東潤(rùn)楓景廣告廣告整體思路

1、 總體推廣策略 W2區(qū)推廣主題東潤(rùn)楓景2002年廣告整體思路 一、去年“發(fā)現(xiàn)居住的真意”廣告效果總結(jié)為社區(qū)營(yíng)造出了一種優(yōu)雅、休閑的文化生活氛圍初步奠定并鞏固了樓盤“京東高檔白領(lǐng)社區(qū)”的地位取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，在九十月北京總體市場(chǎng) 整體下滑的情況下，銷售總額仍比2000年略有上升九、十月份因北京市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)不景而有明顯衰退有選擇地延續(xù)一貫的廣告風(fēng)格東潤(rùn)楓景2002年廣告將是一次全新的出發(fā) 二、2002年的廣告推廣要解決的三個(gè)大問題 1、 增加社區(qū)附加值2、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)期樓的信心 通過以上兩種合力給W2區(qū)升價(jià)提供充分的理由3、實(shí)現(xiàn)景園（W2）區(qū)大批量銷售核心點(diǎn)：提升樓盤的價(jià)值，給消費(fèi)者足夠的信心

2、一個(gè)樓盤價(jià)值最直接的體現(xiàn)：地段于是，有了我們的戰(zhàn)術(shù)策略點(diǎn)：“拉近東潤(rùn)與燕莎的距離” 一個(gè)樓盤最根本的價(jià)值： 居住價(jià)值 在這個(gè)意義上東潤(rùn)楓景在CBD地區(qū)住宅中具有標(biāo) 志性意義，她開創(chuàng)了 “居住的春天” 這將是東潤(rùn)楓景2002年的廣告核心主題（在后將具體闡述） 三、解決之道 從各個(gè)方面增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤的信心使之從心理上、從生活氛圍上、從位置上、公眾認(rèn)知上都感覺 東潤(rùn)楓景是燕莎的一部分1. 近期增加附加值的月度活動(dòng)（積蓄信心） l 圣誕聯(lián)誼活動(dòng) l 社區(qū)學(xué)校教育沙龍 l 社區(qū)寬帶網(wǎng)（與網(wǎng)通合作）推介發(fā)布會(huì) l 以天幕式全天候網(wǎng)球場(chǎng)為主題的社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì) l 人體功效學(xué)概念樣板間開放活動(dòng) 之一 圣誕聯(lián)誼活

3、動(dòng)屆圣誕來臨之際，舉辦一場(chǎng)和白領(lǐng)生活對(duì)味的活動(dòng)，為社區(qū)營(yíng)造活鮮明的時(shí)代感和，同時(shí)向新老業(yè)主和消費(fèi)者展示出親和的社區(qū)氛圍。 （已舉行）效果評(píng)價(jià)：活動(dòng)超過了預(yù)期。兩次活動(dòng)吸引了近700個(gè)客戶和準(zhǔn)客戶（共 1300余人?；顒?dòng)組織妥當(dāng)，客戶相當(dāng)滿意。一定程度上，增 強(qiáng)了客戶對(duì)東潤(rùn)楓景的好感和信心。之二 社區(qū)學(xué)校教育沙龍 從社區(qū)配套的角度出發(fā)，針對(duì)業(yè)主關(guān)愛子女的心理，展示作為京東高檔白領(lǐng)生活社區(qū)具有的先進(jìn)教育意識(shí)。在活動(dòng)期間，將從各個(gè)角度（包括軟性炒作、硬性宣傳等等），向社會(huì)傳播教育新觀點(diǎn)。 具有先進(jìn)的教育意識(shí)，是成為燕莎圈領(lǐng)導(dǎo)樓盤的必要條件。 （預(yù)計(jì)在2002年1月底舉行）之三 社區(qū)寬帶網(wǎng)推介發(fā)布會(huì)可

4、與“網(wǎng)通”等寬帶支持公司合作，舉辦一場(chǎng)生動(dòng)有趣的社區(qū)配套資源展示。可通過活動(dòng)宣傳社區(qū)的寬帶支持網(wǎng)絡(luò)，突出社區(qū)的現(xiàn)代感和時(shí)代感。（建議在3月中旬舉行）之四 “東 潤(rùn) 春 天” 運(yùn)動(dòng)會(huì) 以社區(qū)天幕式全天候網(wǎng)球場(chǎng)為主題，舉辦社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì) 邀請(qǐng)業(yè)主及其朋友參加，范圍可拓展到CBD 選擇一些不太激烈的公眾參與性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 （如乒乓球、網(wǎng)球、壁球等） 活動(dòng)可與CBD相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦（建議在4月中下旬舉行）之五 人 體 功 效 學(xué) 新 概 念 樣 板 間 開 放 活 動(dòng)活動(dòng)可分為兩個(gè)部分： 1. 新概念樣板間參觀活動(dòng)。樣板間內(nèi)，對(duì)特別設(shè)計(jì)之處用小牌說明。同時(shí)，可編一本設(shè)計(jì)改變生活之新概念樣板間口袋書，介紹樣板間

