2022年卷煙營銷師二級(jí)考試X模塊知識(shí)點(diǎn)剖析

1、第二章 卷煙營銷規(guī)劃和計(jì)劃管理第一節(jié) 卷煙營銷規(guī)劃管理關(guān)鍵摘要：卷煙營銷規(guī)劃也就是卷煙營銷運(yùn)行戰(zhàn)略。卷煙營銷規(guī)劃是營銷管理人員在對(duì)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內(nèi)外部營銷環(huán)境分析基礎(chǔ)上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、重點(diǎn)培育品牌架構(gòu)和新型各戶關(guān)系管理體系。商業(yè)企業(yè)卷煙營銷規(guī)劃，重要指是卷煙市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，關(guān)鍵是卷煙市場(chǎng)規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設(shè)規(guī)劃。一、營銷規(guī)劃管理概述（一）卷煙營銷規(guī)劃定義：指營銷管理人員在對(duì)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及內(nèi)外部營銷環(huán)境分析基礎(chǔ)上，規(guī)劃出卷煙產(chǎn)品分銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、重點(diǎn)培育品牌構(gòu)架和新型客戶關(guān)系管理體系，從規(guī)劃角度來看，體目前規(guī)劃中關(guān)鍵是各項(xiàng)規(guī)劃工作目和到達(dá)這些目所采用營銷方略。（二

2、）營銷規(guī)劃重要性1、營銷規(guī)劃是營銷管理重要手段之一。規(guī)劃中目和營銷方略也是營銷管理人員必須遵照方向和準(zhǔn)則。2、營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略重要構(gòu)成部分。3、商業(yè)企業(yè)營銷規(guī)劃是深化工商協(xié)調(diào)，建立工、商、零一體化面向消費(fèi)者現(xiàn)代卷煙營銷體系重要支撐。（三）編制管理規(guī)劃原則1、營銷規(guī)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致。2、營銷規(guī)劃必須符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和卷煙市場(chǎng)實(shí)際。3、制定營銷規(guī)劃應(yīng)保證營銷資源合理配置。4、營銷規(guī)劃必須具有方向性和可操作性。二、卷煙營銷規(guī)劃重要內(nèi)容商業(yè)企業(yè)卷煙營銷規(guī)劃重要包括：卷煙市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、品牌培育規(guī)劃和終端建設(shè)規(guī)劃。其中波及零售客戶規(guī)摸和布局問題屬于專賣管理內(nèi)容。卷煙營銷規(guī)劃重要內(nèi)容包括：編制規(guī)劃

3、遵照原則、規(guī)劃主體、分析原因、體現(xiàn)重要指標(biāo)工作措施等。其中，原則、主體、分析原因是根據(jù)，重要指標(biāo)是目，工作措施是保障。（一）卷煙市場(chǎng)規(guī)劃1、遵照原則（1）原則性原則；（2）終點(diǎn)突出原則；（3）奉獻(xiàn)度原則；（4）可衡量原則；（5）工商協(xié)同原則；（6）動(dòng)態(tài)匹配原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上。3、分析原因（1）市場(chǎng)環(huán)境：綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)原因、消費(fèi)者心態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步判斷出區(qū)域市場(chǎng)整體體現(xiàn)。（2）客戶經(jīng)營狀況：仔細(xì)分析區(qū)域市場(chǎng)零售客戶卷煙銷售成長(zhǎng)狀況和遵法狀況，結(jié)合一線營銷人員客戶分析，基本

4、判斷出這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上零售客戶成長(zhǎng)性。（3）市場(chǎng)定位：區(qū)域市場(chǎng)零售客戶業(yè)態(tài)千差萬別，所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境也千差萬別，要結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)規(guī)劃和消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?，基本判斷出區(qū)域市場(chǎng)定位來。4、重要指標(biāo)（1）目銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售構(gòu)造；（4）奉獻(xiàn)利稅；（5）市場(chǎng)類型（如規(guī)模型市場(chǎng)、效益型市場(chǎng)、規(guī)模效益型市場(chǎng)、一般型市場(chǎng)和潛力型市場(chǎng)等）；（二）品牌培育規(guī)劃1、遵照原則（1）市場(chǎng)導(dǎo)向原則；（2）品牌價(jià)值原則；（3）工商協(xié)同原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上。3、分析原因（1）市場(chǎng)環(huán)境。綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)原因、消費(fèi)者心

