中壩醬油方案

1、婆媳賣油記中壩醬油策劃手跡0接手燙山芋 提起中壩醬油，老四川人可能沒有不明白的。早在50年代初期，中壩醬油確實是四川的名牌產(chǎn)品之一了。當(dāng)時，為了向新中國建國5周年獻(xiàn)禮，四川省政府還專門組織了一個文藝演出宣傳隊，將四川一些有名的產(chǎn)品編成歌舞表演。至今，四川、重慶兩地還流行著如此的民謠：“中壩醬油閬州醋、劍閣的拐杖經(jīng)得拄” 然而，確實是如此一個響當(dāng)當(dāng)?shù)睦吓谱樱搅?0年后的1997年，卻呈現(xiàn)出了一副半死不活的模樣，年銷售額最高時也只是300萬元，一年下來只是2、3萬元的賺頭。 我們的產(chǎn)品名聲大、質(zhì)量好、價鈔票廉價，大概沒有銷不出去的理由??！ 帶著眾多的迷惑，1998年初，四川天府釀造有限公司嚴(yán)總一

2、行找到了四川大采納營銷與廣告策劃有限公司。1揭迷 通過對企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、治理、現(xiàn)狀以及四川、重慶兩個西南最大的消費市場長達(dá)兩個月、萬余人次的系統(tǒng)調(diào)研，我們終于揭開了中壩醬油那個燙手山芋的奇妙面紗。 就大環(huán)境而言，1998年的西南瓶裝醬油市場差不多是品牌林立了。驚奇的是在眾多品種中尚未跳出一個在川、渝兩地較為固定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，各廠家、產(chǎn)品或以價格、或憑質(zhì)量、或靠包裝、或干脆因了地緣優(yōu)勢，都或多或少的占據(jù)著一定的市場份額，過著“相安無事”的生活。間或哪一家企業(yè)或產(chǎn)品有所動作，也不外乎搞搞“買二送一”活動或是貼貼“出血特賣”的海報之類，均是較為原始的促銷手段，市場上可謂商機無限。 就小環(huán)境而言，盡

3、管中壩醬油是四川老企業(yè)、老名牌，進(jìn)過京、獻(xiàn)過眼（演），身負(fù)著世界博覽會以及國家級、省部級十?dāng)?shù)項金、銀獎、銅獎，然而產(chǎn)品幾十年下來一直是靠著感受在銷售，沒有自己的品牌形象、沒有明確的賣點、也沒有屬于自己的廣告語。就連產(chǎn)品的包裝也是幾十年“一貫制”的、類似鉛印的手繪圖案，據(jù)講是出自廠里工人階級隊伍中一位“根紅苗正”的“能工巧匠”之手，不但設(shè)計單調(diào)、呆板，而且既無內(nèi)涵又無檔次。 成品身上更是問題百出，由因為封口不嚴(yán)、或是灌裝操作不當(dāng)，幾乎每一個瓶子上都留下了醬油浸泡過的痕跡，由因此手工粘貼瓶貼，工人們糨糊刷得不均導(dǎo)致瓶貼高低不齊、左右不正，就更使原本丑小鴨一樣的產(chǎn)品變得更沒了賣相，擺在柜臺上土里土氣

4、、臟臟兮兮，儼然一副小叫花子模樣，難有銷量也就不足為奇了。 值得慶幸的是，中壩醬油真材實料并一直沿用傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)，色釅味鮮、堪稱極品。2尋宗覓祖 要做活中壩醬油，必須為中壩醬油找到娘家，如此才能給予中壩醬油鮮活的個性與鮮亮的品牌形象。為此，我們決定在中壩醬油的產(chǎn)地江油縣查找線索。 查縣志、訪農(nóng)戶，通過十幾天的大海撈針，我們終于覓到了兩條大魚。 一條是古時江油確有一個醬園存在，并在清朝末年，被其第17代傳人繼承、發(fā)揚光大到了極點，生產(chǎn)的醬油曾被馬幫運到京城銷售，生意好時，崎嶇的山路上“馬幫往來、晝夜不息”。 另一條是道光年間，當(dāng)?shù)卦鲞^一個叫郭銑的舉人，后來在京城做了專門大的官，晚年回過一次江油

