長沙萬象新天住宅營銷推廣思路

1、萬象新天2009年住宅營銷推廣思路 綱綱領(lǐng)天天時地地利道定位法方法人人和綱綱領(lǐng)高度廣度深度力度形象客群內(nèi)涵傳播以工程進度串聯(lián)營銷節(jié)點，以環(huán)境完善提升項目價值明線:暗線：天天時2.1 09年1-2月商品住宅成交跟進成交時間成交面積（）上周環(huán)比（）成交套數(shù)上周環(huán)比成交均價（元/）08.12.28-09.01.0324.26萬+8.943095-534352509.01.04-09.01.1022.74萬+1.512278-31363409.01.11-09.01.1721.35萬-1.392050-228380109.01.18-09.01.2412.52萬-8.831202-848378609.

2、01.25-09.01.313711-12148934-11683649 1月成交情況隨著春節(jié)的臨近,成交量逐步遞減，成交均價卻穩(wěn)步回升，但環(huán)比08年春節(jié)前后,銷量仍成倍增加。關(guān)鍵在于11、12月由于多個指標性樓盤的強力促銷,加之央行利率調(diào)整、房產(chǎn)新政出臺、地方政府尤其是開福區(qū)政府的政府補貼,以及消費者長時間觀望后發(fā)現(xiàn)長沙樓市降價幅度并不大，多方因素影響下，長沙樓市呈現(xiàn)回暖趨勢。 2月成交情況成交時間成交面積（）上周環(huán)比（）成交套數(shù)上周環(huán)比成交均價（元/）2.01-2.0712.22萬11.851125109135022.08-2.1422.75萬10.532144101935912.15-2

3、.2133.73萬+10.98萬309495034022.22-3.139.51萬+5.78萬36095153408年后長沙房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，成交量穩(wěn)步增長，這充分說明在政策有所放松、價格有所回調(diào)的狀況下，被長期壓抑的剛性需求有所釋放。然而，在成交面積和成交套數(shù)同步上升的同時，我們卻看到成交均價的下降之勢。那么，年后的這次市場回暖究竟是市場好轉(zhuǎn)的先兆，還是危機的表現(xiàn)假象？在對2月成交的數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)，這種表面回暖，并非如我們想象中理想，實則受到多方面因素的影響！1、政府定向開發(fā)樓盤，博取成交量頭籌 從長沙市房產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)得知，上月成交中天心區(qū)定向開發(fā)樓盤九峰小區(qū)成交量極大，僅上

4、周成交即達284套之多，占上周總成交量8%之多。此外，經(jīng)濟適用房如鄱陽小區(qū)的成交量也極大。定向開發(fā)樓盤及經(jīng)濟適用房的大量成交，不僅拉升了整體成交量，同時也拉低了成交均價。2、享受貨幣補貼8萬元政策的樓盤數(shù)量擴增，出現(xiàn)搶購3000左右房源的局面 如湘江世紀城、和莊、三江花中城、上海城等眾多樓盤，享受貨幣補貼的房源數(shù)量特別大。4000元/平米的房源，補貼8萬僅3200元/平米，極大的促動了成交量的上升，僅湘江世紀城上周成交即達180套之多。3、在售樓盤價格普遍下調(diào)，成交數(shù)量的上升是以價格的回調(diào)為代價4、成交主要集中在雨花區(qū)、天心區(qū)、開福區(qū)等均價較低的區(qū)域 2月成交情況分析價格杠桿的影響力進一步凸顯

5、！受低價影響的消費力集體透支，極有可能加速下一個冷淡期的到來！從1、2月的成交情況看，我們認為：2.2 最新政策分析 十一屆全國人大二次會議于5日上午9時在人民大會堂開幕,聽取和審議國務院總理溫家寶關(guān)于政府工作的報告,審查國務院關(guān)于2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃執(zhí)行情況與2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃草案的報告、關(guān)于2008年中央和地方預算執(zhí)行情況與2009年中央和地方預算草案的報告。以下為會議部分實錄。溫家寶：對符合條件的第二套普通自住房購買者,比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策；對住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅，按不同年限實行有區(qū)別的稅收減免政策。二次購房即將松綁，促進樓市回暖2.3 09年

