公共部門公共關系

1、 公共部門公共關系學2013年9月18日1 公共部門公共關系學公共部門形象與公信力第二章 公共部門形象與公信力 1. 公共部門的類型 公共部門是指“以管理社會公共事務，協調社會公共利益為目的的組織”，它包括國家政府組織，也包括了第三部門組織。 公共事務管理由于指向的是多元的利益關系，因而僅靠說服、動員等手段是難以達到其目標的，事實上更多的公共事務管理是依靠公共權力的支持來完成的。因此，以公共部門所用有公共權力強制性的大小而劃分公共部門，相對其他標準而言，更能揭示公共部門的本質特點。（1）強制型公共部門 這一類的公共部門主要是行政組織，即我們通常所指的狹義的政府。 行政組織是從事社會公共事務管理

2、的最主要的公共部門，它承擔了大部門 強制型公共部門、半強制型公共部門和非強制型公共部門 公共部門的類型及其特點 公共部門作為一個極其復雜的組織系統(tǒng)，依據不同的標準，可以劃分為各種類型。這里，我們主要介紹兩種主要分類：2 公共部門公共關系學公共事務的管理，在某些公共權力高度集中于中央、經濟發(fā)展高度計劃化的國家，行政組織甚至可以成為社會事務唯一管理者。 行政組織在公共事務管理中的最主要特點之一就是根據憲法和法律的授權，依靠公共權力實行強制性管理。（2）半強制型公共部門 這一類型的公共部門實施管理更多地依靠市場手段而不是行政手段，他們的管理行為對當事人有一定的強制性，要求當事人遵守，但這種強制性的動

3、力來源主要不是公共權力，而是當事人對契約的遵守或對組織權威的服從。（3）非強制型公共部門 這類公共部門的最大特點是非強制性和服務性，其中大多數是非營利的組織。非強制型公共部門主要是各種學校、研究所、基金會、醫(yī)療保障機構和服務機構等。 實踐證明，單純強化強制型公共部門的管理職能并不能適應市場的需要，只有三種類型公共部門協調發(fā)展，才能建立起功能完備的公共管理組織體系。尤其是在一個由計劃經濟向市場經濟過渡的國家里，發(fā)展半強制型和非強制型公共部門是必由之路，只有這樣才能構筑起良性公共秩序。公共部門形象與公信力3 公共部門公共關系學 政府部門是統(tǒng)治階級為了實現和維護自己的意志和利益，完成政治權力的職能而

4、按照一定原則組建的各種機關的總和，它是政治權力的組織實體和規(guī)則制度的體現，它具有積極性、實體性、嚴密組織性和特定的職能性等特性，包括國家元首、立法部門、行政部門和司法部門等，它的主要職能之一就是提供公共產品和服務，維護社會的穩(wěn)定。 非政府部門是近十多年來全球范圍出現的一項重大組織制度創(chuàng)新，它的概念是最初由聯合國首先使用，并對其合法性做了嚴格的界定。非政府部門是英文“NonGovernmentalOrganizations”的意譯，而NGO則是這一英文詞的縮寫，我們可以概括為“非政府部門是指介于政府部門與營利性部門之間，依靠會員繳納的會費、民間捐款或政府財政撥款等非營利性收入，從事前兩者無力、無

5、法或無意作為的公益事業(yè)，從而實現服務社會公眾、促進社會穩(wěn)定與發(fā)展的宗旨的社會公益事業(yè)部門”，它有五個本質特點，即組織性、民間性、非營利性、自治性和志愿性。 “共同的價值理念，互補的治理職能，長期的合作歷史為政府與非政府部門良性互動奠定堅實的理論與現實基礎”，實現二者的良性互動需要政府與非政府部門共同努力。政府部門與非政府部門只有良性合作，才能更好地尋求自身和社會的發(fā)展。 政府公共部門與非政府公共部門公共部門形象與公信力4 公共部門公共關系學 公共部門是與私營組織相對的概念，它與私營組織在本質上存在著相當大的差異性，是現代社會一種極為重要的組織形態(tài)。 2. 公共部門的特點 社會服務性 公共部門是

6、以管理社會公共事務為基本職能，其主要方式就是提供公共產品和服務。社會公共事務是相對于私人事務而言的，是指涉及全體社會公眾整體的生活質量和共同利益的一系列活動，其具體內容包括社會問題、公共項目和公共財產與資源等。 公益性 公共部門是以協調社會的公共利益關系為目的的。公共利益就是一定范圍內的所有社會成員利益的共同部門，因此，公共利益不是單個社會成員的特定利益，而是一定范圍內全體社會成員的共同利益，公共部門所作出的行為都具有公益性，是從社會成員的共同利益出發(fā)，而非僅僅從考慮個別人的利益出發(fā)。公共利益具有公共性、非市場實現性、單一性、相對獨立支配性、多充價值復合性等基本特性。 非營利性 私人部門以獲取

7、最大利潤為目標，他們最重要依靠獲利來生存和不斷發(fā)展壯公共部門形象與公信力5 公共部門公共關系學大，而公共部門的一切行為都是以社會的共同利益為出發(fā)點的，并爭取以最好的服務來獲得大眾的擁護與支持。 權威性 公共部門是擁有公共權力的組織實體。它要么擁有法定的公共權力，要么擁有公共權威部門授予的公共權力，要么擁有特定組織群體契約達成的公共權力，才能對社會公共事務進行管理。 這種公共權力與非公共部門中存在的“私權”有著本質的區(qū)別，從其基本內涵來說，在主體上，公共權力屬于公眾而非個人；從客體上看，公共權力指向的是公共事務；從功能上看，公共權力為公共利益服務。 政治性 公共部門依據公共權力來從事社會公共事務

