音樂營銷=音樂+營銷

1、音樂營銷=音樂+營銷音樂營銷，就是以音樂為手段的營銷，利用音樂來加強品牌與消費者 的溝通和交流，促進品牌與消費者建立更緊密的關(guān)系。 音樂營銷建立 在病毒營銷、事件營銷、主題活動等基礎(chǔ)上的整合營銷傳播體系。決定音樂營銷成敗的兩大關(guān)鍵點1、是否和品牌結(jié)合，想起音樂或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌；2、是否用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。失敗的音樂營銷1：音樂不能和品牌結(jié)合，用戶想起音樂或明星 關(guān)聯(lián)不到品牌。失敗的音樂營銷是品牌內(nèi)涵和音樂內(nèi)涵沒有關(guān)聯(lián)。品牌是品牌， 音樂是音樂，沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，只是物理捆綁在一起。在營銷過程 中，消費者沒有記住品牌，只記住了明星。在營銷活動以后，沒有產(chǎn) 生真正的威力一一病毒式互動傳播

2、，和用戶對品牌深度的體驗。造成這種失敗原因的是，企業(yè)或廣告公司只是簡單地把音樂營銷 當(dāng)成一個事件營銷來對待，所以在制定音樂營銷策略的時候，沒有用 好音樂營銷，只是停留在借用明星或贊助活動來造勢的局限上。音樂營銷 常樂+營銷。企業(yè)懂營銷但不懂音樂，造成有營銷但沒 有音樂，消費者只記住了音樂（或明星）但記不住品牌。音樂是有性格的，明星也是有屬性的。企業(yè)尋找明星做代言是因 為明星的特點和企業(yè)的品牌特點相匹配。但是現(xiàn)在的一個明星同時往 往會代言很多品牌，比如周杰倫光飲料就代言了雪碧、伊利優(yōu)酸乳、 優(yōu)樂美奶茶等品牌。你想到周杰倫會想起來以上哪個品牌？所以如果 沒有更深層次的、更有說服力的關(guān)聯(lián)度，這就會給

3、消費者造成困擾和 混淆。在音樂營銷方面，需要企業(yè)把音樂的DNAS性與品牌屬性，根據(jù) 音樂心理學(xué)和消費者心理學(xué)等方式有機關(guān)聯(lián)起來，讓用戶真正聽到音 樂或看到代言人就想到該品牌。如果不遵照音樂心理學(xué)來選擇關(guān)聯(lián)的 歌曲和明星，請明星代言人是沒有用的，只能解決品牌的知名度（并 且這個作用越來越弱），仍然解決不了消費者購買的理由?，F(xiàn)在的年 輕消費者是有個性的，他們也需要有個性的品牌。失敗的音樂營銷2:用戶之間沒有形成自發(fā)性的病毒傳播音樂營銷分音樂營銷戰(zhàn)術(shù)和音樂營銷戰(zhàn)略。音樂營銷戰(zhàn)術(shù)是短期事件營銷。就是抓住一個機會贊助一場演唱 會，或者請個明星來演出。這樣模式其實只是把音樂營銷當(dāng)做一個事 件營銷，只是眼球

4、經(jīng)濟，沒有產(chǎn)生更深度的認(rèn)同。這樣就大大浪費了 音樂營銷的價值。音樂營銷的確是一場事件營銷，但是絕對不僅僅是 事件營銷，還包括病毒營銷、互動營銷等綜合傳播體系。音樂營銷的作用是與消費者建立深度關(guān)系。如果企業(yè)單純?yōu)榱似放圃诿姘迳铣?現(xiàn)，或者主持人口播種附帶提及，這種營銷不作也罷。音樂營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)長期性采用音樂作為營銷主題。例如請歌 手代言，廣告歌。這個很常見。成功的音樂營銷一定是低投入（相對）、 高回報，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并產(chǎn)生病毒性傳播。如果你的音樂營銷 師高投入、高回報，則仍舊屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式。只要沒有形 成病毒傳播，缺乏互動性，缺乏滲透性，缺乏與用戶的感情深度溝通， 就不是成功的

5、音樂營銷，這樣的音樂營銷是一種嚴(yán)重的浪費， 跟在肥 皂劇后面插播廣告的效果是一樣的。音樂營銷的經(jīng)典案例就是05年的超女選秀。湖南衛(wèi)視和蒙牛酸 酸乳達到了雙贏。其成功之處就符合了品牌關(guān)聯(lián)和病毒營銷這兩點。 首先藝人有亮點和個性，藝人的個性與企業(yè)關(guān)聯(lián)，藝人的后續(xù)廣告代 言，引發(fā)風(fēng)潮。最重要的是引起了病毒營銷，引起了整個社會的關(guān)注。 而其他衛(wèi)視和企業(yè)贊助的失敗就是不符合這兩點，或只具備其中之 一。空有音樂營銷戰(zhàn)略，做選秀活動，卻沒有走紅的藝人、沒有亮點， 藝人個性與品牌沒有關(guān)聯(lián)，自然也沒有后續(xù)。所以，同樣的營銷資源 （電視平臺和企業(yè)贊助），但是具體操作方面的執(zhí)行的差異，效果會 差10倍以上。所以，莫

