(5年高職)市場(chǎng)調(diào)研與分析教學(xué)課件匯總完整版電子教案全書課件(最新)

1、市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查前準(zhǔn)備工作2【本項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)】【本項(xiàng)目技能點(diǎn)】掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本流程培養(yǎng)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力能解釋說明市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查的主題內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)及作用市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的基本流程市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型知識(shí)導(dǎo)圖市場(chǎng)調(diào)查前準(zhǔn)備工作市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)與作用認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的基本流程市場(chǎng)調(diào)查流程內(nèi)涵市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)案例導(dǎo)入卡夫公司推出Easy Mac方便通心粉1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)與作

2、用認(rèn)知 市場(chǎng)調(diào)查（Market Research）是以提高營銷效益為目的，有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，為解決問題提出建議的一種科學(xué)方法。1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的含義 市場(chǎng)調(diào)查也是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)與作用認(rèn)知1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)系統(tǒng)性目的性經(jīng)濟(jì)性科學(xué)性不確定性1.1市場(chǎng)調(diào)查的含義、特點(diǎn)與作用認(rèn)知1.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)的開始，又貫穿其全過程市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的要求市場(chǎng)調(diào)查有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力1.2 市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類按市場(chǎng)調(diào)查的范圍不同分類全面調(diào)查非全面調(diào)查按調(diào)

3、查的目的和功能分類探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查按市場(chǎng)調(diào)查的方法的不同分類觀察調(diào)查詢問調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查按市場(chǎng)調(diào)查的主體不同分類政府的市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)查個(gè)人市場(chǎng)調(diào)查1.2 市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查文化環(huán)境調(diào)查氣候、地理環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查分銷渠道調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查促銷調(diào)查銷售服務(wù)調(diào)查1.3 市場(chǎng)調(diào)查的基本流程了解研究需求明確解決問題確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量涉及數(shù)據(jù)獲得工具確定信息獲得方法辨別所需信息類型及可能來源設(shè)計(jì)調(diào)查方案現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施數(shù)據(jù)收集報(bào)告及結(jié)果展示數(shù)據(jù)處理、分析界定階段Defini

4、tion Stage設(shè)計(jì)階段Design Stage實(shí)施階段Fieldwork Stage結(jié)果形成階段Result Stage各級(jí)政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)專業(yè)性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)1.4.1 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型1.4 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.4 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.4.2 市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)整體性經(jīng)常性廣泛性靈活性開放性市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的一種新形勢(shì)，也可算作是一種新的特殊市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。1.4 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)1.4.3 如何借助市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動(dòng)。希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。是長(zhǎng)期合作還是短期合作。是否希望他們提供

5、某種額外服務(wù)。在調(diào)查時(shí)間上有何要求，溝通確定提交調(diào)查報(bào)告的最后期限。調(diào)查預(yù)算為多少。資料是歸企業(yè)獨(dú)家想用，還是與調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。本項(xiàng)目結(jié)束市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目二 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)16【本項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)】【本項(xiàng)目技能點(diǎn)】能夠運(yùn)用于決策者溝通的方法、與委托方接洽，明確調(diào)研意圖，確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)能夠按市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)要求策劃市場(chǎng)調(diào)查方案能夠撰寫市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃書市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的意義市場(chǎng)調(diào)查方案的種類、適用范圍確定調(diào)查方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容和方法知識(shí)導(dǎo)圖市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)查方案的作用市場(chǎng)調(diào)查的類型和應(yīng)用選擇市場(chǎng)調(diào)查方案的原則市場(chǎng)調(diào)查方案的制定市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查方案撰寫

6、技巧市場(chǎng)調(diào)查方案一般格式某市萬達(dá)商業(yè)業(yè)態(tài)定位市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書案例導(dǎo)入1.研究背景2.調(diào)查目的3.調(diào)查內(nèi)容4.調(diào)查方法5.預(yù)期調(diào)查結(jié)果6.調(diào)查日程安排7.調(diào)查說明8.成果說明9.項(xiàng)目預(yù)算2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)識(shí) 市場(chǎng)調(diào)查方案是指在調(diào)查實(shí)施之前，調(diào)查機(jī)構(gòu)及其工作人員依據(jù)調(diào)查研究目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際情況，對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過程作出總體安排，已提出具體的調(diào)查步驟，制定合理的工作流程。2.1.1 市場(chǎng)調(diào)查方案的作用 市場(chǎng)調(diào)查方案是在市場(chǎng)調(diào)查中有著極其重要的作用，它是整個(gè)項(xiàng)目研究的大綱，又是研究計(jì)劃的說明書，還是對(duì)研究過程、方法的詳細(xì)規(guī)定。0102更精確地設(shè)計(jì)或確定問題的范圍；確認(rèn)可能的行動(dòng)過程；形

7、成假設(shè)；分離出主要變量及其間的關(guān)系，以便對(duì)它們做進(jìn)一步的考察；為尋求解決問題的方法所做的嘗試性工作；為進(jìn)一步調(diào)研進(jìn)行擇優(yōu)排序。應(yīng)用范圍收集第二手資料，如政府統(tǒng)計(jì)公報(bào)、學(xué)術(shù)刊物的研究文章等；訪問熟悉調(diào)查主題的專家、業(yè)務(wù)人員、用戶等，或約請(qǐng)他們座談；參考以往類似的實(shí)例。調(diào)查的方法也稱非正式市場(chǎng)調(diào)查，其目的主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步探索。探索性調(diào)查是在情況不明時(shí)，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)，而進(jìn)行的非正式的初步調(diào)查。探索性調(diào)查方案2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知0102可以描述相關(guān)群體的特征。可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征人所占的比重。可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力?？梢?/p>

8、判斷營銷變量的相互聯(lián)系程度?？梢宰鼍唧w的預(yù)測(cè)。應(yīng)用范圍市場(chǎng)研究市場(chǎng)份額研究銷售分析研究形象研究產(chǎn)品用途研究分銷研究?jī)r(jià)格研究廣告研究描述調(diào)查的應(yīng)用指對(duì)需要調(diào)查研究的客觀事實(shí)的有關(guān)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。這類調(diào)查比探測(cè)性調(diào)查更深入精細(xì)，需要事先擬訂調(diào)查方案，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搜集第一手資料。其目的是要摸清問題的過去和現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，尋求解決問題的辦法與措施。描述性調(diào)查方案2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知0102辨別哪些變量是原因變量，哪些變量是結(jié)果變量；確定原因變量和結(jié)果變量之間關(guān)系的性質(zhì)。應(yīng)用范圍因果性調(diào)查的目的是為了確定變量之間的因果關(guān)系，以便做出決策。在市場(chǎng)經(jīng)營中，常常是多種因素影響商品