5、態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌發(fā)展框架，包括總量、分類別（價(jià)位）容量、分品類（吸味、包裝）容量。（2）行業(yè)導(dǎo)向。行業(yè)導(dǎo)向?qū)δ壳熬頍熎放瓢l(fā)展影響巨大，國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略加緊了全國性大品牌形成。目前，卷煙商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，必須在“20+10”中優(yōu)先考慮可以進(jìn)入“532”、“461”品牌陣營品牌，確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)卷煙品牌發(fā)展規(guī)模與發(fā)展方向。（3）工商協(xié)同。通過與各工業(yè)企業(yè)協(xié)同營銷工作指標(biāo)，包括合作程度、計(jì)劃銜接、營銷工作配合、信息傳遞等，以及工商協(xié)同營銷磋商狀況，判斷出品牌培育重點(diǎn)。（4）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，得出品牌引入和退出結(jié)論，從而開展卷煙品

6、牌培育管理過程。它分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。 （5）品類管理。品類管理是按照消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)卷煙商品進(jìn)行劃分。通過品類管理使品牌效益得到充足發(fā)揮，滿足消費(fèi)者需求，為卷煙經(jīng)營決策提供參照根據(jù)。一般可以按照價(jià)格、包裝、吸味、產(chǎn)地等維度進(jìn)行劃分。4、重要指標(biāo)（1）目銷量；（2）品牌規(guī)模；（3）銷售構(gòu)造；（4）市場(chǎng)指標(biāo)；（5）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。（三）終端建設(shè)規(guī)劃1、遵照原則（1）維護(hù)“兩個(gè)至上”原則；（2）客戶需求原則；（3）分類服務(wù)原則；（4）價(jià)值提高原則。2、規(guī)劃主體及周期（1）規(guī)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）規(guī)劃周期：提議規(guī)劃期為3年以上3、分析原因（1）商圈環(huán)境。綜合

7、考慮區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)原因、消費(fèi)者心態(tài)變化、品牌歷史銷售體現(xiàn)等原因，初步確定當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)零售客戶服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)原則、服務(wù)方略等。（2）客戶生命周期。零售客戶生命周期是在綜合考察客戶經(jīng)營狀態(tài)基礎(chǔ)上，輔以市場(chǎng)調(diào)研和一線營銷人員在平常市場(chǎng)走訪過程中發(fā)現(xiàn)客戶發(fā)展趨勢(shì)及經(jīng)營異動(dòng)狀況，與商品生命周期類似，也分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。（3）客戶分類。以國家局下發(fā)零售客戶統(tǒng)一分類措施為原則，從零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、經(jīng)營規(guī)模三個(gè)維度對(duì)零售客戶進(jìn)行分類，根據(jù)不一樣客戶分類實(shí)行差異化客戶服務(wù)。（4）客戶經(jīng)營。側(cè)重于零售客戶經(jīng)營品牌寬度、經(jīng)營能力、遵法程度以及盈利水平等。（5）客戶滿意度。通過第三方

8、調(diào)研數(shù)據(jù)，深度分析客戶滿意度總體狀況，包括客戶對(duì)貨源、服務(wù)、市場(chǎng)凈化及客戶埋怨等。4、重要指標(biāo)（1）客戶滿意度；（2）服務(wù)原則執(zhí)行率；（3）網(wǎng)上訂貨率；（4）投訴處理；（5）盈利水平。三、卷煙營銷規(guī)劃編制市場(chǎng)分析規(guī)劃目制定規(guī)劃編制規(guī)劃實(shí)行規(guī)劃反饋（一）市場(chǎng)分析1、宏觀環(huán)境分析人口；經(jīng)濟(jì)狀況；輿論導(dǎo)向；掌控能力；其他原因。經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系著消費(fèi)者購置力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購置力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸等。輿論導(dǎo)向：禁煙人士呼吁公共場(chǎng)所禁煙掌控能力：卷煙商業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有效調(diào)控、專賣執(zhí)法、貨源保障等對(duì)區(qū)域卷煙市場(chǎng)容量有潛在影響。2、企業(yè)分析（1）卷煙銷量與構(gòu)造。通過卷煙營銷管理系統(tǒng)，抽取出

