世茂集團(tuán)演繹“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”實(shí)戰(zhàn)案例

1、世茂集團(tuán)演繹“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”實(shí) 戰(zhàn)案例(doc9)(1)世茂集團(tuán)演繹“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”實(shí)戰(zhàn)案例如何擺脫過(guò)于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？是擺在企業(yè)面前的一個(gè)難以解決的問(wèn)題。長(zhǎng)期 以來(lái)，大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)促成了產(chǎn)品價(jià)格的下降，在諸多直面 消費(fèi)者的市場(chǎng)接觸中，企業(yè)用盡招數(shù)，最后似乎還是不能擺脫低價(jià)的桎梏，以 致形成了 “低價(jià)策略”是最有效的營(yíng)銷工具的觀點(diǎn)。近年來(lái)，很多企業(yè)改變了 戰(zhàn)略，逐步從一味銷售“產(chǎn)品”過(guò)渡到“以客戶為中心”，更加強(qiáng)調(diào)“服務(wù)” 的價(jià)值，這種服務(wù)的理念，雖然擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售的范疇，但上行空間依然有限， 還有什么東西能夠在產(chǎn)品、服務(wù)之外起到增值作用呢？這個(gè)問(wèn)題一直是世界經(jīng) 濟(jì)學(xué)家研究的課題。最近

2、一個(gè)新詞“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”開始在中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界流行，這個(gè)新詞的締造者是被評(píng)價(jià)為推動(dòng)21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)觀念變革的關(guān)鍵人物美國(guó)未來(lái)學(xué)家約瑟夫派恩，他所著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書第一次詳細(xì)地解釋了 “體驗(yàn)”的概 念，并用大量已發(fā)生的企業(yè)案例說(shuō)明“體驗(yàn)”的價(jià)值。該書的影響并不局限于 中國(guó)的學(xué)術(shù)界，很多善于接受新銳思想的國(guó)內(nèi)企業(yè)在接受了該書的思想后也開 始主動(dòng)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，并進(jìn)一步地運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中去，著名的上海世茂集 團(tuán)就是其中最典型的一家。世茂集團(tuán)是一家大型國(guó)際投資集團(tuán)公司，致力于房地產(chǎn)開發(fā)多年，曾因?yàn)?成功收購(gòu)萬(wàn)象集團(tuán)及香港東建科技、香港創(chuàng)世紀(jì)而名震海內(nèi)外?，F(xiàn)集團(tuán)擁有世茂股份有限公司（上海）及世茂中國(guó)控股有限公司（香

3、港）兩家大型上市公司。該 集團(tuán)運(yùn)用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的思想策劃銷售的“世茂濱江花園”和“世茂湖濱花園” 在2001年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)一舉奪冠。一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想如何在短時(shí)間內(nèi)促成了市 場(chǎng)銷售的成功？請(qǐng)看本期世茂集團(tuán)演繹“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”實(shí)戰(zhàn)案例。點(diǎn)評(píng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”發(fā)現(xiàn)了一堆有價(jià)值的“感覺(jué)碎片”張輝一位干旅游攝像（為團(tuán)隊(duì)游客攝像）的小姐抱怨科技進(jìn)步，她說(shuō)現(xiàn)在的攝像 機(jī)變得越來(lái)越小了，錢也越來(lái)越不好掙了，這話說(shuō)得人有點(diǎn)迷糊，但實(shí)際情況 確實(shí)如此：以前攝像機(jī)是大機(jī)器，必須扛在肩膀上，拍完了，在導(dǎo)游的配合下 向團(tuán)隊(duì)游客推銷，很多游客其實(shí)并不想買，但覺(jué)得一個(gè)小姑娘扛一個(gè)大攝像機(jī) 拍了一天挺不容易的，產(chǎn)生了同情心，繼而產(chǎn)生了