9、的銷售，某些因素之間存在著因果關(guān)系，如價(jià)格與銷售量、廣告與銷售量的關(guān)系等。在眾多影響銷售的因素中，哪一個(gè)因素起主導(dǎo)作用?這就需要對(duì)它們之間的因果關(guān)系或變化規(guī)律進(jìn)行調(diào)查分析。因果關(guān)系調(diào)查的應(yīng)用指為了弄清有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，而進(jìn)行的專題調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查以搜集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料為主，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理的方法，找出它們之間的相互關(guān)系，判明何者是原因(自變量)，何者是結(jié)果(因變量)。因果關(guān)系調(diào)查方案2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案認(rèn)知2.1.3 選擇市場(chǎng)調(diào)查方案的原則 （1）當(dāng)我們對(duì)要調(diào)查研究的問題一無所知或有點(diǎn)不知頭緒時(shí)，可考慮采用探索性調(diào)查。 （2）在大多數(shù)情況下，探

10、索性調(diào)查是整個(gè)調(diào)查研究框架中最初的步驟，為了得出科學(xué)準(zhǔn)確的結(jié)論，我們還應(yīng)采用描述性調(diào)查或因果性調(diào)查進(jìn)行進(jìn)一步的研究。 （3）并不是任何調(diào)查方案的設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。應(yīng)該根據(jù)調(diào)查者對(duì)調(diào)查研究問題意義的準(zhǔn)確性來決定，應(yīng)根據(jù)調(diào)查者對(duì)調(diào)查方法的掌握程度揚(yáng)長(zhǎng)避短。2.2市場(chǎng)調(diào)查方案的制定2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容 一個(gè)有效市場(chǎng)調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容可概括如下：要做的決策和要結(jié)局的問題、調(diào)查目標(biāo)、信息范圍、精度水平、調(diào)查方法、進(jìn)度表、費(fèi)用預(yù)算、質(zhì)量問題等。1.前言2.確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)3.確定具體的研究提綱4.確定調(diào)查對(duì)象總體5.確定調(diào)查時(shí)間和擬定調(diào)查活動(dòng)進(jìn)度表6.確定調(diào)查所采用的方法7.調(diào)查

11、費(fèi)用預(yù)算8.確定資料整理分析方法9.報(bào)告的提交方式10.附件部分2.2 市場(chǎng)調(diào)查方案的制定2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查方案撰寫技巧調(diào)查目標(biāo)的陳述調(diào)查范圍調(diào)查方法調(diào)查時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算制定調(diào)查的組織計(jì)劃研究項(xiàng)目與主題確定后的簡(jiǎn)潔表述。要陳述具體明確，界定準(zhǔn)確。解決“以何種方法”進(jìn)行調(diào)查，由此取得什么資料的問題。各階段所占研究時(shí)間比重。市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)大致包括資料費(fèi)、專家訪談?lì)檰栙M(fèi)、專家訪談場(chǎng)地費(fèi)等。確保調(diào)查工作的實(shí)施而制定的具體的人力資源配置計(jì)劃。2.2 市場(chǎng)調(diào)查方案的制定2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查方案一般格式引言概述規(guī)劃書要點(diǎn)，提供項(xiàng)目概況。背景描述與市場(chǎng)調(diào)研問題相關(guān)的背景。調(diào)查目的和意義描述調(diào)研項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)

12、，調(diào)研項(xiàng)目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查的內(nèi)容和范圍設(shè)定調(diào)查對(duì)象的范圍。調(diào)查采用方式和方法。資料分析及結(jié)果提供形式資料分析的方法，最終報(bào)告的形式。調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算。附件包括設(shè)計(jì)的問卷、調(diào)查表等。本項(xiàng)目結(jié)束市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目三 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)29【本項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)】【本項(xiàng)目技能點(diǎn)】能按照調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序設(shè)計(jì)問卷具有調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體操作能力 調(diào)查問卷的作用 問卷的類型和基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編排知識(shí)導(dǎo)圖調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義與基本功能調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本要求調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本步驟調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)問題主要類型的設(shè)計(jì)問卷的答

13、案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問題的措辭制作問卷和綜合評(píng)估問卷的組織與編排問卷編排應(yīng)注意的問題綜合評(píng)估問卷大學(xué)生精神文化消費(fèi)調(diào)查的問卷案例導(dǎo)入3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知調(diào)查問卷是按一定項(xiàng)目和次序，系統(tǒng)記載調(diào)查內(nèi)容的表格。它是完成調(diào)查任務(wù)的一種重要工具，也是進(jìn)行調(diào)查的具體依據(jù)。采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行調(diào)查，可以使調(diào)查內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，便于資料的收集和處理，而且它又具有形式短小、內(nèi)容簡(jiǎn)明、應(yīng)用靈活等優(yōu)點(diǎn)，所以在市場(chǎng)調(diào)查中被廣泛采用。3.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義與基本功能3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知 調(diào)查問卷的基本功能就是作為提問、記錄和編碼的工具，從而獲得第一手的資料。具體來說，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查

14、者可以回答并愿意回答的一系列具體的問題；引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差；使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的調(diào)查誤差；根據(jù)它來記錄受訪者的回答。3.1.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義與基本功能3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本要求 一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： 問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。便于統(tǒng)計(jì)整理。3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.2 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本原則目的明確簡(jiǎn)明易懂邏輯清楚便于接受便于整理分析010

15、2它是對(duì)調(diào)查主題的大致說明。標(biāo)題要醒目、吸引人，直接點(diǎn)明主題和內(nèi)容最好。標(biāo)題就是讓被調(diào)查者對(duì)所要回答的問題先有一個(gè)大致的印象，能夠喚起被調(diào)查者積極參與調(diào)查的興趣。標(biāo)題 封面語的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項(xiàng)，以爭(zhēng)取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。主辦調(diào)查的單位、組織或個(gè)人身份，也就是說明調(diào)查者是誰。說明調(diào)查對(duì)象的積極配合對(duì)調(diào)查質(zhì)量的作用。進(jìn)行本次調(diào)查的研究目的和重要性，即為什么調(diào)查。對(duì)調(diào)查資料的保密措施調(diào)查的內(nèi)容，即調(diào)查什么。封面語3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.4 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)0304是用來提示被調(diào)查者如何正確填寫問卷或指導(dǎo)訪問員正確完成問卷調(diào)查工作的解釋和說明。

16、指導(dǎo)語 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問題則是在提出問題的同時(shí)，給出若干個(gè)答案，要求被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。優(yōu)點(diǎn)是填答方便，節(jié)省時(shí)間和精力，所得資料也便于統(tǒng)計(jì)分析。所謂開放式問題就是只提出問題，但不為回答者提供具體答案，而由回答者自由回答的問題。開放式問題的主要優(yōu)點(diǎn)是不限制回答者的思想，允許回答者按自己的想法發(fā)表意見，所得的資料靈活豐富。調(diào)查內(nèi)容3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.4 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)05編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中

17、，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。編碼06調(diào)查記錄主要包括記錄調(diào)查人員的姓名、訪問日期、訪問時(shí)間、訪問地點(diǎn)等，其目的是核實(shí)調(diào)查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，以便對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督和檢查。調(diào)查記錄3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.4 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)3.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)認(rèn)知3.1.5 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本步驟確定問卷綱要基礎(chǔ)性探索工作設(shè)計(jì)問卷初稿評(píng)估和試用修改、定稿與印刷3.2 調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)3.2.1 問卷主要類型的設(shè)計(jì)直接性問題和間接性問題直接性問題指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自

