Web3新型數(shù)字品牌白皮書

1、 HYPERLINK / Web3 時代的新型數(shù)字品牌 HYPERLINK / 白皮書 HYPERLINK / 目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _bookmark0 數(shù)字經(jīng)濟賦能國家“品牌引領(lǐng)”戰(zhàn)略 8 HYPERLINK l _bookmark1 數(shù)字經(jīng)濟將改變?nèi)蚋偁幐窬?8 HYPERLINK l _bookmark2 用原創(chuàng) NFR 賦能中國實體經(jīng)濟 9 HYPERLINK l _bookmark3 技術(shù)之變：從 Web2 到 Web3 的躍升 11 HYPERLINK l _bookmark4 Web3 是下一代互聯(lián)網(wǎng) 11 HYPERLINK l _bo

2、okmark5 基于 Web3 構(gòu)造可編程經(jīng)濟體系 13 HYPERLINK l _bookmark6 互聯(lián)網(wǎng)平臺的迭代 15 HYPERLINK l _bookmark7 海外NFT 的演變 16 HYPERLINK l _bookmark8 NFT 應(yīng)用新場景：數(shù)字品牌 16 HYPERLINK l _bookmark9 新型數(shù)字品牌出現(xiàn) 17 HYPERLINK l _bookmark10 數(shù)字品牌兩條發(fā)展路線 18 HYPERLINK l _bookmark11 新型數(shù)字品牌中華之路 20 HYPERLINK l _bookmark12 發(fā)展中國自己的協(xié)議和科技 21 HYPERLIN

3、K l _bookmark13 積極推廣中國自主的新型數(shù)字品牌 22 HYPERLINK l _bookmark14 基于NFR 的新型數(shù)字品牌 23 HYPERLINK l _bookmark15 NFR 是一種新型數(shù)字媒介 23 HYPERLINK l _bookmark16 新型數(shù)字品牌的創(chuàng)新功能 24 HYPERLINK l _bookmark17 數(shù)字化對傳統(tǒng)品牌帶來的五大改變 26 HYPERLINK l _bookmark18 改變商業(yè)流程和交易結(jié)構(gòu) 29 HYPERLINK l _bookmark19 品牌評估從“可靠”變成“可審計” 30 HYPERLINK l _bookm

4、ark20 新型數(shù)字商業(yè)：從企業(yè)到客戶的“多贏生態(tài)”建設(shè) 31 HYPERLINK l _bookmark21 新型數(shù)字品牌賦能產(chǎn)業(yè)之變 31 HYPERLINK l _bookmark22 助力企業(yè)數(shù)字化和全球化 33 HYPERLINK l _bookmark23 客戶享有更多優(yōu)質(zhì)服務(wù) 35 HYPERLINK l _bookmark24 助力整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化 36 HYPERLINK l _bookmark25 建立數(shù)字世界規(guī)則和健康生態(tài) 38 HYPERLINK l _bookmark26 今天，一個嶄新的機會已經(jīng)出現(xiàn) 39 數(shù)字經(jīng)濟賦能國家“品牌引領(lǐng)”戰(zhàn)略數(shù)字經(jīng)濟將改變?nèi)蚋偁幐窬謬鴦?wù)

5、院“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃指出，數(shù)字經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后的主要經(jīng)濟形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動力，促進公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正推動生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式深刻變革，成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。 進入新經(jīng)濟時代，全球品牌發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌產(chǎn)業(yè)化的新趨勢。在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域，數(shù)字化引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)迅速形成并日益規(guī)?；?。數(shù)字品牌，就是在這一形勢下孕育出的新經(jīng)濟形態(tài)。2016 年，國務(wù)院辦公廳

6、關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見指出：品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。 意見強調(diào)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產(chǎn)要素合理配置，提高全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)價值鏈升級，增加有效供給，提高供給體系的質(zhì)量和效率；有利于引領(lǐng)消費，創(chuàng)造新需求，樹立自主品牌消費信心，挖掘消費潛力，更好發(fā)揮需求對經(jīng)濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；有利于促進企業(yè)誠實守信，強化企業(yè)環(huán)境保護、資源節(jié)約、公益慈善等社會責(zé)任，實現(xiàn)更加和諧、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。 2022 年 4 月 9 日，中共中央、

7、國務(wù)院發(fā)布關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見，首次將“數(shù)據(jù)”與土地、勞動力、資本、技術(shù)等傳統(tǒng)要素并列為要素之一，提出要加快培育數(shù)據(jù)要素市場，提升社會數(shù)據(jù)資源價值，培育數(shù)字經(jīng)濟新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。品牌將在賦能數(shù)字要素合理配置方面發(fā)揮作用，同樣，數(shù)字要素也將賦能品牌引領(lǐng)的能力提升，形成雙向賦能的品牌新經(jīng)濟格局。 作為擁有 10 億以上網(wǎng)民規(guī)模和 70%以上互聯(lián)網(wǎng)普及率的中國，已經(jīng)成為全球擁有最多數(shù)字資源的國家。但是我們要清醒地看到，同世界數(shù)字經(jīng)濟強國相比，我國的數(shù)字經(jīng)濟大而不強、快而不優(yōu)。因此，如何充分發(fā)揮我國超大市場規(guī)模、海量數(shù)據(jù)資源和豐富應(yīng)用場景的優(yōu)勢，促進數(shù)字技術(shù)與實

8、體經(jīng)濟深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，不斷做大、做強、做優(yōu)我國數(shù)字經(jīng)濟并發(fā)展中國自主品牌，是當(dāng)今我國經(jīng)濟社會發(fā)展的時代主題。 用原創(chuàng) NFR 賦能中國實體經(jīng)濟在海外，NFT1的應(yīng)用已經(jīng)呈現(xiàn)出更加豐富的可能性，在數(shù)字藝術(shù)品以及新型數(shù)字品牌等方面都做出了探索和創(chuàng)新。 由于國內(nèi)對 NFT 的政策法規(guī)限制，我們積極應(yīng)對，于 2021 年 10月 14 日在國務(wù)院發(fā)展研究中心國際技術(shù)經(jīng)濟研究所指導(dǎo)下，推出非同質(zhì)化權(quán)益（NFR2）白皮書，倡導(dǎo)在中國使用NFR 協(xié)議取代 NFT協(xié)議。NFR 是一組新型加密協(xié)議，例如基于智能合約的 NFRd10241 NFT，Non-Fungibl

9、e Token，非同質(zhì)化代幣的簡稱。2 NFR，Non-Fungible Rights，非同質(zhì)化權(quán)益的簡稱。協(xié)議，沒有使用任何數(shù)字代幣的協(xié)議，沒有支付系統(tǒng)，但又維持唯一 性及不可篡改性，并運行在更加安全可靠的互鏈網(wǎng)上。由于沒有代幣 和支付功能，NFR 實際上封堵住了通過數(shù)字代幣進行洗錢的“后門”； 互鏈網(wǎng)亦通過取代國外公鏈，成為數(shù)字權(quán)益以及數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。 2022 年 6 月 21 日，中國科技新聞學(xué)會元宇宙科技傳播專委會組織編寫并發(fā)布了中國數(shù)字權(quán)益白皮書。該白皮書提出傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟和新型數(shù)字經(jīng)濟的不同傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)為主要技術(shù)，以搜索引擎、電商、社交網(wǎng)絡(luò)等為主要應(yīng)用場景；新型數(shù)字