6、后續(xù)市場預測 市場供應繼續(xù)高居不下，市場形勢嚴峻，競爭激烈。 2009年長沙樓市各板塊預計推出貨量表 2008年，長沙市商品房供應量激增，達萬平方米，消化量只有萬平方米，市場存量為萬平方米，加上2007年40萬平方米的市場存量，將有萬平方米的市場存量進入2009年消化，加上2009年的新上市量，整個2009年的市場供應量預計將達到11001200萬平方米左右，明年的市場競爭將進一步加劇，市場形勢異常嚴峻。市場前景不容樂觀。 由于經(jīng)濟危機的影響，部分消費者將推遲購房計劃，2009年長沙市商品房的需求量將有可能進一步萎縮，預計2009年長沙市商品房的需求量大約在550-650萬平方米（剛性需求35

7、0400萬平方米+新增人口需求60-70萬平方米+外地客戶需求60-80萬平方米+拆遷戶需求5060萬平方米+投資需求3040萬平方米），而09年市場上市量預計將達到11001200萬平方米，市場供求矛盾將進一步突出。 供求矛盾進一步凸顯 板塊間競爭進一步升級，南城、星沙、體育新城、市府以及市中心等板塊的競爭壓力最大。 2009年，各板塊的供應量繼續(xù)走高，板塊間的競爭進一步加大。特別是南城、星沙、體育新城、市府以及市中心板塊09年預計上市量都將達100萬平方米以上，競爭壓力將進加劇，其中南城板塊、星沙板塊以及市府板塊供應量巨大，將處于嚴重供大于求市場局面，市場競爭將進入白熱化階段。 2.4 中

8、心版塊市場動態(tài)樓盤名稱 可售套數(shù)均價主力戶型促銷策略華府壹航線03700一房、三房48.34平米小戶型，首付2萬起，月供700起， 均價4000元。 福圣園4960二房、三房盛世荷園6500三房二廳印象天心729套6000單間折后均價6100元/平方米，樓盤已全面封頂，計劃9月30日完工交房 。本周內(nèi)定房并按期簽約，可獲品牌烘干機一臺融圣國際1046套5030一房、二房、三房現(xiàn)代華都1041套5767單間、一房一廳錦繡世紀615套4200一房、三房四房立送32888元，三房立送26888元，二房立送16888元 中江佳境天成341套3780三房二廳94平米花園大二房，首付5.5萬元，中江置業(yè)貼

9、心行動可先首付1.5成，限68套。 山水花都216套4100一房、二房、三房金域南外灘399套4884三房、四房新芙蓉之都04000二房、一房、三房精品兩房特惠價37883988元/平米 錢隆樽品297套4000一房、三房、二房震撼價3298元/平米起，均價3500元/平米 注：在售項目總套數(shù)： 4684套以上為目前中心版塊主要在售樓盤，從這些樓盤的情況來看，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點： 目前在售及未售貨量較大，總貨量達4684套（不含本項目），競爭較為激烈； 從主力戶型看，主要二房、三房，同質(zhì)競爭激烈； 從銷售舉措來看，大多數(shù)樓盤均采取一定促銷措施，促銷活動較為普遍。小結(jié)：搶占政策先機，搶占市場

10、空擋，推動1#蓄客地地利3.1 項目整體優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢城央地段-位處八一路與車站北路交匯處，芙蓉CBD內(nèi)，地理位置優(yōu)越。公園景觀-臨近烈士公園、省委、蓉園賓館，美景如畫，環(huán)境優(yōu)雅。成熟配套-區(qū)域內(nèi)，商場、超市、公園、酒店、學校、醫(yī)院等一應俱全；社區(qū)內(nèi)，臨街商鋪亦能為業(yè)主提供日常生活所需。便利交通-周邊幾十路公交通達全城，地鐵2號線與項目比鄰，前景可觀。大型社區(qū)-項目占地65畝，為城市中央難得的大型社區(qū)，生活舒適度高。實景園林-12000平米中央園林，3000平米綠化廣場，30.65%綠化率，是城市中央極為稀缺的園林社區(qū)。高端形象-經(jīng)典灰立面，開暢陽臺、俊朗構(gòu)架，高檔大氣。環(huán)境嘈雜 四面臨馬

