某方便食品企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)說明

1、 . .頁腳. 企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 康師傅統(tǒng)一方便食品企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 成員：王佳陽201017060017 李丹妮201017060010 趙 鵬201017060038 紀(jì)洋洋201017060048 劉勛鵬201017060028 朱士政201017060040 指導(dǎo)老師：劉 素 班 級(jí)：工商1001、工商1002 2013年06月20日 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc338881880 第1章 引言4 HYPERLINK l _Toc338881881 1.1 研究背景4 HYPERLINK l _Toc338881882 1.2 研究問題4 1.2.1

2、產(chǎn)品“雷同”需創(chuàng)新 HYPERLINK l _Toc338881893 4 HYPERLINK l _Toc338881894 1.2.2營銷渠道5 HYPERLINK l _Toc338881881 1.2.3品牌形象創(chuàng)建 6 HYPERLINK l _Toc338881883 1.3研究的目的及意義6 HYPERLINK l _Toc338881891 第2章 環(huán)境分析8 HYPERLINK l _Toc338881892 2.1康師傅統(tǒng)一的宏觀環(huán)境研究8 HYPERLINK l _Toc338881893 2.1.1政治法律環(huán)境8 HYPERLINK l _Toc338881894 2.

3、1.2社會(huì)文化環(huán)境8 HYPERLINK l _Toc338881895 2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境9 HYPERLINK l _Toc338881896 2.1.4技術(shù)環(huán)境10 HYPERLINK l _Toc338881897 2.2行業(yè)總體分析（波特五力模型）13 HYPERLINK l _Toc338881901 2.2.1供應(yīng)商的議價(jià)能力13 HYPERLINK l _Toc338881902 2.2.2購買者的議價(jià)能力13 HYPERLINK l _Toc338881903 2.2.3新進(jìn)入者的威脅13 HYPERLINK l _Toc338881904 2.2.4替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅14

4、 HYPERLINK l _Toc338881905 2.2.5行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況142.3行業(yè)競爭分析（SWOT分析） HYPERLINK l _Toc338881898 15 HYPERLINK l _Toc338881899 2.3.1康師傅SWOT分析15 HYPERLINK l _Toc338881900 2.3.2 統(tǒng) 一SWOT分析18 HYPERLINK l _Toc338881901 2.3.3康師傅統(tǒng)一SWOT分析比較18 HYPERLINK l _Toc338881902 2.4戰(zhàn)略群分析19 HYPERLINK l _Toc338881903 第3章 對(duì)抗模型分析康師傅

5、統(tǒng)一競爭戰(zhàn)略213.1競爭行為的驅(qū)動(dòng)因素 HYPERLINK l _Toc338881904 21 3.1.1康師傅和統(tǒng)一競爭或相互攻擊的直接原因（動(dòng)機(jī)） HYPERLINK l _Toc338881905 21 3.1.2康師傅統(tǒng)一競爭的能力分析 HYPERLINK l _Toc338881906 21 HYPERLINK l _Toc338881907 3.1.3康師傅統(tǒng)一不正當(dāng)競爭，堪比無間道213.2競爭者分析 HYPERLINK l _Toc338881909 22 3.2.1市場的共同性 HYPERLINK l _Toc338881910 22 3.2.2資源相似性 HYPERLI

6、NK l _Toc338881901 253.3企業(yè)的攻擊與反擊 HYPERLINK l _Toc338881902 26 3.3.1一包泡面扭轉(zhuǎn)乾坤 HYPERLINK l _Toc338881903 26 3.3.2飲料市場對(duì)決 HYPERLINK l _Toc338881904 28 3.3.3并購路線對(duì)峙核心品牌 HYPERLINK l _Toc338881905 30 3.3.4渠道深耕制勝 HYPERLINK l _Toc338881903 313.4攻擊和反攻擊的能力 HYPERLINK l _Toc338881904 32 3.4.1相對(duì)規(guī)模 HYPERLINK l _Toc3

7、38881910 32 3.4.2 速度 HYPERLINK l _Toc338881901 33 HYPERLINK l _Toc338881901 3.4.3創(chuàng)新33 HYPERLINK l _Toc338881902 3.4.4質(zhì)量353.5在競爭中的對(duì)抗所能導(dǎo)致的結(jié)果 HYPERLINK l _Toc338881903 37 3.5.1長期對(duì)抗升級(jí)為價(jià)格戰(zhàn)影響雙方利益 HYPERLINK l _Toc338881904 37 3.5.2惡性攻擊的雙面性 HYPERLINK l _Toc338881905 37 3.5.3競爭使企業(yè)共同進(jìn)步 HYPERLINK l _Toc3388819

8、01 37第4章 康師傅統(tǒng)一未來行業(yè)規(guī)劃及展望 HYPERLINK l _Toc338881902 384.1行業(yè)總體發(fā)展趨勢及展望 HYPERLINK l _Toc338881903 38 HYPERLINK l _Toc338881905 4.1.1方便面行業(yè)前景分析及未來發(fā)展趨勢38 HYPERLINK l _Toc338881901 4.1.2飲品行業(yè)未來發(fā)展趨勢及展望40 HYPERLINK l _Toc338881903 4.2康師傅統(tǒng)一未來發(fā)展戰(zhàn)略43 HYPERLINK l _Toc338881904 4.2.1康師傅未來發(fā)展43 HYPERLINK l _Toc3388819

9、05 4.2.2統(tǒng)一未來發(fā)展43 第1章 引言 1.1 研究背景 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏空前加快，促使著人們改變了傳統(tǒng)的生活方式，人們?cè)絹碓讲辉敢庠趶N房里多花時(shí)間，取而代之的是對(duì)方便食品的需求度迅速增加，新一代的消費(fèi)群體在不斷的壯大。 那么，方便食品得以迅速發(fā)展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感也是消費(fèi)者考慮的重要因素。據(jù)2006年年底國家產(chǎn)業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)得知，方便食品將占我國食品市場大半江山，年銷售額增長率約為8%-10% 甚至更多，尤其是2008年開始，食品市場方便食品的占有率急劇增加。目前國內(nèi)以菜肴為主要內(nèi)容的新型方便食品，將中華傳統(tǒng)美食的“色、香、味

10、、型”四大要素運(yùn)用到自身產(chǎn)品，使得方便食品市場進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，截至目前，全國市場上方便菜肴式品種約有250種之多，方便食品的需求量隨著人們的需求的加大而加快增長。 從目前來看，我國方便食品行業(yè)在收入上僅占食品制造業(yè)的16%，而從國內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中來看，僅方便食品就占了七種，從北京、上海、廣州等大城市最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，方便食品銷售年增長率連續(xù)幾年保持在8%-10%，通過有關(guān)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)10000家超市、商場和便利店調(diào)查，方便食品的銷售量和銷售額已位居所有銷售商品的前茅，我國的方便食品加工業(yè)處于成長階段，方便食品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

