房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃投資可行性初步分析報(bào)告

1、XX精攻石油開(kāi)發(fā)集團(tuán)有限公司青島王家村房地產(chǎn)項(xiàng)目投資可行性初步分析報(bào)告第一章 項(xiàng)目概況1、項(xiàng)目位置本次調(diào)研的項(xiàng)目地塊位于青島市旅游度假區(qū)嶗山區(qū)內(nèi)，具體為香港東路以北，松嶺路以東，規(guī)劃131路以西，XXX海水浴場(chǎng)與XXX村之間的王家村地塊上。2、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)該地塊總占地50畝，分為兩部分，南側(cè)部分37畝，北側(cè)部分13畝。用地單位：青島兆基置業(yè)有限公司容積率： 南側(cè)地塊0.7 北側(cè)地塊1用地面積：50畝 用地性質(zhì)：居住用地使用年限：50年 建筑層數(shù) 層 建筑高度 米 綠地率 %3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)覺(jué)狀項(xiàng)目地塊處于毛地狀態(tài)，未做七通一平；地上覆蓋植被，屬耕地或果林用地，無(wú)須拆遷，平坦難度不大；地塊兩部分

2、分隔處有現(xiàn)狀道路，沒(méi)有硬化；地塊內(nèi)東側(cè)有水池一處，可覆蓋或利用。第二章 青島市房地產(chǎn)宏觀背景分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)概況1、青島概況青島地處山東半島東南部，東南瀕臨黃海，東北與煙臺(tái)市毗鄰，西與濰坊市相連，西南與日照市接壤。全市總面積10654平方公里，其中市區(qū)1102平方公里，所轄膠州、即墨、平度、膠南、萊西5市面積為9552平方公里。 青島為海濱丘陵都市，地勢(shì)東高西低，南北兩側(cè)隆起，中間低陷，整個(gè)青島市區(qū)確實(shí)是嶗山支脈向北部的延伸。青島是我國(guó)東部沿海重要的經(jīng)濟(jì)中心和港口都市，國(guó)家歷史文化名城和風(fēng)景旅游勝地，以港口為主的國(guó)際綜合交通樞紐；國(guó)際海洋科研及海洋產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中心；區(qū)域性金融、貿(mào)易、信息中心；

3、國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、綜合化工、輕紡工業(yè)基地；旅游、度假、避暑、文化娛樂(lè)中心。1981年4月，青島被列為全國(guó)15個(gè)經(jīng)濟(jì)中心都市之一；1984年4月，被列為全國(guó)14個(gè)對(duì)外開(kāi)放的沿海港口都市之一；1986年10月15日，被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家打算單列市，給予相當(dāng)省一級(jí)經(jīng)濟(jì)治理權(quán)限；1994年2月，被列為全國(guó)15個(gè)副省級(jí)都市之一。青島都市進(jìn)展目標(biāo)是構(gòu)建有特色的現(xiàn)代化國(guó)際大都市。2、青島市宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r2002年青島實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1518.2億元，增長(zhǎng)14.6%；其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值145.9億元，增長(zhǎng)4.2%，第二產(chǎn)業(yè)增加值765.0億元，增長(zhǎng)16.9%，第三產(chǎn)業(yè)增加值607.3億元，增長(zhǎng)14.7%。綜

4、合經(jīng)濟(jì)實(shí)力在全國(guó)都市中居第11位。在15個(gè)副省級(jí)都市中居第5位，較上年前移1位。【經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展要緊指標(biāo)預(yù)期】國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值,到2005年達(dá)到2000億元,年均增長(zhǎng)12以上。外貿(mào)出口年均增長(zhǎng)13.5,2005年力爭(zhēng)達(dá)到100億美元以上。高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重,2005年達(dá)到4050。城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎?2005年達(dá)到50。地點(diǎn)財(cái)政收入,年均增長(zhǎng)12.5。都市居民人均可支配收入和農(nóng)村住戶人均可支配收入年均增長(zhǎng)均為7。城區(qū)居民人均住房使用面積達(dá)到17。城鎮(zhèn)登記失業(yè)率操縱在4左右。到2005年,高等教育毛入學(xué)率達(dá)到25以上。人口自然增長(zhǎng)率操縱在4以下,2005年總?cè)丝谶_(dá)到735萬(wàn)。青島

5、國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力都排在全國(guó)前列，都市居民收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)，加上旅游、度假經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，社會(huì)消費(fèi)十分活躍。其中，住宅消費(fèi)隨著政府引導(dǎo)、奧運(yùn)等展會(huì)刺激，整體走勢(shì)接著趨高，房屋銷(xiāo)售和土地交易價(jià)格指數(shù)上漲明顯，可能這種趨勢(shì)將接著保持若干年。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是都市進(jìn)展的基礎(chǔ)。沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力作保障，都市進(jìn)展就會(huì)是一句空話。近幾年來(lái)，作為沿海開(kāi)放都市的青島，經(jīng)濟(jì)一直保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)（年均遞增14.3），從而為都市建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了巨大的動(dòng)力。第二節(jié) 青島都市規(guī)劃及建設(shè)【都市總體布局結(jié)構(gòu)】都市總體布局結(jié)構(gòu)規(guī)劃以膠州灣東岸為主城，西岸為輔城，環(huán)膠州灣沿線為進(jìn)展組團(tuán)，形成兩點(diǎn)一環(huán)的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。主

6、城區(qū)和輔城規(guī)劃為都市相對(duì)集中進(jìn)展的區(qū)域，環(huán)膠州灣的六個(gè)進(jìn)展組團(tuán)規(guī)劃為都市適度分散進(jìn)展的區(qū)域，形成相對(duì)集中與適度分散相結(jié)合的都市組織結(jié)構(gòu)關(guān)系。主城以市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)、李滄區(qū)、城陽(yáng)區(qū)中心城區(qū)（城陽(yáng)、流亭）、嶗山區(qū)中心城區(qū)（高科技工業(yè)園區(qū)）和環(huán)嶗山的沙子口、王哥莊、惜福鎮(zhèn)、夏莊為主組成。規(guī)劃建設(shè)用地面積192.5平方公里，實(shí)際居住人口230萬(wàn)人，人均建設(shè)用地83.7。規(guī)劃主體功能為全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心；資金流、物資流、信息流集散中心；集約化現(xiàn)代工業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)。從都市整體布局結(jié)構(gòu)來(lái)看，本項(xiàng)目所在的區(qū)域?qū)儆谥鞒菂^(qū)居住次中心的范疇。因此在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位時(shí)一方面要看到其旅游區(qū)內(nèi)旅游

7、物業(yè)的特點(diǎn)，又要看到其處于都市中心區(qū)快速東移大的方向背景下的進(jìn)展預(yù)期?！径际杏玫夭季帧慷际兄行膮^(qū)規(guī)劃以公共建筑為主體組成，形成一個(gè)主中心和五個(gè)副中心的多中心均衡分布結(jié)構(gòu)，是都市進(jìn)展的核心地區(qū)。(1)沿山東路、湛流干路圍繞市政府辦公區(qū)形成以行政辦公、商務(wù)商貿(mào)為主的都市主中心，并作為青島市的中心商務(wù)區(qū)。(2)沿中山路、萊州路、館陶路、膠州路形成以商業(yè)商貿(mào)為主的主城西部副中心。(3)海爾路以東形成以行政辦公、商業(yè)、文化娛樂(lè)為主的主城東部副中心。(4)自滄口廣場(chǎng)沿李滄路至李村中心形成以商業(yè)及綜合服務(wù)業(yè)為主的主城中部副中心。(5)在城陽(yáng)區(qū)中心城區(qū)形成以行政辦公、商業(yè)服務(wù)為主的主城北部副中心。(6) 在黃

8、島區(qū)的唐島灣北部形成以行政辦公、商業(yè)商貿(mào)、文化娛樂(lè)為主的都市副中心，同時(shí)作為輔城中心。居住區(qū)規(guī)劃分新區(qū)建設(shè)和舊區(qū)改建兩部分。主城的新建居住區(qū)要緊向東部進(jìn)展，輔城的新建居住區(qū)要緊向西部和南部進(jìn)展。規(guī)劃紅島進(jìn)展組團(tuán)作為遠(yuǎn)期都市居住區(qū)的進(jìn)展用地。至2010年人均居住面積為12，住宅總建筑面積為5481.6萬(wàn)，人均居住用地面積為24.8，居住建筑用地面積為76.88平方公里，約占都市建設(shè)總用地的28.8%。至2010年規(guī)劃新建15個(gè)居住區(qū)：夾嶺溝、洪山坡居住區(qū)、浮山后一、二、三居住區(qū)、高科技工業(yè)園一、二居住區(qū)、老虎山北居住區(qū)、城陽(yáng)一、二、三居住區(qū)、辛安一、二居住區(qū)、珠山一、二居住區(qū)、薛家島居住區(qū)。舊居