9、一種規(guī)劃確定目及完畢狀況，重要是卷煙銷量和銷售構(gòu)造。上一種規(guī)劃目和到達(dá)狀況對(duì)比可以闡明卷煙營銷和市場(chǎng)需求之間契合度，可以指導(dǎo)下一種規(guī)劃制定科學(xué)性。（2）工商協(xié)同狀況。通過對(duì)品牌分析，結(jié)合計(jì)劃銜接和流轉(zhuǎn)，分析出工商之間協(xié)同狀況。這一點(diǎn)要通過對(duì)市場(chǎng)容量把握，與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行深度溝通，提高把握整體市場(chǎng)能力。（3）預(yù)測(cè)與訂單分離。預(yù)測(cè)是商業(yè)企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)需求整體分析與判斷。訂單由銷售客戶自主提報(bào)，反應(yīng)零售客戶實(shí)時(shí)需求。關(guān)鍵是分析零售客戶自報(bào)需求，找出市場(chǎng)和計(jì)劃偏離之處。（4）企業(yè)經(jīng)營品牌現(xiàn)實(shí)狀況。卷煙營銷規(guī)劃一定要與行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，在優(yōu)化營銷資源配置時(shí)候，把優(yōu)勢(shì)資源集中在行業(yè)重點(diǎn)品牌上。（二）規(guī)

10、劃目制定卷煙營銷目確實(shí)認(rèn)是對(duì)未來卷煙市場(chǎng)判斷和對(duì)卷煙營銷工作籌劃，它是在建立在對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)行為變化等原因分析至上，也是建立在對(duì)卷煙營銷組織和個(gè)體員工營銷水平和營銷能力預(yù)估之上。1、卷煙市場(chǎng)容量卷煙市場(chǎng)容量包括一類煙到五類煙總量、各價(jià)類卷煙銷量以及市場(chǎng)份額等。市場(chǎng)容量：指在不考慮產(chǎn)品價(jià)格或供應(yīng)商方略前提下，市場(chǎng)在一定期期內(nèi)可以吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)單位數(shù)目，因此市場(chǎng)容量實(shí)際上就相稱于需求量。市場(chǎng)容量預(yù)估是調(diào)查研究、綜合分析和計(jì)算推斷過程，重要環(huán)節(jié)：搜集整頓和分析資料；選擇合適措施；開展預(yù)測(cè)；分析誤差；確定預(yù)測(cè)值。2、品牌格局包括品牌規(guī)模和價(jià)值兩個(gè)原因。從銷量維度來考量品牌規(guī)模，從財(cái)務(wù)角度

11、來考量品牌價(jià)值。3、客戶服務(wù)客戶服務(wù)是卷煙營銷規(guī)劃中極為重要目之一，它反應(yīng)是商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間關(guān)系型建設(shè)質(zhì)量。要確立客戶滿意度、服務(wù)原則執(zhí)行率、網(wǎng)上訂貨率、投訴處理等在服務(wù)客戶過程中關(guān)鍵目。（三）規(guī)劃編制卷煙營銷規(guī)劃具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、應(yīng)變性、大綱性等特點(diǎn)。案例：XX省未來五年卷煙營銷規(guī)劃一、XX煙草“卷煙上水平”發(fā)展基礎(chǔ)二、行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略意義和XX煙草責(zé)任使命 一是強(qiáng)化思想觀念，堅(jiān)持三個(gè)“堅(jiān)定不移” 二是傾力培育著名品牌，提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。 三是深化現(xiàn)代流通建設(shè)，加緊轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。三、XX煙草推進(jìn)“卷煙上水平”總體思緒及發(fā)展目 （一）總體思緒 （二）指導(dǎo)原則 （三）發(fā)展目及任務(wù)

12、 （四）XX煙草推進(jìn)“卷煙上水平”任務(wù)和措施 （五）XX煙草“卷煙上水平”實(shí)行規(guī)定 1.切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)；2.精心組織實(shí)行；3.強(qiáng)化監(jiān)督檢查；4.抓好工作貫徹。（四）規(guī)劃實(shí)行1、明確卷煙營銷組織職能圍繞卷煙營銷規(guī)劃中目規(guī)定重新定位營銷組織職能，把組織中骨干人員充實(shí)到重要工作崗位上去。2、營造公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境包括完善品牌引退措施、品牌采供措施、終端營銷規(guī)則和規(guī)范營銷行為準(zhǔn)則等。3、建立健全市場(chǎng)信息管理體系包括建立市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)機(jī)制、市場(chǎng)分析機(jī)制、建立消費(fèi)者研究機(jī)制、完善需求預(yù)測(cè)機(jī)制、健全工商信息共享體系等。4、構(gòu)建面向客戶和消費(fèi)者現(xiàn)代營銷體系包括完善客戶服務(wù)體系、健全工商協(xié)同品牌培育體系、加強(qiáng)市場(chǎng)格局