8、的管理，公共部門雖然是公共產品和公共服務的提供者，公共利益的實現者和維護者，但同時是公共權力的執(zhí)行者。這就決定了公共部門行為具有公共權力的權威性的特點，這種權威性在維護既定的政治關系和社會秩序過程中起著不可替代的作用。同時，作為公共權力的主體，尤其是擁有法定的公共權力或擁有由公共權威部門授予的公共權力主體，公共部門必然在一定程度上或多或少地體現統(tǒng)治階級的意志，在一定程度上維護統(tǒng)治階級利益，滿足政治統(tǒng)治的需要。公共部門形象與公信力6 公共部門公共關系學 公共部門盡管代表著社會公眾的共同利益，但它的產生和運行方式不能超越國家法律之上。公共部門的產生必須依據社會公共生活的實際需要，按照國家有關法律法

9、規(guī)所規(guī)定的原則和程序依法審批和設置。 1. 組織內部的公共關系部門 法制性 公共部門作為一個有機體，出于自身和外部構成的生態(tài)環(huán)境中，為了更好地生存與發(fā)展，獲得組織目標的實現，公共部門必須優(yōu)化自身構建，提高自己的公信力。 系統(tǒng)性 公共部門公共關系機構設置 公共關系組織機構，是指由專職公關人員組成的、專門從事公共關系工作的專業(yè)部門或機構。它也是一般狹義的公共關系主體的重要組成部分。公共關系組織機構按其存在的形式，可以分為三種基本類型：組織內部的公共關系部門、不從屬于任何組織的專業(yè)性社會機構（一般稱公關公司）、公共關系專業(yè)組織。公共部門形象與公信力7 公共部門公共關系學 政府內部的公關機構是政府職能

10、部門的組成部分，它之所以能在政府運行流程中發(fā)揮重要作用，是由它區(qū)別于政府其他職能部門的特征決定的。（1）它是政府開展公共關系活動的專門機構，是政府公共關系任務的主要承擔者 它在政府的領導下，為政府事先確定的公關目標而獨立、自主地開展工作，而不受其他職能部門的干擾。（2）它是政府內部的一個協調部門 其重要職責之一，就是協調政府內部的各種關系，增強政府內部的協同性和凝聚力，使政府各項工作協同運作，取得最佳功效。（3）它相對于政府其他職能部門而言，往往更靠近核心領導層 政府公關機構不能凌駕于其他職能部門之上，沒有對其他部門的指揮權，而是介于領導層與其他部門之間的“中介身份”，其主要任務是溝通協調。（

11、4）它既是執(zhí)行政府決策的職能機構，又具有咨詢、反饋、協調的功能 政府公關機構的特征 組織的內設公關機構是為貫徹組織公共關系思想、實現公共關系目標的專業(yè)性機構。這類公關機構在國際組織中通常稱為“公共關系部”，另外也稱為“公共信息部”、“公共事務部”等。公共部門形象與公信力8 公共部門公共關系學 結合我國的實際情況，政府內部公關機構的設置應遵循以下原則：（1）機構要精簡 一是要精干，公關辦公室等人員的配備不能超過其他職能部門的平均人數；二是要有適當的管理跨度和管理層次。（2）講求效率 考察政府部門公關機構的公共效率，一看能否在必要的時間內完成所規(guī)定的各項公關活動；二看能否以最少的工作量取得最佳的公

12、關效率；三看在公關活動籌備上是否創(chuàng)新；四看能否適應外部形勢的變化并同時注意內部各部門的協調。（3）要協調平衡 在公關組織與政府所屬其他部門之間及其內部，要在目標、人物、職責、人員、專業(yè)技術、財政等方面考慮協調平衡，在整個政府組織系統(tǒng)中，成為互相配合、分工協作的有機部分。 政府公關機構設置的原則 政府公關關系機構職責 政府內部公共關系機構是政府開展公共關系的主體力量，是政府各種公共關系活動的主要策劃者、組織者和實施者。公共部門形象與公信力9 公共部門公共關系學（1）決策參謀 所謂決策參謀，即公共關系工作人員必須注意組織的整體形象，隨時分析政府內外公眾的意見變化，并根據社會公眾對政府的要求，綜合評

13、判各職能部門的管理決策及其活動對社會帶來的效益和可能影響，將這些咨詢意見提供給政府的領導層，充當領導層決策的顧問。（2）協調關系 公共關系機構在政府中的協調作用，主要表現在建立和發(fā)展同內外公眾的聯系網絡，協調好內部和外部的關系。協調內部關系，是指政府機構內領導之間與職工之間、職工與職工之間、部門與部門之間的關系。協調外部關系，是指與政府工作相關的外部各類公眾關系，使外部公眾保持對政府工作的了解，并取得他們的支持與合作。（3）收集情報 政府工作要適應復雜多變的社會環(huán)境，就必須及時掌握影響政府工作開展的各種信息動態(tài)，及時調整自身的管理行為。在這方面，公共關系機構也擔負著環(huán)境監(jiān)測和情報搜集的重要職責

14、。通過調查社會輿論和民情民意，向領導層提供社會環(huán)境的變化動態(tài)，及時采取相應對策，避免政府工作陷入被動局面。（4）宣傳教育 所謂宣傳教育，即通過公共關系機構和工作人員的不斷努力，是全體工作人員具有公關意識，認識公共關系工作的重要性，能夠在與外部公眾的交流和溝通公共部門形象與公信力10 公共部門公共關系學中，注意增進公眾對自己所在政府機關的好感，以自己良好的言行體現和樹立政府的形象。（5）專業(yè)制作 公共關系機構和工作人員，要針對不同的公眾對象和要達到的公關目標，擬寫新聞稿、簡報、組織開展簡介、工作報告，組織新聞發(fā)布會、記者招待會、演講會、展覽會，設計、籌劃、監(jiān)制各種宣傳品和贈品及公共關系廣告，整理