11、面對(duì)如此大的需求市場，作為中國方便食品、飲料領(lǐng)域的兩個(gè)巨人康師傅和統(tǒng)一的競爭日趨白熱化，二者都想在大陸市場做到行業(yè)老大的位置。因?yàn)橹挥姓驹谛袠I(yè)頂點(diǎn)俯視整個(gè)行業(yè)，才能更加清晰的對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。兩家企業(yè)誰也不想看到對(duì)方倒下，因?yàn)橛懈偁幉庞袆?dòng)力。但是又都想與對(duì)方拉開差距領(lǐng)先對(duì)手一步，主導(dǎo)行業(yè)以求企業(yè)未來有更好發(fā)展。 1.2 研究問題 1.2.1產(chǎn)品“雷同”需創(chuàng)新縱觀康師傅與統(tǒng)一的主要競品，可以發(fā)現(xiàn)康師傅的主打產(chǎn)品主要有三大類，分別是方便面、飲品（包括包裝水、茶飲料、果汁、乳酸類飲料等）等HYPERLINK /reports/2006249fangbianshipin.htm方便食品；

12、而統(tǒng)一的主打產(chǎn)品也是方便面、飲品，飲品中也包括包裝水、HYPERLINK /reports/2006298chayinliao.htm茶飲料、HYPERLINK /reports/2006240guozhi.htm果汁、奶茶、咖啡等。這其中，兩家集團(tuán)在方便面業(yè)務(wù)上的競爭最為激烈。2011年財(cái)報(bào)顯示，康師傅在方便面業(yè)務(wù)部門共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.92億美元（約合人民幣224.14億元），占其總營收的50%以上，以紅燒牛肉面、香辣牛肉面等為代表口味的康師傅方便面，當(dāng)年銷售量和銷售額分別占到了中國方便面市場的40.9%和55.7%，位列中國市場第一。而統(tǒng)一企業(yè)發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年統(tǒng)一方便面實(shí)現(xiàn)

13、營收50億元，在集團(tuán)總收入占比為近30%，在全國方便面市場的占有率為13.5%，較康師傅方便面銷售量、銷售額分別占到全國四成和五成的占有率，差距明顯。不過，統(tǒng)一并未就此甘拜下風(fēng)。從2008年下半年開始，統(tǒng)一企業(yè)推出了“老壇酸菜面”口味方便面，截止目前統(tǒng)一方便面市場的占有率增長了4個(gè)百分點(diǎn)，擠壓了康師傅王牌產(chǎn)品紅燒牛肉面的市場空間。兩家企業(yè)在方便面領(lǐng)域打得不可開交，在其他領(lǐng)域也沒有閑著。2011年，統(tǒng)一果汁事業(yè)銷售額首次突破30億元，創(chuàng)歷史新高，較2010年增長了20.1%。而推動(dòng)果汁飲料迅猛發(fā)展的“功臣”，則主要得益于統(tǒng)一于2011年推出的“冰糖雪梨”產(chǎn)品獲得了市場認(rèn)可。針對(duì)此，康師傅果汁事業(yè)

14、方面也公開表示，除了要鞏固原有的“每日C”等老口味果汁，也已經(jīng)開發(fā)出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味產(chǎn)品，搶占市場。業(yè)內(nèi)人士指出，康師傅與統(tǒng)一的主打產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，競爭向來激烈，雖然近年來兩家公司努力推出新品，但市場跟風(fēng)模仿時(shí)間較快，進(jìn)一步加劇了競爭。問題：這種步步跟進(jìn)的產(chǎn)品競爭方式值得商榷。如何擺脫模仿式產(chǎn)品，加大產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新成了兩個(gè)企業(yè)首要解決的問題。1.2.2營銷渠道 如大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的，康師傅飲料給我們的感覺是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，為了達(dá)到這個(gè)效果，帶給消費(fèi)者直觀的感受，康師傅采取了明星代言人的策略。與康師傅不同的是統(tǒng)一卻沒有代言人，但這絲毫不妨礙它的宣傳力

15、度，在統(tǒng)一的廣告上，我們可以看到，它所推崇的理念：健康，營養(yǎng)，并且大力推出茶系列飲品，無論是冰紅茶、冰綠茶，還是冰爽茶，都離不開“爽”，“茶”。這兩個(gè)字無疑符合了當(dāng)下城市人的追求，時(shí)尚而健康。 康師傅側(cè)重于樹立小賣場和零星店面的銷售通道，而統(tǒng)一在超市和大賣場則更具有優(yōu)勢。二者也一直涇渭分明，如在一家商店中，可見有雀巢、可口可樂等飲料產(chǎn)品的宣傳畫，卻從不見“統(tǒng)一”和“康師傅”同時(shí)出現(xiàn)。 近日有統(tǒng)一食品公司市場部人士向記者爆料稱，其老對(duì)手康師傅控股有限公司2012年以來競爭策略進(jìn)行重大調(diào)整，將重心從原先的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向銷售競爭，不計(jì)成本地在私人超市、干雜店等傳統(tǒng)渠道實(shí)施以買斷經(jīng)營為主要方式的“排統(tǒng)計(jì)

16、劃”，已經(jīng)使統(tǒng)一在全國范圍內(nèi)損失了約4萬個(gè)銷售點(diǎn)。由此引發(fā)新一輪的渠道鏖戰(zhàn)。他們各自的銷售渠道問題成為了兩個(gè)行業(yè)巨頭搶占市場份額的獲勝王牌。1.2.3品牌形象創(chuàng)建一個(gè)成功品牌的塑造，要建立在對(duì)市場和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上。只有真正迎合消費(fèi)者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個(gè)性，才能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過程也可以說是一個(gè)最大程度爭取消費(fèi)者認(rèn)同的過程。除了在廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道上下重本，康師傅還很注意樹立它的公眾形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，康師傅已投入幾千萬于建設(shè)希望工程上，98年的大洪災(zāi)，去年的汶川大地震都可以看到它的身影?？祹煾颠€致力于兩岸交流，每年都會(huì)創(chuàng)造平臺(tái)來推進(jìn)兩岸的少年文化

17、團(tuán)交流。與康師傅相同的，統(tǒng)一也是方便面出身的，而后才進(jìn)入飲料市場的。統(tǒng)一的LOGO系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ”演變而來。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。如何更好提升品牌效應(yīng)、提高在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象和地位是康師傅和統(tǒng)一誰能笑到最后的關(guān)鍵。1.3研究的目的及意義 研究從多方面增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，更加有力的搶占市場份額對(duì)康師傅和統(tǒng)一之后的發(fā)展有重大的意義。從產(chǎn)品競爭入手研究，第一，可以解決二者在產(chǎn)品上存在的單品

18、依賴風(fēng)險(xiǎn)。如：康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面都曾獨(dú)占市場大半份額，但當(dāng)其被另一個(gè)品牌的其他款明星產(chǎn)品替代時(shí)，此時(shí)就會(huì)使其企業(yè)所占有的市場份額急劇下降直接影響企業(yè)收入情況。第二，企業(yè)之間不能一味地模仿式競爭，應(yīng)從產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上創(chuàng)新來避免價(jià)格戰(zhàn)的日益激烈而對(duì)企業(yè)收益造成的不利。第三，研究產(chǎn)品市場細(xì)分對(duì)企業(yè)的未來發(fā)展有十分重要的意義。針對(duì)不同年齡、不同收入、不同區(qū)域的人群應(yīng)研發(fā)出不同樣式、不同口味的食品來區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，以此更好的滿足消費(fèi)者的需要，增加市場份額?？芍^是誰擁有渠道，誰就擁有市場。營銷策略的研究和銷售渠道的分析是企業(yè)能否更好的搶占市場份額的關(guān)鍵。銷售渠道的決定直接影響企業(yè)在