18、我形象問題。開放式問題和封閉式問題開放式問題 指調(diào)查者對(duì)所提出的問題不列出具體的答案，被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。封閉式問題 指事先將問題的各種可能答案列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題動(dòng)機(jī)性問題 指為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計(jì)的問題。意見性問題 是關(guān)于對(duì)回答者的態(tài)度、評(píng)價(jià)、意見等問題。事實(shí)性問題和行為性問題事實(shí)性問題 是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。行為性問題 是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。3.2 調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)3.2.2 問卷的答案設(shè)計(jì)01它在問卷中設(shè)計(jì)量表應(yīng)答式問題主要是為了對(duì)應(yīng)答者回答的強(qiáng)度進(jìn)行

19、測(cè)量，同時(shí)，許多量表式應(yīng)答可以轉(zhuǎn)換為數(shù)字，這些數(shù)字可以直接用于編碼。另外，量表應(yīng)答式回答的問題還可以用更高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)量表應(yīng)答法評(píng)比量表。評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。矩陣量表。矩陣量表也稱語義差異量表，是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度。在市場(chǎng)調(diào)查中，它主要用于市場(chǎng)與產(chǎn)品、個(gè)人及集體之間的比較，人們對(duì)事物或周圍環(huán)境的態(tài)度的研究。3.2 調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)3.2.2 問卷的答案設(shè)計(jì)02設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇法和多項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。這兩

20、種答案是對(duì)立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇多項(xiàng)選擇法指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的項(xiàng)或幾項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也比較便于統(tǒng)計(jì)處理。優(yōu)點(diǎn)：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。3.2 調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)3.2.2 問卷的答案設(shè)計(jì)03順序法順序法又稱排序法，是指提出的問題有兩個(gè)以上的答案，由被調(diào)查者按重要程度進(jìn)行順序排列的一種方法?；貞浄ㄊ侵竿ㄟ^回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。如“請(qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”，調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先

21、后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。比較這是采用對(duì)比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。04回憶法05比較法3.2 調(diào)查問卷問題的設(shè)計(jì)3.2.3 設(shè)計(jì)問題的措辭避免提一般性的問題。避免用不確切的詞。避免使用含糊不清的句子避免提斷定性的問題避免提令被調(diào)查者敏感的問題問題要考慮到時(shí)間性避免否定式體溫問句要具體不要過多假設(shè)避免誘導(dǎo)性或傾向性提問3.3 制作問卷和綜合評(píng)估3.3.1 問卷的組織與編排？將過濾性問題放首位，用來識(shí)別那些是合格應(yīng)答者以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談先問一般性問題需要思考的問題放在問卷中間在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示把敏感性問題、威脅性問題放在最后開放式問題放在后

22、面3.3.2 問卷編排應(yīng)注意的問題3.3.3綜合評(píng)估問卷評(píng)價(jià)問卷獲得各方面的認(rèn)可準(zhǔn)備最后的問卷預(yù)先測(cè)試和修訂問卷中問題的排序應(yīng)注意邏輯性一些特殊問題置于問卷的最后問卷中問題的排序應(yīng)該先易后難3.3 制作問卷和綜合評(píng)估本項(xiàng)目結(jié)束市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目四 抽樣調(diào)查的技術(shù)49【本項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)】【本項(xiàng)目技能點(diǎn)】 具備抽樣調(diào)查方案的設(shè)計(jì)能力 能夠根據(jù)具體情況應(yīng)用不同的抽樣調(diào)查方法 抽樣調(diào)查的含義、特點(diǎn)和分類 抽樣調(diào)查方案的執(zhí)行程序 抽樣調(diào)查技術(shù)的常用方法知識(shí)導(dǎo)圖抽樣調(diào)查的技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)認(rèn)知抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的主要作用抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)抽樣調(diào)查的基本分類抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)遵循

23、的原則抽樣調(diào)查方案的內(nèi)容抽樣調(diào)查方案的檢查抽樣調(diào)查方案執(zhí)行的程序抽樣調(diào)查的方法隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法某高校調(diào)查本校學(xué)生零用錢的抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例導(dǎo)入4.1 抽樣調(diào)查技術(shù)認(rèn)知抽樣調(diào)查是建立在隨機(jī)原則基礎(chǔ)上，從總體中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并概率估計(jì)原理，應(yīng)用所得資料對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷的一種調(diào)查方法。4.1.1 抽樣調(diào)查的含義從調(diào)查方法上來看，它是屬于一種非全面調(diào)查。但又與一般調(diào)查不同，它不只停留于搜集資料和整理資料，而且還要對(duì)資料進(jìn)行分析，并據(jù)以推斷總體的數(shù)量特征，從而提高統(tǒng)計(jì)的認(rèn)識(shí)能力。因此，抽樣調(diào)查的理論和方法在統(tǒng)計(jì)中占有很重要的地位。4.1 抽樣調(diào)查技術(shù)認(rèn)知4.1.2

24、 抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性抽樣調(diào)查和全面調(diào)查相比較，抽樣調(diào)查能節(jié)省人力、費(fèi)用和時(shí)間，而且比較靈活。推斷總體的整體性抽樣調(diào)查所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)要調(diào)查的總體各個(gè)單位之間的差異程度和調(diào)查推斷總體允許的誤差大小，經(jīng)過科學(xué)的計(jì)算確定的。樣本抽取的隨機(jī)性抽樣調(diào)查從總體中抽選出來進(jìn)行調(diào)查并用以推斷總體的調(diào)查樣本，是按照隨機(jī)原則抽選出來的抽樣誤差的可控性樣本誤差，在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進(jìn)行計(jì)算，可以把樣本誤差控制在一定范圍之內(nèi)，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度比較有把握。4.1.3 抽樣調(diào)查的主要作用對(duì)于現(xiàn)實(shí)中不可能進(jìn)行全面調(diào)查而又需要了解其全面情況的現(xiàn)象，可以進(jìn)行抽樣調(diào)

25、查。對(duì)某些現(xiàn)象雖然可以進(jìn)行全面調(diào)查，但是由于總體范圍大、單位數(shù)目多，又缺乏原始記錄可作依據(jù)，實(shí)際進(jìn)行全面調(diào)查有許多困難，可以進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查可對(duì)普查和全面調(diào)查資料的質(zhì)量進(jìn)行檢查和修正。當(dāng)被調(diào)查總體中的單位無限多時(shí)，事實(shí)上不可能進(jìn)行全面調(diào)查，只能進(jìn)行抽樣調(diào)查。4.1 抽樣調(diào)查技術(shù)認(rèn)知4.1.4 抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)抽樣調(diào)查節(jié)約費(fèi)用，快速及時(shí)。抽樣調(diào)查能夠提高資料的準(zhǔn)確性和可靠性。抽樣調(diào)查有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。隨機(jī)抽樣是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，不加主觀因素，組成總體的每個(gè)單位都有被抽中的概率，可以避免樣本出現(xiàn)偏差，樣本對(duì)總體有很強(qiáng)的代表性。非隨機(jī)抽樣是按主觀意向進(jìn)行的抽樣，組成總體的很大部分單位沒有被抽