15、、保存資料圖片，安排、接待各種參觀和來訪，等等。（1）建立新聞發(fā)布制度 對外及時發(fā)布政府信息，保證公民的知情權，是政府公共關系從業(yè)人員的首要任務，也是政府公共關系的一種常規(guī)性工作。（2）建立協商對話制度，促進公民參政議政 圍繞公眾關心的重大問題，政府有關機構的負責人，會與有關的公眾群體或團體進行平等的、直接的、公開的對話，面對面的聽取公眾意見，回答公眾提問，從最高級別的中國人民政治協商會議中政府委員就國家大政方針、社會經濟文化發(fā)展事務的協商，到與老百姓日常生活關系密切的相關問題的聽證會，為政府部門與公眾溝通、鼓勵和啟發(fā)公眾參政議政發(fā)揮了重要作用。 政府公關機構工作的主要方法公共部門形象與公信力

16、11 公共部門公共關系學（3）建立民意采集制度，為政府決策提供依據。 對于政府公關部門來說，必須高度正是信息和輿論工作，為政府領導進行科學決策提供依據。一般來說，政府公關部門主要應收集以下幾方面信息：* 社會公眾對政府各項政策、法令、法規(guī)的意見和看法；* 社會各界公眾對政府領導人的領導才能、個人魅力、工作業(yè)績等的評價和看法；* 社會公眾對政府機關辦事作風、辦事效率、辦事程序等的意見；* 社會輿論的主要熱點問題及人們對熱點問題的看法和觀點；* 社會公眾對國家事務、政府事務的關心程度、了解程度。（4）建立高效、廉潔政府，塑造政府良好形象。 提高政府的威望和美譽度，塑造政府良好形象，是政府公關的又一

17、主要目標。 2. 專業(yè)公共關系公司 公共關系公司，是隨著公共關系作為一種職業(yè)的出現而產生，由公共關系專家和公共關系人員組成，專門從事公共關系咨詢，或接受某一社會組織的委托，為其開展公共關系工作的組織機構。 與公關顧問或其他類型的公關機構相比，它具有人員、信息、財務、技術、經驗的優(yōu)勢，具有完善的從事各類公共關系工作的組織系統(tǒng)，基本職能是對委托者的公共關系工作進行指導、建議、實施以及監(jiān)督。公共部門形象與公信力12 公共部門公共關系學 這些公關公司服務的項目可能是以下幾種，也可能是其中之一。第一，充當“中間人”或“協調聯系人”的角色，或調解組織與公眾之間的矛盾，或幫 助組織建立與公眾直接聯絡的渠道；

18、 第二，充當“智囊”角色，為客戶提供公關關系咨詢，幫助其確立開展宣傳的內容 ，確定開展傳播溝通工作的具體方法，對組織決策提供公共關系方面的建 議；第三，充當“代理人”角色，操辦組織的大型或專題公共關系活動，并對其實施管 理；第四，充當“教授”角色，為組織培訓公共關系人才，在組織內部開展各種層次的 公共技術教育和職業(yè)訓練。 公共關系公司和政府內部的公關機構相比，有其獨特的優(yōu)勢。第一，開展公共關系活動的經驗、手段和外部條件較為全面，社會聯系廣泛，信 息比較靈通、可靠，尤其是在處理較為復雜，規(guī)模較大，時間比較緊迫的 公共關系活動時，其更具有實力，更具有靈活性和應變性； 第二，由于組織上不隸屬于客戶或

19、委托者，因而其分析問題相對客觀，判斷趨勢 較為準確；第三，由于獨立經營，其生存發(fā)展只能主要依賴自身的優(yōu)良素質和高質量服務， 因而其工作經驗豐富，專業(yè)水準較高，處理公關問題尤其是一些較為棘手 的難題的公關能力，更是一般組織內的公關機構所無法比擬的。公共部門形象與公信力13 公共部門公共關系學 公共關系協會是公關專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社團組織。 公共關系協會的主要任務是：加強從業(yè)人員的交流、協調和合作；維護本行業(yè)專業(yè)人士的基本權利和利益；推動公關學術理論的發(fā)展；編輯出版會刊和專業(yè)資料；傳播公共關系學的知識；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則；維護本行業(yè)的形象和聲譽；培養(yǎng)和訓練公共關系從

20、業(yè)人員，提高業(yè)內人士的專業(yè)水準；為業(yè)內及各界人士提供公關專業(yè)咨詢服務；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會各界、與國外同行的聯系和合作。公共關系協會開展活動的主要內容是：第一，會員聯絡。 聯絡會員的同時，與其他公共關系協會建立起橫向聯系，形成網絡系統(tǒng)，建立合作關系。第二，規(guī)范制定。 制定、宣傳公共關系從業(yè)人員職業(yè)大的行為準則并檢查執(zhí)行情況是公共關系協會的一項基礎性工作，這也是衡量公共關系協會正規(guī)化的重要標準。第三，專業(yè)培訓。 公共關系協會將專業(yè)性的培訓作為一項經常性的工作。第四，知識普及。 3. 公共關系協會公共部門形象與公信力14 公共部門公共關系學 公共部門公信力涉及兩個主體：一是開展行政活動的公共部門

21、，二是對公共部門行政活動給予評判的社會公眾。 目前對“公共部門公信力”含義的研究基本分為兩大類： 第一類是將公眾作為主體、公共部門作為客體。包括兩種主要觀點：一種觀點認為公共部門公信力是公眾對公共部門行為的一種評價或認可，評價的對象主要包括公共部門信譽和形象；另一種觀點認為公共部門公信力是公眾對公共部門的信任程度。 第二類是將公共部門作為主體、公眾作為客體。也包含兩種主要觀點：一種認為公共部門公信力是公共部門贏得公眾信任的一種能力和程度；另一種認為公共部門公信力是公共部門擁有的一種權威性資源。 1. 公共部門公信力 公共部門公信力與軟實力 在現代社會，公共部門的公信力和軟實力問題備受各界關注，