11、路,噪音灰塵污染嚴重，非純住宅居住大盤。臨近火車站，略顯雜亂 離火車站僅200米，流動人口多，環(huán)境略顯雜亂。價位較高 住宅價格一直高企，雖去年底有所回調(diào)，但并未大肆宣傳，項目在很多消費者心中仍是高價盤，可望而不可及。3.2 1#優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢劣勢位置更好-位于整個項目北面，可南望整個中央公園，可謂樓王位置。景觀更好-更近烈士公園、更近年嘉湖，更近蓉園賓館，景觀更好，視野更開闊。且南望中央花園，觀景角度更好。環(huán)境更成熟-一期即將交樓，園林即將呈現(xiàn)，商鋪即將開街，項目整體環(huán)境更加成熟。樓距更寬-1#樓距寬達百米，是市中心罕有的超寬樓距。更快享有-1#已然封頂，12月即可交樓，年內(nèi)購房，年內(nèi)即可入住

12、。戶型更好-戶戶都是超寬大陽臺，雙陽臺設(shè)計，2房可變3房，3房可變4房。低樓層采光較差 受其他樓棟影響，低樓層難有日光照射，采光差。部分南望園林單元景觀面較窄 因園林呈長形規(guī)劃，1#部分單元觀景面較窄。威脅機會目前項目所處板塊在售項目較多，戶型重疊性較大，同質(zhì)競爭激烈；中心板塊09年推貨量大，未來市場競爭激烈；未來政策及市場走向仍不明朗，樓市冷淡期尚未過去。芙蓉CBD建設(shè)已然展開，為項目未來發(fā)展注入更大活力，項目發(fā)展?jié)摿捎^；地鐵2號線正式動工，項目臨近2號線中心站出口，地理優(yōu)勢更加凸顯；車站北路拓改已然動工，項目位于車站北路與八一路交匯處，交通優(yōu)勢及口岸優(yōu)勢進一步提升；年后長沙市場略有回暖，

13、消費者信心有所回升。3.3 市場競爭分析利用優(yōu)勢弱化劣勢抓住機會克制威脅SWOT推導1、借助萬象新天已然建立起來的“烈士公園旁住一輩子”的景觀優(yōu)勢，強化項目是城市中央公園豪廷的核心優(yōu)勢；2、借助不斷成熟完善的現(xiàn)場環(huán)境，塑造項目成熟社區(qū)大盤的特性；3、借助地鐵、車站北路等利好政策，提升項目未來前景，同時強化項目絕版的稀缺性。3.4 根據(jù)項目現(xiàn)狀我們應該怎么做？SWOT推導本項目核心競爭力策略地段優(yōu)勢城市中央景觀優(yōu)勢烈士公園年嘉湖蓉園賓館成熟優(yōu)勢園林、一期年底交樓即買即享成熟發(fā)展優(yōu)勢芙蓉CBD地鐵車站北路稀缺優(yōu)勢最后1棟抓住地段、公園與成熟的核心優(yōu)勢，突出與其他樓盤的差異性極顯優(yōu)越的城央地段極其罕

14、有的公園景觀極致成熟的內(nèi)外環(huán)境極為稀缺的終極一棟核心攻擊力城央購房屬萬象，萬象最好屬1#人人和4.1 項目成交客戶群分析從2月份2、3、4#成交的數(shù)據(jù)來看，項目客戶群呈現(xiàn)如下特點：客戶年齡以30-45歲為主，30歲以下年齡層為輔工作性質(zhì)私營業(yè)、公司職員、公務員均占較大比例家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主，兩口之家為輔居住區(qū)域芙蓉區(qū)占一半以上，外區(qū)及外地客戶分別占約1/4的比例購買目的自主為主關(guān)注點地段、交通、學校、價格4.2 1#目標客戶群推導因項目1#的戶型面積及戶型設(shè)計與2、3、4#同質(zhì)性非常大，且價格區(qū)間也相若，因此，我們認為，1#的目標客戶群，與目前的成交客戶是同一類型，其特性也應極為相似，并以此

