廣告策劃12的知識

1、 目錄 CONTENTParents and children . 背景環(huán)境 . 目標(biāo)群體 . 競品投放 . 媒介策略 . 媒介排期 . 效果影響 . 附件資料背景環(huán)境 中國紙尿褲行業(yè)市場簡析 百潤集團，2010年 背景環(huán)境數(shù)據(jù)來源：2008-2009年中國嬰幼兒用品市場分析及投資咨詢報告ED高速增長宏觀分析 中國每年約有20003000萬嬰兒出生,其中836月齡的嬰幼兒約4500萬，針對03周歲嬰幼兒，消費群體約有8000萬。中國03歲新生兒用品城市家庭月消費約為900多元，加上農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒用品每年將超過1,000億元的市場規(guī)模。隨著健康理念的提升和消費潮流的更迭，中

2、國的新一代父母正成為紙尿褲的忠實擁護者，中國的紙尿褲市場消費需求增長速度驚人，自2004年以來，中國紙尿褲每年保持60%的高增長率，其中高檔紙尿褲增長率達到270%。 我國嬰兒紙尿褲行業(yè)的市場占有率約為20%。而日本和北美地區(qū)嬰兒紙尿褲的市場占有率為95%和96%，世界平均水平為44.1%。所以，中國紙尿褲行業(yè)蘊含巨大的市場潛力，具有廣闊的發(fā)展前景！潛力巨大中國紙尿褲行業(yè)市場簡析龐大新生兒消費群體為紙尿褲行業(yè)帶來了樂觀的市場預(yù)期，也為眾多瞄準嬰幼兒消費的企業(yè)展現(xiàn)了一個巨大的商機。百潤（中國）有限公司作為全球性經(jīng)營視野的嬰幼兒用品企業(yè)，抓住市場契機，進軍紙尿褲行業(yè)。2010年百潤集團推出“貝舒樂

3、”品牌深化品牌營銷傳播構(gòu)建品牌行業(yè)地位2010 年，“貝舒樂”紙尿褲，閃亮登場 百潤集團，2010年 背景環(huán)境 目標(biāo)消費群體 目標(biāo)消費群界定 紙尿褲的消費特征 目標(biāo)消費群的媒介接觸行為 年輕的媽媽群體，自己決定顯個性 ，她們是紙尿褲的核心消費群體 丈夫和隔代母親（婆婆等）等親近家 庭成員，是嬰幼兒消費品購買影響人群 親戚朋友和同事出于關(guān)愛、禮數(shù) 原因，也會購買嬰兒用品給孩子 醫(yī)師和護理人員具備專業(yè)知識，是 紙尿褲等嬰兒用品消費的重要影響群體目標(biāo)消費群界定年輕媽媽丈夫以及隔代母親親屬朋友其他人士人情消費人情消費成為嬰幼兒用品市場的另一主力軍；作為禮品，消費群體對其的要求也變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高

4、、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價格也不能太低、太寒磣。購買者影響嬰兒紙尿褲的使用與其看護者的年齡、文化程度有關(guān)；年輕的父母、受良好教育的父母是嬰兒紙尿褲的主要購買對象。品質(zhì)保證一切為了孩子，品質(zhì)要有保證；對獨生子女的關(guān)愛，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好；大部分不敢輕易的購買小廠產(chǎn)品，除非確認對孩子無傷害。使用季節(jié)冬季為用紙尿褲的高峰期，夏季用的少，主要是在夜間和外出期間。使用周期使用群體基本上每兩年更換一次:一般3歲以下的嬰兒使用紙尿褲，而以12個月以下的最多，其次是1324個月的嬰兒。傳播渠道 獲取信息的渠道，主要有三種：1.媒介渠道，2.口碑渠道，3.其他渠道。紙尿褲品牌傳播：“廣告影響模

