企業(yè)戰(zhàn)略管理第七章戰(zhàn)略性計劃-新

1、第二篇 決策與方案 第七章 戰(zhàn)略性方案彭燦南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院內(nèi)容提要 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性方案的概念 戰(zhàn)略性方案的內(nèi)容 遠景和使命陳述 戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略選擇一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性方案的概念戰(zhàn)略的含義及特征：戰(zhàn)略是企業(yè)在市場經(jīng)濟、競爭劇烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的根底上，為謀求生存和開展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案。特征：全局性、長遠性、綱領(lǐng)性、競爭性、風(fēng)險性戰(zhàn)略性方案的概念：戰(zhàn)略性方案是指應(yīng)用于整體組織的，為組織未來較長時期通常為5年以上設(shè)立總體目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中的地位的方案。戰(zhàn)略方案的層次公司戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略事業(yè)部層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略支持支持指導(dǎo)指導(dǎo)

2、戰(zhàn)略層次的互動關(guān)系二、戰(zhàn)略性方案的內(nèi)容遠景和使命陳述戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略選擇三、遠景和使命陳述核心意識形態(tài)核心價值觀核心目標(biāo)遠景展望BHAG生動逼真的描述1、核心價值觀核心價值觀是組織持久的和本質(zhì)的原那么。Sony公司的核心價值觀：弘揚日本文化，提高國家地位作為開拓者，不模仿別人，努力做看似不可能的事情尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng)造力2、核心目標(biāo)核心目標(biāo)是企業(yè)存在的理由或目的。核心目標(biāo)的功能或作用：描述重要目標(biāo)反映內(nèi)在動力表達組織靈魂Walt Disney公司的核心目標(biāo)：給千百萬人帶來快樂3、BHAGBHAG：1030年的宏偉的、大膽的、有難度的目標(biāo)Merck公司的BHAG： 進行大規(guī)模的研

3、究與開展工作，開發(fā)新產(chǎn)品，成為世界杰出的制約公司Sony公司的BHAG： 成為改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的世界形象的最著名公司4、生動逼真的描述Sony公司在1950年代的遠景和使命陳述核心價值觀：核心目標(biāo)：BHAG：生動逼真的描述：(P96)四、戰(zhàn)略環(huán)境分析環(huán)境分析的內(nèi)容一般環(huán)境“天行業(yè)環(huán)境“地競爭對手“彼企業(yè)自身“己目標(biāo)市場“顧客環(huán)境分析的目的揚長避短趨利避害滿足顧客1、外部一般環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境2、行業(yè)環(huán)境行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究潛在入侵者研究替代品生產(chǎn)商研究供給商的討價還價能力研究消費者的討價還價能力研究行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分析行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手研究競爭對手根

4、本情況研究主要競爭對手研究主要競爭對手的開展動向研究潛在入侵者研究潛在入侵者的威脅力取決于：行業(yè)進入障礙行業(yè)產(chǎn)品價格水平行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力入侵者對報復(fù)的估計行業(yè)進入障礙的主要影響因素有：規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)移本錢資本需求在位優(yōu)勢政府政策替代品生產(chǎn)商研究判斷哪些產(chǎn)品是替代品判斷哪些替代品可能對本企業(yè)構(gòu)成威脅供給商的討價還價能力研究 供給商討價還價能力的主要影響因素消費者的討價還價能力研究 消費者討價還價能力的主要影響因素3、競爭對手競爭對手分析的目的競爭對手分析的步驟競爭對手分析的根本框架什么驅(qū)使著競爭對手？ 未來目標(biāo)；假設(shè)競爭對手在做和能做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略；能力4、企業(yè)自身研究企業(yè)自身的目

5、的：“識長短進行企業(yè)自身與競爭對手比較研究的一種方法價值鏈分析法企業(yè)價值鏈的構(gòu)成根本活動輸入物流生產(chǎn)作業(yè)輸出物流市場營銷效勞輔助活動企業(yè)根底設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購5、顧客目標(biāo)市場 顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場分析市場細(xì)分目標(biāo)市場確定產(chǎn)品定位總體市場分析市場容量分析市場總需求有支付能力的需求潛在需求市場交易便利程度分析市場交易本錢分析決定市場交易便利程度的主要因素市場細(xì)分市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的步驟調(diào)查階段分析階段細(xì)分結(jié)果描述階段典型的消費品市場細(xì)分變量典型的工業(yè)品市場細(xì)分變量目標(biāo)市場確定細(xì)分市場的評價指標(biāo)市場規(guī)模及其成長狀況市場吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場確實定原那么標(biāo)準(zhǔn)可測量性豐富

6、性可接近性可實現(xiàn)性產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品或效勞的功能、質(zhì)量、價格、包裝、銷售渠道、效勞方式等等。整體產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴增附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。廣告定位策略 搶先定位策略；領(lǐng)導(dǎo)定位策略；依附定位策略；空隙定位策略；重新定位策略 6、一種戰(zhàn)略環(huán)境的綜合分析方法：SWOT分析S-StrengthsW-WeaknessO-OpportunitiesT-Threats組織的資源環(huán)境中的時機組織的時機SWOT分析外部環(huán)境潛在外部威脅T潛在外部機會O市場增長較慢;競爭壓力增大;不利的政府政策;新的競爭者進入;替代品銷售額正逐步上升;用戶討價還價能力增強;用戶需要與愛好逐步