6、把音樂營銷當(dāng)成事件營銷。僅僅是贊助一場演唱會很容易，關(guān)鍵是演唱會完了以后能形成病毒營銷。 步步高的音樂營銷只是高空轟炸，還沒有做到給用戶提供病毒傳播的土壤和氣候等必要條 件。綜上所述，建立一套完善的音樂營銷體系是音樂營銷的首要條 件。這個體系主要包括兩點，把品牌與音樂(明星)關(guān)聯(lián)在一起的科 學(xué)理論，讓品牌屬性和明星屬性以及音樂屬性化學(xué)關(guān)聯(lián)到一起，以及如何設(shè)計出能引發(fā)病毒營銷的音樂產(chǎn)品和具體步驟。引爆流行的三大要素對于流行現(xiàn)象的傳播，引爆流行一書指出會有3個共性特征： 感染性、小變化大后果、突發(fā)性而非漸進性，并在對此研究分析的基 礎(chǔ)上提出引爆流行的三大要素是：關(guān)鍵人物法則(The Law of

7、Few )、 附著力因素(Stickness Factor )法則和環(huán)境威力(Power of Cont ext)法則。一、關(guān)鍵人物法則當(dāng)任何一場流行時尚到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物，他 能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。這一批人往往是技 術(shù)狂熱者和高瞻遠矚者，他們愿意并且有能力嘗試新產(chǎn)品 /新服務(wù)。 關(guān)鍵人物可分為三類人：有傳播信息的“聯(lián)系員”、提供信息的“內(nèi) 行”、說服別人接受信息的“推銷員”當(dāng)年超女的走紅就是這樣。每個超女最開始都有第一批核心的歌 迷，零星地分布在每個城市里面，然后由這一批最關(guān)鍵的人物組織在 當(dāng)?shù)氐慕诸^拉票，并通過貼吧論壇等組織活動和投票。粉絲的數(shù)量才 有

8、組織有步驟的迅速增長，而不是無序的偶發(fā)的增長。歌曲的走紅也一樣，需要利用關(guān)鍵人物，一般的是核心的粉絲和 音樂愛好者。所以要從人群中找出這些關(guān)鍵人物， 利用他們來傳播歌 曲。唱片公司在各大媒體打榜的作用也僅僅是打動第一批關(guān)鍵人物， 歌曲以后能不能火，全在于這些第一批人用口碑來互相病毒性傳播。 歌曲在內(nèi)地的走紅并不是中心城市向中小城鎮(zhèn)的輻射， 而是像超女粉 絲一樣，從各地的病毒散發(fā)點向外擴散，然后各省各城市的點呈網(wǎng)狀 連接起來。二、附著力因素法則個別人物法則揭示的是人們傳播信息的行為，而附著力法則闡述 了被傳播信息的本身特征。在同等條件下，附著力越高的信息引爆流 行的可能性越大。一個附著力高的信息

9、，不但能給人留下深刻的印象， 更重要的是，它能影響人的行動。例如超女粉絲。在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗拒心理，削弱了 信息的附著力。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道， 通過巧 妙的包裝，降低受眾的戒備心理，就可以有效地提高信息的附著力從附著力因素法則我們可以領(lǐng)會到，歌曲宣傳要巧妙，在媒體已 經(jīng)被分散的情況下，并不是砸廣告就能出來，需要多種巧妙的方式。很多大唱片公司宣傳時做戶外廣告牌、 電視廣告等強勢手段，在中國 內(nèi)地行不通。中國是城鄉(xiāng)差異很明顯的二元社會結(jié)構(gòu)， 城市和農(nóng)村相 當(dāng)于是兩個國家、兩個世界。我們一般理解流行，想到的是中心城市 輻射到二三線城市和農(nóng)村。其實大部分的歌

10、曲的走紅不是這樣， 而是 農(nóng)村包圍城市。在中國，人的流通大多是農(nóng)村向城市里涌進，去打工 和做生意；而很少有大城市人向小城市或農(nóng)村涌進的。音樂營銷中的品牌與廣告歌曲的附著力因素也是如此，也必須巧妙包裝，品牌和音樂有較高的附著力。這樣才能讓品牌追隨音樂廣泛 傳播。三、環(huán)境威力法則環(huán)境威力法則，是指消費者深受自己周圍環(huán)境和周圍人格的影 響。環(huán)境法則強調(diào)發(fā)起流行的環(huán)境極端重要。這里面主要分“破窗理論”和“ 150法則”兩部分。破窗理論：該理論認(rèn)為，犯罪是可以傳染的，它可以由一扇破窗 戶蔓延到整個社會。如果我們及時地采取措施，將被打破了的窗戶修 好，這種可怕的后果就不會出現(xiàn)。150法則進一步指出，群體環(huán)

