中國z世代購車傾向調(diào)查

1、Z世代一詞源自歐美，專指1995年至2009年出生的一代人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，顧名思義， Z世代的成長過程中，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，以及以手機和平板電腦為代表的數(shù)字科技，對其三觀塑 造影響甚大。在中國，當(dāng)越來越多Z世代走向社會并逐漸顯示出旺盛的消費能力，對Z世代的研究變成了一門“顯 學(xué)”。Z世代有自己的文化標(biāo)簽和流行元素，有自己的圈層和聚集地，有自己的愛豆和精神追求，甚 至有自己的奮斗和養(yǎng)生觀更重要的是，這群人千人面。讀懂這群人，是一項棘手卻不得不為之的 工作。眾所周知，汽車產(chǎn)品從概念階段到設(shè)計開發(fā)，直至生產(chǎn)上市，是一個需要巨大投入的漫長過程，短 則兩三年，長則三五年。準(zhǔn)確把握Z世代對汽

2、車產(chǎn)品和服務(wù)的傾向和偏好，不僅決定了未來上市的車 型能否取得成功，同時有助于汽車品牌將年輕消費者訴求納入現(xiàn)有產(chǎn)品功能和服務(wù)中。此外，汽車 品牌力的打造需要久久為功，對Z世代的研究越深入，越能讓品牌形象和品牌認(rèn)知深入Z世代之心。這份由J.D. Power（君迪）聯(lián)合OPPO營銷平臺和樂劃座駕聯(lián)合發(fā)布的中國Z世代購車傾向調(diào)查， 以O(shè)PPO手機用戶為調(diào)查對象，通過將Z世代和其他年齡群體進行比較，重點研究了Z世代的人生態(tài) 度、對汽車的看法、對不同汽車品牌的認(rèn)知、信任的信息渠道、購車考慮因素以及傾向的購車平臺 等等，是汽車品牌了解Z世代、贏得Z世代的重要參考。約2.6億人 占總?cè)丝?8.2%（根據(jù)國家統(tǒng)

3、計局?jǐn)?shù)據(jù)推算）中國Z世代人群（1995年-2009年）讀懂Z世代，提前鎖定未來2本次調(diào)查數(shù)據(jù)收集工作于2020年10月3日至10月13日進行。 調(diào)查共收集到10,333份有效樣本，其中Z世代問卷共2,520份， 占24%；統(tǒng)計結(jié)果僅體現(xiàn)OPPO手機用戶觀點，可能無法代表全部群體。Z世代95前80后70后69年及以前24%16%33%20%7%聯(lián)合發(fā)布由J.D. Power（君迪）、OPPO營銷平臺、樂 劃座駕聯(lián)合發(fā)起。研究對象以Z世代OPPO手機用戶群體為主要研究對象。研究目的探尋年輕消費者尤其是Z世代群體的購車傾向 和購買偏好，為汽車品牌了解Z世代、贏得Z 世代提供有益借鑒。研究樣本年齡分布

4、3近一半（48%）Z世代未來三年內(nèi)有購車計劃。Z世代強勢來襲！汽車品牌準(zhǔn)備好了嗎！24.4%24.1%計劃計劃1年內(nèi)購車2-3年內(nèi)購車21.1%22.8%7.6%計劃4-5年內(nèi)購車不知道沒有購車計劃Z世代購車計劃455.2%28.7%27.1%23.8%23.1%20.7%15.9%15.7%11.7%42.6%31.3%31.3%32.7%22.5%23.3%20.7%20.6%9.4%17.1%12.4%Z愛嘗鮮、追隨潮流、熱衷智能產(chǎn)品的Z世代比例明顯高于其他年齡 群體，意味著那些能滿足Z世代追求新鮮感和潮流感的智能化產(chǎn)品， 更容易受到追捧。同樣，如果品牌所傳遞的價值觀和Z世代的人生 態(tài)度