9、住區(qū)的更新改造應(yīng)按規(guī)劃集中成片有打算、有重點(diǎn)地進(jìn)行，重點(diǎn)是改造棚戶區(qū)和提高住宅成套率。從上述用地布局來(lái)看，夾嶺溝、洪山坡居、浮山后、高科技工業(yè)園居住區(qū)將連成一片，成為被“都市主中心”、“東部副中心”、“西部副中心”所圍繞的純粹生活居住區(qū)，同時(shí)在商業(yè)、文化、教育、體育、醫(yī)療以及公共綠地上均有相應(yīng)規(guī)劃，因此在這片區(qū)形成真正意義上的CLD（中央生活區(qū)）是具備相關(guān)條件的。因此本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣上能夠突出CLD的進(jìn)展前景?！痉康禺a(chǎn)與都市建設(shè)】房地產(chǎn)價(jià)格總指數(shù)105.2,上升5.2%，其中房屋銷(xiāo)售價(jià)格指數(shù)、土地交易價(jià)格指數(shù)上漲明顯，分不上升7.6%和4.3%,房屋租賃價(jià)格指數(shù)下降5.6%。2003年，青島市

10、房屋銷(xiāo)售和土地交易價(jià)格分不較上年上升14.6%和18%，房屋銷(xiāo)售價(jià)格上漲幅度已達(dá)歷年之最。推進(jìn)住房改革,大力進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用房,合理調(diào)整商品房建設(shè)結(jié)構(gòu),結(jié)合舊城區(qū)改造和新區(qū)建設(shè),積極引導(dǎo)對(duì)都市經(jīng)濟(jì)適用房的投資和開(kāi)發(fā),逐步改善城鎮(zhèn)居民的居住條件。擴(kuò)大住房信貸,活躍房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)。加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)治理,規(guī)范物業(yè)治理,建立健全商品房開(kāi)發(fā)用地調(diào)節(jié)手段。第三節(jié) 青島市房地產(chǎn)運(yùn)行狀況分析青島2002年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資情況2002年青島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：指標(biāo)名稱12月全年累計(jì)累積增長(zhǎng)房地產(chǎn)投資額（萬(wàn)元）250108103648612%其中：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額（萬(wàn)元2%施工面

11、積（萬(wàn)平方）106.31419.83.4%其中本年新開(kāi)工（萬(wàn)平方）97.1667.20.4%竣工面積（萬(wàn)平方）268.2522.91.7%土地開(kāi)發(fā)面積（萬(wàn)平方）66.5312.439.4%商品房屋銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）38546092017114.7%商品房銷(xiāo)售建筑面積（萬(wàn)平方）190.5429.15.6%據(jù)統(tǒng)計(jì)：2002年市內(nèi)四區(qū)商品房成交17130套，同比增長(zhǎng)25%，成交面積183.2萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%，成交金額49.83億元，同比增長(zhǎng)49%，二手房成交15492套，同比增長(zhǎng)34%，成交面積108、84萬(wàn)，成交金額21、5億元，同比增長(zhǎng)54%。2002年青島房產(chǎn)交易市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，特不是二手房交易

12、空前活躍，要緊因?yàn)槭袌?chǎng)有旺盛的需求，特不是東西快速路、舊城改造等項(xiàng)目的啟動(dòng)，使得大量拆遷戶涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)需求被有效放大。2、房地產(chǎn)運(yùn)行狀況青島房地產(chǎn)持續(xù)升溫青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)自2001年開(kāi)始不斷升溫，通過(guò)去年一年的市場(chǎng)調(diào)整后，青島房地產(chǎn)市場(chǎng)更為火爆，而市場(chǎng)也逐步同意青島市場(chǎng)的進(jìn)展。至2003年，更多的樓盤(pán)紛紛推出市場(chǎng)，市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格也有著大幅的提高，2003年的房?jī)r(jià)比2001年的房?jī)r(jià)整體提升在2000元左右，有的高檔項(xiàng)目甚至更高，位于開(kāi)發(fā)區(qū)與城陽(yáng)李滄區(qū)的房?jī)r(jià)相比市區(qū)的提升幅度較小，但也在500至1000元之間。住宅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)趨向合理青島市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額完成比上年同期增長(zhǎng)33.1%，其中：住宅投資

13、完成57.84億元，占投資額的74.8，比上年所占比重提高4.7個(gè)百分點(diǎn)；增長(zhǎng)42.1%，高于全市房地產(chǎn)投資增幅9個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)青島市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)29.5個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資8.21億元，同比下降5.1個(gè)百分點(diǎn)，增速下降9.7；辦公樓投資比上年增長(zhǎng)18.7。住宅投資主力優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，講明青島市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資方向已按照市場(chǎng)對(duì)住宅消費(fèi)的需求做出了適時(shí)的調(diào)整，加大了住宅產(chǎn)業(yè)的投入。非國(guó)有投資拉動(dòng)作用強(qiáng)勁從投資主體看，各類(lèi)非國(guó)有企業(yè)投資成為推動(dòng)今年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)的要緊動(dòng)力。全市非國(guó)有經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)單位完成投資70.94億元，比上年增長(zhǎng)44.5，高于全市開(kāi)發(fā)投資增速11.4個(gè)百分點(diǎn)；占總投資的9

14、1.8，比上年提高7.3個(gè)百分比；國(guó)有單位投資6.38億元，比上年下降29.0，占比下降7.3個(gè)百分點(diǎn)。新開(kāi)項(xiàng)目規(guī)?？焖贁U(kuò)張目前青島市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正處于新一輪啟動(dòng)期，新開(kāi)工面積呈現(xiàn)出持續(xù)快增態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)全部房屋施工面積穩(wěn)健擴(kuò)大。各類(lèi)房屋新開(kāi)工面積595.65萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)26.7，其中：住宅新開(kāi)工514.7萬(wàn)，增長(zhǎng)22.5，占全部新開(kāi)面積的86.4，所占比重比上年提高4.1個(gè)百分點(diǎn)。存量市場(chǎng)：占據(jù)半壁江山2003年上半年存量房成交10039套，成交面積68.31萬(wàn)，成交金額15.96億元；其中住宅成交9773套，成交面積60.95萬(wàn)，成交金額14.26億元。已購(gòu)公房上市4767套，成交面積26.1

15、7萬(wàn)，成交金額5.02億元。中檔價(jià)位成市場(chǎng)主力統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在商品房?jī)r(jià)格結(jié)構(gòu)上小于3000元的房屋成為市場(chǎng)主力，成交戶數(shù)7126戶，占總成交戶數(shù)的69.64；30005000元的成交戶數(shù)為2038戶，占總成交戶數(shù)的19.92；50007000元的成交戶數(shù)為824戶，占總成交戶數(shù)的8.05；超過(guò)7000元的成交戶數(shù)為244戶，占成交總戶數(shù)的2.38。3、市場(chǎng)存在問(wèn)題信貸資金增長(zhǎng)過(guò)快2003年以來(lái)，青島市房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)資金供應(yīng)充足，但從資金來(lái)源結(jié)構(gòu)看，國(guó)內(nèi)貸款籌資增幅高位攀升。前9月，青島市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)本年資金來(lái)源累計(jì)111.37億元，比上年增長(zhǎng)26.8，從結(jié)構(gòu)看，國(guó)內(nèi)貸款26.4億元，占23.

