基于價(jià)值管理的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

1、基于價(jià)值管理的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)展研究【摘要】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)中國(guó)最具開(kāi)展?jié)撃艿男屡d產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的開(kāi)展有著宏大的浸透作用。文章從價(jià)值管理的角度出發(fā)，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利性問(wèn)題進(jìn)展研究，找出了其價(jià)值驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵因素，并在此根底上構(gòu)建了以智力資本為核心要素的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值增值的重點(diǎn)，期望為有關(guān)部門和企業(yè)制定相應(yīng)政策及措施提供借鑒，更好地促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展。【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；價(jià)值管理；智力資本；價(jià)值鏈一、引言隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種以智力和知識(shí)為核心要素的新興產(chǎn)業(yè)，在許多國(guó)家和地區(qū)受到熱捧，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表也成為政府、企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、但我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)普遍存在消費(fèi)規(guī)模孝集約化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展不完善等問(wèn)題，喪失了大量的開(kāi)展時(shí)機(jī)。因此，如何做大做強(qiáng)我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是政府需要考慮的問(wèn)題，也應(yīng)該是廣闊研究者需要關(guān)注的課題。二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值內(nèi)涵在馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)值被認(rèn)為是凝結(jié)在商品中無(wú)差異的人類勞動(dòng)；而在經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)中，價(jià)值與效用一詞幾乎等同。我國(guó)學(xué)者厲無(wú)畏從消費(fèi)者角度出發(fā)，將價(jià)值定義為“消費(fèi)者對(duì)商品效用滿足其需要的評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步將其分為功能價(jià)值和觀念價(jià)值兩種類型。本文借鑒厲無(wú)畏先生的觀點(diǎn)，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵分為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的觀念價(jià)值。一動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值功能價(jià)值是指消費(fèi)者為滿足自己的根本需求，愿意給商品物理

3、屬性所支付的價(jià)格部分。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的功能價(jià)值主要是指滿足消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫這種群眾文化和通俗藝術(shù)的需要，在潛移默化中擴(kuò)展消費(fèi)者的思維和創(chuàng)造力，緩解人們壓力的效用價(jià)值。如動(dòng)畫片?海爾兄弟?提醒了世界各地的許多自然之謎，它的功能價(jià)值就在于娛樂(lè)、教育，滿足兒童對(duì)科普文化知識(shí)的需求。二動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的觀念價(jià)值觀念價(jià)值是指消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)，因商品的設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵以及給消費(fèi)者個(gè)人的主觀好感等方面的差異而愿意多支付的部分。隨著經(jīng)濟(jì)程度的不斷進(jìn)步，經(jīng)營(yíng)者們?cè)絹?lái)越意識(shí)到商品觀念價(jià)值的重要性，尤其是在商品的功能價(jià)值和質(zhì)量程度差距越來(lái)越小的情況下，具有高創(chuàng)意性和文化價(jià)值認(rèn)同的商品，其蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)附加值明顯要高。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以智力為

4、核心要素，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，涵蓋一系列相關(guān)衍消費(fèi)品消費(fèi)和銷售的產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、情節(jié)設(shè)計(jì)、視覺(jué)沖擊等內(nèi)在觀念價(jià)值屬性的提升，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展壯大具有深遠(yuǎn)的意義。三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值是產(chǎn)業(yè)開(kāi)展過(guò)程中各種主次要相關(guān)因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，而價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素那么是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升的關(guān)鍵變量因素。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值研究的總結(jié)和分析，認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的主要因素有智力資本、文化資源和產(chǎn)業(yè)政策三種。一智力資本驅(qū)動(dòng)智力資本是以智力和知識(shí)為主體的無(wú)形資產(chǎn)，它主要包括人力資本、組織資本和關(guān)系資本三種類型。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫內(nèi)容的原創(chuàng)性關(guān)系到動(dòng)漫企業(yè)的生存和開(kāi)展，而原創(chuàng)

