廣告運作策略課程

1、廣告運作策略第一章選擇從19世紀末到20世紀20年代，隨著市場經(jīng)濟的迅速進展，廣告的作用從“告知”轉(zhuǎn)向了“講服”中華人民共和國廣告法中的“廣告”概念界定在狹義的商業(yè)廣告范疇廣告費用是由媒體承擔(dān)的 廣告活動的構(gòu)成要素要緊有廣告主、廣告代理商、受眾（消費者）、廣告信息、廣告媒介按照廣告的性質(zhì)分，廣告劃分為商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告是四種最為常見的傳統(tǒng)廣告形式，稱為“四大廣告媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)廣告則是近年來進展最快的廣告載體形式以廣告對象為廣告分類能夠分為消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告消費者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費者或購買者而做的廣告19

2、79年成為現(xiàn)代中國廣告業(yè)進展的“元年”廣告主廣告代理商廣告媒介這一鏈條就體現(xiàn)出廣告運作的核心廣告運作的本質(zhì)，是關(guān)心企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達到其預(yù)期的消費者那兒，并產(chǎn)生良性的效果媒介購買公司的正式稱呼是“媒介專業(yè)代理商”廣告媒介確實是傳播廣告信息的載體廣告的策略分析要從環(huán)境辨析入手競爭分析包括直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商，最為關(guān)注的是現(xiàn)有的競爭對手在把握了產(chǎn)品的核心競爭之后，也就掌握了廣告訴求的核心內(nèi)容SWOT分析的內(nèi)容：優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅我國引入“廣告策略”概念大約是1985年前后廣告打算是廣告活動的基礎(chǔ)“試作

3、”概念成為策劃理論中重要的一環(huán)“3P”是“三時期可能性追求法”的簡稱名詞解釋廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告廣告運作指出現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的要緊行為廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行車或者托付他人設(shè)計、制作、公布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人廣告策劃，是依照廣告主的營銷打算和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告打算方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動理念HITS法

4、：遇到困難如何辦？那個主意，那個方法；嘗試看看；決策3P法告訴我們，“試作”是必要的，試作看看，聽聽消費者的意見，效果不中意的就趕忙舍棄，或進行方案的修正。在嘗試過程中獲得的方案，其成功的前景將是光明的。經(jīng)嘗試過并加以修正、整理后而產(chǎn)生策劃方案這一思路POS法即PLAN DO SEE，是指策劃所經(jīng)歷的三時期性的步驟簡答：非人員的溝通形式的重要特征廣告有能夠被明確確認的“廣告主”商業(yè)廣告是付費的廣告是非人員的銷售推廣活動廣告不單單是對有關(guān)商品信息進行傳播，他還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價值觀以及勞務(wù)等信息進行傳播廣告主對廣告的公布具有一定程度的操縱權(quán)廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分

5、廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播廣告進行的傳播活動是帶有講服性的任何廣告差不多上由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而公布的以美國為代表的現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)于工業(yè)革命時期，其產(chǎn)生和進展與下列因素有著緊密的關(guān)系市場體制的建立技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用交通系統(tǒng)的完善消費者純收入的增加教育水平的提高人力成本的增加大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的進展生產(chǎn)廠家與消費者被隔離商品差不形成，品牌得到了進展現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看市場調(diào)查的進展和運用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強、廣告對廣告主越來越有講服力專業(yè)廣告機構(gòu)的進展，使廣告逐漸成

6、為一種職業(yè)廣告代理商的要緊角色經(jīng)歷了四個時期的進展變化版面銷售的時代版面掮客的時代技術(shù)性廣告服務(wù)的時代策略性廣告服務(wù)的時代廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中治理廣告的模式有哪些？由總裁或總經(jīng)理直接治理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高治理層由營銷主管負責(zé)，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高治理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部分管自己事業(yè)部的廣告工作在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高治理層直接治理，然后在最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各事業(yè)部分不執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式環(huán)境辨析競爭分析產(chǎn)品分析和提取訴求點消費者分析和細分市場選擇SWOT分析廣告目標廣告的表現(xiàn)策略廣告運

7、作中的策劃方法通過想象而來的浪漫策劃法理念HITS法3P法POS法第二章選擇：策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)了解消費者接觸信息的渠道是市場策略以及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)環(huán)境分析就成為制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成為了廣告運作策略制定的前提總體環(huán)境分析是需要我們集中精力去考慮的最差不多的問題經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費者的購買力、流通渠道的進展人口統(tǒng)計環(huán)境包括在不同都市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、地理分布、人口密度、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流淌等因素人們賴以成長和生活的社會形成了人們的差不多信仰、價值觀念和生活準

8、則。社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產(chǎn)品的認同，制約著消費行為的趨向簡答：廣告運作策略的分析和設(shè)定的步驟？分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的阻礙從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征競爭分析要緊著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征的分析對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，辨認產(chǎn)品的優(yōu)勢在消費者分析中，消費者是消費的主體以及廣告活動的受體環(huán)境分析的目的？就在于通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利阻礙轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞M展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢“廣義環(huán)境”包含的內(nèi)容？總體環(huán)境（經(jīng)濟、社會、教育、文

9、化、軍事、技術(shù)、法律、風(fēng)俗）行業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境產(chǎn)品層次消費者的環(huán)境進行環(huán)境分析額步驟？依照組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解考察環(huán)境的阻礙將重點轉(zhuǎn)向單個環(huán)境要素的詳細分析上分析組織的戰(zhàn)略地位流行的差不多軌跡？線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即指復(fù)古螺旋式流行：乍看大概是復(fù)古，事實上彼此間有著微妙差異簡答SWOT模式？依照分析組織的環(huán)境特點，以及組織的自身條件，會獲得相當(dāng)多的競爭機會點和優(yōu)劣勢希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機會，躲避威脅發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補競爭弱勢簡述企業(yè)對待環(huán)境威脅的對策？反對策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略第三章選擇：行業(yè)的分類：增長型行

10、業(yè)、周期型行業(yè)、防守型行業(yè)行業(yè)的周期性時期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期名詞解釋：行業(yè)是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟活動類不簡答：簡述辨不行業(yè)的特征？分析當(dāng)前整個行業(yè)的平均利潤率，并進行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析分析行業(yè)的市場規(guī)模分析行業(yè)的進入和退出障礙競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出，及技術(shù)變革的速度市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動、行業(yè)生命周期分析配銷通路結(jié)構(gòu)競爭角逐的范圍產(chǎn)品和服務(wù)的差不化特征分析行業(yè)要緊成功因素考察行業(yè)的文化價值觀簡述提煉行業(yè)成功的差不多因素？在眾多因素中確定起決定作用的關(guān)鍵競爭要素就變得十分