16、7，比上年增長(zhǎng)67.1，高于本年到位資金增幅40.3個(gè)百分點(diǎn)；自籌資金29.52億元，占26.5，增長(zhǎng)20，其中企業(yè)自有資金18.25億元，在全部資金來(lái)源中僅占16.4，增幅12.6，遠(yuǎn)低于全部到位資金和國(guó)內(nèi)貸款增幅,講明青島市房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中對(duì)信貸資金依靠大，而自有資金積存不足?？晒╀N(xiāo)售房源缺口大2003年以來(lái)，青島市一直處于新開(kāi)工項(xiàng)目的啟動(dòng)期，竣工房屋供應(yīng)量短缺，導(dǎo)致商品房供給出現(xiàn)“瓶頸”效應(yīng)，但從實(shí)際銷(xiāo)售情況看，商品房銷(xiāo)售卻呈現(xiàn)出持續(xù)走熱的態(tài)勢(shì)，因此整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系愈加顯得緊張。前9個(gè)月，青島市累計(jì)竣工各類(lèi)房屋203.84萬(wàn)，比上年下降4.9，其中：住宅竣工171.42萬(wàn)

17、，雖比上年增長(zhǎng)12.5%，但低于新開(kāi)工面積增幅10個(gè)百分點(diǎn)。從銷(xiāo)售看，商品住宅銷(xiāo)售面積180萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)13.8，比竣工面積多出8.58萬(wàn)，住宅銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)43.63億元，比上年增長(zhǎng)9.7；另一方面，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)預(yù)售商品房所收定金及預(yù)收款54.42億元，比上年增長(zhǎng)22.8。房?jī)r(jià)持續(xù)高位面對(duì)房?jī)r(jià)與居民家庭年收入13.7：1的懸殊比值，青島房?jī)r(jià)高已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，據(jù)測(cè)算，前9月全市商品住宅平均售價(jià)2424元/，比上年上浮292元/，其中：市內(nèi)四區(qū)和嶗山區(qū)商品住宅平均售價(jià)4524元/，比上年上浮1124元/。分析其緣故，一是地價(jià)高走促使房?jī)r(jià)水漲船高。二是投機(jī)炒作行為變相提拉了房?jī)r(jià)。三是青島以外購(gòu)房

18、族帶動(dòng)了房?jī)r(jià)的上揚(yáng)。市區(qū)北部地產(chǎn)板塊有待激活在目前市區(qū)房?jī)r(jià)高位、地價(jià)走高而有效房源不足的情況下，導(dǎo)致許多中低收入者望房興嘆，今年以來(lái)，青島市已開(kāi)工建設(shè)180多萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)適用房，以后兩年隨著這些房屋的竣工開(kāi)盤(pán)，無(wú)疑會(huì)對(duì)供求緊張的狀況有所緩解，然而由于這部分房屋多位于市區(qū)北部，因周邊環(huán)境、交通、基礎(chǔ)建設(shè)等配套設(shè)施明顯落后于老市區(qū)，致使許多因城建拆遷而亟待購(gòu)房和雖有購(gòu)房意愿但收入不高的本市居民踟躕難擇，從而抑制了北部房地產(chǎn)板塊的活躍。因此，加速市區(qū)北部配套設(shè)施的改善與開(kāi)發(fā)力度，盡快形成居住規(guī)?；钱?dāng)務(wù)之急。4、需求趨勢(shì)青島房地產(chǎn)需求趨勢(shì)近來(lái)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)適用房的是解決住房困難的中低收人家庭的要緊手

19、段，需求量巨大。小面積戶型需求呼聲高，小戶型公寓是青年人及中等收入家庭的理想居所。近郊房因其低廉的價(jià)格和良好的進(jìn)展前景而倍受關(guān)注與歡迎。稀缺的海景資源使得沿海物業(yè)成為投資的勝地，是外地人在青島置業(yè)的手選。 高檔物業(yè)因青島的優(yōu)美環(huán)境和進(jìn)展態(tài)勢(shì)吸引眾多置業(yè)者，因供應(yīng)量不足積聚大量消費(fèi)勁。第四節(jié) 項(xiàng)目周邊XXX區(qū)域房地產(chǎn)狀況1、區(qū)域概況青島的沿海物業(yè)因其良好的自然景觀和優(yōu)美的環(huán)境而獨(dú)具特色，沿海房地產(chǎn)項(xiàng)目也成為比較獨(dú)特的一類(lèi)產(chǎn)品，而位于嶗山區(qū)內(nèi)的XXX旅游度假區(qū)一帶也形成沿海物業(yè)中一個(gè)比較典型的片區(qū)。該地塊所處區(qū)域?yàn)閸魃絏XX旅游度假片區(qū)，自然資源優(yōu)越，海洋旅游資源豐富，屬青島重點(diǎn)旅游區(qū)域，北側(cè)有浮

20、山、金家?guī)X山、午山三山環(huán)抱，南側(cè)為寬敞平緩的沙灘和狹長(zhǎng)的岸線，自然環(huán)境十分優(yōu)美。尤其地處青島海濱風(fēng)景區(qū)與峙山風(fēng)景名勝區(qū)之間，地理位置特不優(yōu)越。度假區(qū)自成立以來(lái)，不斷招商引資，使本區(qū)豐富的旅游資源得以充分開(kāi)發(fā)和利用，先后建起了弄海園、海上樂(lè)園、國(guó)際啤酒城、國(guó)際美食娛樂(lè)城、國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、環(huán)字國(guó)際城、體育中心及高級(jí)不墅區(qū)。該區(qū)域隨著都市進(jìn)程、都市重心轉(zhuǎn)移及旅游事業(yè)的進(jìn)展，配套逐步完善，已成為嶗山區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、旅游中心，人文環(huán)境優(yōu)越。交通條件良好，差不多形成較為成熟的道路網(wǎng)絡(luò)，香港路、嶗山路、東海路等成為貫穿整個(gè)區(qū)域的主干線。多路工交線路穿行該區(qū)域，良好的交通條件也為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了較好的基礎(chǔ)。區(qū)

21、域與周邊的關(guān)系XXX旅游度假片區(qū)西起麥島，北至香港路浮山腳下，東到沙子口鎮(zhèn)。是以XXX旅游度假區(qū)為基礎(chǔ)向外做部分延展的一個(gè)片區(qū)，該片區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目都以海景、XXX旅游度假區(qū)為要緊賣(mài)點(diǎn)，都依靠漂亮的景色和良好的大環(huán)境來(lái)提升自身品質(zhì)，這也是將其歸為一個(gè)片區(qū)的重要依據(jù)。浮山在該片區(qū)中占有舉足輕重的地位，正是它與浮山灣形成了山水之間的一條絕佳的帶狀開(kāi)發(fā)區(qū)域，使該區(qū)域的住宅有山有水，有氣概、有靈性，成為真正的高檔物業(yè)。金家?guī)X山和午山也起到了專(zhuān)門(mén)大的支持的作用。3、片區(qū)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)該區(qū)域遠(yuǎn)期以青島市和高科技工業(yè)園總體規(guī)劃為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了統(tǒng)一性、連續(xù)性，科學(xué)合理的進(jìn)行功能與空間的布局與開(kāi)放。片區(qū)規(guī)劃中應(yīng)多運(yùn)用現(xiàn)代都

22、市設(shè)計(jì)手法，充分結(jié)合自然環(huán)境，滿足開(kāi)發(fā)建設(shè)要求，合理布局，提高土地利用價(jià)值，為土地開(kāi)發(fā)利用更具有合理性，可操作性制造條件。加強(qiáng)居住內(nèi)景觀，綠化建設(shè)充分利用金家?guī)X山和午山等周?chē)h(yuǎn)山優(yōu)美的自然景觀，豐富住區(qū)內(nèi)的空間環(huán)境和自然生態(tài)環(huán)境也是方向之一。早在多年前，該片區(qū)就已開(kāi)始向熱點(diǎn)區(qū)域靠攏，沿海住宅吸引了眾多人們的視野。瑞納花園是該區(qū)域中較早開(kāi)發(fā)的商品住宅小區(qū)之一，悅海豪庭項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)把區(qū)域進(jìn)一步向東延伸，去年熱點(diǎn)樓盤(pán)之一的匯海山莊則越過(guò)了XXX地段。目前該片區(qū)范圍內(nèi)正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的樓盤(pán)數(shù)量并許多，去年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的有美林小鎮(zhèn)、匯海山莊、千泰居、凱旋家園、裕龍大廈、中惠雅園等，正在籌備時(shí)期的有山水名園、麗?；?/p>

