2022年嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展概況及競爭格局分析

1、2022年嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展概況及競爭格局分析1、嬰幼兒奶粉發(fā)展概況：國產(chǎn)品牌十年逆襲，重新崛起在即嬰幼兒食品主要分為嬰幼兒配方奶粉和嬰幼兒輔助食品兩大類，其中嬰幼兒 配方奶粉是最重要的嬰幼兒食品，通常以牛乳為基礎，參考母乳成分組成，以 生鮮乳、原料基粉、乳清粉等為主要原料，加入適量維生素和礦物質(zhì)以及特定 營養(yǎng)物質(zhì)配方，經(jīng)加工后制成。嬰幼兒奶粉一般分階段配制，根據(jù) 0-6 月、6- 12 月、1-3 歲不同階段嬰幼兒生理特點和營養(yǎng)要求，對蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化 合物、維生素和礦物質(zhì)五大營養(yǎng)素進行調(diào)整和強化。我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展可分為三個階段：高速成長期（1984-2007 年）：1984 年

2、7 月，國家經(jīng)濟委員會首次將乳制品 工業(yè)作為主要行業(yè)發(fā)展方向和重點，奶粉行業(yè)迎發(fā)展最佳時期，貝因美（1992 年）、君樂寶（1995 年）、圣元（1998 年）、澳優(yōu)（2003 年）、雅士利（1996 年生產(chǎn)嬰配粉）等乳企相繼成立或升級，國產(chǎn)奶粉高速成長，三鹿奶粉成為國 產(chǎn)奶粉領頭羊，其他品牌形成區(qū)域領導地位；多美滋、美贊臣、雅培等外資品 牌也進入國內(nèi)市場，享受市場增長紅利。受挫期（2008-2015 年）：2008 年“三聚氰胺”事件曝光，三鹿奶粉等眾多 涉事品牌倒塌，消費者對國產(chǎn)奶粉信心急劇下降；隨著電商、海淘、代購發(fā)展， 外資品牌得以搶占一線市場份額，大量消費者轉(zhuǎn)向進口奶粉。貝因美、雅士

3、利、 圣元、南山/澳優(yōu)四小龍憑借品質(zhì)守住二線區(qū)域市場。復蘇期（2016 年-至今）：2016 年 6 月，嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管 理辦法正式發(fā)布；2019 年 5 月，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案出臺。 隨著各項政策推進，國內(nèi)奶粉市場環(huán)境改善，監(jiān)管趨于正規(guī)化，國產(chǎn)奶粉品質(zhì) 提升，消費者信心得到提振。此外，2016 年 4 月起跨境電子商務零售進口實施 稅收新政，外資品牌掀起漲價潮，同時國外“毒奶粉”事件頻出，新一輪國潮 興起。2、嬰幼兒奶粉行業(yè)量降價升，有望繼續(xù)擴張據(jù)飛鶴招股說明書，預計中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模由 2014 年 1605 億元增至 2023 年 3427 億元，9 年 C

4、AGR 為 9%。2016 年 1 月 1 日，國家出臺二胎政策，奶 粉行業(yè)迎新一波人口紅利，2018 年行業(yè)增速高達 14.38%，但由于出生人口進入 下行周期，預計 2023 年行業(yè)增速下滑至 7.94%。分階段看，1 段和 2 段奶粉規(guī) 模由 2015 年 743.71 億元增至 2021 年 969.87 億元，6 年 CAGR 為 5%；3 段奶粉 規(guī)模由 2015 年 514.96 億元增長至 2021 年 782.07 億元，6 年 CAGR 為 7%。1段 和 2 段奶粉增速放緩，主要受出生人口下降影響，3 段奶粉保持穩(wěn)步增長.2.1、量降：出生人口下降，奶粉產(chǎn)量縮減需求端：出

5、生人口持續(xù)下降，晚婚晚育是現(xiàn)實。我國新出生人口數(shù)量由 2000 年 1771 萬人減少至 2021 年 1062 萬人，2016 年受二胎政策刺激，新增人口數(shù)量達到 1786 萬人，為近十年增長高峰，但政策效果有限，2016-2020 年， 出生人口持續(xù)下降。主要原因：1）由于生育經(jīng)濟負擔重、時間成本高，且女性工作時長增加，生育意愿降 低。據(jù) wind 數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)女性平均工作時長呈上升趨勢，由 2001 年 44.5 小 時/周增加至 2020 年 45.6 小時/周。我國女性生育率呈下降趨勢，每名婦女生 育數(shù)由 1960 年 5.76 人迅速下降至 1980 年年 2.61 人，20 年

