銷售渠道的基本成員31

1、銷售渠道管理 授課人：夏風(fēng)第四章 銷售渠道的根本成員 第一節(jié) 制造商 第二節(jié) 零售商第三節(jié) 零售商第四節(jié) 消費(fèi)者 第五節(jié) 第三方物流 第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學(xué)技術(shù)對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 根據(jù)技術(shù)分類生產(chǎn)批量單位成本庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)占用資金連續(xù)生產(chǎn)大低高多間斷生產(chǎn)小高低少第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學(xué)技術(shù)對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響 1、延續(xù)消費(fèi)：要求注重企業(yè)消費(fèi)的合理性，穩(wěn)定的供應(yīng)商來(lái)源保證分銷暢通；制造商經(jīng)過(guò)縱向一體化或與供應(yīng)商協(xié)作，構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟并獲得控制權(quán)； 特點(diǎn) 第一節(jié) 制造商一、制造商的位置分銷流程

2、的源頭；銷售渠道的中心二、制造商的分類根據(jù)科學(xué)技術(shù)對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響2、延續(xù)消費(fèi)總是從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品的消費(fèi)，供應(yīng)商必需及時(shí)提供所需的原資料，付給供應(yīng)商的籌金較高，消費(fèi)轉(zhuǎn)換本錢高特點(diǎn)第一節(jié) 制造商二、制造商的分類根據(jù)存貨風(fēng)險(xiǎn)可把消費(fèi)過(guò)程分為：1、按存貨消費(fèi)適宜與存貨風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，經(jīng)過(guò)保有一定的存貨來(lái)保證供貨充足，如 快速消費(fèi)品行業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等2、按訂單成產(chǎn)如飛機(jī)制造業(yè)、輪船和公用設(shè)備等第一節(jié) 制造商三、行業(yè)開展的特點(diǎn)商品本身屬性和消費(fèi)過(guò)程是決議能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要要素，因此，行業(yè)開展主要表如今兩個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新如蘋果的iPhone,iPod等，喬布斯被以為重新定義了電腦全面質(zhì)量管理TQM1

3、、人力資源2、流程組織技術(shù) “JIT、柔性制造，個(gè)性化定制等3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)第一節(jié) 制造商四、制造商戰(zhàn)略商品本身屬性和消費(fèi)過(guò)程是決議能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要要素，因此，行業(yè)開展主要表如今兩個(gè)方面：靈敏消費(fèi)如蘋果的iPhone,iPod等，喬布斯被以為重新定義了電腦集中性消費(fèi)1、人力資源2、流程組織技術(shù) “JIT、柔性制造，個(gè)性化定制等3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二節(jié) 零售商 一、零售商的位置 位于渠道的中間環(huán)節(jié)，前接制造商，購(gòu)買制造商的產(chǎn)品；后接零售商等機(jī)構(gòu)，向其提供大宗零售。 是銜接制造商和零售商的紐帶。二、零售商的分類經(jīng)銷零售商，是獨(dú)立運(yùn)作的專門從事零售分銷的機(jī)構(gòu)代理零售商，簡(jiǎn)稱代理商，代理商并不獲得商品的一

4、切權(quán)，而是擁有商品的轉(zhuǎn)移權(quán)和談判權(quán)，代表制造商委托人與目的客戶溝通談判，促成買賣。制造商的分銷機(jī)構(gòu) 如：XX公司青島經(jīng)銷處三、零售商的功能1.銷售和促銷2.采購(gòu)和搭配3.批量分銷4.存儲(chǔ)效力5.運(yùn)輸6.融資 a.前向：提供信譽(yù)條件/融資效力，如：帳期、半款全額提貨。 b.后向：預(yù)付款/定金第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商三、零售商的功能7.風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng) 承當(dāng)失竊、過(guò)期、損壞風(fēng)險(xiǎn)8. 信息交流 向供應(yīng)商提供相關(guān)買主信息等9.管理咨詢效力：協(xié)助零售商培訓(xùn)、布置、建立會(huì)計(jì)體系和存貨控制系統(tǒng)等10、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商四、行業(yè)開展的特點(diǎn) 1、目的市場(chǎng) 2、商品品類效力 3、定價(jià)和促銷 4、