4、購(gòu)買行為；如果機(jī)器小了， 顧客沒(méi)有了同情心，銷售自然不好。如今，在同行普遍使用小攝像機(jī)的情況下， 這位小姐依然使用以前的卡帶式攝像機(jī)， 她的收入超過(guò)了同行50%她發(fā)現(xiàn)了這 個(gè)規(guī)律后，又對(duì)自己進(jìn)行了其他包裝：將自己的發(fā)型設(shè)計(jì)成清湯掛面型的學(xué)生 頭，同顧客說(shuō)話時(shí)常作羞澀狀，讓顧客以為自己是一位正在勤工儉學(xué)的大學(xué)生， 以獲得游客“贊助”體驗(yàn)；著裝主題主要以豆蔻年華女孩為主，比如穿泡泡袖 上衣等，以獲得游客“關(guān)愛”體驗(yàn)；經(jīng)常主動(dòng)同顧客聊天，以獲得顧客“溝通” 體驗(yàn)等等。按體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論理解分析，這位小姐已經(jīng)深諳體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之精粹， 一切服務(wù)定制化皆以游客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，從而獲得了服務(wù)的增值。從20世紀(jì)50年

5、代開始，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員首次超過(guò)了勞動(dòng)力人口的半數(shù)， 標(biāo)志著服務(wù)經(jīng)濟(jì)超越了工業(yè)經(jīng)濟(jì)（盡管這是后來(lái)才意識(shí)到的）。到今天，從事工 業(yè)生產(chǎn)的人口占據(jù)總?cè)丝诘牟蛔?17%而被今天的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劃入服務(wù)業(yè)的從業(yè)人 員則占據(jù)了其余的80%服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展讓企業(yè)對(duì)服務(wù)的研究更加深入了，基本上所有的企業(yè)都在“以客戶為中心”，“以滿足客戶的需求為宗旨”，但籠 統(tǒng)的“服務(wù)”概念和之后的“大規(guī)模定制化服務(wù)”似乎還有一片盲區(qū)企業(yè)可以把服務(wù)大規(guī)模定制化，那么顧客定制化究竟把什么帶入到服務(wù)之中呢？ 這個(gè)問(wèn)題也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生的根源，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)始人約瑟夫派恩認(rèn)為， 大規(guī)模顧客定制化是把某一服務(wù)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為一種顧客體驗(yàn)。這個(gè)觀

6、點(diǎn)清楚地表 明：體驗(yàn)的確是不同以往的經(jīng)濟(jì)提供物，它雖然抽象，但的確是存在的?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的貢獻(xiàn)在于：它教給了人們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)已存在的、但人們又容 易忽視的一堆有價(jià)值的“感覺(jué)碎片”，并利用了這些“感覺(jué)碎片”創(chuàng)造新的價(jià) 值。這樣的例子到處都是：聰明的擦鞋者用加入香料的鞋油和能發(fā)出悅耳聲響 的碎布擦鞋，其實(shí)香味與聲響并不能使皮鞋更光亮，只是這種香味和聲音刺激 了人的嗅覺(jué)和聽覺(jué)；會(huì)做生意的面包師會(huì)將自己的面包房設(shè)計(jì)在超市入口或通 風(fēng)處，為的是使香味傳得更遠(yuǎn)，讓面包銷售得更多；人們耳熟能詳?shù)摹安毁u牛 排，只賣吱吱響”也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)方式之一。案例中，上海世茂集團(tuán)運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行設(shè)計(jì)營(yíng)銷自己的樓盤，取得

7、 了預(yù)期效果，充分驗(yàn)證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的實(shí)際效用。比如在賣點(diǎn)“尊貴”的營(yíng) 銷設(shè)計(jì)上，營(yíng)銷者是從顧客體驗(yàn)角度出發(fā)的，如與中國(guó)第一高樓金茂大廈、東 方明珠電視塔、上海國(guó)際會(huì)議中心比肩而立；主人用高速電梯直接入戶；保姆 另有專用梯等；這些服務(wù)都會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)于“尊貴感”的體驗(yàn)。1理論：體驗(yàn)是增值的體驗(yàn)到底是什么？它就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消 費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。這其中商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的， 所所創(chuàng)造出的體驗(yàn)卻是令人難忘的。盡管“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新名詞現(xiàn)在對(duì)許多 人來(lái)說(shuō)還非常陌生，但其實(shí)它早已深入人們的生活。例如：想喝酒吃飯，完全 可以買瓶酒，買點(diǎn)菜，回家自己動(dòng)手