5、更接近，也更可能得到他們的擁護。Z世代生活態(tài)度描述Z世代秉持怎樣的生活態(tài)度？我喜歡嘗試新產(chǎn)品我熱衷智能產(chǎn)品為了喜歡的產(chǎn)品我愿 意多花錢我喜歡緊跟潮流Z世代與Z世代人生觀越契合， 汽車品牌越可能受追捧5使用過共享出行的Z世代比例高于其他年齡群體。但共享出行方式并未明顯影響Z世代的擁車意愿，會繼續(xù)購買新車的比例接近一半。這也在一定程度上說明，共享汽車在滿足Z世代使用需求和使用場景等方面依然大有可為。39.0%30.5%28.4%27.2%Z958070注：共享汽車此處特指以分鐘或小時為單位的租車活動，不含網(wǎng)約車23.5%7.0%22.2%47.2%6共享出行滿足了Z世代擁車前嘗鮮體驗車輛的需要Z世

6、代更在乎擁車權(quán)還是使用權(quán)？使用過共享汽車的Z世代比例共享出行對Z世代擁車意愿的影響我會繼續(xù)購 買新車我會推遲購 買新車我不會購買 新車不知道汽車是交通工具，80.2%58.6%37.1%27.8%23.0%13.8%9.8%86.4%53.4%45.5%21.9%14.0%8.6%4.3%3.6%2.9%Z世代眼中的汽車Z+5.2%汽車是 出行伙伴+5.9%汽車是 家庭一員+9.0%汽車是智能 移動空間+5.5%汽車是 科技玩伴Z世代眼中的車什么樣？更是智能化的伙伴和家庭成員在Z世代眼中，汽車作為交通工具的功能屬性被弱化，但其智能終端屬性和情 感屬性被強化。對汽車品牌來說，把車輛打造成智能化的

7、“大玩具”，同時在 Z世代和車輛間建立起家人和伙伴般的情感紐帶，是贏得這一群體的必經(jīng)之路。Z世代更看重的汽車角色7生于數(shù)字化時代，Z世代追求更極致的科技體驗21.9%18.0%30.3%11.2%12.4%27.6%4.4%1.9%ZZ世代選車更看重什么因素？+10.7%+5.6%+2.8%+2.6%Z世代購車時前三大考慮因素Z世代也是務(wù)實的一代。安全可靠、性價比和口碑是其選車時排 名前三的考慮因素。汽車品牌在以科技、時尚和專屬定制為賣點 吸引Z世代的同時，依然需要堅守基礎(chǔ)質(zhì)量前提。安全可靠78.5%性價比高41.9%口碑良好45.4%Z世代成長的年代是科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代，汽車也成為他們追

8、求極致科技體驗的一大重要載體。Z世代購車時 對汽車科技感的重視程度比其他年齡群體高出超過10個百分點。Z世代買車時更看重的因素863.2%56.7%46.5%27.3%24.5%18.6%15.3%5GAR/VRZ世代最想擁有的車載科技體驗是什么？自動駕駛、人工智能和5G網(wǎng)絡(luò)，是引領(lǐng)未來產(chǎn)品成功的三大科技利器Z世代最看重的未來科技體驗在Z世代眼中，科技感和數(shù)字化已經(jīng)成為汽車“新豪華”的重要象征。而在所有的科技體 驗中，自動駕駛、人工智能、5G技術(shù)是Z世 代最看重的科技體驗，同時也將是引領(lǐng)未來 汽車產(chǎn)品成功的三大要素。9Z世代出行過程中最希望使用的車載服務(wù)是什么？53.2%50.2%16.5%4

9、7.7%42.1%5.7%APPAPPAPPZ+7.9%+10.8%+5.5%Z世代出行生活更希望有 游戲和社交陪伴與其他年齡群體相比，Z世代希望安裝游戲類（+10.8%）、 社交類（+7.9%）和音樂類（5.5%）車載APP的比例更高。 可見，在Z世代眼中，汽車是日常生活和興趣愛好的延續(xù)， 也是個人智能終端的延伸。對汽車廠商來說，保持車機與手 機的數(shù)字化賬戶兼容，做到交互體驗一致，形成車內(nèi)體驗與 日常生活其他環(huán)節(jié)的無縫銜接，將是一項巨大挑戰(zhàn)。Z世代更希望安裝的車載App類型1011Z世代有哪些智能手機使用習(xí)慣？重度手機依賴，對美顏美化類應(yīng)用情有獨鐘*OPPOZ世代單日使用手機時長7.9小時，

