùn) 輸?shù)骄嚯x消費(fèi)者更近的場景，縮短了配送時(shí)間。但前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，回報(bào)周期 較長。如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局“社

30、區(qū)團(tuán)購”，進(jìn)一步豐富了行業(yè)模式，生鮮電商迎來新的發(fā)展契機(jī)。“社區(qū) 團(tuán)購”模式是主攻中低線城市，最后一公里由團(tuán)長負(fù)責(zé)，通常采用自提模式，降低了終端物流成本，資產(chǎn)更輕， 現(xiàn)金流也更穩(wěn)定。2、商超到家中國商超到家行業(yè)市場規(guī)模距成熟市場仍有較大空間，預(yù)計(jì) 2023 年超市零售線上滲透率將達(dá)到 10.6%，GMV 將達(dá)到 3854 億元。而在即時(shí)零售發(fā)展成熟期，線上滲透率則有望更高。根據(jù)艾瑞咨詢，中國商超零售的線上滲 透率有望從 2019 年的 1.4%快速上升至 2023 年的 10.6%，本地即時(shí)商超零售 GMV 在 2019-2023 年有望達(dá)到 69.5% 的復(fù)合增速，距離產(chǎn)業(yè)成熟期有一定距離。

31、與發(fā)達(dá)國家成熟市場相比，我國生鮮電商有較大上升空間。而由于 我國配送物流和人力成本較低，人口和超市、商家分布集中，對即時(shí)零售行業(yè)需求將大于發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者需求， 我們預(yù)測中國超市到家業(yè)務(wù)在 2023 年后將繼續(xù)發(fā)展，O2O 滲透率在未來有可能超越發(fā)達(dá)國家。疫情催生到家需求，商超到家業(yè)務(wù)有望快速發(fā)展。近年來生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅速，但生鮮品類低毛利率、 高損耗率以及高配送成本等特點(diǎn)，導(dǎo)致生鮮電商企業(yè)盈利困難，商超到家業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。由于物流即時(shí)配送能 力的不斷提升、數(shù)字支付的普及以及疫情在一定程度上教育和改變了消費(fèi)者的購物行為等因素，線上購物被越 來越多的消費(fèi)者所接受。不僅創(chuàng)業(yè)公司深入到家領(lǐng)域，商超等傳

32、統(tǒng)線下零售企業(yè)也開始探索到家服務(wù)。商超到 家基本采用兩種結(jié)合的方式自建 APP/小程序的自營模式與第三方合作。從消費(fèi)端來看，消費(fèi)者可以通過線 上渠道付費(fèi)以獲得更好的體驗(yàn)，包括便利性、更廣泛的選擇性和訂單履約的即時(shí)性。對于供給端的商家而言， 線上渠道拓展了線下商超的消費(fèi)半徑約 3-5 公里，這意味著商超擁有了更多的潛在消費(fèi)人群。此外，盡管超市 部門具有非周期性，但許多線下零售商的成長卻受到傳統(tǒng)的、效率低下的關(guān)鍵活動(dòng)的阻礙，如產(chǎn)品揀選和庫存 管理等，而線上零售平臺(tái)給商家提供了數(shù)字化解決方案，改善了這些問題從而進(jìn)一步提高了商超的運(yùn)營效率。2019 年，全國零售市場銷售規(guī)模平穩(wěn)增長，增速有所回落。數(shù)據(jù)

33、顯示，全國商品零售額 36.4 萬億元，同 比增長 7.7%，增速較上年同期回落 1.2 個(gè)百分點(diǎn)，但與其他國家相比，仍處于較高水平。而 13-19 年商超宅配 O2O 市場交易規(guī)模增長更是展示出商超宅配廣闊的市場空間，交易規(guī)模從 2013 的 8.6 億元增長到了 2019 年的 897.4 億元，年復(fù)合增速達(dá)到了 117%。以達(dá)達(dá)集團(tuán)為例，達(dá)達(dá)擁有即時(shí)配送平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)，由達(dá)達(dá)快送和京東到家兩部分構(gòu)成，物流+商 流的雙輪驅(qū)動(dòng)模式?jīng)Q定了達(dá)達(dá)在同城零售的絕對領(lǐng)跑地位。其中達(dá)達(dá)快送于2014年6月上線，據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告， 2019 年達(dá)達(dá)快送已成為全國領(lǐng)先的即時(shí)配送平臺(tái)，其主營業(yè)務(wù)包括最后一公

