糯米食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

1、泓域/糯米食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)糯米食品公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112330461 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112330461 h 2 HYPERLINK l _Toc112330462 二、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度 PAGEREF _Toc112330462 h 3 HYPERLINK l _Toc112330463 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112330463 h 4 HYPERLINK l _Toc112330464 四、 客戶分類(lèi)與客戶分類(lèi)管理 PAGEREF _Toc112330464

2、h 5 HYPERLINK l _Toc112330465 五、 客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc112330465 h 9 HYPERLINK l _Toc112330466 六、 政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 PAGEREF _Toc112330466 h 11 HYPERLINK l _Toc112330467 七、 非營(yíng)利組織的類(lèi)型 PAGEREF _Toc112330467 h 14 HYPERLINK l _Toc112330468 八、 消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc112330468 h 15 HYPERLINK l _Toc112330469 九

3、、 市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng) PAGEREF _Toc112330469 h 17 HYPERLINK l _Toc112330470 十、 生理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式 PAGEREF _Toc112330470 h 17 HYPERLINK l _Toc112330471 十一、 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc112330471 h 19 HYPERLINK l _Toc112330472 十二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc112330472 h 23 HYPERLINK l _Toc112330473 十三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 PAG

4、EREF _Toc112330473 h 27 HYPERLINK l _Toc112330474 十四、 產(chǎn)品的分類(lèi) PAGEREF _Toc112330474 h 34 HYPERLINK l _Toc112330475 十五、 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 PAGEREF _Toc112330475 h 37 HYPERLINK l _Toc112330476 十六、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc112330476 h 39 HYPERLINK l _Toc112330477 十七、 產(chǎn)品組合的調(diào)整 PAGEREF _Toc112330477 h 41 HYPERLINK l _T

5、oc112330478 十八、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112330478 h 42 HYPERLINK l _Toc112330479 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112330479 h 44 HYPERLINK l _Toc112330480 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112330480 h 47 HYPERLINK l _Toc112330481 二十一、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112330481 h 49 HYPERLINK l _Toc112330482 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112330482

6、 h 49 HYPERLINK l _Toc112330483 二十二、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112330483 h 51 HYPERLINK l _Toc112330484 二十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112330484 h 58產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析建設(shè)高質(zhì)高效、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)市。經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷壯大，質(zhì)量效益明顯提高。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，科技?chuàng)新能力明顯增強(qiáng)。區(qū)域協(xié)同發(fā)展取得明顯成效，開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)達(dá)到新水平。產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市成效顯著，項(xiàng)目建設(shè)鱗次櫛比，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展、

7、蒸蒸日上，市域綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力邁上新臺(tái)階。建設(shè)生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美的秀美生態(tài)城市。城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，中心城區(qū)綜合服務(wù)功能大幅提升，中小城市和特色小城鎮(zhèn)格局基本形成，城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%以上。生態(tài)文明建設(shè)加快推進(jìn)，具備條件的農(nóng)村基本建成美麗鄉(xiāng)村。節(jié)約型社會(huì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，主要污染物減排如期實(shí)現(xiàn)省下達(dá)目標(biāo)任務(wù)，森林覆蓋率大幅提升，環(huán)境質(zhì)量明顯改善，經(jīng)濟(jì)、人口與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的發(fā)展格局初步形成。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度我國(guó)食品制造業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模參差不齊，多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年末、2019年末和2020年末，我國(guó)食品制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)量分別為8,981個(gè)、

8、8,291個(gè)和8,131個(gè)，行業(yè)集中度明顯提高。1、粽子行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10，從企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等多個(gè)維度對(duì)粽子品牌進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)與排名。五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業(yè)憑借綜合實(shí)力成功上榜。從榜單來(lái)看，傳統(tǒng)粽子品牌更受消費(fèi)者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號(hào)品牌，其中五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。根據(jù)艾媒金榜發(fā)布的2021年中國(guó)粽子品牌線上發(fā)展排行榜單TOP10，通過(guò)企業(yè)綜合實(shí)力指