23、園二期等。從目前的情況看，該片區(qū)的開(kāi)發(fā)方向有兩個(gè)：一是沿海岸線接著向東，二是從高新區(qū)五大廣場(chǎng)向北。沿海岸線向東走海景住宅開(kāi)發(fā)路線，定位傾向于中高價(jià)位；向北則走中檔精品開(kāi)發(fā)路線，定位于適合寬敞市民居住的精品家園。從向東的開(kāi)發(fā)方向上看，一是午山南麓的成片區(qū)域，二是XXX村的整體改造，三是接著向東，南姜村一帶。向北則側(cè)重于午山村附近、遼陽(yáng)路東路及附近區(qū)域。位于項(xiàng)目地塊東鄰的美林小鎮(zhèn)，是去年的成功樓盤(pán)，除了有一個(gè)良好的樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還把一個(gè)純Town-house社區(qū)介紹給了青島房地產(chǎn)市場(chǎng)。美林小鎮(zhèn)的熱銷(xiāo)，一方面驗(yàn)證了青島房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)新型住宅產(chǎn)品的吸納與同意，另一方面也驗(yàn)證了青島本土的購(gòu)買(mǎi)力水平。第五節(jié)

24、 已調(diào)查樓盤(pán)分區(qū)1、分區(qū)情況為便于進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分研究，在本片區(qū)的調(diào)研中，依照地理位置不同、產(chǎn)品類(lèi)型不同、價(jià)格檔次不同又可分為麥島區(qū)、XXX雕塑園區(qū)、王家村區(qū)、沙子口區(qū)、浮山區(qū)等五大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域： 麥島區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：處于市南區(qū)與嶗山區(qū)交匯處，面向麥島風(fēng)景區(qū)，近鄰大學(xué)校園區(qū)，自然景觀、人文環(huán)境具佳，屬于高檔成熟片區(qū)。價(jià)格區(qū)間：800017000元/代表樓盤(pán)：頤灝園、海怡名都 XXX、雕塑園區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：東部地區(qū)最優(yōu)質(zhì)海景資源，開(kāi)發(fā)最早的高檔不墅區(qū)，近期此片區(qū)已沒(méi)有土地儲(chǔ)備，新增項(xiàng)目不多，是高檔不墅住宅的典型代表地區(qū)。價(jià)格區(qū)間：800025000元/代表樓盤(pán)：弄海園、銀都景苑、海風(fēng)花園 王家村區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：比較

25、典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部的感受，但自然資源較好，北山南水，且正處于高速進(jìn)展的時(shí)期，是近期熱點(diǎn)地區(qū)。價(jià)格區(qū)間：6000-16000/代表樓盤(pán)： 千喜龍?jiān)?、美林小?zhèn)、悅海豪庭 沙子口區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：處于大環(huán)境相對(duì)較差的農(nóng)民村落聚攏區(qū)，離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，配套設(shè)施不完善，但山海景色良好，可通過(guò)內(nèi)在品質(zhì)提升價(jià)位。價(jià)格區(qū)間：6000-15000/代表樓盤(pán)：山水名園、匯海山莊、陽(yáng)明山莊、未名山莊 浮山區(qū)區(qū)域特點(diǎn)：位于沿香港路浮山腳下，距離海岸線較遠(yuǎn)，大多依山勢(shì)而建，有自然高差，產(chǎn)品形式以多層為主，總體規(guī)劃相對(duì)落后，比較零亂。價(jià)格區(qū)間：6000-11000/代表樓盤(pán)：天泰馥香谷、建飛花園、凱旋山莊。2、 青島市區(qū)重點(diǎn)樓盤(pán)分

26、析（略）因該片區(qū)位置獨(dú)特，相對(duì)與市區(qū)樓盤(pán)對(duì)比不強(qiáng)，因此關(guān)于青島市區(qū)樓盤(pán)在此不做詳述。3、 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)狀況項(xiàng)目名稱位 置戶 型產(chǎn)品形式價(jià) 格裝修項(xiàng) 目 評(píng) 述麥 島 區(qū)金海廣場(chǎng)澳門(mén)路北珠海路西2535、6復(fù)式9000元/毛坯房二手房如意花園澳門(mén)路南珠海路西209復(fù)式260萬(wàn)精裝修全海景二手房碧?；▓@臺(tái)灣路東東海路北167（3*2*2）平層1.3萬(wàn)/精裝修全南向、海景房（二手房）頤灝園東海路北麥島路西130、140、150180、210、270平層、不墅高層9000起不墅13000起毛坯房占地45000，容積率1.2，共400戶，電梯房，2005年交房海怡名都東海路北麥島路西140、

27、150180、210平層、復(fù)式10000元/毛坯房占地面積34000建筑面積46000 綠化率40%紳 園麥島路西東海路北148平層198萬(wàn)（四層）精裝修海景房（二手房）XXX、雕塑園區(qū)海風(fēng)花園雕塑公園對(duì)面170、200平層、不墅210萬(wàn)400萬(wàn)精裝修二手房銀都景園東海路北海安路西170平層（四層）12400元/精裝修二手房澳門(mén)花園香港路南海寧路西面積146、150、170、220、280，平層，閣樓復(fù)式，電梯現(xiàn)價(jià)958011700元/，毛坯房項(xiàng)目占地6.2萬(wàn),容積率0.9，2004年5月交房，購(gòu)買(mǎi)群體本土占60%，外地占40%。頤 景 園香港路南海寧路東多層130180戶型平層7000元毛坯

28、房2001年交房，當(dāng)時(shí)賣(mài)價(jià)4000，現(xiàn)價(jià)7000左右，項(xiàng)目相比檔次較低。（二手房）金地公寓香港路南山東頭路150平層7800元/毛坯房全海景高層二手房。蔚藍(lán)海岸?？诼繁焙柭肺?39、145（3*2*2）、320、平層、少量復(fù)式、雙拼不墅900030000元/精裝修海景房總面積10萬(wàn)，分兩期開(kāi)發(fā)，二期需拆遷，可能年底會(huì)拆弄 海 園?？诼繁鼻貛X路兩側(cè)230、260310、330復(fù)式、不墅7800元/14500元/精裝修最早介入該區(qū)域的開(kāi)發(fā)商，高檔物業(yè)代表（二手房）千泰居海口路北松領(lǐng)路東240平層8500精裝修2002年建成，原價(jià)6500（二手房）王 家 村 區(qū)千禧龍園香港路北松領(lǐng)路東150、24

29、0、3003、4平層1、2復(fù)式5層閣樓7000元/毛坯房1999建成（二手房），現(xiàn)價(jià)60007000元/美林小鎮(zhèn)香港東路北規(guī)劃131路東180-270窄面4層戶型帶車(chē)庫(kù)4*3*2，帶小面積私家庭院，部分帶獨(dú)立車(chē)庫(kù)。TOWN HOUSE240200萬(wàn)310220萬(wàn)320250萬(wàn)（閣樓看海）毛坯房總占地5.3萬(wàn)，共200戶，一梯一戶共五層（含夾層和地下層），面寬較窄，戶型功能分區(qū)復(fù)雜，綠化率47%，2002年7月開(kāi)盤(pán)，交房時(shí)刻2003年3月底悅海豪庭香港路南王家村對(duì)面154、160、209、230、380、370平層、不墅、復(fù)式03年8800元現(xiàn)1000012000元/廚衛(wèi)精裝共200套、34棟多

30、層、3棟獨(dú)棟不墅、5棟雙拼，2000年入伙。（二手房）臥龍山莊香港路北XXX村140、150、160170、230平層海景房8000沿街7500底層7200后排7800均價(jià)7500毛坯房總建面8669，共7棟，56戶，2004年底交房，本地客戶60%以上愛(ài)琴海公寓香港路北XXX村129、150平層02年3000元現(xiàn)6600元/毛坯房六棟共86戶，四層加閣樓沙 子 口 區(qū)山水名園香港路北XXX村110180、230以上平層、雙拼多層均價(jià)6000、TOWHOUSE8000以上毛坯房占地606畝，總建面40萬(wàn)方，容積率1以下，多層、單體不墅、TOWHOUSE、聯(lián)體、小高層，共分三期，一期已賣(mài)完，二期

31、今年4、5月份動(dòng)工，一年交房，規(guī)模最大，配套設(shè)施最完善。匯海山莊東海路76號(hào)337、634聯(lián)體不墅獨(dú)棟不墅300萬(wàn)毛坯房2002年入伙，全海景，帶中央空調(diào)，一至五層帶閣樓，二手房海逸翠庭姜村西香港路北178190（3*2）183194（3*2）189202（4*2）143146（2*2）220233（4*3）復(fù)式雙層800011000元/精裝修（1500元/）占地面積22000，容積率0.65，共80戶，三層加閣樓，2004年5月交房。陽(yáng)明山莊香港路北沙子口鎮(zhèn)150160平層原4000現(xiàn)6000毛坯房2000年建成，共100戶左右未名山莊香港路北沙子口鎮(zhèn)130少量、180、210、220、23