34、里服務(wù)業(yè)務(wù)和同城配送服務(wù)，同時(shí) 包含部分配送裝備銷售。2020 年，達(dá)達(dá)快送繼續(xù)鞏固中國社會(huì)化同城配送平臺(tái)領(lǐng)先地位，市場份額由 2019 年 的 19%提升至 24%。達(dá)達(dá) 2020 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，達(dá)達(dá)集團(tuán)三季度營收為 13.02 億元人民幣，同比增長 85.5%，達(dá) 達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，2020 年 Q4 總營收將介于 20 億元人民幣至 21 億元人民幣之間。截至 9 月 30 日的 12 個(gè)月內(nèi)，達(dá) 達(dá)快送配送訂單量為 10 億單，平臺(tái)營收同比增長 81.3%至 7.19 億元人民幣。京東到家平臺(tái) GMV 為 213 億元人 民幣，同比增長 102.9%，平臺(tái)活躍消費(fèi)者為 3730 萬，同

35、比增長 77.1%。經(jīng)過多年發(fā)展，京東到家已發(fā)展為提供多品類商品 1 小時(shí)達(dá)服務(wù)的綜合性本地即時(shí)零售平臺(tái)。京東到家最 早從超市切入市場，依托該業(yè)態(tài)建立起了核心壁壘。達(dá)達(dá)集團(tuán)于 2016 年向京東集團(tuán)收購了京東到家全部業(yè)務(wù)， 自收購以來，京東到家取得了顯著的增長。在 2020 年前 9 個(gè)月，京東到家穩(wěn)居中國本地零售商超 O2O 平臺(tái)市場 份額第一，從 2019 年的 21%提升至 24%。秉持“萬千好物，即時(shí)可得”的發(fā)展愿景，京東到家攜手合作伙伴， 致力于讓全國一二線及低線城市消費(fèi)者均可享受即時(shí)可得的購物體驗(yàn)。截至 2020 年 9 月 30 日，京東到家已覆 蓋超 1200 個(gè)縣區(qū)市，下沉市

36、場購買力爆發(fā)成為平臺(tái)一大增長極，第三季度低線城市銷售同比增 170%。京東到家整合了大型連鎖商超資源，擁有零售商自營線上平臺(tái)不具備的規(guī)?；偁幜Α＝刂?2020 年 9 月 30 日，京東到家已與近 2/3 連鎖商超百強(qiáng)達(dá)成合作，與沃爾瑪、永輝超市等頭部商超全方面加深合作關(guān)系之外， 也新簽約歐亞、振華超市等逾 20 家百強(qiáng)及區(qū)域龍頭超市，攜手發(fā)力下沉市場。目前，沃爾瑪在全國的所有 400 多家大賣場及社區(qū)門店已全面上線京東到家，成為首家實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店 100%“觸電”京東到家的零售商超。渠道 方面，京東到家與京東持續(xù)推進(jìn)“物競天擇”項(xiàng)目合作，2020 年第三季度來自物競天擇項(xiàng)目的銷售額環(huán)比二季

37、度增長 470%。相對于單一的大型零售商，京東到家平臺(tái)提供給消費(fèi)者更多的商品選擇，滿足了消費(fèi)者一站式購 物的需求。除超市便利、生鮮果蔬、家居百貨、醫(yī)藥健康等多個(gè)品類外，市場規(guī)模巨大的 3C 數(shù)碼品類已成為京 東到家新的增長點(diǎn)。在三四線下沉市場上，通過與達(dá)達(dá)快送深度協(xié)同，京東到家已做好基礎(chǔ)物流搭建。另外， 京東到家與多種零售企業(yè)的合作也將保障京東到家能實(shí)現(xiàn)快速、穩(wěn)定下沉，從而實(shí)現(xiàn)更大的市場覆蓋。3、社區(qū)團(tuán)購3.1 社區(qū)團(tuán)購簡介社區(qū)團(tuán)購，是通過整合多個(gè)社區(qū)團(tuán)長微信社群資源，形成由商家集中化管理運(yùn)營的預(yù)售團(tuán)購的生鮮電商 新模式。該模式 2016 年萌芽在湖南長沙，其本質(zhì)是居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物