6、 CAGR 為-4%，1980- 2020 年由 2.61 人緩慢下降至 1.70 人，40 年 CAGR 為-1%，與美國、法國、日本、 韓國、新加坡等國家差距逐漸縮小。2）婚育年齡推遲，育齡婦女規(guī)模減小。隨著受教育程度和城鎮(zhèn)化水平提高， 我國婚育年齡由 20-24 歲逐步推遲至 30 歲以上。據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，20-24 歲人 口結婚率由 2010 年 37.6%下降至 2020 年 18.6%，而 30-34 歲由 2010 年 11.3%上 升至 2020 年 19.3%?；橛挲g推遲導致育齡婦女規(guī)模下降，我國 20-34 歲生育 旺盛期婦女規(guī)模由 2010 年 1.60 億人下降至 2

7、021 年 1.45 億人。供給端：奶粉產(chǎn)量下降，頭部企業(yè)集中省份穩(wěn)定。由于人口增長放緩，嬰幼 兒奶粉行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品過剩，進入整合和調(diào)整階段，尾部企業(yè)加速出清，奶粉產(chǎn) 量縮減。據(jù)奶粉智庫數(shù)據(jù)，我國奶粉產(chǎn)量由 2013 年 159 萬噸下降至 2021 年 97.94 萬噸。分省份看，產(chǎn)量集中于頭部企業(yè)集中省份，2021 年全年黑龍江 （飛鶴、貝因美為主）累計產(chǎn)量 36.27 萬噸（-9%），陜西（御寶、和氏等羊奶 粉品牌為主）累計產(chǎn)量 14.93 萬噸（+9%），內(nèi)蒙古（伊利、蒙牛為主）累計產(chǎn) 量 10.99 萬噸（+15%），河北（君樂寶為主）累計產(chǎn)量 9.58 萬噸（-9%），江 蘇（惠氏為

8、主）累計產(chǎn)量 7.59 萬噸（+36%），五大省總產(chǎn)量占比 81%，其中陜 西、內(nèi)蒙古、江蘇產(chǎn)量穩(wěn)定增長。隨著行業(yè)集中度提升，國內(nèi)頭部企業(yè)產(chǎn)量穩(wěn) 定增長有望緩解奶粉總產(chǎn)量波動。2.2、價升：短期受原料成本影響，長期受益于奶粉高端化奶粉高端化成趨勢，推動價格提升。隨著新國標出臺，消費者對奶粉品質(zhì) 要求提高，高端、超高端奶粉成為各乳企新增長點。我國嬰幼兒奶粉零售均價 預計由 2014 年 183.2 元/kg 上升至 2023 年 234.7 元/kg，9 年 CAGR 為 2.79%，其中預計高端嬰配奶粉零售均價由 2014 年 336.3 元/kg 上升至 2023 年 486 元 /kg，9

9、 年 CAGR 為 4.18%，增速高于行業(yè)，推動整體均價提升。此外，高端、超高端奶粉規(guī)模逐年增長，推動行業(yè)規(guī)模增長。高端奶粉零售 規(guī)模預計由 2014 年 1252 億元增長至 2023 年 1429 億元，9 年 CAGR 為 1%，超高 端奶粉零售規(guī)模預計由 2014 年 244 億元增長至 2023 年 1094 億元，9 年 CAGR 為 18%。原料成本壓力上漲，推動奶粉提價。據(jù)沙利文研究院，鮮奶成本占嬰幼兒奶 粉原料成本約 70%。據(jù) wind 數(shù)據(jù)，受限于奶牛養(yǎng)殖量，我國生鮮乳均價由 2008 年 8 月 2.75 元/kg 上升至 2021 年 8 月 4.37 元/kg，1

10、3 年 CAGR 為 4%。從進口成 本看，受疫情影響，原料奶進口均價由 2016 年 3.73 元/kg 上升到 2021 年 4.27 元/kg，5 年 CAGR 為 3%。3、競爭格局：嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度提升，國產(chǎn)品牌再崛起政策推動行業(yè)出清，提升行業(yè)集中度。2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)，國產(chǎn)奶 粉陷入疲軟，市占率從 2007 年 60%急劇下滑至 2014 年 40%。為振興國產(chǎn)奶粉， 國家加強行業(yè)監(jiān)管，出臺多項政策規(guī)范行業(yè)標準、鼓勵乳粉企業(yè)兼并重組。 2016 年出臺嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法，規(guī)定企業(yè)只能銷售通 過配方注冊的配方，對奶粉品質(zhì)提出更高要求，大品牌憑借高品質(zhì)搶占