5、的設(shè)計(jì)理念、手法。 2. 軟性文章宣傳。 （建議在4月初展會(huì)期間舉行）2.樓盤可以運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)（確認(rèn)信心） l明年六月，部分會(huì)所設(shè)施提前開放 l主題商業(yè)街統(tǒng)一包裝、招商活動(dòng)宣傳 明年六月部分會(huì)所設(shè)施提前開放 隨著東潤(rùn)楓景1、2、3、4號(hào)樓業(yè)主入住， 社區(qū)已顯現(xiàn)出局部的生活氛圍。 這將左右景園客戶對(duì)期樓的信心 會(huì)所部分設(shè)施開放是局部放大、強(qiáng)化社區(qū)生活氛圍 會(huì)所除了常規(guī)配置，還引入一些東潤(rùn)特色的功能設(shè)計(jì)，例如： 1、小學(xué)術(shù)報(bào)告廳 2、小電影資料館 3、小音樂欣賞室 4、小圖書館 5、純歐洲風(fēng)格的咖啡館 其他，可與CBD的有格調(diào)的高檔休閑、娛樂、健身商業(yè) 機(jī) 合作，有選擇的引入。 相關(guān)推廣活動(dòng)會(huì)所部分

6、開放展示會(huì)所開放部分設(shè)施的介紹及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?？稍O(shè)計(jì)精美的宣 傳冊(cè)，發(fā)給客戶。廣告宣傳。包括硬性廣告和專題軟性新聞宣傳。 另：即便在六月會(huì)所設(shè)施還不能實(shí)際使用，但外部現(xiàn)場(chǎng) 包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)施應(yīng)該部分到位。再配合宣傳品，讓客戶感覺這里的會(huì)所隨時(shí)都可以用了。商業(yè)街主題確定及包裝招商活動(dòng)宣傳命名為“燕莎后街”或“燕莎文化休閑街”，自我定位為燕莎商城的延續(xù)與補(bǔ)充。屆時(shí)將有甄別性地選擇有實(shí)力的商家入住，具體有幾個(gè)原則： 1、有一定文化品位 2、不能干擾社區(qū)居民的生活 3、東潤(rùn)楓景統(tǒng)一主題商業(yè)街視覺系統(tǒng) 商鋪舉例： 陶吧、布藝、文化酒吧、茶藝、 書店、攝影工作室、音樂視聽、 碟吧、手工藝、棋牌室、咖啡廳、 美

7、體護(hù)理等 3.制造關(guān)于東潤(rùn)楓景的話題，引起關(guān)注（激發(fā)信心） l 春天，東潤(rùn)楓景與燕莎更近了（心理距離）l東潤(rùn)楓景，是燕莎休閑、文化的補(bǔ)充（在燕莎購(gòu)物、住東潤(rùn)）l 燕莎氛圍，延續(xù)到東潤(rùn)楓景的門口 l 東潤(rùn)楓景大道的行為藝術(shù)布置l東潤(rùn)四寶視覺識(shí)別物（或雕塑）的設(shè)立與商業(yè)街氛圍的結(jié)合春天，東潤(rùn)楓景與燕莎更近了（心理距離）這將是200年春天的第一波廣告攻勢(shì)主題（下文將詳細(xì)闡述）東潤(rùn)楓景，是燕莎休閑、文化的補(bǔ)充 努力營(yíng)造出“購(gòu)物在燕莎，居住在東潤(rùn)”的社會(huì)效應(yīng)，可通過 公關(guān)活動(dòng)、軟性炒作的方式，將社區(qū)與燕莎巧妙的關(guān)聯(lián)起來。 讓人們形成一種新印象：東潤(rùn)楓景，是燕莎的一部分燕莎氛圍，延續(xù)到東潤(rùn)楓景的門口 1、

