錦湖輪胎危機公關(guān)案例分析及策劃案

1、錦湖輪胎危機公關(guān)案例分析及策劃方案學校： 東北大學秦皇島分校學號： 3090808姓名： 戰(zhàn)佰楊時間： 2011年6月24日一、事件背景企業(yè)介紹錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，如今已具備生產(chǎn)3000萬條的能力。錦湖輪胎經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的輪胎生產(chǎn)商，是全球十大輪胎企業(yè)之一。在中國，錦湖作為行業(yè)龍頭，為北京現(xiàn)代、 一汽大眾 、上海通用 、東風標致、 長城汽車、等眾多品牌汽車配備輪胎。危機潛伏期幾年之前，錦湖輪胎就開始頻發(fā)鼓包、開裂和爆胎等問題，2004年和2006年曾在美國大規(guī)模召回，2009年在中國鬧出轟動媒體的消費者投訴，并被

2、質(zhì)檢總局點名批評。危機爆發(fā)期今年3月15日央視在315晚會上揭露，錦湖輪胎在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴格的作業(yè)標準，而記者暗訪發(fā)現(xiàn)，標準規(guī)定的是一套，實際操作的卻是另一套。錦湖輪胎(天津)有限公司未按照作業(yè)標準比例摻膠，而是使用大量返煉膠。 在晚會報道過后，一方面越來越多的消費者反映錦湖輪胎的質(zhì)量存在安全隱患；另一方面錦湖輪胎卻在16日中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅稱報道“不準確”“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例”。3月17日 央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質(zhì)監(jiān)部門進行檢測，會公

3、布官方聲明以做回應。 3月18日工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進一步查處”大批媒體開始跟風深入挖掘錦湖問題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量問題，錦湖不予回應；媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認，再不得不承認，國家質(zhì)檢總局最后出面確認錦湖輪胎有13張3C認證證書被收回媒體口誅筆伐使錦湖輪胎的惡劣影響全面擴大化，加劇了消費者的反感。3月21日 錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產(chǎn)品和管理有問題。同時宣布天津公司管理負責人員被免職；承諾在最短時間內(nèi)確定錦湖輪胎(天津)有限公司問題范圍后申請召回；承諾公司對于錦湖輪胎質(zhì)量問題

4、進行快速處理。但是對召回具體時間、具體步驟并沒有提及。危機持續(xù)期4月初至今：錦湖輪胎召回的方式方法再次稱為媒體和消費者質(zhì)疑焦點。錦湖輪胎宣布從4月15日開始召回問題輪胎，但召回需要消費者提前預約，要根據(jù)指定日期到指定店面更換，并且公休日休息。 錦湖輪胎召回的數(shù)量也引起了媒體和公眾的質(zhì)疑，據(jù)了解，對于在天津、長春、南京三地均設(shè)有工廠、年產(chǎn)能2000萬條的錦湖輪胎而言，自2008年起3年的產(chǎn)量應在6000萬條左右，本次召回涉及的30多萬條，僅占總量的0.5%，占天津工廠的1.5%。并且錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網(wǎng)上短暫公布檢測點名單，但隨后又撤下檢測點名單。媒體和公眾懷疑錦湖召回缺乏誠意，是做姿

5、態(tài)和應付。二、錦湖危機公關(guān)手段3月16日，錦湖在其官方微博上發(fā)布消息，堅稱報道“不準確”“原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例”。3月17日，央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配合國家質(zhì)監(jiān)部門進行檢測，會公布官方聲明以做回應。 3月18日，工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進一步查處”大批媒體開始跟風深入挖掘錦湖問題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量問題，錦湖不予回應；媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認，后來不得不承認。 3月21日，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產(chǎn)品和

6、管理有問題。同時宣布天津公司管理負責人員被免職；承諾在最短時間內(nèi)確定錦湖輪胎(天津)有限公司問題范圍后申請召回；承諾公司對于錦湖輪胎質(zhì)量問題進行快速處理。但是對召回具體時間、具體步驟并沒有提及。4月15日，錦湖輪胎宣布開始召回問題輪胎，但召回需要消費者提前預約，要根據(jù)指定日期到指定店面更換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網(wǎng)上短暫公布檢測點名單，但隨后又撤下檢測點名單。三、錦湖危機公關(guān)效果分析 盡管錦湖輪胎為減少此次事件對公司信譽的損害作出了相關(guān)決定，包括公開道歉、罷免相關(guān)責任人的職務、召回輪胎等。但效果不佳，未得到公眾認可?？偟膩碇v，這是一次失敗的危機公關(guān)，分析原因如下。拖延時