15、為依據(jù)，推導出1#的目標客戶群區(qū)域、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等特征。143芙蓉區(qū)居民芙蓉區(qū)公務員在芙蓉區(qū)工作的中高層管理人員1#目標客戶群區(qū)域構(gòu)成2周邊居民、商戶及周邊工作人群 目標客戶群構(gòu)成臨近區(qū)域的私企業(yè)主在長沙工作多年的首次置業(yè)者周邊縣市的私企業(yè)主有家庭成員在長沙工作的家庭投資客戶 目標客戶群與項目對接30歲以下35-45歲30-35歲46歲以上注重生活配套與房屋總價城市中心的區(qū)位周邊商場、超市、公園、休閑配套俱全有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)注重環(huán)境教育品質(zhì)大同小學長沙市第十二中學烈士公園、中央園林完善生活配套子女已到上學年齡注重生活與教育大同小學長沙市第十二中學田家炳中學喜歡安寧生活環(huán)境渴望和諧鄰里關(guān)系烈士公

16、園、中央園林完善生活配套2房單元為主3房單元為主4房單元為主4房單元為主3房單元為輔我們有什么他們想要什么針對戶型產(chǎn)品利益與客戶需求的結(jié)合點城央成熟生活+稀缺景觀+高性價比城市YAKES 4.3 1#目標客戶群定位他們有較高的品位他們有挑剔的眼光他們享受現(xiàn)在，更寄望未來他們享受生活，更懂得生活他們用理性的頭腦算計，用感性的思維生活他們希望自己得到的是最好的，付出的是最少的道定位 萬象新天面市已有2年多，形象已較為老化，缺乏新鮮感； 目前市場與2年前有所不同，客戶關(guān)注層面也已有不同，原有形象內(nèi)涵并不利于1#宣傳的進一步延展； 1#為項目最后一棟，經(jīng)過2年的發(fā)展，優(yōu)勢更為全面。5.1 1#形象定位

17、思考全新命名全新定位5.2 1#命名建議作為組團命名，一則需服從大項目形象基準，二則需明確突出組團特性及獨特優(yōu)勢。最后1棟，形象再提升最后1棟，環(huán)境更成熟最后1棟，價值最大化最后1棟，位置更優(yōu)越萬象新天王座公園號中央號峰境菁品主推組團名：備選：5.3 1#定位建議在項目核心優(yōu)勢的總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上，我們推導出項目的形象定位：中央湖區(qū)，公園豪廷 主推定位：備選定位：城之央湖之畔園之心唯此王座 城之央景之上品之巔 5.4 1#主推組團名及定位語釋義萬象新天王座中央湖區(qū)，公園豪廷 釋義：萬象新天王座：項目案名作為組團名前綴，可借助項目已然建立的品牌知名度和美譽度?！巴踝泵鞔_點出1#是項目的樓王產(chǎn)品，

18、是項目最好的1棟，且用“王座”命名，感覺更為大氣、高檔；中央湖區(qū)，公園豪廷：很明顯，此定位語提煉自項目核心賣點，將項目位于城央的地段優(yōu)勢、年嘉湖畔的環(huán)境優(yōu)勢、烈士公園旁的景觀優(yōu)勢，以及項目的豪宅定位明確點出，項目優(yōu)勢一目了然。5.5 1#核心賣點整合龍脈地段：緊鄰省委，龍脈之地，地靈之處人杰聚； 地鐵物業(yè)：緊靠地鐵號線火車站站，年嘉湖隧道口；星級配套：阿波羅商業(yè)廣場，富麗華、紫東閣等酒店環(huán)繞；酒店品質(zhì)：酒店式大堂，萬平米車庫，3000M2綠化廣場；園景湖景：外眺烈士公園，俯瞰年嘉湖，內(nèi)賞中央花園；百變戶型：6米6大陽臺，大飄窗，3房變4房，買房賺房間； 問鼎城中央，鳥瞰烈士公園，笑傲年嘉湖，坐

