媒體投放策劃案

1、媒體投放策劃案 景區(qū)戶外投放方案 【項目背景】 2021 年，發(fā)展新用戶、保有老用戶依然是競爭主旋律，各渠道人員短兵交接 式的拼刺刀將逐步過渡到產(chǎn)品和組織運營層面的競爭。 3G 牌照發(fā)放后的2021 年是全業(yè)務競爭元年，亦被稱為“激烈競爭”的一 年。中國電信憑借天翼品牌的成功塑造，采用寬帶、固話、手機聯(lián)合捆綁策略，以 低價切入市場，成功扭轉(zhuǎn)CDMA 市場低迷狀況，用戶增長快速。中國聯(lián)通則搭乘 iphone 熱銷的東風，乘機策反移動高端用戶，大量高端用戶在iphone 的吸引下 成為聯(lián)通用戶。 中國移動大力推動TD-SCDMA 及其演進技術(shù)商用和創(chuàng)新，對TD 網(wǎng)絡累計投 資1400 多億元，持續(xù)

2、推動終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將繼續(xù)加大TD-SCDMA 網(wǎng)絡建設(shè)和優(yōu) 化力度、市場營銷力度。TD-SCDMA 網(wǎng)絡覆蓋范圍不斷擴大，預計至2021 年底， 將建成21.8 萬基站，覆蓋我國100的縣級市和縣城；同時，網(wǎng)絡質(zhì)量明顯改善， 關(guān)鍵指標已經(jīng)接近GSM 網(wǎng)絡 【競爭對手及消費者分析p 】 一、中國電信：中高低端全面策反 對于移動通信市場來說，中國電信是后來者，用戶基礎(chǔ)薄弱。 根據(jù)中國電信在2021 年底的市場工作會議材料顯示，電信手機業(yè)務盈虧平 衡的用戶規(guī)模門檻大約在1 億戶左右。 2021 年，中國電信會利用“天翼”品牌，大力拓展各類新型社會渠道，在移 動業(yè)務用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上充分做足功夫，對他

3、網(wǎng)高端、中端、低端用戶進行全面策 反。 中國電信用寬帶和固話的收入對移動業(yè)務進行補貼，因此寬帶和固話是保障 企業(yè)造血的利潤型業(yè)務。 第1 頁 共6 頁 寬帶業(yè)務上，中國電信受到了中國聯(lián)通、中國移動(鐵通)的競爭壓力。由于 把握住了主干網(wǎng)資，以及擁有最后一公里接入的優(yōu)勢，電信在寬帶業(yè)務上仍保持相 對的優(yōu)勢。 二、中國聯(lián)通：扭轉(zhuǎn)品牌形象 從全國市場來看，中國聯(lián)通實力仍落后于中國移動和中國電信。 聯(lián)通要在3G 全業(yè)務市場中取得競爭優(yōu)勢，品牌是急需突破的關(guān)鍵一環(huán)。 聯(lián)通借勢iphone ，不僅策反了大量的高端優(yōu)質(zhì)客戶，而且還賺足了媒體的眼 球。側(cè)面宣傳了聯(lián)通的WCDMA 網(wǎng)絡的同時，聯(lián)通與iphone

4、 的合作也帶來良好的 社會效應。 在寬帶市場上，由于中國境內(nèi)寬帶市場仍處于高速增長的態(tài)勢， 雖然電信的 優(yōu)勢明顯，但聯(lián)通也會在這井噴的市場中有所斬獲。 中國聯(lián)通會在此領(lǐng)域更下功夫，與中國移動、中國電信的爭奪 戰(zhàn)將愈演愈烈。 三、3G 市場：愈演愈烈，呈現(xiàn)井噴 2021 年上半年，總體手機市場規(guī)模同比增長21.7 。3G 手機銷售達到1378 萬部，是去年同期的40 倍；2G 手機同比增長4.9 。 預計2021 年手機市場總規(guī)模（行貨市場）將超過兩億部，3G 手機銷售超過4000 萬部，占整體市場規(guī)模的20 以上。 【市場定位】 3G 業(yè)務不僅僅只是一項新業(yè)務，而是移動通信行業(yè)的發(fā)展趨勢， 因