9、標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專(zhuān)業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等綜合評(píng)選。五芳齋、真真老老、知味觀、稻香私房、廣州酒家、諸老大、杏花樓、三全、百草味、全聚德十家企業(yè)上榜。其中五芳齋以98.9的金榜指數(shù)繼2020年再次摘得桂冠。線下商超渠道仍是粽子銷(xiāo)售的主要渠道之一，該渠道的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局略有差異。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷(xiāo)售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷(xiāo)售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷(xiāo)售金額占比合計(jì)超過(guò)65%，市場(chǎng)集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場(chǎng)占有率較低，

10、銷(xiāo)售金額占比均不超過(guò)3%。2、粽子行業(yè)市場(chǎng)化程度粽子細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：（1）行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)較少，以中小型企業(yè)為主，市場(chǎng)上存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分；（2）行業(yè)內(nèi)全國(guó)性品牌較少，區(qū)域性品牌較為突出；（3）由于行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)存在生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備水平相對(duì)落后、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來(lái)成為國(guó)際領(lǐng)

11、先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻舴诸?lèi)與客戶分類(lèi)管理（一）客戶分類(lèi)客戶分類(lèi)指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱(chēng)為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類(lèi)依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶

12、信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱(chēng)為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻?，般要求周到的服?wù)和

13、最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量?。蝗绻黾恿私饣蛱岣邼M意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服

14、務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨

15、款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)

16、準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類(lèi)管理客戶分類(lèi)是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促

17、銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類(lèi)客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求

18、、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門(mén)咨詢，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新

19、顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)

20、會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。政府市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為政府市場(chǎng)是非營(yíng)利組織市場(chǎng)的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營(yíng)利組織購(gòu)買(mǎi)行為的闡述同樣適用于政府市場(chǎng)。此外，政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)目的政府采購(gòu)的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購(gòu)的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營(yíng)利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國(guó)家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購(gòu)買(mǎi)目的有：加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量；維持政府的正

21、常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購(gòu)買(mǎi)和儲(chǔ)存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）政府市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者各個(gè)國(guó)家、各級(jí)政府都設(shè)有采購(gòu)組織，一般分為兩大類(lèi)。（1）行政部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。如國(guó)務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門(mén)撥款，由各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門(mén)的購(gòu)買(mǎi)組織。軍事部門(mén)采購(gòu)的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國(guó)軍隊(duì)都有國(guó)防部和國(guó)防后勤部（局），國(guó)防部主要采購(gòu)軍事裝備，國(guó)防后勤部（局）主要采

22、購(gòu)一般軍需品。在我國(guó)，國(guó)防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購(gòu)和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購(gòu)和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購(gòu)軍需品。（三）影響政府購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素政府市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會(huì)公眾的監(jiān)督雖然各國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購(gòu)工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國(guó)會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過(guò)，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國(guó)家成立專(zhuān)門(mén)的行

23、政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對(duì)于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國(guó)家公民和各種民間團(tuán)體對(duì)于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，通過(guò)多種途徑表達(dá)自己的意見(jiàn)。2、受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響比如，在國(guó)家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動(dòng)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，軍備開(kāi)支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會(huì)福利的支出就大。3、受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之增減。4、受到

24、自然因素的影響各類(lèi)自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購(gòu)買(mǎi)方式與其他非營(yíng)利組織一樣，政府購(gòu)買(mǎi)方式有公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常性采購(gòu)三種，其中以公開(kāi)招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購(gòu)方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目中，往往涉及巨大的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)；有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購(gòu)的正確性，政府采購(gòu)組織會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書(shū)面文件，決策過(guò)程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長(zhǎng)的時(shí)間及采購(gòu)人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常地采取改革措施簡(jiǎn)化采購(gòu)過(guò)程，并把采購(gòu)系統(tǒng)、采購(gòu)程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商