10、經(jīng)濟以下一代互聯(lián)網(wǎng)（又稱為 Web3）為主要科技，在應(yīng)用工具和場景方面更是擴展到數(shù)字貨幣、NFR 和元宇宙。 中國數(shù)字權(quán)益白皮書為我國數(shù)字文化戰(zhàn)略中文化數(shù)字的資源上鏈、資產(chǎn)交易、消費和治理等提供了系統(tǒng)梳理；并以數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字權(quán)益為切入口，提出了以“科技+法律+品牌”為核心的新型數(shù)字品牌資產(chǎn)交易評價體系，為數(shù)字權(quán)益賦能實體經(jīng)濟提供了理論創(chuàng)新與行動路徑。 基于 Web3 技術(shù)發(fā)展日新月異，我們判斷：以信息交換及共享為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（也可稱之為“信息網(wǎng)絡(luò)”）正在加速向以重視加密協(xié)議、讓交易更加可信、可靠、安全的下一代互聯(lián)網(wǎng)進化（也可稱之為“價值網(wǎng)絡(luò)”），這讓新一代數(shù)字文化和數(shù)字品牌應(yīng)運而生。為此，我

11、們特組織撰寫并發(fā)布Web3 時代的新型數(shù)字品牌白皮書。 如果說第一份非同質(zhì)化權(quán)益（NFR）白皮書的意義，在于倡導(dǎo)用中國原創(chuàng)的 NFR 技術(shù)替代海外 NFT 技術(shù)；那么，第二份中國數(shù)字權(quán)益白皮書的意義在于指出以區(qū)塊鏈為核心的新興技術(shù)，其應(yīng)用場景已經(jīng)從數(shù)字藝術(shù)品領(lǐng)域向為實體經(jīng)濟和傳統(tǒng)品牌賦能的“下半場”演變；而第三份Web3 時代的新型數(shù)字品牌白皮書的意義，則在于明確指向了下一代互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟最大的結(jié)合點和應(yīng)用場景，那就是新型數(shù)字品牌。 新型數(shù)字品牌不僅是 Web2 時代傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化和營銷戰(zhàn)略，而是公司乃至國家創(chuàng)新戰(zhàn)略和科技治理的新方式。 2016 年 5 月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布并實施國家

12、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要（以下簡稱創(chuàng)新綱要）。創(chuàng)新綱要指出，推動質(zhì)量強國和中國品牌建設(shè)，完善質(zhì)量誠信體系，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺完備、質(zhì)量水平一流的優(yōu)勢企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，建立國際互認(rèn)的品牌評價體系，推動中國優(yōu)質(zhì)品牌國際化。在國家大力支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟、數(shù)字文化以及發(fā)展中國自主品牌的當(dāng)下，我們主張不盲從海外數(shù)字代幣之路，堅持選擇走原創(chuàng)科技路線，建立自主可控的國家新型數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施。 技術(shù)之變：從Web2 到 Web3 的躍升Web3 是下一代互聯(lián)網(wǎng)Web3 是新的科技，但相關(guān)科技及協(xié)議的定義還在討論完善中，不過其發(fā)展趨勢被很多組織機構(gòu)和專業(yè)人士看好。2021 年 12 月，美

13、國國會舉行了“數(shù)字資產(chǎn)和金融的未來：了解美國金融服務(wù)的挑戰(zhàn)和好處”聽證會的討論中，明確指出 Web3 是下一代互聯(lián)網(wǎng)。今天，全球?qū)τ?Web3 還沒有達(dá)成完全共識，位普遍認(rèn)為下一代互聯(lián)網(wǎng)是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的，包括數(shù)字貨幣、數(shù)字文化和元宇宙，其想像空間巨大。從底層網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、加密技術(shù)，到存儲方式、操作系統(tǒng)，再到應(yīng)用場景、開發(fā)方式等，Web3 和 Web2 有著巨大差異。而新型智能合約的廣泛應(yīng)用，不但改變了基礎(chǔ)系統(tǒng)，也改變了應(yīng)用開發(fā)模式、軟件生態(tài)和軟件集成模式（見圖表 1）。傳統(tǒng)操作系統(tǒng)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、服務(wù)軟件、云計算、超算等。新型操作系統(tǒng)、新型數(shù)據(jù)庫（包括區(qū)塊 鏈）、智能合約、新型云計算、新型超算、互

14、鏈網(wǎng)等。圖表 1：Web2 與 Web3 的基礎(chǔ)設(shè)施對比2022 年，海外多次發(fā)生 DeFi 和 NFT 的欺詐、洗錢、盜竊等事件，造成相關(guān)產(chǎn)業(yè)重大經(jīng)濟損失和信用損害。鑒于此，海外逐漸形成一個共識新型數(shù)字經(jīng)濟需要適度規(guī)范和新型監(jiān)管方式，避免出現(xiàn)系統(tǒng)性金融風(fēng)險。2022 年 3 月 9 日，美國總統(tǒng)發(fā)布“數(shù)字資產(chǎn)行政令”（即關(guān)于確保負(fù)責(zé)任地開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)的行政命令），明確表示美國支持“負(fù)責(zé)任的數(shù)字資產(chǎn)”，堅決打擊“不負(fù)責(zé)任的數(shù)字資產(chǎn)”發(fā)展。美國財政部響應(yīng)行政命令，于 2022 年 7 月 7 日出臺監(jiān)管框架，開始監(jiān)管相關(guān)數(shù)字資產(chǎn)。 兩周后的 2022 年 7 月 22 日，微軟旗下游戲公司宣布禁止

15、使用 NFT 及相關(guān)科技。這是一個“拐點事件”，意味著從政府監(jiān)管部門到產(chǎn)業(yè)界主流力量，既意識到以區(qū)塊鏈為核心的 NFT 等新興事物的巨大創(chuàng)新性，同時也意識到，如果放松甚至放棄監(jiān)管有可能帶來的巨大金融風(fēng)險和社會風(fēng)險。眾所周知，區(qū)塊鏈采取“Decentralized networks”架構(gòu),在國內(nèi)經(jīng)常被翻譯成“去中心化網(wǎng)絡(luò)”，從而得出沒有權(quán)威中心參與系統(tǒng)管理的思想。其實，“去中心化”是無政府主義的意愿，用在對區(qū)塊鏈系統(tǒng)的命名，無異于給科技名詞賦予政治意義。 “Decentralized networks”更準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是偏向管理學(xué)范疇的“分權(quán)式網(wǎng)絡(luò)”。根據(jù)美國國家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)研究所3的定義，“分權(quán)

16、式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)”不但有權(quán)威中心參與，而且是多個權(quán)威中心參與4！ 由此可以看出，美國政府清楚地表達(dá)了不支持“去中心化”系統(tǒng)和制度，更不會對無序野蠻生長的生態(tài)視而不見。微軟“拐點事件”帶給 NFT 領(lǐng)域兩個主要的警示或啟示：其一， NFT 不能脫離監(jiān)管，而要在保持技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)活力的前提下形成新型的監(jiān)管方式；其二，NFT 不能走完全脫離現(xiàn)實的“歧途”，而是應(yīng)該開辟“虛實結(jié)合”的大道，否則就會淪落為炒作“割韭菜”的工具?；?Web3 構(gòu)造可編程經(jīng)濟體系簡而言之，Web1 是只讀；Web2 是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)讀取、寫入動態(tài)數(shù)據(jù)，自定義網(wǎng)站并管理項目；Web3 是讀取、寫入并控制。Web2 與 Web3 除