19、擁中央花園，惟有萬象新天 形象塑造期超極：終極開盤，省委旁，地鐵口，烈士公園上，最后一座公園豪廷超快：封頂開盤，當年買房，當年交房，當年可入住，創(chuàng)中央豪宅之最超美：離烈士公園近，離年嘉湖近，離蓉園賓館更近，全攬中央花園超優(yōu)：12000M2宮廷式園林，3000M2綠化廣場，酒店式大堂，萬平米車庫超成熟：一期將交房，阿波羅、新一佳等超市林立，富麗華、紫東閣等酒店環(huán)繞超得路：車站北路拓改，地鐵2號線動工，車湘路拉通，即買即得路；超好用：6米6超大陽臺，百變戶型，2房變3房，3房變4房，買房賺房間城之央湖之畔園之心唯此王座 強銷期法方法6.1 年度營銷思路項目整體銷售已臨近尾聲，住宅僅剩1#未售，可售

20、貨量僅269套。雖1#銷售是本年度銷售的重頭戲，但因總貨量不多，且無后續(xù)銷售壓力，因此，我們建議：1#營銷節(jié)奏以短、頻、快為主，以避免資源過度浪費主力宣傳期短推貨頻快速引爆，快速銷售 在以上年度營銷思路的指導下，綜合對市場及周邊環(huán)境的分析，我們制定出本年度推廣的總策略：抓空白：3、4月尚為市場的空白期，借此時機展開1#蓄客工作抓亮點：城央、公園、成熟、稀缺抓節(jié)點：4月下旬，即春交會前，視蓄客情況推出1#新貨（若蓄客理想，則推出1#全部貨 源，若蓄客量有限，則推出1#其中一座）4月底， 即春交會，對推出單元進行強銷，即小黃金周，視4月開盤及后續(xù)銷售情況，加推剩余貨量6.2 年度營銷策略6.3 年

21、度推廣階段劃分預備給這座城市的YAKES(雅客) 3月中4月5月第一階段：重塑形象，再樹標桿，VIP蓄客第二階段：撼世開盤,核心賣點再挖掘，再強化 第三階段：1號棟持續(xù)強銷，產(chǎn)品賣點深挖掘6月啟開承7月8月9月10月11月12月合第四階段：1號棟清盤春交會樣板區(qū)開放小黃金周6.4 各階段營銷配合第一階段：3-4月中啟重塑形象，再樹標桿VIP蓄客全面展開第一階段：1#認籌（3月4月中）推廣目的：憑借年后市場短暫回暖的契機，搶占各項目尚未開始強勢推廣的市場空檔期，通過本階段的宣傳，重塑項目形象，并將項目塑造成市場標桿，為1#蓄客工作做鋪墊。 推廣主題：萬象新天王座封頂亮相，VIP終極啟動重點訴求：

22、項目綜合優(yōu)勢推盤規(guī)劃：1#蓄客蓄客時間：3月中旬正式開始廣告標題：中央公園豪廷 王者終歸 中央公園豪廷 王者駕臨 中央公園豪廷 王座登頂 媒介組合：報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告短信廣告戶外廣告現(xiàn)場圍墻車身廣告夾報候車亭蓄客方式： VIP 10000抵30000 看房送積分活動 凡在蓄客期間，前來項目現(xiàn)場看房者，都可參與看房送積分活動，此積分一直累積到開盤當天，用以抵扣房款，最高限額設(shè)定為10000元。 日進雙百活動 在距離開盤兩個星期時，開始日進雙百活動，以促成早日下訂。 早一日下訂即可白賺200元，一直累加到開盤當天。 送教育基金 可針對一些特定的顧客群體，如拆遷戶等開展送教育基金活動。 從心理上徹底打