8、，味道同樣不錯(cuò)，為什么還要去“藏酷西 餐廳”或“熱帶雨林餐廳”？因?yàn)槟抢镉袪T光，有音樂(lè)，感覺(jué)很浪漫，感覺(jué)很 新奇。藏酷等主題式餐廳以營(yíng)造用餐情境來(lái)吸引消費(fèi)者，顧客到這里來(lái)不是為 了填飽肚子，而是為了在鮮明特色音樂(lè)伴奏與獨(dú)特的裝修環(huán)境中體驗(yàn)與眾不同 的感覺(jué)，并愿意為了獲得這種體驗(yàn)而支付更多的錢，這就是為什么同樣的牛排 在“藏酷西餐廳”或“熱帶雨林餐廳”要比別的地方貴出許多，卻還讓人覺(jué)得 物有所值的原因。美國(guó)拉斯維加斯的論壇購(gòu)物中心，以古羅馬集市為主題，店堂里鋪著大 理石地面，偶爾有裝扮成古羅馬士兵的工作人員行軍穿過(guò)白色的羅馬式列柱， 讓消費(fèi)者以為是重回古羅馬集市。想買東西，隨便找個(gè)購(gòu)物中心就行了

9、，為什 么要去“論壇購(gòu)物中心”這樣的購(gòu)物中心？看似與出售商品不相關(guān)的裝飾、設(shè) 計(jì)是不是勞民傷財(cái)呢？事實(shí)證明，”論壇購(gòu)物中心”每平方米一年的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)1萬(wàn)美元，而一般購(gòu)物中心最多只有 3000美元，這就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所創(chuàng) 造出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為：任何銷售行為的具體價(jià)格取決于在何種行業(yè)或何處 銷售。從產(chǎn)品、商品、服務(wù)到體驗(yàn)的這一系列過(guò)程的價(jià)格是逐步遞增的。例如： 咖啡豆產(chǎn)品在收獲時(shí)或在期貨市場(chǎng)所標(biāo)定的價(jià)格大概是每磅1美元左右，按這個(gè)價(jià)格換算大概每杯咖啡525美分一杯；如果在一般的咖啡店，每杯價(jià)格就 會(huì)賣到0.51美元一杯，這是因?yàn)橛辛朔?wù)的原因。按這個(gè)思路繼續(xù)下去，這 杯咖啡假如到了一

10、家五星級(jí)酒店或者是蒸汽加壓咖啡店，顧客就會(huì)非常樂(lè)意支 付25美元一杯的價(jià)格，因?yàn)?，在這一地點(diǎn)，顧客無(wú)論是點(diǎn)單、沖煮、感受氛 圍，均融入了一種提升的格調(diào)或是“劇院”的氛圍，所以咖啡的價(jià)格增加了。（體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書案例：一位朋友和他的太太剛剛抵達(dá)意大利的威尼斯，詢問(wèn) 酒店門童在該城哪里可以品到最好的咖啡，回答是圣馬克廣場(chǎng)的弗勞里咖啡店， 他們到了那兒，不一會(huì)兒就在威尼斯早晨清新的空氣下啜飲起蒸汽加壓咖啡， 完全沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧之中，一個(gè)多小時(shí)以后，他們結(jié)賬準(zhǔn)備 離去，賬單上咖啡的價(jià)格是15美元一杯，但是他們感到這杯咖啡確實(shí)值這么多 錢。）2方法：讓東西活起來(lái)體驗(yàn)是服務(wù)的一部分，但如果沒(méi)有

11、明確的關(guān)于體驗(yàn)的理論，企業(yè)是不好 將其分離出來(lái)，并加以表現(xiàn)的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果制造商要跨到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 業(yè)務(wù)中，必須關(guān)注顧客在使用他們商品時(shí)的體驗(yàn)。大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者主要關(guān) 注產(chǎn)品本身內(nèi)部技術(shù)性細(xì)節(jié)，比如它是怎樣工作的等等，如果注意的中心轉(zhuǎn)移 到顧客個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的使用上將會(huì)怎樣？那樣焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到使用者身上，即當(dāng) 他使用該產(chǎn)品時(shí)會(huì)怎樣操作。美國(guó)的一家體育用品公司，是棒球制造商，它設(shè)計(jì)了一種能夠使擊球更 加生動(dòng)有趣的產(chǎn)品，就是在被稱為“雷達(dá)球”的棒球內(nèi)部裝上一個(gè)集成電路塊， 能夠以數(shù)字顯示每擲一下球所運(yùn)行的速度，其零售價(jià)超過(guò)了30美元，而普通的棒球每只售價(jià)通常不超過(guò)5美元，消費(fèi)者買雷達(dá)球的花費(fèi)要比