5、性的產(chǎn)生卻取決于動(dòng)漫人才智力和知識(shí)的運(yùn)用，因此動(dòng)漫企業(yè)的人力資本存量越多，企業(yè)的創(chuàng)新才能相對(duì)也就越強(qiáng)，推動(dòng)企業(yè)價(jià)值提升的優(yōu)勢(shì)也就越明顯。此外，組織資本和關(guān)系資本對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的開(kāi)展也具有重要的影響作用，如組織資本中的企業(yè)制度、關(guān)系資本的品牌優(yōu)勢(shì)等。一旦企業(yè)將這些獨(dú)特資源建立并掌握，將會(huì)從根本上持續(xù)推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，繼而促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展。這是因?yàn)樵趧?dòng)漫企業(yè)已經(jīng)建立起來(lái)的組織制度和品牌優(yōu)勢(shì)的根底上，以企業(yè)智力資本創(chuàng)造的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其后續(xù)本錢是非常低的，一旦進(jìn)展大規(guī)模的復(fù)制使用，其本錢更是微乎其微，因此以智力資本為核心獲得的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)作用是顯而易見(jiàn)的。以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的巨頭

6、迪士尼集團(tuán)為例，僅它的運(yùn)作形式和品牌資本就為它創(chuàng)造了宏大的經(jīng)濟(jì)收益。首先，迪士尼集團(tuán)推出創(chuàng)作的動(dòng)畫作品，通過(guò)全球票房、影片拷貝等手段收回制作本錢；然后，在迪士尼樂(lè)園里增添新的動(dòng)漫人物形象，吸引世界各地的游客前來(lái)觀光玩耍；最后，將動(dòng)漫產(chǎn)品形象品牌進(jìn)展受權(quán)開(kāi)發(fā)，獲取高衍生附加值。迪士尼這種獨(dú)特的盈利形式被稱為“輪次收入形式，將創(chuàng)作的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道進(jìn)展屢次開(kāi)發(fā)，最大限度地獲取了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的整體價(jià)值。這種商業(yè)形式和品牌資本作為迪士尼集團(tuán)智力資本的重要組成部分，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬和竊取，為企業(yè)價(jià)值的保值增值提供了保證。二文化資源驅(qū)動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，需要有豐富的文化

7、資源為載體來(lái)進(jìn)展動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)作與開(kāi)發(fā)。尤其是具有民族特色的文化資源，創(chuàng)作得當(dāng)，不僅可以形成民族價(jià)值的品牌形象，引發(fā)本民族受眾群體的精神共鳴，獲得宏大的經(jīng)濟(jì)利益，而且可以很好地弘揚(yáng)本民族文化，促進(jìn)國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng)。實(shí)際上，我國(guó)歷史文化悠久，可供動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)作的文化資源豐富，國(guó)外許多成功的動(dòng)漫作品題材都來(lái)源于我國(guó)文化，如美國(guó)夢(mèng)工廠的動(dòng)漫作品?功夫熊貓?、日本的動(dòng)遨游戲?三國(guó)志?等，然而我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)卻沒(méi)能很好地利用這些優(yōu)秀文化資源來(lái)進(jìn)展內(nèi)容創(chuàng)意，導(dǎo)致行業(yè)盈利程度不強(qiáng)，整體價(jià)值不高。因此，只有充分吸收國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀文化資源，牢牢抓住劇本編寫、動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)等高附加值的原創(chuàng)性消費(fèi)環(huán)節(jié)，才能制作出有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

8、的作品，獲取動(dòng)漫產(chǎn)品的最大經(jīng)濟(jì)效益，引領(lǐng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力的增強(qiáng)。三產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng)任何新興產(chǎn)業(yè)除了自身具有極強(qiáng)的生命力和開(kāi)展前景外，都離不開(kāi)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持?？v觀美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的開(kāi)展歷程，國(guó)家給予的政策傾斜都在其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)展過(guò)程中起到了重要的推動(dòng)作用。以后起之秀韓國(guó)為例，除了一般的稅收優(yōu)惠、資金支持外，韓國(guó)政府還將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入振興韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的七件大事之一來(lái)開(kāi)展；反觀我國(guó)，雖然也比擬重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，但還沒(méi)把它上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。實(shí)際上，大力開(kāi)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅是為了振興本國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)，更重要的是在文化上維護(hù)國(guó)家平安，保證本民族文化的傳承，這是我國(guó)政府和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)的歷史使命

9、。因此，加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)支持政策的力度，從外部環(huán)境層面上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，是我國(guó)政府應(yīng)努力的方向。尤其是關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的政策，應(yīng)是政府產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從根本上說(shuō)是智力密集型行業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是其智力成果的產(chǎn)成品，更是動(dòng)漫企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以給企業(yè)帶來(lái)宏大的經(jīng)濟(jì)利益。加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的建立，有利于促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性開(kāi)展，保證產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升。四、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的提升具有至關(guān)重要的作用，但如何將這種作用最大限度地激發(fā)出來(lái)，是擺在廣闊研究者面前的一個(gè)難題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)一直充當(dāng)國(guó)外動(dòng)漫集團(tuán)的外包基地，獲取制造環(huán)節(jié)中的微薄