5、，走時還帶過一壇醬油進(jìn)獻(xiàn)給了皇帝。3書香門第 踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。 我們首先對中壩醬油產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，并給予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵：“道光七年，江油人士郭銑中舉。進(jìn)京面圣之日，其母（十八醬園第26代園主）曹氏，親釀醬油一壇，囑其帶予皇上，以謝圣恩。圣感其誠，親賜名：中壩醬油。曹氏得之，大喜。遂改十八醬園為中壩醬園，將上賜中壩醬油拓繡于裙裾，每日佩帶、招搖于市，所釀中壩醬油旋即名聲遠(yuǎn)振” 產(chǎn)品不僅具有了厚重的年代感、歷史感、文化底蘊，由此也確立了中壩醬油“103年的美味、103年的品牌”這一主打廣告用語。4婆婆誕生對消費者關(guān)懷的質(zhì)量問題，我們做出了如下的質(zhì)量承諾：“中壩醬園第26代園

6、主曹氏，鼠目、鷹鼻，貌丑陋、性情刁鉆、乖戾，每日以銅勺試味。園中弟子，偶有懈怠者，即遭銅勺敲打，皆懼之。久之，弟子個個潛心技藝，均能獨當(dāng)一面，使中壩醬油獨特的釀制工藝得以流傳至今”。 我們?yōu)橹袎吾u油設(shè)計的品牌形象確實是一個刁鉆、勤勉、嚴(yán)謹(jǐn)、潔凈、貌丑心善、凡事追求完美的老太婆形象：“她手持大銅勺，腰間系著繡有道光皇帝親賜的中壩醬油字樣的圍裙，一雙犀利的小眼睛總是瞪得圓圓的，象在查找著什么，大概一不留神，那把大銅勺子隨時就會敲到誰的腦袋上一樣 試想，經(jīng)如此一個嚴(yán)厲的把家婆之手釀造出來的醬油還會有錯嗎？5媳婦出世 名正了、言順了，中壩醬油還需要后繼有人。 在對中壩醬油婆婆輩產(chǎn)品的價格、包裝、購買人

7、群等進(jìn)行重新定位，有針對性的鎖定一部分目標(biāo)人群作為要緊的銷售對象，重新制定了產(chǎn)品的銷售渠道，采納市場細(xì)分的方式，分級占據(jù)目標(biāo)市場的同時，大采納又按中壩醬油產(chǎn)品的價格、口味等對產(chǎn)品品牌進(jìn)行了重新規(guī)劃和取舍：對農(nóng)村市場重點強調(diào)實惠，使消費者花專門少的鈔票就能買到“專門好吃的醬油”；對二級市場主打質(zhì)量牌，使消費者“買著放心、吃著安心”；對大中都市的消費者則力推產(chǎn)品文化、強調(diào)中壩醬油的厚重歷史、獨特的口味與釀造工藝，滿足挑剔的客戶們“自己專門有品位”的虛榮心理，并使其各取所需 因此，中壩醬油的兒子輩產(chǎn)品中壩小生活醬油誕生了。 小生活的品牌形象是一個充滿現(xiàn)代氣息的典型的中國婦女的形象。她年輕、漂亮、聰慧