12、普通球貴得多， 但依然銷售火爆。這是因?yàn)椋走_(dá)球的出現(xiàn)，更增加了游戲的聯(lián)誼性，使人們 在打球時(shí)獲得了某種新的體驗(yàn)，從而增加需求。使產(chǎn)品更增加體驗(yàn)的價(jià)值，也許最直接的辦法就是增加某些要素，這樣 能增加顧客同他們相互交流的感覺(jué)。企業(yè)可以通過(guò)突出任何一種產(chǎn)品的感官特 征，使顧客被感知。這里的關(guān)鍵是要弄清楚哪種感覺(jué)最能打動(dòng)顧客，從而根據(jù) 這種感覺(jué)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。比如：現(xiàn)在的汽車制造商會(huì)在模 具上花費(fèi)成百上千萬(wàn)美元，就是為了使汽車的關(guān)門聲聽起來(lái)更舒服。出版商采 用了許多觸覺(jué)刺激革新（具有凹凸感的字、摸起來(lái)沙沙響、沒(méi)有皺紋或特別光滑 的紙面）和視覺(jué)技術(shù)（半透明的封面、夸張的字體、富有智慧的

13、照片和三維圖形）, 大大提高了書籍雜志封面和內(nèi)頁(yè)的質(zhì)量，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，當(dāng)一家公司限制其熱銷產(chǎn)品的產(chǎn)量時(shí)，也可以將擁有產(chǎn)品的特權(quán) 轉(zhuǎn)化為一種體驗(yàn)。比如一家公司生產(chǎn)的一款玩具娃娃，公司費(fèi)盡心機(jī)確保這種 娃娃的稀缺性，公司限制生產(chǎn)某種型號(hào)娃娃的產(chǎn)量，停止生產(chǎn)某個(gè)熱銷的品種，同時(shí)嚴(yán)格限制任何一家商店或經(jīng)銷商手中存留娃娃的數(shù)量，通過(guò)限制產(chǎn)生產(chǎn)品 稀缺，讓人們更加渴望擁有娃娃的體驗(yàn)。3實(shí)踐：從體驗(yàn)出發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷上海世茂集團(tuán)是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)實(shí)踐者，他們的兩個(gè)樓盤“世茂濱 江花園”和“世茂湖濱花園”是運(yùn)用“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”設(shè)計(jì)銷售的典范。當(dāng)一些房 地產(chǎn)商還在為究竟多少錢一平方米的住宅才算“豪宅”爭(zhēng)得頭破血

14、流時(shí)，世茂 集團(tuán)卻另辟蹊徑，宣布率先進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。他們的銷售口號(hào)并不是銷 售“豪宅”，而是追求能讓業(yè)主得到最完美的體驗(yàn)。世茂在介紹自己的建筑、 裝修材料時(shí)，并沒(méi)有標(biāo)榜材料有多昂貴，更不是為了去刷新所謂“豪宅”的新 紀(jì)錄，而是考慮到選材是否實(shí)用、能否為顧客提供方便，能否能滿足客戶的需 求，使客戶獲得完美的居住體驗(yàn)。他們將體驗(yàn)具體分成體驗(yàn)尊貴、體驗(yàn)關(guān)懷、 體驗(yàn)自然、體驗(yàn)未來(lái)幾個(gè)部分。體驗(yàn)尊貴。真正的高尚住宅，其體驗(yàn)部分的感覺(jué)是多方面的。對(duì)于樓盤 這樣的產(chǎn)品，哪一部分需要定制化，哪一部分需要標(biāo)準(zhǔn)化，是非常難以解決的 問(wèn)題。世貿(mào)的營(yíng)銷者，通過(guò)多方面調(diào)查，將體驗(yàn)進(jìn)行了模塊化設(shè)計(jì)，其中需要 突出表