5、式” 和 “口碑影響模式”紙尿褲的消費特征D欄目選擇媒體接觸電視媒體更容易為媽媽群體接觸：媽媽群體由于新生兒的照料、及家庭和工作事務(wù)的繁瑣，接觸媒介的時間相對較少；電視媒介因為其隨機靈活的收視特性，所以更容易為她們所接觸，并為她們傳遞關(guān)于生活娛樂和時尚話題的信息。電視劇和綜藝欄目是女性（媽媽群體）的欄目首選：根據(jù)2008年CSM媒介研究，在“女性對不同類型節(jié)目偏好度的比較“中發(fā)現(xiàn)：女性觀眾群體對電視劇和綜藝欄目的偏好度較高，依次為生活服務(wù)類、音樂類、戲劇類。目標(biāo)消費群的媒介接觸行為2008女性受眾對不同類型節(jié)目的偏好度比較2008年女性對不同類型節(jié)目偏好度的比較2008CSM媒介研究 競品分析

6、 投放概況 媒介選擇 月份趨勢 時段選擇 版本選擇 欄目選擇行業(yè)競爭在加劇 紙尿褲行業(yè)2009年111月整體投放概況從2009年1月-11月紙尿褲行業(yè)整體投放情況來看：2009年111月有26家紙尿褲品牌投放電視廣告；投放費用前五的幫寶適、雀氏、媽咪寶貝、好奇、安兒樂占總費用的88.9% ；相對于2008年，紙尿褲行業(yè)電視廣告投放增加了13個品牌。品牌次數(shù)(單位:次)長度(單位:秒)費用(單位:萬)品牌次數(shù)(單位:次)長度(單位:秒)費用(單位:萬)幫寶適3982449618.7466添寧2769000583.46雀氏1712014406723286.602親情寶寶8146795480.3媽咪

7、寶貝1329523246317972 實爽3523540446 好奇881319518116740 噓噓樂1412805358 安兒樂58279588511758 唯好3451725348 爹地寶貝4828362654386 嬰柔3883880340 一片爽3779273632326 寶爾潔1231035165 好之814135161169 康怡寶寶1071070135.09貝之選194717890989 難忘2991495111 貝柔5878115836 好省新180180093 可靠2522980765 康怡2929242 宜嬰5414060665 倍兒舒2121016 茵茵5843545

8、658 嬰氏3451 投放概況數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131 各大品牌廣告媒介選擇簡析從2009年111月“五大競品”的電視廣告投放媒體類型來看：國際、國內(nèi)各大品牌在央視頻道、省級衛(wèi)視和地面頻道均有投放；國際品牌幫寶適、好奇、媽咪寶貝由于品牌成熟度較高，以投放地面頻道促銷為主；國內(nèi)品牌安兒樂、雀氏以投放省級衛(wèi)視為主，其中雀氏省級衛(wèi)視的投放占相當(dāng)大的比重。數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131媒介選擇 廣告投放全年脈動進行，按季度規(guī)劃數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131從2009年111月“五大競品”的電視廣告媒體

9、投放時間來看：安兒樂投放季節(jié)性明顯，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；好奇、媽咪寶貝都采取階段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放；幫寶適避開其他品牌的投放高峰，選擇在68月份集中投放；雀氏采取持續(xù)性的廣告投放策略，沒有明顯的季節(jié)性。月份走勢 時段選擇全天貫通從2009年111月“五大競品”的電視廣告分時段的廣告投放時段來看：所有品牌均貫穿全天投放；白天時段比重突出 ；在時段的選擇上，各品牌在白天時間均有相當(dāng)比重的投放量，雀氏尤為明顯 。數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131時段選擇 各類版本綜合運用從2009年111月“五大

10、競品”電視廣告投放版本來看：國際品牌幫寶適、媽咪寶貝、好奇以15秒以上長度版本為主；國內(nèi)品牌安兒樂、雀氏以15秒以下長度版本為主。數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131版本選擇 電視劇廣告投放欄目首選！數(shù)據(jù)來源：CTR央視市場研究 2009010120091131從2009年111月“五大競品”電視廣告投放欄目來看： 選擇投放欄目依次為電視劇、綜藝欄目和青少類欄目； 安兒樂與金鷹卡通合作，冠名寶寶爬行大賽等軟性植入，以及大量投放青少類欄目。注：其他類：戲劇類、外語類、音樂類、體育類欄目選擇競品投放分析小結(jié) 投放環(huán)境：從品牌的電視廣告投放監(jiān)測來看，紙尿褲行業(yè)的競爭在加劇