22、尤其是在當下公共部門屢遭信任危機的情況下，全面提升公共部門公信力與軟實力迫在眉睫，這對于樹立良好的公共部門形象，贏得公眾的支持和認可具有重大的意義。 公共部門公信力的含義及評價標準公共部門形象與公信力15 公共部門公共關系學 我們認為，公共部門公信力就是公共部門獲取公眾信任的程度，是公共部門依據自身的信用所獲得社會公眾的信任度。在某種意義上說，公共部門公信力是公共部門在其公共行政活動中與社會公眾建立起的一種信任關系，這種信任關系在特定場合下可以轉化為一定的物質力量。 對于公共部門公信力的評價標準，可以從五個方面來看：（1）公共部門的誠信程度。 對于公共部門來說，其信用程度更具有代表性和權威性，

23、因為公共部門是行使公共權力的。（2）公共部門的服務程度。 公共部門只有全面履行公共責任，努力提高公共部門及其公共服務的質量和效率，維護人民群眾的根本利益，人民群眾對公共部門的滿意度就高，公共部門的公信力就強。（3）公共部門依法行政的程度。 公共部門的行為不能違法，公共部門不能濫用權力，這是對公共部門公信力的基本要求，因為違法的公共部門毫無誠信可言。（4）公共部門民主化程度。 公共部門民主化程度主要體現在決策程序的規(guī)范、決策制度的健全、信息化狀況、調動基層積極性的情況等。公共部門形象與公信力16 公共部門公共關系學（5）公共部門的透明程度。 公共部門在法制的軌道上開展政務公開舉措，能夠影響公共部

24、門在公眾心目中的形象，越是透明的政府，造成的各方猜疑越少，社會越安定。 提升公共部門公信力的重要意義（1）提升公共部門的公信力，有助于社會主義市場經濟的高效運行。 政府作為市場秩序的維護者和社會信用的引導者，對規(guī)范和引導全體社會成員遵守市場規(guī)則，建立普遍信任有重要作用。政府的誠信行為可以為市場提供“有形”調節(jié)和統(tǒng)一的評判標準，平衡社會主體間的利益沖突，促進市場經濟健康發(fā)展。（2）提升公共部門的公信力，有助于社會的和諧、穩(wěn)定和發(fā)展。 公共部門公信力通過信任的簡化程序在公共部門與公民之間架起一座橋梁，在復雜的風險社會中維持公共部門與公眾關系的持續(xù)性，構成整個社會穩(wěn)定的中樞。（3）提升公共部門的公信

25、力，有助于樹立良好的部門和國際形象。 政府需要從“萬能政府”轉變?yōu)椤坝邢拮饔谜保粡摹案深A政府”轉變成“服務政府”；從主要為國有經濟服務的政府，變成為各種經濟成分服務和為整個國民經濟服務的政府，這樣才能樹立良好的國際形象。公共部門形象與公信力17 公共部門公共關系學 提升公共部門公信力的途徑和措施（1）公共部門必須牢固樹立民本意識和誠信意識的行政觀念。 民本意識和誠信意識是建設信用公共部門的思想基礎。公共部門要以追求公共利益的最大化為目標，切實真誠為人民謀利益，一切工作，都要以維護好、實現好、發(fā)展好人民群眾的根本利益為出發(fā)點和落腳點。（2）公共部門必須全面履行職能，特別要加強社會管理和公共服

26、務。 公共部門要努力提供充足優(yōu)質的公共產品與公共服務，不斷滿足人民群眾日益增長的物質需要與公共服務。 要加強社會管理，構建社會主義和諧社會。通過制定社會政策和法規(guī)，依法管理和規(guī)范社會組織、社會事務，協調各種利益關系，維護社會秩序和社會穩(wěn)定；積極擴大就業(yè)，努力完善社會保障體系，逐步理順分配關系，加快社會事業(yè)發(fā)展，切實維護群眾利益，促進社會公平和正義；加快建立健全更重突發(fā)事件應急機制，提高保障公共安全和處置突發(fā)事件的能力。（3）公共部門必須機槍信息公開化，決策實施科學化、民主化。 公共部門需要讓公眾掌握必要的政府信息，才能促使公眾有效地參與到決策制定中來，從而使決策更加科學化、民主化。 公共決策實

27、施科學化、民主化，主要體現在決策程序的規(guī)范、決策制度的健全、公眾參與的途徑和廣度上。公共部門形象與公信力18 公共部門公共關系學（4）公共部門必須加強行政管理作風建設。 要按照科學發(fā)展觀和正確政績觀的要求，大力加強公共部門作風建設，加強對公務員的行政監(jiān)督；推行公共服務承諾制，建立公共部門信用評價機制，實時連續(xù)性的公共部門信用民意調查，講誠信記錄作為公務員考核、任免的依據。 20世紀90年代初，哈佛大學教授約瑟夫奈首創(chuàng)“軟實力”（soft power）概念，從此啟動了“軟實力”研究與應用的潮流。 按照他的觀點，軟實力是一種能力，它能通過吸引力方面而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、

28、基于軍事和經濟實力的硬實力之外的另一組成部分。這一概念的提出明確了軟實力的重要價值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實力”同等甚至比其更為重要的位置。 在國家層面上，約瑟夫奈的說法“軟實力”就是“一國通過吸引和說服別國服從你的目標從而使你得到自己想要的東西的能力”是準確和完備的，它實際上也契合了我們中國人的傳統(tǒng)思維模式：為謀求影響力而訴諸“情”（吸引力）與“理”（說服力），以“合情合理”為處事原則。同時，我們認為，國家軟實力的來源為，一國的文化、國內政治價值觀與作為其貫徹與體現的政策和制度、外交政策以及國民素質和形象，是軟實力的主要資源基礎。 2. 公共部門軟實力建設 軟實力的內涵及作用公共部門形象與

