網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子 課題九

1、課題九 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略課程引入 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是商品和效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的詳細(xì)通道或途徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相比，在作用、構(gòu)造和費(fèi)用等方面有所不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用是多方面的。 就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道而言，銷售渠道曾經(jīng)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)這一單一的層次，其作用、構(gòu)造和費(fèi)用與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比有很大的變革和提高；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建立和管理有其獨(dú)特的特點(diǎn)。 網(wǎng)上銷售對(duì)象和企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)不同，網(wǎng)上銷售渠道也有很大的區(qū)別。網(wǎng)上商城是網(wǎng)上銷售的重要方式，此外還有各種類型的電子中間商，在網(wǎng)絡(luò)銷售中也起了重要的作

2、用。經(jīng)過學(xué)習(xí)，根本掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能、特點(diǎn)；掌握網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接銷售和網(wǎng)上新型電子中間商的類型和特點(diǎn)；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建立的根本思緒，了解掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送管理。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道就是商品和效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的詳細(xì)通道或途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的概念與類型狹義：企業(yè)經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供的與企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品信息和資金交換的途徑和一系列的中間環(huán)節(jié)。 廣義：企業(yè)與消費(fèi)者之間，企業(yè)與協(xié)作廠商之間構(gòu)成了企業(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)各消費(fèi)環(huán)節(jié)之間構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)渠道。 思索：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有何區(qū)別和聯(lián)絡(luò)

3、？傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 區(qū)別：渠道構(gòu)造不同 渠道決策方式不同渠道的根底不同 聯(lián)絡(luò)：都為企業(yè)的產(chǎn)品或效力提供銷售效力 在一定條件下，可相互支持、相互補(bǔ)充 整體上，營(yíng)銷渠道是朝向信息化、網(wǎng)絡(luò)化的方向開展，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)分只是在網(wǎng)絡(luò)開展的初期有意義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的類型 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道 這是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從消費(fèi)者到顧客的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由過去的中間力量變成為直銷渠道提供效力的中介機(jī)構(gòu)。 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 這是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于交融了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的買賣效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了

4、沖擊。 每一條網(wǎng)上營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道由參與商品流經(jīng)過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的中介方式為電子買賣市場(chǎng)。 商品由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到最后消費(fèi)者或用戶的流經(jīng)過程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品的一切權(quán)，即消費(fèi)者中間商消費(fèi)者。只是此時(shí)的中間商與傳統(tǒng)的中間商相比，其內(nèi)容發(fā)生了一些變化。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)網(wǎng)上銷售不是直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)展選擇；另一方面在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢、一手交貨的買賣手續(xù)，交錢與交貨在時(shí)間上可以分別。因此一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、

5、結(jié)算功能和配送功能。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能訂貨功能訂貨系統(tǒng)要能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)要便于廠家獲得消費(fèi)者的需求信息，以求到達(dá)供求平衡。可以最大限制地降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。 聯(lián)想電腦公司網(wǎng)上訂貨頁(yè)面 結(jié)算功能招商銀行的“一卡通 頁(yè)面 物流配送功能物流配送頁(yè)面 二、網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)間接銷售在網(wǎng)絡(luò)直銷中，消費(fèi)企業(yè)可以經(jīng)過建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)展訂貨；可以經(jīng)過一些電子商務(wù)效力機(jī)構(gòu)的協(xié)作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，處理資金流轉(zhuǎn)問題；另外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，經(jīng)過與一些專業(yè)物流公司進(jìn)展協(xié)作，建立有效的物資體系。方式：消費(fèi)者一消費(fèi)者。由于消費(fèi)者把消費(fèi)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有

6、任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道方式，也是最簡(jiǎn)單和最短的分銷渠道。 1、網(wǎng)絡(luò)直銷被人稱為網(wǎng)上直銷先鋒的戴爾公司采用的是按單訂制的網(wǎng)絡(luò)直銷方式。這一方式是戴爾公司為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全過程“零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)所采取的一種手段。采用這種方式，可以使公司的庫(kù)存每年周轉(zhuǎn)15次，超越其他依托經(jīng)銷商進(jìn)展分銷的公司的1/2。這意味著當(dāng)零部件本錢以每年15%的速率下降時(shí)，快速周轉(zhuǎn)會(huì)為戴爾公司帶來(lái)1.8%-3.3%的總利潤(rùn)。 網(wǎng)上直銷優(yōu)勢(shì)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，與顧客進(jìn)展雙向互動(dòng)式的溝通，提供一對(duì)一的個(gè)性化效力。企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)消費(fèi)產(chǎn)品，按單訂制，減少庫(kù)存。減少企業(yè)人員推銷和建立實(shí)物店面的開支，減少中間環(huán)節(jié)，降低

7、本錢。網(wǎng)上直銷渠道不受時(shí)間和地域上的限制，企業(yè)可以擴(kuò)展應(yīng)銷區(qū)域范圍。企業(yè)可對(duì)產(chǎn)品同步更新，在第一時(shí)間推向市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是經(jīng)過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或運(yùn)用者的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)間接營(yíng)銷渠道能夠有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道只需求新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。電子中間商與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著銜接消費(fèi)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)買決策和滿足需求，協(xié)助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品銷售情況，降低消費(fèi)者為達(dá)成與消費(fèi)者買賣的本錢費(fèi)用。 2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售電子中間商所提供效力的類型 目錄效力商綜合性目錄效力、商業(yè)目錄

8、效力、專業(yè)目錄效力搜索效力 網(wǎng)上銷售效力網(wǎng)上商城和虛擬商業(yè)街 網(wǎng)上出版 站點(diǎn)評(píng)價(jià) 電子支付 虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò) 智能代理電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別 買賣主體不同 買賣內(nèi)容不同 買賣方式不同 買賣效率不同 思索：網(wǎng)絡(luò)間接銷售的優(yōu)勢(shì)？企業(yè)在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以到達(dá)銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。在買方市場(chǎng)的情況下，經(jīng)過兩條渠道推銷產(chǎn)品比經(jīng)過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)浸透。3、雙道法三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建立企業(yè)確立或選擇營(yíng)銷渠道的根據(jù)：產(chǎn)品屬性與特點(diǎn)；企業(yè)的規(guī)模和分銷范圍；市場(chǎng)形狀。 1、渠道類型的選擇2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建立B to B渠