11、頻道選擇：各品牌根據(jù)品牌周期，對地面頻道、衛(wèi)視和央視媒體組合運用 投放季節(jié)：大多品牌選擇在9月后集中投放，68月是廣告投放淡季 媒介策略（參考）： * 安兒樂以金鷹卡通衛(wèi)視投放為中心，結(jié)合省級衛(wèi)視及央視頻道，軟硬兼施 * 雀氏善用白天時段，采用省級衛(wèi)視聯(lián)盟的投放方式 * 國際品牌深入?yún)^(qū)域市場，以投放地面頻道為主 投放欄目：各品牌廣告投放欄目多樣，以電視劇、綜藝欄目和青少類欄目為主。 媒介策略 媒介目標(biāo) 考量因素 媒體選擇 節(jié)目類型 媒體規(guī)劃 投放階段 廣告版本 有效頻次 本次廣告目的是新品牌導(dǎo)入，新產(chǎn)品上市，因此我們的投放目標(biāo)是： 針對渠道建設(shè)，引爆品牌推廣前期招商！ 針對目標(biāo)受眾，最大范圍提

12、高品牌知名度！ 針對重點市場，強化品牌在目標(biāo)市場的傳播力度！ 投放規(guī)劃： 投放周期：2010年2月1日-12月31日(擬定) 投放預(yù)算：約2500萬媒介目標(biāo) 暴露頻次： 從受眾影響深度的視角來考量廣告?zhèn)鞑バЧ?到達率： 從受眾影響廣度的視角來考量廣告?zhèn)鞑バЧ?目標(biāo)受眾： 考慮媒體受眾結(jié)構(gòu)，與百潤的目標(biāo)消費群做精準結(jié)合，精準投放。 品牌影響力：在全國范圍內(nèi)進一步提升百潤品牌認知度、美譽度和忠誠度。 性價比： 實現(xiàn)廣告投放的成本效益最大化，注重投放的性價比。媒介策略依據(jù)頻道選擇考慮因素: 新品牌上市期， 選擇一個收視強、影響力大且收視成本相對較低的頻道組合。電視媒體媒體選擇 總體思路提升品牌高

13、度百潤“貝舒樂”為紙尿褲行業(yè)的新進品牌，新品牌在行業(yè)的定位至關(guān)重要，建議借品牌初入市場的時機，樹立一個品質(zhì)良好，品牌有高度的品牌形象，這同樣要求廣告投放要選擇一個有高度的媒介傳播平臺 !擴大覆蓋廣度新品牌上市，廣告目標(biāo)更注重品牌知名度的廣為傳播， “貝舒樂”的品牌信息能夠最大范圍地為目標(biāo)人群接觸了解。單一的媒介投放難以達到這一目的，合理的媒介組合平臺，因為能夠交叉覆蓋，將使“貝舒樂”品牌信息最大范圍的傳播 !綜合考量因素為保證品牌高度、覆蓋廣度，在對暴露頻次、到達率、目標(biāo)受眾、品牌影響力和性價比等因素進行綜合考量基礎(chǔ)上。對貝舒樂新品上市的媒介策略在媒介組合，投放節(jié)目、媒體規(guī)劃、投放階段、廣告版

14、本和頻次設(shè)置等方面進行合理規(guī)劃！貝舒樂品牌的廣泛覆蓋、縱深影響 頻道選擇建議: 選擇原則：“集中+輔助”的原則選擇頻道組合。 集中原則： 重點衛(wèi)視媒介組合 建議集中于收視強、整體影響力高的兩家省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視和浙江 衛(wèi)視組合投放，最大范圍地擴大品牌傳播力，提升品牌知名度。 輔助原則：央視頻道+青少類頻道 央視綜合頻道的權(quán)威性和公信力有利于加強產(chǎn)品渠道建設(shè)。 同時在以“年輕家庭”定位的金鷹卡通衛(wèi)視做輔助投放，金鷹 卡通頻道精準的目標(biāo)受眾和超值的性價比對“百潤”品牌的推 廣具有強力輔助作用。 各頻道的相關(guān)介紹詳見附件媒體選擇招商階段上市階段階段規(guī)劃以央視的權(quán)威性和公信力、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的影響力

