市場營銷戰(zhàn)略jian

1、第四章 市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的定義二、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程一、市場營銷戰(zhàn)略的定義 市場營銷戰(zhàn)略是指一個企業(yè)的管理者在現(xiàn)代市場營銷觀念的指點下，為了實現(xiàn)企業(yè)的運營目的，對于企業(yè)在相對較長的一定時期內(nèi)市場營銷開展的總體想象和規(guī)劃。 其目的是使企業(yè)的運營構(gòu)造、資源專長和運營目的在可以接受的風(fēng)險限制內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種時機(jī)獲得動態(tài)平衡。一、市場營銷戰(zhàn)略的定義二、市場營銷戰(zhàn)略的制定過程我們處于何種位置和情勢？反響目的市場選擇財務(wù)可行性分析市場預(yù)測營銷組合產(chǎn)品市場生長戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略確定企業(yè)義務(wù)確定企業(yè)目的態(tài)勢分析(SWOT分析)可行控制實施執(zhí)行綜合評價選優(yōu)市場營銷戰(zhàn)略的決策程序我們想做什

2、么？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)目的？我們的方案能否可行?我們能否到達(dá)目的?一確定企業(yè)的義務(wù)和目的 也稱使命陳說 企業(yè)應(yīng)定義其市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場導(dǎo)向定義迪斯尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造夢幻一個體驗地道美國風(fēng)格的地方麗茲卡爾頓飯店 我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲卡爾頓式的體驗活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒有明確表述的愿望和需要二態(tài)勢分析SWOT分析 優(yōu)勢Strengths：要從顧客或潛在顧客的角度來看企業(yè)的優(yōu)勢，其中包括企業(yè)的聲譽、位置、可進(jìn)入性、效力規(guī)范、產(chǎn)質(zhì)量量、親和友善和籠統(tǒng)良好的團(tuán)隊。 優(yōu)勢Weaknesses：從顧客角度看，企業(yè)的優(yōu)勢與上述優(yōu)勢的內(nèi)容具有一樣點。

3、 時機(jī)(Opportunities)：企業(yè)的時機(jī)指在一些情況下，假設(shè)企業(yè)快速采取某些行動可以有效地提高銷售量或改善企業(yè)的籠統(tǒng)，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)緊緊抓住這些時機(jī)。 要挾(Threats)：企業(yè)所面臨的要挾能夠是多種多樣的，而且往往是不可預(yù)知的。但是，假設(shè)及早應(yīng)對，要挾能很容易被化解，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)闀r機(jī)。 企業(yè)能夠面臨的要挾包括： 市場上出現(xiàn)新的競爭情勢 管理層或股東發(fā)生變化 周邊企業(yè)的變化或破產(chǎn) 經(jīng)濟(jì)情勢或行業(yè)情勢的改動等三市場細(xì)分、目的市場選擇和市場定位 在 第二章市場分析中已講到四選擇營銷戰(zhàn)略方案1、產(chǎn)品市場生長戰(zhàn)略2、競爭戰(zhàn)略1菲利普科特勒的競爭戰(zhàn)略2波特的競爭戰(zhàn)略3營銷顧問邁克爾特里希和佛瑞

4、德維爾西瑪提出新的營銷競爭戰(zhàn)略 1市場浸透戰(zhàn)略2市場開發(fā)戰(zhàn)略3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略4多樣化 戰(zhàn)略現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品安索夫的產(chǎn)品-市場拓展方格1、產(chǎn)品市場生長戰(zhàn)略 1市場浸透戰(zhàn)略 指企業(yè)經(jīng)過加強宣傳促銷、增設(shè)銷售網(wǎng)點、短期降價等措施，不改動產(chǎn)品，只在現(xiàn)有市場上添加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額，以實現(xiàn)公司的生長。 2市場開發(fā)戰(zhàn)略 指企業(yè)利用新的分銷渠道加強促銷，將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。 3產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 指企業(yè)將新開發(fā)的產(chǎn)品、新添加的產(chǎn)品類型、規(guī)格等，投入現(xiàn)有的市場，以擴(kuò)展企業(yè)的市場份額。 4多樣化運營戰(zhàn)略 指企業(yè)可以跨行業(yè)、跨地域多元化地開發(fā)多種新產(chǎn)品，從而擴(kuò)展企業(yè)的運營范圍、開辟新的市場范圍，使企業(yè)的人、