25、。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來(lái)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)書(shū)。政府采購(gòu)比較重視價(jià)格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測(cè)政府需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭(zhēng)取中標(biāo)。非營(yíng)利組織的類(lèi)型非營(yíng)利組織可按照不同的職能分類(lèi)。（1）履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級(jí)政府和下屬各部門(mén)、保衛(wèi)國(guó)家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識(shí)和觀念、推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展、維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)

26、體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)構(gòu)、圖書(shū)館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象

27、，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素

28、和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者

29、群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售或履行組織職能。生理因素、經(jīng)濟(jì)因素與生活方式1、生理因素生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費(fèi)

30、者對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。例如，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特大號(hào)鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物。2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)行為，決定著購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)和檔次。例如，低收入家庭只能購(gòu)買(mǎi)基本生活必需品以維持溫飽。世界各國(guó)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng)，因此日本銀行有更多的錢(qián)和更低的利息貸給日本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國(guó)人的消費(fèi)傾向強(qiáng)，債務(wù)一收入比率高，貸款利率高。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)密切注

31、意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化。3、生活方式生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如，節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者等，在設(shè)計(jì)產(chǎn)，品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體。例如，高爾夫球場(chǎng)不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣高爾夫運(yùn)動(dòng)，名貴手表制造商應(yīng)研究高成就者群體的特點(diǎn)以及如何開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（一）需要與動(dòng)機(jī)的含義1、需要需要是個(gè)體對(duì)內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學(xué)對(duì)需要的解釋主

32、要分為兩種，一是重視它的動(dòng)力性意義，把需要看作是一種動(dòng)力或緊張；二是把需要看作個(gè)體在某方面的不足或缺失。德國(guó)心理學(xué)家勒溫認(rèn)為，個(gè)人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會(huì)引起一種緊張，產(chǎn)生需要或動(dòng)機(jī)。如果需要得不到滿足或受到阻遏，緊張狀態(tài)就會(huì)保持，推動(dòng)著人們從事消除緊張、恢復(fù)平衡、滿足需要的活動(dòng)。需要滿足后，緊張才會(huì)消除。因此，需要是行為的動(dòng)力。2、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生某種行為的原因。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。需要越強(qiáng)烈，則動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因的存在。誘因指驅(qū)使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為

33、的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個(gè)體趨向和接受的刺激因素。負(fù)誘因指有害于需要滿足，引起個(gè)體逃離和躲避的刺激因素。例如，對(duì)于饑餓的人來(lái)說(shuō)，米飯是正誘因，體罰是負(fù)誘因。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。同事對(duì)某款服裝的稱(chēng)贊就是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該服裝的精神誘因。當(dāng)內(nèi)在條件與外在條件同時(shí)具備，即個(gè)體的需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有誘因存在時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。例如，當(dāng)行人口渴達(dá)到一定程度并且附近商店有飲料出售的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)飲料的動(dòng)機(jī)。根據(jù)內(nèi)在條件和外在條件所起的作用不同，動(dòng)機(jī)可分為“推”和“拉”兩種類(lèi)型?！巴啤笔侵竸?dòng)機(jī)中的內(nèi)在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者非常饑餓的時(shí)候，即使附近沒(méi)有食

34、物，也會(huì)主動(dòng)地到處尋找和購(gòu)買(mǎi)食物。“拉”是指動(dòng)機(jī)中的外在條件起了決定作用。例如，消費(fèi)者有時(shí)并不饑餓，但是看到美味食品也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和進(jìn)食的動(dòng)機(jī)。3、需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系（1）聯(lián)系。需要與動(dòng)機(jī)都是產(chǎn)生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)，為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因，而另外提出一個(gè)“動(dòng)機(jī)”的概念呢？因?yàn)槎哌€有顯著的不同。需要僅僅反映產(chǎn)生行為的內(nèi)在原因，而動(dòng)機(jī)包括產(chǎn)生行為的內(nèi)在與外在原因。需要不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。例如，在饑