5、此無論 品牌傳播策略，還是產(chǎn)品功能傳播策略都以此為中心，并 進一步發(fā)展。 一、 市場定位 中國移動推行3G 網(wǎng)絡以后，仍舊引領(lǐng)通信行業(yè)，坐穩(wěn)中國移動通信行業(yè)第 一品牌。 二、 目標消費者定位 第2 頁 共6 頁 高端用戶：政府官員、企業(yè)管理人士、私營業(yè)主及高級白領(lǐng)等；低端用 戶：工薪階層、自由職業(yè)者等 三、 競爭性定位 根據(jù)電信業(yè)重組方案，3G 牌照的發(fā)放方式是：新中國移動獲得TDSCDMA 牌照，新中國電信獲得CDMA20_ 牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA 牌照。 中國移動的優(yōu)勢是原有的客戶群體和比較強的營銷勢力，相對比較，中國電 信在網(wǎng)絡覆蓋上更勝一籌，中國聯(lián)通在目前中國55 個城市開通業(yè)務

6、，資費上目前 打?qū)φ?，網(wǎng)速略快于競爭對手，所以三家可以說是各有優(yōu)勢。 【媒體選擇】 隨著我國經(jīng)濟和社會各項事業(yè)的發(fā)展，當今的戶外廣告已經(jīng)與城市生活融為 一體，成為城市化進程的重要表現(xiàn)。它向人們傳遞著信息，影響著人們的生活方 式，在塑造城市形象、提升品牌價值、促進市場流通、引導大眾消費、美化城市空 間、營造文化氛圍等方面，發(fā)揮著難以替代的作用。 通過市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)研顯示，景區(qū)戶外廣告媒體的開發(fā)，可以精確地區(qū)分 信息到達的目標受眾。由于旅游者大多為社會的中高收入者，同時也是中高端品牌 的追求和消費者，因此景區(qū)戶外廣告針對中高端品牌，可以有效覆蓋目標消費群 體，直接影響有較強購買力的人群，實現(xiàn)真正

7、的精準傳播。 1 1 、極具感染力 與一般的戶外廣告相比，景區(qū)戶外廣告具有獨特的價值：由于媒介的背景不 同，風景區(qū)戶外廣告自身形象表達的感染力，與自然環(huán)境所蘊涵的文化魅力相互融 合，同時，歷史的積淀與時尚的新潮相互激蕩，衍生和諧范圍，使商品信息與消費 者之間產(chǎn)生更有豐富內(nèi)涵的聯(lián)系，在產(chǎn)生環(huán)境審美的同質(zhì)效應同時產(chǎn)生商品傳播的 同期效應。 2 2 、覆蓋范圍廣 匯聚世界各地游客，覆蓋三大精英階層-知識精英階層、財富精英階層、政 治（管理）精英階層-中國可支配收入最高的社會階層，能充分支持全國性品牌廣 告主完成最有價值市場的媒介傳播目標。 第3 頁 共6 頁 3 3 、高曝光率 全國年逾1.3 億人

8、次國外游客和16.1 億人次國內(nèi)游客人群，其公眾知名度 及影響力有助于強勢品牌形象的塑造與提升。景區(qū)戶外廣告的唯一性更是奠定了廣 告曝光率的良好效果。 4 4 、效果顯著 具有干擾小、可視距離遠、廣告到達率高等的特性，吻合打造強勢品牌的需 求，廣告融于美景，具有絕對的注意力吸引，效果顯著。巨大的人群效應成就了旅 游戶外廣告的價值，較之傳統(tǒng)媒體和部分新媒體，旅游戶外廣告媒體千人成本更 低、投入產(chǎn)出比更大， 可以最大限度地節(jié)約企業(yè)成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。 【媒體位置推薦】 從20_4 年起至今，政府對于旅游開發(fā)逐漸加大力度，對于景區(qū)的廣告規(guī)劃 建設(shè)進行整治，截止目前，公司在全市范圍景區(qū)戶外廣告宣