19、大陸發(fā)展的大方向變動(dòng)，好的銷售渠道可以使消費(fèi)者更便捷容易的選購到企業(yè)的產(chǎn)品，從而增加市場份額的占有率。品牌與產(chǎn)品是不能分離的，品牌往往和產(chǎn)品連在一起，在產(chǎn)品行銷到一定階段，必然會(huì)有更多的追隨者和模仿者，為了保持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，必須注重品牌經(jīng)營，尤其在很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品牌經(jīng)營更是一個(gè)法寶。隨著人們品牌意識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度的高低決定著企業(yè)的未來。因此，我們?cè)谧⒁猱a(chǎn)品的質(zhì)量的同時(shí)，更要注意品牌經(jīng)營，確定品牌定位策略，品牌的傳播策略，還有品牌的創(chuàng)新，更能有利于產(chǎn)品的推廣。 第2章 環(huán)境分析2.1康師傅統(tǒng)一的宏觀環(huán)境研究2.1.1政治法律環(huán)境 2006年10月份，國家發(fā)改委、

20、農(nóng)業(yè)部、科技部和中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布了食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要。發(fā)展綱要確定了“十一五”食品工業(yè)發(fā)展的8大重點(diǎn)行業(yè)，方便面、飲料行業(yè)列為其中。發(fā)展剛要針對(duì)飲料和方便食品制造業(yè)提出了發(fā)展方向和目標(biāo)，即“十一五”期末，建立一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高、安全性更強(qiáng)的現(xiàn)代方便食品加工體系。 近年來，居民生活逐漸富裕，健康水平大幅提高，但肥胖、高血壓等慢性病患病率大幅上升呈現(xiàn)年輕化趨勢；居民對(duì)食物安全意識(shí)逐步加強(qiáng)，營養(yǎng)健康需求趨勢逐漸明顯。同時(shí)，我國方便面原料產(chǎn)品價(jià)格上漲壓力較大，企業(yè)經(jīng)營、管理成本加大。因此，我國方便面企業(yè)應(yīng)充分重視行業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境變化，從自身建設(shè)、行業(yè)建設(shè)等方面著手，提

21、高綜合競爭力，促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展。除此之外，到2010年我國飲料行業(yè)需求量大增，其中，果蔬汁飲料產(chǎn)量達(dá)到1140萬噸，瓶（罐）裝飲用水產(chǎn)量達(dá)到2250萬噸，碳酸飲料產(chǎn)量達(dá)到1140萬噸，茶飲料、功能性飲料和蛋白飲料等其它飲料產(chǎn)量達(dá)到1170萬噸左右。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。 隨著兩岸的共同努力，大陸和臺(tái)灣的局勢日漸穩(wěn)定。直航、直郵等政策推動(dòng)了兩岸的關(guān)系與發(fā)展，兩岸交流日趨頻繁。臺(tái)灣“行政院會(huì)”還討論通過“大陸投資金額上限松綁及審查便捷化方案”這一國

22、家政策為源于臺(tái)灣的企業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于來自臺(tái)灣的康師傅和統(tǒng)一是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。雖然兩岸關(guān)系還面臨一定的曲折和困難，但兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系的依存度會(huì)進(jìn)一步加大，具有臺(tái)灣文化背景的企業(yè)在大陸的發(fā)展天地是廣闊的。2.1.2社會(huì)文化環(huán)境 面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，炸醬面,刀削面，拉面等面食類食品一直是我國大部分地區(qū)特別是北方居民日常飲食的一部分。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)方便，衛(wèi)生，美味，廉價(jià)的方便面的需求，仍將有大幅度增長趨勢。這表明，中國方便面產(chǎn)業(yè)仍處于活躍的成長期。在面食方面，康師傅主打的紅燒牛肉面，香辣牛肉面，統(tǒng)一的老壇酸菜牛肉面，鹵肉面等，兩大企業(yè)因地制宜，努力開發(fā)

23、出適合中國人口味的面食。 中國茶葉資源豐富且中國人將飲茶視為固有的文化和生活習(xí)慣。隨著社會(huì)的發(fā)展，”以茶飲料代酒“的現(xiàn)代飲品文化也在時(shí)下盛行。茶是中國的象征，就如同美國的可樂、巴西的咖啡、法國的紅酒、俄羅斯的伏特加一樣。例如，在美國的大部分中國餐廳里，只要客人一坐下，服務(wù)生就會(huì)在桌上擺一壺茶。茶和中國是緊密聯(lián)系在一起的，可以利用這一心智資源來建立一個(gè)全球的中國茶品牌。當(dāng)然，這不僅需要好的戰(zhàn)略，也需要企業(yè)家的遠(yuǎn)見。康師傅統(tǒng)一最先看到了茶飲料的機(jī)會(huì)和前景。康師傅所生產(chǎn)的綠茶、紅茶，統(tǒng)一集團(tuán)所生產(chǎn)的茉莉茶，冰紅茶，各類果茶等均是中國傳統(tǒng)文化的傳承，既符合中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣，又消暑提神，易受到廣大群眾的

24、歡迎。在社會(huì)方面，消費(fèi)者市場尤為重要。如下圖為消費(fèi)者購買決策過程圖。我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買商品的首要即是對(duì)該商品的需求，而康師傅與統(tǒng)一生產(chǎn)的面食與茶飲品，均是符合中國廣大消費(fèi)者的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，并且其方便的特點(diǎn)更是符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，因此才能打動(dòng)市場，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，因而受到廣大消費(fèi)者的歡迎。2.1.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境 圖 2000-2007中國GDP變化趨勢圖由上圖可見，中國的GDP呈現(xiàn)穩(wěn)定高速的增長。隨著GDP和人均可支配收入的增長，人民生活水平提高，消費(fèi)水平也有相應(yīng)的提高。 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏空前加快，促使著人們改變了傳統(tǒng)的生活方式，人們?cè)絹碓讲辉敢庠趶N房里多花時(shí)間，取而

25、代之的是對(duì)方便食品的需求度迅速增加，新一代的消費(fèi)群體在不斷的壯大。 那么，方便食品得以迅速發(fā)展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感也是消費(fèi)者考慮的重要因素。據(jù)2006年年底國家產(chǎn)業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)得知，方便食品將占我國食品市場大半江山，年銷售額增長率約為8%-10% 甚至更多，尤其是2008年開始，食品市場方便食品的占有率急劇增加。目前國內(nèi)以菜肴為主要內(nèi)容的新型方便食品，將中華傳統(tǒng)美食的“色、香、味、型”四大要素運(yùn)用到自身產(chǎn)品，使得方便食品市場進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，截至目前，全國市場上方便菜肴式品種約有250種之多，方便食品的需求量隨著人們的需求的加大而加快增長。 從經(jīng)濟(jì)效