35、餓產(chǎn)生的時(shí)候，消除饑餓是需要，是總?cè)蝿?wù)或總目標(biāo)，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚(yú)肉等都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的不同方法或途徑，消費(fèi)者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費(fèi)者如何選擇可由動(dòng)機(jī)來(lái)加以解釋。動(dòng)機(jī)從能量與具體方向兩個(gè)方面說(shuō)明了行為的動(dòng)因。（二）需要層次論及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用心理學(xué)家提出多種理論揭示人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應(yīng)用的動(dòng)機(jī)理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類(lèi)的需要分為由低到高的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對(duì)必不可少的

36、基本生活條件產(chǎn)生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對(duì)吃、穿、住產(chǎn)生需要，它保證一個(gè)人作為生物體而存活下來(lái)。（2）安全需要。指維護(hù)人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、人壽保險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)生需要；為了維護(hù)健康而對(duì)醫(yī)藥和保健用品產(chǎn)生需要等。（3）社交需要。指參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。消費(fèi)行為必然會(huì)反映這種需要，如為了參加社交活動(dòng)和取得社會(huì)承認(rèn)而對(duì)得體的服裝和用品產(chǎn)生需要；為了獲得友誼而對(duì)禮品產(chǎn)生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動(dòng)中受人尊敬，取得一定社會(huì)地位、榮譽(yù)和權(quán)力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對(duì)某些高檔消費(fèi)品產(chǎn)生需要等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要。

37、指發(fā)揮個(gè)人的最大能力，實(shí)現(xiàn)理想與抱負(fù)的需要。這是人類(lèi)的最高需要，滿足這種需要的產(chǎn)品主要是思想或精神產(chǎn)品，如教育與知識(shí)等。馬斯洛需要層次論可進(jìn)一步概括為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類(lèi)是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊敬需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)需要，它作為一種動(dòng)力推動(dòng)著人們的行為。當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。一般而言，人類(lèi)的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會(huì)追求高層次的

38、滿足。例如，一個(gè)食不果腹、衣不蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)而不考慮安全需要，可能會(huì)向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用需要層次論最初應(yīng)用于美國(guó)的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調(diào)動(dòng)其工作積極性，以后用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中分析多層次消費(fèi)需要并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略予以滿足。例如，對(duì)于滿足低層次需要的購(gòu)買(mǎi)者要提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品，對(duì)于滿足高層次需要的購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)提供能顯示其身份、地位的高檔消費(fèi)品。還要注意需要層次隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展變化。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”（

39、PLC）的概念。他闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評(píng)論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個(gè)多義的理論概念。本書(shū)中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過(guò)程，市場(chǎng)壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在市場(chǎng)上的變化過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

40、思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開(kāi)始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在的。例如，人類(lèi)對(duì)“計(jì)算能力”的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，可用需求生命周期曲線來(lái)描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長(zhǎng)階段（G，），緩慢增長(zhǎng)期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類(lèi)追求和獲得的“計(jì)算能力”而言，至今仍處于成長(zhǎng)階段。對(duì)“計(jì)算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計(jì)算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計(jì)算器和計(jì)算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類(lèi)對(duì)計(jì)算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個(gè)“需求技術(shù)生命周期”。每個(gè)“需求一技術(shù)生命周期”也包

41、括：引人期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來(lái)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會(huì)加速縮短。如果企業(yè)過(guò)分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致一個(gè)極其致命的弱點(diǎn)“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，最終會(huì)使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段，也稱(chēng)導(dǎo)入期或介紹期，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢

42、增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)階段是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。衰退階段是指銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來(lái)分析一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)階段。這種再循環(huán)