11、重要環(huán)境變化越頻繁，得以生存的競爭者就越少不同的產(chǎn)業(yè)，不同的進展時期，各競爭因素凸顯的程度不同關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量就越少不同行業(yè)的競爭關(guān)鍵會體現(xiàn)在從原材料到售后服務(wù)等不同因素上如何分析行業(yè)的競爭力度分析？假如一個市場的成長特不緩慢，同時在那個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導(dǎo)地位時，他必須從競爭對手那兒搶市場份額當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者存在一個競爭者打算大跨所有其他公司時，那個行業(yè)的競爭會比較激烈當(dāng)一個行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本特不高時，公司為了達到差不多的銷售量，就會盡量獲得較大市場份額，甚至不惜采納降價促銷方式假如一個行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時，可能誘使公司

12、通過降低價格進行產(chǎn)品銷售當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差不性比較弱，專門難區(qū)不時，競爭差不多上是基于價格競爭而展開，并專門難保證顧客的忠誠度當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)由于某種緣故專門難退出一個行業(yè)，或退出成本專門高時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭行業(yè)特征對廣告策略制定的阻礙，多產(chǎn)生于下面各個環(huán)節(jié)：行業(yè)特征能夠突顯產(chǎn)品推出規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進的節(jié)奏及訴求點對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，能夠針對性專門強地捕捉其在地域上等各方面的弱點針對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，能夠針對性專門強地捕捉其在定位上的差異化行業(yè)競爭強度的進展趨勢，決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度行業(yè)間市場的共通性，決定企業(yè)的競爭對手能夠是相近行業(yè)中

13、的企業(yè)行業(yè)中分銷渠道的模式，覺得企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度行業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐富程度，一定程度上能阻礙消費者的議價能力，以此可決定對消費者滲透信息的力度和角度行業(yè)的后向整合程度，決定廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定企業(yè)的市場目的和策略第四章選擇：市場競爭的參與者包括，直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略一書中提出了“五種競爭力量模型”在五種競爭力中，我們最為關(guān)注的依舊對現(xiàn)有競爭對手的分析競爭分析的目的是尋求個體間的競爭優(yōu)勢關(guān)于競爭對手的地位，能夠

14、劃分為：市場首領(lǐng)、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、獵取市場利基者市場首領(lǐng)是市場占有率最大者，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點獲得市場利基者的戰(zhàn)略目標在于獲得各個行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場間隔名詞解釋：競爭是指個人（或集團或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某些東西時，就會有競爭簡答：簡述如何要求個體間的競爭優(yōu)勢？個體間的互動或者講搏弈的分析，是建立在行業(yè)共同的市場模式、市場行為原則等基礎(chǔ)上為了確立自己相關(guān)于競爭對手的優(yōu)勢，明確客戶核心的競爭力，找到成功的關(guān)鍵方向，我們能夠直接將自己的競爭資源同競爭對手的進行對比簡述在市場運作中，不同角色的市場競爭者分不具有什么樣的競爭舉措和競爭策略？市

15、場首領(lǐng)應(yīng)保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并查找機會擴大市場利益（擴大主體同行業(yè)市場銷量、以彈性的攻防戰(zhàn)愛護已有的市場占有率、在主體市場規(guī)模擴張的過程中，努力追求市場占有率）市場挑戰(zhàn)者能夠進攻市場首領(lǐng)，也能夠進攻或模仿市場追隨者或市場利基者市場追隨者應(yīng)該緊密貼身追隨市場首領(lǐng)，或采納具有相對差異性的思路，有距離的進行追隨市場利基者需要進展特定的產(chǎn)品，再度查找市場專業(yè)化，或強化自己市場的安全性簡述如何從個體的角度捕捉競爭對手？消費者群體的相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭市場占有率相近程度，相近程度越高，越易構(gòu)成競爭地域覆蓋范圍，相似程度越

16、高，越易構(gòu)成競爭以后進展方向相似程度，相似程度越高，越易構(gòu)成競爭對相關(guān)行業(yè)的替代品制造商進行鎖定，以此為競爭對手，能夠擴大本行業(yè)的市場規(guī)模簡述進行戰(zhàn)略群的分析，能夠采納下面的戰(zhàn)略群分析過程？識不能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征從中識不最為重要的兩個獨立變量用兩個變量劃出雙變量圖利用兩個變量把單個的競爭者的位置一一標注到雙變量圖上以戰(zhàn)略群或聚攏的競爭者為中心畫圓，半徑長度表示競爭者或戰(zhàn)略群的交易額簡述如何監(jiān)測競爭對手市場的概況？競爭對手的歷史背景與競爭對手進行產(chǎn)品比較競爭對手對市場進展趨勢的關(guān)注競爭對手間的市場現(xiàn)狀簡述如何檢測競爭對手的市場行為？產(chǎn)品系列的變化銷售通路的變化售點促銷的變化戰(zhàn)略伙

17、伴的變化市場的反應(yīng)地域開發(fā)和撤退產(chǎn)品價格的波動簡述具體的廣告監(jiān)測的內(nèi)容？競爭對手的廣告投放量的變化競爭對手的廣告投放的行程安排競爭對手的廣告定位的變化競爭對手的廣告訴求重點的變化競爭對手的廣告作品風(fēng)格的變化競爭對手的廣告作品更換的頻率競爭對手的廣告投放媒體組合的特點和變化第五章選擇：1. 有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、樣式、品牌名稱、包裝2. 產(chǎn)品層次：核心產(chǎn)品層次、有形產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次3. 產(chǎn)品的特征：無形性、不可分行、易變性、時刻性4. 消費品的分類：方便品、選購品、專門品、非渴求品5. 我們將使用策略性規(guī)劃方法里最被廣泛應(yīng)用的一種方法：產(chǎn)品搭配分析（又稱波士頓顧問群搭配矩