26、中的機(jī)會(huì)，使調(diào)查很容易出現(xiàn)傾向性偏差。4.1 抽樣調(diào)查技術(shù)認(rèn)知4.1.5 抽樣調(diào)查的基本分類保證抽樣的隨機(jī)性原則即在一定的調(diào)查費(fèi)用條件下使抽樣誤差最?。ǖ葍r(jià)于使估計(jì)精度最高），或在給定的精度要求下使調(diào)查費(fèi)用最省。保證實(shí)現(xiàn)最大的抽樣效果原則首先，要排除人為的主觀因素的干擾，使得總體中的每個(gè)單元都有一定的入選機(jī)會(huì)。其次，要確定合適的抽樣框。最后，要選擇合適的抽樣實(shí)施方法及抽樣的組織形式，并為其執(zhí)行提供一切必要的條件。4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.1 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)遵循的原則4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.2 抽樣調(diào)查方案的內(nèi)容有關(guān)抽樣調(diào)查要求方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)明確調(diào)查目的明確調(diào)查對(duì)象和

27、調(diào)查單位明確精度要求或者誤差控制要求有關(guān)抽樣推斷工作方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)確定抽樣框確定抽樣的組織方式及方法確定樣本容量的大小確定數(shù)據(jù)處理方式確定推斷方式4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.2 抽樣調(diào)查方案的內(nèi)容有關(guān)調(diào)查內(nèi)容方面的設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容就是所要調(diào)查的項(xiàng)目或問題，它是抽樣調(diào)查方案的核心所在。有關(guān)組織工作方面的內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查人員、組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的確定以及調(diào)查費(fèi)用的籌措等。調(diào)查人員的培訓(xùn)。確定樣本容量的大確定搜集資料的具體方法和調(diào)查問卷的回收方法等。制定控制回答質(zhì)量，減少回答誤差的方案。4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.3 抽樣調(diào)查方案的檢查準(zhǔn)確性檢查以方案中的樣本指標(biāo)與過去已掌握的總體同一指標(biāo)進(jìn)行

28、對(duì)比，視其比率是否超過規(guī)定的要求來判斷方案是否滿足代表性要求。代表性檢查以方案所要求的允許誤差范圍為標(biāo)準(zhǔn)，用已掌握的資料（試點(diǎn)資料）來檢查其在一定概率保證下，實(shí)際的極限誤差是否超過方案所允許的誤差范圍。 設(shè)計(jì)好的方案在正式實(shí)施之前都必須進(jìn)行檢查，用試點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)方案進(jìn)行驗(yàn)證，然后才能正式實(shí)施調(diào)查。抽樣調(diào)查方案的檢查主要包括兩個(gè)方面：01目標(biāo)總體是指由調(diào)查對(duì)象的全部單位所構(gòu)成的集合體。它是由研究對(duì)象中所有性質(zhì)相同的個(gè)體所組成的，組成總體的各個(gè)個(gè)體稱作總體單位或單元。只有明確目標(biāo)總體，才能從中進(jìn)行正確的抽樣，并保證抽取的樣本符合要求。界定目標(biāo)總體4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.4 抽樣調(diào)查

29、方案執(zhí)行的程序一個(gè)定義明確的總體包括：抽樣的單位是什么？（是個(gè)人還是家庭）時(shí)限怎么樣，即要獲取的信息屬于哪一段時(shí)間？地域限制如何，是哪些地區(qū)，是否限于城市，或城市的繁華街區(qū)？02 要從一個(gè)總體中抽選樣本，很重要的一個(gè)問題是需要一個(gè)包括全部總體單元的一個(gè)框架，因此用來代表總體，從中抽選樣本的一個(gè)框架就稱作抽樣框。構(gòu)成抽樣框的單元稱為抽樣單元。無論抽樣框采取何種形式，在抽樣之后，調(diào)查者必須能夠根據(jù)抽樣框找到具體的抽樣單元。確定抽樣框4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.4 抽樣調(diào)查方案執(zhí)行的程序抽樣框必須是有序的。即抽樣單元必須編號(hào)，且根據(jù)某種順序進(jìn)行了排列。抽樣框中包含的單元?jiǎng)?wù)必要“不重不漏”，

30、否則將出現(xiàn)抽樣框誤差。抽樣框一般有三種：具體抽樣框，即每一個(gè)個(gè)體的名字都列表成冊(cè)，可以直接按表冊(cè)名字抽取樣本。抽象抽樣框，即沒有直接或具體的表冊(cè)，只要符合調(diào)研條件個(gè)體就有被抽取的可能。例如，在某商場(chǎng)某品牌專柜前做消費(fèi)者抽樣，盡管沒有抽樣名單，但抽樣框卻是顯而易見的。階段式抽樣，即根據(jù)抽樣時(shí)空階段的不同而隨之改變的抽樣框。03確定樣本量考慮的因素樣本量的大小受許多因素制約，如調(diào)研的性質(zhì)、總體指標(biāo)的變異程度、調(diào)研精度、樣本設(shè)計(jì)、回答率、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)和時(shí)間等。一般來說，需要針對(duì)不同的情況考慮樣本量的問題。選擇調(diào)查樣本4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的程序4.2.4 抽樣調(diào)查方案執(zhí)行的程序統(tǒng)計(jì)方法確定樣本規(guī)模樣本

31、的規(guī)模即確定樣本數(shù)目的大小，或樣本容量的多少。按照統(tǒng)計(jì)方法樣本量的確定步驟如下： 第一步，計(jì)算初始樣本量 ，公式如下：n1=Z2S2/2第二步，根據(jù)總體大小調(diào)整初始樣本量 n2=n1N/(N+n1)，通常情況下，初始樣本量比總體小得多，調(diào)整作用可忽略不計(jì)，在小總體中應(yīng)該考慮這個(gè)環(huán)節(jié)。第三步，用設(shè)計(jì)效應(yīng)deff調(diào)整n2 ，得到n3=n2deff 第四步，用問卷回收率r調(diào)整 n3，n4=n3/r 04實(shí)施調(diào)查是對(duì)選定的樣本運(yùn)用不同的調(diào)查方法進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，取得一手資料。如果被訪問的樣本不在或拒絕接受采訪，應(yīng)設(shè)法改變?cè)L問技巧，再次訪問。在確定無法訪問時(shí)，才能改變?cè)L問對(duì)象。實(shí)施調(diào)查4.2 抽樣調(diào)查方案設(shè)