8、在燕莎通往東潤(rùn)沿路豎立駕車或步行去燕莎購(gòu)物人群的姿態(tài)雕塑， 并在其旁路牌傳播一些燕莎和東潤(rùn)楓景關(guān)聯(lián)的廣告語(yǔ)： “ 我在東潤(rùn)楓景望燕莎，望燕莎的人在東潤(rùn)楓景看我” “15：01 我是燕莎的白領(lǐng)佳人，15：05 我是東潤(rùn)楓景的小女人” “人在燕莎，離東潤(rùn)楓景很近；回來東潤(rùn)楓景，離工作很遠(yuǎn)” 2、可在3、4號(hào)樓頂，豎一塊很高的霓虹燈牌（只需樓盤名稱及 LOGO），使人在燕莎，往東一望便可見東潤(rùn)楓景。此舉可 讓人切身地感到，東潤(rùn)楓景與燕莎近在咫尺。 東潤(rùn)楓景大道的行為藝術(shù)布置將在招商前先有一個(gè)總的、整合性的視覺設(shè)計(jì)，可能會(huì)運(yùn)用一些行為藝術(shù)元素（例如包布、刷漆等），為社區(qū)增添幾分“生活術(shù)家”的感覺。東潤(rùn)

9、四寶視覺識(shí)別物（或雕塑）的設(shè)立與商業(yè)街氛圍的結(jié)合可將東潤(rùn)四寶升華為四個(gè)主題，以音樂、繪畫、咖啡、書籍來統(tǒng)籌規(guī)劃商業(yè)街，形成四個(gè)主題商業(yè)組團(tuán)，給人以規(guī)范感和藝術(shù)感。 4. 情趣生活（設(shè)計(jì)改變生活）景園新一代板樓的情趣設(shè)計(jì)（加固信心） l私隱設(shè)計(jì) l餐、客廳對(duì)窗設(shè)計(jì) l陽(yáng)光室 l首層花園 2002年廣告是東潤(rùn)楓景的一次全新出發(fā)！廣告主題及創(chuàng)意應(yīng)該在保持原有氣質(zhì) 的基礎(chǔ)上，大膽突破！ 主題升華 在延續(xù)東潤(rùn)楓景大主題“發(fā)現(xiàn)居住的真意”，結(jié)合今年推廣幾個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)，提出2002年推廣大主題： 居 住 的 春 天春天，意味著新生、新起點(diǎn)，劃時(shí)代的階段或事件。 大至經(jīng)濟(jì)、政治，小到社區(qū)、個(gè)人，都會(huì)有一些標(biāo)志性的

10、時(shí)刻或事情。1979年是中國(guó)政治生活的第一次春天，1992年是中國(guó)改革開放的春天。 那么，對(duì)于建筑、居住，也有春天。 居住的春天， 意味著一種居住觀念的嬗變， 一種居住方式的改變， 一種居住感受的飛升。 東潤(rùn)楓景在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃，與燕莎的地緣關(guān)系以及 長(zhǎng)期堅(jiān)持的社區(qū)文化氛圍，都稱得上“京東的社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者”， 其實(shí)也就是業(yè)內(nèi)居住標(biāo)準(zhǔn)的制定者。給市場(chǎng)和客戶一個(gè)衡量 居住地的標(biāo)桿。 這種地位如何最有效地傳播？ 傳播主題 “居住的春天來了”！ “居住的春天來了”！ 提出的理由： 1. 她回應(yīng)并提升了去年的“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的主題 2.“春天”，喻示新生，新起點(diǎn) 3.受眾很容易認(rèn)知東潤(rùn)楓景在居住方面的

11、全新形象：社區(qū) 模式的領(lǐng)導(dǎo)者與先行者 4.讓我們能夠站在一個(gè)新高度，有了大的推廣、延伸空間 廣告?zhèn)鞑ブ黝}釋義居住的春天（年度廣告主題）城市新居住板塊同社會(huì)階層居住情趣住宅360度社區(qū)配套“居住的春天” 內(nèi)涵闡述：1. “城市新居住板塊”實(shí)踐 燕莎商圈東部的文化居住地“東潤(rùn)楓景” 1）位于城市商圈邊緣 2）自然環(huán)境優(yōu)越，有大面積樹林 3）交通發(fā)達(dá) 4）建筑、人口低密度消費(fèi)者對(duì)居住的習(xí)慣認(rèn)識(shí)：居住的地方， 要么利于工作，即處于鬧市，方便工作交際。 可卻難以躲開城市煩囂的干擾，享受不到自然的滋潤(rùn)； 要么生活于城郊區(qū)，雖人歸自然，可又苦了為了工作路途 奔波和生活的清冷不便，少了現(xiàn)代生活的繁華。 真的陷