9、傳位數(shù)量已覆蓋過半。 一、 平邑蒙山景區(qū) 蒙山，古稱東蒙、東山，為泰沂山脈的一個分支。總面積1125 平方公里， 其中龜蒙景區(qū)為625 平方公里，主峰龜蒙頂海拔1156 米， 因其狀如神龜伏臥云 端而得名，為山東第二高峰，被譽為“岱宗之 亞”，現(xiàn)為國家AAAA 級旅游區(qū)、 國家地質(zhì)公園、國家森林公園、東方養(yǎng)生長壽圣地、山東省十大最美的地方、十佳 山岳旅游區(qū)和十佳自駕車旅游區(qū)。黃金周期間日客流量每天5 萬人次左右。 二、 蒙陰孟良崮景區(qū) 孟良崮位于蒙陰、沂南兩縣之間?！搬摹笔钱?shù)貙τ陧斊狡露傅姆缴降匦沃?俗稱。孟良崮屬低山，平均海拔400 米左右，最高峰大頂子575 米。孟良崮地處 沂蒙山區(qū)南北

10、交通要道上，地勢險要，自古即為兵家必爭之地。相傳宋朝楊家軍將 領(lǐng)孟良曾屯兵于此，故名。1947 年5 月，華東野戰(zhàn)軍在陳毅、粟裕的指揮下，經(jīng) 過浴血奮戰(zhàn)于孟良崮一舉殲滅了國民黨的精銳部隊整編七十四師及援軍一部，共 320_ 余人，擊斃該師師長張靈甫，孟良崮由此而名揚海內(nèi)外。孟良崮旅游區(qū)主要 第4 頁 共6 頁 景點有孟良崮國家級森林公園、 孟良崮戰(zhàn)役紀念碑和孟良崮戰(zhàn)役紀念館、孟良崮 國家級森林公 園占地800 公頃。主峰上建有孟良崮戰(zhàn)役紀念碑，山下建有孟良崮戰(zhàn)役紀念 館，現(xiàn)為山東省愛國教育基地。 三、 沂水地下畫廊景區(qū) 沂水天然地下畫廊&”旅游風景區(qū)位于沂蒙生態(tài)第一鄉(xiāng)、“紅嫂故里”-山東 省沂

11、水縣院東頭鄉(xiāng)留虎峪。被眾多專家譽為“江北第一溶洞”。洞內(nèi)鐘乳遍布，石 筍林立，108 處主要景觀形態(tài)各異，令人嘆為觀止?！氨眹L光”、“宇宙奇 觀”、“南國風情”、“海底世界” 四幅各具特色的巨幅畫卷，被洞內(nèi)數(shù)道石門 相隔，自然天成。 景區(qū)由三部分組成：包括百萬年繪就的“天然地下畫廊”；按三星級標準規(guī) 劃建設(shè)的度假村-“怡然居”；有“沂蒙第一生態(tài)谷”之稱的生態(tài)山林，是一處集 地下奇觀、休閑娛樂、會議、餐飲、居住、商務、科普、健身等為一體的休閑游樂 中心。 【媒體表現(xiàn)】 1、以一目了然，但脫穎而出的方式進行創(chuàng)意表現(xiàn)，強化“最大的移動運營 商”、“信息專家”、“3G”，使目標客戶盡快認知移動3G 產(chǎn)品形象和優(yōu)勢功 能，進一步加深印象。 2、圍繞3G 特性，對附屬在3G 網(wǎng)絡上的其他應用業(yè)務進行延展訴求，并以 簡潔、大氣的表現(xiàn)風格突出核心利益點，增加注目度和吸引力。 3、通過辨識度高、理解清晰的廣告語，闡述邁入中國移動3G 網(wǎng)絡的方便和便捷性。 4、按不同階段提出不同的營銷方案，前期