中國旅游者調研報告：疫后旅行的種種

1、新疫冠情疫情讓對更中國多消中費者國旅行游行客為影轉響向調研境內旅行始于庚子年初的新型冠狀病毒肺炎疫情，目前在國內已經得到有效控制，公眾生活逐漸回到正軌。作為受到疫情沖擊最為明顯的行業(yè)之一，旅游業(yè)也將逐步迎來恢復期。奧緯咨詢于2020年3月進行了一項針對中國游客旅游行為偏好的調研，試圖揭示一系列消費者旅游行為的動向與變化。新冠疫情的不確定性對受訪者的旅行安排造成的影響十分明顯，大部分受訪者均持謹慎態(tài)度：有多達六成的受訪者表示要在大陸現(xiàn)存確診病例清零并保持一個月后才會開始下一次旅行；同時還有7%的受訪者表示整個2020年都不會考慮外出旅游。圖1：疫情的不確定性讓大多數(shù)受訪者對他們下一次旅游出行的時

2、間持謹慎態(tài)度新冠疫情之后何時開始下一次旅行問卷數(shù)量，N=1,00022%61%7%9%中國大陸現(xiàn)存確診病例清零并保持1個月后中國大陸現(xiàn)存確診病例清零后（所有病人均治愈）當中國大陸新增確診病例為0時整個2020年我都因疫情的原因不考慮旅游現(xiàn)在就可以旅行問題：您認為什么時候疫情已經無礙、可以開始您的下一次旅行了呢？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析在疫情后首次旅行目的地的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)有近八成的受訪者傾向選擇境內目的地。奧緯曾在2019年 11月進行中國游客年度調研，數(shù)據(jù)顯示有多達64%的受訪者表示其在2019年的境內游次數(shù)多于上一年，顯示出

3、中國游客向境內回流的趨勢。結合最新的調研數(shù)據(jù)，我們相信受到疫情影響，這一趨勢將在2020年延續(xù)。近七成的受訪者仍然對境外疫情表示擔憂，同時旅游時間/預算變少、支持境內旅游業(yè)、外國政府/外國人在疫情期間對中國不甚友好等，均是大家提及較多的首選境內旅行的理由。圖2：近八成受訪者表示，疫情后首次出游將選擇國內旅游目的地疫情后的首次旅行 境內 vs. 境外問卷數(shù)量，2019 N=2,000；2020 N = 1,000更傾向于境內游的原因問卷數(shù)量，N=57936%64%2,000境外境內23%77%1,000境外的疫情也很嚴重68%受疫情的影響，我今年能用來旅游 的時間變少了，更傾向于耗時少的境內游4

4、5%我想要支持境內的旅游業(yè)39%外國人在疫情期間對中國人態(tài)度不友好35%受疫情的影響，我用于旅游的預算 減少了，更傾向于相對便宜的境內游34%境外國家、地區(qū)政府在疫情期間27%我不想坐長途飛機，太危險了21%20192019年境內和境外出游占比問題：今年疫情后，您的下一次旅行打算去哪里呢？/ 您為何疫情后更傾向于境內游？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析在旅游目的地的排行中，云南、北京和重慶位列境內游三甲。在境外游部分，高達57%的受訪者選擇亞洲作為目的地，遠遠高于歐洲和大洋洲國家。在這樣的選擇背后，除了已經計劃安排好這一因素以外，受訪者主

5、要考慮的因素還包括要接近自然、安全和方便靈活。圖3：受歡迎的旅行目的地境外前10大出游地點問卷數(shù)量，N=23057%亞洲歐洲14%3%大洋洲境內前10大出游地點問卷數(shù)量，N=77014%8%8%8%7%7%6%5%5%4%云南北京重慶上海四川海南浙江西藏江蘇山東問題：今年疫情后，您的下一次旅行打算去哪里呢？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析圖4：堅持原出行計劃、接近自然和安全是選擇旅行目的地的三個主要考量因素選擇某個地方作為下一次出行目的地的原因問卷數(shù)量，N=1,00076%是疫情爆發(fā)之前我計劃去的地點我想去更接近自然的地方58%35%當?shù)?/p>