11、境的影響力并不是無止境的，它存 在一個極限數(shù)量一一150.因為受“社會通路容量”制約，人類大腦只能處理大約150人左右的群體關(guān)系。當(dāng)一個“群體”的活躍人數(shù)超過 了 150人時，群體對成員的影響力開始下降。初始關(guān)鍵人物是可管理的，他們?nèi)藬?shù)有限。初期可以利用QQ羊等，每個QQ一百個人（接近150人）。這樣通過可管理的口碑營 銷，企業(yè)可以跨越早期市場和主流市場之間的鴻溝， 引爆流行。以后, 各地的歌迷會也要控制150人的比例，這樣才能獲得最佳口碑傳播效 果。引爆流行的三大要素，是品牌進行音樂營銷所必備的條件。 品牌 的走紅就跟流行音樂的走紅是一個道理， 也遵循同樣的體系。企業(yè)要 根據(jù)以上法則設(shè)計病毒

12、傳播的音樂來進行搭載， 并要在執(zhí)行過程中按 照引爆流行的要素進行設(shè)定，達到讓品牌隨音樂一起迅速傳播的目 的。如何打造具備走紅基因的廣告歌曲音樂營銷中的音樂因素的走紅基因同流行音樂的走紅基因類似，遵守同樣的規(guī)則，所以可以參照流行音樂的走紅基因， 來制作走紅基 因的廣告歌曲，這樣才能引發(fā)病毒傳播。寫廣告歌也是有很高的技術(shù) 含量的，在制作廣告歌曲的時候，要像打造走紅歌曲一樣，打造具備 走紅基因的主題歌曲，來進行病毒營銷。這樣效果更持久，有時候品 牌或產(chǎn)品沒了，音樂還在，例如太陽神、燕舞等。走紅的廣告歌對品 牌的傳播，要比不能走紅的廣告歌曲效果強一萬倍。流行歌曲的走紅不是偶然現(xiàn)象，也不是因為花大量的宣

13、傳費轟炸出來，而是因為歌曲本身具備走紅基因。我研究了從1984年到2008年20多年來每年最走紅的十大金曲。發(fā)現(xiàn)除了這些走紅歌曲有一些 共同的規(guī)律在里面。除了外在的原因。我把他們分解成了幾十個元素， 這就是音樂走紅的基因，就好比潘多拉的分析用戶行為一樣， 我也從 編曲、音色、演唱聲音、歌手風(fēng)格等因素來組成一個評判體系。走紅歌曲是計算出來的，按照配料生產(chǎn)的，里面設(shè)計了各種走紅 的因素融合進里面，是歷盡心血的。這跟自古以來音樂大師們所描述 的不一樣。他們會向你說，好音樂都是大師們突然在某個風(fēng)清月明的 夜晚突發(fā)靈感，神來一筆抒發(fā)出來的藝術(shù)作品。實際上，好的音樂是 依靠理性的設(shè)計而制作出來的，比如作一

14、首讓人哭的音樂，需要用幾 個音程的和弦，需要什么樣的音色的樂器，人需要什么樣的唱腔？所 有的設(shè)計過程都是理性的，但是出來的東西卻是很感性的。 就像麥當(dāng) 勞一樣，里面并沒有一個一級廚師，但是麥當(dāng)勞成功之處就是把流程 細(xì)化：薯條切成幾塊，灑多少鹽，油要多少度，炸幾分幾秒，等等， 全部分解成一段一段。這樣全世界各地都能保證一個品質(zhì)， 麥當(dāng)勞可 以快速地復(fù)制到世界各地。音樂走紅基因除了音樂本身元素以外，還跟消費者心理學(xué)有關(guān) 系。首先，每個國家的人都有每個國家傳統(tǒng)的旋律偏好， 受眾從小就 習(xí)慣了這個口味。以調(diào)式來說，中國人習(xí)慣五聲調(diào)式，日本也有自己的調(diào)式，每個國家的人民從小就受自己的調(diào)式熏陶，因此一些音樂環(huán) 境里的人群會喜好某一種音程走勢， 喜好某一種旋律曲線。跟菜系一 樣，習(xí)慣川味的就不容易吃習(xí)慣其他口味的菜系。其次，中國式一個典型二元的社會，北京、上海、廣州這樣的一 線大城市的年輕人和國外部分接軌，但是廣大三線城市和農(nóng)村音樂愛 好者的口味還停留在十幾年前，喜歡簡單上口的口水歌。很多人不明 白這個差異化，總覺得這些人品位差。其實，決定“高雅”與“通俗” 的關(guān)鍵是一個音樂心理學(xué)的問題一一人的審美聽知覺能力發(fā)展的問 題。正如人的肌肉力量與思維能力一樣，