廣告全套電子課件完整版ppt整本書電子教案最全教學教程整套課件

1、模塊一廣告與廣告運作學習與訓練總目標簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類以及廣告運作的基本概念熟練掌握廣告的概念和基本要素以及廣告運作的操作流程子模塊一 廣告初探子模塊二廣告運作基礎子模塊一 廣告初探學習與訓練子目標簡要了解廣告一詞的來歷理解和熟悉廣告的分類熟練掌握廣告的概念和基本要素子模塊一 廣告初探一、廣告的概念二、廣告活動基本要素三、廣告分類 一、廣告的概念所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，這僅僅是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。廣告是商品經濟的產物，由于各國的商品經濟的發(fā)達程度不同，廣告對經濟生活發(fā)生作用的程度不同

2、，人們對廣告含義的認識也就不盡相同。 廣告是一種付費的信息傳播形式，是有計劃的通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務優(yōu)點或特色，喚起消費對象的注意，影響消費對象的態(tài)度和行為，說服其購買使用，以取得廣告主所預期效果的一種宣傳方式。子模塊一 廣告初探這種解釋可注意到廣告的幾個關鍵問題：如何了解商品或勞務的優(yōu)點、特色（廣告內容）如何選定消費對象（廣告對象）如何向選定的消費者廣而告之（廣告手段）如何喚起消費者注意（廣告技巧）如何說服消費者購買使用（廣告目的）子模塊一 廣告初探二、廣告活動基本要素任何一種廣告活動，都必須具有五大基本要素廣告主廣告代理商廣告信息廣告受眾廣告媒體子模塊一 廣告初探廣告

3、主廣告主是指廣告活動的發(fā)起人告信息的發(fā)布者、廣告活動的法律責任的承擔者。中華人民共和國廣告法中規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告主可以是企業(yè)、社會組織、政府部門，也可以是勞動者個人或其他社會成員。子模塊一 廣告初探廣告代理商廣告代理商也指廣告經營者，中華人民共和國廣告法中規(guī)定廣告經營者是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。廣告代理商可以代表各種不同的廣告主去購買各種媒體的廣告時間和空間，以確定客戶產品和服務的目標消費者。子模塊一 廣告初探廣告信息廣告信息是廣告活動的主要內容，一般是指商品、

4、勞務等經濟信息和某種觀念信息。商品信息主要包括商品的性能、質量、用途、價格以及何時出售，在何地可以購買；勞務信息主要是指廣告發(fā)布人可向社會或個人提供的各種服務性信息，它包括為生產服務的信息和為生活服務的信息；觀念信息主要是指廣告主通過某種廣告形式使消費者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務的消費觀念，使公眾樹立一種高尚的道德觀念或者使公眾增加知識，總起來講，也就是讓消費者或公眾樹立一種有利于廣告主并按照其意愿產生某種行為的觀念。 子模塊一 廣告初探廣告受眾廣告受眾是指接受廣告信息的受眾， 是廣告的服務對象。首先，它屬于傳播學的范疇，具有一般“受眾”的意義。但它又是特定的，指在傳播過程中廣告信息的

5、接受方。這包括兩層含義，一層是通過媒介接觸廣告信息的人群，即廣告的媒介受眾；另一層是廣告的訴求對象，即廣告主的目標受眾。 子模塊一 廣告初探廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，是廣告主與公眾聯(lián)系的橋梁。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。目前隨著高新科技的廣泛運用，網絡、手機、戶外、交通工具等媒體也在為廣告主的新寵。子模塊一 廣告初探除以上五點要素外廣告費用及廣告效果也是非常重要的。廣告費用：就是從事廣告活動所需付出的費用，是廣告活動目的的實現(xiàn)的經濟條件。廣告主進行廣告投資的目的是要擴大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經濟效益，在進行廣告活動時，要編制廣告預算，有計劃

6、地進行廣告活動，以節(jié)約廣告費開支，獲取最佳廣告經濟效益。廣告效果：指廣告活動目的的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的變化總和，它包括廣告的經濟效益（即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果），心理效益和社會效益。 子模塊一 廣告初探三、廣告分類廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，狹義廣告僅指商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。非商業(yè)廣告是指具有非盈利目的并通過一定的媒介而發(fā)布的廣告，如以啟事形式發(fā)布的廣告；由以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及有關觀念立場的宣傳廣告。子模塊一

7、廣告初探（一） 從廣告的直接目的劃分商品廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經濟利益的廣告形式。報導式廣告勸導式廣告提醒式廣告 品牌廣告：以樹立品牌形象，提高品牌的市場占用率為直接目標。企業(yè)形象廣告 ：以建立商業(yè)信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點，而是宣傳企業(yè)的宗旨和信譽、企業(yè)的歷史與成就、經營與管理理念，其目的是為了加強企業(yè)自身的形象，溝通企業(yè)與消費者的公共關系，從而達到推銷商品的目的。子模塊一 廣告初探價格廣告 ：以價格為訴求重點的廣告，多用于降價、打折等價格促銷或競爭之中，其目的在于告知消費者價格的調整，以吸引即時消費，掀起購買熱潮。觀念廣告 企業(yè)觀念廣告 ：是通過廣