15、，迅速打響品牌知名度。達成前期招商目的。央視維持少量投放，選擇性價比高的媒體組合投放，配合產(chǎn)品上市，以期最大限度地提高品牌和產(chǎn)品的知名度。結(jié)合渠道建設(shè)，完成年度鋪貨計劃。央視綜合促銷階段集中費用預(yù)算，選擇收視強勁的媒體組合高頻次，高密度投放，以期最大限度地向目標(biāo)群體傳達品牌和產(chǎn)品信息，結(jié)合地面活動，刺激購買，達成促銷目的。浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通央視綜合媒體階段規(guī)劃節(jié)目類型選擇的考慮因素: A.收視率C.節(jié)目類型與品牌相關(guān)性B.收視成本D.目標(biāo)受眾節(jié)目喜好度 結(jié)合目標(biāo)受眾的收視喜好，選擇25-35歲年輕女性偏好度大、收視集中度高的電視劇、綜

16、藝欄目做重點投放?？紤]親子觀念在國內(nèi)越來越普遍，母親陪同小孩看電視的機會越來越多，建議在青少類欄目做補充投放。節(jié)目類型選擇不同長度廣告版本的作用： 30秒講一個情節(jié)、傳達一個概念，提升品牌知名度、關(guān)注度、認知度、理解度 15秒維持記憶；知名度、關(guān)注度、認知度、理解度 5 秒品牌提示 特殊形式（產(chǎn)品較成熟后使用） 百潤品牌廣告投放各階段廣告版本組合建議： 廣告發(fā)起階段（02-04月）：用較多的CF 30” ，通過一個情節(jié)，傳達完整清晰的概念；讓觀眾對品牌信息有一個準確理解； 廣告延續(xù)階段（05-08月）：用CF 15” 進行提醒，維持消費者對廣告的記憶； 廣告爆發(fā)階段（09-12月）：采用較多的

17、15” +5” ，以較高的頻次集中投放，達到較好的廣告效果，刺激消費者購買欲望。廣告版本組合有效頻率高低A：品牌1. 成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2. 已有的市場活動新的市場活動3. 簡單廣告詢息復(fù)雜廣告訊息B：消費者1. 容易溝通的消費者不容易溝通的消費者2. 加強對產(chǎn)品的認知改變對產(chǎn)品的認知3. 一般的競爭激烈的競爭4. 一般的媒介干擾較高的媒介干擾22344. 印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意322335. 連續(xù)性媒介行程柵欄式媒介行程36. 知名度高知名度低26. 最近有廣告支持最近無廣告支持45. 品牌忠誠度高品牌忠誠度低權(quán)數(shù)10109209669961020比分總分=124有效頻率分

18、析預(yù)測表頻次設(shè)定的參考標(biāo)準分數(shù)水準有效頻率25-56低 3-456-81低/中 5-782-103中 7-8104-127中/高 8-10128-140高 10-12貝舒樂上市廣告 有效頻率設(shè)置根據(jù)“貝舒樂”品牌的實際情況，結(jié)合有效頻次分析預(yù)測，我們得出新的品牌上市需要較高的有效接觸頻次，才能達到觀眾對廣告信息完整清晰的記憶。所以，做廣告計劃必須注重廣告投放的高頻次！有效頻次：品牌在消費者心目中留下深刻印象的最低頻次銷售促進產(chǎn)品上市2月3月4月產(chǎn)品招商5月6月7月8月9月10月11月12月廣告發(fā)起階段廣告延續(xù)階段廣告爆發(fā)階段市場規(guī)劃投放階段廣告投放安排1-4月份為品牌導(dǎo)入期，又是產(chǎn)品招商期，需

19、要大量的廣告進行信息告知。5-8月份為產(chǎn)品銷售淡季，此階段用一定量廣告做維持性投放。進入產(chǎn)品銷售旺季季階段，此階段需要集中資源優(yōu)勢，加強廣告力度。投放階段規(guī)劃 媒介排期 媒介行程 媒介預(yù)算 排期說明（一.） 排期說明（二.） 排期說明（三.）媒介行程廣告發(fā)起階段廣告延續(xù)階段廣告爆發(fā)階段招商階段： 2010年2-4月共投放頻次2637次銷售淡季：5-8月百潤共投放廣告2395次銷售旺季：9-12月百潤廣告投放4024次，傳播力度大 在央視和重點衛(wèi)視之間進行合理分配投放預(yù)算，優(yōu)化配置資源；央視綜合頻道由于其特有的權(quán)威性、公信力和強覆蓋，對于新品上市有著較好的傳播作用，媒介預(yù)算占有相當(dāng)比例。衛(wèi)視媒體