13、規(guī)劃、推廣實(shí)行精確營銷等。5、建設(shè)敏捷反應(yīng)供應(yīng)鏈包括加緊推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨、積極推廣網(wǎng)上訂貨和批零間網(wǎng)上配貨等工作。6、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)7、加強(qiáng)目管理和鼓勵(lì)考核小貼士：煙草行業(yè)卷煙市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則 1.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，將市場(chǎng)真實(shí)需求作為品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入基本根據(jù)。2.卷煙品牌市場(chǎng)準(zhǔn)入由省級(jí)企業(yè)統(tǒng)一管理，市級(jí)企業(yè)詳細(xì)操作。3.商業(yè)企業(yè)要為所有省級(jí)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品提供準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，行業(yè)重點(diǎn)品牌和低焦油、低危害品牌優(yōu)先準(zhǔn)入。4.商業(yè)企業(yè)要規(guī)范并公開品牌準(zhǔn)入詳細(xì)措施。（五）規(guī)劃反饋在營銷規(guī)劃實(shí)行階段適時(shí)組織開展對(duì)規(guī)劃實(shí)行狀況評(píng)估。規(guī)劃評(píng)估是調(diào)整修訂規(guī)劃重要根據(jù)。針對(duì)營銷規(guī)劃階段性評(píng)估，必須進(jìn)行對(duì)應(yīng)評(píng)估反饋，以保證規(guī)劃科

14、學(xué)性和合理性。在規(guī)劃完畢時(shí)，針對(duì)整個(gè)規(guī)劃期目完畢及各項(xiàng)工作執(zhí)行狀況，也需要進(jìn)行全方位評(píng)估反饋，以利于下一步營銷目制定、規(guī)劃編制和實(shí)行。第二節(jié) 卷煙營銷計(jì)劃管理營銷計(jì)劃編制以當(dāng)期營銷規(guī)劃為根據(jù)，同步在詳細(xì)實(shí)行過程中不停調(diào)整，最終保證營銷規(guī)劃總目實(shí)現(xiàn)。一、營銷計(jì)劃管理概述營銷計(jì)劃定義：指在研究目前市場(chǎng)營銷狀況、分析卷煙企業(yè)所面臨重要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及存在問題基礎(chǔ)上，對(duì)營銷目和財(cái)務(wù)目、營銷戰(zhàn)略、營銷行動(dòng)方案以及估計(jì)損益表確實(shí)定和控制。（一）營銷計(jì)劃重要性1.保證商業(yè)企業(yè)營銷努力集中在對(duì)企業(yè)經(jīng)營非常重要營銷戰(zhàn)略上，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目。2.充足運(yùn)用稀缺營銷資源。3.協(xié)助管理者確定企業(yè)發(fā)展方向。4.

15、為商業(yè)企業(yè)發(fā)明增長(zhǎng)和盈利機(jī)會(huì)。（二）制定營銷計(jì)劃原則1.營銷計(jì)劃必須服從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃需要。2.制定營銷計(jì)劃應(yīng)遵照市場(chǎng)規(guī)律、循序漸進(jìn)，并保證計(jì)劃持續(xù)性。3.營銷計(jì)劃波及業(yè)務(wù)流程應(yīng)具有合理性。4.制定營銷計(jì)劃應(yīng)抓住關(guān)鍵，明確表述。5.制定計(jì)劃要具有前瞻性和預(yù)測(cè)性、現(xiàn)實(shí)性和可行性、系統(tǒng)性和周密性、高彈性和可控制性、量化性和統(tǒng)一性。（三）營銷計(jì)劃分類1.從營銷活動(dòng)特定構(gòu)成角度看，可分為：品牌計(jì)劃、新產(chǎn)品計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃以及顧客計(jì)劃等。2.從時(shí)間跨度看，可分為長(zhǎng)期戰(zhàn)略性計(jì)劃（戰(zhàn)略規(guī)劃）與年度計(jì)劃。一種5年戰(zhàn)略規(guī)劃目可分為5各年度計(jì)劃目來分步實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期計(jì)劃期限一般為5年以上；中期