26、益上來看，全行業(yè)人均銷售額，人均利潤額和銷售利潤率繼續(xù)保持著穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。從所有制性質(zhì)上來看，我國方便面行業(yè)與飲品行業(yè)已經(jīng)形成了許多種所有制結(jié)構(gòu)并存的發(fā)展局面，但其中發(fā)生率此消彼長的變化，三資企業(yè)的發(fā)展速度較快，與此形成鮮明對(duì)比的是國有企業(yè)的日益沒落，經(jīng)營效益出現(xiàn)大幅度的滑落。而近年來，私營企業(yè)與民營企業(yè)也得到了較快的發(fā)展，成為行業(yè)中的新生力。 從目前來看，我國方便食品行業(yè)在收入上僅占食品制造業(yè)的16%，而從國內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜中來看，僅方便食品就占了七種，從北京、上海、廣州等大城市最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，方便食品銷售年增長率連續(xù)幾年保持在8%-10

27、%，通過有關(guān)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)10000家超市、商場和便利店調(diào)查，方便食品的銷售量和銷售額已位居所有銷售商品的前茅，我國的方便食品加工業(yè)處于成長階段，方便食品市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?面對(duì)如此大的需求市場，作為中國方便食品、飲料領(lǐng)域的兩個(gè)巨人康師傅和統(tǒng)一的競爭日趨白熱化，誰能更好的適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，就能更好的滿足消費(fèi)市場的需要，從而帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高。2.1.4技術(shù)環(huán)境 隨著21世紀(jì)的到來，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”這句話早就深入到每個(gè)人的腦海中。無論哪行哪業(yè)只有掌握最核心的技術(shù)才能創(chuàng)造最佳效益。方便食品行業(yè)也不例外，從原材料的種植，收獲、產(chǎn)品制作、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售都存在著技術(shù)性問題。 1）

28、以方便面的生產(chǎn)加工為例分析食品技術(shù)環(huán)境：科研方面： 目前，我國雖為方便面生產(chǎn)量最大的國家，但對(duì)于加工技術(shù)的研究仍處于相對(duì)落后狀態(tài)，設(shè)備性能亦不完善，生產(chǎn)廠家技術(shù)參差不齊。專門從事此項(xiàng)技術(shù)研究的科研人員寥寥無幾，理論研究滯后，生產(chǎn)、研發(fā)方面缺少前瞻性規(guī)劃和較強(qiáng)的研發(fā)隊(duì)伍,形成專家教授不屑研究，技術(shù)人員無法研究、廠家企業(yè)無力研究的局面。工藝和設(shè)備方面： 我國雖然擁有近三千條方便面生產(chǎn)線，但目前生產(chǎn)工藝和設(shè)備基本上是沿用日本的一套，鮮有深入研究和改進(jìn)，對(duì)研發(fā)工作沒有得到足夠的重視。方便面設(shè)備制造與方便面生產(chǎn)相互脫節(jié)，從而制約了方便面產(chǎn)業(yè)有效地降低成本。究其原因主要是：生產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)工藝的深入探討、缺

29、乏對(duì)設(shè)備的改造能力，設(shè)備制造廠缺乏足夠的研發(fā)力量、試驗(yàn)裝置及對(duì)工藝的深入了解、缺乏與科研院所、生產(chǎn)企業(yè)的緊密聯(lián)合，因此只能是各自為政小改小革。 國內(nèi)廠家所使用的生產(chǎn)線可分為三類。首先是以日本的富士、大竹、東京面機(jī)為代表的生產(chǎn)線，為90年代的國際水平，但由于價(jià)格高，主要為外資、合資及少數(shù)大規(guī)模國內(nèi)廠家采用,其次是臺(tái)灣和國內(nèi)合資企業(yè)生產(chǎn)的設(shè)備.其中臺(tái)灣設(shè)備除在臺(tái)資企業(yè)有少數(shù)分布外，在國內(nèi)其他區(qū)域未有廣泛推廣，國內(nèi)合資設(shè)備以“中威”為代表，技術(shù)已達(dá)到國際80年代末的水平。此類設(shè)備主要是對(duì)日本生產(chǎn)線的仿制，在關(guān)鍵性能上已接近、有些甚至達(dá)到國際水平，這種設(shè)備在國內(nèi)自1997年開始已被部分廠家采用。第三類

30、是國內(nèi)設(shè)備制造企業(yè)生產(chǎn)的。其技術(shù)主要基于日本7080年代的產(chǎn)品，近年來雖有所改進(jìn)，并出現(xiàn)了大型設(shè)備， 可靠性也有一定提高，但技術(shù)未有質(zhì)的突破。特別是在壓延的穩(wěn)定性、同步控制，以及油溫的穩(wěn)定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上缺陷較多。但由于此類產(chǎn)品價(jià)格較低，且具備了基本生產(chǎn)性能，占據(jù)了國內(nèi)的絕大部分市場。、原料幾年來，方便面生產(chǎn)企業(yè)為提高自身產(chǎn)品的競爭力，以單一粉包為主的調(diào)味料迅速地向雙包料發(fā)展。注重產(chǎn)品的色、香、味，關(guān)心調(diào)味料的加工工藝，重視對(duì)肉類調(diào)味香精、天然調(diào)味料等原料的選擇和應(yīng)用。但是，國內(nèi)調(diào)味原料生產(chǎn)工藝和技術(shù)與國外仍有一定差距，對(duì)酶解技術(shù)、美拉德反應(yīng)、超臨界萃取技術(shù)、調(diào)香技術(shù)的研究，剛剛起步，生產(chǎn)設(shè)備、

31、工藝還需要不斷完善。國產(chǎn)肉類調(diào)味香精、天然調(diào)味料己大量涌現(xiàn)，因其價(jià)格低廉，形成了市場的大分化、大發(fā)展的新格局。標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系目前，對(duì)方便面的標(biāo)準(zhǔn)和檢測，還停留在重量、水分、含油、化度、酸價(jià)、過氧化值和基本的衛(wèi)生指標(biāo),對(duì)方便面的烹調(diào)特性分析指標(biāo)(煮面得率、增容率、煮面液濁度、煮面損失等)和嗜好性評(píng)價(jià)指標(biāo)(評(píng)價(jià)筋道口感的粘彈性分析方法等),缺乏完整的評(píng)價(jià)體系、定義標(biāo)準(zhǔn)。 小組分析：面對(duì)技術(shù)上存在的如此大的問題，康師傅和統(tǒng)一應(yīng)積極從此方面改進(jìn)加強(qiáng)對(duì)技術(shù)的要求和考核，更大程度的達(dá)到技術(shù)條件，只有這樣才能保證質(zhì)量生產(chǎn)出更為大眾所喜歡的商品。改善技術(shù)環(huán)境是近年來我國食品企業(yè)刻不容緩的問題。這不簡簡單單的是