6、的疫情不嚴重，我比較放心較疫情前我傾向于短途游，因為短途旅游比較靈活，疫情緩解了就可以走20%16%較疫情前我傾向于短途游，因為沒有合適的長假較疫情前我傾向于短途游，因為可以自駕/減少坐公共交通工具15%14%我想去探親訪友我想支持當?shù)氐穆糜螛I(yè)12%7%我想去能鍛煉身體的地方其他（請說明）3%問題：您為什么選擇這個地方作為您下一次出行的目的地呢？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析當問及未來的出游頻率時，有近一半的受訪者表示不會改變今年的出游頻率，四成受訪者由于擔心疫情復發(fā)及工作忙碌/收入降低等客觀限制表示會減少甚至取消出行計劃，但同時仍有1

7、2%的受訪者提出會反其道而行之，增加出游的頻率以放松心情。圖5：近一半受訪者表示不會改變今年的出游頻率，而四成受訪者表示會減少或取消出行計劃疫情之后旅游出行頻率問卷數(shù)量，N=1,0001,00012%增加旅游出行4%取消所有計劃37%減少旅游出行47%和往常一樣增加旅游出行的原因問卷數(shù)量，N=11775% 疫情期在家里憋壞了，我要去旅游玩一玩74% 疫情期精神緊張，我要通過旅游放松56% 我意識到人生苦短，須及時行樂46% 今年疫情期間沒能旅行，我需要補償20% 疫情期在家開銷不高，攢了錢可以旅行減少旅游出行的原因問卷數(shù)量，N=41078% 疫情有復發(fā)的風險，盡量還是減少出行62% 需趕上工作

8、/學習進度，沒時間旅游58% 疫情讓我少賺了錢，沒有閑錢旅游29% 在家里休息了很久，無需再通過旅游休息20% 疫情改變了我的休閑習慣，想宅在家問題：今年疫情過后，您會比原計劃更多地旅游嗎？/為什么您打算疫情結束后增加旅游呢？/為什么您打算疫情結束后減少旅游呢？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析盡管旅行的意愿和頻率因疫情受到一定影響，但一旦出游，大家的旅行預算卻沒有減少的跡象。在調研中有近六成的消費者表示愿意較疫情爆發(fā)前增加旅行預算（家庭收入越高，意愿越高），尤其是在餐 飲、當?shù)伢w驗（主要包括旅游門票、娛樂項目等）和購物等項目上。圖6：近六

9、成消費者表示會增加旅行預算，尤其在餐飲、當?shù)伢w驗和購物方面旅游消費意愿2407601,000飲食53%41%44%82%當?shù)伢w驗170%問卷數(shù)量，N=1,000主要消費項目 問卷數(shù)量，N=564少于疫情之前56%多于疫情之前47%59%購物62%56%住宿55%交通24%家 1庭萬月元收入全部1 旅游門票、娛樂項目等問題：您會在您的下一次旅行里適當放松預算、比通常多花些錢嗎？/下一次旅行里，您會在哪些項目上多花錢？您打算比往常多花多少錢？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析在出行交通方式的選擇上，自駕和徒步/騎行愈發(fā)成為大眾青睞的方式，而旅游

10、大巴、火車和船等人口密度較高的出行方式則因為此次疫情的影響受到冷落。圖7：自駕游、徒步和騎行受到青睞疫情之后對交通工具的偏好問卷數(shù)量，N=1,000疫情后會多使用自駕疫情后會少使用9%65%5%徒步/騎行9%48%飛機22%21%火車46%8%船55%4%4%71%旅游大巴問題：今年疫情后旅游時，您對交通工具的偏好有何改變？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析前不久的“鉆石公主號”事件令郵輪業(yè)面臨重重壓力。在調研中，我們發(fā)現(xiàn)受訪者針對郵輪出行的意見較為分化：有近一半的受訪者表示不會再考慮參與郵輪出行，其中絕大部分都對郵輪存在的健康安全風險表示