38、消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū) 的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式。社區(qū)團(tuán)購主要分為后端發(fā)貨以及前端自提。社區(qū)消費(fèi)者在團(tuán)長的引導(dǎo)下于拼團(tuán)商城下單，總倉接到訂單后 按照消費(fèi)者預(yù)售量和采購計(jì)劃量向產(chǎn)業(yè)基地下進(jìn)貨單，這就是社區(qū)團(tuán)購的“預(yù)售模式”，預(yù)售模式采取“以銷定 采”，能夠減低生鮮儲(chǔ)存過程中的損耗成本，減少供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)。當(dāng)總倉收到貨之后，就會(huì)發(fā)往各個(gè)自提 點(diǎn)，由消費(fèi)者上門自提，或團(tuán)長負(fù)責(zé)“最后一公里”配送。輕資產(chǎn)+低獲客成本，社區(qū)團(tuán)購成最易盈利的生鮮電商模式。前置倉模式存在前期投入過高，后期流量難以 維持的問題，故難以在低線城市跑通。比如以前置倉模型為代表的每日優(yōu)鮮，時(shí)至今日仍沒有實(shí)現(xiàn)整體盈

39、利。 叮咚買菜在上海的大倉到前置倉，每一單都要虧損幾元。而社區(qū)團(tuán)購模式可以通過團(tuán)購預(yù)售模式來降低庫存， 減少庫存的損耗，另一方面通過團(tuán)長來進(jìn)行低成本引流，降低獲客成本。高性價(jià)比+熟人推薦，社區(qū)團(tuán)購模式在低線城市極具吸引力。社區(qū)團(tuán)購模式主要通過團(tuán)長在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響 力和高性價(jià)比來獲得客戶，這種模式尤為適用于低線城市。首先低線城市的鄰里關(guān)系較高線城市更為緊密，其 次客戶也對本地社區(qū)的熟人（團(tuán)長）信任度更高，對價(jià)格也更為敏感。社區(qū)拼團(tuán)模式由于成本較低（預(yù)售模式 降低損耗成本及增強(qiáng)上游議價(jià)能力，壓低采購成本），價(jià)格顯著優(yōu)于平臺(tái)模式和普通生鮮店，另一方面“中心倉 -服務(wù)站-門店”的三級物流配送體系，可以

40、保障商品品質(zhì)與次日達(dá)的時(shí)效性。在這種背景下，社區(qū)團(tuán)購模式很容 易在低線城市受到歡迎，并順利擴(kuò)張。3.2 競爭格局目前呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點(diǎn)，尚無全國性龍頭。當(dāng)前華中、華北、華南、西南、華東、東北等地區(qū)都有 較多公司入駐。運(yùn)營深度上，創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活多已在核心區(qū)域深度下沉，電商和 O2O 公司在大部分經(jīng)營區(qū)域尚處于拓展階段。互聯(lián)網(wǎng)龍頭相繼入局，爭奪下沉市場的流量入口。生鮮電商是預(yù)估千億級規(guī)模的市場，對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說 極具吸引力，另外也是戰(zhàn)略版圖上的重要一塊，對于爭奪下沉市場的流量而言具有戰(zhàn)略性意義。美團(tuán)、阿里、 拼多多都從各自的戰(zhàn)略布局出發(fā)，加入這場戰(zhàn)役。團(tuán)長是前期獲客關(guān)鍵，

41、但長期來看團(tuán)長作用可能會(huì)逐步被弱化，平臺(tái)效應(yīng)逐步樹立。由于社區(qū)團(tuán)購模式本 就建立在社區(qū)熟人關(guān)系的緊密聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)之上擴(kuò)張，目前階段客戶往往更加信任團(tuán)長超過平臺(tái)。能力強(qiáng)的團(tuán)長往 往成了平臺(tái)市場擴(kuò)張的關(guān)鍵。而各個(gè)平臺(tái)對優(yōu)質(zhì)團(tuán)長的爭奪也從未結(jié)束，新平臺(tái)挖舊平臺(tái)墻腳的現(xiàn)象屢見不鮮。 各個(gè)平臺(tái)正在采取措施，強(qiáng)化平臺(tái)在客戶心目中的品牌形象，來爭取客戶對平臺(tái)的信任。比如興盛優(yōu)選挑選表 現(xiàn)好的團(tuán)長，幫助團(tuán)長建立形象店，或者某平臺(tái)派駐群運(yùn)營員工進(jìn)入團(tuán)長的微信群內(nèi)開展優(yōu)惠活動(dòng)，來更好地 了解客戶的需要，并加強(qiáng)平臺(tái)與客戶的關(guān)系聯(lián)結(jié)。供應(yīng)鏈能力決定平臺(tái)長期優(yōu)勢。第一，生鮮保質(zhì)期短、需冷藏保鮮、易損耗、流通過程復(fù)雜的特點(diǎn)，

