新版《實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效》資料

1、279/279實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效話題7 渠道亂了如何辦 話題7 渠道亂了如何辦引 子 企業(yè)最頭痛的問題由于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷越來越同質(zhì)化，近年來，企業(yè)對(duì)通路的爭(zhēng)奪更是不遺余力、刺刀見紅。在如此復(fù)雜的背景下，能夠合理科學(xué)地利用通路建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是企業(yè)的夢(mèng)想。然而，企業(yè)在建立分銷通路模式時(shí)的盲目規(guī)劃、疏于治理卻對(duì)企業(yè)造成了巨大損害。通過一系列的渠道擴(kuò)展之后，渠道之亂差不多成為另一個(gè)企業(yè)最急需解決、最頭疼的問題。企業(yè)大概一下子就要面對(duì)諸多難題：零售大戶店大欺客，不僅和你討價(jià)還價(jià)，還要操縱你的銷售政策；中間商“有奶便是娘”，跳槽頻繁；區(qū)域間的竄貨、亂價(jià)時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)峻損害了消費(fèi)者的信任，殺傷了企業(yè)的品牌和

2、信譽(yù)面對(duì)如此境況，渠道的梳理差不多迫在眉睫，但如何進(jìn)行梳理才能最大限度地減少危害和企業(yè)的動(dòng)蕩呢？讓我們看看浴霸的渠道規(guī)整之道。案 例 推新品，整渠道浴霸渠道整合策略分析浴霸還沒有推向市場(chǎng)往常，國(guó)人一定可不能不記得大冬天在家里洗澡的那種窘迫勁兒。浴霸的成功在于：發(fā)掘了消費(fèi)者的那個(gè)潛在需求，并領(lǐng)先推出了解決消費(fèi)者冷天洗澡問題的產(chǎn)品浴霸。可想而知，企業(yè)借助如此貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，迅速壯大，短短幾年，就有了自己不錯(cuò)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把后來的跟近者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地丟在了身后。就在那個(gè)時(shí)候，問題出現(xiàn)了的市場(chǎng)亂了情景一：企業(yè)接到新疆消費(fèi)者抱怨電話：“我在烏魯木齊買浴霸華麗型多元，什么緣故同規(guī)格產(chǎn)品，我姐姐在上海買只要元

3、？”客服人員在處理消費(fèi)者抱怨時(shí)講：“由于新疆離生產(chǎn)地遠(yuǎn)，相對(duì)運(yùn)輸?shù)瘸杀酒??！薄澳敲床坏碾娖?，像彩電、冰箱等什么緣故全?guó)的銷售價(jià)格都相差不遠(yuǎn)，甚至專門多差不多上統(tǒng)一價(jià)格？”消費(fèi)者充滿了疑問。在消費(fèi)者的追問下，客服人員語塞緣故分析：專門顯然浴霸在全國(guó)不同區(qū)域的終端價(jià)格亂得離譜了。由于不同市場(chǎng)區(qū)域的消費(fèi)能力不同，浴霸在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的銷售量相差十分明顯。北京、上海市場(chǎng)的銷售量專門大，而新疆、內(nèi)蒙等相對(duì)消費(fèi)能力弱的市場(chǎng)銷量要小專門多。經(jīng)銷商為了獲得更多利潤(rùn)，層層提高產(chǎn)品價(jià)格，最終導(dǎo)致各地零售價(jià)格紊亂。情景二：西安經(jīng)銷商李老總在電話里責(zé)備浴霸的銷售部總監(jiān)王總：“我好幾個(gè)下家都不到我那個(gè)地點(diǎn)提貨了”“

4、是不是他們的貨還沒有賣完？”王總想找托詞，如此的電話不的區(qū)域經(jīng)銷商也打來過?！八麄冑u得不錯(cuò)，都在北京許老總那兒進(jìn)貨了，價(jià)格比我的要低！”緣故分析：不言而喻是發(fā)生竄貨了。盡管廠家給經(jīng)銷商的出廠價(jià)差不多上一樣的，由于不同區(qū)域市場(chǎng)容量不一樣，經(jīng)銷商對(duì)單位產(chǎn)品的利潤(rùn)要求不同，導(dǎo)致了不同區(qū)域經(jīng)銷商給出的批發(fā)價(jià)有不小的差不。企業(yè)又沒有專門好的市場(chǎng)價(jià)格體系，使得經(jīng)銷商都有二次定價(jià)的權(quán)力，在如此的情況下，竄貨有就沒有什么驚奇了。情景三：業(yè)務(wù)員急沖沖地跑進(jìn)銷售總監(jiān)王總的辦公室：“九江的市場(chǎng)真大，品牌在那兒的量是我們?cè)诮髡麄€(gè)銷量的呢！”“那不是南昌張老總的區(qū)域嗎？”王總專門納悶?！八?？南昌市場(chǎng)就夠他忙了，九江他

5、還沒如何進(jìn)入呢！”緣故分析：由于企業(yè)飛速進(jìn)展，經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)的拓展能力跟不上，原有的按照省為單位設(shè)立經(jīng)銷商，地級(jí)市作為二級(jí)經(jīng)銷的層層經(jīng)銷的渠道模式差不多落后于行業(yè)進(jìn)展，省級(jí)經(jīng)銷商往往占據(jù)了一個(gè)專門大的市場(chǎng)區(qū)域，但市場(chǎng)空白點(diǎn)依舊有專門多，給競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入提供了便利。的當(dāng)務(wù)之急O(jiān)KPOWER的危機(jī)危機(jī)一：消費(fèi)者不信任，傷及品牌浴霸作為家電產(chǎn)品，零售價(jià)格應(yīng)該是相對(duì)統(tǒng)一的，這是家電產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的表現(xiàn)特征，而浴霸終端零售價(jià)的紊亂，甚至出現(xiàn)零售價(jià)格成倍的差異，導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑，這無疑會(huì)傷及品牌。危機(jī)二：經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不斷降低浴霸作為行業(yè)的領(lǐng)先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，專門多經(jīng)銷商是跟著企業(yè)一起進(jìn)展起來的，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)

6、度專門高。然而由于企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道操縱不嚴(yán)格，渠道成員之間相互殺價(jià)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降低，許多經(jīng)銷商開始將注意力轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至主推其他品牌，忠誠(chéng)度大大降低。危機(jī)三：競(jìng)爭(zhēng)者從渠道下游蠶食市場(chǎng)由于渠道模式過于粗放，市場(chǎng)覆蓋率低，競(jìng)爭(zhēng)者差不多開始從渠道的下游和市場(chǎng)空白點(diǎn)開始蠶食市場(chǎng)。給競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)，實(shí)際上就在殺死自己。當(dāng)務(wù)之急梳理渠道浴霸出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)并不是產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務(wù)的問題，關(guān)鍵來自渠道的紊亂。要理順好渠道，浴霸必須解決以下問題： 如何建立一個(gè)良好的價(jià)格體系，同時(shí)此價(jià)格體系是企業(yè)能夠操縱的，使得渠道成員在新的價(jià)格體系下，在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作獵取更大利潤(rùn)，而不是侵害其他渠道成員的利益

7、。事實(shí)上，這是一個(gè)新的游戲規(guī)則的制定和實(shí)施，同時(shí)新的游戲規(guī)則要讓經(jīng)銷商同意，同時(shí)能夠完全替代往常的游戲規(guī)則。 快速?gòu)浹a(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，提升市場(chǎng)覆蓋率，給競(jìng)爭(zhēng)品牌建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這要求企業(yè)必須找到一種迅速占據(jù)渠道資源、獲得新的渠道加盟者、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的方法。兩點(diǎn)歸結(jié)起來，確實(shí)是一個(gè)核心：如何快速梳理渠道！發(fā)掘OKPOWER的優(yōu)勢(shì)企業(yè)任何一次市場(chǎng)運(yùn)作差不多上建立在自身優(yōu)勢(shì)之上的，浴霸自然不能例外。作為行業(yè)的領(lǐng)先進(jìn)入者和領(lǐng)先者，浴霸有著行業(yè)內(nèi)不的企業(yè)沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，行業(yè)前列的品牌優(yōu)勢(shì)。的品牌價(jià)值數(shù)億元，是一塊“金字招牌”。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)決定著浴霸有著專門好的消費(fèi)者口碑，同樣對(duì)經(jīng)銷商也有專門大的吸引力。所有