20、的預(yù)算分配：湖南衛(wèi)視預(yù)算約16949600元，約占66%；浙江衛(wèi)視約5857250元，占23%；金鷹卡通衛(wèi)視約2800000元，占11%；百潤2010年廣告衛(wèi)視媒體總投放預(yù)算合計共25686850元。媒介預(yù)算+選擇廣受青年女性觀眾歡迎的偶像獨播劇場青春獨播劇場、晚間綜藝節(jié)目的廣告投放，目標(biāo)受眾精準，影響力大。選擇730、830節(jié)目帶、天天向上等品牌節(jié)目作為投放重點，有利于將節(jié)目的個性和在觀眾中的影響力直接投射到企業(yè)品牌身上，深化品牌印象。欄目選擇2-4月：30秒+15秒。品牌導(dǎo)入期，又是產(chǎn)品招商期，30秒和15秒版本廣告能夠更為豐富完整的傳遞品牌信息5-8月：15秒 為產(chǎn)品銷售淡季，此階用一定

21、量廣告做維持性投放。9-12月：15秒+5秒產(chǎn)品銷售旺季季階段，此階段需要集中資源優(yōu)勢， 15秒加5秒版本廣告強化廣傳播力度，加深品牌印象。階段投放全天跨度，整周打通：從9：0022：00，合理安排投放時間跨度，選擇不同時段節(jié)目進行投放，滿足各目標(biāo)受眾收視習(xí)慣的同時，擴大廣告的有效達到率。時間跨度湖南衛(wèi)視排期說明劇場+綜藝 * 全天滲透 *全年脈動式進行！集中投放經(jīng)典劇場、假日劇場和黃金劇場劇場，21：21綜藝節(jié)目帶白天重播時段，目標(biāo)受眾收視率高，影響力大，有助于使百潤品牌廣泛告知，深化廣告影響，提升產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，建立品牌認知度和忠誠度，彰顯百潤的實力。 聚焦白天時段，7：00

22、18：00，巨量頻次投放，以期擴大廣告的有效達到率，深化受眾品牌印象。欄目選擇時間跨度廣告長度以15廣告為主，有效地詮釋百潤的品牌內(nèi)涵，向目標(biāo)消費者傳達百潤品牌的產(chǎn)品理念，深化百潤品牌形象。在招商期和銷售期進行轟炸式的投放，增加廣告的暴露頻次，加強觀眾記憶度，提升百潤品牌的知名度和影響力。浙江衛(wèi)視排期說明聚焦白天，海量頻次，深度影響！金鷹卡通衛(wèi)視排期說明 廣告投放以較低的成本，高頻次的投放，強化年輕父母親對于百潤廣告信息的記憶，更廣泛地提升產(chǎn)品知名度。金鷹卡通衛(wèi)視以快樂家庭，親子概念訴求，在年輕家庭中具備影響力，使得百潤品牌在年輕媽媽受眾中有進一步延伸。 效果影響 一站式推廣體系 效果評估 總

23、體影響+整合央視 衛(wèi)視媒體 一站式品牌推廣體系媒介布局 目標(biāo)鎖定 全程影響知名度廣泛建立品牌上市推廣促進終端銷售廣覆蓋！強滲透！高頻次！高性價比！高回報率！ 百潤“貝舒樂”通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和金鷹卡通衛(wèi)視進行廣告投放，在CSM28省網(wǎng)獲得3974.27的15秒廣告毛評點，總接觸度為465.6億人次。點成本6442.15元，千人成本0.55元，性價比高 !效果評估數(shù)據(jù)來源：CSM28省網(wǎng)2009.092009.11；4+頻道全國15秒累計毛評點%接觸度（000）廣告頻次投放金額點成本/元千人成本/元湖南衛(wèi)視175420548162.62238996630.82浙江衛(wèi)視1548.7181427