7、轉(zhuǎn)變;通貨膨脹遞增及其他縱向一體化;市場增長迅速;可以增加互補產(chǎn)品;能爭取到新的用戶群;有進入新市場或市場的可能;有能力進入更好的企業(yè)集團;在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良;擴展產(chǎn)品線滿足用戶需要及其他內(nèi)部環(huán)境潛在內(nèi)部優(yōu)勢S潛在內(nèi)部劣勢W產(chǎn)權(quán)技術(shù);成本優(yōu)勢;競爭優(yōu)勢;特殊能力;產(chǎn)品創(chuàng)新;具有規(guī)模經(jīng)濟;良好的財務(wù)資源;高素質(zhì)的管理人員;公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者;買主的良好印象;適應(yīng)力強的經(jīng)營戰(zhàn)略及其他競爭劣勢;設(shè)備老化;戰(zhàn)略方向不明;競爭地位惡化;產(chǎn)品線范圍太窄;技術(shù)開發(fā)滯后;營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè);管理不善;戰(zhàn)略實施的歷史記錄不佳;不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆?資金拮據(jù);相對于競爭對手的高成本及其他某洗衣機廠內(nèi)

8、外環(huán)境分析外部環(huán)境威脅機會1.城市市場中洗衣機滯銷2.原材料價格漲幅40%以上3.新加入洗衣機行業(yè)者1.城市郊區(qū)農(nóng)村購買者增多2.政府將限制洗衣機進口3.本廠有兩種型號洗衣機有出口可能內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢劣勢1.技術(shù)開發(fā)能力強2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎(chǔ)工作較好4.協(xié)作、公眾關(guān)系緊密1.設(shè)備老化2.技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層3.資金嚴(yán)重不足4.無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗五、戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇的實質(zhì)是企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從而揚長避短、趨利避害和滿足顧客。企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類型根本競爭戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略：核心能力企業(yè)內(nèi)擴張成長戰(zhàn)略：核心能力企業(yè)外擴張防御戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇的層次戰(zhàn)略態(tài)勢選擇根本戰(zhàn)略姿態(tài)根本競爭戰(zhàn)略選擇常見戰(zhàn)略

9、形式選擇1、戰(zhàn)略態(tài)勢選擇戰(zhàn)略態(tài)勢的概念 所謂戰(zhàn)略態(tài)勢，就是在目前的戰(zhàn)略起點上，決定企業(yè)及其各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展的開展方向。戰(zhàn)略態(tài)勢的類型穩(wěn)定型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略概念 穩(wěn)定型戰(zhàn)略就是企業(yè)準(zhǔn)備在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使企業(yè)的資源分配和經(jīng)營狀況根本保持在目前狀態(tài)和水平上的戰(zhàn)略。特征滿意目前績效，追求既定目標(biāo)；績效以常規(guī)速度遞增所提供的產(chǎn)品或效勞不變或根本不變。穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用對象 一般適合于外部環(huán)境比較穩(wěn)定的企業(yè)。主要優(yōu)點經(jīng)營風(fēng)險較小能防止因戰(zhàn)略改變而導(dǎo)致的資源分配困難能防止因開展過快而導(dǎo)致的弊端能給企業(yè)一個較好的修整期穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要缺點當(dāng)環(huán)境預(yù)測誤差

10、較大時，企業(yè)將面臨較大風(fēng)險減弱企業(yè)風(fēng)險意識，降低企業(yè)抗風(fēng)險能力增長型戰(zhàn)略概念 增長型戰(zhàn)略是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略根底水平上向更高一級目標(biāo)開展的戰(zhàn)略。特征市場占有率增長較快所得利潤往往遠遠高于行業(yè)平均利潤水平主要采用非價格手段進行競爭立足于創(chuàng)新主動適應(yīng)和改變環(huán)境增長型戰(zhàn)略適用條件未來的宏觀與中觀經(jīng)濟環(huán)境較好符合政府的有關(guān)政策、法規(guī)和條例企業(yè)有能力獲得足夠的資源有與之相適應(yīng)的企業(yè)文化增長型戰(zhàn)略優(yōu)點形成競爭優(yōu)勢實現(xiàn)績效良性開展提高企業(yè)自身價值缺點易導(dǎo)致盲目開展和為開展而開展增長過快可能會引發(fā)內(nèi)部混亂和危機“厚此薄彼增長型戰(zhàn)略的類型集中于單一產(chǎn)品或效勞的增長縱向一體化橫向一體化同心多元化混合多元化緊縮

11、型戰(zhàn)略概念 緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和根底水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。特征常常伴隨著企業(yè)規(guī)模的縮小和效益的下降嚴(yán)格控制開支，盡量節(jié)約資源短期性緊縮型戰(zhàn)略適用條件適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略的適用條件失敗性緊縮戰(zhàn)略的適用條件調(diào)整性緊縮戰(zhàn)略的適用條件緊縮型戰(zhàn)略優(yōu)點能幫助企業(yè)度過難關(guān)能最大限度地降低損失能更好地實現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化組合缺點扼殺具有開展前途的業(yè)務(wù)與市場引起員工不滿緊縮型戰(zhàn)略的類別抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略概念 混合型戰(zhàn)略即穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略的某種組合運用。例如，健力寶公司采取的戰(zhàn)略是：穩(wěn)定型戰(zhàn)略后向一體化混合多元化前向一體化混合型戰(zhàn)略的類型按照子戰(zhàn)略的構(gòu)成分同一類型戰(zhàn)略組合不同類型戰(zhàn)略組合按照子戰(zhàn)略的順序分同時性戰(zhàn)略組合順序性戰(zhàn)略組合2、根本戰(zhàn)略姿態(tài)本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略特色優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略3、成長戰(zhàn)略：核心能力企業(yè)內(nèi)擴張一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略加強型戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略縱向一體化前向一體化后向一體化橫向一體化混合一體化多元化戰(zhàn)略同心多元化橫向多元化混合多元化加強型戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)市場滲透4、成長戰(zhàn)略：核心能力企業(yè)外擴張戰(zhàn)略聯(lián)盟虛擬運作出售核心產(chǎn)