8、經(jīng)銷商都情愿經(jīng)銷品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品，強(qiáng)品牌力也成為吸引新經(jīng)銷商加盟的重要理由。第二，絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。浴霸成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，不僅僅是因?yàn)檫M(jìn)入早，更重要的是企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品品類較對(duì)手強(qiáng)，要緊顯現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)能力強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將競(jìng)爭(zhēng)廠家丟在身后。這些優(yōu)勢(shì)成為了浴霸進(jìn)行渠道重新整合的重要支持力量。核心：新產(chǎn)品，新規(guī)則一個(gè)難題不能回避原有經(jīng)銷商有著專門強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力，浴霸不可能完全丟掉他們，重新建立起一個(gè)全新的銷售體系，依舊要依靠老的經(jīng)銷商。然而，原有的價(jià)格體系差不多亂了，企業(yè)專門難制定新的價(jià)格政策，并要求經(jīng)銷商在新的價(jià)格體系里銷售。假如企業(yè)制定一個(gè)新的價(jià)格政策，硬性要求經(jīng)

9、銷商執(zhí)行，就面臨著因經(jīng)銷商抵制而引發(fā)市場(chǎng)震蕩的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)質(zhì)疑：什么緣故浴霸的系列產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有如此大的波動(dòng)？難題出現(xiàn)了：有沒有一個(gè)策略能夠成為廠家和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間能夠共同遵守的新的游戲規(guī)則？同時(shí)，也不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，并能順理成章地同意？什么緣故是“新產(chǎn)品，新規(guī)則”重新定價(jià)，在差不多賣得專門成熟的老產(chǎn)品上做文章，顯然不能解決上述難題。因?yàn)槔袭a(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格規(guī)整，關(guān)于不同的經(jīng)銷商，產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。相對(duì)售價(jià)高的經(jīng)銷商（如新疆、內(nèi)蒙的經(jīng)銷商），要將價(jià)格往下調(diào)，如此的調(diào)價(jià)專門容易，然而滿足不了經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的要求。相對(duì)地，要讓一些售價(jià)較低的經(jīng)銷商（如上海、北京的經(jīng)銷商）

10、將價(jià)格往上調(diào)，不講削弱了和競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者第一個(gè)不承諾。因此在老產(chǎn)品上做文章，顯然是行不通的。只有新產(chǎn)品，能夠解決以上難題。第一，新產(chǎn)品不存在價(jià)格調(diào)整問題，專門容易制定新的價(jià)格政策；第二，強(qiáng)勢(shì)品牌具有專門大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商可不能放棄對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，能夠穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍；第三，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格容易同意，回避了產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的負(fù)面阻礙；第四，全面推出新產(chǎn)品，給競(jìng)爭(zhēng)者一次集中的打擊，顯示企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)第一品牌的形象。浴霸原有產(chǎn)品要緊分為兩類：光暖型和風(fēng)暖型，新推出的產(chǎn)品是風(fēng)溫順光暖的二合一產(chǎn)品，將原有的兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)集中在一起，對(duì)原產(chǎn)品有專門強(qiáng)的替代性。同時(shí)，廠家在新產(chǎn)

11、品的外形設(shè)計(jì)時(shí)注入了更多時(shí)尚元素，體積也更加精巧，同時(shí)制定的價(jià)格和原產(chǎn)品相比并可不能高出專門多，對(duì)消費(fèi)者有著專門強(qiáng)的吸引力。因此，用對(duì)原有產(chǎn)品具有專門強(qiáng)替代性的新產(chǎn)品來重新規(guī)整渠道，能夠重新制定渠道的游戲規(guī)則。而且，這也結(jié)合了浴霸技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，全面推出新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，浴霸完全有能力做到。新的游戲規(guī)則 新產(chǎn)品取消原有的經(jīng)銷模式，原有渠道模式是：省級(jí)經(jīng)銷商地市級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者。現(xiàn)有渠道模式：地市級(jí)經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者。浴霸的渠道變革是針對(duì)新產(chǎn)品的，使老經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了渠道扁平，對(duì)渠道操縱加強(qiáng)。 取消對(duì)老產(chǎn)品的促銷支持，所有廣告、促銷、助銷等等都圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行。老產(chǎn)品的所有支持取消，經(jīng)銷商不可能不

12、重視新產(chǎn)品的推廣，這也是脅迫老經(jīng)銷商全力推廣新產(chǎn)品的重要手段。 新產(chǎn)品推行以貨換貨制度，解決經(jīng)銷商后顧之憂。以往經(jīng)銷商產(chǎn)品積壓，都由經(jīng)銷商自己消化，那個(gè)政策專門好地解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。廠家那個(gè)銷售政策是吸引經(jīng)銷商的重要手段。 在全國(guó)設(shè)立大服務(wù)和指導(dǎo)性質(zhì)的分公司，有助于市場(chǎng)管控，促銷落實(shí)，信息反饋，為消費(fèi)者提供更貼身的服務(wù)。新品招商，實(shí)現(xiàn)渠道補(bǔ)差什么緣故是招商浴霸原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差不多比較健全，要緊市場(chǎng)的大經(jīng)銷商差不多組成了企業(yè)的渠道框架。市場(chǎng)空白相對(duì)來講零散，假如一個(gè)個(gè)地攻克空白市場(chǎng)，不管在人力、物力依舊時(shí)刻成本上都不合算，因此企業(yè)需要一個(gè)好的方式，在專門短時(shí)刻內(nèi)快速完成這些市場(chǎng)空白點(diǎn)的布點(diǎn)

13、工作。招商的“三快三省”特征，正好滿足了企業(yè)渠道補(bǔ)差的要求。因此，此次招商的目的只是補(bǔ)充和調(diào)整，而不是更換。運(yùn)作良好的老代理商要愛護(hù)，哪怕條件一樣，也會(huì)優(yōu)先確保現(xiàn)有代理商的利益。從全然上講這次調(diào)整對(duì)浴霸現(xiàn)有代理商是極其有利的：首先，部分代理商代理區(qū)域的縮小并不代表銷量的減少，隨著新產(chǎn)品的推出和專業(yè)協(xié)銷人員關(guān)心力度的加強(qiáng)，老代理商更有精力對(duì)“家門口”的市場(chǎng)精耕細(xì)作，銷量不減反升；其次，由于分銷層級(jí)的減少和市場(chǎng)管控力度的加大，竄貨、沖貨現(xiàn)象會(huì)得到更大的限制和整治，代理商的利潤(rùn)率會(huì)得到愛護(hù)和提升，利潤(rùn)總額更會(huì)提高；再次，多數(shù)老代理商都擁有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)細(xì)分后代理商在評(píng)級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)中

14、應(yīng)更有機(jī)會(huì)“出類拔萃”、“出人頭地”。因此講，這次招商只對(duì)少部分“跑馬占荒”的粗放型代理商才會(huì)有所阻礙，而這一類代理商就算沒有這次招商，浴霸也要將他們逐步調(diào)整甚至清退的。新產(chǎn)品，給招商一個(gè)理由取消原有的渠道模式，實(shí)際上是重新劃定了經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍。原有的省級(jí)經(jīng)銷商區(qū)域縮小，會(huì)引起這部分經(jīng)銷商的不滿。企業(yè)承諾：老產(chǎn)品維持原有渠道策略，然而新產(chǎn)品的經(jīng)銷渠道將取代省級(jí)代理制。新產(chǎn)品成為企業(yè)承諾經(jīng)銷商最有力的支持，實(shí)際上也給了我們這次招商一個(gè)專門好的理由。因此，浴霸同樣歡迎老經(jīng)銷商積極參與招商，在我們新劃定的市場(chǎng)格局中，老經(jīng)銷商享有優(yōu)先權(quán)。那個(gè)理由，實(shí)際上讓企業(yè)在新產(chǎn)品的市場(chǎng)格局上，實(shí)現(xiàn)了原有一級(jí)經(jīng)銷

15、商的降級(jí)，特不是讓浴霸的產(chǎn)品以一個(gè)全新的面貌進(jìn)入了空白市場(chǎng)，以及那些被原有一級(jí)經(jīng)銷商霸占卻沒有得到深度開發(fā)的市場(chǎng)。與強(qiáng)者同行，利益才有保障新產(chǎn)品是浴霸整合渠道的核心、招商成為浴霸整合渠道的手段都已確定之后，以“與強(qiáng)者同行，利益才有保障”為主題的招商活動(dòng)全面開展。浴霸是行業(yè)的第一品牌，保證了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，同樣也保證了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。這些是經(jīng)銷商利益保障的基礎(chǔ)，有機(jī)的價(jià)格體系、合理的渠道模式、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的到位的協(xié)銷、良好的售前售后服務(wù)才能最終讓經(jīng)銷商的利益成為現(xiàn)實(shí)。為此，浴霸在全國(guó)建立了大服務(wù)和指導(dǎo)型分公司，這些分公司的職責(zé)是：除了要做好經(jīng)銷商鋪貨、補(bǔ)貨、促銷等服務(wù)性的日常工作外，最重要的是要