12、入了兩難，進(jìn)退不由？ 如今有了改變，在東潤(rùn)楓景，正在實(shí)踐一種新 居住觀念和居住方式 “城市新居住板塊” 于是生活與工作，自然同繁華兼得。 東潤(rùn)提倡“工作就是工作，生活就是生活”， 但這與工作生活兼顧并不違背， 恰恰后者是前者的有力補(bǔ)充。 要全身心地投入生活并享受生活，必須要在不誤工作的前提下才能實(shí)現(xiàn)。在純粹享受生活的同時(shí)不必付出什么代價(jià)，沒有后顧之憂的生活，才是真正的生活。 這是一種居住觀念的更新“居住的春天” 內(nèi)涵闡述：2. 社會(huì)階層劃分居住地 東潤(rùn)楓景，中產(chǎn)階層的居住地標(biāo)準(zhǔn) 不同社會(huì)階層的居住地正在分化 其中有安全的因素，更有對(duì)居住地人 文氛圍的要求，同時(shí)也是 對(duì)下一代成長(zhǎng)環(huán)境的要求。隨著

13、社會(huì)階層分化的日益明顯，他們的居住地也將開始分化。東潤(rùn)楓景的客層是，是不折不扣的中產(chǎn)階層。（中產(chǎn)階層的生活形態(tài)在此不作詳細(xì)闡述）中產(chǎn)階層是同質(zhì)化居住呼聲最高的一個(gè)階層。他們希望同質(zhì)化居住的目的，是為了生活其中，能夠使自己更加安全，更有認(rèn)同感，更自在，同時(shí)也是希望其社會(huì)地位被認(rèn)同的心理使然。中產(chǎn)階層十分重視下一代的成長(zhǎng)環(huán)境。一個(gè)高同質(zhì)化生活社區(qū)，無(wú)疑對(duì)子女的身心發(fā)展十分的有利。國(guó)外有“三代出一貴族”的諺語(yǔ)。說明，人的社會(huì)階層劃分不僅僅是金錢，更是其精神境界和氣質(zhì)。這也是目前，中產(chǎn)階層培養(yǎng)下一代的原動(dòng)力。東潤(rùn)楓景現(xiàn)有的同質(zhì)化居住程度，已經(jīng)相當(dāng)高足以向消費(fèi)者表明： 東潤(rùn)楓景在京東白領(lǐng)圈中的巨大吸引力

14、和 影響力。 “和自己人生活在一起”，有共同的生活習(xí)慣，有共同的生活語(yǔ)言，不會(huì)因碰到和自己品味不同的人而破壞心情。和自己品位相近的人聚居在一起，過屬于自己的生活。這是一種居住感覺的改變“居住的春天” 內(nèi)涵闡述：3.情趣住宅東潤(rùn)景園建筑規(guī)劃 住宅的設(shè)計(jì)不僅追求實(shí)用、舒適，也正注重利用建筑 語(yǔ)言營(yíng)造生活情趣l 隱私設(shè)計(jì)（如保姆房的相對(duì)隔離、雙大門、客房的隔離、室內(nèi)分 層、起居室和臥室的空間區(qū)隔等）l 采光和通風(fēng)設(shè)計(jì)尤其講究（如餐廳與客廳的對(duì)窗設(shè)計(jì)、陽(yáng)光室、 兩個(gè)主臥朝南等）l 首層住宅私家花園l 首層的門與大樓大堂入口各自獨(dú)立l三層五度空間的新住宅形式 在人們現(xiàn)有的居住經(jīng)驗(yàn)中，“情趣”仿佛是可遇而

15、不可求的。然而，在東潤(rùn)楓景，“情趣生活”卻被社區(qū)用建筑和規(guī)劃語(yǔ)言盡情地演繹。情趣空間，其實(shí)一直都是白領(lǐng)們所需要和追求的，然而卻一直沒有在現(xiàn)實(shí)的居住中真正的“穩(wěn)定”和“凝固”下來。今天，在東潤(rùn)楓景，真正的“情趣住宅”得以實(shí)現(xiàn)，能夠天天體以前所憧憬的情趣生活。是一種居住感受的飛躍“情趣住宅”將是W2區(qū)推廣的主要內(nèi)容“居住的春天” 內(nèi)涵闡述：4. 360度社區(qū)舒適生活 主要指社區(qū)生活配套：寬帶、日壇中學(xué)、天幕網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所等 配套設(shè)施是一個(gè)社區(qū)整體素質(zhì)的反映也是一個(gè)樓盤附加值的體現(xiàn)居住社區(qū)的舒適與否，與社區(qū)的配套有很大的關(guān)系。東潤(rùn)楓景，能夠?qū)ⅰ斑m合居住”作為社區(qū)配套規(guī)劃的出發(fā)點(diǎn)。還有那些煞費(fèi)心思的建筑