42、使得 冷鏈物流成為了保證生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵。第二，供應(yīng)鏈能力出色可保證送貨及時(shí)性，客戶滿意度更高。第三， 低價(jià)對客戶的吸引力是極大的，然而任何平臺(tái)都承受不住持續(xù)的補(bǔ)貼讓利，只有降低自己的供應(yīng)成本，才能從 根本上獲得價(jià)格優(yōu)勢，從而在競爭中占據(jù)上風(fēng)。所以控制成本成了生鮮電商模式跑通的關(guān)鍵，而根據(jù)社區(qū)團(tuán)購 平臺(tái)的 UE 模型，我們知道這很大程度上取決于履約成本背后是供應(yīng)鏈能力和倉配的管理能力的體現(xiàn)。目 前市場上有前置倉、店倉一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門店到家、冷柜自提等多種新模式，競爭非常激烈。平臺(tái)的供應(yīng) 鏈能力出色，則更容易在這場競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。3.3 主要玩家3.3.1 興盛優(yōu)選：社區(qū)團(tuán)購先行者，商業(yè)模

43、式成熟高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)桥d盛優(yōu)選的核心競爭力。興盛優(yōu)選依托自己便利店優(yōu)勢、成型的經(jīng)銷商和物流體系，進(jìn)入 社區(qū)配送業(yè)務(wù)，建立“共享倉+中心倉+服務(wù)站/網(wǎng)格站+門店/自提點(diǎn)”的供應(yīng)鏈，在自營門店和物流配送方面優(yōu) 勢明顯。賬期短，零庫存，物流方便，供應(yīng)商只要把他的商品直接放到共享倉，興盛優(yōu)選就可以在 12 個(gè)小時(shí)內(nèi) 將商品從工廠匹配到店。興盛優(yōu)選采用“自控”的物流，雖然不全部是自建，但是核心環(huán)節(jié)掌握在自己手中， 以保證時(shí)效。自控物流由平臺(tái)自行設(shè)計(jì)物流流程，并通過充分利用社會(huì)資源來盤活和運(yùn)作整套物流系統(tǒng)，因此 資產(chǎn)不重，使成本低于其他玩家。興盛優(yōu)選的鄉(xiāng)縣下沉能力極強(qiáng)。低線市場的線下零售基礎(chǔ)設(shè)施還不夠發(fā)達(dá)，

44、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流網(wǎng)絡(luò)很 難觸達(dá)。比如在湖南縣域的鄉(xiāng)間小道，興盛優(yōu)選的團(tuán)長有時(shí)甚至需要背著扁擔(dān)去取貨，縱使巨頭帶著雄厚的資 金攻入，其慣用的物流配送體系在短期內(nèi)也很難觸達(dá)。3.3.2 美團(tuán)優(yōu)選：背靠自有流量，地推團(tuán)隊(duì)拓展能力強(qiáng)美團(tuán)優(yōu)選端口設(shè)在美團(tuán)首頁第一滾動(dòng)欄，美團(tuán)的自有流量成為前期用戶推廣的渠道。美團(tuán)覆蓋全國超 2800 個(gè)縣級城市，年交易用戶數(shù) 4.57 億，具有天然的流量優(yōu)勢。此外，美團(tuán)依靠強(qiáng)大的商家管理能力，已經(jīng)積累了 非常多的合作伙伴，相對可以選擇的貨源會(huì)更加優(yōu)質(zhì)低價(jià)，一方面會(huì)讓消費(fèi)者更加信任美團(tuán)帶來更多的訂單， 另一方面也可降低成本提高毛利率。強(qiáng)地推團(tuán)隊(duì)、高收入、穩(wěn)保障助力團(tuán)長規(guī)