16、對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)的指導(dǎo)，比如： 關(guān)心經(jīng)銷商拓展遴選零售終端； 關(guān)心經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃； 培訓(xùn)經(jīng)銷商的終端導(dǎo)購(gòu)人員； 關(guān)心經(jīng)銷商設(shè)計(jì)促銷方案和指導(dǎo)促銷的執(zhí)行；浴霸的所有舉措，差不多上在改變?cè)馈芭荞R占荒”的粗放式的渠道經(jīng)營(yíng)模式，真正地關(guān)心經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)區(qū)域里精耕細(xì)作，讓經(jīng)銷商具備了更強(qiáng)的產(chǎn)品獲利能力，提升了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)治理水平，使得經(jīng)銷商的利益更有保障。同時(shí)，幸免了市場(chǎng)紊亂，浴霸有了一個(gè)更加健全更加強(qiáng)大的銷售渠道?？紤] 渠道整合的三個(gè)一關(guān)于一個(gè)差不多擁有了相對(duì)完整渠道的企業(yè)，通過多年的經(jīng)營(yíng)，原有渠道模式在發(fā)揮巨大的作用之后，往往會(huì)出現(xiàn)專門多問題。浴霸的渠道問題是價(jià)格體系紊亂和

17、市場(chǎng)空白點(diǎn)多且零散，事實(shí)上這只是這些企業(yè)渠道問題中的一種，但專門有代表性。解決這些問題的方法專門多，比如：直接實(shí)現(xiàn)大戶降級(jí)，甚至完全放棄經(jīng)銷商制，直接進(jìn)入零售終端，或者建立自己的渠道在對(duì)浴霸進(jìn)行的這次咨詢作業(yè)中我們的體會(huì)專門深，總的來講能夠歸結(jié)為“三個(gè)一工程”。一個(gè)核心：不管用什么樣的方式，我們都必須在企業(yè)紛亂的資源中找到一個(gè)最適合企業(yè)現(xiàn)狀的作業(yè)核心。浴霸技術(shù)優(yōu)勢(shì)確實(shí)是我們這次作業(yè)的核心，那個(gè)核心成為了我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行渠道整合運(yùn)作的靈魂，同時(shí)貫穿于運(yùn)作的始終。核心的提煉驚心動(dòng)魄，也讓我們興奮異常。一種手段：作業(yè)手段是依附于作業(yè)核心的，有什么樣的核心往往就會(huì)有什么樣的手段。一種適合作業(yè)核心的手段，

18、是快速達(dá)到運(yùn)作目的的捷徑。專門顯然，這次運(yùn)作采納了招商的方式，能夠講是最適合新品那個(gè)核心的。一套體系：所有人在閱讀一個(gè)案例的時(shí)候，眼球往往會(huì)被案例里專門閃光的創(chuàng)意部分吸引。事實(shí)上，我們?cè)趧?chuàng)意的時(shí)候也可不能例外。然而，執(zhí)行創(chuàng)意需要一套專門完整的體系，這套完整的體系才是整個(gè)作業(yè)成敗的保障。給浴霸的這次作業(yè)，不是理順渠道就完事，更重要的在于如何關(guān)心經(jīng)銷商提高盈利能力。往往那個(gè)體系會(huì)精確到終端排列的位置和角度如此的細(xì)節(jié)。案 例 半年拓展，顆粒無收四川飲品渠道規(guī)整診斷紀(jì)實(shí)四川飲品企業(yè)，開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其中要緊成分取自大自然中的果汁原料，長(zhǎng)期飲用，能夠強(qiáng)身健體。企業(yè)的設(shè)備全部是進(jìn)口的，整個(gè)生

19、產(chǎn)線特不先進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強(qiáng)，該項(xiàng)目獲得省級(jí)科技成果金獎(jiǎng)。在產(chǎn)品上市之前，企業(yè)進(jìn)行了口味測(cè)試，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為口感上乘；在設(shè)計(jì)和核心賣點(diǎn)的提煉上，也較多地傾聽了消費(fèi)者的聲音；產(chǎn)品的定價(jià)采納跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價(jià)格略低；在目標(biāo)定位上，企業(yè)第一年要緊立足省內(nèi)，占據(jù)較有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。在形勢(shì)一片大好的情況下，產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)，原本打算直營(yíng)和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因?yàn)榻?jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。因?yàn)楫a(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯(cuò)的口碑，經(jīng)銷商開始主動(dòng)向企業(yè)要貨，并做出了一些承諾。在如此的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場(chǎng)在第一年將銷售額提高一倍，必須依靠經(jīng)銷商的關(guān)心。因此，企業(yè)專門快和經(jīng)銷

20、商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。在當(dāng)?shù)?，企業(yè)共開發(fā)一級(jí)批發(fā)商個(gè)，其中，一個(gè)是飲品批發(fā)商，兩個(gè)是酒類經(jīng)營(yíng)批發(fā)商，兩個(gè)是糖酒批發(fā)商。在省內(nèi)其他兩個(gè)大都市，企業(yè)分不開發(fā)兩家一級(jí)經(jīng)銷商，其中有兩家是要緊經(jīng)營(yíng)奶制品的經(jīng)銷商。同時(shí)，企業(yè)在鄰省的省會(huì)都市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。渠道的全面打開使企業(yè)一廂情愿地認(rèn)為，銷量必定會(huì)成倍地增長(zhǎng)，企業(yè)只需要進(jìn)行持續(xù)的宣傳來支持經(jīng)銷商。然而，在通過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢(shì)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去了新奇感，銷量差不多開始慢慢穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量物資積壓在經(jīng)銷商手中。進(jìn)入月份，距產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于治理的病癥開始全面爆發(fā)。首先是本地市場(chǎng)的亂價(jià)現(xiàn)象，經(jīng)銷商

21、的零售價(jià)開始低于企業(yè)直營(yíng)終端的零售價(jià)，一級(jí)批發(fā)商放棄利潤(rùn)，把物資壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價(jià)格幾乎接進(jìn)了進(jìn)價(jià)，價(jià)格出現(xiàn)全面“穿底”。在省內(nèi)其他兩個(gè)要緊市場(chǎng)，廣告促銷費(fèi)用差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費(fèi)用的，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連成本都沒收回來（至于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打了多少?gòu)V告、用了多少費(fèi)用也是無從考證），而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。在鄰省都市，由于企業(yè)完全采納“一腳踢”的方式，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完全依靠產(chǎn)品“靜銷力”，沒有任何廣告宣傳，結(jié)果在半年時(shí)刻里，產(chǎn)品僅賣了多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉(cāng)庫(kù)里。飲品銷售就要進(jìn)入淡季，由于亂價(jià)、低價(jià)、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)差不多遭受了巨大的

22、損失，對(duì)渠道的調(diào)整差不多是迫在眉睫。診斷：好大喜功、盲目無序的渠道開發(fā)在綜合對(duì)企業(yè)的問題進(jìn)行梳理后，我們發(fā)覺，企業(yè)的要緊問題就出現(xiàn)在渠道的開發(fā)和管控上。 由于對(duì)經(jīng)銷商沒有任何篩選，因此開發(fā)的多數(shù)經(jīng)銷商和飲品經(jīng)銷商并不完全重合，比如：糖酒經(jīng)銷商、奶制品經(jīng)銷商的有些終端從未經(jīng)營(yíng)過飲料。 在渠道政策上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)在促銷費(fèi)用的治理沒有標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)不同的經(jīng)銷商的價(jià)格不統(tǒng)一等。 在渠道的治理上沒有嚴(yán)格地執(zhí)行治理規(guī)定，表現(xiàn)為終端零售價(jià)的混亂等。因此，企業(yè)的分銷通路差不多完全混亂。渠道，作為產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的通路，其順暢與否，關(guān)系到企業(yè)的存亡。到底應(yīng)該如何樣進(jìn)行渠道開發(fā)，對(duì)分銷渠道的治理應(yīng)該注意哪

23、些問題？這些都應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)必須了解的問題。藥方：集中資源，強(qiáng)力治理回到我們提到的那家飲品企業(yè)，在對(duì)企業(yè)的資源重新進(jìn)行盤整后，我們組織了較為周密的市場(chǎng)調(diào)研，確定了如下的渠道策略：在企業(yè)本地，由于企業(yè)的資源和人力足以應(yīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，因此采納間接直營(yíng)的方式，即不設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商或批發(fā)商，直接進(jìn)展二分商，且對(duì)二分商進(jìn)行深度全面的幫控，使其僅僅變成企業(yè)的物流和資金流中心。應(yīng)對(duì)外埠市場(chǎng)省內(nèi)兩大中心都市，同樣不設(shè)置獨(dú)家代理，要緊開發(fā)飲品經(jīng)銷商，確立短渠道銷售模式，廠家經(jīng)銷商終端，采納步步為營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的方針進(jìn)行市場(chǎng)拓展。關(guān)于鄰省的省會(huì)都市，將臨時(shí)不予開發(fā)。針對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的問題，企業(yè)采納了較為緩和的方法，即于月份