18、陣）6. 波士頓顧問集團最早進展出了策略性規(guī)劃方法產(chǎn)品搭配分析，搭配分析就成為策略性規(guī)劃的要緊方法之一7. 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)有低成長、高市場占有率的優(yōu)勢，通常會有優(yōu)越的市場地位8. 在與競爭力量的抗爭中，蘊藏著三類成功型戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略9. 查找差異化是我們制定廣告戰(zhàn)略的過程中始終關(guān)懷的核心問題之一10. 差異化建立在消費者的感知上11. 差不化的核心確實是取得某種獨特性12. 關(guān)于廣告的專業(yè)人員來講，品牌最全然的基礎(chǔ)依舊在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量13. 產(chǎn)品的整體價值點使得營銷人員必須正視購買者的整體消費系統(tǒng)14馬丁梅耶的一本重要廣告著作麥迪遜大道中曾推論：廣告能給予產(chǎn)品“

19、附加價值”15. 表現(xiàn)概念確立的三個時期：訴求重點的挖掘、商品概念的提煉、表現(xiàn)概念的確立16. 20世紀50年代，世界廣告業(yè)正處于以“產(chǎn)品為中心”的時代，告知性的強行推銷廣告在廣告活動中占據(jù)統(tǒng)治地位17商品概念的關(guān)鍵確實是要擺脫銷售重點所在的視角產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費者的視角上來產(chǎn)品的視角18. 表現(xiàn)概念解決的是“如何講”那個問題名詞解釋：1. 產(chǎn)品是向市場提供的，供人們留意、獵取、使用或消費，以滿足某種欲望和需要的一切東西2. 產(chǎn)品層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來，全面滿足消費者在消費過程中的需要時，這家企業(yè)出售的就不只是某一個產(chǎn)品了，而是消費者關(guān)于某個需要的一個“整體消費系統(tǒng)”3. 有形產(chǎn)

20、品是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實存在的，消費者能夠在產(chǎn)品外形的諸多方面進行比較和選擇4. 服務(wù)是一方面能夠為另一方提供的任何一項活動、利益或滿足5. 方便品指的是消費者經(jīng)常購買或即刻購買，幾乎不作購買比較和購買努力的商品（日用品、沖動品、急救品）6. 選購品指的是消費者在選購的過程中，對產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價格和式樣等差不多方面要作有針對性的比較的產(chǎn)品7. 專門品指的是具有獨特特征或品牌標記的產(chǎn)品，關(guān)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費者一般都情愿為這些專門性而購買8. 非可求商品指的是消費者未曾聽講過，或即使聽講過，一般也可不能主動去購買的產(chǎn)品9. 替代品是一種產(chǎn)品在功能和使

21、用上能夠完全替代原有產(chǎn)品10. 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程11. 商品理念指為制造暢銷品所想出與消費者聯(lián)系起來的好主意。在制造新產(chǎn)品時，專門需要有如何才能將產(chǎn)品賣出去的主意，這確實是商品理念簡答：1. 簡述阻礙消費模式的產(chǎn)品特質(zhì)a.與產(chǎn)品所處的不同生命周期時期有關(guān)b.與產(chǎn)品購買的難度及所需的信息量有關(guān)c.與產(chǎn)品是否為新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)d.與錯誤消費某類產(chǎn)品時后果的嚴峻程度有關(guān)e.與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)f.與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)g.與產(chǎn)品保質(zhì)時刻的長度有關(guān)h.與產(chǎn)品的價格高低有關(guān)i.與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)j.與新產(chǎn)品推出的速度有

22、關(guān)2. 簡述產(chǎn)品功能的覆蓋a.相近類不b.替代品c.互補品3. 簡述產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告策略a.開拓性廣告策略b.快速掠取策略c.緩慢掠取策略d.快速滲透策略e.緩慢滲透策略4. 簡述產(chǎn)品成長期的廣告策略a.宣傳重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象b.勸服性廣告策略c.運用時機采取降價策略5. 簡述產(chǎn)品成熟期的廣告策略a.競爭加劇，產(chǎn)品售價降低，利潤降低，而為了愛護市場份額，企業(yè)相對增加廣告費的投入，差不化和產(chǎn)品多樣化同時展開b.提醒性廣告策略6. 簡述產(chǎn)品衰退期的廣告策略a.接著策略b.集中策略c.收縮d.放棄策略7. 簡述企業(yè)采納戰(zhàn)略的益處a.形成進入障礙b.降低顧客敏感程度c.增強討價還價的能力

23、d.防止替代品的威脅8. 簡述作為廣告策劃人員，對產(chǎn)品分析的層面a.我們要了解產(chǎn)品的差不多品質(zhì)b.在與同類競爭或服務(wù)相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征c.了解我們的產(chǎn)品是如何與消費者的生活相融合的9. 簡述客觀分析的要緊內(nèi)容a.產(chǎn)品的用料b.產(chǎn)品的加工情況c.產(chǎn)品是如何使用的d.產(chǎn)品的競爭e.產(chǎn)品的包裝f.產(chǎn)品的外型設(shè)計g.產(chǎn)品價格h.銷售地點i.測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量的方法10. 簡述企業(yè)在實施差不化戰(zhàn)略時面臨的風(fēng)險a.是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟畈换痓.是在競爭對手的模仿和進攻下，行業(yè)的條件又發(fā)生了變化時，企業(yè)不能保持差不化11. 簡述企業(yè)在保持差距化上，普遍存在的威脅a.企業(yè)形成產(chǎn)品差不化

24、的成本過高，購買者難以承受產(chǎn)品的價格，企業(yè)就難以盈利b.競爭對手推出相似的產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品差不化的特色c.競爭對手推出更有差不化的產(chǎn)品d.購買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差不化的因素12. 簡述在實際操作中，銷售重點的分析要著重解決的問題a.檢驗廣告商品與同一類商品的共同屬性b.從各個角度調(diào)查和例舉其機能和特性c.與競爭產(chǎn)品作比較，注意其共有優(yōu)勢和特征d.體會產(chǎn)品設(shè)計中的新思路和新技術(shù)e.確定產(chǎn)品所在的生命周期位置f.將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上13. 簡述產(chǎn)品選取過程中的推斷依據(jù)a.選取產(chǎn)品對消費者有價值的獨特之處，或優(yōu)于同類產(chǎn)品之處b.依據(jù)同類產(chǎn)品的市場機會