23、消他們的顧慮，加速他們購買行為的產(chǎn)生。主要工作： 確定營銷的基本思路及方向； 對原有媒介信息進行更換，包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、車身、現(xiàn)場圍墻等； 認籌報廣設(shè)計、短信發(fā)布； 認籌物料準備。包括：新夾報、售樓部背景板、售樓部吊旗更換； 認籌促銷策略方案的確定； 新戶型圖冊等銷售物料的設(shè)計制作； 春季房交會相關(guān)物料準備。若項目不參與，也需進行相關(guān)宣傳物料的設(shè)計制作，如單張、雜志廣告等；媒介配合： 新廣告設(shè)計： 報紙廣告：晨報：3月19日頭版1/3硬廣、3月26日頭版1/3硬廣、4月2日普通版1/2軟文、 4月8日普通版1/2軟文、4月16日頭版1/3硬廣 晚報：3月20日頭版1/3硬廣、4月9日頭版1/3硬

24、廣、4月15日頭版1/3硬廣 夾報：以1#核心賣點及認籌信息為主要內(nèi)容，進行全新設(shè)計制作； 短信廣告：認籌短信分三波發(fā)布。第一波：3月19、20日兩天集中發(fā)布，告知目標群體 項目認籌信息。第二波：公開發(fā)售前一周發(fā)布，告知目標群體火熱認籌僅剩 一周。第三波：公開發(fā)售前兩天，告知客戶項目開售時間，促動客戶盡快回 流認籌。（備注：若期間有任何銷售措施推出，也須即時發(fā)布短信告知市場） 現(xiàn)有廣告信息更換： 網(wǎng)絡(luò)廣告：3月19日前，所有網(wǎng)絡(luò)廣告全部更換為認籌信息。包括網(wǎng)站關(guān)于項目銷售狀 況等詳細信息的及時更新。 戶外廣告：3月19日前，更換戶外廣告信息，傳達1#認籌信息。 車身廣告、候車亭：3月15日前，

25、更換為1#認籌信息。 現(xiàn)場圍墻：所有圍墻廣告在3月15日前更換完畢。 報紙廣告表現(xiàn)王者終歸篇 王者駕臨篇 王座登頂篇 第二階段：4月下旬開撼世開盤，賣點挖掘節(jié)點：春交會第二階段：開盤（4月下旬）推廣目的：春交會期間，必有不少樓盤爭相推出新貨新促銷舉措。項目搶先一步，搶占春交會前關(guān)注度高、新貨少的空檔期，推出1#住宅，以搶先消化客源，達到銷售最大化。 推廣主題：王座中央公園豪廷最后一座4月18日封頂開盤重點訴求：項目核心優(yōu)勢年嘉湖、烈士公園、震撼價格推盤規(guī)劃：1#開盤開盤時間：4月18日廣告標題：開盤前備船游年嘉湖去 備馬逛烈士公園去 備車定萬象新天去 開盤后百里挑一，開盤1天狂銷158套 千挑

26、萬選, 千人選中萬象新天 媒介組合：報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告短信廣告夾報主要工作： 原有網(wǎng)絡(luò)廣告的更換； 開盤報廣設(shè)計、短信發(fā)布； 開盤物料準備。包括：新夾報、銷控板、現(xiàn)場指示等； 開盤促銷策略方案的制定； 建議在現(xiàn)場設(shè)置大抽獎活動，成交客戶人人有獎，最高2萬，最低5000元； 此外，對3天內(nèi)簽合同的客戶額外優(yōu)惠100元/m2，一周內(nèi)簽合同的客戶額外優(yōu) 惠50元/m2，以加速客戶簽合同。 五一黃金周活動物料的預先設(shè)計與制作。包括場地布置、宣傳資料準備，KT板等； 1#現(xiàn)場包裝設(shè)計。包括指示系統(tǒng)、看樓通道包裝等； 市場動態(tài)跟進； 開盤后熱銷新聞及報紙廣告設(shè)計。媒介配合： 新廣告設(shè)計： 報紙廣告：晨報：4