24、15.51298837820.32金鷹卡通衛(wèi)視671.6786781436合計3974.34655869228905164420.55 傳播范圍大，到達面廣！ 海量頻次，轟炸式投放！ 廣告預(yù)算合理，性價比高！ 鎖定目標(biāo)受眾，信息傳遞準！一站式媒介版圖 ，塑造品牌影響！總體影響 附件 2011年思寶真空杯央視廣告投放建議目 錄 一、思寶媒體目標(biāo) 二、思寶媒體策略 三、思寶媒體執(zhí)行方案及預(yù)算 四、思寶媒體計劃評估 2011年思寶媒體目標(biāo)提升品牌形象增強品牌價值品牌聯(lián)動 依托央視媒體平臺，根據(jù)思寶真空杯產(chǎn)品定位及其目標(biāo)消費人群的特點和品牌現(xiàn)狀，篩選最為適宜媒體項目，為思寶制

25、定高效媒體投放策略，精確覆蓋目標(biāo)消費者，加深消費者品牌記憶，鞏固提升提升品牌形象。 通過高端媒體平臺，借助央視品牌媒體價值和品牌人群，鞏固提思寶品牌市場公信力，形成思寶品牌和央視國家頂級品牌媒體聯(lián)動效應(yīng)，從而增思寶%品牌價值。鞏固提升思寶品牌地位鞏固提升思寶品牌地位思寶媒體策略1、 思寶目標(biāo)客戶分析 2、 思寶過去四年媒體投放分析 3、 2011年思寶媒體分析選擇 5、 媒體組合效果目標(biāo) 6、 媒體行程設(shè)定 思寶目標(biāo)客戶分析思寶產(chǎn)品定位以中、高檔為主，以國內(nèi)各主要城市的商場和禮品市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)消費群為白領(lǐng)以上小康、中高端人群，以及黨、政、軍官員。 性別：男性為主 年齡：40歲以上 收入

26、：3000元以上 受教育文化程度：良好 收視習(xí)慣：目標(biāo)群體電視收視習(xí)慣與收視內(nèi)容最常收看電視時段 收看電視內(nèi)容關(guān)注指數(shù)（5為滿分）目標(biāo)客戶時間新聞類體育類綜藝類電視劇科技類娛樂類經(jīng)濟類品牌消費群體工作群體7:00-9:00543233212:00-14:00333524218:00-24:003434453經(jīng)銷商10:00-13:00433335422:00-24:003433235思寶過去四年媒體投放分析2007年2月份頻道品牌次數(shù)長度中央2套思寶19190中央7套思寶840中央7套思寶8402007年3月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央2套思寶25250中央7套思寶735中央7套思寶735200

27、7年4月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央2套思寶10100中央7套思寶945中央7套思寶11652007年5月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶840中央7套思寶12512102007年6月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶945中央7套思寶696452007年8月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶840中央7套思寶292902007年9月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶1050中央7套思寶282802007年10月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶840中央7套思寶333302007年11月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶840中央7套思寶383802007年12月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7

28、套思寶945中央7套思寶626202007年投放情況2008年投放情況2008年1月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626052008年2月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶572852008年3月份頻道品牌次數(shù)長度中央7套思寶643202008年4月份頻道品牌次數(shù)長度中央7套思寶603002008年5月份頻道品牌次數(shù)長度中央7套思寶422102008年6月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶603002008年7月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶624852008年8月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶292902008年9月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶424202008年10月份頻

29、道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202008年11月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶606002008年12月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202009年投放情況2009年2月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央10思寶210中央2套思寶1050中央3套思寶20100中央7套思寶32160中央7套思寶565602009年3月份頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202009年5月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202009年6月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶606002009年7月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202009年8月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶62620

30、2009年12月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202010年投放情況2010年1月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202010年2月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶545402010年3月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶636302010年4月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶606002010年5月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202010年6月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶606002010年7月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202010年8月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶626202010年9月頻道品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶606002010年10月頻道