25、點進行推斷和取舍14. 簡述具體商品的信息，最后成為一個商品廣告的時期a.用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散，并確定訴求的重點b.將銷售重點的分析結(jié)果從消費者的角度動身，提煉成為“商品理念”c.在商品理念與目標市場的關(guān)系中，用比較精煉的言語壓縮，歸納出表現(xiàn)理念第六章選擇：1. 市場細分的原則：地理細分標準、人口統(tǒng)計細分標準、消費心態(tài)和生活形態(tài)細分、消費過程中的細分2. 4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略自20世紀50年代有麥卡錫提出3. 4C理論指的是消費者、成本、便利性、溝通4. 動機是引起動作行為的原動力5. 消費者信息來源的分類：個人經(jīng)驗來源、人際來源、商業(yè)場所來源、公眾來源6. 消費

26、者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識7. 家庭是由彼此有緊密關(guān)系的成員構(gòu)成的一種初級群體，是人們最要緊、最核心參與的群體，是社會組織中的一個差不多單位，也是消費者的最差不多的相關(guān)群體，對消費者購買阻礙甚大8. 市場細分方法的誕生應(yīng)該追溯到20世紀50年代中期9. 美國學(xué)者溫德爾斯密總結(jié)了這些實踐經(jīng)驗，提出“市場細分”的概念和原理10. 消費者偏好的內(nèi)容：同質(zhì)偏好、分散偏好、群組偏好11. 市場細分的具體內(nèi)容（即細分變數(shù)）：地理變數(shù)、人口變數(shù)、內(nèi)心變數(shù)、行為變數(shù)12. 地理變數(shù)成為最常見的市場細分標準13. 收入、教育和職業(yè)是現(xiàn)實社會階層的三個最重要的變量14. 三種市場覆蓋的方案

27、的選擇：無差異營銷、差異化營銷、集中營銷名詞解釋：考慮組指某一特定產(chǎn)品種類中進入消費者視線的那一組品牌 顧客中意度來自消費者購買后的美好經(jīng)歷認知失調(diào)是指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾參照群體是指消費者個人在做出自己的消費決策時，用作參照點的其他人群。那個群體既能夠是緊密和經(jīng)常發(fā)生關(guān)系的，如家庭、朋友、鄰居和同事，也能夠是較為正式而疏離的，如專業(yè)協(xié)會、俱 樂部成員等市場細分確實是依照消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程多元異質(zhì)性是指消費者對大部分產(chǎn)品的需求是多元化的，具有不同的“質(zhì)”的要求。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細分的客觀基礎(chǔ)生活形態(tài)是指一個人整體的生活方

28、式，包括其態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動、甚至偏見等特質(zhì)，也反映他本人對時刻、經(jīng)歷以及金鈔票分配方式上的態(tài)度新生消費者是在眾多不同因素的推動下產(chǎn)生的，但他們具有一個共同的重要特征利益細分確實是按不同的消費者希望，從同一類產(chǎn)品獲得的不同整體利益來劃分目標細分定位確實是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷的方法簡答：簡述在廣告策劃的工作環(huán)節(jié)中研究消費者，要緊能夠解決的問題？捕捉到消費者或潛在消費者了解消費者的意愿、需求的消費推斷模式了解產(chǎn)品的消費者或使用者與媒體接觸的適應(yīng)、信息類型的偏好簡述如何理解消費者？人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動來制造價值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了

29、提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費“消費者”這一概念由于在營銷活動中所起到的重要作用而受到企業(yè)，營銷人員的極大重視我們對消費者的理解只能保留在對“群體特征”進行分類處理的層面上在市場細分的過程中，合理選擇和綜合運用各種細分角度是我們的原則簡述消費者的行為模式需求與動機信息搜索選擇評估購買行為購買后使用與評估簡述選擇評估的要緊內(nèi)容？產(chǎn)品的功能和特色品牌、商標價值觀念、產(chǎn)品帶來的實際利益價格和優(yōu)惠其他值得注意的產(chǎn)品特征簡述消費者的購買行為的分類適應(yīng)性購買行為尋求多樣化的購買行為化解不協(xié)調(diào)的購買行為復(fù)雜的購買行為簡述消費者的消費適應(yīng)而形成的6個W市場需要什么？為何購買？購買者是誰？如何購買？何時購買？

30、何處購買？簡述消費者生活方式的構(gòu)成因素消費者的工作和余暇如何度過消費者的趣味、偏好消費者的意見如何，要緊指其對社會爭議的見解、自我評價簡述家庭的購買決策的前提條件發(fā)起者信息提供者阻礙者決策制定者購買者簡述消費心理與生活方式細分方法的要緊內(nèi)容社會階層生活方式個性價值觀簡述消費群體的特征體現(xiàn)從為潛在消費者起個名字開始融入消費者的生活描述目標消費者的個人化生活第七章選擇：廣告目的通常使用陳述性的語言廣告目標的表述則是以明確的數(shù)字為依照的廣告目的和目標的設(shè)定是以市場策略為基礎(chǔ)，為了市場的需要而完成的廣告表現(xiàn)策略包括訴求、創(chuàng)意和制作廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告差不多策略，下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)表現(xiàn)策

31、略有時也稱為“訴求策略”，即創(chuàng)意部分策略產(chǎn)品訴求點是廣告創(chuàng)意的前提，產(chǎn)品訴求點和創(chuàng)意的關(guān)系好比“做什么”和“如何做”的關(guān)系訴求策略要緊決定廣告信息廣告訴求目標的設(shè)定要緊從廣告信息動身廣告訴求的方法多種多樣，最差不多的訴求類型有理性訴求、感情訴求、理性加感性訴求之分采納理性訴求策略，一般應(yīng)向受眾提供較為全面的商品信息，即采納“兩面法”進行訴求廣告主往往希望自己的品牌名稱至少要在“考慮組”里占據(jù)一席之地心理現(xiàn)象中最常被使用提高信息關(guān)懷度的方式是“性的訴求”共鳴法策略最適合大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)共鳴法側(cè)重的主題內(nèi)容要緊有：愛情、童年回憶、親情信息式廣告只是是評論式電視版本電視購物節(jié)目中的廣告差不多上是信

