企業(yè)品牌與文化建設(shè)

1、企業(yè)品牌與文化建立摘要企業(yè)文化作為日漸日盛的一種風(fēng)潮，為很多業(yè)界人士所追逐，但由于對(duì)企業(yè)文化的理解不盡完善，又難免會(huì)陷入一些誤區(qū)。企業(yè)生存之源在于過(guò)硬的產(chǎn)品,以及響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲疚脑噲D對(duì)企業(yè)文化建立和企業(yè)品牌創(chuàng)立兩者之間的關(guān)系做一梳理，以正本溯源。關(guān)鍵詞企業(yè)文化品牌載體效益企業(yè)文化作為一種管理新潮，是美國(guó)的一些管理學(xué)家通過(guò)比擬日、美兩國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)歷，于20世紀(jì)70年代末80年代初提出來(lái)的，隨之也傳入中國(guó)。80年代伴隨著國(guó)企改革的風(fēng)潮，企業(yè)文化首先在國(guó)企界喧囂而起，但許多國(guó)企文化建立僅僅停留在低程度的封閉型文化建立階段，其“企業(yè)文化也常常被單純地認(rèn)為是企業(yè)的政治思想工作，或者將企業(yè)職工的文

2、體活動(dòng)代替為“企業(yè)文化；甚至有的國(guó)有企業(yè)只是把“企業(yè)文化表如今一些大同小異的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、規(guī)章制度及企業(yè)標(biāo)志上面。僅此就足以說(shuō)明，我們對(duì)企業(yè)文化的理解仍然非常模糊。事實(shí)上，迄今為止企業(yè)文化在學(xué)界尚無(wú)統(tǒng)一定義，真可謂“仁者見仁，智者見智。不過(guò)，企業(yè)文化作為一種管理理論與理論，其本身不僅僅是一種“純理念性的東西，它應(yīng)貫穿于企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)、管理過(guò)程之中，其顯著的特點(diǎn)那么是以物質(zhì)為載體。本人認(rèn)為品牌是企業(yè)文化的物化的外在表現(xiàn)形式，企業(yè)產(chǎn)品那么是企業(yè)文化的一種極其重要物質(zhì)載體。企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。所以說(shuō)企業(yè)要想在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立

3、于不敗之地，就必須創(chuàng)立自己生的品牌，只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象，從而提升企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，以此促進(jìn)和進(jìn)步企業(yè)市場(chǎng)占有份額，到達(dá)開拓企業(yè)的生存空間。名企要開展要壯大走的自然是名牌戰(zhàn)略。但是有了知名的品牌，還需要用優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)知名品牌的地位不斷加以穩(wěn)固和提升。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)企業(yè)結(jié)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐所陳述的觀點(diǎn)對(duì)本文不無(wú)裨益，他認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化等是構(gòu)成品牌的要素；各要素要和諧統(tǒng)一，進(jìn)而形成“品牌本身。因此，企業(yè)文化要與企業(yè)的品牌相結(jié)合，不能一味務(wù)虛。否那么企業(yè)文化就會(huì)成

4、為無(wú)本之木，無(wú)源之水。企業(yè)的品牌要有企業(yè)文化的內(nèi)涵，企業(yè)文化要為打造企業(yè)品牌及企業(yè)形象而效勞。在市場(chǎng)上具有較高知名度的品牌，可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而我們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上曾普遍存在著這樣一個(gè)誤區(qū)，包括許多企業(yè)指導(dǎo)者一說(shuō)起品牌，往往把它僅僅看成是商品的一種標(biāo)識(shí)，品牌認(rèn)識(shí)的簡(jiǎn)單化。其實(shí)即便企業(yè)的產(chǎn)品完成了商標(biāo)注冊(cè)，也在法律上獲得了成認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、效勞、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和承受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。在創(chuàng)立名牌的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)

5、量是其生命之根，但我們還要認(rèn)識(shí)到冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來(lái)，其建立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而無(wú)視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)以后，企業(yè)還須加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳力度，要在各種場(chǎng)合進(jìn)展公共宣傳及進(jìn)展公關(guān)活動(dòng)等，以求贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意。目前，在施行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，很多企業(yè)指導(dǎo)人或決策者已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深的思維形式，由過(guò)去的不注重廣告宣傳，而舍得花錢做過(guò)廣告，但曾斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王稱號(hào)的秦池酒所走過(guò)的彎路也是我們應(yīng)該記取的教訓(xùn)，秦池酒雖然一度引起了哄動(dòng)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)?/p>