32、0三層平層、復(fù)式毛坯房海濤園香港路南沙子口鎮(zhèn)200不墅420萬(wàn)精裝修一至四層，帶車(chē)庫(kù)、院子，2001年入伙，二手房。海濤園二期香港路北沙子口鎮(zhèn)6080、300以上平層、不墅原40006000，現(xiàn)全海景不墅300400萬(wàn)毛坯房2002年建成，共6棟43戶，平常僅10戶居住，大部分為外地客戶山?；▓@香港路北沙子口鎮(zhèn)200復(fù)式2、3閣樓150萬(wàn)精裝修租金7.5萬(wàn)/年，中檔海景二手房浮 山 區(qū)麗都國(guó)際香港路北海寧路東121、133、185頂層復(fù)式167頂層復(fù)式174平層復(fù)式均價(jià)一萬(wàn)一、二樓為9500元/9700元/精裝修，送微波爐、嵌入式爐窖現(xiàn)正封頂，總建面3.6萬(wàn)，規(guī)劃面積65540，多層帶電梯天泰

33、馥香谷香港路北海安路西130、170、210平層、復(fù)式不墅03年7000元04年8000元毛坯房一期、二期，共425戶建飛花園香港路北海青路東中、小戶型平層6000元毛坯房建委開(kāi)發(fā)，規(guī)模大，早期產(chǎn)品凱旋山莊香港路北海川路西176、963、4復(fù)式176萬(wàn)、80萬(wàn)精裝修二手房榮美御園香港路北海青路西126、176184、198平層約8500元起毛坯房海景多層帶電梯，現(xiàn)未開(kāi)盤(pán)，五月可能開(kāi)盤(pán)，三棟，不墅已賣(mài)完實(shí)態(tài)綜合分析該片區(qū)沿海樓盤(pán)是青島價(jià)格水平最高、開(kāi)發(fā)水平較高的地區(qū)。要緊范圍指東海路與香港路一帶的區(qū)域，以香港東路沿線、XXX旅游度假區(qū)的純粹“富人區(qū)”為代表。開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的要緊特征如下： 海景是其最要

34、緊的賣(mài)點(diǎn)，既能享受到稀缺的海景資源，又能充分享受遠(yuǎn)離都市喧囂、繁華的靜謐生活。 開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，多為不墅、電梯洋房等中、高檔住宅，價(jià)格定位相應(yīng)較高。 該片區(qū)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品面積較大，立面多為歐式或現(xiàn)代風(fēng)格，內(nèi)部配套設(shè)施完善；但規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)方面普遍存在問(wèn)題。 此片區(qū)為嶗山區(qū)的商務(wù)中心、行政中心，同時(shí)分布了青島大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)等高等院校，整個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)形象已被充分同意。 香港東路一帶可開(kāi)發(fā)土地資源逐漸減少，因此開(kāi)發(fā)重點(diǎn)逐漸向XXX風(fēng)景區(qū)以東一帶進(jìn)展。 此區(qū)域樓盤(pán)目標(biāo)群體要緊為青島高收入階層，外地置業(yè)者在一線海景房消費(fèi)中所占比重專(zhuān)門(mén)大。 青島消費(fèi)者調(diào)查分析第一節(jié) 消費(fèi)者住房需求調(diào)查概述1、消費(fèi)者調(diào)查

35、的目的由于房地產(chǎn)行業(yè)的專(zhuān)門(mén)性，目標(biāo)消費(fèi)群鎖定是項(xiàng)目操作的動(dòng)身點(diǎn)和回歸點(diǎn)，只有對(duì)潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體有比較清晰認(rèn)識(shí)的前提下，才能把握好項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位。本次消費(fèi)者調(diào)查的目的是為了確定本項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，了解此部分群體的生活適應(yīng)、住房需求心理特征和消費(fèi)特征，以便初步確定本項(xiàng)目的消費(fèi)定位。本次調(diào)查對(duì)象為：市場(chǎng)上同類(lèi)項(xiàng)目業(yè)主、房地產(chǎn)從業(yè)人員及相關(guān)政府機(jī)關(guān)人員。2、項(xiàng)目調(diào)查方式由于此次市調(diào)時(shí)刻關(guān)系，因此本次消費(fèi)者調(diào)查并未以問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)查。而是采納“針對(duì)樣本走訪”的形式，要緊以訪問(wèn)、談話形式對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)研，要緊訪問(wèn)人員為同類(lèi)項(xiàng)目業(yè)主、房地產(chǎn)相關(guān)單位人員、相關(guān)政府機(jī)關(guān)人員。3、居住狀況調(diào)查概述

36、該片區(qū)主力消費(fèi)群能夠分為兩大部分，一部分為青島本地高收入階層，要緊集中在私營(yíng)業(yè)主、政府官員、外企人士和國(guó)內(nèi)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等范圍內(nèi)，差不多上為二次或三次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)目的為投資和休閑度假居??；另一部分為外地人士，要緊集中在東北、內(nèi)蒙新疆、山東等地，職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和國(guó)有企業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)目的為居住兼投資。從產(chǎn)品方面看，一線海景且位置較好、售價(jià)較高的住房多為外地置業(yè)者所購(gòu)，產(chǎn)品形式多為不墅、聯(lián)排不墅和復(fù)式；而二線海景房，本地人士認(rèn)購(gòu)較多，產(chǎn)品形式多為多層平層住宅。分析其緣故，一是一線海景房總價(jià)過(guò)高，本地消費(fèi)者承受力有限；二是離海過(guò)近，潮濕不舒服，本地消費(fèi)者不同意。而且從投資角度看，二線稍偏位置的產(chǎn)品更具備升值

37、潛力，這也是本地消費(fèi)者追求的要緊緣故。 購(gòu)房需求情況調(diào)查 通過(guò)多角度、多方面的調(diào)研，得出初步該片區(qū)的需求意向：立面：三段式應(yīng)用最廣，歐式與現(xiàn)代風(fēng)格的融合受市場(chǎng)追捧面積：一線沿海物業(yè)，平層戶型面積操縱在130-180 復(fù)式戶型面積操縱在200-260 不墅戶型面積操縱在240-500 二線觀海物業(yè)，平層戶型面積操縱在100-150 復(fù)式戶型面積操縱在160-240 不墅戶型面積操縱在240-500戶型：三房平層、四房復(fù)式、四房聯(lián)排、獨(dú)立不墅建筑形式：復(fù)式房、聯(lián)排及獨(dú)棟不墅需求增大裝修：精裝修與毛坯房的比例各占一半，針對(duì)外地客戶提供裝修較好創(chuàng)新：樓盤(pán)在產(chǎn)品形式及品質(zhì)方面有所創(chuàng)新，能夠有效增加產(chǎn)品競(jìng)

38、爭(zhēng)力區(qū)位：在土地資源日益稀缺的前提下，XXX以東區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)第五章 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢(shì)（S）：區(qū)域形象：中高檔住區(qū)及天然旅游度假圣地；區(qū)域成熟度：項(xiàng)目周邊已聚攏數(shù)個(gè)中高檔住區(qū)；項(xiàng)目交通便捷性：緊鄰濱海大道香港東路；項(xiàng)目地塊狀況：無(wú)拆遷、地勢(shì)依山就勢(shì)便于提升價(jià)值；周邊環(huán)境：緊鄰XXX天然浴場(chǎng)；劣 勢(shì)（W）：地塊規(guī)模：規(guī)模偏小，不利于打造差異化；區(qū)域配套：配套設(shè)施不成熟；噪音：緊鄰主干道，噪音較大；品牌：開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值低，阻礙力弱；海景資源：海景資源相對(duì)可利用性差；機(jī) 會(huì)（0）：都市形象：青島獨(dú)特歷史、人文、自然、區(qū)位價(jià)值；市場(chǎng)供求：市場(chǎng)近期擬推出類(lèi)比項(xiàng)目較少；度假趨勢(shì)：休閑度假成為消費(fèi)熱

39、點(diǎn)；外企進(jìn)駐：青島作為韓日投資重點(diǎn)都市；土地政策：嶗山區(qū)獨(dú)特的土地操縱政策；威 脅（T）：同質(zhì)化現(xiàn)狀：產(chǎn)品規(guī)模、風(fēng)格、資源同質(zhì)化；競(jìng)爭(zhēng)激烈：二級(jí)市場(chǎng)特不是三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：面臨浮山區(qū)、市南區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；炒房投機(jī)：房地產(chǎn)市場(chǎng)炒作、投機(jī)比例大；第六章 項(xiàng)目定位第一節(jié) 項(xiàng)目整體定位一、 項(xiàng)目整體定位依照前面的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析以及片區(qū)的“生態(tài)環(huán)境”，對(duì)本項(xiàng)目的物業(yè)整體定位為東海岸國(guó)際人文濱海住區(qū)打造一個(gè)國(guó)際的、人文的、浪漫的、自由的、詩(shī)意的濱海度假享樂(lè)生活住區(qū)；高檔但絕非是豪宅，優(yōu)質(zhì)而有不于奢華。走中檔普及路線。項(xiàng)目物業(yè)定位項(xiàng)目地塊地塊面積容積率建筑面積（萬(wàn)）物業(yè)形態(tài)價(jià)位檔次靠海的地塊37畝0.