29、公信力19 公共部門公共關系學 在區(qū)域層面上，軟實力是指一個地區(qū)通過知己訴諸心靈的方式，動員和發(fā)揮心智能量的作用來達到區(qū)域的社會和經濟目標的能力。換句話說，就是要依靠對內激勵民眾的士氣，整合民眾的力量，發(fā)揮民眾的聰明才智，對外吸引人才、資金和技術（包括工業(yè)技術和管理、組織技術），已實現區(qū)域社會經濟發(fā)展的目的能力。 軟實力是一個名族的精神和靈魂，為硬實力的發(fā)展提供思想保障、精神動力和智力支持。它能夠幫助、促進硬實力，也能抑制、削弱硬實力。對于綜合國力系統(tǒng)來說，只發(fā)展硬實力而忽視軟實力里，硬實力就會逐漸失去發(fā)展的動力而停滯或下降，最終會導致整個系統(tǒng)崩潰。一個國家的發(fā)展不能只追求物質上的繁榮或強大，

30、還要大力提升軟實力，實現軟、硬實力的最佳結合。（1）提升公共部門軟實力，要堅持用以人為本和科學發(fā)展理念指導全部工作。 公共部門在實際工作中要堅持以人為本，實現好、維護好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益，努力滿足人民群眾的多方面需求，促進人的全面發(fā)展；要繼續(xù)健全社會保障體系，是全體人民共享改革發(fā)展的成果；要進一步完善各項法律法規(guī)，充分實現權力公平、機會公平、規(guī)則公平，為社會成員營造公平的社會環(huán)境。（2）提升公共部門軟實力，要全面形成推行廉潔高效的工作機制。 公共部門要加快職能轉變，切實改進工作作風，提高工作效率和服務水平，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境；要全面建立和晚上行政聽證制度、政府信息公開制度、行 提升公

31、共部門軟實力的路徑公共部門形象與公信力20 公共部門公共關系學政信賴保護制度、行政執(zhí)法責任制度等，目的在于保證立法、決策和科學性，保障公民知情權和話語權，從而提高公共部門的辦事效率和辦事程序公正性。 （3）提高公共部門軟實力，要完善溝通機制，疏通溝通渠道，加強公共部門與民眾的聯系。 溝通是公共部門公共關系的前提，完善溝通機制，疏通溝通渠道，是促進公共部門與公眾信息交流的基本方法和保證；加強雙向交流，增進信息傳遞，是協調政民關系，塑造公共部門形象和提升公共部門軟實力的根本方法。 為此應具體做好以下幾方面的工作：*第一，加強對外信息發(fā)布工作，及時向社會公眾傳播有關信息。*第二，建立和健全社會協商對

32、話制度。 （4）提高公共部門軟實力，要全面提高公共部門應對媒體和宣傳的能力。 大眾傳媒系統(tǒng)是社會生活中信息溝通的主要渠道，對開展公共部門公共關系工作有著重要的作用。 一方面，如政府機構要是市政府所指定的方陣、政策、法令、計劃、方案等，需要借助大眾傳媒這一重要渠道向廣大人民群眾進行宣傳、解釋、說服和教育，并將民眾的反映、意見和建議及時地反饋回來；另一方面，可以利用法中傳媒的輿論監(jiān)督作用，促進政府機構工作效率的提高和辦事程序的透明化。所以，公共部門應注意改善與傳播媒介的關系，充分發(fā)揮傳媒的溝通橋梁作用。公共部門形象與公信力21 公共部門公共關系學 公共關系工作范圍很廣，工作復雜多變，常常面對種種矛

33、盾，方方面面的難題，要協調矛盾，解決難題，就要求公共關系從業(yè)人員具有適應復雜多變的工作環(huán)境和工作人物的心理素質。 1. 公共關系從業(yè)人員的心理素質 公共關系從業(yè)人員是對從事公共關系工作的職業(yè)人員的稱呼，他們是公關活動的策劃者和實施者，是組織形象的代言人，其素質的高低直接影響公共關系工作的效果，甚至影響整個組織在外界的形象。因此，對公共關系從業(yè)人員就有一些特殊要求：強烈的公共關系意識、健康的公共關系心理、全面的公共關系知識、較強的公共關系能力、高尚的公共關系職業(yè)道德等。 公共部門公共關系人員素質與能力 一個國家的綜合國力如何，軟實力所占分量越來越重。提升整個國家軟實力的過程中，公共部門尤其是政府

34、的軟實力問題尤為重要，因為政府代表了國家的形象，一舉一動都在國際社會的注視之下。 提高公共公部門軟實力的同時就要求提升公共部門公信力，因為從某種程度上說，公信力建設是軟實力建設的一個方面，只有公共部門的公信力得到增強，公共部門軟實力才能得到進一步提高，公信力的提高成為軟實力提升的必要條件，而軟實力的增強就會進一步促進公信力的提高，兩者互相作用。 公共部門形象與公信力22 公共部門公共關系學 公共關系從業(yè)人員是組織形象代言人，他在公眾面前的一言一行、一舉一動都會對組織形象產生或好或壞的影響。一個充滿自信的公共關系人員。 2. 公共關系從業(yè)人員的能力結構 自信的心理 公共關系工作集體力勞動與腦力勞

35、動于一身，公共關系從業(yè)人員既要付出智慧，又要付出艱辛的勞動，時時還要忍受超負荷的工作壓力，沒有極大的熱情、全身心地投入，是做不好公共關系工作的。 熱情的心理 公共關系工作是一種開放性、創(chuàng)造性的工作，這種工作要求人們不斷地推出新思想、新創(chuàng)意。公共關系從業(yè)人員必須以開放的心態(tài)，不斷接受新事物、新知識、新觀念，大膽創(chuàng)新，開創(chuàng)出公共關系工作的新局面。 開放的心理 所謂公共關系的能力結構，是指一種特殊的專業(yè)能力體系，這種能力體系也是公共關系活動的特殊性的客觀要求。公共關系人員的能力主要指工作能力。 公共關系人員應具備的基本能力有以下幾個方面：公共部門形象與公信力23 公共部門公共關系學 公共關系人員干任