10、遠(yuǎn)超其他年齡群體，“抱著手機度日” 逐漸成為一種常態(tài)。OPPO手機用戶中， Z世代對手機原生應(yīng)用的依賴要高于其他群體，尤其偏好以相機、主題商店為代表的美化功能類應(yīng)用。Z世代相信 顏值即正義，追求一切美的事物。Z世代更偏好能變美能變博學(xué)的原生應(yīng)用Z世代95前80后70后7.9h6.3h6.1h5.7h單日手機使用時長+20%Z世代 vs 其他+5%Z世代 vs 其他+5%Z世代 vs 其他+16%Z世代 vs 其他+6%Z世代 vs 其他主題商店OPPO瀏覽器鎖屏雜志相機軟件商店47.9%45.0%42.1%42.2%28.6%36.6%20.4%22.3%30.1%11.5% 15.6%3.1

11、1%5.0%ZAPP/App/KOL/23.2%12Z世代獲取汽車信息的主要渠道，正逐漸從熟人圈子和傳統(tǒng)的車友交流，轉(zhuǎn)移至通過短視頻/直播平臺等互動社交 平臺獲取。對Z世代購車有影響力的人群，也逐漸擴展至專業(yè)程度高、個人魅力大的平民意見領(lǐng)袖或草根網(wǎng)絡(luò)博 主。這一趨勢意味汽車品牌的整合營銷方案需要有針對性地向互動社交平臺以及平臺上的活躍意見領(lǐng)袖偏移。Z世代更愿意相信的汽車信息渠道互動社交平臺及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對Z世代影響更甚19.0%5.16.8% 7.1%Z世代傾向于從哪些渠道獲取購車信息？54.2%16.5%14.3%10.3%2.3%2.1%134S店品牌體驗店 汽車賣場/超市品牌官方線上銷售

12、平臺電商/團購網(wǎng)站 短視頻/直播平臺4S店依然是Z世代心目中的購車首選地。品牌體驗店因為更好的購物體驗和智能化體驗，成為Z世代第二傾向選擇 的購車平臺。研究也發(fā)現(xiàn)，傾向于通過線上渠道購車的Z世代比例比其他群體高4%。Z世代傾向的購車平臺買車首選4S店，品牌體驗店其次Z世代傾向什么樣的購車平臺？10.7%其他14.7%Z世代14.7%Z世代Z世代喜歡更省力的試駕方式Z世代傾向什么樣的試駕方式？Z世代關(guān)于汽車的知識和經(jīng)驗不如其他年齡群體豐富，所以他們更加需 要在下單前充分體驗車輛的性能和配置。在試駕方式上，Z世代比其他 年齡群體更偏好省力的試駕方式，如預(yù)約上門試駕和線上看車。不 用 體 驗， 直

13、接 下 單6.7%Z世代最低12.8%10.6%9.0%8.6%4.9%4.3%3.1%Z世代最高線 上 看 車5.3%3.6%3.0% 2.9%Z世代最高預(yù) 約 上 門 試 駕Z世代更偏好的試駕方式Z世代95前80后70后Z世代傾向的前三大 購車前體驗方式試乘試駕53.9%預(yù)約上門試駕8.6%車展現(xiàn)場體驗6.7%1445.7%10.2%9.8%7.4%2.6%1.8%22.5%在迎合Z世代方面，國產(chǎn)品牌因為智能化先人一步不確定，看眼緣國產(chǎn)汽車進步快智能配置選擇多德系車 德國制造最靠譜日系車 性能和經(jīng)濟性代表美系車，大黃峰，肌肉車享受自由駕駛的快感韓系 性價比高，實用性強法系 別樣的魅力Z世代

14、最青睞的品牌派系Z世代最青睞的汽車品牌派系？品牌認(rèn)知在很大程度上影響著Z世代對汽車品牌的選擇。 目前，智能網(wǎng)聯(lián)特征已成功奠定了自主品牌在Z世代群體中的品牌認(rèn)知。相比之下，Z世代對合資品牌 的認(rèn)知還較為傳統(tǒng)。合資品牌需要在產(chǎn)品特征和營銷活動做出更多根本性的改變，以滿足Z世代獨有的偏好。1595前80后70后45%33%43%40%30%Z世代24%26%30%對新能源汽車，Z世代的態(tài)度是？燃油車？新能源汽車？Z世代一視同仁新能源汽車傾向新能源汽車 的Z世代比例最高傳統(tǒng)燃油車傾向燃油車的Z世代比例最低傾向于購買新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車的Z世代比例接近相同，分別為30%和33%，說明新能源汽車在Z世代