31、品牌總次數(shù)總長度中央7套思寶62620以上數(shù)據(jù)來自*有限公司廣告監(jiān)播系統(tǒng)李培坤整理后得出。從過去四年的廣告播出記錄中可以分析出思寶在過去的品牌塑造方面的媒體選擇在做逐次的調(diào)整。包括2010年9月份思寶更換了新的品牌形象廣告片，廣告語也從原來的：“思寶 健康生活新元素”調(diào)整為：“尊于容 暖于心 思寶真空杯。2007年思寶在春節(jié)前后加大了品牌宣傳力度，選擇2套和7套作為品牌推廣宣傳平臺，而且全年采用5秒、10秒短長版本廣告穿插播放。該年度媒體投放策略師比較合適的，首先選擇了覆蓋目標(biāo)消費者人群，重點投放時間的選擇也符合思寶產(chǎn)品作為高檔禮品的市場定位，長短版廣告的穿插組合能夠更好的把思寶的品牌形象傳遞

32、給目標(biāo)消費者，長期持續(xù)投放能夠增加思寶在目標(biāo)消費者心目中的品牌形象和品牌地位。2008年的廣告投放策略是進一步鞏固思寶品牌在目標(biāo)消費者心目中的品牌形象和品牌地位。選擇了中央7套軍事報道欄目10秒版本長期投放。2009年的投放策略和2007年投放情況類似，可以看得出思寶在鞏固黨政軍采購大客戶的同時，也在積極開拓社會白領(lǐng)以上小康、中高端人群目標(biāo)禮品市場。2010年的投放策略與2008年相同，不同之處在于品牌廣告版本的更換，這也是企業(yè)在塑造品牌形象傳播企業(yè)文化過程中不可或缺的步驟。回顧過去思寶4年品牌塑造歷程，僅僅圍繞著目標(biāo)市場消費人群，以及思寶作為高檔禮品的產(chǎn)品定位，長期選擇中央7套的軍事欄目作為

33、品牌塑造和企業(yè)宣傳的平臺。4年的時間思寶借助央視平臺塑造了品牌形象，提升了思寶品牌地位，擁有了大批的忠誠消費群體。2011年思寶媒體分析選擇軍情連連看軍事報道和平年代防務(wù)新觀察軍情連連看是中央電視臺著名軍事節(jié)目軍事天地推出的一個長假特別節(jié)目。每集25分鐘。逢寒假、暑假、春節(jié)、五一、十一等長假在新聞頻道中播出。它以新聞為起點，利用影視作品和紀錄片的片斷，來講述與新聞相關(guān)的軍事知識軍情連連看播出時間周日（11-14） 17:30 CCTV-7 軍情連連看周日（11-14） 22:40 CCTV-7 軍情連連看軍事報道以“發(fā)布權(quán)威軍事新聞,展示全軍將士風(fēng)采,傳播國防科技知識,追蹤世界軍事風(fēng)云“為宗旨

34、,立足軍隊,面向社會,及時播發(fā)黨中央、中央軍委和四總部關(guān)于軍隊和國防建設(shè)的重大方針政策、重要指示。 首播：19:30 重播：10:07 和平年代以“普及全民國防教育，傳播國防人文精神”為宗旨，試圖從社會和全民的角度來反映軍旅和國防生活，是中央電視臺新改版的反映全民國防活動的專題服務(wù)類日播軍事節(jié)目。 首播：22:40重播17：35防務(wù)新觀察“為國家安全而思考！”防務(wù)新觀察從最新的新聞事件出發(fā)，以新視角、新思路對“新國家安全觀”進行詳盡的闡述和分析，秉承“新聞演播室就是新聞現(xiàn)場”的現(xiàn)代傳播理念，用新聞事件在國家防務(wù)層面的廣度、深度為增強全民國防意識和國家安全防務(wù)理念服務(wù)。首播時間：周六/日 16：

35、34重播時間：周六/日 20：03下周六/日 07：35 軍事報道有中央7臺的”新聞聯(lián)播“之稱，以“發(fā)布權(quán)威軍事新聞,展示全軍將士風(fēng)采,傳播國防科技知識,追蹤世界軍事風(fēng)云“為宗旨。防務(wù)新觀察則被稱為中央7套的”焦點訪談“。從最新的新聞事件出發(fā)，以新視角、新思路對“新國家安全觀”進行詳盡的闡述和分析，秉承“新聞演播室就是新聞現(xiàn)場”的現(xiàn)代傳播理念。軍情連連看則是中央7套的”藝術(shù)人生“。它以新聞為起點，利用影視作品和紀錄片的片斷，來講述與新聞相關(guān)的軍事知識。 思寶4年來一直以軍事報道作為品牌推廣平臺，擁有了一大部分忠實的客戶。但是我認為，作為黨政軍官員的目標(biāo)客戶對軍事欄目的偏愛程度來看，我個人認為觀