16、計(jì)劃期限為15年；短期計(jì)劃期限一般為1年。營銷規(guī)劃指5年長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷計(jì)劃指年度計(jì)劃。（四）營銷計(jì)劃框架（五）影響營銷計(jì)劃執(zhí)行原因二、營銷計(jì)劃管理重要內(nèi)容一般而言，卷煙營銷計(jì)劃重要內(nèi)容包括：貨源采購計(jì)劃、貨源供應(yīng)計(jì)劃和營銷工作計(jì)劃。（一）貨源采購計(jì)劃1、計(jì)劃擬訂原則本著對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)原則，以需求預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，努力克服非市場(chǎng)原因，營造公平公正市場(chǎng)環(huán)境，使采購到卷煙產(chǎn)品能真正適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)，做到“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）計(jì)劃周期：貨源采購計(jì)劃是卷煙商業(yè)企業(yè)滿足市場(chǎng)需求期望，總體計(jì)劃

17、一般按年度制定，分派計(jì)劃按六個(gè)月度執(zhí)行，銜接計(jì)劃按月度執(zhí)行。3、計(jì)劃考慮影響原因（1）工商協(xié)同。結(jié)合工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌體現(xiàn)，明確此后一段時(shí)間品牌引入、退出目，以及未來一年市場(chǎng)容量。（2）行業(yè)導(dǎo)向。行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是制定采購計(jì)劃導(dǎo)向。（3）商品生命周期。卷煙商品生命周期是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，得出品牌引入和退出結(jié)論，從而開展卷煙品牌培訓(xùn)管理過程。它分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。（4）品類劃分。品類管理是按照消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)卷煙商品進(jìn)行劃分。4、重要指標(biāo)（1）目銷量：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期到達(dá)總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）品牌規(guī)

18、模：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)區(qū)域市場(chǎng)單品牌預(yù)期到達(dá)銷量。（3）銷售構(gòu)造：計(jì)劃期結(jié)束時(shí)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期到達(dá)單箱構(gòu)造、單條均價(jià)。（二）貨源供應(yīng)計(jì)劃1、計(jì)劃擬訂原則貨源供應(yīng)規(guī)定本著煙草企業(yè)與零售客戶之間“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”原則，堅(jiān)持公平、公正、公開、透明，努力做到“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門。（2）計(jì)劃周期：計(jì)劃一般按月度制定，周計(jì)劃是各品牌規(guī)格一次批銷量總和。3、制定計(jì)劃考慮影響原因（1）同比供應(yīng)量。參照這個(gè)指標(biāo)量長(zhǎng)處在于零售客戶卷煙經(jīng)營總量和品牌規(guī)格數(shù)量一般不會(huì)有太大偏差，不過還要考慮到卷煙消費(fèi)狀況變化。（2）環(huán)比供應(yīng)量。僅僅相隔一種

19、月，零售客戶卷煙經(jīng)營在量上變化一般會(huì)很小，不過還要考慮到跨越節(jié)假日和有臨時(shí)性需求特殊狀況。（3）一次批銷量。這個(gè)指標(biāo)量是最有價(jià)值參照量，按通行訪銷周期為7天來考慮，在供應(yīng)量上基本沒有變化，但還要考慮到重大節(jié)假日原因。小貼士：一次批銷量一次批銷量=商業(yè)企業(yè)在一種訪銷周期供應(yīng)零售客戶卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量。一次批銷量根據(jù)貨源狀況對(duì)各類別客戶實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以“每個(gè)零售戶在同一種供應(yīng)周期內(nèi)都能進(jìn)到貨”為目，到達(dá)貨源共享。4、計(jì)劃中體現(xiàn)重要指標(biāo)（1）月度銷量。指計(jì)劃期結(jié)束時(shí)區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期到達(dá)總體卷煙銷量、一類煙到五類煙銷量、低焦低害產(chǎn)品銷量。（2）一次批銷總量。指在一種訪銷周期內(nèi)，每一種品牌規(guī)格投放量綜合。