11、中小品 牌份額，行業(yè)集中度提升，我國 CR3 由 2015 年 25%提升至 2020 年 38%，其中 2020 年我國奶粉市場大品牌占比達 76.9%，前三名分別為飛鶴（14.8%）、惠氏 （12.8%）、達能（10%），貝因美市占率為 1.41%。但我國奶粉行業(yè)集中度與發(fā)達國家相比仍較低，有望持續(xù)提升。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè) 研究院數(shù)據(jù)，2019 年我國奶粉行業(yè) CR5 為 42%，遠低于美國 80%、法國 75%、德 國 73%、英國 65%、日本 64%。2021 年國家發(fā)布 50 項新食品安全國家標準， 2023 年正式實施，疊加二次配方注冊制，將進一步提高行業(yè)門檻，加速行業(yè)整 合，提升優(yōu)質(zhì)大

12、品牌占比。國產(chǎn)奶粉重新崛起，外資品牌加速本土化。在國家一系列政策刺激下，國產(chǎn) 奶粉品牌通過加強研發(fā)能力和供應鏈建設，市占率由 2014 年低谷 40%提升至 2019 年 49%。國產(chǎn)品牌憑借強大的配方研發(fā)能力，快速崛起。我國嬰幼兒奶粉 受批準配方數(shù)量由 2017 年 904 個下降至 2021 年 41 個，其中國產(chǎn)奶粉占比自 2018 年起逐年提升，由 2018 年 71%提升至 2021 年 85%。隨著國產(chǎn)品牌品質(zhì)提升， 行業(yè)競爭加劇，疊加監(jiān)管政策和疫情影響，外資品牌市場份額由 2015 年 60%下 降至 2019 年 51%，且 2020 年我國奶粉進口量同比下降 4%。為重新?lián)屨?/p>

13、份額， 外資品牌開始調(diào)整策略，通過并購、電商等加速本土化。分價格帶看，高端奶粉具備增長潛力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，根據(jù)每千克售價 分段，奶粉大致分為超高端、高端和中低端，其中超高端、高端奶粉市場份額 逐年提升，增速快于中低端奶粉，有較大發(fā)展?jié)摿?。我國超高端奶粉市占率預 計由 2014 年 7%上升到 2023 年 26%，2014-2018 年和 2018-2023 年 CAGR 分別為 39.5%、16.9%；高端奶粉市占率由 2014 年 15%預計上升至 2023 年 32%，2014- 2018 年和 2018-2023 年 CAGR 分別為 20.5%、16.3%。超高端奶粉（大于 39

14、0 元/kg）：增速最快，預計 2022 年市場份額達到 25%。 國外品牌包括惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻、皇家美素佳兒等。部分國產(chǎn) 品牌亦有不錯表現(xiàn)，如飛鶴星飛帆系列、貝因美新品愛加有機 A2 及澳優(yōu)海普諾 凱等產(chǎn)品。高端奶粉（290-390 元/kg）：國內(nèi)外品牌競爭最激烈，預計 2022 年市場份 額達 30%。國產(chǎn)高端化品牌主要集中在該價格帶，如貝因美愛加及可睿欣、伊利 金領冠珍護系列、飛鶴超級飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。國外品牌如達能旗下愛他 美占據(jù)較高份額。中低端奶粉（小于 290 元/kg）：市場份額最大，但呈下降趨勢，預計 2022 年市場份額達 45%。該價格帶小品牌和雜牌較多

15、。君樂寶、雅士利、貝因美等國 產(chǎn)品牌主力產(chǎn)品集中在此價格帶?；菔虾瓦_能在該價格帶有 S-26 和諾優(yōu)能。分階段看，以一至三段奶粉為主，四段奶粉占比尚小。2011-2019 年，一至 三段奶粉占比保持穩(wěn)定，分別維持在 30%、29%、38%左右，合計占比超 95%；四 段奶粉占比較小，由 2011 年 1%提升至 2019 年 4%，占比提升最高。4、嬰幼兒奶粉行業(yè)展望：功能化+高端化成趨勢，母嬰店+電商成發(fā)力點4.1、需求端：三胎放開望迎人口紅利，渠道下沉+功能化+高端 化或成趨勢三胎政策出臺，再迎人口紅利。2016 年二胎政策放開后，二孩生育率由 2016 年 14.48%上升至 2019