8、告宣傳，把企業(yè)對某一社會問題的看法公之于眾，力求喚起社會公眾的同感，以達到影響政府立法或制定政策的目的。務實性廣告 ：是建立或改變消費者對企業(yè)或某一產品在心目中的形象，從而建立或改變一種消費習慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利于廣告者獲取長久利益的。子模塊一 廣告初探（二） 從廣告的不同對象劃分消費者廣告消費者廣告此類廣告的訴求對象為直接消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，因而，也可以稱之為商業(yè)零售廣告。工業(yè)用戶廣告此類廣告的訴求對象為產品的工業(yè)用戶、由工農業(yè)生產部門或商業(yè)物資批發(fā)部門發(fā)布，旨在向使用產品的工業(yè)用戶推銷其產品。商業(yè)批發(fā)廣告此類廣告的訴求對象為商業(yè)批發(fā)

9、商和零售商，主要由生產企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商之間或批發(fā)商向零售商推銷其所生產或經營的商品媒介性廣告此類廣告的訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業(yè)團體或專業(yè)人員，廣告發(fā)布者工商企業(yè)旨在通過他們來影響最終消費者。子模塊一 廣告初探（三） 按廣告的覆蓋地區(qū)劃分全球性廣告選擇具有國際影響力的廣告媒介，如國際性報刊等進行發(fā)布。全國性廣告選擇全國性的傳播媒介，其目的是通過全國性廣告激發(fā)國內消費者的普遍反響，產生對其產品的需求。區(qū)域性廣告選擇區(qū)域性的廣告媒體，如省報、省電臺、省電視臺等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內。地方性廣告此類廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶?、市場范圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介

10、。子模塊一 廣告初探（四） 按不同媒體劃分報紙廣告雜志廣告印刷廣告廣播廣告電視廣告及電傳廣告郵寄廣告招貼廣告路牌廣告等各種形式子模塊一 廣告初探（五） 按廣告訴求方式劃分理性訴求廣告理性訴求廣告采取理性的說服手法，有理有據(jù)地直接論證產品的優(yōu)點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。感性訴求廣告感性訴求廣告采取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產品產生好感，進而購買使用。子模塊一 廣告初探（六） 按廣告產生的效益的快慢劃分速效性廣告速效性廣告是指廣告發(fā)布后要求立即引起購買行為的一種廣告， 又叫直接行動廣告。遲效性廣告遲效性廣告是指廣告發(fā)出后并不要求立即引起購買，只是希望消費者對商品和勞

11、務留下良好的深刻印象，日后需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。子模塊一 廣告初探（六） 按廣告產生的效益的快慢劃分產品生命周期是指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的市場生命循環(huán)過程。按照商品生命周期不同階段分類的廣告可分為：導入期廣告成長期廣告成熟期廣告衰退期廣告子模塊一 廣告初探子模塊二廣告運作基礎學習與訓練子目標了解廣告運作的概念、特征、本質、目的等基礎知識理解和熟悉廣告運作的一般規(guī)律熟練掌握廣告運作的一般程序和主要內容子模塊二廣告運作基礎一、廣告運作基本概念二、廣告運作的一般程序和主要內容三、廣告運作的目的及本質四、廣告運作的基本特征一、廣告運作基本概念（一）廣告運作的定義

12、廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告主體即廣告主、廣告代理公司、廣告媒體，廣告運作過程中，廣告主體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程，形成現(xiàn)代廣告最為基礎的運作模式。通過廣告運作的概念，我們不難總結出廣告運作是一個動態(tài)過程廣告運作是一種按一定順序進行的行為廣告運作由各種必要的環(huán)節(jié)構成廣告運作各個環(huán)節(jié)都包含著豐富的內容子模塊二廣告運作基礎（二） 廣告運作的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、目標消費者四者之間的互動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個再全面的廣告代理公司也需要邀請外

13、援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五個參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，目標消費者是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。子模塊二廣告運作基礎電子媒介 印刷媒介 互動媒介 輔助性媒介 媒介集團等營銷與廣告調查公司 制作公司 咨詢顧問 其他傳播公司等全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購買公司 企業(yè)或媒

14、介專屬公司等生產商和 零售商、批發(fā)商 政府機構和服務機構 和經銷商 社會團體廣告主廣告公司外援媒介組織目標消費者子模塊二廣告運作基礎（三） 核心鏈在廣告運作基本模式中，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介成了現(xiàn)代廣告運作的核心鏈。這一鏈條具有雙重屬性：是現(xiàn)代廣告市場基本運營機制是特定的廣告主體對廣告客體發(fā)生作用的過程，即廣告主委托廣告代理公司負責廣告業(yè)務，廣告代理公司為廣告主策劃廣告活動、創(chuàng)意制作廣告作品，然后經由廣告媒介向受眾發(fā)布，并影響受眾的過程。第二種屬性與現(xiàn)代廣告運作過程密切相關，因此成為全面探討廣告運作規(guī)律的基礎。子模塊二廣告運作基礎二、廣告運作的一般程序和主要內容子模塊二廣告運作基礎三、

15、廣告運作的目的及本質（一）廣告運作的目的廣告運作的根本目的可以表述為：服務于廣告主的營銷活動，為廣告主達成營銷目的。子模塊二廣告運作基礎（二）廣告運作的本質 廣告運作其本質是一種信息傳遞活動，它所傳達的信息有關產品及服務，經及品牌、企業(yè)理念等。廣告運作的起點是廣告主有作廣告的需要，廣告運作的終點是廣告客體目標消費群，產生購買行動。而廣告運作過程實際上就是尋找將廣告主的需要，變成消費者的行為的最佳途徑。其間有許多未知因素需要把握，即可用4W和1H概括。子模塊二廣告運作基礎whom(對誰說)廣告訴求對象是誰，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費習慣、消費心理等狀況是怎樣的。What(說什么)廣告的訴求重點