43、型生命周期是市場(chǎng)需求變化或廠商投入更多的促銷(xiāo)費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱(chēng)“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，使產(chǎn)品銷(xiāo)售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時(shí)髦商品稱(chēng)非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷(xiāo)，而后很快在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。廠商既無(wú)必要也不愿意作延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨。（四）產(chǎn)品種類(lèi)、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類(lèi)（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過(guò)濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類(lèi)具有最長(zhǎng)的生命周期。很多產(chǎn)品種類(lèi)如食鹽、汽車(chē)、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以

44、無(wú)限期地持續(xù)下去，其銷(xiāo)售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類(lèi)能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長(zhǎng)期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)成本較低；第二，成長(zhǎng)期短，新產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了公司的獲利時(shí)間和利潤(rùn)數(shù)量，這一趨勢(shì)對(duì)企業(yè)是極為有利的；第四，衰退

45、期非常慢，它意味著銷(xiāo)售額和利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。一般來(lái)說(shuō)，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品引入期長(zhǎng)，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長(zhǎng)期時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，市場(chǎng)衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時(shí)間和成本研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長(zhǎng)，在市場(chǎng)上持續(xù)的時(shí)間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）引人期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品

46、成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式；（3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤(rùn)較少，甚至出促銷(xiāo)水平高低現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。但這個(gè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，企業(yè)若建立有效的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場(chǎng)發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1)快速掠取策略。即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)格是為了在每一單位銷(xiāo)售額中獲取最大的利潤(rùn)，高促銷(xiāo)費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透。成功地實(shí)

47、施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，盡快收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要及早樹(shù)立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷(xiāo)水平結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受。(3)快速滲透策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，該策略可以給企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和最高的市場(chǎng)占有率。實(shí)施這一策略的條

48、件是：產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價(jià)是為了促使市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷(xiāo)費(fèi)用則可實(shí)現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅(jiān)信該市場(chǎng)需求價(jià)格彈性較高，而促銷(xiāo)彈性較小。實(shí)施這一策略的基本條件是：市場(chǎng)容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項(xiàng)新產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入競(jìng)爭(zhēng)行列。（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快；（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。唬?）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較

49、成熟；（4）建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道；（5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額的比率下降；（7）由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷(xiāo)售

50、渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場(chǎng)擴(kuò)張策略，會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，但也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷(xiāo)成本。因此，在成長(zhǎng)階段面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張策略會(huì)減少眼前利潤(rùn)，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。從長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)看，高市場(chǎng)占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)成熟期可以分為三個(gè)時(shí)期：（1）成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷(xiāo)售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售

51、穩(wěn)定，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷(xiāo)組合改良。（1）市場(chǎng)改良策略。也稱(chēng)市場(chǎng)多元化策略，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。這時(shí)公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使

52、用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時(shí)清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱(chēng)“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫(huà)面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動(dòng)通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時(shí)會(huì)得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出

53、新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類(lèi)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級(jí)，現(xiàn)在仍然在不斷開(kāi)發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合改良。是指通過(guò)改變定價(jià)、銷(xiāo)售渠道及促銷(xiāo)方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷(xiāo)售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價(jià)格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；（4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中

54、使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷(xiāo)售渠道和最易銷(xiāo)售的品種、款式上。簡(jiǎn)言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。（3）榨取策略。即大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷(xiāo)人員等，雖然銷(xiāo)售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場(chǎng)的演變情況，因此它描繪的不一定是市場(chǎng)導(dǎo)向的寫(xiě)

55、照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競(jìng)爭(zhēng)者、技術(shù)等影響時(shí)，需要一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也經(jīng)歷四個(gè)階段：出現(xiàn)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品的分類(lèi)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)產(chǎn)品的不同特征對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念下，產(chǎn)品分類(lèi)的思維方式是每一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型都有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（一）非耐用品、耐用品和服務(wù)產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形，分為：1.非耐用品。一般是有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品，例如汽車(chē)潤(rùn)滑油、食品、鹽等。售價(jià)中的加成要低，還應(yīng)加強(qiáng)廣告以吸引顧客試用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，例如冰箱、彩電、機(jī)械設(shè)備等。