16、年 20.21%，拉動總生育率由 2016 年 36.17%提升至 2019 年 42.8%。三孩生育率也受二胎政策推動，由 2016 年 1.83%上升至 2019 年 4.48%。由此可得，2021 年三胎政策全面放開，國家通過補貼、獎勵等形式鼓勵 女性生育三胎，有望推動生育率提升，刺激嬰幼兒奶粉行業(yè)需求增長。低線城市需求潛力大，國產(chǎn)品牌具備本土優(yōu)勢。我國低線市場（三四五線及 以下城市）零售規(guī)模占嬰幼兒奶粉總零售規(guī)模比例最高，并持續(xù)提升，預計由 2014 年 52.2%上升至 2023 年 55.5%。此外，據(jù)中國發(fā)展研究基金會發(fā)布的中 國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報告，我國純母乳喂養(yǎng)率僅為 2

17、9.2%，遠低于世界平 均水平 43%。分城市看，中小城市和農(nóng)村地區(qū)純母乳喂養(yǎng)率分別為 23.3%、 28.3%，低于大城市水平 35.6%。由此可得，低線城市純母乳喂養(yǎng)率偏低，對嬰 幼兒奶粉需求潛力較大，有望成為奶粉行業(yè)競爭主戰(zhàn)場。分品類看，我國消費者對進口奶粉購買意愿更高，但城市之間存在差異，三 四線城市購買國產(chǎn)奶粉意愿強于一二線城市。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019 年 三四線城市愿意購買國產(chǎn)奶粉的消費者分別占比 28.1%、28.9%，一二線城市僅 占比 12.5%和 16.5%。從市占率角度，2019 年外資品牌在一二線城市占主導地位， 市占率分別為 74%、55%；國產(chǎn)品牌在三四線城

18、市占主導，市占率分別為 54%、 66%。國產(chǎn)品牌相比外資品牌更具本土優(yōu)勢，低線城市需求增長將利好國產(chǎn)品牌 發(fā)展。90 后注重功能精細化，推動特醫(yī)奶粉增長。據(jù)艾媒咨詢，2021 年母嬰消費 者以 26-30 歲群體為主，占比達 49%，90 后新一代父母成為母嬰市場消費主力。 90 后一般喜歡嘗鮮，并更注重產(chǎn)品功能、安全性、性價比等。據(jù)艾媒咨詢，90 后群體中 90%希望產(chǎn)品未來功能更加細化；對于新產(chǎn)品，57%關注產(chǎn)品功能/功效， 54%關注產(chǎn)品原料成分及性價比。中國特醫(yī)食品市場規(guī)模增長迅速，據(jù)智研咨詢，由 2011 年 8.4 億元增長至 2020 年 49.3 億元，9 年 CAGR 為

19、22%。但我國特醫(yī)市場規(guī)模與發(fā)達國家仍存在差 距，增長空間較大，2020 年中國特醫(yī)市場規(guī)模全球占比為 5.34%，遠低于美國 24.9%、歐盟 33.12%。特殊醫(yī)學用途嬰幼兒配方奶粉作為特醫(yī)食品子品類，針對 寶寶不同醫(yī)學需求進行功能細化，有望成為嬰幼兒奶粉行業(yè)新增長點。消費升級趨勢明顯，帶動奶粉高端化發(fā)展。我國居民消費能力不斷提升，據(jù) wind 數(shù)據(jù)，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由 2010 年 1.91 萬元增長至 2021 年 4.74 萬元，11 年 CAGR 為 9%。分年齡段看，作為消費主力的新一代群體 （18-35 歲）消費金額由 2011 年 0.7 萬億美元提升至 202

20、1 年 2.6 萬億美元，10 年 CAGR 為 14%；而上一代群體（35 歲以上）消費金額由 2011 年 1.4 萬億美元 提升至 2021 年 2.4 萬億美元，10 年 CAGR 僅為 6%。消費能力提升帶動消費升級，疊加毒奶粉事件影響，消費者更加注重奶粉品 質(zhì)，價格接受度較高。據(jù)奶粉智庫，89.79%消費者選擇奶粉時關注奶粉安全性， 89.07%和 88.62%消費者關注營養(yǎng)配方和品牌，僅 45.88%關注奶粉價格。據(jù)艾媒 咨詢，2019 年消費者購買奶粉價格集中在 200-300 元，占比 43.3%，300 元以上 高端價格帶占比 37%。此外，消費者對奶粉高端化關注度較高，據(jù)艾媒咨詢，90% 以上消費者對奶粉高端性有關注。消費者對奶粉品質(zhì)追求推動奶粉高端化發(fā)展， 為奶粉行