16、是什么，即商品的買點是什么，在可傳達的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，訴求對象可能對哪些信息感興趣，如何確定訴求重點。When(什么時間說)廣告訴求的時機策略是如何確定的，具體確定廣告的發(fā)布時間、頻率，是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時點為是廣告的黃金時點等。Which Channel(通過什么渠道說)廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求對象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價格等。How(怎么說)廣告的訴求方式，是理性訴求還感性訴求，或是兩者結合，為什么要用這種方式進行訴求，訴求重點如何以這種方式表現(xiàn)出來。子模塊二廣告運作基礎四、廣告運作的基本特征（一）

17、戰(zhàn)略性廣告運作是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。因而它要配合企業(yè)的整體營銷進行戰(zhàn)略層面上的運籌，眼界應高遠、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。（二） 全局性廣告運作對于未來的廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領作用，因而它必須是既向前看，又向后看，既要有前瞻性，又要有全局性。廣告運作者在策劃時必須全面地考慮到一切因素，包括常規(guī)的和突發(fā)的，在腦海里要時刻裝著整體的概念，這樣的策劃才不會輕易地被外界因素所干擾。子模塊二廣告運作基礎（三） 策略性廣告運作的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么” 的問題；一旦戰(zhàn)略確定，就要有可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術和方法，同

18、時制定出關于“如何做” 的一系列策略。（四） 動態(tài)性廣告運作是伴隨著整個廣告活動的全過程，包括事前謀劃、事中指導、事后監(jiān)測，在整個廣告活動過程中都應有相應的階段性策劃工作。（五） 創(chuàng)新性創(chuàng)造性是廣告運作的關鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有做過的事情能力。子模塊二廣告運作基礎知識復習與技能訓練知識掌握廣告廣告受眾廣告運作廣告基本要素知識復習與技能訓練技能訓練以“廣告生活” 為題，談談什么是廣告？你的日常生活、消費受到廣告怎樣的影響？列舉幾則你非常喜愛的廣告。并說明他們的特點是什么？列舉五則常見廣告，并分析這些廣告分別屬于哪種類型？選擇十則日常生活中所

19、見的廣告，請指出這些廣告的五種具體特征是什么？知識復習與技能訓練角色扮演扮演廣告主的角色，嘗試把握本企業(yè)在發(fā)布一則廣告過程中必須做的工作。模塊二廣告理論知識基礎學習與訓練總目標簡要了解營銷史上典型案例及其核心理論理解和熟悉4Ps理論、4Cs理論、整合營銷理論；消費者在消費過程中的心理特征；在消費過程中消費者的各種角色及作用熟練掌握USP理論、CI系統(tǒng)；消費者行為及6W+6O理論；消費者行為研究的相關內容；如何進行消費者分析及定位子模塊一 廣告與市場營銷子模塊二廣告心理學基礎子模塊三消費者分析子模塊一 廣告與市場營銷學習與訓練子目標簡要了解營銷史上典型案例及其核心理論理解和熟悉4Ps理論、4Cs

20、理論、整合營銷理論、廣告與市場營銷的關系熟練掌握USP理論、CI系統(tǒng)一、市場營銷核心理論二、廣告與市場營銷的關系三、廣告分類 子模塊一 廣告與市場營銷子模塊一 廣告與市場營銷一、市場營銷核心理論市場營銷學的發(fā)展階段 市場營銷核心理論4Ps理論產品（product）主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。價格（price）主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，用以實現(xiàn)其營銷目標。渠道（place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。促

21、銷（promotion）主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。子模塊一 廣告與市場營銷USP理論（Uniquesekking point獨特的銷售主題）每條廣告必須給消費者提供一個主題，必須告訴受眾“買這個產品吧，你將從中獲益”。提出的主題必須是競爭對手沒有的或很難達到的，無論品牌或承諾都要獨具一格。提出的主題必須有力量感動消費者，要有足夠的力量吸引消費者購買你的產品。子模塊一 廣告與市場營銷企業(yè)形象系統(tǒng)（縮寫：CI）理念識別（簡稱）是系統(tǒng)的大腦和靈魂，是確立企業(yè)獨具特色的經營理念，是企業(yè)生產經營過

22、程中設計、科研、生產、營銷、服務、管理等經營理念的識別系統(tǒng)。行為識別（簡稱）是系統(tǒng)的骨骼和肌肉，是企業(yè)實際經營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準則，是對企業(yè)運作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別形態(tài)。視覺識別（簡稱）是系統(tǒng)的外表形象，是以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，是將企業(yè)理念、文化特質、服務內容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。子模塊一 廣告與市場營銷大市場營銷進入世紀年代，菲利普科特勒根據(jù)當時的國際市場狀況，提出了大市場營銷理論。即在原來的（產品、價格、渠道、促銷）組合的基礎上，增加兩個“”：，即：政治權力：企業(yè)在經營過程中必須懂得怎

23、樣與其他國家打交道，必須了解市場所在國的政治狀況，才能有效地向該市場推銷產品。公共關系：營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。子模塊一 廣告與市場營銷4Cs理論消費者用“客戶” 取代“產品”，要先研究顧客的需求與欲望，然后再去設計、生產和銷售顧客確定想要買的產品或服務。成本用“成本” 取代“價格”，了解顧客為了滿足其需要與欲求所愿意支付的費用，再去制定定價策略。方便用“便利” 取代“渠道”，意味著制定分銷策略時要盡可能讓顧客方便購買。溝通用“溝通” 取代“促銷”?！皽贤ā?是雙向的，營銷者只能通過與消費者進行充分的溝通，才能真正了解消費者的需要。子模塊一 廣告與市場營銷