36、何一項公共關系工作，都要與人交往。因此，口頭表達能力對他們十分重要。公共關系人員要有將強的口頭表達能力，可以清晰、簡潔、明了地表達思想，發(fā)布信息，且力求吸引人，打動人，說服人，從而收到良好的效果。 1. 較強的文字和口頭表達能力 公共關系人員組織任何一個公共關系活動，要有章法、有條理，公共關系計劃、方案的實施，工作千頭萬緒，沒有良好的組織能力是很難順利完成工作的。 2. 良好的組織能力 公共關系人員要對零亂的事實、現象進行綜合的分析和思考，以找出事物的本質，確定組織公共關系問題的癥結所在。 當公共關系人員發(fā)現本組織中存在公共關系問題，或預見到了組織將會發(fā)生的公共關系問題，為了解決這些問題或防患

37、于未然，他們還需要在創(chuàng)新意識的引導下，發(fā)揮自己的想象力，來進行公共關系活動的全面策劃和計劃。 3. 健全的思維和謀劃能力 公共關系工作是深入實際的工作，公共關系人員要經常對組織的情況進行調查研究，以把握組織和公眾各方面的變化，這就要求公共關系人員必須具備敏銳的觀察能力。 4. 敏銳的觀察能力公共部門形象與公信力24 公共部門公共關系學 3. 努力提高我國公共部門公共關系人員的素質 （1）有少數公共關系人員理想信念不堅定，工作作風不踏實，組織紀律觀念差。 （2）公共部門公共關系人員沒有做到誠實公正。 （3）學歷層次整體不高，知識結構不盡合理，特別是適應市場經濟所需要的只是比較缺乏。 公共關系人員

38、在與他人打交道時，要有一種忍讓的精神。但這絕不意味著可以放棄原則。想要做到既忍讓又不失原則，就必須有一種很好地靈活應變能力。缺乏這種能力的公共關系人員，在處理一些錯綜復雜的情況時，往往會以思想和行動上的不知所措而告終。 5. 很好地自知自控和靈活應變的能力 一個缺乏與他人交往的能力的人，往往人為地在自己與社會、自己與周圍環(huán)境、自己與他人之間設置一道心理屏障。這樣的公共關系人員，不可能有效地完成自己收承擔的公共關系工作。從某種意義上說，公共關系人員是社會活動家，他們無疑應具備與各種各樣的人交往的能力。 6. 善于與他人交往的能力 1. 公共部門公共關系人員素質急需提高公共部門形象與公信力25 （

39、1）從思想政治素質上看，隨著經濟全球化進程的加快，特別是加入世貿組織后，我們在強調按世貿組織規(guī)則辦事的同時，西方價值觀念也必然隨之進一步滲透進來。 （2）從依法行事的能力來看，當前買公關人員的法律素質及依法行事能力需要進一步提高。 （3）從科學文化素質來看，當今世界科學發(fā)展日新月異，我國已經進入全面建設小看社會、加快推進社會主義現代化的新的發(fā)展階段，各方面的任務繁重而艱巨。 （4）從創(chuàng)新的能力來看，創(chuàng)新精神是公共關系人員必備的主要素質之一。 （5）從社會服務能力來看，公共關系人員作為公共關系部門為人民服務的主體，在我國加入世貿組織、全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化的新的發(fā)展階段，如何轉

40、變角色，增強自己的社會服務能力等，對公共關系人員提出了更高的要求。 公共部門公共關系學 （1）強化思想政治素質 （2）增強科學文化素質 （3）轉變行為方式，提高依法行事的能力 （4）銳意進取，不斷開拓，提高工作創(chuàng)新能力 （5）強化服務意識，提高服務能力 2. 新形勢對公共部門公共關系人員素質與能力的要求 3. 提高公共部門公關人員的素質與能力所應采取的措施公共部門形象與公信力26 公共部門公共關系學 本章首先從幾個維度介紹了公共部門的類型，以便更好地了解公共部門的職責和主要內部設置，系統(tǒng)闡述了公共部門的機構設置問題，尤其明確了政府內部公共關系機構設置的原則和權力設置。本章重點說明了提高公共部門

41、公信力和軟實力的重要性，并把它提到一個更高的戰(zhàn)略地位，而在提高公共部門公信力和軟實力的過程中，公共部門公共關系人員的素質和能力至關重要，因而，本章在最后闡述了如何提高公共關系人員的素質和能力問題。 本章小結公共部門形象與公信力27 公共部門公共關系學 廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都

42、收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。 案例分析公共部門形象與公信力 假如我是廣州市長28 公共部門公共關系學1、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關系的一種形式。2、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府

43、公共關系活動中的作用。因此，在開展政府公共關系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 分析：公共部門形象與公信力29 公共部門公共關系學第三章 公共部門公共關系的環(huán)境 1. 公共關系環(huán)境的含義與特征 社會組織是環(huán)境的產物，組織的存在和發(fā)展，離不開與之相適應的環(huán)境。公共部門開展公共關系活動同樣是在一定的環(huán)境下進行的，并與環(huán)境進行著交互作用，形成課公共部門公共關系環(huán)境。 公共關系意義上