27、月21日普通版1/2軟文、4月23日頭版1/3硬廣、4月29日頭版1/3硬廣 晚報：4月22日普通版1/2軟文、4月24日頭版1/3硬廣、4月30日頭版1/3硬廣 夾報：以1#核心賣點及開盤熱銷信息為主要內(nèi)容，進行調(diào)整； 短信廣告：分兩波發(fā)布。第一波：4月24日，告知目標群體項目開盤火爆熱 銷，感謝客戶對項目的支持與厚愛；第二波：4月30日，強化項目熱銷信 息，同時發(fā)布活動信息及樣板房開放信息。 現(xiàn)有廣告信息更換： 網(wǎng)絡(luò)廣告：4月15日前，所有網(wǎng)絡(luò)廣告全部更換為開盤信息。報紙廣告表現(xiàn)年嘉湖篇 烈士公園篇 定萬象篇 第三階段：5月承持續(xù)熱銷，賣點強化節(jié)點：小黃金周、樣板房開放第三階段：持續(xù)熱銷（

28、5月）推廣目的：延續(xù)開盤熱銷態(tài)勢，充分利用樣板房開放及小黃金周這兩個有利時機，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，同時通過對項目賣點的進一步挖掘和闡釋，強化客戶對項目的好感度，從而提升銷售。 重點訴求：超寬陽臺、H+1戶型等賣點推盤規(guī)劃：視前期銷售情況，加推剩余貨量廣告標題：6米6陽臺，360度園景湖景 H1百變戶型，空間價值極大化媒介組合：報紙廣告網(wǎng)絡(luò)廣告短信廣告夾報主要工作： 原有網(wǎng)絡(luò)廣告的更換； 熱銷報廣設(shè)計、短信發(fā)布； 熱銷夾報設(shè)計制作； 小黃金周促銷策略方案的制定； 建議在現(xiàn)場開展擲飛鏢贏大獎活動?？蛻敉ㄟ^擲飛鏢贏取100010000元的現(xiàn)金 大獎，用以抵扣房款。 市場動態(tài)跟進。媒介配合： 新廣告設(shè)

29、計： 報紙廣告：晨報：5月7日普通版1/2軟文、5月14日頭版1/3硬廣、5月21日普通版1/2軟文 5月28日普通版1/2軟文 夾報：以1#核心賣點及持續(xù)熱銷、新貨加推為主要內(nèi)容，進行調(diào)整； 短信廣告：分兩波發(fā)布：第一波：5月1日，發(fā)布活動信息及樣板房開放信息；第二 波：5月7日，發(fā)布項目熱售、新品加推的信息。 現(xiàn)有廣告信息更換： 網(wǎng)絡(luò)廣告：5月1日前，所有網(wǎng)絡(luò)廣告全部更換為熱銷信息。報紙廣告表現(xiàn)狂銷篇 挑選篇 報紙廣告?zhèn)溥x方案第一階段:認籌期第二階段:開盤期第三階段:開盤后持銷6.5 各節(jié)點活動配合活動策略：在“短、頻、快”的總營銷思路及“抓空白、抓亮點、抓節(jié)點”的總營銷策略指引下，我們制

30、定出1#的活動策略：重節(jié)點：新售樓部開放、樣板房開放、2、3、4#園林、交樓重現(xiàn)場：售樓部、樣板房、園林重人群：從目標客戶群或他們的子女關(guān)注的事物作為切入點輕投入：現(xiàn)場小活動為主，旨在輔助現(xiàn)場銷售；與報媒機構(gòu)聯(lián)合的區(qū)域炒作為輔，旨在吸引更多關(guān)注，吸納更多客戶。以超大型公關(guān)活動創(chuàng)造社會效應，階段中小型公關(guān)活動加強維系業(yè)主關(guān)系新售樓部開放、樣板房及2、3、4#園林開放2、3、4#交樓新售樓部開放儀式宮廷園林生活SHOW馬樂山迪斯尼卡通手模展 入伙酒會年度主題活動：“芙蓉盛世，人文新景”芙蓉區(qū)人文長廊時間：3-6月時間：時間：時間： 年度營銷活動軸表年度主題活動“芙蓉盛世，人文新景” 芙蓉區(qū)人文長廊