20、（三）營銷工作計(jì)劃營銷工作計(jì)劃是為了到達(dá)卷煙營銷目制定推進(jìn)計(jì)劃。重要包括營銷組織配置、營銷資源運(yùn)用、營銷人員人工、營銷過程監(jiān)督考核等。1、計(jì)劃擬訂原則營銷工作要本著推進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展原則，堅(jiān)持穩(wěn)健、效率、合用，努力提高營銷工作水平，推進(jìn)重點(diǎn)卷煙品牌規(guī)模擴(kuò)大和價(jià)值提高。2、計(jì)劃主體及周期（1）計(jì)劃主體：商業(yè)企業(yè)營銷管理部門（2）根據(jù)不一樣階段營銷工作重點(diǎn)，來制定對(duì)應(yīng)營銷工作計(jì)劃。3、制定計(jì)劃考慮影響原因（1）時(shí)間。（2）工作難易程度。（3）營銷人員能力。4、計(jì)劃中體現(xiàn)重要指標(biāo)檢查營銷工作質(zhì)量和計(jì)劃到達(dá)狀況，需要通過貨源組織計(jì)劃和貨源供應(yīng)計(jì)劃目到達(dá)狀況，以及品牌市場(chǎng)體現(xiàn)和狀態(tài)來體現(xiàn)。三、營銷計(jì)劃

21、實(shí)行與評(píng)價(jià)（一）營銷計(jì)劃實(shí)行環(huán)節(jié)1.確定營銷工作階段性目和規(guī)定，提出營銷計(jì)劃重點(diǎn)。2.確定營銷計(jì)劃各部分實(shí)行進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案內(nèi)容融入對(duì)應(yīng)營銷工作。3.對(duì)營銷工作各項(xiàng)營銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一目和主題下協(xié)調(diào)開展。4.按照營銷工作規(guī)定制定出整個(gè)營銷計(jì)劃方案實(shí)行時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、有關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容。（二）營銷計(jì)劃實(shí)行保障1.對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容分派。2.對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行效果考核。3.營銷計(jì)劃費(fèi)用分派（三）營銷計(jì)劃評(píng)價(jià)采用層次分析法對(duì)詳細(xì)計(jì)劃開展評(píng)價(jià)，是一種比較適合于行業(yè)目前乃至未來一段時(shí)間開展?fàn)I銷計(jì)劃有效工具。層次分析法重要有六個(gè)環(huán)節(jié)：建立評(píng)價(jià)指標(biāo)層次構(gòu)造；

22、構(gòu)建判斷矩陣；層次單排序及進(jìn)行一致性檢查；最大特性值簡(jiǎn)易求法；組合權(quán)重；綜合評(píng)價(jià)排序。1.建立評(píng)價(jià)指標(biāo)層次構(gòu)造可分為三個(gè)或以上層次。如目層、準(zhǔn)則層（子準(zhǔn)則層）、方案層。2.構(gòu)建判斷矩陣構(gòu)建判斷矩陣是對(duì)每一層原因針對(duì)上一層原因所波及互相之間重要性做出判斷，將判斷數(shù)值用矩陣形勢(shì)表達(dá)出來3.層次單排序及進(jìn)行一致性檢查4.最大特性值簡(jiǎn)易求法5.組合權(quán)重6.綜合評(píng)價(jià)排序在詳細(xì)評(píng)價(jià)形式上，可根據(jù)實(shí)際狀況采用事前提交計(jì)劃可行性分析匯報(bào)、事中提交計(jì)劃階段性分析匯報(bào)、事后提交計(jì)劃執(zhí)行總體評(píng)估匯報(bào)形式來審閱營銷計(jì)劃。分析匯報(bào)主體內(nèi)容重要包括目制定及與其到達(dá)、營銷方略制定及實(shí)行效果、預(yù)期問題及處理改善方案等。第三節(jié)

23、 卷煙營銷規(guī)劃和計(jì)劃執(zhí)行管理措施一、目管理是通過設(shè)定合理卷煙營銷目，對(duì)其進(jìn)行分解，實(shí)行監(jiān)控，并關(guān)注最終止果一種管理過程。（一）目管理意義用目統(tǒng)一員工思想，保證行動(dòng)一致性；用目調(diào)動(dòng)員工積極性，提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；用目鼓勵(lì)員工能動(dòng)性，形成組織向心力。1.對(duì)員工意義目管理能使員工精確把握自己責(zé)任，使工作有準(zhǔn)備，有計(jì)劃，有自我實(shí)現(xiàn)感和參與感。目管理最大意義是有助于設(shè)計(jì)職業(yè)生涯。2.對(duì)企業(yè)意義目管理協(xié)助企業(yè)制定工作計(jì)劃。（1）目管理有助于企業(yè)開展考核。（2）目管理有助于企業(yè)培養(yǎng)人才；有助于企業(yè)各部門之間內(nèi)部溝通；有助于評(píng)估工作進(jìn)展；有助于辨別工作輕重緩急，把重點(diǎn)從工作自身轉(zhuǎn)移到工作成果上。3.對(duì)營銷控制意義