24、整合營銷（Integrated Marketing）所謂整合營銷就是偏重多點廣告訴求、注重各個不同種族、不同地區(qū)、不同類型、不同層次的消費者需求，綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。以消費者為核心。以資料庫為基礎。以建立消費者和品牌之間的關系為目的。以“一種聲音” 為內在支持點。以各種傳播媒介的整合使用為手段。子模塊一 廣告與市場營銷二、廣告與市場營銷的關系廣告策劃與市場營銷具有密不可分的關系。市場營銷是一個圍繞市場全面展開企業(yè)經營管理活動的過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造、提供、與他人交換有價值的產品而滿足自身的需要和欲望，它包括市場

25、調查、新產品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。在實施一個廣告戰(zhàn)略計劃之前，必須先了解企業(yè)的營銷計劃，它是一個企業(yè)其他行動計劃如產品計劃、財務計劃和人事計劃等的起點。因為企業(yè)的計劃工作總是圍繞著利潤展開的，而這只有通過營銷分析和制訂營銷計劃才能解決。子模塊一 廣告與市場營銷子模塊二廣告心理學基礎學習與訓練子目標簡要了解廣告心理學的一般知識理解和熟悉消費者的心理特征熟練掌握消費者行為相關內容子模塊二廣告運作基礎一、什么是廣告心理學二、消費者心理特征三、消費者行為研究一、什么是廣告心理學廣告學則是借鑒了大量心理學的研究方法和心理學的理論。世紀年代，在廣告業(yè)發(fā)展的

26、過程中，心理學家?guī)缀醣豢闯蓻Q定商品生存的主宰者，因為廣告主認為，心理學可以幫助揭開消費者購買動機的秘密。于是各種心理學的方法與理論被用來分析消費者的需求與動機、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實驗法、心理測評法等心理學的研究方法也大量運用到廣告研究中。子模塊二廣告運作基礎（一）廣告的心理功效、視覺、聽覺和知覺視覺刺激在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下五個方面的功效：吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；使廣告在第一眼就給人良好印象

27、，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。子模塊二廣告運作基礎聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。廣告知覺的選擇性從某種意義上來說，對廣告的認識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認識廣告，而是對廣告作出整體反應。子模塊二廣告運作基礎子模塊二廣告運作基礎、吸引注意增大刺激物的強度增大刺激物之間的對比提高刺激物的感染力突出刺激目標利用刺激物的動態(tài)運用口號和警句出奇制勝、增強

28、記憶在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，不僅能加強消費者接收、儲存和提取有關經濟信息，還能刺激其先前的經驗痕跡的復活，促進購買欲望。一般可以采取以下幾方面的策略：適當減少廣告材料的數(shù)量。充分利用形象記憶優(yōu)勢。設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶。適時重復廣告，拓寬宣傳途徑。提高消費者對廣告的理解。合理編排廣告重點記憶材料的系列位置。引導人們使用正確的廣告記憶。子模塊二廣告運作基礎、促進聯(lián)想聯(lián)想是心理學家較早研究的一種心理現(xiàn)象，是因某一事物而想起與之有關事物的思想活動；由于某人或某種事物而想起其他相關的人或事物；由某一概念而引起其他相關的概念。聯(lián)想可以幫助人們從別的事物中

29、得到啟迪，促成人的思維活躍，引起感情活動，并從聯(lián)想中加深對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識地運用這種心理活動的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強刺激的深度和廣度。子模塊二廣告運作基礎、說服消費者使消費者對廣告訴求產生共鳴或關心。使消費者依照廣告的指示采取一定的行動。使消費者與廣告采取同一步驟或立場。使消費者贊成廣告的意見或行動。使消費者重視廣告的觀念。子模塊二廣告運作基礎（二） 廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用廣告宣傳與各種各樣的群體心理和社會態(tài)度相互影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變：改變某些基本動機的重要性。主要通過突出新的需求來

30、完成。通過突出新的需要，來喚起或提醒人們忽視了的功用。把產品與一個特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對產品、服務和商標的態(tài)度。改變消費觀念。與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過對產品質量的一系列考驗，反過來證明產品的優(yōu)異性能。改變消費者的行為模式子模塊二廣告運作基礎（三） 廣告的心理戰(zhàn)術消費者的需求存在極大的差異，因此，商品也就必須配合消費者的不同需求心理去設計，廣告也是如此。選擇適合心理訴求的廣告媒介制作更佳的印象刺激欲望暗示利用時尚流行注重個性子模塊二廣告運作基礎二、消費者心理特征（一） 意識與潛意識意識在心理學中定義為人所特有的一種對客觀現(xiàn)實的高級心理反應形式。意識代表我們作為個體的獨

31、立性，是主觀存在的獨特坐標；代表了我們可以認識自己的存在，可以知道發(fā)生的事情。潛意識就是我們過去的經歷、想法和欲望的儲藏室，其中包括過去所做的事、所讀過的書報、所聽過的事、所觀察的事以及其他想法等。子模塊二廣告運作基礎（二） 攻心之戰(zhàn)消費者的個人愛好總是在不知不覺中形成、變化的，他們在購物時受到商品形象和設計的吸引，往往會感情用事。利用心理攻勢來影響大眾消費行為，引起消費者感情上的共鳴已成為現(xiàn)代廣告商戰(zhàn)的主攻目標大多數(shù)人購買商品時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感等。作為策劃人只要針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬定廣告策略，就能開啟消費者心房之門。走進去，就會獲得消費者的