6、無(wú)視了市場(chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作才能，最終陷入為難境地。事實(shí)上，如今的品牌含義已大大地被拓展了，它已經(jīng)與企業(yè)的整體形象聯(lián)絡(luò)起來(lái)，一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)消費(fèi)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而可以進(jìn)步企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。任何一個(gè)知名品牌的背后都有其異彩紛呈的企業(yè)文化為依托，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程，也是一個(gè)文化浸透的過(guò)程，品牌是文化的載體，文化那么是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)文化賦予了品牌

7、鮮活的生命力和非我莫屬的無(wú)形張力，以及挑戰(zhàn)同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)秀的企業(yè)文化為知名品牌的形成創(chuàng)造了條件，優(yōu)秀的品牌形象是在優(yōu)秀的企業(yè)文化氣氛中產(chǎn)生的。企業(yè)文化是根，品牌文化是果，真正使企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的機(jī)密是隱含在品牌力和銷售力后面的文化力。在蒙牛企業(yè)文化三大管理思想中，其中有一條是品牌的98%是文化，而品牌本身做為文化屬性的概念，認(rèn)識(shí)品牌就是認(rèn)識(shí)企業(yè)文化，品牌也是企業(yè)文化的靈魂，品牌與企業(yè)文化互相影響，文化做為企業(yè)長(zhǎng)期指導(dǎo)方針，它是品牌經(jīng)營(yíng)的全部過(guò)程，它對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)人自身的凝聚力，對(duì)外增進(jìn)品牌在市場(chǎng)上的占有率，從而根本上轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)企業(yè)品牌功能不可能是僅僅通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)商標(biāo)

8、、一句口號(hào)所能替代和表達(dá)的，產(chǎn)品和效勞也是一個(gè)企業(yè)傳遞品牌信息也就是企業(yè)文化信息傳播的部分載體，以海爾為例，很多消費(fèi)者之所以青睞海爾產(chǎn)品，一方面海爾產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬，再者就是海爾的售后效勞很是讓消費(fèi)者滿意。而那些流傳甚廣的故事由加塑了人們的心理認(rèn)同，一說(shuō)“質(zhì)量零缺陷，就會(huì)想到“砸冰箱事件；一說(shuō)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，就想到“營(yíng)銷員因送貨車故障，自己背著洗衣機(jī)走了3個(gè)小時(shí)給客戶送貨的事；一說(shuō)“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，就會(huì)想到，海爾把按照德國(guó)形式設(shè)計(jì)的電冰箱說(shuō)明書按照中國(guó)消費(fèi)者的程度進(jìn)展修改的事件這或許正是海爾文化管理的成功所在。企業(yè)將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文

9、化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者承受了文化，也就接納了品牌?？鐕?guó)公司在中國(guó)的外鄉(xiāng)化難題即是最好的注解，如今世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方興隆國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與外鄉(xiāng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收買ibp事業(yè)部的關(guān)鍵問(wèn)題是文化的交融，tl收買湯姆遜，也是這樣的問(wèn)題。企業(yè)品牌是做出來(lái)的，而不是搞出來(lái)的；同樣，企業(yè)文化也是“做出來(lái)，而不是搞出來(lái)的。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的開展過(guò)程中所形成的，是企業(yè)和企業(yè)職工在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)過(guò)程和管理活動(dòng)中逐漸積淀而成的，分開企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，就不可能有企業(yè)文化的形成，企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。任何一個(gè)企業(yè)品牌是具有其自身個(gè)性特點(diǎn)的，而不同企業(yè)品牌的這些個(gè)性特點(diǎn)也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌本質(zhì)上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或效勞的一種文化信息，是一種企業(yè)個(gè)性的代言。品牌傳播也就是企業(yè)文化信息的傳播，品牌傳播的目的也是為了滿足其企業(yè)文化傳播的要求，最終到達(dá)其企業(yè)滿足消費(fèi)者需求或引領(lǐng)消費(fèi)者需求的目的。故品牌是企業(yè)文化傳播的載體，同時(shí)企業(yè)文化又是企業(yè)品牌建立的保障，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能塑造出優(yōu)秀的企業(yè)品牌，兩者需要互相結(jié)合，相輔相成，即企業(yè)文化核心和企業(yè)品牌核心之間一定要有一個(gè)完美的結(jié)合點(diǎn)