15、中已經(jīng) 擁有了一定的群眾基礎(chǔ)。各年齡段中，Z世代傾向于購買傳統(tǒng)燃油車的比例最低，傾向于購買新能源汽車的比例 最高。Z世代傾向購買的汽車類型16更先進的高科技配置更高性能/加速更快 更安靜的駕駛體驗 喜歡新鮮體驗外觀/內(nèi)飾/空間有吸引力 突顯個性不同+13.4%+11.6%+6.4%+6.0%+3.6%+3.5%比其他群體更看重比其他群體更看淡-11.8%家里已有燃油車-8.9%使用費用低-6.4%-5.6%免費上牌照/不限行免購置稅/享受補貼Z世代為什么選擇新能源汽車？看重新能源汽車優(yōu)勢，看淡購買和使用成本Z世代選擇新能源汽車并不是盲從，也不是為了節(jié)約購買和使用成本，他們看重的是新能源汽車在外

16、觀、內(nèi)飾、性 能、配置和駕乘體驗等方面帶來的滿足感。新能源汽車相比傳統(tǒng)燃油車的獨特優(yōu)勢，給了Z世代充足的選擇理由。Z世代考慮購買新能源汽車的原因17與其他年齡群體相比，考慮購買國際/合資品牌新能源汽車和以特斯拉為代表的國外新興新能源汽車品牌的Z世代 比例最高，相比之下，考慮自主品牌新能源汽車和國內(nèi)造車新勢力的Z世代比例最低，這說明Z世代傾向于選擇那 些已經(jīng)被市場認(rèn)可的新能源汽車品牌。這一發(fā)現(xiàn)也體現(xiàn)出Z世代對不同新能源汽車技術(shù)陣營的信任程度。選擇新能源汽車時，Z世代更傾向什么品牌陣營？Z世代更傾向考慮已被市場認(rèn)可的新能源汽車品牌28.9%34.4%34.0%34.7%19.5%25.1%27.0

17、%21.8%11.3%4.8%3.8%4.4%38.3%34.6%34.5%38.3%國際/合資品牌Z世代傾向購買的新能源汽車品牌類型自主品牌新能源汽車國內(nèi)造車新勢力國外新興汽車品牌Z95807018不信任、怕麻煩、沒面子是Z世代選擇二手車的三大障礙Z世代對二手車的態(tài)度如何？擔(dān)心二手車使用情況不透明（如隱瞞了罰單、抵押歷史）擔(dān)心過戶交易麻煩開二手車沒面子約半數(shù)（47.3%）Z世代考慮購買二手車，與整體人群（48.3%）十分接近。但與其他年齡群體相比，Z世代對使用 過的車輛表現(xiàn)出更多不信任，同時也擔(dān)心過戶交易麻煩和沒面子。對汽車品牌和經(jīng)銷商來說，消除Z世代人群對車 輛使用情況的顧慮，減少二手車交

18、易的繁復(fù)程度，有助于提高年輕群體對二手車的接受程度。Z世代更不愿意考慮二手車的主要原因+10.3%+7.5%+4.4%1914.2%14.0%13.1%22.0%12.6%24.1%20%30%40%50%60%70%Z世代對保值率有多關(guān)注？Z世代關(guān)心車輛全生命周期擁車成本59%受訪Z世代關(guān)心汽車保值率，與整體人群接近。其中近六成（ 58.7%）Z世代希望車輛三 年保值率在50%以上。在當(dāng)下零和博弈、競爭日趨激烈的中國汽車市場，保值率直接關(guān)系到消 費者全周期的擁車成本，被越來越多消費者納入購車時考量因素之一，亦應(yīng)當(dāng)成為汽車品牌 力與產(chǎn)品力的差異化賣點之一。關(guān)注保值率59%Z世代Z世代對汽車三年保值率的期待58.7%20對汽車品牌的啟示：產(chǎn)品篇21Z世代需要怎樣一臺車？一臺科技、時尚、環(huán)保、專屬于我的車。一臺配備自動駕駛、人工智能和5G技術(shù)的智能汽車。一臺與手機音樂、游戲