市場營銷調(diào)研-的方法30

1、 第四章 定性研討方法與訪問法要點(diǎn)獲得原始資料的方法類型定性研討方法訪問法學(xué)習(xí)目的 經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，他應(yīng)該可以做到1熟習(xí)并掌握定性研討方法2熟習(xí)并掌握訪問法1. 獲得原始資料的方法原始資料的獲得有下面幾種方法：定性研討方法訪問方法察看方法 實(shí)驗(yàn)方法 2. 定性研討方法2.1定性研討方法的作用 2.2個(gè)人深度訪談 2.3小組討論2.4投影法2.5案例研討 2.6局限性 2.1定性研討方法的作用定性研討有下面幾個(gè)方面的作用 ：1更充分地定義要研討的問題；2建議在隨后的研討中要檢驗(yàn)的假設(shè)；3產(chǎn)生新產(chǎn)品與新效力的想象、問題處理方法與一系列產(chǎn)品特性等；4得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反響；5試答構(gòu)造性問卷；6熟

2、習(xí)消費(fèi)者的觀念與詞匯；7使研討者熟習(xí)待研討問題的環(huán)境：消費(fèi)者的需求、滿足、產(chǎn)品運(yùn)用情況與問題等；8獲得對(duì)正規(guī)構(gòu)造性研討方法要進(jìn)展的主題的深度了解等等。2.2 個(gè)人深度訪談 個(gè)人深度訪談是指訪問人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深化交談，主要有兩種類型，一種是自在交談，另一種是半控制性的交談。 自在式訪談在自在式訪談中，只需是針對(duì)訪問者感興趣的主題，應(yīng)對(duì)者都可以自在地發(fā)表見解和回答以下問題。勝利關(guān)鍵，一開場就建立一種輕松與友好的關(guān)系；在不引起回答偏見的情況下，對(duì)某些回答進(jìn)展進(jìn)一步探詢的才干；把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題范圍的才干。 2.2 個(gè)人深度訪談半控制性的交談 在這種訪談中，需求討論一系列特定的主題，研討者

3、通常要對(duì)討論每個(gè)問題的時(shí)間有所控制。 適用范圍，這種訪談方式適宜于任務(wù)很忙的應(yīng)對(duì)者，如經(jīng)理、工程專家，所問的多是最根本的市場情報(bào)，如技術(shù)開展趨勢、市場需求、法規(guī)、競爭行為等。勝利關(guān)鍵，訪問者要有足夠的壓服力以接近企業(yè)的上層經(jīng)理；建立一種和睦與信任的關(guān)系并堅(jiān)持下去；盡量防止要挾性的問題；有時(shí)可以向應(yīng)對(duì)者提供一些對(duì)他有用的信息。 2.3 小組討論 由510人組成討論小組，數(shù)個(gè)顧客或有關(guān)的專家被請(qǐng)來就某個(gè)或幾個(gè)特定的主題進(jìn)展集體討論。討論過程實(shí)施小組討論的根本過程有：方案過程，主要包括把研討目的轉(zhuǎn)化成一系列問題，并經(jīng)過這些問題，擬定一個(gè)要討論的主題大綱；征選參與者，研討者普通都會(huì)為參與者制定一定的資

4、歷規(guī)范；2.3 小組討論討論過程實(shí)施小組討論的根本過程有：組織小組討論。討論主持人的素質(zhì)對(duì)小組討論的勝利起著至關(guān)重要的作用，主持人應(yīng)有相當(dāng)?shù)募记伞７治龊徒忉尳Y(jié)果，并寫成報(bào)告。討論的結(jié)論可以構(gòu)成供后來進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 2.4 投影法 這種方法的根本根據(jù)是人們?cè)谧h論他人、從他人角度看問題或處置某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們本人。這樣就可以突破人們的心思防御機(jī)制，提示應(yīng)對(duì)者內(nèi)心深處真實(shí)的情感與意見。2.4 投影法下面討論幾種常用的投影方法 詞語聯(lián)絡(luò)。研討者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語，并請(qǐng)他回答他最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語。 填空實(shí)驗(yàn)。讓應(yīng)對(duì)者用一個(gè)短語通常是最先想到的來完成一個(gè)句子。填空實(shí)驗(yàn)對(duì)獲得被調(diào)

5、查者的性格、生活方式、觀念等方面的信息比較有用。角色扮演。角色扮演是請(qǐng)被調(diào)查者扮演他人的角色來處置某件事情。第三者角度。被調(diào)查者被問及他的朋友、鄰居或普通人在某場所對(duì)某事件或某情形會(huì)如何反響、如何想等。 2.5 案例研討案例研討是對(duì)少量典型的被研討對(duì)象進(jìn)展深化的調(diào)查研討，以發(fā)現(xiàn)帶普遍性的問題的方法。 2.6局限性 定性研討方法的最大局限性不在該方法本身的缺陷，而是在于結(jié)果被誤用的能夠性。 由于所調(diào)查的樣本最小，研討結(jié)果不一定代表要研討的目的總體，而且結(jié)果也有很大的籠統(tǒng)性，因此定性研討方法只能用于對(duì)所研討的問題進(jìn)展深化了解如從消費(fèi)者角度以及構(gòu)成進(jìn)一步研討假設(shè)等方面。 3.訪 問 法 幾個(gè)名詞訪問