32、息式廣告硬銷售式廣告的特點是高壓和催逼效果特不行的改變式廣告都將廣告體驗與品牌結(jié)合得特不緊廣告創(chuàng)意魅力的最要緊特征集中表現(xiàn)在制造力和促銷力兩個方面抽象思維是借助概念、推斷、推理等抽象形式來反應(yīng)現(xiàn)象的一種概括性、論述性的思維活動靈感思維具有一般思維活動不具有的特征，如突發(fā)性、跳躍性、制造性、瞬時性、興奮性在廣播廣告制作中，語言、音樂盒音響是重要的三個因素理性訴求策略一般用于消費者需要通過深思熟慮才能決定購買的商品和服務(wù)，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務(wù)成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激名詞解釋：廣告表現(xiàn)策略確實是順承廣告目標所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則訴求目

33、標：廣告本質(zhì)上是一種以講服為目的的信息傳播活動。廣告是針對消費者的有特定營銷目的的信息傳播活動，訴求目標依照其對營銷目標的特定貢獻而設(shè)定。這種特定貢獻，即通過信息溝通，使消費者產(chǎn)生對品牌的認知、情感、態(tài)度和行為的變化。總的來講，訴求目標確實是對廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設(shè)定理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾通過概念、推斷、推理等思維過程，理智的做出決定感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機關(guān)聯(lián)確實是要做到廣告的策略信息

34、和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特不行為關(guān)聯(lián)聯(lián)想確實是由一事物想到另一事物的心理過程?？陀^事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想共鳴論主張在廣告中訴講目標對象寶貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生的體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的懷舊情感。同時給予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想，通過產(chǎn)品與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生溝通的效果和震撼的力量當(dāng)代言人以倡導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中時，這種做法就被稱為證言式廣告，證言式廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權(quán)威性代表廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)略目標為導(dǎo)向的，尋求最合適于廣告

35、信息策略的，最能有效傳達表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言，獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程發(fā)散性思維指的是由一點向四面八方想象、散發(fā)開去的考慮問題的方法聚合性思維是以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，以不同的方向和不同的角度，將思維指向那個中心點垂直思維是指人們依照事物本身的進展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直考慮水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其它食物中分析比較，另辟蹊徑，查找突破口簡答：簡述廣告目標的內(nèi)容對本品類的產(chǎn)品更為了解和同意對本品牌的認知度、理解度或好感度等有所提升針對競爭對手爭奪消費者，或潛在消費者的認知度、

36、理解度或好感度增加品牌忠誠度增加使用度直接刺激購買行為，增加銷售量提升品牌使用后的感受簡述制定表現(xiàn)策略的約束的要緊內(nèi)容廣告的戰(zhàn)略目標廣告法規(guī)和廣告主的社會責(zé)任簡述在廣告表現(xiàn)策略的制定過程中要處理好的問題廣告對象廣告內(nèi)容廣告方式4 簡述什么緣故廣告表現(xiàn)策略是市場策略的連續(xù)a. 了解產(chǎn)品、目標和競爭對手對制定表現(xiàn)策略是一個差不多的開端，有益的資料是推進廣告表現(xiàn)策略的第一步b. 市場狀況（制定表現(xiàn)策略之初，我們需要將廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)市場狀況盡可能地作出完整、簡明、清晰的了解）c. 產(chǎn)品（捕捉到產(chǎn)品的差異對制定表現(xiàn)策略特不有價值，因為它極可能成為廣告訴求點及承諾的基點）d. 消費者（了解消費者構(gòu)成的差

37、不多特征、消費者對產(chǎn)品的購買使用行為特征的了解、獲得消費者心理特征生活格調(diào)的輪廓）5. 簡述訴求目標的層次a. 品牌知曉b. 品牌認知c. 品牌偏好d. 品牌行為e. 品牌忠誠6. 簡述將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來的方法a. R.O.I.原則 b. 固有刺激法c. 獨特銷售建議d. 實施重心法e. 定位法f. 聯(lián)方法7. 簡述逐漸培養(yǎng)品牌偏好的方法a. 品牌形象法b. 性的訴求c. 幽默廣告d. 共鳴法8. 簡述勸服消費者的方法a. 純信息式廣告b. 比較式廣告c. 證言式廣告d. 演示式廣告e. 評論式廣告f. 信息式廣告g. 推理式廣告h. 硬銷售式廣告9. 簡述廣告創(chuàng)意魅力表現(xiàn)在哪些方面

38、a.廣告創(chuàng)意魅力概念b.廣告創(chuàng)意魅力的一大要緊特點確實是具有超常規(guī)的制造力。廣告創(chuàng)意的制造力要緊體現(xiàn)在具有制造新的廣告表現(xiàn)方式方法上（反趨勢、超常規(guī)、極端化、平淡中見真奇）c.不管是公益廣告依舊商業(yè)廣告，都具有專門強的目標導(dǎo)向性和功利性的特點。促銷力的強弱不但已成為評價廣告好壞優(yōu)劣的標準，也成為廣告創(chuàng)意魅力的重要特征之一（刺激性、貼切性、簡明性、熟悉感）10. 簡述廣告制作的操縱團隊的要緊分工a. 創(chuàng)意小組b. 創(chuàng)意總監(jiān)c. 創(chuàng)意制作人d. 廣告藝術(shù)總監(jiān)e. 廣告文案撰稿人f. 廣告導(dǎo)演第八章選擇：報紙、雜志、電視和廣播媒介代表著廣告可資利用的最要緊的四種媒介紙媒介的商業(yè)廣告一般有整版、半版、

39、四分之一版、通欄、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格報紙還有中縫、報眼等專門的廣告位置。報眼位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位雜志中16開是國際流行的開本規(guī)格一般來講，封底價格最高，封二次次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低廣博在所有的主流媒介中最默默無聞，沒有光環(huán)廣播是聽覺媒介利用聲音符號，以有聲語言為要緊傳播手段，訴諸于人的聽覺，這是廣播最全然的特點不管按單位接觸成本，依舊按絕對成本計算，廣播往往差不多上最合算的媒介在各種媒介中廣播的到達范圍最廣廣播是最靈活的媒介電視是大眾傳播媒介中最晚出現(xiàn)的媒介，但卻是進展最快的媒介電視差不多成為覆蓋面最廣、最大眾化、阻礙力最強的大眾媒介，也是最有