32、計(jì)的程序4.2.4 抽樣調(diào)查方案執(zhí)行的程序05測(cè)算結(jié)果指用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)的結(jié)果。抽樣調(diào)查的最終目的是通過對(duì)樣本的觀察，達(dá)到對(duì)調(diào)查總體的一般認(rèn)識(shí)。用樣本數(shù)據(jù)對(duì)總體記性估計(jì)的內(nèi)容一般有三個(gè)方面：一般水平估計(jì)、總體水平估計(jì)和平均比率估計(jì)、估計(jì)或推斷的方法有兩種：點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)。為了說明抽樣估計(jì)的準(zhǔn)確度，還可以進(jìn)行必要的抽樣誤差分析和抽樣估計(jì)的精度分析。測(cè)算結(jié)果4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣多階段隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣又稱為概率抽樣，是指按隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的抽樣方式。在隨機(jī)抽樣當(dāng)中，總體的每一個(gè)個(gè)體都有均等被選中成為樣本

33、的可能性。這種抽樣方法排除了主觀的隨意性，使樣本更具有代表性。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣技術(shù)是以基本單位作為抽樣單位，從總體的N個(gè)單位中直接抽取n個(gè)單位作為樣本，每次抽取時(shí)，使總體中任一單位被抽中的概率相等的抽樣方法。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1.抽取方法應(yīng)用直接抽選法抽簽法查隨機(jī)數(shù)表法2.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣適用條件 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是抽樣中最基本也是最單純的形式，它適用于總體單位數(shù)不是太多的均勻總體，即調(diào)查總體中各單位之間差異較小的情況，或者調(diào)查對(duì)象不明，難以分組分類時(shí)的情況。如果市場(chǎng)調(diào)查范圍較大，總體內(nèi)部各單位之間的差異程度較大，則要同其他隨機(jī)抽樣技術(shù)結(jié)合使用。4.3 抽樣調(diào)

34、查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的抽樣理論較為成熟，其他抽樣方法都是在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，在所有抽樣方法中簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是最簡(jiǎn)單的一種抽樣方法，同時(shí)也是抽樣效率較高的，在相同的樣本量下，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的精度比許多實(shí)際抽樣要高，也是在實(shí)踐中應(yīng)用較廣的一項(xiàng)抽樣技術(shù)。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：第一，完整的總體名冊(cè)不易取得，獲取得成本很大時(shí)實(shí)行困難。第二，當(dāng)總體樣本單位過多時(shí)，抽樣作業(yè)相對(duì)不方便進(jìn)行。第三，樣本分配分散時(shí)，會(huì)增加作業(yè)難度。第四，樣本單位差異很大時(shí)，樣本的代表性不足。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法分層隨機(jī)抽樣根據(jù)調(diào)查的要求

35、，將總體 N 劃分為若干個(gè)子總體 （通常用總體或子總體的容量大小來表示總體或子總體本身），實(shí)質(zhì)上是將總體分為 i 層。獨(dú)立地在各層中進(jìn)行抽樣，稱為分層抽樣。如果在各層中的抽樣都是簡(jiǎn)單隨機(jī)進(jìn)行，則稱為分層隨機(jī)抽樣，所得的樣本稱為分層隨機(jī)樣本。分層隨機(jī)抽樣的方法：第一，等比例分層抽樣；第二，非等比例分層抽樣。分層抽樣應(yīng)用場(chǎng)合：分層抽樣適合于調(diào)查標(biāo)志在各單位的數(shù)量分布差異較大的總體。分層隨機(jī)抽樣作用通常表現(xiàn)為：一是抽樣效率高。二是樣本代表性好。三是各層的抽樣方法可以不同。四是便于組織實(shí)施。五是可以推算總體及各層的參數(shù)。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣，又稱

36、整群抽樣、聚類抽樣，它與前幾種抽樣的最大區(qū)別在于，它的抽樣單位不是單個(gè)的個(gè)體，而是成群的個(gè)體。它是將總體各單位劃分成若干群。然后以群為單位，從中隨機(jī)抽取一些群，對(duì)中選群的所有單位進(jìn)行全面調(diào)查的抽樣方式。分群隨機(jī)抽樣操作方法第一步，選擇群?jiǎn)挝唬瑢⒖傮w劃分為若干個(gè)群。第二步，編制群?jiǎn)挝坏男畔⒖颍槿颖救骸?分群隨機(jī)抽樣與分層隨機(jī)抽樣區(qū)別分層隨機(jī)抽樣要求所分各層之間有差異，分層內(nèi)部的分子具有相同性；分群隨機(jī)抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，每個(gè)群體內(nèi)部的分子具有差異性。從抽樣方式上說，每層抽樣每類都按一定比例抽取樣本，而分群抽樣是從總?cè)罕姵槌鋈舾扇?，抽出的群全部為樣本。分群隨機(jī)抽樣適用場(chǎng)合第

37、一，調(diào)查人員對(duì)總體的組成很不了解；第二，調(diào)查人員為省時(shí)省錢而把調(diào)查局限于某一地理區(qū)域內(nèi)。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法分群隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)：第一，調(diào)查單位比較集中，進(jìn)行調(diào)查比較方便，可以減少調(diào)查人員來往于調(diào)查單位之間的時(shí)間和費(fèi)用。第二，設(shè)計(jì)和組織抽樣比較方便。分群隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)：整群抽樣由于調(diào)查單位只能集中在若干群上，而不能均勻分布在總體的各個(gè)部分，因此，它的精度比起簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣來要低一些。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣又稱機(jī)械抽樣、等距抽樣。它是先將總體單位按一定標(biāo)志排列起來，而后按固定順序和一定距離來抽取樣本單位的抽樣方

38、式。系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的方法采用機(jī)械抽樣對(duì)總體單位進(jìn)行排隊(duì)，必須選擇一定的標(biāo)志。標(biāo)志的選擇有兩種情況：一是按無關(guān)標(biāo)志；二是按有關(guān)標(biāo)志。無關(guān)標(biāo)志就是和研究現(xiàn)象毫無關(guān)系的一個(gè)標(biāo)志。有關(guān)標(biāo)志就是和被研究現(xiàn)象有關(guān)系的標(biāo)志。系統(tǒng)隨機(jī)抽樣應(yīng)用場(chǎng)合第一，當(dāng)總體信息名錄不容易找到，或者總體數(shù)量大編制信息名錄工作量大的時(shí)候，等距抽樣會(huì)使得樣本的抽取簡(jiǎn)便易行，簡(jiǎn)化抽樣手續(xù)。第二，樣本單位在總體中分布比較均勻時(shí)，利用等距抽樣技術(shù)有利于提高估計(jì)精度。如果調(diào)查者對(duì)總體的結(jié)構(gòu)有一定了解，可以利用已有第三，當(dāng)調(diào)查人員不熟悉抽樣專業(yè)技術(shù)時(shí)這種方法容易被非專業(yè)人員所掌握，而且還因其較易保留抽樣過程的原始記錄，便于監(jiān)督和檢查，因此在一