24、推出一個(gè)大型促銷活動(dòng)，要緊目的是關(guān)心所有的經(jīng)銷商把現(xiàn)貨銷售一空，企業(yè)將統(tǒng)一給予廣告和促銷支持。同時(shí)，建立了一套完整的經(jīng)銷商治理制度，并進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)。成效：通過月份的強(qiáng)刺激促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商的存貨大多銷售一空。利用活動(dòng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)政策重新進(jìn)行了調(diào)整，取締了一些老經(jīng)銷商，選擇了一些新經(jīng)銷商。在渠道上，由于管控合理及時(shí)，企業(yè)的分銷通路順暢起來。方 法 分銷渠道（也叫貿(mào)易渠道或分銷通路）是產(chǎn)品營(yíng)銷體系中不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)的生產(chǎn)商并不是直接把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而是通過中介機(jī)構(gòu)（即分銷通路）。什么緣故企業(yè)要利用分銷通路而不是直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者呢？事實(shí)上，企業(yè)直接營(yíng)銷需要巨大的財(cái)力保障，比如，海

25、爾集團(tuán)通過幾千個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商出售它們的產(chǎn)品，但要買下這幾千個(gè)經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即便是海爾也無法籌集到如此巨大的資金。另外，在多數(shù)情況下，直接營(yíng)銷并不可行。比如：樂百氏在全國(guó)建立瓶裝水的小零售店，或者挨家挨戶地出售純凈水，或者郵寄，這都不現(xiàn)實(shí)。而通過許多獨(dú)立的分銷機(jī)構(gòu)的巨大分銷網(wǎng)絡(luò)來推銷樂百氏純凈水，情況就容易得多。企業(yè)利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和操作，與企業(yè)共同進(jìn)展和壯大。所謂的分銷通路，正是指促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠快速同時(shí)順利到達(dá)消費(fèi)者手中、被消費(fèi)者使用而形成的一整套相互依存的組織。了解區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)本行業(yè)區(qū)域市

26、場(chǎng)的現(xiàn)有渠道狀況全面把握，才能制定科學(xué)的渠道策略。中間商調(diào)研的六大手段了解中間商的狀況是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，對(duì)中間商，要緊有六大調(diào)研手段： 追根溯源利用終端倒推法則，向終端打探其進(jìn)貨單位； 旁敲側(cè)擊向同行打探，在與同行的談話中了解中間商口碑； 察言觀色冷眼探察，不露身份，背地觀看中間商的行為； 順藤摸瓜外圍突破，打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等中間商的合作伙伴以了解中間商； 投石問路變換身份與中間商接觸，以二批、零售等身份電話詢問； 開門見山登門洽談，面對(duì)面、真誠(chéng)地與中間商交流與洽談。知己知彼，了解中間商了解區(qū)域經(jīng)銷商狀況還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還必須對(duì)中間商這一專門的經(jīng)營(yíng)實(shí)體有全面了解，才能制定合理的

27、經(jīng)銷商策略。一般來講，中間商有經(jīng)銷商和代理商兩種，它們之間有著一些顯著的區(qū)不（如下表）。中間商級(jí)不的確定對(duì)中間商級(jí)不的確定要緊是界定中間商所處的位置，一般有兩種確定級(jí)不的方法： 以生產(chǎn)廠家為起點(diǎn)，按照與生產(chǎn)廠家發(fā)生關(guān)系的“親熱”程度劃分：直接與廠家發(fā)生關(guān)系的叫一級(jí)批發(fā)商（一批）或一級(jí)代理商，他們的下線叫二批或二級(jí)代理商、三批或三級(jí)代理商，零售商家叫終端。 以零售終端為起點(diǎn)，在終端與廠家之間有幾道分銷環(huán)節(jié)就叫幾批，假如只有一道環(huán)節(jié)，那么不管其銷量大小，都稱其為一批。具體如下：生產(chǎn)廠家一級(jí)批發(fā)商（或一級(jí)代理商）二級(jí)批發(fā)商（或二級(jí)代理商）三級(jí)批發(fā)商（或三級(jí)代理商）零售終端。 中間商的評(píng)估關(guān)于中間商的

28、評(píng)估是經(jīng)銷商甄選的重要步驟，必須嚴(yán)格把關(guān)，以免阻礙中間商質(zhì)量。要緊的衡量標(biāo)準(zhǔn)如下：代理商素養(yǎng)描述模型圖（如下圖）。（注：橫坐標(biāo)：實(shí)力指標(biāo) 縱坐標(biāo)：能力指標(biāo)）中間商能力指標(biāo)：要緊包括：網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點(diǎn)）布控能力；市場(chǎng)價(jià)格、品種、區(qū)域操縱能力；終端治理能力；對(duì)業(yè)務(wù)員日常工作的治理能力；服務(wù)意識(shí)與能力；企業(yè)內(nèi)部治理能力，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)能力；誠(chéng)信能力；對(duì)本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力；代理區(qū)域公共關(guān)系能力；商品配送能力；市場(chǎng)信息反饋能力；抑制競(jìng)爭(zhēng)能力；促銷配合能力；經(jīng)銷品種占有能力等。中間商實(shí)力指標(biāo)：要緊包括：資金實(shí)力；現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)和量的實(shí)力；社會(huì)資信實(shí)力；銷售閱歷實(shí)力；商場(chǎng)關(guān)系實(shí)力；投資意識(shí)；人員實(shí)力；自有店面實(shí)

29、力；可投入固定資產(chǎn)實(shí)力；倉(cāng)儲(chǔ)、配送實(shí)力；特有實(shí)力等。對(duì)已有中間商的評(píng)價(jià)指標(biāo)：要緊包括：銷售量指標(biāo)；銷售額的增長(zhǎng)率；銷售目標(biāo)完成情況；鋪貨率等。其他綜合指標(biāo)：經(jīng)銷商占有率本企業(yè)產(chǎn)品占代理商經(jīng)銷總額的比率；費(fèi)用比率本企業(yè)向代理商支出的費(fèi)用與銷售額的比率；配送力度；庫(kù)存情況；銷售品種按本企業(yè)品種當(dāng)量確定；終端展示情況；價(jià)格執(zhí)行情況；守區(qū)銷售；服務(wù)意識(shí)和能力對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)、售后服務(wù)；對(duì)下線經(jīng)銷商的支持與服務(wù)；貨款回收；促銷配合力度。在對(duì)中間商有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和理解后，渠道的設(shè)計(jì)將成為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)渠道模式，把握雙贏格局渠道策略的核心環(huán)節(jié)確實(shí)是渠道的設(shè)計(jì)，開發(fā)一個(gè)如何樣的渠道才是最為合理的，才能適

30、合企業(yè)的進(jìn)展？一般來講，渠道設(shè)計(jì)涉及以下幾個(gè)重要的因素：渠道的長(zhǎng)與短、寬與窄、渠道層級(jí)、渠道融合、渠道的主次、渠道的補(bǔ)充、渠道的調(diào)整。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和治理過程中，應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？我們將一一闡述。分銷渠道的長(zhǎng)與短以目前國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的分銷實(shí)態(tài)為例，大致可作如下劃分：長(zhǎng)渠道：廠方分公司一級(jí)批二、三級(jí)批零售終端消費(fèi)者短渠道：廠方（分公司）二級(jí)批零售消費(fèi)者長(zhǎng)短渠道的優(yōu)劣勢(shì)比較（見下表）。決定渠道模式的十大要素 渠道成本：開發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用。 產(chǎn)品特性：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價(jià)值比等。 人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等。 資金狀況：廠方資金實(shí)力、

31、季節(jié)平衡、固定資產(chǎn)投入等。 市場(chǎng)投入：多重點(diǎn)渠道；少長(zhǎng)渠道。 預(yù)期目標(biāo)：快速攫取長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘短渠道。 競(jìng)品勢(shì)態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)弱長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈短渠道贏得終端。 終端門檻：終端成本是否能夠轉(zhuǎn)嫁？ 儲(chǔ)運(yùn)成本：高長(zhǎng)渠道；低短渠道。 中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果。多品牌或多品種生產(chǎn)企業(yè)的渠道選擇一般的企業(yè)都擁有系列產(chǎn)品，關(guān)于多品牌或者產(chǎn)品多品種的企業(yè)來講，在開發(fā)渠道時(shí)應(yīng)該做出如何樣的選擇呢？要緊有兩種方式，一是渠道合一，多種產(chǎn)品或多種品牌統(tǒng)一進(jìn)入一個(gè)渠道系統(tǒng)；二是分品分銷，不同的產(chǎn)品和品牌分不進(jìn)入不同的渠道，其各自的要緊優(yōu)劣勢(shì)（見下表）。渠道開發(fā)流程和推廣模式的確定 渠道開發(fā)實(shí)操步驟 市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)品