24、有目就輕易控制。目控制就是對(duì)要到達(dá)目對(duì)應(yīng)營銷活動(dòng)過程檢查。（二）目管理原則1.科學(xué)性2.可督查3.成本可控4.利于評(píng)估（三）目管理環(huán)節(jié)1、目設(shè)置與分解（1）確定營銷目目分類：業(yè)績(jī)目和過程目。營銷目確定分為四步： 第一步，抽取歷史數(shù)據(jù)，分析并理解品牌市場(chǎng)體現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)，為制定營銷目提供根據(jù)。 第二步，各維度（根據(jù)企業(yè)營銷需求自定）從不一樣角度進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，如市場(chǎng)維度、品牌維度、訂單維度等。 第三步，企業(yè)結(jié)合各品牌歷史成長(zhǎng)體現(xiàn)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)庫存和社會(huì)庫存、價(jià)格走勢(shì)、卷煙年度計(jì)劃、工業(yè)企業(yè)意見等原因，采用“權(quán)重匯總、綜合平衡、突出重點(diǎn)、工商協(xié)同”措施，匯總平衡得出市場(chǎng)總體需求量。 第四步，

25、企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)總體需求量預(yù)定目，既可以由上級(jí)提出，再同下級(jí)討論；也可以由下級(jí)提出，上級(jí)審核同意。（2）分解營銷目將整體目在縱向、橫向或時(shí)序上分解到各層次、各部門以至人員。目分解是明確目責(zé)任前提，是總體目得以實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。分解規(guī)定目分解應(yīng)按整分合原則進(jìn)行各分目要保持與總體目方向一致，內(nèi)容上下貫穿。目分解中，要考慮各分目所需要條件及其限制原因。各分目在內(nèi)容與時(shí)間上要協(xié)調(diào)、平衡。各分目體現(xiàn)要簡(jiǎn)要、扼要，有詳細(xì)目值和完畢時(shí)限規(guī)定。目管理規(guī)定每一種分目均有明確責(zé)任主體。分解環(huán)節(jié) 第一步，確定分解維度。目分解維度重要有： 準(zhǔn)時(shí)間次序分解：制定目實(shí)行時(shí)間進(jìn)度，便于實(shí)行中檢查和控制。 按空間關(guān)系分解：一是按管理層次

26、縱向分解，即將目逐層分解到每個(gè)管理層次，有些目還可分解到個(gè)人。二是按職能部門橫向分解，即將目項(xiàng)目分解到有關(guān)職能部門。 第二步，在明確形式基礎(chǔ)上，深入確定目周期，按照確定周期分解目；確定目項(xiàng)目；確定每一項(xiàng)目目值。 第三步，確定分解措施。常采用措施是協(xié)商式分解。 第四步，在規(guī)定期間內(nèi)確定目值預(yù)算措施，逐層分解。小貼士：目值確定四要點(diǎn) 第一，以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)目前市場(chǎng)體現(xiàn)、實(shí)際需求及品牌發(fā)展規(guī)劃確定。 第二，保證目值既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。 第三，無論定量目還是定性目，均要便于控制管理。 第四，目值測(cè)算措施要科學(xué)合理，簡(jiǎn)樸可行。（3）明確目責(zé)任規(guī)定一是目責(zé)任要與本企業(yè)多種責(zé)任制相結(jié)合。二是在明

27、確總體目基礎(chǔ)上，深入明確個(gè)人目責(zé)任。三是要明確目責(zé)任內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間等規(guī)定，是責(zé)任詳細(xì)化、指標(biāo)化。環(huán)節(jié)：一是確認(rèn)營銷目。二是簽訂目責(zé)任書。2、目過程管理（1）制定行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃包括：明確任務(wù)目、預(yù)定計(jì)劃表、應(yīng)采用措施、手段、措施明確任務(wù)目：明確實(shí)現(xiàn)目中心問題、項(xiàng)目名稱、目值預(yù)定計(jì)劃表：根據(jù)目值制定計(jì)劃完畢進(jìn)度表，確定各項(xiàng)任務(wù)完畢時(shí)間。應(yīng)采用措施、手段、措施：尋找到達(dá)目途徑并選擇最佳途徑，把最佳途徑轉(zhuǎn)化為每周或每日工作事項(xiàng)，為完畢工作事項(xiàng)制定對(duì)應(yīng)措施。（2）檢查與改善對(duì)各級(jí)目完畢狀況，要事先規(guī)定出期限，定期進(jìn)行檢查。檢查措施：自查、互查或責(zé)成專門部門進(jìn)行檢查。檢查根據(jù)：事先確定目。改善是