32、產(chǎn)品口味的差異化，更多的是食品安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的革新。只有實(shí)現(xiàn)原材料、食品添加劑、加工設(shè)備、包裝材料、包裝機(jī)械高度規(guī)格化、系列化、專業(yè)化、專用化；檢測手段先進(jìn)，質(zhì)量監(jiān)控體系健全，認(rèn)真貫徹ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系，提高員工的文化素質(zhì),重視培養(yǎng)、儲(chǔ)備和吸引高科技人才，高度重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，積極采用各種高新技術(shù)成果，才能使方便食品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有最可靠的保證，方便食品行業(yè)才會(huì)有質(zhì)的飛躍。2.2行業(yè)總體分析（波特五力模型）蒙牛、卡夫原材料、技術(shù)供應(yīng)伊利牛奶、好利來面包需求不同的消費(fèi)者康師傅、統(tǒng)一、百事、白象 2.2.1供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力方便食品行業(yè)的供應(yīng)商具有分散，現(xiàn)代化程度低等特點(diǎn)，中國是

33、農(nóng)業(yè)大國，所以不會(huì)缺少食品的原材料，比如小麥，蔬菜，水果等，而且這些供應(yīng)商多數(shù)是初級(jí)供應(yīng)商，并沒有多少先進(jìn)技術(shù)，也就是說這樣的供應(yīng)商很多,特別是在四川、山東這樣的農(nóng)業(yè)大省，所以在于企業(yè)的對(duì)話中他們并不占優(yōu)勢地位。 康師傅和統(tǒng)一在與這些供應(yīng)商的交易往來中，雖然占據(jù)了有利地位，但是也不能一味的壓榨對(duì)方，從而造成了不良的口碑，應(yīng)該做到在以合理價(jià)格收購原料的同時(shí)最好下單訂購原料，這樣就可以更好的制定生產(chǎn)計(jì)劃，而且原料質(zhì)量也會(huì)有了穩(wěn)定的保障。2.2.2購買者的討價(jià)還價(jià)能力方便食品行業(yè)發(fā)展成熟，產(chǎn)品都已經(jīng)有了固定的定價(jià)，而消費(fèi)者一般不會(huì)大批量購買，所以消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力并不強(qiáng)，但是由于行業(yè)本身的競爭足夠

34、激烈，因而很多產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)接近于價(jià)格底限 。2.2.3新進(jìn)入者威脅首先食品行業(yè)和飲品行業(yè)技術(shù)難度小，進(jìn)入壁壘低，所以新進(jìn)入者的威脅較大。這兩個(gè)行業(yè)其實(shí)主要進(jìn)行的就是原材料初次加工或者二次加工，所以本身難度不是很大，再加之其次對(duì)于資金的要求不高，使得很多人想進(jìn)入食品與飲品行業(yè)分一杯羹，這樣一來，本身身處這兩個(gè)行業(yè)的企業(yè)就不得不拿出一部分精力處理這些新進(jìn)入者的威脅。在國內(nèi)，各種新奇的食品和飲品不斷涌現(xiàn)，這雖然正體現(xiàn)了我國飲食多元化的飛速發(fā)展，但同時(shí)帶來的巨大的競爭也是企業(yè)不可回避的。雖然在我國市場上占據(jù)主角的依然是統(tǒng)一，康師傅等幾家大公司，但是各種小公司也在使出渾身解數(shù)進(jìn)行發(fā)展，對(duì)這些巨頭企業(yè)也

35、產(chǎn)生了巨大的沖擊。比如，在四川就有了“得益”方便飯的出現(xiàn)，這對(duì)方便面必然產(chǎn)生巨大的影響。還例如其他飲食行業(yè)的龍頭企業(yè)有可能進(jìn)軍方便面和飲品市場，例如蒙牛、卡夫有可能其實(shí)競爭不可怕，關(guān)鍵是如何面對(duì)競爭，對(duì)于康師傅和統(tǒng)一來說，面對(duì)這些中小企業(yè)的競爭還是比較好應(yīng)付的，首先是（對(duì)策）要保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，然后是要讓消費(fèi)者感到從產(chǎn)品中得到了實(shí)在的好處，以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。在競爭趨于白熱化的食品業(yè)，有了自己的顧客群，對(duì)企業(yè)來說是絕對(duì)百利而無一害的。2.2.4替代品威脅總體來說，食品產(chǎn)業(yè)和飲品產(chǎn)業(yè)的替代品并不是很多，比如方便面的替代品就基本沒有，如果真要選出來的話可能也就只有快餐，或者方便飯，但是這些從價(jià)

36、格和方便度來說都遠(yuǎn)不及方便面，而且食品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚允称沸袠I(yè)的替代品威脅并不是很大。至于飲品更是人們生活中所不可或缺的，因此來自替代品的威脅相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)較小。2.2.5現(xiàn)有的競爭者分析方便食品行業(yè)發(fā)展成熟，競爭激烈，現(xiàn)在國內(nèi)食品市場呈現(xiàn)出寡頭壟斷局面，主要就是統(tǒng)一和康師傅兩家企業(yè)，各自所占的市場份額都是別的企業(yè)不可比擬的，但是寡頭之間的競爭也是極其激烈的，甚至在統(tǒng)一的工作會(huì)議上，會(huì)針對(duì)康師傅的各種舉措進(jìn)行專門討論，用來對(duì)付對(duì)手。而食品行業(yè)的整體發(fā)展速度緩慢，基本上已經(jīng)沒有本質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，市場也已飽和，但是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換頻率相當(dāng)高，客觀上增加了產(chǎn)品的銷量，如此一來市場競爭的激烈性

37、可想而知。統(tǒng)一在與康師傅的直接對(duì)話中，可謂是平分秋色，因?yàn)樵诜奖忝媸袌錾辖y(tǒng)一是落后于康師傅，這是由于康師傅進(jìn)入方便面市場較早，而且產(chǎn)品種類豐富，給后來進(jìn)入方便面市場的統(tǒng)一留下了不小的難題。而在飲料市場，統(tǒng)一的市場份額又要大于康師傅系列的。對(duì)于這種狀況，統(tǒng)一必須采取相應(yīng)的措施才能處于更加有利的地位，比如推出更加吸引大眾的方便面品種，然后再飲料市場，也應(yīng)該推陳出新，尤其是果汁系列的，原有的鮮橙多，葡萄多等幾個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求應(yīng)該向果蔬系列，或者混合系列發(fā)展相應(yīng)的新產(chǎn)品，這樣就可以一定程度的扭轉(zhuǎn)方便面市場的頹勢，也可以更加鞏固飲料市場的領(lǐng)先地位。根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查得知，消費(fèi)者選擇白象方

38、便面的原因是因?yàn)樗畋阋?，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價(jià)格定位在中低檔，相對(duì)于因?yàn)閮r(jià)格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，基本都把價(jià)位定格在中高檔的統(tǒng)一、康師傅這兩個(gè)個(gè)品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價(jià)格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時(shí)做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二是排骨，第三是雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請(qǐng)上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一，它的面和料也很具特色，銷售緊跟康師傅之后。2.3行業(yè)

39、競爭分析（SWOT分析）2.3.1康師傅SWOT分析S（優(yōu)勢）：首先，康師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，其品牌和影響力深入到市場的每一個(gè)角落。低端的銷售行為成就了康師傅的成功?？祹煾倒疽苑派湫跃W(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)是其最大的特征。其次，康師傅公司具有深刻洞察市場的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國快銷領(lǐng)域的佼佼者，其資金實(shí)力雄厚，技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中處理領(lǐng)先地位。第三，康師傅公司產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強(qiáng)大。其公司產(chǎn)品有飲品（頂津），方便面（頂益），糕餅（頂園），而且每種產(chǎn)品都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。而且產(chǎn)