32、、終端、中間商、媒體、政府等進(jìn)行全面調(diào)研； 確定渠道模式與推廣方法； 隊(duì)伍組建與培訓(xùn)； 中間商考評(píng)、洽談、簽約； 中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)； 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助）； 落實(shí)推廣打算，開始協(xié)銷及終端維護(hù)工作； 治理、培訓(xùn)、回報(bào)、調(diào)整、提高；如企業(yè)決定直營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，則另當(dāng)不論。推廣模式產(chǎn)品的推廣要緊有以下三種選擇方法： 廠方大幅讓利或額外負(fù)擔(dān)部分推廣費(fèi)用，區(qū)域市場(chǎng)的推廣全部交給中間商運(yùn)作； 中間商只負(fù)責(zé)分銷、深銷，廠方負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳與產(chǎn)品推廣； “二合一”，廠方與中間商捆綁投入；中間商治理的八大要點(diǎn) 鈔票、貨為首，安全第一； “先小人后君子”，一紙合同定天地； 利益第一，友情第二（表面不一定直

33、接講出來）； 讓利不讓價(jià)，加深不加寬（指行銷區(qū)域）； 協(xié)助深銷，掌控終端； “無成本”的“額外”勞動(dòng)多做，有成本的口頭許諾少講； 多方位關(guān)心，全角度觀看，非本位建議； 言語、態(tài)度謙和，管控手段強(qiáng)硬。我們的大膽預(yù)言渠道扁平化將成為進(jìn)展必定；決勝終端是必定；贏得渠道確實(shí)是贏得終端；贏得終端就更能接近消費(fèi)者；接近消費(fèi)者的企業(yè)才能長(zhǎng)命百歲。壓縮渠道長(zhǎng)度已成為所有大品牌的渠道方向，目前幾乎沒有一個(gè)世界級(jí)品牌的分銷渠道超過三級(jí)，扁平化要結(jié)合自身實(shí)力、處境，但這一定是以后進(jìn)展方向。目標(biāo)!相 關(guān) 鏈 接 渠道之亂，竄貨是最令人頭疼的了，如何才能應(yīng)對(duì)呢阻 擊 竄 貨當(dāng)DESINO寧波片區(qū)經(jīng)理接到李國(guó)華的電話時(shí)，

34、大約有數(shù)十個(gè)江口鎮(zhèn)的消費(fèi)者正圍在李國(guó)華的旁邊，差點(diǎn)就打了起來。作為DESINO當(dāng)?shù)匚┮恢付ǖ慕?jīng)銷商，李國(guó)華還來不及向消費(fèi)者解釋，情況就差不多變得專門糟了。因?yàn)橄M(fèi)者聽不進(jìn)無力的口頭解釋，他們關(guān)懷的是：什么緣故同樣一件產(chǎn)品，對(duì)門的店賣100元，你就賣了150元，心也太黑了吧。直到DESINO公司片區(qū)經(jīng)理趕到現(xiàn)場(chǎng)，代表廠家承諾保證在24小時(shí)之內(nèi)給予解決，圍著的人群才算陸續(xù)地走開?？赡茉S多企業(yè)都遇到過如此的事市場(chǎng)發(fā)生惡意竄貨，這只是其中的一種情況而已。竄貨現(xiàn)象面面觀竄貨，又稱倒貨、沖貨，通俗點(diǎn)講，確實(shí)是指經(jīng)銷商沒有按照廠家規(guī)定的區(qū)域銷售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷售產(chǎn)品，那個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)銷商有可能是廠家經(jīng)銷商，也可

35、能不是廠家的指定經(jīng)銷商。從竄貨的性質(zhì)來看，能夠分為良性竄貨和惡意竄貨兩種。下面，我們對(duì)兩類竄貨所表現(xiàn)出的市場(chǎng)現(xiàn)象舉例描述。良性竄貨的表現(xiàn)良性竄貨最要緊的標(biāo)志確實(shí)是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng)（一般而言，多數(shù)指價(jià)格沒有大幅下降）。在良性竄貨中，要緊有以下兩種情況：一是跨區(qū)竄貨，但造成竄貨的經(jīng)銷商并不知情。區(qū)的物資進(jìn)入了區(qū)銷售，然而它是通過區(qū)的二批或者零售商進(jìn)入了區(qū)，而區(qū)經(jīng)銷商尚不知情，或者區(qū)和區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場(chǎng)。區(qū)經(jīng)銷商的產(chǎn)品盡管進(jìn)入?yún)^(qū)銷售，但區(qū)沒有經(jīng)銷商，市場(chǎng)上沒有企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這類竄貨，一般可不能造成惡劣的阻礙

36、。惡意竄貨的表現(xiàn)惡意竄貨是指經(jīng)銷商有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的跨區(qū)銷售行為，且有意識(shí)地降低價(jià)格，從而擾亂了市場(chǎng)。例如：區(qū)域經(jīng)銷商明明明白區(qū)域有經(jīng)銷商存在，但仍然以低于區(qū)經(jīng)銷商給二批的供貨價(jià)供給區(qū)的二批商或者零售商，如此造成的竄貨是惡意的；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商為了打擊我們的產(chǎn)品，從我們企業(yè)的二批、零售商手里購(gòu)買部分產(chǎn)品，進(jìn)行降價(jià)銷售的行為。竄貨，殺傷市場(chǎng)的重型火炮竄貨的可怕之處在于其具有巨大的殺傷力，幾乎會(huì)傷及企業(yè)營(yíng)銷鏈條里的所有環(huán)節(jié)。竄貨往往最直接地帶來產(chǎn)品價(jià)格的降低，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的混亂，從而導(dǎo)致企業(yè)設(shè)計(jì)的利潤(rùn)分配體系遭到破壞。具體來看，竄貨有以下六大危害。 價(jià)格混亂造成經(jīng)銷商的利益受損，這將嚴(yán)峻阻礙其

37、經(jīng)營(yíng)的信心，殺傷其經(jīng)營(yíng)的積極性，最終可能導(dǎo)致該經(jīng)銷商和企業(yè)分家，另尋品牌； 竄貨若處理不當(dāng)，就會(huì)降低廠家的威信，同時(shí)滋長(zhǎng)了竄貨經(jīng)銷商的不良心態(tài)，也會(huì)使其他經(jīng)銷商產(chǎn)生不滿，甚至?xí)Х?，留下更多市?chǎng)混亂。同時(shí)，若廠家處理不當(dāng)，被竄貨經(jīng)銷商在處理竄貨情況時(shí)也會(huì)采取過激的報(bào)復(fù)行為，對(duì)該市場(chǎng)形成嚴(yán)峻的殺傷，甚至報(bào)復(fù)后不再經(jīng)營(yíng)廠家的品牌； 竄貨所帶來的價(jià)格紊亂會(huì)損害消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，這種殺傷往往是長(zhǎng)期的，且不易修補(bǔ)的，消費(fèi)者的不信任將直接阻礙銷量； 竄貨嚴(yán)峻殺傷企業(yè)形象和品牌價(jià)值，價(jià)格的變動(dòng)將讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生懷疑； 被竄貨區(qū)域的竄貨往往導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)格“穿底”，利潤(rùn)透明化會(huì)使廠家

38、越來越難掌控市場(chǎng)，制定經(jīng)銷政策。竄貨，無疑是殺傷市場(chǎng)的重型火炮。利益，竄貨的根源究其全然緣故，竄貨離不開一個(gè)“利”字，竄貨的發(fā)生，專門大程度上和利益有關(guān)。關(guān)于經(jīng)銷商來講，跨區(qū)銷售無疑會(huì)增加銷售量，或者得到更多年返等等，這些無非確實(shí)是爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意竄貨，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，自己的銷量就會(huì)上漲。現(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是竄貨者的突出特征。竄貨的發(fā)生，盡管往往表現(xiàn)在經(jīng)銷商不守經(jīng)銷規(guī)則或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)，但有時(shí)也和廠家有專門大的關(guān)系。竄貨發(fā)生的緣故，也能夠分為三個(gè)方面來講：從經(jīng)銷商的角度看 “家花沒有野花香”，經(jīng)銷商不情愿精耕細(xì)作自己家門口的市場(chǎng)，卻往往覺得人家的市場(chǎng)更好做。開

39、發(fā)空白市場(chǎng)往往需要的僅是和二批商打交道，在自己區(qū)域精耕細(xì)作需要投入更多精力、人力和物力。因此，經(jīng)銷商就會(huì)把自己區(qū)域的產(chǎn)品想方法賣到更大的區(qū)域去； 當(dāng)經(jīng)銷商自己的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或者產(chǎn)品銷量趨于飽和時(shí)，經(jīng)銷商也往往會(huì)想到去其他區(qū)域銷售； 經(jīng)銷商政策對(duì)經(jīng)銷商有量的要求，而促銷的支持和返利等往往和銷量掛鉤，經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完不成銷售指標(biāo)，往往會(huì)為了增加銷量、達(dá)到指標(biāo)而跨區(qū)銷售； 有時(shí)候，為了處理一些積壓產(chǎn)品或者庫(kù)存，經(jīng)銷商常常會(huì)降價(jià)幅度較大，從而吸引其他區(qū)域二批商，以便盡快消化庫(kù)存； 部分經(jīng)銷商和廠家發(fā)生大的矛盾，雙方處理不當(dāng)，經(jīng)銷商會(huì)采納報(bào)復(fù)性的竄貨，這種竄貨往往是危害最大的。從廠家的角度看 企業(yè)