39、些大規(guī)模抽樣調(diào)查中，經(jīng)常采用等距抽樣以代替簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.1 隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法多階段隨機(jī)抽樣多階段隨機(jī)抽樣是指在抽樣中不是一次直接從總體中抽取最終的樣本，而是把總體進(jìn)行兩個(gè)或兩個(gè)階段以上的劃分，再進(jìn)行抽樣。多階段隨機(jī)抽樣的方法第一步，將總體按某種標(biāo)準(zhǔn)分為若干集體，作為抽樣的第一級(jí)；然后在第一級(jí)的樣本中再次劃分，作為抽樣的第二級(jí)。以此類推。第二步，按隨機(jī)原則先在第一級(jí)單位中抽取第一級(jí)樣本；再在這些樣本中抽取第二級(jí)樣本。以此類推。多階段隨機(jī)抽樣的適用場(chǎng)合對(duì)階段隨機(jī)抽樣適用于規(guī)模較大、范圍較廣、層次特征和機(jī)構(gòu)特征較顯著的總體。在實(shí)施分階段進(jìn)行時(shí)，每階段多要進(jìn)行一次抽樣，

40、每階段都會(huì)形成誤差，最終造成誤差的積累，計(jì)算較為繁瑣。4.3 抽樣調(diào)查的方法非隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)抽樣法范圍之外的抽樣。就是調(diào)查者根據(jù)自己的方便或主觀判斷抽取樣本的方法。它不是嚴(yán)格按隨機(jī)抽樣原則來抽取樣本，所以失去了大數(shù)定律的存在基礎(chǔ)，也就無法確定抽樣誤差，無法正確地說明樣本的統(tǒng)計(jì)值在多大程度上適合于總體。雖然根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果也可在一定程度上說明總體的性質(zhì)、特征，但不能從數(shù)量上推斷總體。4.3.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法方便抽樣方便抽樣是偶遇抽樣、任意抽樣，即研究者將在某一時(shí)間和環(huán)境中所遇到的每一總體單位均作為樣本成員。方便抽樣由于對(duì)調(diào)查條件要

41、求較低，在操作時(shí)的難度較小。因?yàn)椴⒉粐?yán)格限制受訪者，所以訪問成功率能更高一些，訪問成本也就相對(duì)較低，同時(shí)訪問的進(jìn)度更容易控制。便利抽樣并不意味著對(duì)受訪對(duì)象絲毫不加控制，相反，便利抽樣更需要使用身份甄別，即確定某一受訪者是否符合調(diào)查要求。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法判斷抽樣判斷抽樣又稱立意抽樣，研究人員從總體中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法。判斷抽樣法適用于調(diào)查總體構(gòu)成單位極不相同，調(diào)查單位總數(shù)比較少，樣本數(shù)很小的情況。當(dāng)研究者對(duì)自己的研究領(lǐng)域十分熟悉，對(duì)研究總體比較了解時(shí)采用這種抽樣方法，可獲代表性較高的樣本。這種抽樣方法多應(yīng)用于總體小而內(nèi)部差異大

42、的情況，以及在總體邊界無法確定或因研究者的時(shí)間與人力、物力有限時(shí)采用。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法配額抽樣配額抽樣是將總體依某種標(biāo)準(zhǔn)分層（群），然后按照各層樣本數(shù)與該層總體數(shù)成比例的原則主觀抽取樣本。配額抽樣與分層概率抽樣很接近，最大的不同是分層概率抽樣的各層樣本是隨機(jī)抽取的，而配額抽樣的各層樣本是非隨機(jī)的。配額抽樣是對(duì)判斷抽樣的程序化限制，將對(duì)受訪者的限制由訪問員主觀確定轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)人員規(guī)定，從而有效地保證了樣本的代表性。在非概率抽樣總，配額抽樣是最常見的一種。配額抽樣盡管具有費(fèi)用低、靈活性強(qiáng)、速度快等優(yōu)點(diǎn)，但是存在定性標(biāo)志無法分配的問題，另外由于調(diào)查者有極大的自由去

43、選擇樣本個(gè)體，這種方法常因調(diào)查者的偏好及個(gè)人方便性而使樣本喪失代表性，從而降低調(diào)查的估計(jì)準(zhǔn)確度。4.3 抽樣調(diào)查的方法4.3.2 非隨機(jī)抽樣技術(shù)的方法滾雪球抽樣滾雪球抽樣是以若干個(gè)具有所需特征的人為最初的調(diào)查對(duì)象，然后依靠他們提供認(rèn)識(shí)的合格的調(diào)查對(duì)象，再由這些人提供第三批調(diào)查對(duì)象，依次類推，樣本如同滾雪球般由小變大。滾雪球抽樣的具體操作過程包括以下幾個(gè)步驟：認(rèn)定訪問一個(gè)或幾個(gè)具有所需特征的人，依據(jù)他們所提供的情況，去尋找其他受訪者。訪問第一批受訪者提供的第二批受訪者，并讓他們推薦下一批受訪者。重復(fù)第二步過程，如此類推，越多越好，直到滿足樣本量。優(yōu)點(diǎn)：便于有針對(duì)性地找到調(diào)查對(duì)象，而不致于“大海撈

44、針”。局限性：要求樣本單位之間必須有一定的聯(lián)系，并且愿意保持和提供這種關(guān)系，否則，將會(huì)影響這種調(diào)查方法的進(jìn)行和效果。本項(xiàng)目結(jié)束市場(chǎng)調(diào)研與分析項(xiàng)目五 調(diào)查資料采集的方法79【本項(xiàng)目知識(shí)點(diǎn)】【本項(xiàng)目技能點(diǎn)】 能夠根據(jù)不同的項(xiàng)目任務(wù)的要求選擇市場(chǎng)調(diào)查方法 能夠靈活運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)查方法 市場(chǎng)調(diào)查方法選擇的意義 各種市場(chǎng)調(diào)查方法的種類 各種市場(chǎng)調(diào)查方法的流程知識(shí)導(dǎo)圖調(diào)查資料采集的方法文案調(diào)查法文案調(diào)查的含義、特點(diǎn)及作用文案調(diào)查的局限性文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查法的操作步驟文案調(diào)查法的應(yīng)用實(shí)地調(diào)查法訪問法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查程序網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的主要形式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的應(yīng)用星

45、巴克的“神秘顧客”案例導(dǎo)入5.1 文案調(diào)查法文案調(diào)查法又叫間接調(diào)查法，是通過收集多種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)文獻(xiàn)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的調(diào)查方法。是建立在隨機(jī)原則基礎(chǔ)上，從總體中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并概率估計(jì)原理，應(yīng)用所得資料對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷的一種調(diào)查方法。5.1.1 文案調(diào)查的含義、特點(diǎn)及作用市場(chǎng)經(jīng)營信息可以來自兩個(gè)方面：一是第一手資料，即實(shí)地調(diào)查資料；二是第二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來的資料。文案調(diào)查法是對(duì)第二手資料的收集、整理、加工和分析，是一種高效的調(diào)查方法。文案調(diào)查法的特點(diǎn)文案調(diào)查法可以克服時(shí)空條件的限制，既可以獲得現(xiàn)實(shí)資