5、零售地點(diǎn)五、零售商戰(zhàn)略 1、自有品牌 2、跨國(guó)運(yùn)營(yíng) 3、增值業(yè)務(wù)提高利潤(rùn)，加強(qiáng)與關(guān)鍵客戶的聯(lián)絡(luò) 4、市場(chǎng)細(xì)化 5、新技術(shù)導(dǎo)入 第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商六、經(jīng)銷零售商 是零售商中最常見(jiàn)的方式，簡(jiǎn)稱零售商 按照運(yùn)營(yíng)商品的范圍 1、綜合零售商 2、專類零售商 3、專業(yè)零售商 按照提供效力的范圍 1、完全功能零售商 2、有限功能零售商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)零售商 承銷零售商 托售零售商 郵購(gòu)零售商 卡車零售商第二節(jié) 零售商第二節(jié) 零售商七、代理零售商 制造商代理零售商 銷售代理零售商 經(jīng)紀(jì)人第二節(jié) 零售商第三節(jié) 零售商 一、零售商的位置 以適宜的商品、適宜的時(shí)間、適宜的地點(diǎn)、 適宜的價(jià)錢和適宜的數(shù)量來(lái)全面滿足

6、消費(fèi)者需求 零售商活動(dòng)的意義四個(gè)層次： 直接面向消費(fèi)者而不以轉(zhuǎn)售為目的 既提供商品也提供無(wú)形的效力代理零售商 并不局限于固定的場(chǎng)所 除了個(gè)體消費(fèi)者，也包含企業(yè)或機(jī)構(gòu)的消費(fèi)性購(gòu)買 第三節(jié) 零售商 二、零售商的功能 商品組合 商品存儲(chǔ)和風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng) 效力 信息傳送三、零售業(yè)構(gòu)造 商店零售商 非商店效力商 協(xié)作零售組織 第三節(jié) 零售商三、零售業(yè)構(gòu)造 商店零售商 1、專業(yè)店 2、百貨店、 3、超級(jí)市場(chǎng)、 4、便利店 5、大型購(gòu)物中心 非商店效力商 協(xié)作零售組織 第三節(jié) 零售商三、零售業(yè)構(gòu)造 非商店效力商 1、直接推銷，直銷業(yè)，如安利 2、直接營(yíng)銷、如電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3、自動(dòng)售貨、ATM機(jī) 4、購(gòu)貨效力

7、 工會(huì)組織 協(xié)作零售組織 1、公司連鎖商店 2、自愿連鎖店 3、零售商協(xié)作組織 4、特許運(yùn)營(yíng)組織 如KFC 5、商業(yè)結(jié)合大公司 嶗百集團(tuán)第三節(jié) 零售商四、行業(yè)開展的特點(diǎn) 1、商品方面 商品種類組合、質(zhì)量、價(jià)錢 2、價(jià)錢方面 3、店內(nèi)氣氛 4、溝通方面 5、效力方面 6、物流方面 7、地點(diǎn)方面第三節(jié) 零售商五、零售商戰(zhàn)略 1、專業(yè)化商品戰(zhàn)略， 即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產(chǎn)品線中大量的選擇項(xiàng)，迎合狹小的細(xì)分市場(chǎng)， 2、大量商品戰(zhàn)略， 即忽略商品所屬類別，最大限制地覆蓋市場(chǎng)需求。 3、廉價(jià)戰(zhàn)略 包括促銷和降價(jià)銷售以及維持低價(jià)，以價(jià)錢優(yōu)勢(shì)博得消費(fèi)者。 4、集中效力， 即將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到