17、了在基礎(chǔ)設(shè)施上有不同以外，在運行理念上更是存在著巨大差別（見圖表 2）。3 美國國家標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)研究所，National Institute of Standards and Technology，簡稱 NIST。4 詞條見鏈接地址：/glossary/term/decentralized_networkWeb2Web31流量、數(shù)據(jù)、平臺用戶、安全、價值2我的數(shù)據(jù)你擁有我的數(shù)據(jù)我擁有3我貢獻你受益我貢獻我受益3你橫行，我管不著你無法在我的環(huán)境內(nèi)橫行4我的空間，你壟斷我的空間，我選擇5傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟體系可編程經(jīng)濟5體系圖表 2：Web2 與 Web3 的理念差異Web2 運行理念詳解：“流量、數(shù)據(jù)、

18、平臺”：在 Web2 時代，重視流量和數(shù)據(jù)（部分來自客戶），但由互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)?！拔业臄?shù)據(jù)你擁有”：平臺提供免費而高質(zhì)量服務(wù)，但平臺擁有一切數(shù)據(jù)，用戶隱私缺乏保護?！拔邑暙I你受益”：用戶可以貢獻，但數(shù)據(jù)權(quán)歸屬平臺，平臺成為最大受益者。“你橫行，我管不著”：比特幣之類的數(shù)字代幣使用 P2P 協(xié)議，可以在“虛擬貨幣世界”橫沖直撞，現(xiàn)代的系統(tǒng)根本關(guān)閉不了，政府也無法直接監(jiān)管。“我的空間，你壟斷”：在 Web2 時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎壟斷市場，客戶選擇權(quán)有限。5 可編程經(jīng)濟是Gartner 公司在 2014 年創(chuàng)造的名詞，它被定義為一種內(nèi)在的智能經(jīng)濟系統(tǒng)，支持或管理商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費，實現(xiàn)不同的價值

19、交換場景（貨幣和非貨幣）。可編程經(jīng)濟將為各種技術(shù)提供動力，包括 API、App（應(yīng)用程序）、數(shù)字貨幣、區(qū)塊鏈、智能合約、密碼學(xué)、人工智能、可編程腳本和物聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟體系：Web2 重視社交網(wǎng)絡(luò)和電商，使用傳統(tǒng)軟件，包括操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、App、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)等，利用網(wǎng)絡(luò)通信，在中心交易。Web3 運行理念詳解：“用戶、安全、價值”：Web3 重視用戶（而不是平臺），平臺有責(zé)任保護用戶隱私，用戶可以在平臺上產(chǎn)生并分享價值。“我的數(shù)據(jù)我擁有”：數(shù)據(jù)所有權(quán)歸屬用戶，不再只是平臺說了算，沒有“我”同意，平臺就無權(quán)處理“我”的數(shù)據(jù)。平臺在“我”知曉并授權(quán)之下，可以利用“我”的數(shù)據(jù)來盈利?！拔邑暙I我受益”

20、：因為數(shù)據(jù)權(quán)屬于“我”，用戶從數(shù)據(jù)提供方變成同時也是受益方?！澳銦o法在我的環(huán)境內(nèi)橫行”：Web3 時代使用更先進的互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)，比如互鏈網(wǎng)，能自動執(zhí)行風(fēng)險防范機制，有效阻止數(shù)字代幣在個人、社會、國家系統(tǒng)“橫行霸道”。“我的空間，我選擇”：Web3 支持端到端加密，平臺難以壟斷，客戶可以選擇自己喜好的產(chǎn)品或是服務(wù)。可編程經(jīng)濟體系：Web3 重視數(shù)字資產(chǎn)價值和交易，使用互鏈網(wǎng)、區(qū)塊鏈系統(tǒng)和智能合約，讓第三方開發(fā)智能合約，多方在多鏈上參與執(zhí)行，進入可編程經(jīng)濟體系?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的迭代第一代互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭企業(yè)是雅虎、美國在線、亞馬遜、eBay 等，第二代互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭企業(yè)已變成谷歌、臉書、亞馬遜等。而第三代互聯(lián)

21、網(wǎng)公司正在出現(xiàn)中：Meta（原臉書）在 VR 上領(lǐng)先，微軟在 AR 上領(lǐng)先，Unity 軟件雄霸軟件市場，騰訊、字節(jié)跳動等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)也各有其優(yōu)勢，OpenSea 在 NFT 全球交易市場上占有最大份額，CoinBase 在傳統(tǒng)交易所上市并依法注冊的合規(guī)數(shù)字資產(chǎn)交易所，ChainLink Lab 則是專注于預(yù)言機的區(qū)塊鏈龍頭企業(yè)海外 NFT 的演變盡管 2021 年被稱為“元宇宙元年”，但現(xiàn)在大多數(shù)人的關(guān)注點和實踐行為還集中在NFT 領(lǐng)域。NFT 從原來的數(shù)字藝術(shù)（Digital arts）領(lǐng)域，其內(nèi)核不斷進化、其應(yīng)用場景不斷拓展，已經(jīng)演化到數(shù)字權(quán)益（Digital rights）、數(shù)字營銷

22、(Digital marketing)、數(shù)字廣告（Digital advertisement）和數(shù)字品牌（Digital brands）等全新的領(lǐng)域。NFT 應(yīng)用新場景：數(shù)字品牌從 2021 年開始，包括紐約證券交易所、匯豐銀行在內(nèi)的這些大 型金融機構(gòu)注冊了他們的 NFT 商標(biāo)。另外，其他一些公司也相繼出 臺了數(shù)字產(chǎn)品，比如金寶湯罐頭（Campbells Soup Cans）的數(shù)字藝術(shù)， 可口可樂的數(shù)字服裝，白色城堡（White Castle）漢堡的數(shù)字藝術(shù)品， 倩碧（Clinique）的數(shù)字化妝品，蔻馳（Coach）的數(shù)字動物藝術(shù)品，媒體公司CNN 和美聯(lián)社的數(shù)字新聞片段，拉爾夫勞倫（Ral

23、ph Lauren）與崽崽（Zepeto）合作的數(shù)字服裝 可以看出，包括金融機構(gòu)、銀行、餐飲、能源、鞋服、交通、房地產(chǎn)、科技等眾多企業(yè)，正在積極參于并推出具有品牌價值的相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品。經(jīng)過一年多的嘗試，這些公司的注意力，已經(jīng)開始從純粹的數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值的數(shù)字媒介以及新型數(shù)字品牌營銷。 新型數(shù)字品牌出現(xiàn)2022 年 2 月，哈佛商業(yè)評論發(fā)表一篇重頭文章：你的品牌應(yīng)該如何使用 NFT6，稱 NFT 不是一時流行，而是一股將會對商業(yè)市場產(chǎn)生重大影響的潮流。 文章中最具遠(yuǎn)見的是這樣一句話：“展望未來幾年，NFT 可能成為品牌與其消費者之間的核心數(shù)字接觸點，并且由品牌本身控制?！边B李寧等中國企業(yè)也借

