03扶貧基金會愛心包裹認(rèn)知度調(diào)查報告修正

1、愛心包裹公益項目認(rèn)知度調(diào)研報告2010.8倡導(dǎo)公益創(chuàng)新 營建和諧社會目錄建議與設(shè)想數(shù)據(jù)分析項目介紹主要結(jié)論調(diào)查背景與目的 包裹雖小，愛心無價。 愛心包裹項目是中國扶貧基金會發(fā)起的一項全民公益活動。自2009年啟動至2010年9月，已捐贈滿載文體用品的愛心包裹超過169萬只。在為貧困地區(qū)和災(zāi)區(qū)小學(xué)生提供物質(zhì)幫助的同時，也送去了社會各界的關(guān)愛。為社會不同群體之間搭建了傳遞愛心的橋梁。 作為中國在線調(diào)查技術(shù)的領(lǐng)先者，數(shù)字100市場研究公司近年來對公眾社會行為進(jìn)行了大量調(diào)查研究，積累了豐富的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。2008年以來投入大量人力物力支持公益事業(yè)，曾協(xié)助眾多公益組織進(jìn)行專項調(diào)研。 本次調(diào)查由中國扶貧基金

2、會與數(shù)字100市場研究公司共同發(fā)起。我們期望通過知曉度、品牌聯(lián)想與受眾行為等角度，對愛心包裹項目的社會影響力進(jìn)行客觀評估。為愛心包裹項目今后的發(fā)展提供科學(xué)決策依據(jù)。項目介紹調(diào)查對象與分析方法調(diào)查對象調(diào)查方法都市白領(lǐng)人群在線調(diào)查（SurveycoolTM系統(tǒng)） 本次調(diào)研自2010年7月啟動，歷時1個月。借助專業(yè)在線調(diào)查系統(tǒng)和樣本庫，共回收數(shù)據(jù)904份。經(jīng)過數(shù)字100在線調(diào)查系統(tǒng)質(zhì)控分析，去除無效問卷22份，共回收有效問卷882份。誤差在3%以內(nèi)。受訪者主要年齡段集中2239歲，80%的人有大學(xué)及以上（含大專）教育背景。男女比例50.6%：49.4%。在傳統(tǒng)題型的基礎(chǔ)上，增加了邏輯校驗設(shè)置和開放式

3、問題，在提升數(shù)據(jù)質(zhì)量的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)與使受訪者的互動。所有有效問卷經(jīng)本公司系統(tǒng)邏輯自動檢查功能查錯。樣本量有效樣本量882個項目介紹目錄建議與設(shè)想數(shù)據(jù)分析項目介紹主要結(jié)論兩個欣喜： 中國扶貧基金會/愛心包裹的知曉度較高為今后發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 愛心包裹的主題給公眾留下了深刻印象，有很強(qiáng)的影響力兩個不足： 公眾了解愛心包裹以主流渠道為主，個性化傳播有待加強(qiáng) 愛心包裹在關(guān)鍵傳播信息的優(yōu)化上有待提升三個建議： 在品牌塑造方面強(qiáng)調(diào)關(guān)愛、社會責(zé)任、一對一幫助等關(guān)鍵信息，加強(qiáng)影響力 在品牌傳播方面加強(qiáng)創(chuàng)新，立體/個性化的傳播方式，提升關(guān)鍵信息達(dá)到率 借助意見領(lǐng)袖，形成對年輕受眾的滲透，促使品牌影響轉(zhuǎn)化

4、公眾為行動力主要結(jié)論：主要結(jié)論目錄建議與設(shè)想數(shù)據(jù)分析項目介紹主要結(jié)論中國扶貧基金會的品牌效應(yīng)，為愛心包裹搭建了良好平臺知曉度 請選出您聽說過的公益組織？ 我們摘取了目前影響力較大的幾家公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研。在公眾心目中，中國扶貧基金會的知曉度位列第三。在目前影響力較大的公益項目中，愛心包裹的知曉度靠前希望工程、春蕾計劃、嫣然基金在公眾印象中排名前三位，愛心包裹名列第四。但值得注意的是，希望工程和春蕾計劃作為中國最早的公益項目，已經(jīng)積累了21年的品牌影響力，而嫣然天使基金也已走過了4個年頭，并因為李亞鵬王菲夫婦的影響力得到品牌傳播的深化。而愛心包裹實際上才成立1.5年的時間。 請選出，您聽說過的公益