44、的環(huán)境，是指社會中所有影響某個組織并反過來又被這個組織所影響的各類公眾和各種社會條件。環(huán)境通常包括外部環(huán)境和內部環(huán)境兩種，而每一種環(huán)境又有具體和抽象的區(qū)別。具體環(huán)境是指組織必須應付或處理的各類公眾，抽象環(huán)境是指組織所面臨的各種生存條件。具體來說，外部環(huán)境的變量包括，政治因素、經濟基礎、文化及科學、倫理、藝術、宗教等意識形式和風俗習慣等的社會心理；內部環(huán)境又可分為人力、物力、財力、關系等。 1. 公共關系環(huán)境的含義 理解公共部門公共關系環(huán)境 環(huán)境，就是與某一事物有關的周圍的境況，即同某一事物相聯系對它的存在和發(fā)展產生直接和間接影響的諸外部事物、因素和條件總和。公共部門公共關系的環(huán)境30 公共部門

45、公共關系學 公共關系環(huán)境作為組織與公眾的關系狀況，它具有不確定性、可變性和復雜性。公共關系活動的目的，就是要在充分掌握各種環(huán)境信息的基礎上，按照自己的既定目標來策劃各種皆在影響環(huán)境的公關活動，從而創(chuàng)造和睦相處的有利益組織發(fā)展的環(huán)境。（1）公共關系環(huán)境的不確定性 公共關系環(huán)境的不確定性是指組織的決策者對于公共關系環(huán)境信息的感知的不確定性。 要清除環(huán)境的不確定性，就應該把握環(huán)境的特征，及時地、正確地獲得關于環(huán)境的可靠信息，化不確定性因素為確定性因素。（2）公共關系環(huán)境的可變性 公共關系環(huán)境的可變性是指一個社會組織的公共關系環(huán)境始終處于不斷地變化中，即公共關系環(huán)境及環(huán)境中的諸因素將要或已經朝著某個方

46、向發(fā)生變化，以及這種變化的程度和速度。對組織的決策者來說，最重要的是要掌握公共關系環(huán)境變化的速度和可預測性。（3）公共關系環(huán)境的復雜性 公共關系環(huán)境的復雜性主要是指有關公共關系環(huán)境因素的多少和他們的差異程度。具體地說，如果公共關系環(huán)境的構成因素較多，而且差異程度也較高，這樣的公共關系環(huán)境就比較復雜；反之，公共關系環(huán)境的復雜性就比較小。 2. 公共關系環(huán)境的特征公共部門公共關系的環(huán)境31 公共部門公共關系學 公共部門公共關系環(huán)境是指直接或間接作用和影響公共部門公共關系主體系統(tǒng)及其活動的各種外部事物、因素或條件的總和。 從廣義上來說，公共部門公共關系環(huán)境包括了與公共部門公共關系主體系統(tǒng)及其活動有關

47、的、影響其生存發(fā)展的但又在公共部門公共關系主體以外的一切事物、因素或條件；從狹義上講，公共部門公共關系的環(huán)境，是公共部門在公共關系活動中所面臨的社會條以及各類群體的總和。 1. 公共部門公共關系環(huán)境的含義 2. 公共部門公共關系環(huán)境的含義與特征 2. 公共部門公共關系環(huán)境的特征 公共部門公共關系環(huán)境是一個有機的系統(tǒng)，它具有下列主要特征：（1）公共部門公共關系環(huán)境是一個多樣的系統(tǒng)，具有多樣性。 構成公共部門公共關系和環(huán)境的事物是多種多樣的。一個公共部門所面臨并與它有相互關系的環(huán)境不是一個單一的環(huán)境，而是具有多個層級的外部環(huán)境。 （2）公共部門公共關系環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，具有多邊性。 環(huán)境無時無刻

48、不在影響著組織的發(fā)展，激勵組織去開拓，激勵組織不斷矯正其行為，使之向著有利于組織的一面發(fā)展。組織的行為又反作用于環(huán)境，促使環(huán)境產生新的變化。因而，構成公共部門公共關系環(huán)境的各種事物也總是處在永無休止的運動變化中。 公共部門公共關系的環(huán)境32 公共部門公共關系學 國內環(huán)境是指與公共部門公共關系相互影響、相互作用的一個國家內部各種事物的總和。 國際環(huán)境是指與公共部門公共關系相互影響、相互作用的世界其他各個國家和地區(qū)的各種事物的總和。 1. 國內環(huán)境和國際環(huán)境 3. 公共部門公共關系環(huán)境的類型 2. 社會環(huán)境和自然環(huán)境（3）公共部門公共關系環(huán)境是一個廣泛的系統(tǒng)，具有廣泛性。 公共部門作為社會性的組織

49、，其周圍的諸多因素都在其所處的環(huán)境之中，而且隨著其對外聯系范圍的逐漸擴大，其環(huán)境范圍也有小到大，由近及遠，交互影響。 （4）公共部門公共關系環(huán)境是一個有限的系統(tǒng)，具有特定性。 任何一個公共部門都不可能接觸社會的每一個領域，它只是在一定的地域、一定的方面和一定的時間界限內受影響，因而公共部門公共關系環(huán)境又是有限的。 社會環(huán)境是指除自然環(huán)境外，與公共部門公共關系相互影響和作用的外界社會事物的總和。 自然環(huán)境是指與公共部門公共關系相互影響和相互作用的各種自然因素的總和。 公共部門公共關系的環(huán)境33 公共部門公共關系學（1）公共部門公共關系環(huán)境提供了公共部門公共關系系統(tǒng)都是賴以生存和發(fā)展的前提。 公共

50、部門公共關系系統(tǒng)要生存和發(fā)展，就必須與外部環(huán)境進行各種交換，環(huán)境為公共部門公共關系系統(tǒng)持續(xù)正常的提供輸入和接受公共部門公共關系系統(tǒng)的輸出。 由于各個公共部門公共關系系統(tǒng)構成要素、結構和功能的特征，決定了他們對環(huán)境都有其特定的需求，這些需求一旦得到滿足，公共部門公共關系系統(tǒng)就能得到維持和發(fā)展。（2）公共部門公共關系環(huán)境是公共部門公共關系活動的必要條件。 任何公共部門公共關系活動都是在既定的環(huán)境中進行的。這就決定了公共部門公共關系活動除受組織內部各種因素和條件的制約外，還必須受到外界環(huán)境的種種制約和影響。 1. 公共部門公共關系環(huán)境對公共部門公共關系的作用 4. 公共部門公共關系環(huán)境與公共部門公共