40、效力的廣告媒介電視按傳輸技術(shù)分電視可分為：有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視、圖文電視、數(shù)字電視電視按覆蓋范圍分電視可分為：全國性電視媒介、地點性電視媒介電視按傳播內(nèi)容分電視可分為：新聞頻道、體育頻道、經(jīng)濟頻道、電影頻道、音樂頻道、戲曲文藝頻道、生活頻道電視與廣播都具有傳播速度快、傳播范圍廣、選擇性差、保存性差、持續(xù)性差、信息稍縱即逝等特點視聽合一的媒介、受眾具有專注收看的特點視聽是人類同意外界信息最要緊的渠道，電視媒體訴諸視覺和聽覺與廣播媒介以個人收聽為主不同，家庭視聽是電視最要緊的接收方式電視廣告也有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格與其他媒介相比，電視最突出的優(yōu)勢在于它能用圖像和聲音傳送信息售

41、點是惟一集廣告、產(chǎn)品和消費者同時于一地的媒介售點廣告要緊有招貼、吊旗、手繪海報、燈箱、裝飾廣告物等POP廣告分為：柜臺展示POP、壁面POP、天花板POP、柜臺POP和地面立式POP戶外廣告媒介指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒介，它能夠確實是最古老的廣告形式，一直被視為四大大眾傳播媒介之外的第五大廣告媒介實物戶外媒介要緊有氣球、模型、條幅假如按廣告支出計算，直郵在美國是排名第三的廣告媒介，僅次于報紙和電視銷售信函是最常見的直郵形式1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會召開的年會正式宣布，互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報刊、廣告、電視等傳統(tǒng)大眾媒體之后新興的第四媒體網(wǎng)絡(luò)廣告成為21世紀最有希望、最具活力的新興廣告形

42、式國際上公認互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種“富媒介”對網(wǎng)絡(luò)受眾的測量一般會用到幾種術(shù)語，如點擊量、頁面、訪問量、用戶和到達率綜合促銷活動的實質(zhì)是由任務(wù)主題所引導(dǎo)的銷售促進是綜合促銷活動中，除公關(guān)活動、現(xiàn)場活動等以外的活動，是綜合促銷活動核心的實踐性銷售支援活動促銷現(xiàn)場活動中最具有代表性的有“店頭促銷活動”、“獎勵活動”、“產(chǎn)品展銷會”、“獨家展示會”等站在生產(chǎn)廠商的角度看，這確實是通常所講的“拉動型促銷”面對流通行業(yè)的促銷是典型的“推動型促銷”媒介策劃人員就應(yīng)該以地理性瞄準作為媒介公布決策的依據(jù)信息力度概念給媒介策劃人員提供了一個總的參照點持續(xù)性的排期形式：連續(xù)式、起伏式、脈沖式媒介實效性的衡量指標包括千人成

43、本、目標市場千人成本、單位收視成本一般稱之為公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報刊等印刷品名詞解釋：出血版即廣告的背景色一直延伸到版面的邊緣，取代標準的白邊通過郵遞直接送達潛在對象的廣告叫做直郵廣告售點廣告媒介是在各種焦點的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介廣告禮品必須具有三個決定性的因素，才能稱為廣告禮品。首先，他們通常包含贊助人的標志，有時也許還包含相關(guān)的宣傳信息；其次，標志和信息一般出現(xiàn)在有用的或裝飾性物品上；第三，這些物品通常像禮物一樣是免費贈送的綜合促銷活動確實是向消費者或流通行業(yè)傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，制造和維持其形象的活動現(xiàn)場廣

44、告活動的定義為：企業(yè)、團體等為謀求促進有關(guān)人員的相互信賴、理解，通過導(dǎo)演制造戲劇性的相遇機會，喚起人們的興趣，把參加人員共同的體驗或連帶感情，提高到對該企業(yè)、團體或?qū)ζ渖唐?、服?wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛中；進而，引起大眾傳媒的關(guān)注，以誘發(fā)公關(guān)效果，從而達到增大信息擴散范圍的集會或活動促銷活動定義為：通過提供一些附加的利益，以加強對消費者及營銷中間商等層面的阻礙媒介目標確定具體的媒介公布目標：確定到達的目標受眾，確定公布的地理范圍，明確信息力度或針對目標受眾的廣告總量到達率指目標受眾在指定時刻段內(nèi)，至少接觸過一次媒介載體、廣告的非重復(fù)性個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分數(shù)表示頻次指的是平均接觸頻次，指目標受眾

45、在指定時刻段內(nèi)接觸媒介載體、廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)毛評點是對媒介策劃人員來講，與到達率和頻次相關(guān)的一個重要測量尺度媒體的質(zhì)，指的是不能依照統(tǒng)計加以量化，但實際阻礙媒體投資效果的因素媒介組合指將不同的媒介混合起來，使之有效地到達目標受眾單位收拾成本指對不同的節(jié)目，每購買一個收視率所需花費的金額（單位收拾成本=節(jié)目廣告費/節(jié)目收視率）媒介購買即購買排期指定的電子媒介時刻和印刷媒介版面簡答：簡述對媒體的分類方法按媒體受眾的數(shù)量分：大眾媒介、中眾媒介、小種媒介按媒體信息作用的方向分：單向媒介、互動媒介按傳播符號的類型分：印刷媒介、電子媒介按廣告在媒體中展露的時刻長短分：長期媒介、短期媒介按受眾的同意

46、形式分：視覺媒介、聽覺媒介、視覺綜合媒介、平面媒介簡述報紙媒介的分類按發(fā)行和覆蓋區(qū)域分：全國性報紙、地點性報紙按出版時刻分：早報、日報、晚報、周末版報紙按內(nèi)容分：時政類報紙、經(jīng)濟類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育類報紙、行業(yè)類報紙按出版周期分：日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙簡述報紙媒介的傳播特性和受眾特性報紙的保存性強，信息固定持久，能夠保留和重復(fù)閱讀報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時刻、地點、快慢、詳略都由讀者自己決定報紙受眾地區(qū)性強同時相對集中受眾處于專注接收狀態(tài)形成穩(wěn)定的受眾群由于報紙借助文字傳播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍簡述報紙廣告的優(yōu)勢地理針對性高適時性強創(chuàng)意機

47、會大信譽較高受眾興趣較高成本較低簡述報紙廣告的劣勢壽命短暫創(chuàng)意有局限性受讀者阻礙重復(fù)性差細分局限性雜亂的環(huán)境簡述雜志媒介的分類標準按出版周期分：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊按讀者對象分：一般性雜志、對象性雜志按內(nèi)容分：新聞雜志、財經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志按發(fā)行范圍分：國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志簡述雜志媒介的傳播特性和受眾特性雜志也是視覺媒介，通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息雜志的出版周期越長，雜志的保存時刻越長雜志讀者的選擇性強雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定讀者閱讀特不專注由于雜志借助文字傳播，要求