24、助“無聊猿”來拓展國際市場。無形中，NFT發(fā)行方、品牌客戶以及其他利益相關(guān)方，都加入 NFT 產(chǎn)品所構(gòu)建的大生態(tài)中，并產(chǎn)生外溢效應(yīng)。文章分析，目前對 NFT 癡迷的人群來自兩大群體：一是數(shù)字代幣癡迷者；二是 Z 世代用戶，即 1995-2009 年出生的青年群體。Z 時代人群出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費個性化，對新事件有興趣，在乎品味，接納新消費符號，重視體驗，同時又拒絕沒有意義的奢靡消費。但哈佛商業(yè)評論認(rèn)為，這兩大群體還不足以讓 NFT 市場持續(xù)火爆，NFT 其實對那些嘗試新型數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容的品牌和企業(yè)意義更為重大，因為“NFT 可能是 Web3 的殺手級應(yīng)用程序，也是其進入傳統(tǒng)商業(yè)的門戶”。這

25、篇文章揭示，這種 NFT 編碼的數(shù)字標(biāo)識符可以記錄大量真實6 How Your Brand Should Use NFTs（作者：Arun Sundarajan，日期：2022 年 2 月 28 日），鏈接地址：/2022/02/how-your-brand-should-use-nfts世界的購買和消費體驗，以真實且可跨社區(qū)攜帶的方式將其融入我們的數(shù)字生活，并為品牌及其消費者創(chuàng)造令人興奮的可能性?！斑@揭示了其作為一種工具的更廣泛前景，通過這種工具，品牌可以繞過以平臺為中心的 Web2 營銷世界，重新獲得其數(shù)字消費者關(guān)系的所有權(quán)”。哈佛商業(yè)評論說。當(dāng)然，Web3 技術(shù)并未像一些人期許的那樣發(fā)展

26、迅速，NFT 與品牌緊密而廣泛的聯(lián)接可能會發(fā)生在數(shù)年之后。當(dāng)下，富有前瞻眼光的品牌所能做的，就是先“將你的 NFT 系列與你的品牌和核心產(chǎn)品聯(lián)系起來”。數(shù)字品牌兩條發(fā)展路線觀察發(fā)現(xiàn)，數(shù)字品牌的發(fā)展顯現(xiàn)出兩條路線：一條是藝術(shù)路線。從元宇宙出發(fā)，最后走到數(shù)字品牌，“無聊猿”是典型案例?！盁o聊猿”的發(fā)行公司 Yuga Labs（尤加實驗室）在創(chuàng)立后的第 415 天，其市值便達(dá)到了 40 億美元。當(dāng)初 Yuga Labs 發(fā)行的 1 萬份“無聊猿”NFT，成為眾多名人與企業(yè)競買的對象，多家企業(yè)已經(jīng)和“無聊猿”品牌掛鉤推銷產(chǎn)品，包括中國體育用品品牌李寧、中國房地產(chǎn)企業(yè)綠地等。 另外一條路線，就是直接從商

27、標(biāo)出發(fā)。比如紐約證券交易所和匯豐銀行特意推出數(shù)字商標(biāo)，其背后就是眾多新型數(shù)字品牌。也有一些新公司協(xié)助傳統(tǒng)企業(yè)建立他們的數(shù)字品牌。這些新企業(yè)幫助設(shè)計NFT、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并結(jié)合元宇宙游戲創(chuàng)建物理元宇宙場所。比如古馳（GUCCI）連接 NFT 以及手機，讓 Z 時代的人們驚艷；倡導(dǎo)數(shù)字品牌由社區(qū)擁有，而不是機構(gòu)擁有等思想7；數(shù)字品牌呈現(xiàn)游戲化8趨勢等。 這些案例中，特別值得關(guān)注的是耐克搭建的 ReactLand 平臺，它讓客戶得到更好的沉浸式感受 耐克通過創(chuàng)建用戶數(shù)字替身阿凡達(dá)（Avatars），將人們帶入虛擬游戲之中；用戶在此可以體驗到耐克品牌鞋底緩沖等最新技術(shù)。“飛人”喬丹和臉書信息機器人合作

28、，將“飛人”喬丹的博客、J和Jordan 新聞周刊的內(nèi)容提供給用戶。耐克一直在嘗試探索新的商業(yè)模式，NFT 推動耐克的“DTC 模式9”加速，因為在 Web3 時代直接面對客戶是最重要的事情。因此，近年來耐克陸續(xù)終止了與 Zappos、Dillards、DSW 等零售商的合作關(guān)系，另外還削減了向 Foot Locker 等現(xiàn)有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品數(shù)量，以鞏固其 DTC 渠道。NFT 尤其適合和時尚及快消品領(lǐng)域結(jié)合10。不僅在國外，國內(nèi)一些機構(gòu)也開始使用 NFT 來推廣品牌，例如奈雪的茶、小米、紅星美凱龍等。7 2022 年可能改變世界的 10 種非金融交易趨勢（作者：伊恩迪恩，日期：2022 年

29、2月 28 日），鏈接地址：https:/ HYPERLINK /features/nft-trends-2022 /features/nft-trends-20228 為什么品牌在燃燒NFT？（作者：MAGHAN MCDOWELL，日期：2022 年 2 月 8 日），鏈接地址：https:/ HYPERLINK /technology/why-brands-are-burning-nfts /technology/why-brands-are-burning-nfts9 DTC 全稱為Direct to Customer，直譯為直接面向消費者，即繞過中間商（包括經(jīng)銷商、分銷商、零售商等），

30、直接與消費者進行溝通的銷售模式。10 NFT 與時尚：征服品牌的新虛擬世界（作者：NFT 中國，日期：2021 年 7 月 15 日），鏈接地址：/p/390036690新型數(shù)字品牌中華之路2021 年，中國陸續(xù)禁止了數(shù)字代幣“挖礦”行業(yè)，并在新型數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域和國外分治不但數(shù)字資產(chǎn)形式上分治，連底層系統(tǒng)使用的協(xié)議也有所不同。美國外交政策雜志在 2021 年 12 月發(fā)布論文：偉大協(xié)議下的政治11，兩位學(xué)者（Parag Khanna 和 Balaji S. Srinivasan）在該文中分析了分治現(xiàn)象和趨勢。他們指出，Web3 帶來的改變將超過傳統(tǒng)地緣政治的影響，技術(shù)將改變?nèi)蚪?jīng)濟秩序。他們認(rèn)為

31、 21 世紀(jì)不屬于傳統(tǒng)地緣政治大國，也不屬于傳統(tǒng)科技公司，而是屬于 Web3 的布局和發(fā)展。根據(jù)這個理論，國際競爭的一個路徑就是發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，并且將自己的協(xié)議擴展到世界各地（見圖表 3）。 現(xiàn)在數(shù)字資產(chǎn)協(xié)議金融市場分治各國發(fā)展協(xié)議和基礎(chǔ)設(shè)施來競爭擴展影響力圖表 3：各國只能開發(fā)自己的科技來競爭從 2020 年 10 月開始，美國管控相關(guān)領(lǐng)域關(guān)鍵科技，包括人工智能、數(shù)據(jù)庫、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等都禁止出口。因為技術(shù)禁止出口加上各國分治，中國將踏上對數(shù)字技術(shù)自主研發(fā)的創(chuàng)新之路。11 偉大協(xié)議下的政治（作者：Foreign Policy，日期：2021 年 12 月 11 日），鏈接地址：https