46、料，還可以獲得實(shí)地調(diào)查所無法取得的歷史資料。既能獲得本地域范圍內(nèi)的資料，還可以借助于報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等媒介物，搜集其他地區(qū)的資料。文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料受各種因素影響??；調(diào)查費(fèi)用低，效率高。文案調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查人員的培訓(xùn)、交通費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用的支出，相對(duì)于其他方法要低廉。某些資料只需簡(jiǎn)單的加工，花費(fèi)的時(shí)間短，能夠在經(jīng)費(fèi)少，時(shí)間有限的情況下進(jìn)行操作。5.1 文案調(diào)查法5.1.1 文案調(diào)查的含義、特點(diǎn)及作用文案調(diào)查法的作用通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等，并能提供實(shí)地調(diào)查無法或難以取得的市場(chǎng)環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實(shí)地調(diào)查，取得良好的效果。文案調(diào)查所收

47、集的資料還可用來證實(shí)各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對(duì)以往類似調(diào)查資料的研究來知道實(shí)地調(diào)查的設(shè)計(jì)，用文案調(diào)查資料與實(shí)地調(diào)查資料進(jìn)行對(duì)比，鑒別和證明實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。利用文案調(diào)查資料并經(jīng)適當(dāng)?shù)膶?shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。利用文案調(diào)查資料，可以用來幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。5.1 文案調(diào)查法5.1.1 文案調(diào)查的含義、特點(diǎn)及作用由于較多地依賴于歷史資料，難以很好地反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況。文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響，因此對(duì)本企業(yè)的某個(gè)具體的調(diào)查項(xiàng)目來說，適應(yīng)性不高，經(jīng)過整理也難以保證準(zhǔn)確無誤。5.1 文案調(diào)查法5.1.2 文案調(diào)查法的

48、局限性文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任，否則難以加工出令人滿意的資料。5.1 文案調(diào)查法5.1.3 文案調(diào)查法資料的來源1企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部的資料，主要是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中所做的各種形式的記錄，包括與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種書面的和存儲(chǔ)在各種儀器、設(shè)備中的資料。這些資料可以由企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)來提供，該系統(tǒng)中存儲(chǔ)了大量的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營的數(shù)據(jù)資料；也可以由本企業(yè)的各種記錄來提供。2.企業(yè)外部資料企業(yè)外部的信息來源很多，信息量更大。包括：政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、銀行、消費(fèi)者組織公布的和提供的各方面的信息資料；各類新聞、出版部門

49、發(fā)行的書報(bào)雜志以及電臺(tái)、電視臺(tái)公布的各種市場(chǎng)信息、經(jīng)濟(jì)信息等。5.1 文案調(diào)查法5.1.4文案調(diào)查法的操作步驟評(píng)價(jià)現(xiàn)有資料，即對(duì)手頭擁有的資料進(jìn)行篩選。尋找收集情報(bào)的途徑，即一般先從一般資料、最廣泛的角度入手，逐步過渡到特殊資料的收集。資料的篩選，即剔除與研究問題不相關(guān)的、不完整的資料，獲得有價(jià)值的資料。提交調(diào)查報(bào)告。5.1.5 文案調(diào)查法的應(yīng)用市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析相關(guān)和回歸分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)覆蓋率分析5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法實(shí)地調(diào)查法是在沒有明確理論假設(shè)的基礎(chǔ)上，研究這直接參與調(diào)查活動(dòng)，收集資料，依靠本人的理解和抽象概括，從收集資料中得出一般性結(jié)論的研究方法。實(shí)地調(diào)查所收集的資料常常不是數(shù)字

50、而是描述性的材料，而且研究者對(duì)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和感性的認(rèn)識(shí)也是實(shí)地研究的特色。5.2.1 訪問法訪問的含義方法靈活性設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔性計(jì)劃周密性訪問法的特性訪問調(diào)查法又稱詢問調(diào)查法，是調(diào)查人員直接向被調(diào)查者提出問題，以獲得信息資料的調(diào)查方法，也稱直接調(diào)查法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的方法之一。5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法5.2.1 訪問法訪問法種類5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法（1）按訪問形式不同，分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)絡(luò)訪問等方法。（2）按訪問方式不同，分為直接訪問和間接訪問。直接訪問是調(diào)查者與被調(diào)查者直接進(jìn)行面談訪問，這種方式可以直接深入到被調(diào)查對(duì)象中進(jìn)行訪問，也可將被調(diào)查者請(qǐng)?jiān)谝黄鹱勗L問。間接訪問是

51、通過電話或書面形式間接地向被調(diào)查者進(jìn)行訪問，如電話訪問、郵寄訪問、面談訪問中的留置問卷調(diào)查等。（3）按訪問內(nèi)容不同，分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。標(biāo)準(zhǔn)化訪問又稱結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者事先擬好調(diào)查問卷或調(diào)查表，有條不紊的向調(diào)查者訪問。主要應(yīng)用于數(shù)據(jù)收集和定量研究。非標(biāo)準(zhǔn)化訪問又稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按粗略的提綱自由地向被調(diào)查者訪問。主要應(yīng)用于非數(shù)據(jù)收集和定性研究。5.2.2 面談訪問法5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法1. 面談訪問的含義 面談?wù){(diào)查法,是指派調(diào)查員當(dāng)面訪問被調(diào)查者，詢問與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)問題的方法。它是訪問法中的一種常用方法。 2. 面談訪問優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)回答率高準(zhǔn)確性高靈活性強(qiáng)互動(dòng)性好

52、調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等相關(guān)因素干擾對(duì)調(diào)查者的素質(zhì)要求高入戶訪問這是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者面對(duì)面的交談。入戶訪問要求被訪者一定要選好訪問時(shí)間，以確定被調(diào)查在家或單位中；同時(shí)訪問者要具備較高的人際交往能力，要讓對(duì)方相信自己，否則，可能被拒之之外。街頭攔截訪問是指調(diào)查人員在選定的街道上或區(qū)域，按照一定的程序和要求，隨機(jī)地選擇符合條件的過往人員訪問。街訪的問卷必須是簡(jiǎn)短易答的。個(gè)人采訪是指調(diào)查人員就某一個(gè)專門的問題，有目的地選擇一些在這方面有特殊經(jīng)歷或特殊經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行訪問，已獲得比較詳細(xì)和豐富的資料。留置問卷訪問留置問卷調(diào)查是

53、調(diào)查人員將調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，并對(duì)有關(guān)問題作適當(dāng)解釋說明，留給被調(diào)查者事后自行填寫，按約定日期收回問卷的調(diào)查方式。5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法5.2.2 面談訪問法幾種常見的面談訪問法5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法5.2.2 面談訪問法面談訪問法的流程訪前準(zhǔn)備階段訪問進(jìn)行階段結(jié)束訪問階段確定被訪者問卷設(shè)計(jì)確定時(shí)間和地點(diǎn)自我介紹進(jìn)行提問記錄問題整理資料報(bào)告結(jié)束5.2.2 面談訪問法訪談人員的注意事項(xiàng)5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法（1）通過尋找共同點(diǎn)來接近被訪者。（2）從正面直接接近被訪者。（3）訪談的開始階段。（4）進(jìn)行訪問。（5）時(shí)刻注意被訪人的情緒變化，不要使訪問為他的情緒所左右，不要用刺激情感的字眼，