40、業(yè)合縱聯(lián)橫很多，上下游配套產(chǎn)品是自己垂直整合，譬如由生產(chǎn)泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包裝、果汁的瓶子都是頂新集團(tuán)自己做，大大降低其生產(chǎn)成本。第四，康師傅的廣告投放度極其高，特別是茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率極其廣。第五，康師傅在成本上有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，EPR系統(tǒng)深入價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，伴隨著原材料成本的上漲，康師傅的瓶身重量從16克降至14克，直至目前為止瓶身重量僅12克-13克，通過降低原材料的使用，康師傅是國內(nèi)瓶裝水市場上成本最低的。第六，康師傅企業(yè)及品牌文化被廣大消費(fèi)者接受，尤其是康師傅方便面更是深入人心。最后，國內(nèi)知名度高，市場認(rèn)可度高和市場占有率高，營銷和組織能力強(qiáng)W（劣勢）：第一，

41、康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷售量大大受損，直接導(dǎo)致康師傅礦泉水的銷量大幅度下降，在許多城市，康師傅的礦泉水也被不斷的下架。第二，員工的忠誠度不高，人才優(yōu)勢不明顯?？祹煾档膶I(yè)經(jīng)理人很少有自信自己有可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在中國大陸的頂新集團(tuán)，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地，康師傅底下來自四面八方的專業(yè)經(jīng)理人若沒沖勁與績效，隨時(shí)得卷鋪蓋走路下臺(tái)，康師傅用人用盡，換人換得很快。第三，2011年11月臺(tái)灣食品飲料巨頭康師傅與世界第二大食品和飲料公司百事可樂達(dá)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”協(xié)議，這一讓食品界震動(dòng)的消息也震驚了百事可樂的員工。百事重慶、成都、南昌的瓶

42、裝廠員工紛紛集體維權(quán)，要求公司針對(duì)并購案賠償自己的利益。此次“康百”合作，涉及百事員工與百事中國公司須先行解約，再與康師傅簽約。導(dǎo)致半年內(nèi)康師傅方便面的第三次調(diào)價(jià)，許多消費(fèi)者對(duì)康師傅“隨意”提價(jià)的行為心生怨言。（3）O（機(jī)會(huì)）：第一，隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們有更多的可支配收入用于飲食方面的消費(fèi)。而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變。對(duì)知名品牌的信任度越來越高。第二，政府對(duì)康師傅公司的大力支持。作為最早來大陸的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國政府對(duì)對(duì)康師傅公司采取了很大政策支持和幫助。第三，瓶裝水在中小市場及農(nóng)村市場覆蓋度還很低，康師傅礦物質(zhì)水進(jìn)入該市場的潛力大并且可以快

43、速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場的覆蓋率。第四，中國礦泉水的消費(fèi)市場潛力巨大，國內(nèi)礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增，龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是中國礦泉水消費(fèi)市場的最大潛力。第五，技術(shù)的變革，康師傅實(shí)行規(guī)模化生產(chǎn)達(dá)到36000瓶/小時(shí)，預(yù)計(jì)未來還可達(dá)到54000瓶/小時(shí)。國內(nèi)水市場生產(chǎn)設(shè)備不斷變革，瓶裝水的成本不斷下降，生產(chǎn)效率不斷提高。第六，收購百事可口，面對(duì)競爭激烈的市場，通過提供世界一流的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者對(duì)于多元化飲料產(chǎn)品的需求.以此合作伙伴關(guān)系將能創(chuàng)造更廣闊的平臺(tái)，以充分利用中國飲料市場快速增長的契機(jī)，也能支持中國中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，開拓新的商機(jī)。（4）T（威脅）：首先，康師傅公司的競爭者實(shí)力強(qiáng)大，

44、而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，代替品多。茶飲料和礦泉水行業(yè)中的競爭者有統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、百事等強(qiáng)勁的對(duì)手。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)飲用水的偏好已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們對(duì)飲用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。各大礦泉水企業(yè)如達(dá)能、景田、甚至外資飲料巨頭雀巢等都在激烈爭奪中國水礦泉水優(yōu)質(zhì)水源地，發(fā)起“圈地運(yùn)動(dòng)”。未來的瓶裝水的競爭將集中在水源上。再次，來自競爭對(duì)手的威脅，可口可樂公司推出的冰露水進(jìn)入國內(nèi)市場，冰露同樣是采用降低成本的方法，在瓶身重量僅9.8克，突破了瓶裝水市場1元錢的生死線，使得瓶裝水市場的競爭將會(huì)更加激烈，而且產(chǎn)品的成本競爭將打破康師傅礦物質(zhì)水的競爭優(yōu)勢。

45、最后，塑化劑風(fēng)波致飲品銷量下滑，各地百事可樂員工罷工抗議康師傅收購索要賠償，康師傅方便面三次漲價(jià)，明漲價(jià)，暗縮水，很多消費(fèi)者對(duì)其形象產(chǎn)生不好的影響。康師傅本組小結(jié)：本文運(yùn)用SWOT分析方法，對(duì)康師傅控股有限公司及其附屬公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，并針對(duì)分析結(jié)果，提出一些列的企業(yè)運(yùn)作建議，主要?dú)w結(jié)為：（1）堅(jiān)持原有的市場定位，廣泛運(yùn)用媒介，在電視網(wǎng)絡(luò)雜志加強(qiáng)宣傳，利用好以往深入人心的形象，加大對(duì)本產(chǎn)品的宣傳力度，凸顯優(yōu)勢。（2）妥善處理員工忠誠度不高問題，提高員工歸屬感，完善企業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。（3）加強(qiáng)創(chuàng)新，使創(chuàng)新的新產(chǎn)品更快進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者的選擇.通過結(jié)合順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，

46、促進(jìn)運(yùn)營效率，減少成本。（4）面對(duì)廣大消費(fèi)者的問題，積極回應(yīng)。2.3.2統(tǒng)一SWOT分析本組小結(jié)：（1）優(yōu)勢：1.通路優(yōu)勢 2.資金雄厚 3.有獨(dú)賣商品 4.人員的培訓(xùn)（2）劣勢：1.轉(zhuǎn)投資事業(yè)多 2.經(jīng)營范疇過廣（3）內(nèi)部良機(jī)：1.海外市場的開拓 2.引進(jìn)國際品牌與策略聯(lián)盟 3.建構(gòu)次集團(tuán)的整合 4.現(xiàn)代人飲食觀念改變（4）外部威脅：1.國內(nèi)市場相對(duì)飽和 2.在大陸市場，方便面受康師傅品牌影響 3.全球原物料價(jià)格波動(dòng)2.3.3統(tǒng)一與康師傅相比SWOT分析2.4戰(zhàn)略群分析飲品戰(zhàn)略群圖 A類（雀巢、可口可樂）B類（哇哈哈、康師傅）C類（怡寶、五大蓮池）D類（小黑子） 由圖根據(jù)國內(nèi)水行業(yè)現(xiàn)狀，選取

