章渠道沖突管理

1、第九章 渠道沖突管理本章內(nèi)容2第一節(jié) 渠道沖突管理概述3渠道沖突沖突是行為主體（個體、群體、組織）之間，由于目的、手段分歧而導(dǎo)致的行為對立狀態(tài)。渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，或是由于觀點不一、目標(biāo)差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。渠道沖突管理是指分析和研究渠道合作關(guān)系，對預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的工程。4一、渠道沖突管理過程51、明確沖突問題6沖突與競爭渠道沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的渠道成員之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)行為。（籃球）渠道競爭是一種間接

2、的、不受個人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的渠道成員之間的競爭行為。（體操）渠道競爭如果表現(xiàn)為對抗性，即為渠道沖突。2、分析沖突問題增長率、收入、利潤和市場份額例如：顧客只從網(wǎng)上購買在零售店難以買到的產(chǎn)品3、確定沖突管理目標(biāo)4、制定并優(yōu)選沖突管理方案渠道沖突管理方案包含實現(xiàn)渠道沖突管理目標(biāo)的策略措施和有關(guān)的工作流程、制度與資源準(zhǔn)備，以及評估和檢測標(biāo)準(zhǔn)等方面的內(nèi)容。5、落實并執(zhí)行管理方案選擇適當(dāng)?shù)娜藛T選擇適當(dāng)?shù)臅r機配置適當(dāng)?shù)馁Y源采取適當(dāng)?shù)募钸M行適當(dāng)?shù)目刂?、檢查、評估沖突管理績效檢查評估尋找差距進一步完善提高管理水平二、渠道沖突管理的目的與任務(wù)具體工作13合作意愿各自的資源條件依賴權(quán)利第二節(jié) 渠

3、道沖突分析14一、渠道沖突的發(fā)展 渠道沖突發(fā)展過程圖渠道沖突：指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，或是由于觀點不一、目標(biāo)差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。沖突的潛伏狀態(tài)；成員之間目標(biāo)差異、角色不一致、對現(xiàn)實的認(rèn)知差異、缺乏溝通成員意識到彼此間存在著潛在沖突沖突行為未出現(xiàn)；出現(xiàn)一方或多方的緊張、壓力、焦慮等為特征的沖突行為沖突：成員爭執(zhí)、抵制、報復(fù)沖突解決后的積極或消極影響15二、渠道沖突的分類1、按照渠道成員的關(guān)系類型分批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商1)水平?jīng)_突水平渠道沖突：也叫橫向渠道沖突，是指同一渠道模式中同一層次

4、的成員之間的沖突。17產(chǎn)生原因:目標(biāo)市場中間商數(shù)量或區(qū)域市場規(guī)劃不合理跨區(qū)域銷售壓價銷售不按規(guī)定提供售后服務(wù)18 垂直渠道沖突：也叫縱向渠道沖突，是指同一渠道中不同層次的成員間的沖突。垂直渠道沖突比水平渠道沖突更常見。 批發(fā)商制造商零售商2)垂直沖突19產(chǎn)生原因：上游經(jīng)銷商與下游經(jīng)銷商爭奪客戶下游經(jīng)銷商希望得到上游經(jīng)銷商更多的權(quán)力和利益生產(chǎn)企業(yè)越級直供生產(chǎn)企業(yè)因品牌優(yōu)勢壓制渠道渠道連鎖增強渠道談判能力20 多渠道沖突：是指當(dāng)某個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品（服務(wù)）時，發(fā)生了這些渠道之間的沖突。批發(fā)商制造商零售商批發(fā)商制造商零售商3)不同渠道系統(tǒng)之間沖突21產(chǎn)生原因：定位

5、模糊、業(yè)務(wù)重疊 ；目標(biāo)差異、缺乏信任 ；規(guī)劃混亂、策略單一 ；掌控不足、各自為政 。222、按其產(chǎn)生的原因劃分競爭性沖突：指兩個或多個渠道成員在同類或類似的市場上競爭時發(fā)生沖突。例如：超級市場與百貨公司非競爭性沖突：指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。233、按其顯現(xiàn)程度劃分24潛在沖突：指渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導(dǎo)致彼此行為上的對抗的一種沖突狀態(tài)?，F(xiàn)實沖突：指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報復(fù)等對抗行為的沖突狀態(tài)。渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)境4、按其性質(zhì)劃分功能性沖突：指渠道成員把對抗作為消除渠道伙伴之

6、間潛在的、有害的緊張氣氛和病態(tài)動機的一種方法時的沖突狀態(tài)。特征：調(diào)和無需多大的成本；相異的認(rèn)知可產(chǎn)生新的、更好的觀點；攻擊行為并沒有失去理智或不具有破壞性，沖突有利于提高整體績效病態(tài)性沖突：指渠道成員對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此對渠道關(guān)系和渠道績效產(chǎn)生破壞性影響時的沖突狀態(tài)。25三、渠道沖突的原因分析26小目標(biāo)跟大目標(biāo)解決方法：高效的合同歸屬差異：渠道成員在目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道功能分工和技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異。定義：渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度存在分歧。四、渠道沖突水平與影響分析渠道沖突可依據(jù)其強度、頻度和問題的重要程度劃分為高、中、低三種水平。沖突的