40、71.73純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅中檔偏上靠?jī)?nèi)的地塊13畝1.00.87多層高尚住宅中檔靠海的37畝地塊：依照容積率0.7的規(guī)劃，建議物業(yè)做成純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅?？?jī)?nèi)的13畝地快：依照容積率1.0的規(guī)劃，建議物業(yè)做成多層高尚住宅。三、 建筑風(fēng)格定位以北歐風(fēng)格為本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格定位。青島素有72國(guó)不墅之城的稱號(hào)，又獨(dú)享“東方瑞士”的美譽(yù)，本項(xiàng)目建筑定位為北歐風(fēng)格，能比較自然的與都市的原有建筑風(fēng)格進(jìn)行溝通。四、 定位分析讓更多的人買(mǎi)得起不墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)。不墅，是專(zhuān)門(mén)多人理想的居住模式，依照不墅市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，整體能夠分為三個(gè)層次：高檔不墅、中檔不墅和普及型不墅。本項(xiàng)目

41、在價(jià)位上把純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅定位為中檔偏上濱海不墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，要緊是將本項(xiàng)目客戶群鎖定在都市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)層。有一種講法：假如你還沒(méi)住上或買(mǎi)不起中檔普及型不墅，講明你離都市中產(chǎn)階級(jí)還有一段距離，還要接著努力。而中檔普及型濱海不墅住宅，能夠讓更多的人買(mǎi)得起不墅，讓更多的人住得起濱海物業(yè)，乃至成為眾人圓夢(mèng)的首選。能夠滿足本項(xiàng)目地塊給出的條件，回避本地塊的不利因素。市場(chǎng)上對(duì)高檔不墅、中檔不墅和普及型不墅有一定的推斷標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)青島東部沿海物業(yè)而言，高檔不墅要緊指檔次較高的獨(dú)棟不墅，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品戶型面積較大、私家花園面積大、私密性好。高檔不墅大都屬于獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)，售

42、價(jià)在11000元/平方米以上，容積率在0.3以下，戶型面積大于400平方米，花園面積大于1000平方米。中檔不墅要緊是指面積適中，總價(jià)在200500萬(wàn)的不墅。中檔不墅社區(qū)規(guī)劃有獨(dú)立不墅和Townhouse產(chǎn)品等多種形態(tài)，售價(jià)在800011000元/平方米左右，容積率在0.30.7范圍，戶型面積大約在200400平方米，花園面積在2001000平方米范圍。普及型不墅指目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的聯(lián)排、疊拼等不墅項(xiàng)目，以及小獨(dú)棟不墅，以Townhouse為主，容積率在0.81.0左右，總價(jià)在200萬(wàn)/套以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、形態(tài)朝傳統(tǒng)意義的不墅靠攏，但具有比傳統(tǒng)不墅價(jià)格低、密度集中、私家花園小等特點(diǎn)，滿足了一

43、定消費(fèi)層次群體的需求。嚴(yán)格來(lái)講，本項(xiàng)目并不是通常意義上的與沙灘海洋近在咫尺的“濱?！表?xiàng)目，地塊與海有一定的距離，因而缺少海景和離岸線較遠(yuǎn)等不利自然要素，物業(yè)自然走不了高端路線，因此，本項(xiàng)目在價(jià)位上把純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅定位為中檔偏上濱海不墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，將可回避本地塊的這些不利因素。另外，隨著XXX國(guó)家旅游度假區(qū)沿岸線的大規(guī)模開(kāi)發(fā)，將會(huì)把各項(xiàng)目逐漸聯(lián)為一體，有效彌補(bǔ)本片區(qū)生活配套不足的劣勢(shì)，而關(guān)于本項(xiàng)目的定位有利。本項(xiàng)目定位符合地理位置特點(diǎn)青島的XXX國(guó)家旅游度假區(qū)沿線，地處都市邊緣地帶，交通便捷，距離市中心1020公里，距離市中心的車(chē)程在30分鐘左右。而購(gòu)買(mǎi)這種類(lèi)

44、型的客戶大多擁有私家車(chē)，對(duì)距離的敏感性要稍小，而更多的注重環(huán)境、居住生活品質(zhì)。此外，隨著市政建設(shè)向青島東部郊區(qū)延伸，將郊區(qū)住宅組團(tuán)串聯(lián)起來(lái)，使遠(yuǎn)郊不墅住宅的交通更為便捷，從而給本項(xiàng)目的定位帶來(lái)利好。本項(xiàng)目定位將備受消費(fèi)者青睞本項(xiàng)目在價(jià)位上把純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅定位為中檔偏上濱海不墅、多層高尚住宅定位為中檔濱海住宅，在房型規(guī)劃設(shè)計(jì)能夠更合理、面積和價(jià)位相對(duì)適中，功能又齊全（例如配套會(huì)所），同時(shí)滿足人們的享樂(lè)生活需要和健康需求。一般，此類(lèi)物業(yè)面積大都操縱在200平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計(jì)緊湊合理，開(kāi)發(fā)商能夠在操縱總價(jià)的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把不墅、住宅所有的功能做足，和濱海公寓相比，中檔偏

45、上型濱海不墅、中檔多層濱海住宅的功能劃分更加人性化、細(xì)化。在同樣總價(jià)的范圍內(nèi)，此類(lèi)物業(yè)給了消費(fèi)者更多的享受自然環(huán)境的空間，這也確實(shí)是能夠讓其成為備受消費(fèi)者青睞的緣故。本項(xiàng)目定位符合以后進(jìn)展的趨勢(shì)相比而言，500萬(wàn)元以上甚至上千萬(wàn)元的超級(jí)不墅豪宅市場(chǎng)需求相對(duì)較少。例如，一套包括帶產(chǎn)權(quán)地下室的中檔不墅，建筑面積220平方米，不算地下室面積170180平方米，單價(jià)在9000元/平方米左右，總價(jià)確實(shí)是153162萬(wàn)元左右，同樣有不墅的各種功能，而且有稀缺的景觀資源，相對(duì)就專(zhuān)門(mén)多人有能力買(mǎi)。因此，高綠化率、低密度、高性價(jià)比的聯(lián)排不墅和中檔濱海住宅將是以后進(jìn)展的趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)不墅指數(shù)辦公室報(bào)告

46、認(rèn)為，高檔不墅的品質(zhì)和個(gè)性化程度將有較大提高，而100200萬(wàn)的中檔不墅將迎來(lái)更大的市場(chǎng)需求。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)與客戶群定位與分析目標(biāo)市場(chǎng)分析：XXX國(guó)家旅游度假區(qū)地產(chǎn)市場(chǎng)目前沒(méi)有固定的區(qū)域客戶群，只是在青島要緊區(qū)域、省內(nèi)周邊都市和內(nèi)地查找項(xiàng)目客戶，能夠講客戶鏈?zhǔn)巧⒌摹Ｄ繕?biāo)市場(chǎng)定位：本項(xiàng)目的主力客戶群建議定位在省內(nèi)周邊都市和內(nèi)地，可能項(xiàng)目主力客戶群60%是來(lái)自省內(nèi)周邊都市和內(nèi)地，但隨著XXX國(guó)家旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)的日益成熟和青島市民收入的提升，本市區(qū)的客戶會(huì)略有增加。另外，由于本項(xiàng)目具有自然海景的稀缺屬性，在推廣中應(yīng)加強(qiáng)面向省內(nèi)周邊都市和內(nèi)地點(diǎn)面進(jìn)行推廣，可能效果會(huì)較有明顯。目標(biāo)客戶群定位與分析目標(biāo)