51、關系的互動 公共部門公共關系系統(tǒng)是一個與其環(huán)境大協同不斷互動開放的子系統(tǒng)。所謂互動，就是公共部門公共關系系統(tǒng)與環(huán)境環(huán)環(huán)相扣、相互依存、相互作用、相互影響；所謂開放，就是公共部門公共關系系統(tǒng)不斷與外界環(huán)境進行物質、能量和信息的相互交流，即與其保持平和的適應互動。公共部門公共關系的環(huán)境34 公共部門公共關系學（3）公共部門公共關系環(huán)境影響公共部門公共關系系統(tǒng)的功能和結構。 在一定外界環(huán)境中活動的公共部門公共關系系統(tǒng)，在向其環(huán)境提出種種需求的同時也面臨著外部環(huán)境向它提出的種種需求和壓力，這就要求公共部門公共關系系統(tǒng)通過自己的各類活動來滿足這些需求、緩解這些壓力，這個過程，就是公共部門公共關系系統(tǒng)發(fā)揮

52、自己功能的過程。公共部門公共關系環(huán)境的多樣性、復雜性和演進性與公共部門公共關系組織的內部結構的多樣性、復雜性和變動性呈正相關，組織要獲得成功，最重要的就在于如何面對這一組織作用的環(huán)境極其變化來選擇合適的結構。（4）公共部門公共關系環(huán)境影響公共部門公共關系的模式、原則、方式方法和效果高低。 公共部門公共關系環(huán)境的多樣性、復雜性、動態(tài)性，要求公共部門公共關系系統(tǒng)必須根據不同的外界壞境極其變化，而權宜機變、靈活多樣地采用適合于特定的具體環(huán)境的公共關系模式、原則、方式方法和效果高低。 2. 公共部門公共關系對環(huán)境的反作用 環(huán)境雖然對公共部門公共關系具有客觀制約性，但公共部門公共關系并不是盲目地遷就環(huán)境

53、、消極被動地受制于環(huán)境。 這種能動的反作用主要表現在以下幾個方面：公共部門公共關系的環(huán)境35 公共部門公共關系學（1）正確認識和科學預測環(huán)境。（2）積極主動地靈活適應環(huán)境。 （3）有計劃的充分利用環(huán)境。 （4）有目的的合理控制環(huán)境。（5）有意識地積極創(chuàng)設環(huán)境。 我們研究公共部門公共關系與環(huán)境的互動關系，一方面，是為了使公共部門公共關系與外界環(huán)境保持有效的配合和適應；另一方面，更為重要的是為了充分發(fā)揮公共部門公共關系的積極能動作用，努力改造、創(chuàng)設和優(yōu)化良好的公共部門公共關系環(huán)境。 5. 研究公共部門公共關系環(huán)境的意義 全面的把握和研究公共部門公共關系環(huán)境對公共部門公共關系活動有十分重要的意義：（

54、1）有利于更好地認識公共部門公共關系環(huán)境。（2）有利于更好地利用公共部門公共關系環(huán)境。 （3）有利于更好地適應公共部門公共關系環(huán)境。 （4）有利于更好地改造公共部門公共關系環(huán)境。 公共部門公共關系的環(huán)境36 公共部門公共關系學 1. 公共部門公共關系經濟環(huán)境的內容 公共部門公共關系經濟環(huán)境的內容：（1）物質技術力量。（2）經濟制度。 （3）生產資料的分配形式亦即所有制形式。 經濟環(huán)境是公共部門公共關系環(huán)境中最基本的要素，經濟基礎決定上層建筑的性質，使得經濟環(huán)境對公共部門的性質、原則及其活動方式具有決定性影響作用。 公共部門公共關系經濟環(huán)境 公共部門公共關系經濟環(huán)境是指作用于公共部門公共關系的物

55、質技術和經濟制度，也就是我們通常所說的社會生產力和生產關系狀況構成的生產方式。 2. 經濟環(huán)境對公共部門公共關系的影響 經濟環(huán)境對公共部門公共關系的影響主要體現在以下幾個方面：（1）經濟環(huán)境通過影響公共部門的經濟運行管理而影響公共部門的公共關系狀況。公共部門公共關系的環(huán)境37 公共部門公共關系學（2）經濟環(huán)境通過影響公眾的需求狀況而影響公共部門公共關系狀況。（3）經濟環(huán)境作為公共關系活動所需資源直接對公共部門公共關系工作產生影響。 3. 當代中國的公共部門公共關系經濟環(huán)境 從經濟結構看，當前中國公共部門公共關系經濟環(huán)境具有以下三個特點：（1）所有制結構由一元化向多元化轉變、國家所有不再是中國唯

56、一的所有制形式，在某些領域里國家所有的所有制形式作占的份額已很小。（2）國家所有制在實現形式上有了重大變化。 （3）國有資產管理從資產管理轉向資本管理，并建立了與行政主管部門相分離的國有資產管理體制。 公共部門公共關系政治環(huán)境 1. 公共部門公共關系政治環(huán)境的內容 公共部門公共關系政治環(huán)境是指那些直接或間接作用于公共部門公共關系的政治因素。公共部門公共關系的環(huán)境38 公共部門公共關系學 公共部門公共關系政治環(huán)境的內容：（1）國體與政體。（2）政黨政治。 （3）法律制度。 開展公共部門公共關系，必須認真研究這些政治因素，準確地把握政府系統(tǒng)在國家政治結構中的政治地位和社會功能，以便正確處理公共部門與權力機關，與執(zhí)政黨機關，與人民群眾，與各類社會組織團體，與各種國際組織的關系，為實現黨和國家基本