8、、賢淑，渾身上下充滿活力，是一個家庭做菜能手，深得家中每個成員的喜愛。 整個形象由小生活三個字采納中國書法一揮而就，顯得簡潔明快、趣味橫生。 在產(chǎn)品口味上，我們有意強調(diào)了它的多樣性，為它設(shè)定了醬香型、醇香型、香辣型等5種口味，以適應(yīng)小生活最大的消費人群年輕一代消費群體的需求。 我們?yōu)閿M訂了如此的宣傳口號： 美好生活從小生活開始。 買小生活、過好生活。 天天用小生活、天天過好生活。 小生活的賣點是：健康、美味、品質(zhì)上乘。6婆媳身價大戰(zhàn) 有如此一個故事： 假如你花50元鈔票買一雙鞋，穿在腳上一個星期，鞋底掉了，你會如何樣想？唉，罷了，廉價沒好貨。自認(rèn)倒霉！但，假如你花500元買一雙鞋，穿在腳上一個

9、星期，鞋底就掉了，你又會如何？對了，立即去找它這鞋的質(zhì)量太差了，穿了不到一星期就掉底了，必須賠鈔票！什么緣故？因為你相信500元鈔票買的東西一定是好東西，應(yīng)當(dāng)是有附加值的，是不應(yīng)該如此快壞的，你甚至?xí)幵赶嘈胚@壞的鞋子一定是次品！ 我們將小生活的產(chǎn)品定位成了高檔次的醬油。 因為，中壩醬油不管在成都市場依舊重慶市場，其價格差不多上同類產(chǎn)品中最低的。這種情況在江油或德陽、綿陽等縣城或周遍小都市或許會有一定的市場，因為從經(jīng)濟環(huán)境來講，這些地點的人均收入、消費水平，遠(yuǎn)不如大都市高、目標(biāo)消費群會有意無意會傾向于對低價位的選擇。 而針對成都或重慶如此的大都市，情況就不同了，追逐時尚與品味的生活氛圍加上充足

10、的可供選擇的貨源，使消費者不僅有足夠的空間對商品進(jìn)行多樣性選擇、更有足夠的時刻去選擇自己喜愛的商品。一個低價位的、與大街上的散裝醬油旗鼓相當(dāng)，且包裝又不如何樣的產(chǎn)品的質(zhì)量到底會如何樣？就難免不讓人們猜三想四地產(chǎn)生懷疑了。更況且街面上許多小鋪子甚至連一些大的超市、商場也只只是把銷售中壩醬油當(dāng)作一種點綴來經(jīng)營油、鹽、醬、醋是居家過生活必不可少的，店里有賣，會多一個回頭客，一些店家還經(jīng)常以進(jìn)價或比進(jìn)價更低的價格去銷售中壩醬油。他們不靠中壩醬油賺鈔票，回頭客多來幾次，買醬油時順便買一點不的東西，利潤就全回來了。 這種情況給予廠家和經(jīng)銷商的結(jié)果只有一個：中壩醬油被越賣越?jīng)]有美譽度、越賣越廉價、越賣廠家越

11、賠鈔票 沒想到我們的建議難道引來了一場“婆媳口水戰(zhàn)”：掛的是“婆婆”的牌子、用的也是“婆婆”的名字，幾十年都過去了，如何可能反到不如“媳婦”值鈔票呢？ 為了講服對方，我們先后17次前往江油，歷時55天，同廠家、經(jīng)銷商代表座談、討論定價問題。 直到雙方都使出最后的殺手劍：不同意我們的方案我們就撤漂；同意你們的方案搞雜了你們要賠鈔票！雙方才算達(dá)成一致共識按大采納意見執(zhí)行，達(dá)不到預(yù)期效果大采納承擔(dān)全部責(zé)任。7婆媳攜手亮相 通過重新包裝、定位的中壩醬油首先在成都、重慶兩地上市。為配合產(chǎn)品的上市推廣，我們專門組織策劃了題為：中壩醬油美好生活從小生活開始的公關(guān)促銷活動?；顒訃@關(guān)懷下崗女工再就業(yè)這一社會熱