47、客戶分析：在青島和國(guó)人的觀念中，XXX國(guó)家旅游度假區(qū)是周末、國(guó)家法定長(zhǎng)假時(shí)休閑、度假的好去處。關(guān)于絕大多數(shù)青島人而言，在XXX國(guó)家旅游度假區(qū)擁有一套物業(yè)作為間或或經(jīng)常度假差不多上比較奢侈的消費(fèi)，而且，目前XXX國(guó)家旅游度假區(qū)現(xiàn)有的交通盡管有公交車(chē)到達(dá)，但雙休日人多、車(chē)多的現(xiàn)狀，也非一般的市民可同意。因而，購(gòu)買(mǎi)該區(qū)域物業(yè)的客戶將是有專(zhuān)門(mén)特征和專(zhuān)門(mén)需求的一群。關(guān)于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群：XXX國(guó)家旅游度假區(qū)物業(yè)相對(duì)一般房地產(chǎn)住宅而言不是生活的必須，而是生活的錦上添花，針對(duì)的是市民金字塔的中上層中的一部分人。這是一部分有鈔票、有閑，開(kāi)始追求生活品質(zhì)的都市中產(chǎn)階級(jí)。他們對(duì)價(jià)格敏感度和品牌忠誠(chéng)度較低，對(duì)品質(zhì)

48、、環(huán)境要求較高，要求住宅兼具有用性和舒適享受的特點(diǎn)，能滿足其社交和居住的“品味”，在一定程度上彰顯其身份和地位。此階層形成的時(shí)刻不長(zhǎng)，有此特征：喜愛(ài)真正的海、喜愛(ài)有格調(diào)、新奇的事物；有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，但不一定是富豪階層。因此在他們身上最能體現(xiàn)：山不在高，有仙則靈；屋不在大，詩(shī)情畫(huà)意。只有明白項(xiàng)目的客戶他們的喜好、需求，我們才有可能做出他們所需要的產(chǎn)品；才能在營(yíng)銷(xiāo)中做出引導(dǎo)；只有通過(guò)對(duì)項(xiàng)目客戶的深度挖掘，才能做出成功的，有戰(zhàn)略高度的項(xiàng)目?？赡艿奖卷?xiàng)目購(gòu)房的客戶特征總結(jié)擁有私家車(chē)。生活、事業(yè)穩(wěn)定，有專(zhuān)門(mén)好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，極強(qiáng)的首付能力。都市新興中產(chǎn)階級(jí)。喜愛(ài)濱海風(fēng)情，向往海邊生活。追求生活情調(diào)和生活品

49、味。專(zhuān)注海邊住宅的投資增值?？蛻裟挲g購(gòu)買(mǎi)客戶將以中青年人士為主。3040歲客戶為主，占55%。40-50歲的客戶占30%。50歲以上：占10%。20-30歲：占5%?？蛻袈殬I(yè)中小型企業(yè)經(jīng)理、中小型私有企業(yè)主、公司主管、外資的高級(jí)白領(lǐng)雇員、科研人員、律師、文藝工作者、新聞從業(yè)人員、高級(jí)知識(shí)分子，外地灰色收入人群，外籍人士。2大戶型的物業(yè)會(huì)有本市的中小型公司客戶追捧，作為公司客戶接待物業(yè)。置業(yè)目的依照對(duì)片區(qū)樓盤(pán)的調(diào)查分析，本片區(qū)客戶的置業(yè)目的和比例如下：以購(gòu)買(mǎi)后自用度假的客戶將成為主體，約占55%。投資性的客戶也占有一定的比例，約為30%左右。作為公司招待客戶用的占10%。4其他類(lèi)的約為5%。第三

50、節(jié) 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目整體形象定位依照前面的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目整體定位以及客戶定位，將議本項(xiàng)目整體形象定位為：青島XXX國(guó)家旅游度假區(qū)東海岸國(guó)際人文濱海住區(qū)。產(chǎn)品形象定位純TOWNHOUSE聯(lián)排不墅、多層高尚住宅。東海岸國(guó)際的、人文的、浪漫的、自由的、詩(shī)意的濱海度假享樂(lè)生活居住物業(yè)。第四節(jié) 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位總體價(jià)格定位TOWNHOUSE聯(lián)排不墅價(jià)格定位：?jiǎn)蝺r(jià)為9000元/平方米。多層住宅價(jià)格定位：?jiǎn)蝺r(jià)為7500元/平方米?？傮w均價(jià)：8500元/平方米。分項(xiàng)價(jià)格定位TOWNHOUSE聯(lián)排不墅價(jià)格定位：建筑面積為200220平方米，單價(jià)在9000元/平方米，總價(jià)確實(shí)是180198萬(wàn)元，總價(jià)操縱在200萬(wàn)/套

51、以內(nèi)。多層住宅價(jià)格定位：平層建筑面積為120135平方米，單價(jià)在7500元/平方米，總價(jià)確實(shí)是90101萬(wàn)元，總價(jià)操縱在100萬(wàn)/套左右；復(fù)式建筑面積為165180平方米，單價(jià)在7500元/平方米，總價(jià)確實(shí)是124135萬(wàn)元，總價(jià)操縱在135萬(wàn)/套左右。三、 開(kāi)發(fā)策略一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題點(diǎn)擁有一套自己的、奢侈的、有品味的海邊生活度假住宅，享樂(lè)人生，享樂(lè)生活，是金字塔尖目標(biāo)群共性的東西。但如何在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上附著這種“享樂(lè)生活”的東西？這需要有一個(gè)好的規(guī)劃設(shè)計(jì)。而這種品味，這種格調(diào)，這種檔次是一個(gè)小圈子所觀賞的，依舊在金字塔尖內(nèi)更大的消費(fèi)群所認(rèn)同的，是不是共性的呢？也需要有一個(gè)更深入

52、的、更系統(tǒng)的測(cè)評(píng)和全程營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣。簡(jiǎn)單的講，一套房應(yīng)該有十個(gè)以上的潛在客源，而不是為二、三個(gè)人量身訂做。假如對(duì)本項(xiàng)目這種“享樂(lè)生活的東西”認(rèn)同客戶群大，則會(huì)出現(xiàn)暢銷(xiāo)、快銷(xiāo)的局面，否則銷(xiāo)售周期將延長(zhǎng)，投資將不能獲得最大的收益。換個(gè)方式來(lái)講，關(guān)于項(xiàng)目產(chǎn)品所附加的這種“享樂(lè)生活的東西”，是帶有我們某些主觀性的，而市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，關(guān)于這種度假式休閑生活型物業(yè)、這種純愉悅精神的享樂(lè)生活型濱海物業(yè)，市場(chǎng)并沒(méi)有太多的先例，也沒(méi)有形成一套“意識(shí)形態(tài)”或“行為模式”，這和賣(mài)一般豪華住宅不同，“豪宅”是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)和產(chǎn)品，而本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)不光只是誰(shuí)比誰(shuí)做得更出彩，還要我們喚醒“享樂(lè)生活”的欲望，這就要求，我們

53、某些主觀的東西需要具有共性，也確實(shí)是金字塔尖一千三百多人的共性！為此，我們認(rèn)為：本項(xiàng)目的運(yùn)作將是一個(gè)資源整合的運(yùn)作。二 、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資源整合 本項(xiàng)目能夠作為一期開(kāi)發(fā)完畢，大體需要整合的資源如下：建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司園林環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司建筑公司物業(yè)治理公司營(yíng)銷(xiāo)策劃公司廣告公司模型制作公司室內(nèi)裝飾公司影視制作公司網(wǎng)站制作公司第七章 項(xiàng)目可行性分析研究第一節(jié) 項(xiàng)目總講明 可行性分析(Feasibility Study)，又稱可行性研究，確實(shí)是對(duì)擬建項(xiàng)目從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上及其他方面進(jìn)行可行性進(jìn)行分析，其目的是給項(xiàng)目投資決策者提供決策依據(jù)，同時(shí)給項(xiàng)目提供開(kāi)發(fā)依據(jù)和參考指導(dǎo)意見(jiàn)。講明：由于所掌握的相關(guān)資料和數(shù)據(jù)