47、營銷力度和市場覆蓋率來識(shí)別戰(zhàn)略群體特征。A類具有跨國著名品牌，在全世界范圍類內(nèi)進(jìn)行跨國經(jīng)營的跨國公司如達(dá)能、雀巢、可口可樂。B類具有國內(nèi)較強(qiáng)品牌，較高營銷能力和市場份額較大的公司。如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、樂百氏等。C類專門經(jīng)營地區(qū)品牌的國內(nèi)公司，其營銷和組織能力一般。如長白山天然礦泉水、怡寶礦泉水、五大連池礦泉水。D類知名度較低，競爭力弱，屬國內(nèi)較小品牌。它們主要致力于低成本產(chǎn)品，是市場的跟隨者。如小黑子。分析說明：1.B類企業(yè)是國內(nèi)知名品牌，在國內(nèi)有較高的知名度，通過不斷引進(jìn)新技術(shù)來降低成本，擴(kuò)展和利用渠道優(yōu)勢來保持企業(yè)的競爭地位和市場占有率，提高企業(yè)競爭能力，來與A企業(yè)抗衡。2.對(duì)A類

48、企業(yè)（外國品牌）來講，因?yàn)橛衅放苾?yōu)勢和較強(qiáng)的營銷力度，要進(jìn)入B類企業(yè)區(qū)域是很容易的事，但A類企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是走高端，獲取高額利潤。它面臨的主要問題是如何提高本土化，降低成本。3.C類企業(yè)的發(fā)展方向是如何提升發(fā)展自己，向A類企業(yè)區(qū)域靠攏，但面臨競爭激烈，受A類企業(yè)打壓，很容易被迫滑向D類企業(yè)或退出市場。4.對(duì)D類企業(yè)而言，就是如何生存的問題，可以選擇的戰(zhàn)略是橫向聯(lián)盟或與其他A類、B類或C類企業(yè)聯(lián)盟，或退出行業(yè)。方便面的戰(zhàn)略群分析本小組分析：由圖可清晰地表明方便面行業(yè)，康師傅占有主導(dǎo)的戰(zhàn)略地位位于第一戰(zhàn)略方。統(tǒng)一和今麥郎位于第二戰(zhàn)略群體，而其他的品牌如華龍、日清等品牌占有相對(duì)較少的市場份額，對(duì)康師

49、傅統(tǒng)一這樣的大企業(yè)會(huì)造成巨大的威脅，位于第三階梯戰(zhàn)略群體。其他一些小的不知名品牌總體占有稍微較大的市場份額，位于第四戰(zhàn)略層次。從康師傅和統(tǒng)一出發(fā)，本小組分析可以第四戰(zhàn)略群體突破口，搶占這部分市場份額。 第3章 對(duì)抗模型分析康師傅統(tǒng)一競爭戰(zhàn)略3.1競爭行為的驅(qū)動(dòng)因素：3.1.1康師傅和統(tǒng)一競爭或相互攻擊的直接原因（動(dòng)機(jī)）：利益分析：兩者在中國方便食品行業(yè)的競爭已經(jīng)有數(shù)十年之久。他們最主要的競爭原因就是產(chǎn)品相似度極高(無論方便面、茶飲品還是礦泉水)、產(chǎn)業(yè)多元化方向也基本相同(大型超市及快捷便利店、旗下速食快餐店等）。所謂同行是冤家，他們的市場份額競爭真是無處不在。也就是因?yàn)檫@樣，他們相互影響對(duì)方的

50、市場占有率，從而影響對(duì)方的利益。3.1.2康師傅統(tǒng)一競爭的能力分析企業(yè)規(guī)模：由于康師傅和統(tǒng)一皆是外資企業(yè)并且源于臺(tái)灣，他們有許多相似的經(jīng)營理念、和強(qiáng)大大的企業(yè)規(guī)模做支撐。所以，在中國的方便食品行業(yè)只有這兩家企業(yè)有實(shí)力和背景去抗衡和較量。但是由于行業(yè)的市場份額和消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限，他們只有不斷的完善自己并且通過各種方式攻擊對(duì)方來搶占對(duì)方手上的市場份額，從而成為此行業(yè)中的老大?？偨Y(jié)：如此分析，從他們進(jìn)入中國內(nèi)地的那一刻起，康師傅和統(tǒng)一就注定要狹路相逢。探究根本，只有那些適應(yīng)海島型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)地型經(jīng)濟(jì)的做法，才能真正提升企業(yè)的競爭力。3.1.3康師傅統(tǒng)一究竟誰是“假臺(tái)資”引發(fā)不正當(dāng)競爭，堪比無間道

51、 2012年9月份以來，康師傅則銷售受挫，股價(jià)低迷?！翱祹煾凳侨召Y企業(yè)”，“抵制康師傅”的言論被大量傳播?？祹煾捣矫姘咽甲髻刚叨ㄔ诹私y(tǒng)一集團(tuán)的高層?？祹煾抵肛?zé)統(tǒng)一不正當(dāng)競爭，使自家股價(jià)低迷。除了股價(jià)，康師傅在華南、華東、西南的市場也受影響。而統(tǒng)一方面同樣也大喊冤枉，稱受到來自對(duì)手的文宣攻擊：“統(tǒng)一企業(yè)是日企，大發(fā)國難財(cái)，大家要一起抵制?！币粫r(shí)間，康師傅和統(tǒng)一的大戰(zhàn)陷入陰謀論的無形黑洞。雙方毫無風(fēng)度的罵架讓人自然聯(lián)想到了王老吉和加多寶的惡性事件。如果是互相揭發(fā)對(duì)方產(chǎn)品的質(zhì)量問題，或許還能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步、博得消費(fèi)者的支持；但兩家臺(tái)資背景企業(yè)互相利用“反日”情緒煽動(dòng)消費(fèi)者，就顯得難以上臺(tái)面了。最

52、后留給消費(fèi)者的只有一地雞毛的厭煩。據(jù)快消業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹，根據(jù)ac尼爾森數(shù)據(jù)，2011年方便面的銷售量較2010年下降了1.9%，這在一定程度上表明，目前方便面的市場競爭已經(jīng)從早前的“跑馬圈地”邁入“零和競爭”階段。這時(shí)，如果競爭對(duì)手互相攻訐對(duì)方“為日系企業(yè)”，可能會(huì)借部分民眾“抵制日貨”的思潮，達(dá)到殺傷對(duì)手的效果。不過，這種思維和競爭方式還值得商榷。3.2競爭者分析3.2.1市場的共同性 1、市場分布 作為國內(nèi)兩大方便面、飲料及方便食品領(lǐng)域的巨頭，康師傅與統(tǒng)一的競爭在產(chǎn)品開發(fā)、渠道等多領(lǐng)域一直進(jìn)行著貼身肉搏。作為同時(shí)起家于臺(tái)灣地區(qū)的兩家企業(yè)，雖然統(tǒng)一以40余年的發(fā)展歷程，常年霸占臺(tái)灣地區(qū)食品市