40、價(jià)格政策制定有漏洞。許多企業(yè)為了鼓舞大戶，對(duì)大戶和一般經(jīng)銷商采納不同的供貨價(jià)。如此，經(jīng)銷商價(jià)格的差異帶來了市場(chǎng)價(jià)格的差異。大的經(jīng)銷商由于具有更多成本優(yōu)勢(shì)，因此能夠更加靈活地進(jìn)展二批。有時(shí)的跨區(qū)銷售就會(huì)發(fā)生?；蛘?，企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷商制定利益回饋時(shí)形式單一，沒有留過多的年返，而是年初制定一次性供貨價(jià)。如此，一級(jí)經(jīng)銷商所留的利潤(rùn)空間較大，因此會(huì)進(jìn)行大力度促銷或者降價(jià)。當(dāng)價(jià)格低于其他區(qū)域二批的進(jìn)貨價(jià)和物流費(fèi)用之和時(shí)，就會(huì)發(fā)生竄貨； 企業(yè)不切實(shí)際地向經(jīng)銷商壓任務(wù)，制定的銷售目標(biāo)過高，且沒有更多的市場(chǎng)幫控措施，往往導(dǎo)致經(jīng)銷商壓力過大，只好舍命地向其他區(qū)壓貨和銷售，甚至是企業(yè)內(nèi)部的分公司及業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，

41、鼓舞或者默許經(jīng)銷商把產(chǎn)品竄到其他區(qū)域； 企業(yè)沒有任何防止竄貨的措施和方法，或者措施不力，對(duì)市場(chǎng)治理不嚴(yán)格，竄貨現(xiàn)象較為普遍。尤其是以往的竄貨發(fā)生后處理不佳，這些都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨； 還有一種更為專門的情況，即廠家直供的超級(jí)終端采取大幅度的降價(jià)或者大力度促銷時(shí)，也會(huì)造成竄貨。假如大賣場(chǎng)的零售價(jià)低于零售商的供貨價(jià)，這些零售商就會(huì)直接到大賣場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，導(dǎo)致二批商遭遇信任危機(jī)。從競(jìng)爭(zhēng)者的角度看許多競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)銷商為了打擊企業(yè)的產(chǎn)品銷售，往往會(huì)采納一種惡意竄貨的行為，由于其自己的利潤(rùn)點(diǎn)不在那個(gè)產(chǎn)品上，因此他能夠在虧損的情況下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，擾亂價(jià)格和市場(chǎng)秩序。這屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這種竄貨行為，也往往具有

42、較大的殺傷性。阻擊竄貨，靠體系防患于未然阻擊竄貨最重要的不在于發(fā)生以后如何處理，而是如何防范，使其不發(fā)生。從竄貨產(chǎn)生的緣故來看，防竄貨不是解決一個(gè)簡(jiǎn)單環(huán)節(jié)的情況，而是需要體系的支撐。防止竄貨首先是廠家要有對(duì)竄貨治理的深刻認(rèn)識(shí)，從廠家的本意上情愿營(yíng)造一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)，這是前提和基礎(chǔ)。假如廠家本身為了銷量的增長(zhǎng)而不顧市場(chǎng)規(guī)范，對(duì)竄貨睜一只眼閉一只眼，聽之任之，那么竄貨治理必定是空話。同樣，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，也要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的考察，經(jīng)銷商是否有規(guī)范經(jīng)營(yíng)的理念，經(jīng)銷商運(yùn)氣和做生意的品質(zhì)如何，也是從源頭上杜絕竄貨的全然方法。廠家有防止竄貨、規(guī)范市場(chǎng)的理念，經(jīng)銷商也有規(guī)范經(jīng)營(yíng)的心態(tài)，如此還不行，光靠人

43、格和理念是難以抵擋利益的誘惑的，因此還需要在整個(gè)體系入手，建立防竄貨的制度和體系。 在產(chǎn)品本身動(dòng)腦筋在產(chǎn)品上防竄貨最要緊的依舊要便于查處物資的來源區(qū)域，這種方法最簡(jiǎn)單直接。包裝區(qū)隔：許多企業(yè)為了防止竄貨，不得不想出最無奈的方法，一個(gè)區(qū)域一個(gè)商標(biāo)。產(chǎn)品的商標(biāo)不一樣，竄貨專門容易就看出來了，這在啤酒企業(yè)比較常見。還有的在幾個(gè)大區(qū)采納的包裝形狀不一樣，如此也能區(qū)隔。但這種方法無疑增加了治理難度，關(guān)于有些產(chǎn)品，其成本加大，實(shí)施起來就不現(xiàn)實(shí)。編碼：編碼是防止竄貨最常用的方式之一，分為外噴碼和內(nèi)噴碼。外噴碼比較容易，相對(duì)成本也不高，企業(yè)能夠按照區(qū)域的不同進(jìn)行分不編碼，例如：用、等區(qū)分不同區(qū)域，后面再跟進(jìn)數(shù)

44、字。然而，道高一尺，魔高一丈，外噴碼也常常被經(jīng)銷商采納各種化學(xué)物品擦拭掉，從而起不到作用。內(nèi)編碼則能夠起到良好的效果，但往往受到包裝物的限制，能不能加到里面去，加一個(gè)編碼要花多少成本就成了廠家考慮的問題。因此，編碼也對(duì)防止假貨有一定的作用。從產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，重要的是在于能迅速找到竄貨之源頭，給經(jīng)銷商以警示，使其要竄貨時(shí)三思而后行。經(jīng)銷商政策上花功夫娃哈哈的渠道最龐大，但是其市場(chǎng)相對(duì)而言較為規(guī)范，這是因?yàn)?，?jīng)銷娃哈哈的經(jīng)銷商必須向娃哈哈繳納一定的保證金，假如經(jīng)銷商竄貨，這筆保證金就會(huì)損失掉。因此，經(jīng)銷商為了自身的利益因此可不能輕舉妄動(dòng)。然而中國(guó)又有幾個(gè)娃哈哈如此強(qiáng)勢(shì)的品牌，能做到讓經(jīng)銷商拿保證金呢

45、？因此，眾多企業(yè)防竄貨依舊要注意制定合理的經(jīng)銷商政策。在政策上防竄貨要緊有以下三個(gè)方法：在經(jīng)銷合同上明確關(guān)于竄貨所帶來的相關(guān)懲處：經(jīng)銷合同是廠家對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行法律約束的最重要的文本。在合同中，應(yīng)該對(duì)竄貨情況及其處罰寫得明確，不能產(chǎn)生任何歧義，否則一旦和經(jīng)銷商翻臉，難免留下糾紛。例如：對(duì)竄貨情況分級(jí)寫明，不同程度的竄貨都給予相應(yīng)的懲處。制定合理銷售目標(biāo)要求和巧妙的返利條款：廠家年初舍命給經(jīng)銷商壓貨也是經(jīng)銷商竄貨的緣故。因此，在制定銷售目標(biāo)時(shí)要充分聽取經(jīng)銷商自己的方法，結(jié)合經(jīng)銷商現(xiàn)狀為其做出經(jīng)營(yíng)的診斷，并依照市場(chǎng)行情、企業(yè)和經(jīng)銷商打算進(jìn)行的資源投入及考慮各種不利因素，來制定一個(gè)合理的銷售目標(biāo)，那個(gè)銷

46、售目標(biāo)的差不多前提確實(shí)是在本區(qū)域內(nèi)消化產(chǎn)品。在制定返利政策時(shí)，廠家也有更加巧妙的方法用來限制竄貨。例如：制定季度的考評(píng)返點(diǎn)，即只要經(jīng)銷商在每季度都能按照廠家要求進(jìn)行良好的配合、守區(qū)、守價(jià)銷售，就能夠在季度末進(jìn)行返利。由于每季度都有返點(diǎn)，因此有利于在過程中進(jìn)行市場(chǎng)治理；其次，年返利點(diǎn)適當(dāng)?shù)募哟竽軌蚋永喂痰夭倏v經(jīng)銷商，年返利往往是經(jīng)銷商利潤(rùn)的大頭，因此，他會(huì)格外重視；除此之外，也有進(jìn)一步的獎(jiǎng)勵(lì)，如“企業(yè)人獎(jiǎng)”的設(shè)立，即當(dāng)經(jīng)銷商和廠家合作到達(dá)一定的年限，且銷售金額突破一定的數(shù)額，能夠給經(jīng)銷商“發(fā)工資”，工資金額未必專門大，然而細(xì)水長(zhǎng)流，一旦形成適應(yīng)，經(jīng)銷商也會(huì)感受比較重要。當(dāng)經(jīng)銷商竄貨時(shí)，將取消其