11、擔憂；但同時也有51%的受訪者對此更加樂觀，他們相信“鉆石公主號”更多是偶然事件，同時郵輪公司勢必會采取整改措施保證乘客的健康。圖8：約半數(shù)受訪者表示未來幾年都不會選擇乘坐郵輪旅行疫情之后對郵輪旅行的偏好問卷數(shù)量，N = 1,0001,00049%否問卷數(shù)量，N = 492不選擇郵輪旅行的原因51%是問卷數(shù)量，N = 508選擇郵輪旅行的原因57% “鉆石公主號”事件實在可怕51% 郵輪有一定幾率 傳播疾病30% 擔心會暈船28% 擔心有沉船等安全風險26% 不值得花 很長時間在郵輪上 很長時間在郵輪上23% 生活不方便86% 郵輪公司勢必改進，保證安全79% 偶然事件，不太可能再次出現(xiàn)44%

12、 郵輪旅行經歷太難得26% 郵輪旅游更便宜了7% 我不太了解“鉆石公主號”事件3% 已經預訂，不想放棄問題：疫情結束后的未來幾年里，您會參與郵輪出行嗎？/為什么“鉆石公主號”事件沒有打消您郵輪旅行的念頭？/您疫情后幾年內為什么不選擇郵輪旅行？數(shù)據(jù)來源：新冠病毒對中國消費者旅行行為的影響問卷調查（2020年3月），奧緯咨詢內部分析結語總體而言，調研結果超出了我們的預期。盡管目前在疫情影響下，大部分受訪者選擇暫緩旅行計劃，但中長期來看，人們的旅行規(guī)劃并未受到根本性的沖擊，仍有近六成受訪者表示不會改變今年的旅行計 劃，甚至可能會增加出游，并且也愿意增加旅行預算。我們認為這一方面反映出人們普遍對國內疫

13、情得到控制抱有樂觀心態(tài)，另一方面反映出消費者對于出游的渴望和需求仍然旺盛這為旅游業(yè)的逐步復蘇定下了積極的基調?？紤]到境外疫情目前日益嚴峻，而境內游相對靈活便捷，中國消費者對于國內旅游的偏好正在進一步升溫。值得留意的是，不少受訪者表示他們傾向于境內游的原因之一是希望支持在疫情中受到沖擊的國內旅游業(yè)。在疫情影響下，消費者們開始將健康因素納入出行考量。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，疫情后人們更多地希望親近自然，并選擇疫情風險較小、健康安全系數(shù)高的地方作為旅行目的地擁有絢麗自然風光的云南成為了本次調研境內游的首選。與此同時，遠離人群、享有相對獨立空間的自駕游亦受到青睞，徒步和騎行也成為人們疫情后健康出行的熱門選項

14、。我們認為，疫情使中國游客的出行變得更加謹慎，而消費者由此產生的新需求將為旅游業(yè)帶來機遇。由此預計，圍繞自然、健康、安全等主題的“生態(tài)游”將愈加受到中國游客的追捧，自駕游相關產業(yè)例如租車服務的需求將日益旺盛。越來越多的人們樂于在旅途中通過徒步和騎行等方式更加親近自然。伴隨著這一系列變化，不變的是大家依然強烈的出游和消費意愿。國內旅游市場有望在疫情過后逐步恢復元氣，相關產業(yè)也應充分洞察疫情之后消費者出現(xiàn)的行為偏好上的變化，從而抓住機遇迎頭趕上。我們認為能夠提供精品短途旅行或定制化自由行路線、主打當?shù)靥厣嬍澈酮毺赝鏄敷w驗的旅游產業(yè)鏈相關企業(yè)將在市場競爭中占得先機。關于本調研在線調查問卷于2020年2月在中國大陸地區(qū)投放。奧緯咨詢調研了1000名消費者，了解新冠疫情對中國游客出行偏好產生的影響。受訪者中55%為女性，45%為男性。61%的受訪者每月收入在10000元至 30000元人民幣之間。圖9：一千名受訪消費者的年齡、收入和城市分布年齡分布問卷數(shù)量，N=1,00014%21%30%18%10%8%18242934394455月收入分布1問卷數(shù)量，N= 1,000，元10%12%24%37%12%1% 2%2%2,5004,9995,0007,49910,00014,9