28、針對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行糾正，制定防止措施，以持續(xù)改善。3、目評(píng)估與考核（1）總結(jié)和評(píng)估自我評(píng)估：到達(dá)預(yù)定期限后，下級(jí)各單位（部門）首先將業(yè)績(jī)目與過程目完畢狀況進(jìn)行自我評(píng)估。企業(yè)測(cè)評(píng)：將各單位目完畢狀況進(jìn)行記錄，并將完畢狀況進(jìn)行評(píng)估，與提報(bào)自我評(píng)估成果進(jìn)行對(duì)接，綜合考核目完畢狀況，決定獎(jiǎng)懲；同步，討論下一階段目，開始新循環(huán)。（2）目考核不僅要對(duì)業(yè)績(jī)目進(jìn)行量化考核，并且對(duì)過程目進(jìn)行定性考核制定考核措施；通報(bào)考核成果。案例：XX企業(yè)目管理實(shí)際運(yùn)用 1.目管理設(shè)定 （1）年度目規(guī)劃 （2）營銷職責(zé)劃分 （3）各工作組、崗位目確實(shí)立。 2.目管理過程監(jiān)控 （1）目管理重視成果，強(qiáng)調(diào)自主、自治和自覺。 （2

29、）充足發(fā)揮好督導(dǎo)崗位職能。 3.總結(jié)評(píng)估 （1）階段性評(píng)估 （2）年度評(píng)估二、過程管理（一）過程管理工具1、銷售報(bào)表2.流程控制3.營銷會(huì)議4.營銷培訓(xùn)（二）過程管理流程1.確定營銷計(jì)劃重點(diǎn)目重點(diǎn)目決定著業(yè)務(wù)開展重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程前提，首先給出了關(guān)鍵業(yè)務(wù)方向，另首先則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一種原則。2.界定關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計(jì)劃目能否實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵流程。（三）過程管理評(píng)估1.目評(píng)估2.過程評(píng)估3.投入產(chǎn)出評(píng)估4.推廣效果評(píng)估5.執(zhí)行政策評(píng)估6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估三、預(yù)算管理（一）預(yù)算管理概念預(yù)算是行為計(jì)劃量化，這種量化有助于管理者協(xié)調(diào)、貫徹計(jì)劃，是一種重要管理工

30、具。預(yù)算包括營業(yè)預(yù)算、資本預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算、籌資預(yù)算，各項(xiàng)預(yù)算有機(jī)組合構(gòu)成企業(yè)總預(yù)算，也就是一般所說全面預(yù)算。（二）預(yù)算管理內(nèi)容1.銷售收入預(yù)算2.銷售成本預(yù)算3.銷售毛利預(yù)算4.銷售費(fèi)用預(yù)算5.存貨預(yù)算（三）預(yù)算管理措施1.彈性預(yù)算就是在編制預(yù)算時(shí)考慮預(yù)算期間業(yè)務(wù)量也許發(fā)生變動(dòng)，編制出一套能適應(yīng)多種業(yè)務(wù)量費(fèi)用預(yù)算，以便分別反應(yīng)不一樣業(yè)務(wù)量狀況下所應(yīng)開支成本費(fèi)用水平。重要用于編制彈性成本預(yù)算和彈性利潤預(yù)算，一般采用現(xiàn)成本預(yù)算后利潤預(yù)算次序進(jìn)行編制。2.滾動(dòng)預(yù)算滾動(dòng)預(yù)算又稱永續(xù)預(yù)算或持續(xù)預(yù)算，其基本特點(diǎn)是預(yù)算期是持續(xù)不停，一直保持一定期限。（1）滾動(dòng)預(yù)算長(zhǎng)處可以保持預(yù)算持續(xù)性與完整性，使有關(guān)人員能從動(dòng)態(tài)預(yù)算中把握企業(yè)未來，理解企業(yè)總體規(guī)劃和近期目。可以根據(jù)前期預(yù)期執(zhí)行成果，結(jié)合多種新