32、青睞，走不進去，只能是事倍功半，甚至是徒勞無功。子模塊二廣告運作基礎（三） 消費心理特征面子心理從眾心理喜新厭舊心理名人心理貪占便宜炫耀心理不安心理心理價格攀比心理子模塊二廣告運作基礎三、消費者行為研究（一） 什么是消費者行為消費者為了滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產品或服務。在這個過程中，消費者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費者行為。其特點為以下幾點：消費者行為是動態(tài)的。消費者行為是各種因素相互作用的結果。消費者行為是一個過程。消費者行為往往涉及許多不同的參與者。消費者行為本質上是一種理性行為。消費者行為是一種有意識的盡量逃避風險的行為。子模塊二廣告運作基礎子模塊二

33、廣告運作基礎（二） 消費者行為過程子模塊二廣告運作基礎AIDA模式AIDMA模式AIDA模式（三） 消費者行為研究的主要內容市場需要是什么有關產品是什么（what objects）為何購買購買目的是什么（why objectives）購買者是誰購買組織是什么（who organizations ） 如何購買購買組織的作業(yè)行為（ how operations）何時購買購買時機是什么（ when occassions）何處購買購買場合是什么（ where outlets）子模塊二廣告運作基礎一、目標消費群體二、如何進行消費者分析三、消費者角色的種類四、抓住潛在消費者的方法子模塊二消費者分析一、目標

34、消費群體在廣告業(yè)里，目標消費群體也可稱為目標受眾、目標群體和目標客群。目標消費群體是一個廣告活動作為目標的人口群體。它決定著廣告形式及策略，同時又為廣告內容提供方向和依據(jù)。子模塊二消費者分析二、如何進行消費者分析（一） 人口特征人口特征一般包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等因素，是我們區(qū)分目標消費群體的首要一步通過對人口特征的區(qū)分，我們可以為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標（二） 使用習慣使用習慣是每一個消費者都具有的生活共性，也是在生活當中聽到的最多的語言之一。（三） 需求心理消費者對商品基本功能的需求，滿足這些需求也是消費者購買商品的基本動因。消費者在整個消費過

35、程中具有強烈的情感需求。子模塊二消費者分析三、消費者角色的種類（一） 消費倡導者有消費需要或消費意愿，或者認為他人有消費的必要，或者認為其他人進行了某種消費之后可以產生所希望的消費效果，他要倡導別人進行這種形式的消費。（二） 消費決策者有權單獨作出決策或在消費中有權與其他成員共同作出決策的人。（三） 消費影響者以各種形式影響消費過程的人，包括家庭成員、鄰居與同事、購物場所的售貨員、廣告中的模特、消費者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。（四） 購買決策者做出最終購買決定的人。購買者，即直接購買商品的人。（五） 使用者最終使用、消費該商品并得到商品使用價值的人。子模塊二消費者分析

36、四、抓住潛在消費者的方法（一） 尋找空當（二） 創(chuàng)建新的產品類別（三） 把自己定位為第二品牌（四） 聚焦成為專家（五） 創(chuàng)建渠道品牌（六） 創(chuàng)建性別品牌子模塊二消費者分析知識復習與技能訓練知識掌握理論理論理論系統(tǒng)整合營銷消費者行為 理論消費者定位知識復習與技能訓練技能訓練（） 試分析“農夫山泉有點甜” 這句廣告語采用了什么策略，該策略在廣告運作中的具體作用。（） 回憶你第一次購買手機時，都經歷了哪些心理階段？（） 美國色彩研究中心在一項調查中，發(fā)給家庭主婦們三種不同包裝的清潔劑，讓她們試用，然后對三種清潔劑的性能做出判斷。試用之后，主婦們認為：黃色瓶裝的清潔性能過強，往往會損傷衣物；藍色瓶裝的

37、成分不足，洗過后有時還會留下污痕；底色為藍色，略帶黃色瓶裝的得到一致好評。事實上，三種瓶裝的清潔劑是完完全全一樣的。 問題：這個案例說明什么問題？試分析怎樣才能了解消費者的內心需要。知識復習與技能訓練角色扮演作為策劃人員，請為你的學校制定一份制作計劃，你的學校都有哪些地方需要進行設計？（可參考知名企業(yè)的手冊）。作為策劃人員，試對某款保健品（保健部位：腸胃保??；產品輔助功能：免疫力調節(jié)；售價：元左右） 定義消費群體，并進行消費者分析。模塊三廣告策劃學習與訓練總目標簡要了解廣告策劃的基本內容，廣告目標及廣告費用的基本知識理解并熟悉廣告策劃的基本要素、廣告目標的類型、廣告費用分配比例與影響廣告預算的

38、因素熟練掌握廣告策劃的程序和內容、制定廣告目標的原則、廣告預算的編制程序及方法子模塊一 廣告策劃初探子模塊二廣告策劃之廣告目標子模塊三廣告策劃之廣告預算子模塊一 廣告策劃初探學習與訓練子目標簡要了解廣告策劃的基本含義、原則和作用理解和熟悉廣告策劃的基本要素熟練掌握廣告策劃的程序和內容一、廣告策劃含義二、廣告策劃要素三、廣告策劃的原則四、廣告策劃程序及內容五、廣告策劃的作用子模塊一 廣告策劃初探一、廣告策劃含義所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提