53、場的龍頭寶座，但因大陸市場僅是其國際化戰(zhàn)略中的一部分，并未傾注全力，而且進(jìn)入大陸市場也晚于康師傅。反觀康師傅，20多年來一直將經(jīng)營重心全部放在大陸市場，就如頂新集團(tuán)董事長魏應(yīng)行所說，康師傅要證明在大陸第一，就等于世界第一。截至目前，康師傅方便面的銷量和銷售額已經(jīng)占到大陸市場的半壁江山。不過，縱觀康師傅與統(tǒng)一的主要競品，可以發(fā)現(xiàn)兩家公司在產(chǎn)品開發(fā)上，具有相當(dāng)?shù)摹袄淄浴?。公開資料顯示，康師傅的市場分布主要有三大類，分別是方便面、飲品(包括包裝水、茶飲料、果汁、乳酸類飲料等)和方便食品;而統(tǒng)一的市場分布也是方便面、飲品，飲品中也包括包裝水、茶飲料、果汁、奶茶、咖啡等。終上所述，兩家企業(yè)市場共同性很

54、高。市場多元化方向基本相同康師傅多元化市場分析：2011年11月，康師傅發(fā)布公告，宣布與百事公司達(dá)成協(xié)議，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。味全企業(yè)味全公司創(chuàng)建于1953年，建構(gòu)一個(gè)擁有乳品、飲料、調(diào)味品、營養(yǎng)品等八大事業(yè)的食品企業(yè)，并積累了42年嬰幼兒食品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。德克士(Dicos)1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，但是由于德克士炸雞采用開口鍋炸制，因此雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞形成鮮明差別。德克士最有名的就是脆皮炸雞，在中國快餐界其中最有名的三巨頭：除

55、了麥當(dāng)勞、肯德基、還有就是德克士！FamilyMart透過日本FamilyMart專業(yè)經(jīng)營Know-how與臺(tái)灣地區(qū)便利店經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，2004年7月上海全家以新穎店鋪形象及全新服務(wù)，為上海的零售市場注入一股清新活力， “康師傅”攜手日本與臺(tái)灣地區(qū)全家便利（FamilyMart）揭開了中國連鎖便利店業(yè)的新契機(jī)。FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以來，已成為亞洲最大國際連鎖便利店之一，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及HYPERLINK /view/1554.htm日本、韓國、臺(tái)灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過12,000店。中國大陸地區(qū)則于2002年成立上海FamilyMart籌備處，20

56、04年上海福滿家便利有限公司獲商務(wù)部批準(zhǔn)成立。全家FamilyMart品牌正式進(jìn)入中國上海市場，開始中國大陸地區(qū)之便利店經(jīng)營事業(yè)。預(yù)計(jì)五年內(nèi)上海開出400店、2010年開設(shè)1000 家店鋪，以成為中國最大連鎖便利店品牌為目標(biāo)。不單如此，F(xiàn)amilyMart品牌已于2005年進(jìn)入美國市場，形成泛太平洋之國際品牌，成為第一家由亞洲發(fā)起進(jìn)入美國市場之便利店企業(yè)。未來全家便利將以服務(wù)力NO.1 和深化品牌價(jià)值，爭取市場第一品牌的地位。2006年11月，上海全家便利門店總數(shù)已逾120家，正步入快速發(fā)展期。盡管上海地區(qū)便利店競爭激烈，全家FamilyMart仍能在艱巨的環(huán)境中穩(wěn)定成長。上海全家Family

57、Mart秉持誠信務(wù)實(shí)、價(jià)值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長的經(jīng)營理念，及誠、正、勤、慎、謙、和的企業(yè)文化，務(wù)必使加盟者得到最好的后勤支持與指導(dǎo)；讓消費(fèi)者購物之余能獲得更多的附加價(jià)值；全體員工及廠商都能與公司共同成長；達(dá)成上海第一、中國第一的目標(biāo)，并期望在未來中國市場甚至在泛太平洋地區(qū)，全家FamilyMart能成為便利店之代名詞。Tesco 樂購2004年，Tesco通過與當(dāng)時(shí)擁有25家樂購超市的頂新國際集團(tuán)攜手合作，進(jìn)入中國市場。2006年，Tesco將所持股份從50%增加到90%。如今，Tesco 樂購正專注于華東（包括HYPERLINK /view/1735.htm上海）、大北區(qū)（包括HYPER

58、LINK /view/2621.htm北京）、華南（包括HYPERLINK /view/6771.htm廣州）這三個(gè)區(qū)域持續(xù)地發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。2008年初，Tesco樂購?fù)瓿闪藢?duì)全國所有門店的形象整改，把現(xiàn)有的門店更名為“Tesco樂購”。截至2011年1月26日，Tesco樂購在中國擁有93家超級(jí)大賣場和12家便利店，致力于為顧客提供滿意的購物之旅。統(tǒng)一：如圖綜上分析兩者多元化包括：與其他的飲品企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟、和大型超市和小型便利店合作從各個(gè)方面使企業(yè)多元化發(fā)展。3.2.2資源相似性1、產(chǎn)品細(xì)分度相似方便食品： 康師傅：康事業(yè)部：紅燒牛肉、香辣牛肉、辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、干拌面、面霸等。 福事

59、業(yè)部：金牌福滿多、超級(jí)福滿多、福香脆、福滿多、一碗香等。 統(tǒng) 一： 統(tǒng)一100、巧面館、好勁道、來一桶、小當(dāng)家、小浣熊搖搖樂等。 飲 品： 康師傅： HYPERLINK /ProductInformation/ProductDescription/yp/bhc/ 冰紅茶、勁涼冰紅茶、綠茶、鮮每日C、礦物質(zhì)水甜蜜一族、果汁、酸梅 湯、實(shí)粒派、茉莉清茶、大麥香茶等。 統(tǒng)一： 紅茶、綠茶、冰綠、冰醇茉莉、茶里王、果汁、麥香奶茶、草莓奶茶、可 可奶茶還有最新的阿薩姆奶茶，雅哈咖啡（拿鐵、美式或濃情）、五谷豆奶、 和原味豆奶等。 2、產(chǎn)品包裝極為相似、價(jià)錢相仿由上組圖片不難發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)企業(yè)不但在產(chǎn)品的細(xì)分

60、上相似度極高，并且就連產(chǎn)品的包裝都相互模仿。并且通過今日的超市調(diào)查，兩者的同類產(chǎn)品價(jià)格基本相同，雖有均有漲幅，但仍然保持接近。有業(yè)內(nèi)人士指出，康師傅與統(tǒng)一的主打產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，競爭向來激烈，雖然近年來兩家公司努力推出新品，但市場跟風(fēng)模仿時(shí)間較快，進(jìn)一步加劇了競爭。3.3企業(yè)的攻擊與反擊3.3.1一包泡面扭轉(zhuǎn)乾坤10多年前，在臺(tái)灣幾乎沒有人知道，康師傅是何方神圣。因?yàn)?，康師傅做方便面時(shí)，統(tǒng)一已在臺(tái)灣做了10多年。在這個(gè)市場，統(tǒng)一是大佬，康師傅只是小弟。然而，10年后的中國內(nèi)地市場上，小弟儼然讓大佬“坐臥不安”。當(dāng)年，如果僅僅局限于臺(tái)灣市場，康師傅很難趕超統(tǒng)一?？祹煾缔D(zhuǎn)戰(zhàn)在內(nèi)地市場，在時(shí)間上僅