12、點展開，中壩醬油釀造有限公司以舉辦烹飪大賽的名義，面向成都招收20名名譽職工。 “美好生活從小生活開始”下崗女工籍此重新走向美好以后、開始美好生活。 活動之前，我們利用報紙廣告，對活動的內(nèi)容及時刻、地點，參加方法、條件等，進(jìn)行了細(xì)致的講明，在廣告設(shè)計上，我們使“婆婆”、“媳婦”兩個品牌形象進(jìn)行了有機結(jié)合，著重強調(diào)了“中壩醬油美好生活從小生活開始”這一鮮活的促銷主題。使讀者在字里行間都能感受到“婆婆”品牌厚重的歷史與“媳婦”品牌鮮活的個性。 接著，我們向被邀請的新聞媒體傳真或呈送了以天俯釀造實業(yè)有限公司名義編寫的有關(guān)活動的新聞通稿，系統(tǒng)闡述活動的內(nèi)容、目的、意義，由媒體選擇報道。 活動進(jìn)行了三天

13、時刻，通過預(yù)賽、決賽，產(chǎn)生的20名獲獎?wù)?，全部被聘為了天俯釀造有限公司的正式職員，同時由市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和天俯釀造有限公司的領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場向受聘人員頒發(fā)了聘書。 為增添現(xiàn)場感，形成濃烈的活動氛圍，我們在現(xiàn)場設(shè)置了許多條幅、橫幅，配備了專人發(fā)送活動傳單，還請來四川經(jīng)濟廣播電臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，請來了省、市婦聯(lián)、工會、勞動者權(quán)益愛護協(xié)會、再就業(yè)工程委員會等部門負(fù)責(zé)人任評委，以擴“婆媳”二人的阻礙8婆婆嫁媳、皆大歡喜 “婆婆”露臉了、“媳婦”出名了，“婆媳”首次合作大獲成功。 借著天俯釀造有限公司招聘下崗女工這一攻關(guān)活動的余熱，我們又針對“中壩醬油美好生活從小生活開始這一主題，搞了一個“買小生活、送小驚喜，過好生

14、活”的促銷活動，以便把媳婦“嫁”出去。健康、美味、溫馨、衛(wèi)生、歡樂、實在，是我們?yōu)橹袎涡∩罴兴茉斓钠放苽€性，用中壩小生活醬油做一頓可口的飯菜，坐下來慢慢享用是一件美妙的事。假如能在購買小生活的同時，甚至在購買小生活之前就能夠感受到小生活的美妙得到一個小小的驚喜，那是多么令人舒服開懷的事！ 這也是我們舉辦“買小生活，送小驚喜，過好生活！”活動的初衷。 活動之初，我們制作了一些精美的宣傳折頁，配合免費試用的小包裝贈品醬油，免費讓消費者品嘗，讓消費者在接到贈品的同時，即有所思、有所悟，即感受到中壩小生活的樂趣。 而在消費者購買中壩小生活的時候，又能夠得到中壩小生活的傾情饋贈一些印有中壩小生活標(biāo)識的手套、圍裙、帽子、調(diào)料勺之類的小東西，使消費者始終被中壩小生活的濃濃愛意與細(xì)心呵護所圍繞，時時刻刻感受到中壩小生活的實在與溫馨。 活動過程中，為了不使“婆婆”過分寂寞，我們在街頭與專賣店、重要的商場、超市、零售店，張貼了許多婆婆“嫁媳”的海報。 對媳婦的宣傳因此就更到位：“美好生活從小生活開始”、“買小生活、過好生活”、“天天用小生活、天天過好生活”、“買小生活、送小驚喜、過好生活”，形成了強烈的產(chǎn)品與活動氛圍，告知消費者參與這一活動就有小驚喜，就能夠感受到“媳婦”的實在與溫馨。 “媳婦”的“伴娘”們我們也著意為他們裝扮了一番：分不讓他們以廚師、蔬菜、水果、蛋、禽、刀、勺、叉等廣告