47、企業(yè)榮譽(yù)職員的待遇，這塊利益，經(jīng)銷商也會(huì)衡量。其他還有“旅游”等等激勵(lì)，這些對(duì)竄貨的治理也會(huì)有所關(guān)心。制定合理的價(jià)格政策和促銷支持政策：價(jià)格政策對(duì)竄貨的阻礙往往是致命的，有的企業(yè)對(duì)待大客戶和小客戶有著不同的政策傾斜，這能夠理解，但這種對(duì)大客戶的扶植盡量不要體現(xiàn)在供貨價(jià)上。假如大客戶和小客戶的供貨價(jià)有差不，是特不容易導(dǎo)致竄貨的。企業(yè)對(duì)大經(jīng)銷商進(jìn)行鼓舞，能夠采納年底的紅包或者返點(diǎn)上的鼓舞。促銷支持是保證產(chǎn)品順利到達(dá)終端和消費(fèi)者手中的重要方式，廠家不能只明白把產(chǎn)品壓給經(jīng)銷商，也要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售扶持。在經(jīng)銷商政策上防竄貨，是核心的一環(huán)。建立和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和紐帶有時(shí)候，為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意竄貨，

48、廠家和消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是特不重要的。關(guān)于某些價(jià)值較高，存在著諸多售后服務(wù)的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品配一張客戶服務(wù)卡，并讓消費(fèi)者親自在購(gòu)買當(dāng)場(chǎng)填寫，就能夠幸免對(duì)手惡意購(gòu)買并低價(jià)銷售的竄貨行為發(fā)生。假如競(jìng)爭(zhēng)者仍然惡意購(gòu)買并低價(jià)銷售，那么由于其沒有新的客戶服務(wù)卡，因此難以解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，竄貨就可不能產(chǎn)生惡劣的阻礙。建立三位一體的市場(chǎng)督察制度市場(chǎng)督察是維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要手段，督察體系的設(shè)立是關(guān)鍵。為了幸免市場(chǎng)一線人員和經(jīng)銷商串通一氣應(yīng)付廠家，企業(yè)的市場(chǎng)督察體系必須是層級(jí)分明、嚴(yán)密的。從縱一直看，市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員要緊是督察經(jīng)銷商，其上級(jí)的區(qū)域經(jīng)理督察經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，再到大區(qū)經(jīng)理、直至銷售總監(jiān)都有市場(chǎng)督

49、察的職責(zé)。從橫一直看，在市場(chǎng)部設(shè)立市場(chǎng)督導(dǎo)能夠更好地對(duì)銷售體系進(jìn)行監(jiān)管，在更加高層級(jí)的總部設(shè)立市場(chǎng)督察小組，由企業(yè)的總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)部經(jīng)理共同負(fù)責(zé)，將進(jìn)一步增加力度。這種三位一體的督察體系是體系的保障，同時(shí)，把市場(chǎng)督察工作納入到每個(gè)職位的崗位職責(zé)和工作手冊(cè)中，并對(duì)其進(jìn)行績(jī)效的考核，將會(huì)使工作有序地開展起來。市場(chǎng)督察的出現(xiàn)，往往給經(jīng)銷商更大的警示，從而幸免竄貨的發(fā)生。營(yíng)銷人常講：你不可能絕對(duì)地幸免竄貨。的確，不管你如何防控，總會(huì)有市場(chǎng)的漏洞發(fā)生，竄貨還會(huì)發(fā)生。假如發(fā)生了，你該如何辦呢？竄貨發(fā)生了，如何辦竄貨處理原則：合理放權(quán)，快速反應(yīng)有的企業(yè)不肯放權(quán)，往往貽誤戰(zhàn)機(jī)，結(jié)果情況越鬧越大，最后不

50、得收?qǐng)觥ｊP(guān)于竄貨的發(fā)生，有兩種情況，一是引起了消費(fèi)者的不滿。處理消費(fèi)者問題，保證消費(fèi)者的利益、向消費(fèi)者做出合理的解釋和采取合適的處理方式是最重要的，也是在時(shí)刻上第一位的，否則竄貨嚴(yán)峻時(shí)會(huì)產(chǎn)生危機(jī)事件。就像本文開始描述的案例，當(dāng)發(fā)生惡意竄貨時(shí)，經(jīng)銷商不要一切等著廠家來人再解決。當(dāng)消費(fèi)者不信任，廠家代表又不能盡快到場(chǎng)，且情況緊急時(shí)，要給予經(jīng)銷商一定的處理權(quán)限。竄貨沒有危及到消費(fèi)者時(shí)，這時(shí)最敏感的往往是被竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商。一般而言，經(jīng)銷商會(huì)在向廠家代表或者區(qū)域經(jīng)理甚至企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)電話匯報(bào)，向企業(yè)討個(gè)講法。這時(shí)，不管是如何明白的竄貨事件，都要迅速反應(yīng)，給予答復(fù)，并標(biāo)明廠家堅(jiān)決秉公處理的決心和態(tài)度。在

51、處理過程中，要讓經(jīng)銷商盡量把情況摸清晰，例如：物資的數(shù)量、來自哪個(gè)區(qū)域、竄到了哪里，并要求經(jīng)銷商收集相關(guān)證據(jù)，并給予經(jīng)銷商安慰。了解情況以后，企業(yè)應(yīng)向經(jīng)銷商承諾立即派該區(qū)域的業(yè)務(wù)代表到現(xiàn)場(chǎng)，情況嚴(yán)峻，可派區(qū)域經(jīng)理甚至營(yíng)銷總監(jiān)親自到場(chǎng)。并希望經(jīng)銷商平復(fù)對(duì)待，慎重處理，不要進(jìn)行報(bào)復(fù)。如此，經(jīng)銷商穩(wěn)定了情緒，事態(tài)才能得到緩和與處理。應(yīng)對(duì)惡意竄貨，為經(jīng)銷商預(yù)備合理的講法許多來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意竄貨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的信任危機(jī)，這時(shí)，經(jīng)銷商必須拿出有力的證據(jù)，證明自己的經(jīng)銷合法、合理。例如：當(dāng)競(jìng)品經(jīng)銷商的店里擺上了我們的產(chǎn)品，且售價(jià)比企業(yè)的經(jīng)銷商低專門多時(shí)，消費(fèi)者需要經(jīng)銷商的解釋。這時(shí)，為經(jīng)銷商預(yù)備合理

52、的講法就變得特不重要。例如：廠家給經(jīng)銷商的區(qū)域獨(dú)家授權(quán)書、區(qū)域零售價(jià)指導(dǎo)意見書等。假如經(jīng)銷商執(zhí)行廠家的零售價(jià)指導(dǎo)，經(jīng)銷商能夠把廠家零售價(jià)指導(dǎo)書拿出來給消費(fèi)者看，告訴消費(fèi)者自己的零售價(jià)是廠家定的，如此就能夠或多或少地減輕消費(fèi)者的不信任。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品有保障，每個(gè)產(chǎn)品具有惟一的信譽(yù)保障卡和客戶服務(wù)卡也是打擊競(jìng)品惡意竄貨的一個(gè)理由。假如廠家能更加針對(duì)性地給予經(jīng)銷商一個(gè)惡意竄貨處理保證書，則更加具有針對(duì)性和講服力。掌握證據(jù)是關(guān)鍵正所謂“空口無憑”，抓不到竄貨證據(jù)，竄貨就專門難處理。抓竄貨難，因此更需要慎重規(guī)劃。一旦發(fā)生竄貨，經(jīng)銷商和廠家都不要急于求成，要搞清晰竄貨的來源、交易的時(shí)刻、地點(diǎn)、當(dāng)事人

53、等等。最好廠家的人和經(jīng)銷商能夠及時(shí)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)取證，當(dāng)場(chǎng)抓到，處理起來將更加有理有據(jù)。掌握證據(jù)要緊有以下幾種常規(guī)方法：例如經(jīng)銷商找熟人去竄貨處買貨，拿到實(shí)物證據(jù)，或者找到運(yùn)貨司機(jī)，給予人證證明，更為直接的方法是等待交易時(shí)機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)取證。找到證據(jù)，才能進(jìn)行處理。處理竄貨，有尺度，有技巧發(fā)生竄貨的產(chǎn)品差不多有一個(gè)共性：差不多上市場(chǎng)上比較暢銷的產(chǎn)品。正是由于產(chǎn)品的那個(gè)特性，給了廠家處理竄貨比較大的技巧空間，因?yàn)楫a(chǎn)品的暢銷讓廠家在市場(chǎng)上有一定的主動(dòng)權(quán)。然而針對(duì)不同類型的經(jīng)銷商在處理竄貨有一定的技巧能夠遵循。良性依舊惡性？處理竄貨前，一定要準(zhǔn)確界定該經(jīng)銷商的竄貨是良性竄貨依舊惡性竄貨。企業(yè)經(jīng)常有如此的現(xiàn)象發(fā)