32、:/ HYPERLINK /great-protocol-politics/ /great-protocol-politics/發(fā)展中國自己的協(xié)議和科技中國和國外在新型數(shù)字經(jīng)濟分治，并不代表彼此的數(shù)字經(jīng)濟脫鉤。分治是正常現(xiàn)象，但是如果其中一方?jīng)]有自己的協(xié)議或是市場，就會 陷入博弈弱勢的一方，從而導(dǎo)致問題叢生（見圖表 4） 博弈模型A 方?jīng)Q策不發(fā)展發(fā)展B 方?jīng)Q策不發(fā)展情形（1）：A 方和 B 方都不發(fā)展協(xié)議，繼續(xù)停留在舊科技時代。情形（2）：由于 A 方發(fā)展，而 B 方不發(fā)展，B方只能跟隨 A 方。發(fā)展情形（3）：由于 B 方發(fā)展，而 A 方不發(fā)展，A 方只能跟隨 B 方。情形（4）：A 方和

33、B 方都發(fā)展，雙方在市場上競爭。圖表 4：競爭雙方在新型數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域博弈模型例如：A 方有自己的協(xié)議和市場，但是 B 方?jīng)]有，A 方就會處于優(yōu)勢，因此雙方都需要發(fā)展自己的科技和市場。由于數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，A 方大力發(fā)展，B 方卻沒有發(fā)展，幾年后就會在科技以及市場上和A 方拉開距離。根據(jù)上述博弈論模型，只要有一方發(fā)展相關(guān)科技，另外一方必須跟進發(fā)展自己對應(yīng)的科技（第 4 個情形），不然在市場上會落后（第2 或是第 3 情形）。如果并頭齊進，就會出現(xiàn)分治現(xiàn)象（見圖表 5）。 Web2數(shù)字經(jīng)濟，世界市場和科技融合國內(nèi)Web3數(shù)字經(jīng)濟，容納數(shù)字人民幣、NFR、華夏元宇宙海外Web3數(shù)字經(jīng)濟， 容納數(shù)字代

34、幣、NFT、元宇宙圖表 5：世界由于科技分治，未來科技發(fā)展路線也會不同這樣的技術(shù)博弈在將來會是常態(tài)，過去長期依賴國外科技的局面將不復(fù)存在。由于數(shù)字經(jīng)濟和金融相關(guān)，假科技、偽科技時代也將一去不復(fù)還，硬科技時代已經(jīng)來臨。 積極推廣中國自主的新型數(shù)字品牌20 世紀(jì) 90 年代的互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展時期，大量互聯(lián)網(wǎng)科技都是開源的，中國只要愿意可以任意使用并擁有，例如中國擁有和國外同樣的大數(shù)據(jù)平臺軟件、操作系統(tǒng)軟件和移動科技等。時至 2022 年，這種情況發(fā)生了重大改變，許多國外關(guān)鍵科技對 中國是不開放的，即使有的是開放的，由于制度不同，國情不同，也 不適合在中國應(yīng)用。例如：在國外，數(shù)字代幣和 NFT 沒有禁

35、止，可 以在多個領(lǐng)域加以利用與發(fā)展，但在中國卻受制于政策法規(guī)不能發(fā)展。由于科技不同，新型數(shù)字品牌的社區(qū)未來必定和數(shù)字貨幣社區(qū)不同，將來的商業(yè)模式和現(xiàn)在的 NFT 也會不同。也就是說，新型數(shù)字品牌和數(shù)字藝術(shù)以后會“分家”。在中國使用 NFR 協(xié)議，完全可以支持?jǐn)?shù)字文化和新型數(shù)字品牌。NFR 科技是邁向Web3 時代并適應(yīng)中國下一代互聯(lián)網(wǎng)科技治理的創(chuàng)新科技，是國內(nèi)外分治路徑下取代 NFT 的合法合規(guī)的科技（見圖表 6）。NFR支持唯一性，不可更改性NFR支持虛擬和物理物體的綁定NFR支持?jǐn)?shù)字品牌和產(chǎn)品的綁定NFR支持合規(guī)元宇宙數(shù)字資產(chǎn)交易 圖表 6：NFR 支持唯一性以及不能更改性，可以綁定品牌、

36、產(chǎn)品以及數(shù)字交易NFR 沒有數(shù)字代幣功能，但仍維持一致性以及不能篡改性，因此國內(nèi)新型數(shù)字品牌的功能會類似，但其特征和運行機制不一樣：基于 NFR 的新型數(shù)字品牌和相關(guān)的數(shù)字資產(chǎn)；建立新型數(shù)字品牌交易中心，進行新型數(shù)字品牌的授權(quán)和交易；建立新型數(shù)字品牌相關(guān)的數(shù)字資產(chǎn)交易或是服務(wù)電商交易中心；建立基于新型數(shù)字品牌的數(shù)字社區(qū)，提供品牌數(shù)字或線下服務(wù)；提供基于新型數(shù)字品牌的元宇宙系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)內(nèi)提供各式各樣的數(shù)字服務(wù)?；?NFR 的新型數(shù)字品牌NFR 是一種新型數(shù)字媒介NFR 是 Web2 向 Web3 時代躍升的創(chuàng)新產(chǎn)物，沒有金融屬性，但有媒介屬性，可以向數(shù)字品牌等廣闊領(lǐng)域發(fā)展。我們可以通過下表

37、來比較傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及 NFR 新媒介的差異，從中可以發(fā)現(xiàn)一些有意義的現(xiàn)象和趨勢（見圖表 7）報紙/雜志電視互聯(lián)網(wǎng)移動NFR交互單向單向有限雙向有限雙向雙向定制區(qū)域性定制（地方報紙）區(qū)域性定制（地方電視臺）區(qū)域性定 制，全球化部分定制化，全球化有精確的個人用戶數(shù)據(jù) 可以個性化定制環(huán)境紙質(zhì)廣告和線下活動電視廣告和線下活動動態(tài)網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)移動App 和即時社交網(wǎng)絡(luò)元宇宙確權(quán)難難可以但有限可以但有限可以圖表 7：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和新興數(shù)字媒介的對比NFR 和傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志等）及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶網(wǎng)站、移動 App、視頻網(wǎng)站等）不同，是一種特殊的全新的數(shù)字媒介。在歷史上，每當(dāng)一種新

38、的媒介（包括收音機、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動硬件）出現(xiàn)后，都會給商業(yè)帶來巨大改變。而 NFR 作為一種數(shù)字時代的新型媒介，將為以后的互聯(lián)網(wǎng)、社會經(jīng)濟和人類文化帶來前所未有的顛覆性改變。新型數(shù)字品牌的創(chuàng)新功能由于品牌和公司聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶忠誠度、公司價值等息息相關(guān)，所以新型數(shù)字品牌不只是和一個特定產(chǎn)品相關(guān)，而是和整個公司以及所有業(yè)務(wù)密切相關(guān)，品牌既是營銷的重要工具，又是服務(wù)客戶的重要途徑。 NFR 功能豐富，將為數(shù)字營銷和數(shù)字品牌做出巨大貢獻NFR 連接元宇宙系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)：在元宇宙環(huán)境內(nèi)，NFR維持?jǐn)?shù)字資產(chǎn)對接，包括任何金融活動，讓元宇宙成為一個可信的數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境。NFR 是產(chǎn)品營銷方式：不同于