48、讀者必須有文化，限制了讀者范圍簡述雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢受眾針對性強受眾興趣高創(chuàng)意機會大壽命長干擾少詳細講明受眾同意性強讀者購買力強訴求準確簡述雜志作為廣告媒介的劣勢到達和頻次的局限性雜亂廣告效果不均預(yù)備時刻長成本相對較高重復(fù)性差簡述廣播媒介的種類按傳播方式分：有線廣播、無線廣播按調(diào)制方式分：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播按使用波長分：長波廣播、中波廣播、短波廣播、超短波廣播簡述廣播媒介的傳播特性與受眾接收特性傳播速度快傳播時效性強傳播范圍廣泛受眾廣泛分散信息的保存性差聽眾地區(qū)性強聽眾處于被動地位聽眾常處于非專注收聽狀態(tài)相對固定的聽眾群簡述廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢成本低到達率和頻次高目標受眾針對性靈活性和適

49、時性創(chuàng)意機會較大簡述廣播作為廣告媒介的劣勢受眾用心程度差創(chuàng)意有局限性受眾嚴峻分流簡述電視作為廣告媒介的優(yōu)勢創(chuàng)意機會大覆蓋范圍廣單位接觸成本相對較低受眾針對性強簡述電視作為廣告媒介的劣勢信息短暫絕對成本高地理針對性差受眾態(tài)度不利專注程度差雜亂擁擠簡述戶外廣告的分類頂樓大型廣告牌電子翻板LED電腦看版電子顯示屏飛艇充氣模型簡述戶外廣告的特點戶外媒介要緊設(shè)置在都市的商業(yè)區(qū)和要緊街道的醒目位置，能夠接觸數(shù)量比較多的受眾，受眾關(guān)注的時刻特不短戶外廣告的公布期限較長，信息持續(xù)時刻長戶外廣告不能立即產(chǎn)生明顯的效果，因此不適合做適時性的廣告戶外廣告一次性投入較大，有效時刻也較長簡述使用戶外廣告媒體應(yīng)注意的問題

50、要依照品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式要注重廣告公布效果的經(jīng)濟性分析注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計與媒體特點相結(jié)合，割舍“全面解決方案”情結(jié)簡述交通廣告的特點具有不斷強化和提醒廣告信息的作用交通廣告媒介費用低廉媒介接觸的差不多上快速流淌的受眾，受眾關(guān)注時刻短、關(guān)注程度較低，因此適合公布簡潔的廣告信息交通媒介廣告持續(xù)時刻長，適合做長期提醒性廣告具有強迫閱讀作用可能阻礙廣告信息的準確性和企業(yè)的形象簡述直郵廣告的特點針對性強靈活性高便于操縱人性化沖擊力專一性反應(yīng)率高可證實性高成本高投遞問題缺少內(nèi)容支持態(tài)度不利環(huán)保意識差簡述互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性雙向傳播（互動性）一對一傳播模式無區(qū)域性富媒介視聽技術(shù)的綜合

51、性簡述廣告公司要為公共活動做的預(yù)備工作新聞稿的制作和分發(fā)新聞公布會與記者建立日常往來的關(guān)系簡述公關(guān)性現(xiàn)場活動的目的利用現(xiàn)場廣告活動，起到公關(guān)的效果謀求建立企業(yè)形象表現(xiàn)企業(yè)對社會的觀點與看法簡述公關(guān)現(xiàn)場活動要緊的內(nèi)容和形式包括演講和談話內(nèi)容為主的研討會面向有關(guān)人員的集會大型商品發(fā)表展示會設(shè)施的開幕典禮贊助體育競賽、藝術(shù)展示會參加博覽會、展覽會為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場活動企業(yè)的創(chuàng)業(yè)或重要事件的周年紀念等正式典禮企業(yè)的公關(guān)設(shè)施或工廠參觀的運營簡述現(xiàn)場活動的特性最為原始的媒體最具有生命力的媒體最具有人性的媒介最為奢侈的媒體簡述對消費者的促銷方法免費奉送樣品試用法產(chǎn)品試用監(jiān)測法示范表演法包裝贈送法免費

52、贈品法自費贈品容器贈送法付費贈送品法應(yīng)征抽獎法當(dāng)場抽獎法公開抽獎法競賽法發(fā)放折扣優(yōu)惠劵法現(xiàn)款回扣法試用價格法試用小包裝法優(yōu)惠加量包裝法專門事件包裝滿額贈送法集郵刺激法會員組織法籌劃服務(wù)內(nèi)容法簡述對中間商的促銷方法對中間商折讓減價津貼提供免費贈貨合作廣告同業(yè)折價券店頭宣傳品POP經(jīng)銷商裝貨器競賽推動費銷售會議進場費銷售人員培訓(xùn)打算簡述媒介目標策略媒介目標含義向誰公布選中的媒介必須能夠達到目標受眾在哪里公布媒介公布的地理范圍公布多少廣告公布的總量簡述廣告媒介的周期媒介排期貫穿于整個策劃活動中。媒介排期側(cè)重于與媒介時機和效果相關(guān)的幾個問題。在安排投放打算時，要對時機、到達率、頻次以及競爭媒介分析等各

53、個方面進行評估。除此以外，還要對整個媒介排期的千人成本或總印象數(shù)進行評估，預(yù)算整個排期在每一個時刻段內(nèi)產(chǎn)生的效果簡述一般評估的要緊項目接觸關(guān)注度干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關(guān)性簡述對媒體進行量的評估的要緊指標收視率收視人口開機率對象收視率觀眾組合發(fā)行量閱讀人口閱讀率對象閱讀人口閱讀人口特性刊物地區(qū)分布媒體的角度戶外載具的受眾量千人成本收視點成本簡述媒體選擇的推斷角度品類關(guān)懷度廣告創(chuàng)意活動類型品類相關(guān)性品牌形象與個性消費者適應(yīng)競爭態(tài)勢簡述集中式媒介組合具有的優(yōu)點能夠讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢能夠提高品牌的熟知度只在特不顯眼的媒介關(guān)于采納高度集中式?jīng)]接亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店