39、供良好服務的活動。子模塊一 廣告策劃初探二、廣告策劃要素（一） 策劃者：即廣告作者，是廣告策劃活動的主體，是廣告策劃過程中的中樞神經。（二） 策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識，（三） 策劃對象：策劃對象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務。（四） 策劃方案：策劃方案是策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。（五） 策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動的成功與失敗。子模塊一 廣告策劃初探三、廣告策劃的原則（一） 效益原則（二） 信息原則（三） 系統(tǒng)原則（四） 可行性原則（五） 靈活性原則子模塊一 廣告策劃初探四

40、、廣告策劃程序及內容子模塊一 廣告策劃初探（一） 整體規(guī)劃和安排廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策。因此要成立一個廣告策劃專組具體負責廣告策劃工作；規(guī)定任務和人員安排，設定各項時間進程，以確保策劃前期工作的落實。子模塊一 廣告策劃初探（二） 調查研究市場調查研究分析（） 環(huán)境分析（） 產品分析（） 消費者分析子模塊一 廣告策劃初探（三） 制定廣告目標制定廣告目標是廣告活動的核心，所有其他相關內容都圍繞這一中心展開。不同的企業(yè)在不同的時期，由于廣告任務不同，具體的廣告目標也不同，所以在匯總調研信息的基礎上，對環(huán)境、產品、消費者等重要影響因素進行研究分析后，由企業(yè)的最高決策層會同營銷部門

41、負責人一起確立廣告目標。子模塊一 廣告策劃初探（四） 策略規(guī)劃制定廣告策略其他策略思考（五） 制定廣告策劃書制定計劃編制廣告策劃書子模塊一 廣告策劃初探（六） 實施與評估階段廣告實施廣告效果評估總結子模塊一 廣告策劃初探五、廣告策劃的作用廣告策劃是企業(yè)整體營銷活動的重要組成部分，對于整個廣告活動來說，處于核心地位。它表現(xiàn)為以下點：以市場調查為前提；以廣告主營銷策略為基礎；以廣告訴求策略、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略為核心內容；以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果；以廣告效果測定為終結。子模塊一 廣告策劃初探子模塊二 廣告策劃之廣告目標學習與訓練子目標 簡要了解廣告目標的基本概念和

42、特點 理解和熟悉廣告目標的類型 熟練掌握制定廣告目標的原則一、廣告目標二、廣告目標的特點三、廣告目標的類型四、確定廣告目標時應遵循的原則子模塊二 廣告策劃之廣告目標一、廣告目標廣告目標就是廣告主希望廣告活動所能達到的預期目的?；蛘哒f，廣告目標是指廣告要達到的要求。確定廣告目標，是制定廣告策劃的第一步，不論是廣告底稿擬制人、版面設計人、攝影的人以及與媒體談判的人、預算廣告費的人等，都應了解廣告目標，共同對此目標負責。廣告目標的確定不是隨機的，而應當是建立在對當前市場營銷情況的透徹分析的基礎上，以企業(yè)有關目標市場、市場定位營銷組合等重要決策為依據(jù)。子模塊二 廣告策劃之廣告目標子模塊二 廣告策劃之廣

43、告目標二、廣告目標的特點廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果期間的不確定性廣告目標很難以一定的期間為標準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。效果的多元性廣告目標除擴大銷售額之外，還有其他目標要求，如提高產品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標。子模塊二 廣告策劃之廣告目標三、廣告目標的類型（一） 從市場營銷策略上的區(qū)分創(chuàng)牌廣告目標這類廣告的目的，在于開發(fā)新產品和開拓新市場保牌廣告目標這類廣告的目的，在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，提高產品的市場占有份額。競爭廣告目標這類廣告的目的，在于加強產品的

44、宣傳競爭，提高產品的市場競爭能力。子模塊二 廣告策劃之廣告目標（二） 從廣告的目的上區(qū)分信息性廣告目標這類廣告目標的作用一般在產品開拓階段表現(xiàn)得比較突出，因為只有消費者對產品的性能、品質和特點有所認識，才能對產品產生某種需求。說服性廣告目標企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較，進而建立某一品牌的優(yōu)勢提醒性廣告目標當產品處于成熟期，雖然產品已有一定的知名度，消費者已有一定的消費習慣，但由于新產品不斷涌現(xiàn)，同類產品選擇余地大，所以提醒性廣告不僅起“提醒” 作用，更重要的是起“強化” 作用。子模塊二 廣告策劃之廣告目標四、確定廣告目標時應遵循的原則（一） 要符合企

45、業(yè)的營銷目標（二） 廣告目標要切實可行（三） 廣告目標要明確具體（四） 廣告目標應單一（五） 廣告目標要有一定彈性（六） 廣告目標要有協(xié)調性（七） 總的廣告目標能夠分解為一系列具體廣告活動的目標（八） 廣告目標要考慮公益性子模塊二 廣告策劃之廣告目標子模塊三 廣告策劃之廣告預算學習與訓練子目標簡要了解什么是廣告費，廣告活動中發(fā)生的哪些費用屬于廣告費范疇；廣告預算的概念理解和熟悉廣告費用分配比例與影響廣告預算的因素熟練掌握廣告預算的編制程序及方法一、廣告費的內容二、廣告預算三、影響廣告預算的主要因素四、廣告預算的編制程序五、廣告預算的編制方法六、廣告預算的分配子模塊三 廣告策劃之廣告預算子模塊三

46、 廣告策劃之廣告預算一、廣告費的內容（一） 廣告費的概念廣告費指開展廣告活動所需的廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費與人員工資等等項目。子模塊三 廣告策劃之廣告預算（二） 廣告費分類子模塊三 廣告策劃之廣告預算（三） 廣告費用分配比例費用名稱包含內容約占廣告費用總額的比例廣告媒體費購買媒體的時間和空間的費用80%85%廣告設計制作費廣告設計人員的報酬、廣告設計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等5%15%廣告調查研究費廣告調研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調研機構的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等5%廣告部門行政費用廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務費，公關費，