45、模擴(kuò)大。美團(tuán)優(yōu)選地推團(tuán)隊(duì)大概 1000 人，均為第三方外包人員， 這些有強(qiáng)地域?qū)傩缘牡赝茍F(tuán)隊(duì)可以幫助美團(tuán)在各地迅速開城拓地。美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)守傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)打法，主要以地推、 掃街、拜訪的方式獲取團(tuán)長。成為美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長的條件很簡單，只需滿足 100 人以上小區(qū)微信群（團(tuán)長為群主）， 登記日常收發(fā)貨地點(diǎn)（自提點(diǎn)），備注群名稱即可，最快當(dāng)天就可完成審核。3.3.3 多多買菜：用戶屬性重合度高，農(nóng)產(chǎn)品拼多多用戶與社區(qū)團(tuán)購用戶屬性重合度很高。目前，拼多多年活躍用戶為 7.313 億，月活躍用戶為 6.434 億，覆蓋大量三四線城市，且多為價(jià)格敏感型，這與社區(qū)團(tuán)購的用戶屬性重合度很高。在布局了多多買菜的城 市，打

46、開拼多多的首頁就可以收到彈窗提醒，因此每一個(gè)打開 APP 的用戶都會(huì)被觸達(dá)一次。多多買菜入口就放 在百億補(bǔ)貼下方，非常醒目。跟百億補(bǔ)貼類似，多多買菜設(shè)置了“十億來叫板”，讓利消費(fèi)者快速搶占市場份額。農(nóng)產(chǎn)品正在成為拼多多的重要標(biāo)簽。截至 2019 年底的 12 個(gè)月期間，平臺(tái)農(nóng)（副）產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá) 2.4 億，較上年同比增長 174%，復(fù)購率超過 70%。2020 年第一季度，疫情籠罩之下，拼多多新增涉農(nóng)商家達(dá) 27 萬， 超過 2019 年全年新增。至 2019 年底，拼多多 6.28 億活躍用戶里有 2.4 億的人常年購買農(nóng)產(chǎn)品。這些活躍買家， 同時(shí)也是精準(zhǔn)的社區(qū)買菜用戶。3.3.4 橙

47、心優(yōu)選（滴滴）：數(shù)據(jù)支撐擴(kuò)張，供應(yīng)鏈有待加強(qiáng)數(shù)據(jù)支撐成最大優(yōu)勢，高管團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。滴滴多年積累的數(shù)據(jù)，可以分析哪些城市消費(fèi)水平和能力上能 夠支持社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，可以為橙心優(yōu)選提供足夠的數(shù)據(jù)支撐。核心高管有來自于阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，也有順豐、美菜、云集等物流行業(yè)、社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的資深高管，這保證了橙心優(yōu)選有解決問題的執(zhí)行力。供應(yīng)鏈把控和線上運(yùn)營體系有待提高。橙心優(yōu)選目前只起到在線上調(diào)度的作用，滴滴在供應(yīng)鏈的把控方面 也缺少經(jīng)驗(yàn)，所以產(chǎn)品的質(zhì)量很難保證，這會(huì)導(dǎo)致社區(qū)消費(fèi)者很難對品牌產(chǎn)生忠誠度。再者，滴滴本身并沒有 完整的線上商業(yè)運(yùn)營體系，后續(xù)如何去管理“團(tuán)長”、做好供應(yīng)鏈體系都是需要重新梳

48、理和投入的。3.3.5 盒馬優(yōu)選（阿里）：供應(yīng)鏈成熟，生鮮電商老玩家生鮮供應(yīng)鏈成熟。在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經(jīng)積累下來了一定的經(jīng)驗(yàn)。盒馬鮮生擁有著生鮮 商品的全國布局源頭基地、品類基地以及特色農(nóng)產(chǎn)品盒馬村等配套的生鮮供應(yīng)鏈體系，是其下水社區(qū)團(tuán)購的一 大優(yōu)勢。盒馬已經(jīng)簽約超過 1000 家的供應(yīng)商，并且不斷在拓展直營的產(chǎn)品基地，甚至有一些生鮮產(chǎn)品基地，完 全是通過盒馬所提供的商業(yè)貸款打造的，這樣能保證在盒馬所有平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的穩(wěn)定性。4、判斷展望中國社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展空間巨大。2019 年，中國生鮮零售市場規(guī)模達(dá)到 5.1 萬億元，過去五年平均增長率 約為 4%。而中國生鮮電商 2019