7、強度：指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度；沖突的頻度：指沖突發(fā)生的頻繁程度；沖突問題的重要性：指沖突問題的重要程度。沖突=重要程度*強度*頻度27沖突水平對渠道效率的影響沖突水平渠道效率0C1C22沖突表現(xiàn)為不滿、抱怨，較少爭執(zhí)，無行為抵抗正比；發(fā)生功能性沖突反比；沖突行為為對抗、報復(fù)；多為病態(tài)性沖突無影響的低水平?jīng)_突積極影響的中等水平?jīng)_突消極影響的高水平?jīng)_突28第三節(jié) 渠道沖突管理方略29一、渠道沖突管理工作層級沖突原因、防護措施消除誘因、避免沖突重點：判斷現(xiàn)實存在的沖突、引起進一步發(fā)展的相關(guān)誘因?qū)赡馨l(fā)生的沖突進行預(yù)先確認(rèn)和報告、相應(yīng)的措施安排重點：發(fā)現(xiàn)有關(guān)的沖突狀態(tài)發(fā)生的各種征兆對現(xiàn)實的沖突進行分

8、析、確定目標(biāo)、制定方案并評估、選擇和落實方案重點：減少和消除沖突的影響，避免重蹈覆轍30二、渠道沖突預(yù)防方略311、設(shè)立“超組織”目標(biāo)“超組織”：組織成員的“游離性”、組織系統(tǒng)的“不穩(wěn)定性”成員強調(diào)獨立性、渠道能夠為他們提供“附加成本”超組織目標(biāo)：不建立在排斥成員相對獨立、建立在為各成員實現(xiàn)各自目標(biāo)的考量上；單一組織實現(xiàn)不了、需要互相合作增進渠道成員對渠道合作和相互依賴的認(rèn)同322、強化渠道組織管理工作加強渠道成員的選擇管理根據(jù)渠道目標(biāo)、分工要求選擇有能力、有意愿的成員做好渠道權(quán)利配置工作 渠道權(quán)力：渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。渠道權(quán)力的運用： 合理使用渠道權(quán)力，減少渠道沖突 利用

9、渠道權(quán)力預(yù)防渠道沖突 利用渠道權(quán)力化解渠道沖突。渠道組織優(yōu)化（扁平化、一體化）333、建立健全有關(guān)的信息溝通制度即“信息加強型”策略，通過渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實現(xiàn)信息共享。從而達到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。核心思想：成員充分溝通，加強信任、建立和維護良好合作關(guān)系，減少沖突機會，弱化和降低沖突原因等34三、渠道沖突預(yù)警沖突的預(yù)警重在找出各種沖突狀態(tài)的征兆重點35目標(biāo)認(rèn)同、角色定位、溝通狀態(tài)的差異性對差異的認(rèn)知對現(xiàn)象的感覺沖突是否得到解決相關(guān)情緒渠道沖突的預(yù)警方法重要方法：定期或不定期地開展渠道審核工作 36對待沖突的態(tài)度37減少交流犧牲自身利益求合作犧牲對方利益達到自身目標(biāo)堅持自身

10、利益、在意合作真誠的合作態(tài)度四、渠道沖突的處理方法38雙方互相信任，溝通順暢保護各自信息，第三方解決五、構(gòu)建承諾、信任與契約機制，以加強渠道合作信任：可以減少渠道成員感覺中的不確定性，增強合作的可能性。承諾：加強合作、提高滿意度、提高對團體的認(rèn)可度、降低成員離開的可能性，從而達到預(yù)防、減少、降低、化解沖突的目的。：鐘情承諾：成員發(fā)展和維護成員之間的承諾關(guān)系是樂意的、積極的道義承諾：渠道成員認(rèn)為維護成員之間的承諾關(guān)系是理所當(dāng)然的權(quán)宜承諾：渠道成員認(rèn)為自己不得不維護成員之間的承諾關(guān)系渠道成員之間的信任和承諾往往可以通過諸如抵押、投資之類的機制來反映和保證。39專題：竄貨是什么?竄貨：（倒貨、竄貨、

11、沖貨）指那些違反行業(yè)規(guī)則、對市場正常經(jīng)營秩序造成嚴(yán)重影響的行為，是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。比如跨區(qū)銷售、跨行業(yè)銷售等。40（一）竄貨的兩個基 本 類型竄 貨同一市場的竄貨不同市場之間的竄貨1、同一市場上的竄貨同一市場上竄貨的主要表現(xiàn)形 式單 向 竄 貨產(chǎn) 品 的 互 竄產(chǎn) 品 的 外 竄42制 造 商總 經(jīng) 銷 商總經(jīng)銷商 B總經(jīng)銷商 A批發(fā)商A批發(fā)商A批發(fā)商B批發(fā)商B單向竄貨產(chǎn)品互竄產(chǎn)品外竄2、不同市場之間的竄貨指市場上產(chǎn)品的外流。主要形式有：由一地的總經(jīng)銷商向另一地的經(jīng)銷商倒貨；不同市場的總經(jīng)銷商互相倒貨；一地的總經(jīng)銷商直接將貨分銷到另一市場；分公司業(yè)務(wù)員之間互相竄貨。總部銷售人員違反地區(qū)分配政策，發(fā)生竄貨。44竄貨的不同