36、看防務(wù)新觀察的黨政軍官員要多于觀看軍事報道的受眾。因為作為官員對軍隊和國防建設(shè)的看法有一個自己高度。且從收視習(xí)慣上來講，周末收看電視的人比每天7：30-8：00時段收看欄目的人要多。周末品牌欄目軍情連連看的收視人群中也有思寶的目標(biāo)客戶人群分布。附件：中央7套欄目收視率排名排名體現(xiàn)的觀看該欄目收看人群的多少媒體組合效果目標(biāo)展望2011年舞彩天地為思寶提供做到精準目標(biāo)市場細分，品牌信息高效傳遞的性價比優(yōu)質(zhì)的媒體策略。建議2011年思寶欄目選擇做出部分調(diào)整針對黨政軍客戶：繼續(xù)以軍事報道為基礎(chǔ)，穿插周播欄目防務(wù)新觀察或者軍情連連看。周播欄目費用要比軍事報道價格便宜。 針對：白領(lǐng)以上小康、中高端人群 、

37、企業(yè)家等排除9：00-12：00，14：-18點的工作時間，以及12：00-14：00，18：00-21：00的外出應(yīng)酬時段。推薦早上7：00科技博覽前，晚上軍事欄目和平年代后23：06 時段組合。廣告版本選擇：4年軍事報道的投放，已經(jīng)形成了固定的消費群體品牌偏好，10秒版本和5秒版本的效果是一樣的。建議2011年軍事報道欄目廣告投放采用5秒版本。一、可以對固定目標(biāo)消費群體起到品牌提醒作用。二、可以節(jié)省一半的廣告預(yù)算。媒體行程設(shè)定媒體形成為1年。整體分兩個階段。第一階段（1月-6月）春節(jié)以及春季征兵期間1-3月作為重點投放階段4-6月份作為品牌提醒。第二階段（7月-12月）在第二階段重大節(jié)日比

38、較多，7.1建黨節(jié)；8.1建軍節(jié)；重陽節(jié)、中秋節(jié)以及國慶節(jié)；11月份冬季征兵開始。在第二階段采用脈動式持續(xù)露出，每月廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度促進銷售額度提升。 思寶媒體執(zhí)行方案及預(yù)算1）、第一階段 （1月初6月底） 采用精而準的媒介組合傳播品牌信息促進春節(jié)銷售，上半年品牌持續(xù)（見附表1）（2）、第二階段 （7月初12月底） 達到精而準的媒介接受效益，擴大品牌的認知度，鞏固行業(yè)地位（見附表2） 附表1方案一（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月電視臺/頻道節(jié)目周期前后欄目時間點秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價格 12周C

39、CTV-7時段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒408次 402000和平年代后23:065秒欄目廣告周一至周日軍事報道首播：19:30 重播：10:07 5秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時間：周六/日 16：34 重播時間：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 10秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月電視臺/頻道節(jié)目周期前后欄目時間點秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價格 12周CCTV-7時段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒156次 165000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時間：周六/日 16：34 重播時間：周六/日 20：

40、03 下周六/日 07：35 5秒方案二（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月電視臺/頻道節(jié)目周期前后欄目時間點秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價格CCTV-7時段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒372次 315000和平年代后23:065秒欄目廣告周一至周日軍事報道首播：19:30 重播：10:07 5秒欄目廣告周六周日軍情連連看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:4010秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月電視臺/頻道節(jié)目周期前后欄目時間點秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價格CCTV-7時段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒204次 135000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日軍情連連看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:405秒附表2方案一（2）PLANNED MONTH 月份2011年7月電視臺/頻道節(jié)目周期前后欄目時間點秒數(shù)頻次 4周執(zhí)行價格 CCTV-7時段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒80次 55000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時間：周六/日 16：34 重播時