49、 年市場規(guī)模是 2796.2 億元，增長率為 56%，線上滲透率僅 5.48%。艾瑞咨詢的 數(shù)據(jù)顯示，疫情刺激下，2020 年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 890 億元以上，在生鮮電商中的占 比達(dá)到 21.9%。并且用戶在疫情期間會(huì)養(yǎng)成社區(qū)團(tuán)購的使用習(xí)慣，并拉攏更多周邊的人使用社區(qū)團(tuán)購，這樣的 使用習(xí)慣在疫情結(jié)束后也會(huì)一直持續(xù)，因此未來社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模增長十分可觀，預(yù)計(jì) 2021 年可以達(dá)到 1210 億以上。短期內(nèi)社區(qū)團(tuán)購與整體的生鮮電商會(huì)保持一個(gè)相對同步的速度發(fā)展，逐步提高生鮮電商在零售市場的 滲透率。社區(qū)團(tuán)隊(duì)依然是一場馬拉松比賽，巨頭長期更具競爭優(yōu)勢。前期“燒錢”式擴(kuò)張，資本

50、是重要支撐。社區(qū) 團(tuán)購的客戶群體是三四線城市的中年女性，該群體為價(jià)格敏感人群，產(chǎn)品價(jià)格是吸引客戶的關(guān)鍵。類似滴滴打 車、美團(tuán)、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)生活消費(fèi)平臺(tái)的擴(kuò)張方式，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)也采用低價(jià)補(bǔ)貼的方式來獲取前期客戶， 比如拼多多發(fā) 10 億補(bǔ)貼。通過持續(xù)不斷的補(bǔ)貼來給消費(fèi)者讓利，吸引更多的客戶，是一種“燒錢”的前期獲客方式，需要強(qiáng)大的資本力量作支撐。另一方面，只有在用戶逐漸養(yǎng)成社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣，并且建立了平臺(tái)強(qiáng) 大的流量之后，才有可能從低價(jià)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)為盈利模式。這個(gè)過程不是一蹴而就的，所以這是一場生鮮行業(yè)的馬拉 松，需要從長期來看待生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。在這一競爭背景下，資本雄厚的巨頭自然耐力更強(qiáng)。另

51、外，互聯(lián) 網(wǎng)巨頭自帶的巨大平臺(tái)流量和經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也有助于社區(qū)團(tuán)購這一新興生鮮電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購區(qū)域性強(qiáng)，區(qū)域擴(kuò)展能力決定全國市場格局。每個(gè)地區(qū)的客戶對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不同，再加 上社區(qū)團(tuán)購模式本就是基于社區(qū)內(nèi)團(tuán)長的影響力來進(jìn)行獲客，所以社區(qū)團(tuán)購模式具有極強(qiáng)的區(qū)域性特征。這一 特征使得，以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)單位的區(qū)域擴(kuò)展能力是平臺(tái)能否在全國進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵。首先，區(qū)域擴(kuò)展能力強(qiáng)勁 的平臺(tái)更容易在競爭中取勝，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國性的擴(kuò)張。最終全國市場格局有可能呈現(xiàn)為幾大區(qū)域擴(kuò)展能 力強(qiáng)的平臺(tái)依托各自強(qiáng)勢區(qū)域并存的形態(tài)。其次，如果各平臺(tái)的區(qū)域擴(kuò)展能力不足以支撐全國性的擴(kuò)張，那么 全國市場格局更

52、可能呈現(xiàn)為區(qū)域割據(jù)的形態(tài)，由各本土強(qiáng)勢平臺(tái)或占據(jù)強(qiáng)勢區(qū)域的背靠巨頭的平臺(tái)構(gòu)成。總之， 區(qū)域擴(kuò)展能力將成為未來全國市場格局形成的關(guān)鍵因素。五、進(jìn)擊的數(shù)字化，迎接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年1、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為云計(jì)算發(fā)展提供新機(jī)遇產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為云計(jì)算發(fā)展提供新機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)將全面滲透到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈， 并對其生產(chǎn)、交易、融資、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行改造升級，形成極其豐富的全新場景，極大提高資源配置效率。云 計(jì)算是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的水和電，是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)新型數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)要素，借助云可以降低公共服務(wù)的 成本，按需提供資源替代事先估計(jì)，使得用戶、企業(yè)和政府能夠更低成本高效率地互聯(lián)、溝通和合作。云計(jì)