54、有限，本可性分析著重在項(xiàng)目靜態(tài)投資的初步模擬，尚未進(jìn)行動(dòng)態(tài)和更深的數(shù)量分析，因此將會(huì)存在一定的偏差，希望在建筑規(guī)劃方案差不多確定后能深入精確的分析。1、項(xiàng)目地塊概況本項(xiàng)目地塊位于山東省青島市嶗山區(qū)XXX度假區(qū)王家村，項(xiàng)目南臨香港東路，西臨XXX一路，地塊南隔路與悅海豪庭相望，西隔路與美林小鎮(zhèn)相臨，地塊東、北向臨王家村民宅，后有某開(kāi)發(fā)商擬開(kāi)發(fā)用地，背山面海，地塊中部被路分割成兩部分。（1）總用地面積約50畝，臨街地塊容積率0.7，北面地塊容積率為1。 本項(xiàng)目尚未進(jìn)入土地平坦，地塊為典型的丘陵地形，順應(yīng)山勢(shì)北高南低，起伏平緩，與香港東路路面有約5米高差；目前項(xiàng)目進(jìn)入前期市場(chǎng)研究時(shí)期，原為苗圃，無(wú)拆

55、遷房屋，屬于生地狀態(tài)、七通一平尚未開(kāi)展。（2）項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查項(xiàng)目南向?yàn)閻偤：劳?，?xiàng)目建筑面積約為5萬(wàn)平米，為高檔海景住宅區(qū)，于2002年分期開(kāi)發(fā)完成，曾獲中國(guó)五十名盤(pán)，具有一定市場(chǎng)阻礙力；項(xiàng)目西向?yàn)樾陆?xiàng)目美林小鎮(zhèn)，總占地面積5.3萬(wàn)平米，共200戶，建筑面積約5萬(wàn)平米，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)差不多完成，為聯(lián)體TOWHOUSE，形象較好。（3）地塊交通條件調(diào)查項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橛忻腦XX旅游度假區(qū)，同時(shí)也是青島比較成熟的中高檔居住區(qū)，目前該區(qū)域已聚攏了愛(ài)琴海公寓、千禧龍園、臥龍山莊等眾多中高檔樓盤(pán)，區(qū)域處于高速進(jìn)展時(shí)期，項(xiàng)目南靠青島市重要沿海主干道香港東路，交通便捷，隨著本區(qū)域都市建設(shè)加快，交通將更加便

56、捷、成熟。2、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式項(xiàng)目地塊現(xiàn)由青島兆基置業(yè)有限公司操縱，東營(yíng)XX精攻石油開(kāi)發(fā)集團(tuán)股份有限公司可通過(guò)轉(zhuǎn)讓或參股合作開(kāi)發(fā)方式介入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，面向市場(chǎng)進(jìn)行公開(kāi)銷(xiāo)售。如協(xié)議達(dá)成，項(xiàng)目可能自2004年10月份開(kāi)工建設(shè)，2005年5月可取得政府有關(guān)部門(mén)頒發(fā)預(yù)售許可證后對(duì)外公開(kāi)發(fā)售。依照市場(chǎng)情況，可能在一年半內(nèi)銷(xiāo)售率達(dá)到95%。3、項(xiàng)目要緊指標(biāo)可能建筑面積：2.6萬(wàn)平方米；容積率：0.8；綠化率：45%左右；住宅層數(shù)：以低層聯(lián)排為主，多層為輔；開(kāi)發(fā)周期：2004年10月2005年12月第二節(jié) 項(xiàng)目投資背景及打算預(yù)期1、項(xiàng)目市場(chǎng)分析和定位分析青島市房地產(chǎn)情況和市場(chǎng)形勢(shì)分析和項(xiàng)目定位詳見(jiàn)：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)

57、目定位章節(jié)。2、項(xiàng)目不確定性因素分析項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中常常會(huì)有種種不確定性因素，表現(xiàn)在以下方面：（1）通貨膨脹和物價(jià)的變化在任何一個(gè)國(guó)家，貨幣的價(jià)值都不是固定不變的，它通常隨著時(shí)刻的增長(zhǎng)而降低，隨著國(guó)際和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的變化而變化。貨幣價(jià)值的降低，必定導(dǎo)致物價(jià)上漲；物價(jià)的上漲，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或加重通貨膨脹。通貨膨脹導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力的降低和融資成本、工程造價(jià)的增加，就直接阻礙項(xiàng)目以后的技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益。這是造成不確定性因素的要緊緣故。（2）國(guó)家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和法規(guī)、規(guī)定的變化國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)、規(guī)定的變化，將直接阻礙項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的進(jìn)度，如按揭利率的變動(dòng)，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)金融的支持等。國(guó)家實(shí)行住房制度改革，

58、各商業(yè)銀行加大對(duì)住宅市場(chǎng)金融支持的力度，日趨健全房地產(chǎn)相關(guān)法律，為項(xiàng)目的順利開(kāi)發(fā)提供了良好的外部環(huán)境。從目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，貸款利率上調(diào)可能性不大。貸款利率的降低，不僅能夠減少項(xiàng)目財(cái)務(wù)費(fèi)用的支出，降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，還可減輕消費(fèi)者銀行按接還款的壓力，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。（3）建設(shè)工期的變化建設(shè)工期的變化特不是建設(shè)工期的延長(zhǎng)，將直接阻礙項(xiàng)目的操作和項(xiàng)目品牌的樹(shù)立。本項(xiàng)目假如工期不能?chē)?yán)格保證，則既會(huì)阻礙樓盤(pán)的銷(xiāo)售，還會(huì)阻礙樓盤(pán)的品牌。（4）其他因素阻礙項(xiàng)目的其他因素有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)面積、推盤(pán)時(shí)機(jī)、宣傳推廣費(fèi)用的變化、市場(chǎng)價(jià)格的整體變動(dòng)等。如山水名園、蔚藍(lán)海岸等有較大的市場(chǎng)吸引力和號(hào)召力的項(xiàng)目推出。其價(jià)

59、格如被市場(chǎng)所同意，因此本項(xiàng)目應(yīng)依照具體的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)而變。3、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度建議鑒于本項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，特不是近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相對(duì)較少，嶗山片區(qū)土地的政府管制，建議項(xiàng)目于2004年10開(kāi)工建設(shè)，力爭(zhēng)在2005年10月竣工，并在2005年4月進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記。4、項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度建議從2005年4月開(kāi)始認(rèn)購(gòu)登記，要緊積存本地客戶，并通過(guò)2005年5月1日開(kāi)盤(pán)，利用“五一黃金周”市場(chǎng)推廣吸引外地客戶群，建議把青島的黃金度假期“五一”至“十一”作為重點(diǎn)推廣期。第三節(jié) 項(xiàng)目投入與產(chǎn)出分析一、項(xiàng)目投入與成本（一）前期工程費(fèi)1、勘察費(fèi)項(xiàng)目在開(kāi)工前，要進(jìn)行地質(zhì)勘察，按每畝為3000元計(jì)算，地勘費(fèi)約15萬(wàn)元。2、規(guī)

60、劃設(shè)計(jì)費(fèi)較為高檔的項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)（含初步設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)等）一般為40元平方米（按建筑面積計(jì)算），園林設(shè)計(jì)費(fèi)按20元/平方米（按建筑面積計(jì)算），則本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)為156萬(wàn)元。3、場(chǎng)地平坦等費(fèi)用本項(xiàng)目在開(kāi)工前要做土地平坦、排洪溝處理、護(hù)坡等前期工作，按50元平方米計(jì)算，以50畝計(jì)算，場(chǎng)地平坦費(fèi)為167萬(wàn)元。綜上，前期工程費(fèi)總計(jì)約為：338萬(wàn)元。(二)土地費(fèi)(含土地綜合配套費(fèi))項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)按青島兆基置業(yè)有限公司報(bào)價(jià)為1.3億元。（三）建安費(fèi)本項(xiàng)目的土建成本按標(biāo)準(zhǔn)1500平方米計(jì)算（含建筑主體、安裝、設(shè)備等），所有主體結(jié)構(gòu)為框架結(jié)構(gòu)，則本項(xiàng)目建安費(fèi)總計(jì)約為：3900萬(wàn)