39、傳統(tǒng)營銷，NFR 可以營銷推廣物理產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。NFR 支持商家和消費者直接對接（DTC 模式）并提供定制化 服務(wù)：這種新型網(wǎng)絡(luò)方式提供多項營銷創(chuàng)新，一旦客戶擁有一 個新型數(shù)字品牌，可以直接享受該企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品。NFR 作為企業(yè)的數(shù)字品牌：讓客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)驗證產(chǎn)品真假，凈化市場；由于相關(guān)信息都上鏈，將大大助力社會誠信。許多客戶都喜歡顯示自己的數(shù)字產(chǎn)品放在自己的網(wǎng)站或是社交網(wǎng)絡(luò)上（例如微信朋友圈），這無異于永久性網(wǎng)絡(luò)廣告。NFR 成為擁有者的標(biāo)識：企業(yè)可以根據(jù)客戶顯示的 NFR 了解 客戶喜好。例如 Z 時代的群體喜好特殊的 NFR 設(shè)計，商家可 以根據(jù) Z 時代群體客戶喜好，推

40、出適應(yīng)的產(chǎn)品來吸引客戶購買。NFR 成為品牌會員證：新型數(shù)字品牌可以是一個會員證，證明品牌方的優(yōu)先客戶，而會員證顯然是有價值的。NFR 不經(jīng)過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺隱私保護：客戶數(shù)據(jù)不再是由傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有，平臺方不能隨便分享，不但保護了客戶隱私權(quán)，還助力世界各國反壟斷行動?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺仍有很大的優(yōu)勢，但是客戶卻可以選擇不公開他們的信息，并通過加密的方式和品牌方直接聯(lián)絡(luò)。數(shù)字化對傳統(tǒng)品牌帶來的五大改變國際標(biāo)準(zhǔn)化組織 2010 年發(fā)布的品牌評估品牌貨幣價值評估要求ISO10668，將不同視角對品牌的描述歸納成一個定義： 與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)；包括（但不限于）打算用來識別貨物、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號、

41、標(biāo)識、設(shè)計或其組合；能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特的形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟利益/價值。 這個定義分別包括營銷與無形資產(chǎn)、形象與知識產(chǎn)權(quán)、利益相關(guān) 方認(rèn)知與品牌經(jīng)濟價值等三部分。新型數(shù)字品牌將這三部分都數(shù)字化、具體化，使無形資產(chǎn)變可審計、可測算。 百度上對“數(shù)字品牌”的定義：是通過數(shù)字媒體進行品牌表達(dá)，包括通過數(shù)字媒體進行品牌建立、維護和擴大的過程。數(shù)字品牌經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)與客戶互動能力，遞送他們的承諾。數(shù)字品牌需要有黏性的網(wǎng)站，好名聲，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與客戶互動，是典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法。而數(shù)字媒介包括 QQ 等社交網(wǎng)絡(luò)，抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，以及電子郵件、官方網(wǎng)站、App、小程序等，數(shù)字品牌是一種

42、在線展示和建立品牌的方式。 在第一代的互聯(lián)網(wǎng)（Web1）時，人們可以閱讀和查詢網(wǎng)上資料， Web1 大多數(shù)企業(yè)提供“讀”的服務(wù)，例如搜索引擎以及電商；到了第二代互聯(lián)網(wǎng)（Web2）時，人們不但可以讀也可以寫和分享，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供“讀和寫”的服務(wù)，例如社交網(wǎng)絡(luò)微信等服務(wù)；到了第三代互聯(lián)網(wǎng)（Web3）時，人們不但可以讀和寫，更重要的是還可以“擁有”以及“交易”。在第一代和第二代互聯(lián)網(wǎng)時代，人們必須到中心化的交易所完成交易，而且互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有人們的數(shù)據(jù)。關(guān)于傳統(tǒng)品牌、Web2 數(shù)字品牌與 Web3 新型數(shù)字品牌在運用科技、商標(biāo)（知識產(chǎn)權(quán)）、客戶關(guān)系、場景、市場結(jié)構(gòu)等方面有著巨大差別（見圖表 8）傳統(tǒng)品

43、牌Web2 數(shù)字品牌Web3 新型數(shù)字品牌科技傳統(tǒng)（非互聯(lián)網(wǎng)）科技Web2 互聯(lián)網(wǎng)科技Web3 科技、互鏈網(wǎng)，數(shù)字貨幣，NFR，元宇宙商標(biāo)商標(biāo) （工商注冊）商標(biāo)、域名、APP數(shù)字標(biāo)識（NFR 協(xié)議維持唯一性）商業(yè)地點實體商店，物理商標(biāo)展示網(wǎng)站、App、小程序可提供服務(wù)基于 NFR 的網(wǎng)站、App、小程序客戶聯(lián)系借傳統(tǒng)郵件和電話聯(lián)絡(luò)客戶還可借電子郵件、微信、QQ 聯(lián)絡(luò)客戶還可經(jīng)過 NFR 協(xié)議聯(lián)絡(luò)客戶，定制化服務(wù)和產(chǎn)品場景物理商店網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)元宇宙，大規(guī)模交互活動，新型數(shù)字經(jīng)濟（數(shù)字銀行、數(shù)字公司、數(shù)字資產(chǎn)）網(wǎng)絡(luò)Web1 和 Web2，移動互聯(lián)網(wǎng)互鏈網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)市場互聯(lián)網(wǎng)市場結(jié)構(gòu)（電商、社交

44、網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎）數(shù)字資產(chǎn)市場，虛實市場結(jié)合，數(shù)字文化治理科技傳統(tǒng)方式（金融機構(gòu)后臺數(shù)據(jù)分析）網(wǎng)絡(luò)化治理新型網(wǎng)絡(luò)化治理系 統(tǒng)（STRISA），嵌入式監(jiān)管圖表 8：傳統(tǒng)品牌、Web2 數(shù)字品牌與 Web3 新型數(shù)字品牌的區(qū)別傳統(tǒng)品牌指的是使用傳統(tǒng)媒體（例如報紙、紙質(zhì)、雜志、街頭廣告等）進行推廣的品牌；Web2 品牌（傳統(tǒng)數(shù)字品牌）是使用互聯(lián)網(wǎng)科技來推廣的品牌；Web3 品牌（新型數(shù)字品牌）是使用 Web3 科技進行推廣的品牌。由于 Web3 科技包含了 Web2 科技，所有 Web2 數(shù)字品牌的方法都可以在 Web3 數(shù)字品牌中使用，但是一些 Web3 方法卻無法在 Web2內(nèi)使用。Web3 的一

45、個顯著特點，就是金融流程可以代碼化，由第三方開發(fā)的智能合約在區(qū)塊鏈系統(tǒng)上執(zhí)行，因此 Web3 經(jīng)濟也被稱為“可編程經(jīng)濟”。由于品牌活動可以由第三方提供的智能合約來執(zhí)行，因此 Web3 新型數(shù)字品牌也稱為“可編程品牌”。數(shù)字化將對傳統(tǒng)品牌帶來五大改變： 1、提升品牌營銷效率，第一代（Web1）、第二代（Web2）以及第三代（Web3）互聯(lián)網(wǎng)都帶來不同程度的優(yōu)化，而新型數(shù)字品牌可以對營銷流程追蹤并使其數(shù)字化；2、豐富品牌無形資產(chǎn)價值變現(xiàn)的途徑，如發(fā)行 NFR、數(shù)字禮券等，使流程數(shù)字化、具體化、可追蹤；3、用戶/利益相關(guān)方（數(shù)字社群）參與品牌無形資產(chǎn)的創(chuàng)建，使用區(qū)塊鏈來記賬，確保各方的權(quán)益。根據(jù)適應(yīng)