7、間，錯過時機且處理危機的第一要求就是要快，盡快把危機控制住，錦湖輪胎的3月15日晚上央視曝光的新聞，錦湖的聲明卻是在3月16日中午才發(fā)出的，且事發(fā)一周后才表示召回問題輪胎，半個多月后才公布召回細節(jié)。事發(fā)后很多媒體都抱怨聯(lián)系不上錦湖的相關(guān)人員，面對消費者和媒體的抱怨，錦湖沒有第一時間給出明確的回復，而是讓消費者的抱怨情緒無限制地擴大，使事態(tài)不斷惡化。逃避問題，加劇危機錦湖違背了危機公關(guān)的“承擔責任原則”，企圖逃避問題。企業(yè)缺乏誠信，商業(yè)道德和社會責任感的缺失必然會導致企業(yè)發(fā)生了危機，當危機爆發(fā)后，企業(yè)否認自己的錯誤，繼續(xù)執(zhí)行隱瞞和逃避的危機處理策略必然會失敗。加上錦湖輪胎又是一個韓國品牌，無疑更

8、激發(fā)了民眾的民族情緒，認為韓國人欺負中國消費者。盡管最后錦湖的企業(yè)負責人向公眾道歉并承認了錯誤，但是已經(jīng)喪失了多數(shù)消費者的信任。缺乏溝通，延續(xù)危機危機發(fā)生后，和各方面利益攸關(guān)者盡快進行有效溝通和保持接觸是當務之急，溝通對象包括媒體，消費者，客戶，政府和監(jiān)管部門，員工，競爭對手和商業(yè)伙伴等。同時要注意對不同的對象采取有針對性的溝通策略。而錦湖缺乏這反面的溝通。漠視消費者，缺少誠意錦湖輪胎終于召回了，可這個召回方式卻讓消費者很不舒。召回居然需要消費者提前預約，而且要根據(jù)指定日期到指定店面更換，公休日還休息。 除此之外，錦湖輪胎召回的數(shù)量也引起了公眾的質(zhì)疑，3年生產(chǎn)的2000萬條左右的輪胎里，召回的

9、輪胎只占總量的1.5%，讓人不得不懷疑錦湖是應付公眾，懷疑其的誠意。四、建議危機公關(guān)策劃媒體公關(guān)事件發(fā)生后，應第一時間召開新聞發(fā)布會，承認錯誤，稱公司內(nèi)部管理存在問題，公司將徹查此事。并正面回答媒體的相關(guān)問題，邀請記者實地采訪，表明愿意配合媒體采訪的誠意。 政府公關(guān)表明愿意配合政府的相關(guān)調(diào)查的態(tài)度，得到官方的支持。內(nèi)部公關(guān)處理相關(guān)責任人，整頓生產(chǎn)，加強質(zhì)量監(jiān)管。安撫經(jīng)銷商，以利益為手段，得到經(jīng)銷商的支持。合作商公關(guān)與合作商加強溝通，積極談判，以利益為手段獲得合作商認可，穩(wěn)定市場占有率。消費者公關(guān)消費者公關(guān)是整個危機公關(guān)最重要的環(huán)節(jié)，得到消費者的原諒和信任是公關(guān)成功的關(guān)鍵。第一時間向消費者致歉，

10、態(tài)度誠懇。承諾盡快給出解決方案。開設(shè)相關(guān)論壇、郵箱、熱線電話等交流平臺，積極吸取消費者意見，解答消費者的相關(guān)問題，加強與消費者之間的溝通，以誠懇的態(tài)度獲得消費者的原諒。聯(lián)合經(jīng)銷商，為消費者提供免費的檢驗與維修服務盡快制定詳細的召回計劃，并向公眾公布，積極解決問題，表明誠意。召回所有問題輪胎，承擔一切由此引發(fā)的責任，樹立一個有責任、有良心的企業(yè)形象。免費更換所有問題輪胎，并承擔相關(guān)費用，做到讓消費者放心、滿意，得到消費者的諒解與信任。邀請消費者實地參觀生產(chǎn)，并以輪胎為禮物贈之。建立一個錦湖基金，旨在為消費者解決相關(guān)問題，讓消費者知道你的真心與誠意，并聯(lián)合媒體進行宣傳。讓利消費者，進行大規(guī)模促銷活動，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、低廉的價格贏得消費者