54、內(nèi)陳列方面給予照顧集中的媒介費能夠使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣簡述分散式媒介組合的優(yōu)點廣告主能夠針對每個目標在產(chǎn)品類不或品牌方面的專門興趣，制定專門的信息，用這些信息到達不同的目標受眾不同媒介中的不同信息到達同一個目標，能夠鞏固那個目標的學(xué)習(xí)效果分散式媒介投放能夠提高信息的到達率分散式媒介組合更有可能到達那些接觸不同媒介的受眾簡述如何考察和評估其能力的媒介購買公司提供效率的能力科學(xué)性媒體分析的能力針對特定的客戶市場進行相關(guān)媒體選擇的能力媒介購買公司的形象及對媒體的信用度了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢媒介購買公司的培訓(xùn)能力第九章選擇：百分率法分為：依照銷售額、依照利潤額、依照預(yù)測可能增加的銷售額或利

55、潤額來計算關(guān)于生產(chǎn)標準化和專業(yè)化的許多廠家來講，是一種極其便利的方法采取競爭對抗法的一般差不多上實力雄厚的大企業(yè)廣告媒體費用一般占整個廣告預(yù)算費用的70%90%傭金制和成本加成制是目前廣告代理公司中常見的收費方法對廣告代理公司來講，其收入能夠分為：來自媒體代理的傭金，以及來自媒體代理以外服務(wù)內(nèi)容的收費媒體收入的要緊來源通常是廣告收入。媒體的廣告收入是指某一媒體從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、廣告主等方面獵取的廣告費用廣告媒體制定廣告市場價格的要緊依據(jù)是受眾數(shù)量、受眾質(zhì)量、媒體質(zhì)量、媒體市場情況等因素，通過平衡本媒體廣告的供需為思路，來決定媒體的廣告市場價格名詞解釋：廣告預(yù)確實是指一個年度內(nèi)，按銷售額或?qū)崿F(xiàn)

56、的利潤額的一定比例提取的廣告預(yù)算總額百分率法是以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額單位銷售法是指以商品的一件、一箱或同類商品的一定數(shù)量為單位，規(guī)定每個銷售單位支出多少廣告費，再乘以預(yù)測銷售數(shù)量得出總的廣告費競爭對抗法是為了決定各種產(chǎn)品、各種商標廣告預(yù)算的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即把該產(chǎn)品的廣告費提高到能對競爭對手產(chǎn)品的廣告費水平的方法目標達成法是依照企業(yè)的總目標和銷售目標，具體確定廣告目標，再依照廣告目標的要求而制定廣告預(yù)算投資利潤率是將廣告支出視為一種投資，因而是長期廣告戰(zhàn)略所采取的預(yù)算方法通信定貸法是郵售這種銷售形式所普遍采納的方法。它是依照特定的廣告而來的詢價和定貸的統(tǒng)計

57、認輸測算廣告費的方法廣告代理制確實是廣告公司在廣告經(jīng)營中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體公布為手段、同時輔以其他促銷手段的全面性服務(wù)廣告代理公司是廣告客戶與媒體版面或時段建立消費關(guān)系的中介結(jié)構(gòu)簡答：簡述年度廣告預(yù)算的制定方法（名解+10個）量力而行法百分率法單位銷售法預(yù)期購買者數(shù)量法競爭對抗法目標達成法投資利潤率法通信定貸法支出可能額法任意增減法簡述廣告預(yù)算的分配方法按廣告的商品分配預(yù)算按廣告的媒體分配預(yù)算按廣告的地區(qū)分配預(yù)算按廣告的時刻分配預(yù)算按廣告的機能分配預(yù)算簡述廣告活動預(yù)算的分類長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算不同地

58、區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算簡述廣告費用的發(fā)生類不廣告費的內(nèi)容要緊包括廣告活動中所需的各項費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒介使用租金、廣告機構(gòu)辦公費、人職員資廣告費用依據(jù)不同角度也可分為直接廣告費和間接廣告費，自營廣告費和他營廣告費，固定廣告費和變動廣告費簡述阻礙廣告預(yù)算制定的要緊因素目標市場大小及其質(zhì)量潛在市場規(guī)模與地區(qū)分散程度目標市場銷售份額競爭額力度和市場喧囂的強度不同行業(yè)中產(chǎn)品競爭手段的側(cè)重企業(yè)經(jīng)驗廣告打算中選擇何種媒介或廣告形式預(yù)期銷售額和銷售利潤企業(yè)財務(wù)承受能力產(chǎn)品生命周期市場區(qū)域及其特

59、點產(chǎn)品風(fēng)險和可替代性廣告頻次的阻礙簡述廣告代理公司的收費模式傭金制和成本加成策略制定費用制作費用調(diào)查費用創(chuàng)意費用第十章選擇：受眾態(tài)度改變的過程要緊體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果操縱上公布中測試的要緊目的是測量廣告前測試未能發(fā)覺或確定的問題，這種測試大多是在實際情境中進行的測試概念一般按小組進行，通過書面問卷和小組討論這兩種方式相結(jié)合來收集數(shù)據(jù)概念測試的要緊思路是：從消費者的角度測量品牌的價值主張是什么？廣告?zhèn)鬟_得是否清晰？廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)懷的內(nèi)容？概念測試是尋求和確定品牌價值主張的有利工具在訴求點等要緊廣告概念的形成時期就能夠開始進行概念測試具體常用額測試方法是：小

60、組討論法、語句完成發(fā)、認知列表法1961年ARF（美國廣告調(diào)查財團）發(fā)表了對廣告媒介效果進行評價的模式ARF的沒接評價模式中，純粹體現(xiàn)媒介廣告效果的有三個方面：“媒介普及”、“媒介接觸”、“廣告接觸”，比那個更高一個層次的效果指標是“廣告認知”、“廣告溝通”、“銷售效果”常見的監(jiān)測內(nèi)容：廣告公布監(jiān)測、媒體廣告的視聽率、廣告公布真實媒體環(huán)境、廣告投放策略的監(jiān)測視聽率調(diào)查要緊是計算那些接觸到廣告的人數(shù)，包含調(diào)查看到平面媒介廣告，以及看到和聽到電視與廣播廣告的人數(shù)廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟效果，是以銷售情況的好壞直接推斷廣告的效果廣告銷售促進效果的調(diào)查方法：統(tǒng)計分析法、實驗法統(tǒng)計分析法的要緊方法：廣告