8、效力，找準(zhǔn)對(duì)某一顧客群體來(lái)說(shuō)真正有意義的效力。 5、直接零售， 包括郵購(gòu)、訂貨、自動(dòng)售貨、電視家庭購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等，降低實(shí)體店面的開支，以便利性和廉價(jià)性爭(zhēng)取顧客。 第四節(jié) 消費(fèi)者 一、消費(fèi)者的位置 個(gè)體和組織兩種銷售渠道終端，對(duì)商品的最終選擇權(quán)二、個(gè)人消費(fèi)行為需求層次論 第四節(jié) 消費(fèi)者 一、消費(fèi)者的位置 個(gè)體和組織兩種銷售渠道終端，對(duì)商品的最終選擇權(quán)二、個(gè)人消費(fèi)行為馬斯洛“需求層次論 需求引發(fā)動(dòng)機(jī) 需求是從低級(jí)到高級(jí)開展的 未滿足的需求是購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的源泉消費(fèi)者購(gòu)買行為方式：刺激營(yíng)銷刺激其他刺激刺激需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為產(chǎn)生產(chǎn)生導(dǎo)致圖4-1 消費(fèi)者購(gòu)買行為方式圖第四節(jié) 消費(fèi)者第四節(jié) 消費(fèi)

9、者二、個(gè)人消費(fèi)行為個(gè)人消費(fèi)者的需求特征 1、需求的多樣性 2、個(gè)體分布分散性 3、購(gòu)買數(shù)量小 4、非專家購(gòu)買 5、需求彈性變化第四節(jié) 消費(fèi)者二、個(gè)人消費(fèi)行為個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析 1、影響購(gòu)買的要素 文化要素社會(huì)要素 個(gè)人要素心思要素 2、購(gòu)買決策中的角色 發(fā)起者影響者 決策者 購(gòu)買者運(yùn)用者 3、購(gòu)買行為類型 習(xí)慣型購(gòu)買類型多樣型購(gòu)買 協(xié)調(diào)型購(gòu)買 復(fù)雜型購(gòu)買 4、購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程全程性：早在購(gòu)買行為發(fā)生之前并不斷延續(xù)到購(gòu)買行為發(fā)生之后。需求認(rèn)知方案評(píng)價(jià)信息搜集購(gòu)后行為購(gòu)買決策第四節(jié) 消費(fèi)者第四節(jié) 消費(fèi)者三、組織消費(fèi)行為 1、組織消費(fèi)者的需求特征 消費(fèi)者少 購(gòu)買量大 供需雙方關(guān)

10、系親密地理位置集中 專業(yè)化采購(gòu) 需求缺乏彈性 集體決策 2、組織消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 影響購(gòu)買的要素 環(huán)境要素 組織要素 人際要素 個(gè)人要素購(gòu)買決策中的角色 發(fā)起者影響者 決議者 同意者購(gòu)買者運(yùn)用者 3、購(gòu)買行為類型 直接購(gòu)買類型 修訂后購(gòu)買 全新購(gòu)買 4、購(gòu)買決策過(guò)程 第四節(jié) 消費(fèi)者四、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人和家庭的集合 1、分散性 2、差別性 3、多變性 4、替代性 5、非專業(yè)性 第五節(jié) 第三方物流一、第三方物流的概念Third-PartyLogistics，簡(jiǎn)稱3PL，也簡(jiǎn)稱TPL，意指企業(yè)動(dòng)態(tài)地配置本身和其他企業(yè)的功能和效力，利用外部的資源為企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)效力； 將Out-sourcing引入物流管理領(lǐng)域，就產(chǎn)生了第三方物流的概念。所謂第三方物流是指消費(fèi)運(yùn)營(yíng)企業(yè)為集中精神搞好主業(yè)，把原來(lái)屬于本人處置的物流活動(dòng)，以合同方式委托給專業(yè)物流效力企業(yè)，同時(shí)經(jīng)過(guò)信息