15、現(xiàn)的一個(gè)方面就是尊貴。什么是尊貴，尊貴的體驗(yàn)是什么？經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，上海本身就是一個(gè)能夠表現(xiàn)尊貴的城市，比如沉淀著濃郁歷史感的外灘， 象征城市繁榮的“金茂大廈”等等。當(dāng)然，也許有少數(shù)人會(huì)認(rèn)為，深宅大院、 警衛(wèi)林立也能體現(xiàn)尊貴。但是住宅產(chǎn)品的體驗(yàn)的要求必須具有統(tǒng)一性，而統(tǒng)一 性就代表著營(yíng)銷者相對(duì)主觀的設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)多數(shù)人對(duì)于尊貴的體驗(yàn)。世茂營(yíng)銷者在地段選擇上，選擇了與中國(guó)第一高樓“金茂大廈”、東方明珠電視塔、上 海國(guó)際會(huì)議中心比肩而立的方式表現(xiàn)尊貴體驗(yàn)，實(shí)踐證明，這種體驗(yàn)是多數(shù)現(xiàn) 代人對(duì)于尊貴的體驗(yàn)。另外，私密性也是一種尊貴體驗(yàn)，世茂營(yíng)銷者根據(jù)這種 體驗(yàn)設(shè)計(jì)了每個(gè)單元兩戶三梯，主人用高速電梯直接入

16、戶；另有一部電梯為保 姆專用，并為其另設(shè)門戶直達(dá)家政服務(wù)區(qū)。又如視覺(jué)享受也能體驗(yàn)尊貴，窗門 就變成了雙層中空鋼化玻璃落地窗，以便使水景、外灘風(fēng)光盡收眼底。體驗(yàn)關(guān)懷。在商品社會(huì)，關(guān)懷體驗(yàn)本身就是一個(gè)人人希望獲得，但又真 正難以得到的體驗(yàn)。難以得到的主要原因是因?yàn)椤皫в猩唐沸再|(zhì)的關(guān)懷”需要 更多專業(yè)化服務(wù)的支持。（編者注：帶有商品性質(zhì)的關(guān)懷不同于親情關(guān)懷，前者 的價(jià)值在于服務(wù)的專業(yè)化。）為此，世茂選擇“第一太平戴維斯綜合物業(yè)顧問(wèn)有 限公司”作為物業(yè)管理公司，該公司具有多年的“物業(yè)服務(wù)”國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)。 他們推出的“客戶助理服務(wù)式”實(shí)現(xiàn)了上海首家“一對(duì)一私人助理”服務(wù)。完 全超越了一般物業(yè)管理公司單

17、純管理物業(yè)的范疇，用人性化服務(wù)，讓業(yè)主得到 體驗(yàn)關(guān)懷。體驗(yàn)自然?！笆烂癁I江花園”超高層建筑規(guī)劃帶來(lái)低建筑覆蓋率，為小 區(qū)綠化氛圍的營(yíng)造創(chuàng)造了條件，70%勺綠化率，16萬(wàn)平方米的社區(qū)園林，其中中 國(guó)蘇州園林、夏威夷沖浪沙灘、德式湖景園林、英式大草坪、法式迷宮花園、 奧林匹克運(yùn)動(dòng)主題園林共同演繹世界園林之萬(wàn)種風(fēng)情?！笆烂I花園”為配 合周邊高檔的國(guó)際化生活氛圍，以生態(tài)湖景為園林規(guī)劃主題，社區(qū)水體設(shè)計(jì)面 積高達(dá)4.4萬(wàn)平方米，人工水景貫通整個(gè)社區(qū)，運(yùn)用杭州西湖的景觀設(shè)計(jì)元素， 疊泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，營(yíng)造出別致、幽雅、高尚的社區(qū)生活環(huán)境。 再創(chuàng)中國(guó)首個(gè)通過(guò)ISO14000國(guó)際環(huán)境認(rèn)證體系建筑環(huán)境，是上海惟一達(dá)到國(guó)家質(zhì)量一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域，沿楊高路、羅山路呈“丁”字形展開，面積達(dá)20余萬(wàn)平方米的大型綠化帶宛如一道綠色屏障，將位于其間的“世茂湖濱花園