6、法的類型 調(diào)查方法的比較與選擇3.1 幾個(gè)名詞隱蔽與非隱蔽調(diào)查 在調(diào)查研討中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，防止偏見，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查稱為隱蔽調(diào)查。 在非隱蔽調(diào)查中，被調(diào)查者知道調(diào)研的目的。 3.1 幾個(gè)名詞構(gòu)造性與非構(gòu)造性調(diào)查 根據(jù)所采用的調(diào)查方法及調(diào)查者的程度不同，對(duì)調(diào)查詢卷的構(gòu)造邏輯嚴(yán)密性的要求也不同。 在構(gòu)造性調(diào)查中，問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中調(diào)查者必需遵照規(guī)定的方式而沒有多少發(fā)揚(yáng)的余地。在非構(gòu)造性調(diào)查中，調(diào)查詢卷能夠僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)查的問題都是普通問題。 3.2 訪問法的類型 訪問法主要有四種方式：訪問；郵寄問卷調(diào)查；個(gè)人訪問；網(wǎng)上訪

7、問 。3.2.1訪問 訪問是經(jīng)過從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)：由于調(diào)查多限制在當(dāng)?shù)兀{(diào)研費(fèi)用相當(dāng)?shù)?；時(shí)間短，短時(shí)間內(nèi)搜集資料的情形很有效；訪問在訊問過程或?qū)φ{(diào)查者的控制上有一致性；3.2.1訪問缺陷首先是被訪問總體不完全，目前在中國并不是一切家庭都擁有；其次是不能運(yùn)用視覺、味覺和嗅覺的協(xié)助；很難讓被訪問者回答提問的時(shí)間過長，除非應(yīng)對(duì)者對(duì)所訪問的問題特別感興趣。 3.2.2個(gè)人訪問 個(gè)人訪問是調(diào)查者經(jīng)過與被調(diào)查者面對(duì)面地訪談而獲得信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)可以經(jīng)過一些措施激發(fā)應(yīng)對(duì)者的初始興趣，添加參與度并維護(hù)調(diào)和的訪談氣氛。例如運(yùn)用圖片、產(chǎn)品樣本；個(gè)人訪問運(yùn)用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`敏性；個(gè)人訪問能得到

8、較正確的資料； 在訪問過程中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對(duì)象； 3.2.2個(gè)人訪問缺陷首先是本錢高；其次是調(diào)查者的影響。為了獲得調(diào)查者的好感，應(yīng)對(duì)者能夠不會(huì)給出真實(shí)的回答。 3.2.3郵寄問卷訪問 郵寄問卷訪問是將設(shè)計(jì)好的正規(guī)問卷郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們答好后再寄回，從而搜集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：第一是面廣；第二是沒有因調(diào)研員在場而引起的偏見；第三是應(yīng)對(duì)者對(duì)問題的回答會(huì)更確切；3.2.3郵寄問卷訪問缺陷第一是所花的時(shí)間太長；第二是由于錯(cuò)誤樣本呵斥的偏見；第三是構(gòu)造性的缺陷，主要表如今：由于無人在場解釋所問問題，問題都必需簡單易懂。 3.2.4網(wǎng)上訪問 網(wǎng)上訪問的主要方式 在本人的網(wǎng)站或其它訪問量較大的網(wǎng)站上設(shè)置

9、一個(gè)在線調(diào)查表，由被調(diào)查者在線進(jìn)展回答。 將制造好的問券經(jīng)過傳送給被調(diào)查者 網(wǎng)上訪問的優(yōu)點(diǎn) 不受地理位置限制，覆蓋面極廣；網(wǎng)上訪問本錢低、速度快；網(wǎng)上訪問能提供獨(dú)特的視覺音響效果。 3.2.4網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問的缺陷 網(wǎng)上訪問最大的缺陷就是樣本對(duì)象的局限性，只需經(jīng)常上網(wǎng)的人才能夠成為訪問對(duì)象；所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性也難以判別。3.3調(diào)查方法的比較與選擇 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)郵寄問卷個(gè)人訪問電話訪問網(wǎng)上訪問1處理復(fù)雜問題的能力差很好好一般2收集大量信息的能力一般很好好很好3敏感問題答案的標(biāo)準(zhǔn)性好一般一般很好4對(duì)調(diào)研員效應(yīng)的控制很好差一般很好5樣本控制一般很好好差6時(shí)間一般一般很好一般7靈活程度差很好好很好8成本好差好好3.3調(diào)查方法的比較與選擇在西方國家，多數(shù)調(diào)查訪問是經(jīng)過完成的，個(gè)人訪問其次，郵寄問卷再次，網(wǎng)上訪問也正得到日益廣泛的運(yùn)用。 在我國市場調(diào)查中所采用的定量的數(shù)據(jù)搜集方法以面訪研討為主約占總營業(yè)額的44%，研討只占很小的份額約占總營業(yè)額的3%，而郵寄研討幾乎是零。 思 考 題1自在式訪談與半控制性訪談的主要差別是什么？各在什么情況下運(yùn)用更有效？2投影技巧及自在式交談常用于市場研討中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查。消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查在市場研討中有何作用？