47、與其他營銷活動的協(xié)調費用等2%7%二、廣告預算（一） 概念廣告預算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃，它規(guī)定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總、使用范圍和使用方法。（二） 廣告預算的作用提供控制廣告活動的手段評價廣告效果提供經濟指標子模塊三 廣告策劃之廣告預算三、影響廣告預算的主要因素（一） 產品的生命周期子模塊三 廣告策劃之廣告預算（二） 市場競爭狀況同類產品競爭者的數(shù)量與實力，目標市場上的廣告擁擠度（單位時間內，某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量） 的大小都會影響企業(yè)的廣告預算規(guī)模。（三） 廣告頻次廣告頻次是指在一段時間內，某一廣告在特定媒

48、體上出現(xiàn)的次數(shù)。次數(shù)越多，其廣告支出也就越大。（四） 品牌的市場地位產品品牌的市場地位也影響企業(yè)的廣告預算。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠遠低于擴大市場占有率的廣告費用。（五） 品牌的替代性產品的替代品牌越多，就需要進行較多的廣告宣傳來突出產品的個性，樹立品牌形象。子模塊三 廣告策劃之廣告預算子模塊三 廣告策劃之廣告預算四、廣告預算的編制程序五、廣告預算的編制方法（一） 銷售額百分比法它是廣告主以一定時期內產品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。這是一種最常用的廣告預算編制方法，根據(jù)形式、內容的不同，又可將它分為兩種：上年銷售額百分法：根據(jù)企業(yè)上一年度產品的銷售額來確定本

49、年度廣告費用的一種方法。下年銷售額百分比法：經營者以上一年度產品銷售情況為基礎，按照發(fā)展趨勢預測出下年度的銷售額，再以一定比例計算出廣告費用總額。子模塊三 廣告策劃之廣告預算子模塊三 廣告策劃之廣告預算（二） 銷售單位法（三） 目標任務法根據(jù)營銷目標，確定企業(yè)的廣告目標，根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，再根據(jù)廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額。子模塊三 廣告策劃之廣告預算（四） 競爭對比法（五） 量力而行法企業(yè)根據(jù)自己的經濟實力來確定廣告費用總額子模塊三 廣告策劃之廣告預算（六） 通訊訂貨法（七） 武斷法武斷法常被用于一些中小型企業(yè)。在這些企業(yè)里，獨斷式的經營管理代替了科學的經營決策，企業(yè)決策者不

50、考慮廣告活動所要達到的目標，而是根據(jù)經驗或其他方面的知識來確定廣告費用。六、廣告預算的分配（一） 按時間分配（二） 按地理區(qū)域分配（三） 按產品（品牌） 分配（四） 按媒體分配子模塊三 廣告策劃之廣告預算知識復習與技能訓練知識掌握廣告策劃廣告策劃的基本要素廣告策劃的原則廣告目標廣告目標的特點廣告目標的原則廣告費廣告預算知識復習與技能訓練技能訓練了解你所在城市主要媒體（如電視、報紙、廣播） 的刊例價格。試舉例說明處于不同生命周期階段的產品，其廣告目標各是什么？試分析某產品投入市場后，企業(yè)所需支付的廣告費用有哪些？分配比例如何？哪些費用不屬于廣告費范疇？試選一種你熟悉的飲品，了解在過去年內該產品都

51、在哪些媒體上進行了廣告宣傳，廣告費用為多少？ 從中你獲得什么認知。并嘗試為該飲品編制今年的廣告預算。知識復習與技能訓練角色扮演某公司將于個月后舉行一場產品說明會，請六名同學組成一個廣告策劃組，擔任不同的角色，明確各自的工作職責，并由組長最后完成一份詳細工作計劃。模塊四市場調查與分析學習與訓練總目標了解市場調查的內容及方法理解和熟悉市場調查意問卷及調研報告的設計制作程序熟練設計市場調查意問卷及完成調研報告的制作子模塊一 市場調查初探子模塊二 市場調查問卷子模塊三市場調研報告子模塊一市場調查初探學習與訓練子目標了解市場調查的定義、步驟及作用理解和熟悉市場調查的內容及調查過程中要注意的問題熟練掌握實

52、地調查的步驟與方法一、市場調查的定義二、市場調查的內容三、市場調查的步驟四、市場調查的方法五、市場調查需規(guī)避的幾個問題六、市場調查的作用子模塊一市場調查初探一、市場調查的定義市場調查是人們?yōu)榻鉀Q某項產品的營銷問題，運用科學的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確資料的過程和工作。市場調查是為解決產品營銷的決策服務的，它為市場預測提供客觀而具體的資料依據(jù)，并對這些資料進行系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理。市場調查與預測的目的，就是根據(jù)消費者需求和市場潛力，安排生產銷售。子模塊一市場調查初探二、市場調

53、查的內容市場環(huán)境的調查經濟環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境科學環(huán)境自然地理環(huán)境市場需求調查消費者需求量調查消費者收入調查消費結構調查消費者行為調查子模塊一市場調查初探市場供給調查產品生產能力調查產品實體調查等。市場營銷因素調查產品的調查：了解市場上新產品開發(fā)的情況、設計的情況、消費者使用的情況、消費者的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。產品的價格調查：消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查：了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查：各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。市場競爭情況調查對競爭企業(yè)的