46、的激勵機制，開發(fā)可用的智能合約代碼自動執(zhí)行相關(guān)的作業(yè)。整個營銷流程變成新型可編程經(jīng)濟體系，分享了品牌無形或是有形資產(chǎn)的利潤；4、品牌（以及企業(yè)整體）評估從現(xiàn)在的復(fù)雜流程，變成可信、可審計、自動化、智能化的流程；5、企業(yè)內(nèi)部管理流程會有重大改變，不再是傳統(tǒng)管理和治理方式，而是“鏈化”的企業(yè)內(nèi)部管理，不論是收入、支出、營銷、文件、科研、物流、倉庫等都將“鏈化”。通過鏈上數(shù)字化、自動化驗證、流程協(xié)作、流轉(zhuǎn)自動化等，在提升效率的同時能夠降低企業(yè)成本。而 且系統(tǒng)內(nèi)部和外部會有加密管控，讓創(chuàng)新思想不會在海量文件中埋沒，讓有創(chuàng)意的員工有試錯的沙盒和通道。Web3 將變成創(chuàng)作者的互聯(lián)網(wǎng)。 改變商業(yè)流程和交易結(jié)

47、構(gòu)作為新型媒介形態(tài)，數(shù)字品牌同時也改變了整個商業(yè)流程和交易結(jié)構(gòu)。其改變過程大概模擬如下客戶 A 從 X 機構(gòu)購買了其發(fā)行的 NFR，這個 NFR 就成為X 機構(gòu)和 A 之間的獨立媒介通道。X 機構(gòu)可以將新產(chǎn)品的宣傳通過 NFR 一直推給A。而 A 會將這個 NFR 顯示在社交網(wǎng)絡(luò)上，推薦 X 機構(gòu)的品牌。A也可以將這個NFR 顯示在一家元宇宙系統(tǒng)內(nèi)，和朋友共享，為X 機構(gòu)宣傳。只要 A 不出售 NFR，這個 A-X 之間的通道就永遠(yuǎn)存在。A 可以將 NFR 出售給 B，A 因此失去了 X 機構(gòu)的通道服務(wù)，此服務(wù)由B 接手。而 A 還沒有使用的權(quán)益也轉(zhuǎn)給 B，而不是自動消失。X 機構(gòu)可以一直給

48、NFR 追加相關(guān)權(quán)益，由于客戶增加，品牌增值， X 機構(gòu)及其品牌的影響力持續(xù)上升。由于影響力持續(xù)上升，購買的人更多，品牌價值也更高，這就成就了“雙贏”（客戶贏，商家也贏）的場景（見圖表 9）。 商家通過獨立通道提供定制化服務(wù)，品牌企業(yè)可以上市。客戶在媒體上顯示商家的品牌，產(chǎn)品可以升值。圖表 9：雙贏場景，商家和客戶成為生態(tài)的一員與傳統(tǒng)的 Web2 媒介為所有用戶提供同質(zhì)化的服務(wù)不一樣，新興的 NFR 數(shù)字媒介形態(tài)，是 X 機構(gòu)和客戶 A、B 之間的特殊通道，X機構(gòu)提供的是定制化的服務(wù)。A、B 也成為X 機構(gòu)品牌推廣人員，在社交網(wǎng)絡(luò)上推銷 X 機構(gòu)的產(chǎn)品，并且能做到可信、可靠、可溯源。當(dāng) X 機

49、構(gòu)及品牌形成影響力后，其他公司也借 X 機構(gòu)及品牌來推銷自己的產(chǎn)品。海外典型案例是“無聊猿游艇俱樂部”及其推出的 “無聊猿”系列。 品牌評估從“可靠”變成“可審計”現(xiàn)在對品牌的評估有多個體系，常見的有 ISO 10668 等。ISO 10068 需要法律分析、行為分析、金融分析等多維度。其中，在金融分析方面，又涉及收入、市場以及成本的分析。值得一提的是，評估體系盡管完整繁雜，但往往由于收集數(shù)據(jù)難度大，導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)不完整，導(dǎo)致評估結(jié)果會有較大誤差。因此，現(xiàn)在的評估體系還需要大量的人工介入進行解析。新型數(shù)字品牌可以通過區(qū)塊鏈等技術(shù)搜集到大量可信和可靠的數(shù)據(jù)，再經(jīng)過大數(shù)據(jù)和人工智能分析，就可以得到

50、可審計的品牌評估。不同行業(yè)有不同的品牌評估方式，一旦企業(yè)成為新型數(shù)字品牌，可以開展系統(tǒng)性行業(yè)比較分析，可以根據(jù)新型數(shù)字品牌在當(dāng)?shù)氐某砷L、生產(chǎn)規(guī)模、相對優(yōu)勢進行對比分析，最后得出可靠的品牌價值報告。在新型數(shù)字品牌時代，NFR 能夠?qū)⒂脩魯?shù)據(jù)歸集到品牌方內(nèi)部，品牌方通過 NFR 能夠與用戶直連，并且進行更加精細(xì)化運營，NFR平臺體系最終將成為實體經(jīng)濟 CRM 系統(tǒng)的數(shù)字化升級方向，這也是所有企業(yè)進入未來產(chǎn)業(yè)元宇宙的重要途徑。 新型數(shù)字商業(yè)：從企業(yè)到客戶的“多贏生態(tài)”建設(shè)新型數(shù)字品牌賦能產(chǎn)業(yè)之變眾所周知，在過去幾十年媒介發(fā)展過程中，從紙質(zhì)廣告、廣播電視廣告和營銷到互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷的過程中，海外誕生了

51、谷歌這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)媒介公司，中國誕生了百度這樣的新型互聯(lián)網(wǎng)媒介公司，這些新興經(jīng)濟形態(tài)及頭部企業(yè)，改變了整個商業(yè)市場生態(tài)和流程。這次基于區(qū)塊鏈、NFR 等技術(shù)和應(yīng)用帶來的變革，可能比上一輪變革更為劇烈迅猛。尤其體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面，會使品牌從其無形資產(chǎn)難以辨識、數(shù)據(jù)難收集、難評估，向數(shù)據(jù)可視化、易收集、易評估轉(zhuǎn)變。由于鏈化的新型數(shù)字系統(tǒng)，不但會改變對外營銷，也會改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)。由于數(shù)字化營銷策略來自大眾，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)需要調(diào)整作業(yè)方式來適應(yīng)新環(huán)境、新市場、新形態(tài)、新系統(tǒng)，這是下一代互聯(lián)網(wǎng)（Web3）帶來的重大紅利，同時也重構(gòu)了品牌以及營銷生成方式。由于 Web3 提供互鏈網(wǎng)服務(wù)，任何人都可以參與

52、編程，創(chuàng)造價值以及分享價值，而這些價值都有互鏈網(wǎng)上的區(qū)塊鏈系統(tǒng)作為保障，實時分成、結(jié)算、存儲、審計。 可編程經(jīng)濟并意味著任何人寫的代碼都可以在一個經(jīng)濟社區(qū)內(nèi)使用。事實上，在一個社區(qū)，由于多人參與開發(fā)，多人多次參與驗證，最后能不能采納，還需要品牌方、社區(qū)、監(jiān)管單位共同認(rèn)定。經(jīng)過這種流程開發(fā)出來的軟件質(zhì)量很高。而參與者也從這些代碼開發(fā)以及驗證上得到他們應(yīng)得的報酬。 過去無形資產(chǎn)只能是一個實體（中心）控制的經(jīng)濟權(quán)益，而在品牌持有方與品牌利益相關(guān)方實現(xiàn)了共識、共創(chuàng)、共享的品牌新經(jīng)濟系統(tǒng)中，利益的格局會被重塑。2018 年 8 月，工業(yè)和信息化部總工程師張峰曾在南京軟博會上指出：工業(yè)和信息化部將加快構(gòu)筑