54、使用的言語越簡(jiǎn)單越好，題目不能地過多，時(shí)間注意不能太長(zhǎng)。（6）群體訪談操作程序和要求與個(gè)別訪談基本相同，但有一些特殊要求。5.2.3 電話訪問法5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法1. 電話訪問法的含義 電話訪問法是指調(diào)查者預(yù)先選定要調(diào)查的問題，以電話的形式向被調(diào)查者征詢意見，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查常用于樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受、需快速獲取信息的調(diào)查事項(xiàng)的調(diào)查。2. 電話訪問法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查速度快，操作方便成本低、回答率高覆蓋面廣通話時(shí)間不宜過長(zhǎng)，調(diào)查不深入調(diào)查工具無法綜合使用受地區(qū)限制，無電話地區(qū)無法采用此方法5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法5.2.3 電話訪問法電話

55、訪問法的流程確定調(diào)查題目或提綱向被調(diào)查者打電話整理記錄并報(bào)告調(diào)查結(jié)果電話訪問中應(yīng)注意的幾個(gè)問題應(yīng)預(yù)先設(shè)計(jì)好要了解的問題，最好以問卷形式進(jìn)行。為了提高電話訪問的效率，有時(shí)對(duì)重要的訪問也可以先寄一封信或一張明信片給受訪者，說明將要進(jìn)行的電話訪問的目的、內(nèi)容和時(shí)間。訪問的時(shí)機(jī)要從受訪者的實(shí)際情況出發(fā)，最好避開工作和晚上休息時(shí)間，以提高調(diào)查的效率。注意吸引被訪者的注意力。5.2.4 郵寄訪問法5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法1. 郵寄訪問法的含義 郵寄調(diào)查法就是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者，請(qǐng)被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。2. 郵寄訪問法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域廣泛費(fèi)用節(jié)省被調(diào)查者作答自由度人被

56、調(diào)查者有較充分的時(shí)間填寫問卷匿名性較強(qiáng)，可得到直接訪問得不到的信息問卷回收率低信息反饋時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)影響資料的時(shí)效性被調(diào)查者可能有意無意漏答問題填寫問卷的人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，影響樣本的代表性對(duì)答題次序無法控制對(duì)受教育程度低者不適用缺少現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，無法糾正被調(diào)查者誤解的問題5.2 實(shí)地調(diào)查法訪問法5.2.4 郵寄訪問法郵寄訪問法應(yīng)注意的問題和應(yīng)用范圍在使用郵寄調(diào)查法使應(yīng)注意：催收問卷，需要有一定的禮品進(jìn)行酬謝，郵寄問卷時(shí)附上回郵的信封并貼足郵寄等。郵寄調(diào)查法的應(yīng)用范圍：與其他調(diào)查方法相比，郵寄調(diào)查方法要求被調(diào)查這有一定的文化程度，能理解問卷和答題方式，并有一定的素質(zhì)，能配合調(diào)查人員并寄回調(diào)查問卷。

57、所以，郵寄調(diào)查在城市比在農(nóng)村適用；在文化發(fā)達(dá)的地區(qū)比在文化不發(fā)達(dá)的地區(qū)適用；在專業(yè)技術(shù)人員群體中比在各種人員構(gòu)成的群體中適用。5.3.1 觀察調(diào)查法的含義5.3 實(shí)地調(diào)查法觀察法觀察調(diào)查法是指觀察者根據(jù)特定的研究目的，利用感覺器官和其他科學(xué)手段，有組織、有計(jì)劃地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的方法。觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)客觀真實(shí)，準(zhǔn)確可靠時(shí)效性長(zhǎng)，可作為其他方法的補(bǔ)充簡(jiǎn)便易行，靈活性強(qiáng)調(diào)查成本較高、時(shí)間較長(zhǎng)趨于表面化易受阻礙5.3.2 觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)5.3 實(shí)地調(diào)查法觀察法5.3.3 觀察調(diào)查法的程序觀察卡片。觀察卡片或觀察表

58、的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同，卡片上列出一些重要的能說明問題的項(xiàng)目，并列出每個(gè)每個(gè)項(xiàng)目中可能可能出現(xiàn)的各種情況。速記。速記是指用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符合系統(tǒng)來表示文字，進(jìn)行記錄的方法。頭腦記憶。頭腦記憶是指在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式進(jìn)行的記錄，多用于調(diào)查時(shí)間急迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中使用錄音、錄像、照相、各種儀器等進(jìn)行記錄。確定調(diào)查題目設(shè)計(jì)觀察記錄表格準(zhǔn)備觀察儀器正式調(diào)查登記表格儀器記錄整理資料報(bào)告結(jié)果5.3.4 觀察調(diào)查法的記錄技術(shù)5.3 實(shí)地調(diào)查法觀察法5.3.5 觀察調(diào)查法的主要應(yīng)用觀察顧客的行為觀察顧客流量觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)觀察商店柜臺(tái)及櫥

59、窗布置交通流量觀察5.4.1 實(shí)驗(yàn)法的含義5.4 實(shí)地調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)某個(gè)問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，假設(shè)其他因素不變而分別研究其中某一個(gè)因素或某幾個(gè)因素對(duì)調(diào)查問題所產(chǎn)生影響的一種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是一種類似于實(shí)驗(yàn)室求證的調(diào)查方法，又稱因果性調(diào)查法，它可以驗(yàn)證某一個(gè)因素與另一個(gè)因素是否存在因果關(guān)系，要驗(yàn)證因果關(guān)系就必須證明兩個(gè)因素之間符合因果條件。 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)方法科學(xué)，結(jié)果較準(zhǔn)確增強(qiáng)主動(dòng)性，開拓新市場(chǎng)可以探索不明確的因果關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)論有較強(qiáng)的說服力費(fèi)用大，時(shí)間長(zhǎng)自變量難以控制保密性較差難以實(shí)施5.4.2 實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)5.4.3 實(shí)驗(yàn)法的基本類型5.4 實(shí)地調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法5.4.2 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍實(shí)驗(yàn)

60、法只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來變化影響較小，如產(chǎn)品準(zhǔn)備改變品質(zhì)、變換造型、更換包裝、調(diào)整價(jià)格、改換渠道、變動(dòng)廣告、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等，都可采用實(shí)驗(yàn)法測(cè)試其效果，可利用展銷會(huì)、試銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等場(chǎng)合進(jìn)行測(cè)試。1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在模擬的人造環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，易操作，所需時(shí)間較短，費(fèi)用較低。2. 現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn) 在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，較難操作，所需時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高?，F(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)又分為產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)和銷售實(shí)驗(yàn)。產(chǎn)品實(shí)驗(yàn) 銷售實(shí)驗(yàn)5.5.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的含義5.5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。它是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)調(diào)查問題進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，收