56、耐用品傾向于較多的人員推銷(xiāo)和服務(wù)等。3.服務(wù)。為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，例如理發(fā)和修理。服務(wù)的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存。一般來(lái)說(shuō)，它需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用以及適用性。（二）消費(fèi)品分類(lèi)根據(jù)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)，消費(fèi)品一般區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種。1、便利品指顧客頻繁購(gòu)買(mǎi)或需要隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報(bào)紙等。便利品可以進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如某顧客也許經(jīng)常要購(gòu)買(mǎi)“樂(lè)事”薯片、“伊利”酸奶。沖動(dòng)品是顧客沒(méi)有經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。救急品是當(dāng)顧客的需求十分緊迫時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。2、選購(gòu)品指顧客在選購(gòu)

57、過(guò)程中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品可以劃分成同質(zhì)品和異質(zhì)品。購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為同質(zhì)選購(gòu)品的質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，所以有選購(gòu)的必要。銷(xiāo)售者必須與購(gòu)買(mǎi)者“商談價(jià)格”。但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，在選購(gòu)服裝、家具和其他異質(zhì)選購(gòu)品時(shí)，產(chǎn)品特色通常比價(jià)格更重要。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)選購(gòu)品的經(jīng)營(yíng)者必須備有大量的品種花色，以滿足不同的愛(ài)好；他們還必須有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員，為顧客提供信息和咨詢。3、特殊品指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意做出特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。例如特殊品牌和特殊式樣的汽車(chē)、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。4、非渴求品指消費(fèi)者不了解或即便

58、了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑以及百科全書(shū)等。對(duì)非渴求品需要付出諸如廣告和人員推銷(xiāo)等大量營(yíng)銷(xiāo)努力。一些最，復(fù)雜的人員推銷(xiāo)技巧就是在推銷(xiāo)非渴求品的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展起來(lái)的。（三）工業(yè)用品分類(lèi)各類(lèi)工業(yè)組織需要購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品和服務(wù)。一般可把工業(yè)用品分成三類(lèi)：1、材料和部件指完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類(lèi)產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件。如農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料（鐵、棉紗）和構(gòu)成部件（馬達(dá)、輪胎）。上述產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式有所差異。農(nóng)產(chǎn)，品需進(jìn)行集中、分級(jí)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售服務(wù)，其易腐性和季節(jié)性的特點(diǎn)，決定了要采取特殊的營(yíng)銷(xiāo)措施。構(gòu)成材料與構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格和供應(yīng)商的可信性是

59、影響購(gòu)買(mǎi)的最重要因素。2、資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品，包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如發(fā)電機(jī)、電梯）。該產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)是售前需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的談判；制造商需使用一流的銷(xiāo)售隊(duì)伍；設(shè)計(jì)各種規(guī)格的產(chǎn)品和提供售后服務(wù)。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具以及辦公設(shè)備。這種設(shè)備不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分。它們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中僅僅起輔助作用。這一市場(chǎng)的地理位置分散、用戶眾多、訂購(gòu)數(shù)量少。3、供應(yīng)品和服務(wù)指不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類(lèi)項(xiàng)目，比如打字紙、鉛筆等。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品，顧客人數(shù)眾多、區(qū)域分散且產(chǎn)品單價(jià)低，一般都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售。由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對(duì)其無(wú)強(qiáng)烈的

60、品牌偏愛(ài)，價(jià)格因素和服務(wù)就成了影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)和商業(yè)咨詢服務(wù)，維修或修理服務(wù)通常以簽訂合同的形式提供。產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和豐富的內(nèi)涵。產(chǎn)品一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；無(wú)形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務(wù)保證等。以往學(xué)術(shù)界曾用三個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。20世紀(jì)90年代以來(lái)，菲利普科特勒等學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，認(rèn)為