5、項目？知曉度公眾了解愛心包裹以主流渠道為主，個性化與口碑傳播有待加強(qiáng) CCTV6、百度兩家項目共同發(fā)起單位，以及報紙、網(wǎng)站等項目整合的宣傳資源是公眾了解愛心包裹的主要渠道 您了解愛心包裹的渠道是？接觸渠道網(wǎng)絡(luò)傳播將對公眾的行為產(chǎn)生巨大影響，多層次立體化的傳播可以達(dá)成更好的效果你最經(jīng)常接觸以下哪些媒介？傳播渠道 網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊是公眾接收信息的主要渠道新聞報道、政府文件在公眾心目中具有很高的可信度30%的人最信賴新聞媒體發(fā)布的信息，其次是政府文件你最信賴哪種形式獲知的信息？傳播形式 四成受訪者接觸愛心包裹相關(guān)信息至少3次40.5%的受訪者在20092010年間，接觸愛心包裹的信息超過3次 200

6、92010年，您接觸到愛心包裹信息的頻率是？傳播到達(dá)率小包裹大愛心的主題成為公眾對這一項目的品牌聯(lián)想31.5%的受訪者在提到愛心包裹時聯(lián)想到的是項目小包裹 大愛心的主題提到愛心包裹，你聯(lián)想到第一個內(nèi)容是？公眾認(rèn)知不同年齡群中，對品牌聯(lián)想存在著差異2229歲年齡段的人群首先聯(lián)想到的捐贈的便利性與捐贈對象，3039歲的人聯(lián)想到的是一對一的捐贈形式 提到愛心包裹，你聯(lián)想到第一個內(nèi)容是？ 你的年齡公眾認(rèn)知22歲以下22-29歲30-39歲40-49歲50-55歲55歲以上共計小包裹，大愛心16.50%43.30%26.80%10.30%3.10%0.00%100%六一關(guān)愛行動20%40%30%10%0

7、.00%0.00%100%中國郵政17.90%25%35.70%14.30%0.00%7.10%100%100元一對一14.30%23.80%47.60%9.50%4.80%0.00%100%到身邊的郵局即可辦理6.20%62.50%25%6.20%0.00%0.00%100%沒有印象深刻的10%40%40%10%0.00%0.00%100%孩子26.50%41.20%23.50%2.90%2.90%2.90%100%包裹內(nèi)容很豐富0.00%28.60%57.10%14.30%0.00%0.00%100%貧困地區(qū)或災(zāi)區(qū)11.10%40.70%31.50%14.80%0.00%1.90%100%

8、中國扶貧基金會19.40%38.70%25.80%12.90%3.20%0.00%100%不同收入人群中，對品牌聯(lián)想存在著差異10002000元收入的人群聯(lián)想到的更多是捐贈的內(nèi)容非常豐富，20014000元收入人群聯(lián)想到的是項目相關(guān)品牌的公信力與捐贈形式 提到愛心包裹，你聯(lián)想到第一個內(nèi)容是？ 你的收入公眾認(rèn)知小于1000元1000-2000元2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10000元以上共計小包裹，大愛心20.60%38.10%26.80%7.20%3.10%1%3.10%100%六一關(guān)愛行動10%40%40%10%0.00%0.00%0.0

9、0%100%中國郵政17.90%21.40%35.70%7.10%3.60%7.10%7.10%100%100元一對一14.30%14.30%42.90%9.50%14.30%0.00%4.80%100%到身邊的郵局即可辦理25%37.50%31.20%6.20%0.00%0.00%0.00%100%沒有印象深刻的20%40%40%0.00%0.00%0.00%0.00%100%孩子23.50%29.40%38.20%5.90%0.00%2.90%0.00%100%包裹內(nèi)容很豐富0.00%57.10%14.30%28.60%0.00%0.00%0.00%100%貧困地區(qū)或災(zāi)區(qū)18.50%25.

10、90%29.60%9.30%13%0.00%3.70%100%中國扶貧基金會25.80%29%41.90%0.00%0.00%0.00%3.20%100%傳播中需要持續(xù)向公眾傳遞關(guān)愛、一對一、實物捐贈等項目關(guān)鍵信息 表達(dá)關(guān)愛是促使公眾進(jìn)一步了解愛心包裹項目的主要動因以下信息，哪個最能夠促使你產(chǎn)生進(jìn)一步了解該項目的愿望？關(guān)鍵信息愛心包裹在公眾中具有很強(qiáng)的影響力，但如何轉(zhuǎn)化為行動是挑戰(zhàn)超過五成人表示會關(guān)注愛心包裹項目，36%的人表示將深入了解你在知道愛心包裹項目之后的行為是？影響力不同收入的受眾，在了解愛心包裹項目后的行為也存在差異月均收入10002000元的人以持續(xù)關(guān)注與告知其他人這兩種行為為主