53、形成網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的數(shù)字經(jīng)濟新形態(tài)。這與新型數(shù)字品牌概念十分契合。 在過去，品牌面臨數(shù)據(jù)收集、價值評估、品牌以及產(chǎn)品驗證、品牌推廣等諸多難題，現(xiàn)在都可以通過 Web3 科技來解決。新型數(shù)字品牌不僅可以讓大眾分享品牌的經(jīng)濟效應(yīng)，還將帶來巨大的科技效應(yīng)以及社會效應(yīng)： 根據(jù)麻省理工學(xué)院數(shù)字社會理論，當(dāng)金融市場自帶信任機制，整個經(jīng)濟活動就會出現(xiàn)大爆發(fā)。以前在處理信任問題上花的大量時間成本和經(jīng)濟成本，現(xiàn)在由于建立了信任機制，人們就會主動參與正面經(jīng)濟活動，而減少地下經(jīng)濟活動；大量傳統(tǒng)金融活動所包括的記賬、分成、報稅、會計、審計都可以使用 Web3 科技來實現(xiàn)，可以實時處理，減少工作量，從而

54、提升經(jīng)濟效率；大量的資金會以數(shù)字貨幣方式流通，加快貨幣流通速度，從而促進經(jīng)濟增長。根據(jù)國際貨幣基金組織的論文，基于區(qū)塊鏈的數(shù)字貨幣，其流動性是銀行貨幣流動性的 20 倍，從而大大刺激經(jīng)濟發(fā)展；新型數(shù)字經(jīng)濟需要一個新的互聯(lián)網(wǎng)，包括新型互鏈網(wǎng)、元宇宙、 NFR、STRISA 基礎(chǔ)設(shè)施等在內(nèi)的新科技，改變了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、人工智能、超算、手機等，使國家基礎(chǔ) 設(shè)施更加安全可信；社會上相關(guān)機構(gòu)也會有結(jié)構(gòu)性的改變，包括銀行、法院、公安、學(xué)校，借助可信的機制而簡化流程。助力企業(yè)數(shù)字化和全球化數(shù)字品牌可以建立品牌化組織，在中國社科院課題國家品牌戰(zhàn)略問題研究（劉瑞旗、李平等著）一書中，對“品牌化組

55、織”的理論進行了更系統(tǒng)闡述，所謂“品牌化組織”就是以使命為導(dǎo)向，以文化為紐帶，以產(chǎn)品服務(wù)為載體，以提供客戶體驗為核心，塑造品牌形象和創(chuàng)造品牌價值。使用新型數(shù)字品牌自動分享品牌利益、建立新型數(shù)字品牌的動態(tài)社區(qū)（見圖表 12）。 圖表 12：新型數(shù)字品牌方可以發(fā)行多樣品牌和產(chǎn)品，追蹤客戶買賣信息新型數(shù)字品牌還將助力企業(yè)加速數(shù)字化建設(shè)和全球化進程 全球銷售和推廣：品牌方可以借助新型數(shù)字品牌全球推銷產(chǎn)品，沒有地區(qū)以及時間的限制。直接面對客戶：每個品牌方都有客戶信息（如果客戶愿意），在新型數(shù)字品牌生態(tài)中，品牌方提供的服務(wù)或產(chǎn)品不需經(jīng)過第三方，可以大大節(jié)省成本與時間，而客戶也可以獲得性價比更好的產(chǎn)品。結(jié)合

56、元宇宙系統(tǒng)：品牌方可以融合元宇宙系統(tǒng)包括博物館、游戲、音樂廳、工程開發(fā)中心、辦公室、會議室等功能，讓品牌游戲化，享受沉浸式服務(wù)。建立品牌數(shù)字社區(qū)：客戶熱衷于與喜歡的品牌對話，在社交網(wǎng)絡(luò)上，不同品牌提供品牌社區(qū)，而且可以和品牌客戶互相交互，這些客戶還可以多種方式貢獻社區(qū)。新型數(shù)字品牌由企業(yè)控制：品牌方有更好的控制力，如果有商家侵權(quán)，可以很快發(fā)現(xiàn)。提供大眾檢測服務(wù)：品牌方可以主動提供線上、線下檢測服務(wù)，讓大眾可以檢驗產(chǎn)品。加強品牌的知名度；新型數(shù)字品牌以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)，線下以及線上一起推廣。基于訂閱的價格：品牌客戶可以因為新型數(shù)字品牌的連接得到最優(yōu)質(zhì)的價格。加強客戶忠誠度：新型數(shù)字品牌可以使用積

57、分或是數(shù)字積分，禮券或是數(shù)字禮券來加強客戶忠誠度。以數(shù)字為中心：新型數(shù)字品牌可以整合公司的數(shù)字策略，一切數(shù)字化。個性化服務(wù)：品牌方可以根據(jù)歷史，提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。提供可信品牌評估數(shù)據(jù)：新型數(shù)字品牌的數(shù)據(jù)存在相關(guān)的區(qū)塊鏈系統(tǒng)內(nèi)，而且使用 NFR 協(xié)議，可以得到可信的數(shù)據(jù)來評估品牌。打擊虛假產(chǎn)品以及品牌：由于品牌數(shù)字化（使用公私鑰匙加密），虛假品牌以及虛假產(chǎn)品很快就會被發(fā)現(xiàn)（由于他們沒有私鑰），發(fā)現(xiàn) 后證據(jù)很快上鏈，可以在數(shù)字法庭上開庭處理。 客戶享有更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)對于客戶而言，新型數(shù)字品牌將帶來諸多更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 直接和品牌方聯(lián)絡(luò)：客戶可以通過新型數(shù)字品牌直接參與溝通，任何抱怨或是嘉獎都可以直

58、接上報，消費者通過其消費行為 表示其意愿和偏好。享受到增值服務(wù)：客戶可以對品牌方提供的服務(wù)更加了解，得到更多更好的線下以及線上的服務(wù)。享受優(yōu)惠服務(wù)：客戶可以通經(jīng)過新型數(shù)字品牌獲得使用數(shù)字積分，數(shù)字禮券的機會。享受個性化服務(wù)：客戶可以通過新型數(shù)字品牌獲得品牌方為客戶定制的個性化服務(wù)?？焖俨轵炚?zhèn)?，杜絕虛假產(chǎn)品以及品牌：通過新型數(shù)字品牌，客戶可以很快查詢到產(chǎn)品信息，使用線上或線下方式（掃描二維碼）驗證產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌的真假（見圖表 13）。圖表 13：新型數(shù)字品牌具有的產(chǎn)品信息驗證功能及獎勵機制助力整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新型數(shù)字品牌將建立起公開、公平、合規(guī)、自律的產(chǎn)業(yè)生態(tài) 重視知識產(chǎn)權(quán)：鼓勵品牌和科技創(chuàng)新，通過上鏈相關(guān)科技或?qū)＠蚣夹g(shù)資料證明，可以在發(fā)現(xiàn)復(fù)制、抄襲等侵權(quán)行為時迅速查驗，并保存證據(jù)，從而切實保護知識產(chǎn)權(quán)。增加品牌的活力和價值：新型數(shù)字品牌可以在全球推廣和銷售，沒有地區(qū)和時間限制。加強產(chǎn)業(yè)的服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量