31、活動思路：1、自去年底開始，芙蓉CBD的炒作如火如荼，芙蓉區(qū)的發(fā)展前景極大， 作為芙蓉CBD內(nèi)的項目，獲益匪淺，這是我們不可舍棄的一大賣點； 2、項目主力目標客戶群為60、70年代出生的中青年人，親眼見證芙蓉區(qū) 的蓬勃發(fā)展，以芙蓉區(qū)發(fā)展30年來的人文事物為切入，容易引起他們的共 鳴； 3、項目自開售以來，一直較少進行人文宣傳，與報媒結(jié)合進行區(qū)域人文 炒作，可將項目檔次進一步拉升，同時對CBD的炒作，在推動住宅銷售的 同時，亦可對寫字樓銷售形成強大助力?；顒幽康模和ㄟ^與報媒機構(gòu)聯(lián)合，對芙蓉區(qū)30年來的發(fā)展進程以及未來發(fā)展前景進行 一系列炒作，一方面全面提升項目檔次，將芙蓉區(qū)的文化底蘊及發(fā)展價值

32、嫁接至項目本身，從而全面推動住宅、寫字樓、商鋪及車位的銷售；另一 方面在與報媒的共同炒作中，既可提升項目的曝光率，擴大項目知名度， 且此種活動方式操作難度小、耗資少，可良好控制營銷成本?；顒臃绞剑河蓤竺饺鐬t湘晨報牽頭，舉辦此次活動，活動包括信息宣傳、30年物品征 集、歲月回顧、未來展望這幾個部分。先在媒體上大肆宣傳活動信息，并 對芙蓉區(qū)30年發(fā)展歷程中的有趣故事進行連載，同期大肆征集與芙蓉區(qū)30 年發(fā)展有關(guān)的物品，如老照片等，挑選有代表意義的在媒體發(fā)布，同時在 售樓部展出，并通過大眾評選，選出最具代表性的照片，進行獎勵?；顒?中，場地、費用由萬象負責（除媒體宣傳費用外）活動時間：此活動時間跨度

33、大，可從正式蓄客開始，炒作至寫字樓開盤。4月啟動活動目的：借助新售樓部開放這一契機，通過現(xiàn)場隆重的剪彩儀式，營造現(xiàn)場熱烈 喜慶的氛圍，吸引周邊客戶關(guān)注，提升現(xiàn)場人氣。活動時間：新售樓部開放當天上午活動方式：開放儀式可采取4個環(huán)節(jié)進行，以將現(xiàn)場氛圍推至高潮，并邀請曾到項目 參觀的入場客戶前來參觀，也可邀請舊業(yè)主攜朋友前來參觀。 1、領(lǐng)導剪彩 2、放飛和平鴿 3、禮炮齊鳴 4、金獅慶賀新售樓部開放儀式5月聚焦馬樂山迪斯尼卡通手模展 活動思考：即便很多消費者對促銷以外的現(xiàn)場活動興趣不大，但若小孩喜歡，很多 家長都愿意陪同前往，因此，本活動針對目標客戶群以三口之家為主的 特點，利用兒童的喜好為切入點，

34、舉辦此次活動，吸引家長同往。活動目的：借小黃金周良機，通過國際知名手模大師馬樂山到場現(xiàn)場表演迪斯尼 卡通手模的活動，吸引全城關(guān)注，更吸引一家三口為主的客戶前來參 觀，一則打開客源，二則提升現(xiàn)場人氣，三則提升項目親和力。活動時間：期間活動方式：當天，邀請國際手模大師馬樂山親臨現(xiàn)場，表演手模制作過程，并進 行迪斯尼卡通手模玩具展；，現(xiàn)場展出迪斯尼卡通手模。凡當天 攜小孩參觀的客戶，均可獲贈手模一個。5月聚焦宮廷園林生活SHOW活動目的：期間正逢樣板房及2、3、4#園林開放的良好時機，因此，建議除售樓 部手模展吸引人氣外，也可充分利用園林及樣板房進行現(xiàn)場氛圍營造， 通過歐式宮廷風情展以及互動節(jié)目，提升現(xiàn)場可觀可參與性，以及客戶 對項目的好感度?；顒訒r間：期間相關(guān)促銷：凡期間購房的客戶，可免費獲贈知名婚紗影樓價值5200元的婚紗攝影 一套活動方式：活動分區(qū)進行，不同區(qū)域設(shè)置不同活動： 1、在園