11、。會繼續(xù)深入了解的人群中，月收入20004000元的人占38.2%。 你在知道愛心包裹項目之后的行為是？ 你的收入影響力小于1000元1000-2000元2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001-10000元10000元以上共計關(guān)注愛心包裹項目16.10%36.30%31.50%6.50%4.20%1.20%4.20%100%花時間深入了解18.40%23.70%38.20%11.80%3.90%0.00%3.90%100%自己進(jìn)行捐贈20.70%27%29.70%9.90%6.30%2.70%3.60%100%告知其他人19.30%38.60%24.60%8.80

12、%3.50%1.80%3.50%100%動員他人捐贈19.10%29.40%33.80%5.90%5.90%0.00%5.90%100%沒有什么特別的行為20%24%36%12%4%0.00%4%100%不同性別的人群在了解愛心包裹項目后，行為也存在差異 男性的行為更偏向行動，女性的行為以關(guān)注和深入了解為主 你認(rèn)為哪種原因能導(dǎo)致你進(jìn)行捐款？ 你的性別行動誘因不同性別人群在了解項目后的行為差異社會責(zé)任感/同情心/對項目的認(rèn)可將導(dǎo)致公眾的實際行動四成受訪者表示捐款出于社會責(zé)任感，30.8%的人捐款是出于對弱勢群體的同情。而認(rèn)可公益項目排在了第三位，說明公眾在實施捐款行為時，對于善款的使用也更加關(guān)注

13、。 你認(rèn)為哪種原因能導(dǎo)致你進(jìn)行捐款？行動誘因不同性別人群捐款動因存在差異 你認(rèn)為哪種原因能導(dǎo)致你進(jìn)行捐款？ 你的性別行動誘因 影響男性進(jìn)行捐款的動因主要是項目主體的公信力，例如項目由中國扶貧基金會實施、100元一對一，更偏于理性化；女性捐款的原因則與項目參與過程的細(xì)節(jié)有關(guān)，例如：郵局即可參與，以文具包的形式送給受益人，關(guān)愛小學(xué)生，更偏于感性化。不同收入人群捐款動因存在差異 你認(rèn)為哪種原因能導(dǎo)致你進(jìn)行捐款？ 你的收入行動誘因 通過對本次調(diào)研受訪者收入與行為交叉分析，可以看出，月均收入小于1000元的人，對于偶像和受到表彰比較看重。月均收入在10002000元的人，更容易受身邊人的影響，月均收入2

14、0014000元的人更看重接收捐款的公益機(jī)構(gòu)品牌。公眾捐款尚未形成常態(tài)，捐贈潛力有待進(jìn)一步激發(fā)近兩年捐款超過3次的受訪者達(dá)到46.5%，而沒有進(jìn)行過捐贈的僅占6.7%。從平均水平來看，每半年捐贈一次的不到四成，公眾的捐贈意愿已經(jīng)具備，但尚未形成常態(tài)化的行為。 2009年-2010年你捐款的次數(shù)行動力公眾捐款尚未形成常態(tài)，捐贈潛力有待進(jìn)一步激發(fā)男性受訪者近兩年內(nèi)捐款次數(shù)明顯高于女性，沒捐過款的人中，女性占六成 2009年-2010年你捐款的次數(shù) 你的性別行動力80%的受訪者擁有大學(xué)(及以上教育背景)受訪者概況大多數(shù)受訪者為企業(yè)員工，也包括公務(wù)員、企業(yè)主呈現(xiàn)分布多元化受訪者概況六成受訪者收入?yún)^(qū)間集

15、中在10004000元之間受訪者概況本次調(diào)研覆蓋了20余個省市、自治區(qū)，分布比例較為均衡受訪者概況目錄項目介紹主要結(jié)論建議與設(shè)想數(shù)據(jù)分析 Snow Lee：女 2229歲 月收入20014000元 周末可以在大型的購物廣場舉行小型的慈善捐贈活動。 Wll19860819：女 2229歲 月收入 10002000元 可以在大型的商場，銀行，郵局等地隨時捐贈，有專人管理，并且留下記錄每天公布。造福哪些群體和地方也有官方網(wǎng)站新聞通知。 Cg7992004：男 2229歲 月收入2001-4000元 加大宣傳，加大針對特對人群的宣傳。 及時公開捐贈結(jié)果及捐贈下發(fā)結(jié)果。建議與設(shè)想您對愛心包裹公益項目的宣傳推廣還有哪些建議，請告訴我們 充分借助中國扶貧基金會的品牌效應(yīng)。加強(qiáng)愛心包裹項目品牌塑造。將關(guān)愛、社會責(zé)任、一對一幫助、實物捐贈等關(guān)鍵信息傳遞給目標(biāo)人群。新聞報道可以作為主要的傳播形式。 借助互聯(lián)網(wǎng)，通過各種形