16、細(xì)節(jié)，方方面面營(yíng)造“居住的舒適”。這也是一種居住感受的飛躍作為京東高檔白領(lǐng)生活社區(qū)東潤(rùn)楓景具有建設(shè)一流社區(qū)配套的意識(shí)這也是我們領(lǐng)先于CBD其他樓盤的一個(gè)標(biāo)志總之，“居住的春天”推廣的目的：將東潤(rùn)楓景塑造成CBD的領(lǐng)導(dǎo)樓盤 廣告語(yǔ)： 東潤(rùn)楓景，居住的春天來了！ 1.“居住的春天來了”的提出是為傳播“東潤(rùn)楓景住宅是 CBD的領(lǐng)導(dǎo)住宅”這一概念。 “居住的春天來了”是一個(gè)容易意會(huì)的概念，雖然她的內(nèi)涵很豐 富，但對(duì)普通受眾的人來說，只要能記住、理解這個(gè)概念就 足夠了。接下來我們會(huì)通過不同的廣告手段來演繹、說服受 眾，讓他們認(rèn)同甚而喜歡。 2.“居住的春天”是明年整年度的廣告主題，它將統(tǒng)合 所有的主題廣

17、告推廣活動(dòng)。包括硬性報(bào)紙廣告、軟 性媒體炒作、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)包裝、社區(qū)活動(dòng)等等，都會(huì) 圍繞“春天”這一主題概念做文章。 3. “居住的春天”形象識(shí)別物 為傳播“居住的春天來了”的概念，可運(yùn)用形象識(shí)別符號(hào)。 其包含的元素有幾個(gè)：春天的直接聯(lián)想物和居住有關(guān)的元 素。 4. “居住的春天”標(biāo)志及宣傳品設(shè)計(jì) 為更好傳播“居住的春天來了”的概念，將專門設(shè)計(jì)形象標(biāo)志。 這個(gè)標(biāo)志將廣泛運(yùn)用于所有宣傳媒體和廣告中。 并可從標(biāo)志延伸出主題畫面。比如運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手法，將春 天、生活、房子等意向抽象表現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)成吊旗、展板、 明信片、書簽等廣泛運(yùn)用。 元素很多例如： 春光、春色、春水 小鳥、綠葉、陽(yáng)光、微風(fēng)、樹葉 小孩

18、、朝氣、笑臉、生命、女人 大雁北歸、柳樹發(fā)芽、冰雪融化、萬(wàn)物復(fù)蘇LOGO示例:LOGO示例：明信片示例（正面）：明信片示例（正面）：明信片示例（正面）：明信片示例（正面）：明信片示例（背面）：海報(bào)示例：書簽設(shè)計(jì)示例：書簽設(shè)計(jì)示例：吊旗設(shè)計(jì)示例：5.平面報(bào)廣 形象廣告標(biāo)題舉例： 1、1979年，一次關(guān)于真理的對(duì)話帶來迎來了國(guó)家的春天；1992年， 一位老人的講話，迎來經(jīng)濟(jì)的春天；2002年，在一個(gè)叫東潤(rùn)楓景 的地方，居住的春天正悄悄地近了 2、春天，東潤(rùn)楓景離燕莎更近了 3、春天來了，燕莎旁邊的楓丹白露林又綠了 4、柳樹發(fā)芽，小鳥吟唱，春天的味道從燕莎一路彌漫到東潤(rùn)楓景 形象廣告標(biāo)題舉例：5、在燕莎，我就可以聽到我家樹林里鳥兒的叫聲6、在CBD談居住，大家都不約而同地想到了東潤(rùn)楓景7、輕輕地，春天來了，正如居住的感受在東潤(rùn)楓景輕輕地改變了8、 三分鐘前在燕莎做職業(yè)女子，三分鐘后回家成為懶散的小女人9、在燕莎逛累了，我習(xí)慣去燕莎后街歇歇