53、算可以分為三種服務(wù)模式：軟件即服務(wù)（SaaS）、平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）、基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（IaaS）。SaaS 服務(wù)模式，消費(fèi)者使用應(yīng)用程序，但不掌握操作系統(tǒng)、硬件或者網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。PaaS 服務(wù)模式下消費(fèi)者使用主 機(jī)操作應(yīng)用程序，但并不掌控操作系統(tǒng)、硬件或運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。IaaS 服務(wù)模式下消費(fèi)者掌控操作系統(tǒng)、 存儲(chǔ)空間、已部署的應(yīng)用程序及網(wǎng)絡(luò)組件（如防火墻、負(fù)載平衡器等），但并不掌控云基礎(chǔ)架構(gòu)。海外 SaaS 市場占主導(dǎo)，國內(nèi) IaaS 市場占主導(dǎo)。中國云計(jì)算市場中 IaaS 占比高達(dá) 66%，SaaS 占比為 28%， 而全球云計(jì)算市場中 SaaS 占比高達(dá) 58%，IaaS 占比僅為

54、 23%。這種結(jié)構(gòu)的差異是因?yàn)椴还車鴥?nèi)還是海外的云 計(jì)算市場，都經(jīng)歷了先 IaaS 層級后 SaaS 層級的過程，由于中國云計(jì)算發(fā)展滯后于海外，正處在從 IaaS 市場基 本成熟向 SaaS 市場高速發(fā)展的過渡階段，所以當(dāng)前依然是 IaaS 市場占比較高，而海外 SaaS 市場經(jīng)過多年發(fā)展， 當(dāng)前已經(jīng)占據(jù)云計(jì)算市場的最大比例。IaaS 市場是巨頭的游戲。IaaS 市場具有高投入、高規(guī)模效益、高同質(zhì)化等特點(diǎn)，市場參與者較少，行業(yè)集 中度較高，主要由巨頭主導(dǎo)，具有較高的市場壁壘。從全球范圍看，IaaS 龍頭 AWS 的市占率高達(dá) 45%，行業(yè) CR3 高達(dá) 72%，國內(nèi) IaaS 龍頭阿里云的市占

55、率高達(dá) 37%，行業(yè) CR3 高達(dá) 61%。2、SaaS 行業(yè)是未來云計(jì)算發(fā)展的黃金賽道IaaS 產(chǎn)業(yè)成熟為 SaaS 發(fā)展奠定深厚基礎(chǔ)。當(dāng)前中國 IaaS 產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本成熟，已經(jīng)孕育出阿里云、騰訊云 等躋身世界 Top5 的行業(yè)巨頭，但 SaaS 行業(yè)發(fā)展和海外還有至少 5 年以上差距。一方面，國內(nèi)的 SaaS 行業(yè)競爭 格局比海外更加分散，市場集中度較低；另一方面，美國 SaaS 行業(yè)已基本進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段，企業(yè)盈利能力向 好，商業(yè)模式不斷得到驗(yàn)證，近年來已經(jīng)培育出一批千億美元市值的 SaaS 行業(yè)巨頭，而國內(nèi) SaaS 行業(yè)的資產(chǎn) 證券化率水平仍較低，龍頭市值規(guī)模也顯著低于美股。參照美國

56、云計(jì)算發(fā)展規(guī)律，基礎(chǔ)設(shè)施層級的成熟是軟件 應(yīng)用層級繁榮發(fā)展的先決條件，未來我國 SaaS 行業(yè)也有望進(jìn)入高速發(fā)展階段，行業(yè)集中度、企業(yè)盈利能力和資 產(chǎn)證券化率水平皆有望提升。外部政策呵護(hù) SaaS 產(chǎn)業(yè)前行。十三五期間，國家各部門出臺(tái)多項(xiàng)政策支持云計(jì)算發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)上云，促 進(jìn)企業(yè)增加對 SaaS 產(chǎn)品服務(wù)的需求。2020 年，利好政策繼續(xù)加碼，在前期企業(yè)上云的工作基礎(chǔ)上，國家各部委 鼓勵(lì)云計(jì)算與大數(shù)據(jù)、人工智能、5G 等新興技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)架和運(yùn)營管理模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型， 傳達(dá)的思想從鼓勵(lì)企業(yè)高效上云到引導(dǎo)企業(yè)合理用云，關(guān)注點(diǎn)從廣度延伸到深度和長度，將上云轉(zhuǎn)化成企業(yè)發(fā) 展新動(dòng)能，推動(dòng)云計(jì)算成為“新基建”投資重要內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)生需求旺盛，拉動(dòng) SaaS 產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，云計(jì)算降本增效顯著，根據(jù)中國信通院統(tǒng)計(jì)，95%的企 業(yè)認(rèn)