54、生：經(jīng)銷商的市場(chǎng)區(qū)域的某一個(gè)地區(qū)，經(jīng)銷商長(zhǎng)時(shí)刻不能進(jìn)入，導(dǎo)致了該地區(qū)長(zhǎng)期處于空白時(shí)期，假如區(qū)域的經(jīng)銷商有能力將貨發(fā)放到該地區(qū)，同時(shí)形成較好的銷售量，那個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的不是處罰竄貨的問題，而是獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)域經(jīng)銷商和重新劃分市場(chǎng)區(qū)域的問題。先禮后兵：面對(duì)竄貨如此的市場(chǎng)老問題，企業(yè)應(yīng)該有明確的處罰政策，同時(shí)處罰政策應(yīng)該與經(jīng)銷商及時(shí)充分地溝通，并在銷售協(xié)議中明文規(guī)定，這也是處理竄貨的標(biāo)準(zhǔn)。需要講明的是，專門多企業(yè)為了能夠與一些強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商簽下協(xié)議，往往在最初的談判中僅僅規(guī)定銷售區(qū)域，卻對(duì)跨區(qū)銷售的處罰規(guī)定不清晰，甚至完全沒有，結(jié)果為后面處理竄貨留下隱患。合理把握處罰尺度：處理竄貨的目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，不

55、是將經(jīng)銷商一棍子打死，因此在規(guī)定竄貨處罰政策的時(shí)候尺度把握十分關(guān)鍵。尺度標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在經(jīng)銷商竄貨數(shù)量能獲利的倍比較合理。如此的處罰會(huì)讓竄貨的經(jīng)銷商心疼，對(duì)竄貨的經(jīng)銷商有警戒作用，同時(shí)也對(duì)被損害的經(jīng)銷商有專門好的交代。過高的處罰，會(huì)破壞廠商關(guān)系，專門可能導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)的癱瘓，過低的處罰不能達(dá)到效果，失去處罰的意義，甚至?xí)尭Z貨愈演愈烈。合理應(yīng)用處罰金：許多企業(yè)都將竄貨處罰金劃歸企業(yè)，如此的操作是不明智的。竄貨的處罰金來源于市場(chǎng)，最好也用在市場(chǎng)上，如此不但能夠表明企業(yè)對(duì)竄貨處罰的力度，也能對(duì)受竄貨侵害的經(jīng)銷商給予一定的補(bǔ)償。同時(shí)，對(duì)竄貨的檢舉者也要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，特不是在處理竄貨過程中那些表現(xiàn)出色的業(yè)務(wù)

56、人員。變銷量考核為過程考核：經(jīng)銷商竄貨的一個(gè)專門普遍的緣故在于：通過沖量，來獲得更高的返利。因此，竄貨發(fā)生的根源來自于不合理的考核方法。單一以銷售量來考核經(jīng)銷商，或銷售量在整個(gè)考核體系中所占有的比重過重都不合理。變銷量考核為過程考核，是從市場(chǎng)治理上加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控的重要手段。一個(gè)企業(yè)做市場(chǎng)運(yùn)作，假如將治理做好，銷量的上升是一件專門自然的情況，同時(shí)又在根源上降低了竄貨的頻次。除了竄貨的經(jīng)銷商，誰還應(yīng)該受到處罰？企業(yè)在處理竄貨時(shí)往往會(huì)對(duì)竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，卻遺漏了對(duì)治理該區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰。業(yè)務(wù)人員作為一個(gè)具體區(qū)域市場(chǎng)的開拓者和治理者，受到連帶責(zé)任是必須的，也是合理的。對(duì)業(yè)務(wù)人員的處罰不是目

57、的，真正的目的在于迫使業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對(duì)自己所轄區(qū)域市場(chǎng)的治理和監(jiān)控。及時(shí)將處罰結(jié)果通報(bào)各經(jīng)銷商：企業(yè)做竄貨處理，時(shí)常犯一個(gè)錯(cuò)誤：猶抱琵琶半遮面！處理竄貨是一件正大光明的情況，企業(yè)在處理竄貨時(shí)無須因可怕得罪經(jīng)銷商而遮遮掩掩，相反，將處罰結(jié)果通報(bào)各經(jīng)銷商反而對(duì)企業(yè)有利，不僅僅能夠顯示企業(yè)對(duì)竄貨處罰的決心，同時(shí)還能夠表明企業(yè)的公正立場(chǎng)。在處理竄貨問題時(shí)，不同企業(yè)的方法不同，甚至不同的業(yè)務(wù)人員處理的方法也有不同。除了在企業(yè)的政策層面，在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，也應(yīng)該考慮具體的市場(chǎng)情形，靈活運(yùn)用！一個(gè)總的原則是：處罰不是目的，真正的目的在于保持良好的市場(chǎng)秩序。話題8 莫讓贈(zèng)送成白送 話題8 莫讓贈(zèng)送成白送引 子

58、 天下真有免費(fèi)的午餐 近年來，企業(yè)在促銷上大費(fèi)腦筋，除了不斷地進(jìn)行創(chuàng)意之外，力度也在不斷升級(jí)。專門多廠家為了打開市場(chǎng)，還真想了許多方法，其中一招也成了慣用的招數(shù)，那確實(shí)是：送！而且是毫不計(jì)較地送，免費(fèi)地送。聽起來誘惑力確實(shí)不小，消費(fèi)者能夠不花鈔票就能體驗(yàn)新產(chǎn)品的魅力，廠家也能通過最直接的方式接觸自己的消費(fèi)者。但是，企業(yè)送這種“免費(fèi)的午餐”到底有沒有效？送了到底是不是白送？消費(fèi)者會(huì)可不能因?yàn)槟闼土水a(chǎn)品就去購(gòu)買？這些問題，可能就在困擾著你的神經(jīng)。案 例 TOWER曲奇，送出上海市場(chǎng)曲奇，面對(duì)難啃的上海市場(chǎng)曲奇在剛剛進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)并不順利。上海市場(chǎng)和中國(guó)其他市場(chǎng)相比較，有著其顯著的特點(diǎn)： 上海消費(fèi)者

59、消費(fèi)適應(yīng)是更加崇尚洋品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，曲奇作為內(nèi)地品牌，不容易被上海消費(fèi)者同意； 以理性著稱的上海消費(fèi)者難以同意新產(chǎn)品，加上上海市場(chǎng)大，云集全國(guó)各路成熟品牌，一個(gè)新品要對(duì)消費(fèi)者宣教，成本將會(huì)特不高； 高額的廣告費(fèi)用，又不是曲奇能夠支付的，理性的上海消費(fèi)者也不是僅僅依靠廣告就能打動(dòng)； 上海經(jīng)銷商從心理上不容易同意一個(gè)市場(chǎng)支持力度低的新產(chǎn)品，即使有經(jīng)銷商同意了，開出的經(jīng)銷條件也不低； 能夠同意曲奇的經(jīng)銷商實(shí)力相對(duì)較弱，不是真正想合作的伙伴； 直營(yíng)做終端，不但費(fèi)用是最大瓶頸，更讓曲奇為難的是：時(shí)刻成本過高，將貽誤曲奇的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；曲奇的上海市場(chǎng)難題，自然就交到了我們手上?？偨Y(jié)起來無非要同時(shí)解決兩個(gè)問題：

60、快速和低成本。盡管難題眾多，但絕非死結(jié)。曲奇，“送”熱市場(chǎng)的機(jī)會(huì)當(dāng)曲奇將產(chǎn)品送到我們手中時(shí)，我們趕忙找到了曲奇低成本撬動(dòng)上海市場(chǎng)的機(jī)會(huì)： 強(qiáng)大的產(chǎn)品力?！跋?、脆、甜”是曲奇的三大特色，這是區(qū)不于市場(chǎng)上其他餅干的獨(dú)到特色，口感絕對(duì)與其他產(chǎn)品相區(qū)隔。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)餅干的第一需求是好吃，曲奇滿足了消費(fèi)者對(duì)餅干的核心需求。同時(shí)，甜味和奶香更符合上海消費(fèi)者的口味，這些因素構(gòu)成了曲奇在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的強(qiáng)大產(chǎn)品力。 產(chǎn)品同質(zhì)化程度不高。不可否認(rèn)，在世紀(jì)年代中期的市場(chǎng)環(huán)境，曲奇產(chǎn)品的同質(zhì)化程度低，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不是專門激烈，產(chǎn)品一旦具備特色，專門容易在眾多品牌中凸顯出來。 理性的上海消費(fèi)者最為注重的依舊符合他們需求