5、財、物資源得到充分的利用 2、競爭戰(zhàn)略1菲利普科特勒的四種競爭戰(zhàn)略 市場指點者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略 市場指點者戰(zhàn)略 處于市場主導(dǎo)者的企業(yè)不僅能控制其他競爭者的行為，而且在營銷戰(zhàn)略上有較大自在。市場指點者營銷戰(zhàn)略通常有三個重點： 擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場需求 維護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額 擴(kuò)展其他市場份額 市場指點者可以經(jīng)過哪些方式來擴(kuò) 大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場需求？經(jīng)過開發(fā)新的運用者經(jīng)過開發(fā)產(chǎn)品的新用途經(jīng)過提高產(chǎn)品的運用量 市場指點者可以經(jīng)過哪些方式來保 護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額？防止或彌補本人的優(yōu)勢，以防競爭對手找到可乘之機(jī)，堅持低本錢，使價錢和價值相符發(fā)動一場最有效的進(jìn)攻如價錢戰(zhàn)建

6、立戰(zhàn)略聯(lián)盟 市場指點者可以經(jīng)過哪些方式來擴(kuò) 大其它市場份額？兼并或收買競爭對手 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者在清楚確定了對手和目的后，就需集中優(yōu)勢資源有針對性地選取適宜的進(jìn)攻戰(zhàn)略。常用戰(zhàn)略有： 提供較低價錢的產(chǎn)品 ； 提供更好的效力 。 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，這種“和平共處情況普遍存在。 在這種態(tài)勢下的企業(yè)，通常是效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和效力，并期望當(dāng)產(chǎn)業(yè)整體開展時，他們的業(yè)務(wù)也隨之?dāng)U張。 市場補缺者戰(zhàn)略 由于市場具有多樣性和廣泛性，一些企業(yè)僅僅針對非常狹窄的市場來推銷其產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就是市場補

7、缺者戰(zhàn)略。 創(chuàng)新尤為重要 市場領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者 戰(zhàn)略 市場補缺者 戰(zhàn)略擴(kuò)展現(xiàn)有市場需求保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大其他市場份額全面正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻緊緊跟隨保持一定距離跟隨根據(jù)顧客、市場、質(zhì)量價格和服務(wù)補缺多重補缺四種戰(zhàn)略的比較 2波特的競爭戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略3營銷顧問邁克爾特里希和佛瑞德維爾西瑪提出新的營銷競爭戰(zhàn)略 出色的運作 貼近顧客 產(chǎn)品領(lǐng)先出色的運作 貼近顧客 卡夫公司貼近顧客戰(zhàn)略中心就是一個內(nèi)容廣泛、集中化的顧客信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)由三個數(shù)據(jù)庫組成， 1各個店面搜集來的顧客購買信息 2外部調(diào)研公司提供 33000多萬卡夫顧客的人口統(tǒng)計信息和購買信息，這些顧客

8、在寄還優(yōu)惠券和參與其他一些卡夫促銷活動的時候?qū)懴铝怂麄兊拿帧?產(chǎn)品領(lǐng)先五根據(jù)營銷戰(zhàn)略方案，設(shè)計營銷組合 戰(zhàn)略六進(jìn)展各種可行性分析、實施營銷戰(zhàn) 略方案，控制過程案例講解和分析： 何處尋覓高增長？ 來源：經(jīng)濟(jì)察看報基于競爭對手的營銷戰(zhàn)略逐漸被基于顧客價值的營銷戰(zhàn)略所取代一、引言 中國市場有著數(shù)不清的時機(jī)，消費者的大量需求并沒有得到滿足，按理說中國企業(yè)應(yīng)該可以抓住時機(jī)獲得高增長，但奇異的是，我們看到的不是它們墮入他死我活的血腥競爭，就是它們在追求新增長的過程中逐漸多元化迷失重心，或在新市場中又迅速進(jìn)入零和競爭的形狀。 景象產(chǎn)生的緣由：1、管理者不夠精明或者沒有看到這個問題？2、管理者沒有采取行動，