10、利潤(rùn)，而附加值較高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻被國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)所掌握，致使我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)原創(chuàng)品牌缺失，盈利困難，整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值得不到根本提升。本文擬構(gòu)建以智力資本為核心，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)和衍消費(fèi)品開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，以動(dòng)漫制作、營(yíng)銷傳播為支撐的完好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖1所示，最大限度地激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，為相關(guān)部門和企業(yè)提供政策啟示及借鑒，以促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)、快速地開(kāi)展。一創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段創(chuàng)意設(shè)計(jì)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，也是動(dòng)漫企業(yè)附加值最高的環(huán)節(jié)。只有原創(chuàng)產(chǎn)品成功了，后續(xù)的衍消費(fèi)品開(kāi)發(fā)才能獲得高利潤(rùn)，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能良性循環(huán)開(kāi)展下去。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分利用本企業(yè)的人力資本存量，協(xié)調(diào)好組織資本的運(yùn)用，激發(fā)企業(yè)員

11、工的智力和知識(shí)創(chuàng)意，從而調(diào)發(fā)開(kāi)工參與原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的熱情和活力，保證企業(yè)動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和效率，搶占動(dòng)漫價(jià)值鏈附加值的高端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。二動(dòng)漫制作階段動(dòng)漫制作主要是將企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫產(chǎn)品的過(guò)程，它是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中附加值較低的部分，因此實(shí)力強(qiáng)的動(dòng)漫企業(yè)可以將這部分業(yè)務(wù)外包給企業(yè)的關(guān)聯(lián)方，通過(guò)這種合作關(guān)系建立企業(yè)自身的關(guān)系資本，有利于控制動(dòng)漫制作的質(zhì)量和本錢，形成企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期性的利益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三營(yíng)銷傳播階段在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化的浪潮下，“酒香也怕巷子深，營(yíng)銷傳播效果的好壞直接關(guān)系到動(dòng)漫企業(yè)本錢回收的速度和利潤(rùn)程度的上下。好的營(yíng)銷傳播效果是需要企業(yè)人力資本和關(guān)

12、系資本的運(yùn)用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如人力資本中的營(yíng)銷人才、宣傳人才，與傳媒商的合作關(guān)系等，都直接影響營(yíng)銷傳播的效果。只有動(dòng)漫作品在宣傳造勢(shì)上獲得成功，帶動(dòng)下游衍消費(fèi)品的熱賣，動(dòng)漫企業(yè)才能最大限度地獲取高利潤(rùn)，進(jìn)而刺激企業(yè)積極開(kāi)發(fā)新的動(dòng)漫作品，形成投入產(chǎn)出獲利再投入的良性循環(huán)形式，保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的和諧開(kāi)展。四品牌建立及衍消費(fèi)品開(kāi)發(fā)階段動(dòng)漫作品在市場(chǎng)上得到熱播后，緊接著就該進(jìn)展動(dòng)漫形象的品牌建立。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，成功的動(dòng)漫形象是企業(yè)最有價(jià)值的品牌資源和關(guān)系資本。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)充分利用觀眾對(duì)動(dòng)漫形象的喜歡熱度，組織創(chuàng)意人才開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)各種品牌的衍消費(fèi)品，深化挖掘其潛在商業(yè)價(jià)值。另外，將動(dòng)漫形象以品牌受權(quán)、特許專賣等形式進(jìn)展價(jià)值延伸，不僅可以賺取高額衍生利潤(rùn)，而且通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)形式還可為企業(yè)積累大量的關(guān)系資本，為企業(yè)的長(zhǎng)久開(kāi)展提供持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面的典型例子莫過(guò)于迪士尼公司打造的米老鼠形象，經(jīng)過(guò)品牌受權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)方式，米老鼠搖身一變成為“金老鼠，為迪士尼公司帶來(lái)了源源不斷的財(cái)富和關(guān)系資本。五、總結(jié)價(jià)值管理是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)展壯大的有效手段和控制制度，而智力資本作為知識(shí)密集型行業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，早已超越傳統(tǒng)的物質(zhì)資本和金融資本，成為企業(yè)價(jià)值管理的核心。因此，應(yīng)構(gòu)建以智力資本為核心的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，促使企業(yè)優(yōu)化資源配置，積極向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)移，從根本上實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體晉級(jí)