54、調查和分析了解同類企業(yè)的產品、價格等方面的情況采取了什么競爭手段和策略子模塊一市場調查初探三、市場調查的步驟子模塊一市場調查初探確定問題與假設確定所需資料確定收集資料的方式抽樣設計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析調查報告四、市場調查的方法文獻調查文獻調查是指利用各種文獻、檔案資料進行的市場調查。其作用除了可以提供部分必要的信息外，更重要的是為實地調查打下基礎，節(jié)約大量實地調查費用開支和時間，并為實地調查提出所需調查的問題，鑒別資料來源。子模塊一市場調查初探-實地調查所謂實地調查，就是在周詳嚴密的架構之下，市場調查人員深入現(xiàn)場，通過直接觀察或與當?shù)赜嘘P機構和人員聯(lián)系接觸，從中搜集反映市場變化現(xiàn)狀的“第一手資料”

55、的相互來往過程。實地調查的步驟（） 確立調查目的（） 決定調查方法和架構（） 展開實地調查（） 統(tǒng)計分析及闡釋（） 提交報告及追蹤子模塊一市場調查初探實地調查的基本方法人員走訪：所謂人員走訪，是派出市場調查人員實地與對方有關人員進行接洽，從中了解情況和搜集所需要的資料。電話采訪：指的是調查者按照統(tǒng)一問卷，通過電話向被訪者提問，筆錄答案，獲得調查資料。問卷法：問卷調查法是目前在市場調查中采用最廣的一種方法，將要調查的資料設計成表之后，讓接受調查對象將自己的意見或回答，填入問卷中。現(xiàn)場觀察：所謂現(xiàn)場觀察，就是市場調查人員親自到現(xiàn)場進行直接觀察，記錄顧客的消費習慣、特征和行為，從而收集有關資料的一種

56、方法。子模塊一市場調查初探五、市場調查需規(guī)避的幾個問題錯誤地選擇了沒有代表性的樣本。找錯了洽談對象。調查人員經驗不足、提問不當而導致對方不自覺地做出某種過于肯定或否定的答復。被訪者的答復不真實。調查的回收率低。過份相信了某些不夠真實的間接資料，或未全面客觀地分析影響市場變化的因素。子模塊一市場調查初探六、市場調查的作用企業(yè)為適應市場不斷變化，只有通過廣泛的市場調查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素的調整，去應付市場競爭。只有通過市場調查得來的具體答案才能作為企業(yè)決策的依據(jù)。通過市場調查， 可以及時了解市場動態(tài)和科技信息， 為企業(yè)提供最新的市場情

57、報和技術生產情報， 可以更好地學習和吸取同行業(yè)的先進經驗和最新技術，改進企業(yè)的生產技術， 提高員工的技術水平， 提高企業(yè)的管理水平， 從而提高產品的質量， 加速產品的更新?lián)Q代， 增強產品和企業(yè)的競爭力， 保障企業(yè)的生存和發(fā)展。子模塊一市場調查初探學習與訓練子目標了解制作市場調查問卷的原則理解和熟悉市場調查問卷的設計程序及格式熟練設計制作調查問卷子模塊二市場調查問卷一、問卷設計的程序二、調查問卷格式三、問卷設計須注意的問題四、調查問卷示例子模塊二市場調查問卷子模塊二市場調查問卷一、問卷設計的程序子模塊二市場調查問卷子模塊二市場調查問卷二、調查問卷格式前言對調查目的、意義及填表要求等的說明，包括問

58、卷標題、調查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調查者的興趣。主體內容它由一個個問題及相應的選擇項目組成，是市場調查所要收集的主要信息。通過主體部分問題的設計和被調查者的答復，市場調查者可以對被調查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。結束語主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時間、調查地點等。子模塊二市場調查問卷三、問卷設計須注意的問題遵守準確性原則，措辭表達意思要準確、完整、具體，不應使填卷人有模糊認識。遵循可靠性原則，避免使用答者可能不明白的縮寫，過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應進行定義和說明。措辭要標準、規(guī)范、具體，防

59、止不同被調查者對同一問題的理解不同，保持可比性。問題要適量、適度，盡量不要涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私等敏感性問題，否則人們會有保留地甚至拒絕回答問題，有些問題可以劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果會比較好。子模塊二市場調查問卷確保問題易于回答，問題給出的答案選項含義明確，答案選項要準確詳盡，避免互相交叉或包容，使被調查者能準確表達自己的意見和看法。不要過多假設，這是一個相當普遍的錯誤。保持客觀，問題不要帶有傾向性，避免誘導性和暗示性，不要隨意為被調查者做假設。否則會引導人們以某一方式回答，但這種方式不能準確反映其立場。注意措辭盡量婉轉，可以用第三人稱提問。注意效率原則，措辭盡量用最簡

60、單的詞語表達最確切的含義。子模塊二市場調查問卷四、調查問卷示例濱海市師范大學第二附屬中學校本課程學生調查問卷同學，你好！這份問卷使你有機會對我校的校本課教學情況發(fā)表你個人的見解，以進一步促進我們改進工作，加強管理，提高教學質量，開設更多受同學們歡迎的校本課程。你的反饋我們必將重視，并嚴格保密。關于課程，這里有六個問題，請你對每一個問題作出選擇：（） 強烈同意；（） 同意； （） 勉強同意； （） 不同意；（） 強烈不同意1.你對該門課程內容仍感興趣2.該門課程設計合理3.該門課程內容充實子模塊二市場調查問卷4.該門課程教學形式生動5.該門課程的考核與評價科學6.通過學習該門課程你的收獲很多7.