9、與競爭對手差別化或培育中心競爭才干？3、執(zhí)行既定戰(zhàn)略才干的缺失？二、問題的提出 企業(yè)的終極目的是發(fā)明新增長，只需繼續(xù)的盈利增長才干超越競爭對手，但是，不斷以來，尋求“如何發(fā)明新增長答案的過程是建立在競爭這個關(guān)鍵詞上。 雖然基于競爭的戰(zhàn)略曾經(jīng)非常有效，但如今它似乎正把企業(yè)帶入汽車墮入泥沼這個比喻所描畫的姿態(tài)。 而未來能夠建立在這樣一些曾經(jīng)逐漸涌現(xiàn)出的觀念上，它們的中心是站在顧客的視角，經(jīng)過價值創(chuàng)新添加顧客所獲得的價值，從而發(fā)明新市場和新增長，而不是集中留意力擊敗競爭對手。三、全新的增長邏輯 歐洲Insead商學(xué)院的教授金昌為以為，尋求高增長的方式不再是“在競爭中堅持領(lǐng)先位置，而是力求使競爭對手變

10、得無關(guān)緊要。 這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想的根本轉(zhuǎn)變，即藍(lán)海戰(zhàn)略。 錢.金先生： 藍(lán)海意味著發(fā)明新的市場，與此相反紅海指的是在現(xiàn)有市場中的直接競爭，而藍(lán)海意味著經(jīng)過突破產(chǎn)業(yè)邊境，從而開創(chuàng)一個沒有競爭的新市場，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略。 莫博涅女士： 紅海指的是我怎樣擊敗我的競爭對手，通常經(jīng)過價錢戰(zhàn)、貨品化、低本錢來實現(xiàn)。然而藍(lán)海指的是徹底甩開競爭對手，藍(lán)海戰(zhàn)略經(jīng)過同時實現(xiàn)差別化和低本錢，來開創(chuàng)全新的市場。這也就是我們一切的企業(yè)力圖實現(xiàn)的，同時做到差別化和低本錢，建立一個強有力的品牌，徹底甩脫競爭，這就是藍(lán)海戰(zhàn)略想到達(dá)的目的。 基于競爭的觀念以為： 產(chǎn)業(yè)的構(gòu)造是給定不變的，企業(yè)被迫在其間相互競爭 重組基于競爭的觀

11、念：把現(xiàn)有的技術(shù)或消費方式重新組合，是為現(xiàn)有問題尋求創(chuàng)新的處理方法，立足點是在企業(yè)。 基于價值創(chuàng)新的觀念以為： 市場界限及產(chǎn)業(yè)構(gòu)造并不是給定不變的，可以為企業(yè)個體的行動和信仰所重新建造，需求不斷存在著，企業(yè)所要做的是經(jīng)過重建給顧客提供的價值發(fā)現(xiàn)這些需求。 重建基于價值創(chuàng)新的觀念：重新定義了給予顧客的買方價值元素，是重新定義問題，立足點和顧客是一致的。 市場調(diào)查經(jīng)常被錯用或誤信，其實很多消費者并不知道他們本人究竟想要什么，當(dāng)他去問他們的時候，他們會被以前的產(chǎn)品所限制住，他們只會要更多的他曾經(jīng)提供了的價值。 企業(yè)應(yīng)該站在消費者的視角上，察看和思索消費者的真正需求，提供他們真正需求的價值，但不要太聽他們的。 如加拿大太陽馬戲團(tuán)四、如何從顧客視角出發(fā)，發(fā)明高增長的方法 1、發(fā)現(xiàn)顧客真正的需求是什么：強化他們所需求的，弱化他們所不需求的。 福特汽車 通用汽車 日本汽車廠商 雅高經(jīng)濟(jì)型酒店Formule 1 2、發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品和效力的真正目的：滿足他們的真正目的，而不是外表的需求。重新定義本人的競爭對手 去電影院是為了什么？ 去逛街是為了什么？比利時的kinepolis電影院；Blackberry手機(jī) 3、決議他要影響的購買決策者是誰重新決議購買決策者是誰，可以超越競爭 英特爾芯片