為什么國產(chǎn)挖機(jī)品牌強(qiáng)勢崛起

1、目錄索引TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250006 一、3 月份挖機(jī)銷量創(chuàng)歷史同期新高 5 HYPERLINK l _TOC_250005 二、國產(chǎn)品牌市占率持續(xù)提升，已經(jīng)接近 70% 6 HYPERLINK l _TOC_250004 三、國產(chǎn)品牌為何能取得進(jìn)步？ 8 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）產(chǎn)品力：產(chǎn)品齊全，品質(zhì)提升，中大挖領(lǐng)域獲得突破 8 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）成本和供應(yīng)體系：零部件國產(chǎn)化為成本打下堅實基礎(chǔ) 13 HYPERLINK l _TOC_250001 （三）渠道能力：10 年耕耘，

2、本土化渠道體系逐漸成長 16 HYPERLINK l _TOC_250000 四、投資建議及風(fēng)險提示 19圖表索引圖 1：國內(nèi) 2005-2020 年挖掘機(jī)行業(yè)銷量情況（臺） 5圖 2：2020 年 3 月份國內(nèi)品牌和外資品牌的對比 5圖 3：挖掘機(jī)國產(chǎn)品牌銷量（臺）市占率水平 7圖 4：挖掘機(jī)國產(chǎn)品牌市占率水平和外資品牌對比 7圖 5：三一重工的挖掘機(jī)銷量（臺）及其市占率水平 10圖 6：2019 年 1-2 月份三一重工和卡特彼勒各噸位市占率對比 11圖 7：三一重工大挖和卡特彼勒大挖的市占率對比 12圖 8：外資品牌和國內(nèi)品牌在大挖領(lǐng)域的市占率比較 12圖 9：外資品牌和國內(nèi)品牌在中挖領(lǐng)

3、域的市占率比較 13圖 10：外資品牌和國內(nèi)品牌在小挖領(lǐng)域的市占率比較 13圖 11：恒立液壓泵閥產(chǎn)品收入規(guī)模（億元） 14圖 12：卡特彼勒內(nèi)銷和外銷市占率水平 15圖 13：卡特彼勒全球代理商數(shù)據(jù)（個） 16圖 14：徐挖代理商分布情況 17圖 15：三一重工重要代理商銷售金額測算（單位：萬元） 18表 1：2020 年 3 月國內(nèi)挖掘機(jī)銷量和市占率情況 6表 2：國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品在產(chǎn)品序列上的比較 8表 3：三一重工產(chǎn)品和卡特彼勒在性能上比較 10表 4：三一重工零部件供應(yīng)體制 14表 5：液壓件國產(chǎn)化價格下降對挖掘機(jī)成本的測算結(jié)果 15表 6：三一重工部分代理商信息 17表 7：三一重

4、工重要代理商 2018 年銷售金額測算 18一、3 月份挖機(jī)銷量創(chuàng)歷史同期新高根據(jù)工程機(jī)械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，3月份國內(nèi)挖掘機(jī)銷量實現(xiàn)總量為49408臺，同比增長 11.59%，其中內(nèi)銷為46610臺，出口銷量為2398臺，同比增長17.78%。3月份銷量創(chuàng)歷史同期新高，銷量大幅度增長的核心原因包括：（1）需求持續(xù)復(fù)蘇，當(dāng)前下游基建項目、地產(chǎn)項目和農(nóng)村項目都已經(jīng)陸續(xù)開始復(fù)工；（2）2月份受疫情影響的需求，開始在3月份集中釋放。從結(jié)構(gòu)來看，3月份銷量中，小挖占比較大，同時，小挖增速也是最高的。以國內(nèi)銷量為例，大中小挖的銷量增速分別為3.11%、1.34%和17.90%。表明，當(dāng)前下游工程項目復(fù)蘇順序是

5、：農(nóng)村和市政需求大型基建需求房地產(chǎn)項目需求。由于農(nóng)村和市政需求大多數(shù)是本地化需求為主，不受前期疫情封鎖影響，因此需求復(fù)蘇更早。隨著中大型項目加快落地，中大挖增速有望在4-5月份迎來加速。圖 1：國內(nèi)2005-2020年挖掘機(jī)行業(yè)銷量情況（臺）60000500004000030000200001000002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 圖 2：2020年3月份國內(nèi)品牌和外資品牌的對比國產(chǎn)品牌外資品牌80.00%70.00%60.00%50.00%

6、40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%大挖中挖小挖數(shù)據(jù)來源：Wind， 二、 國產(chǎn)品牌市占率持續(xù)提升，已經(jīng)接近 70%從三月份的銷量中可見，國產(chǎn)品牌成為增速最快的一股新勢力。國產(chǎn)品牌普遍單月增速較高，外資品牌大多呈現(xiàn)了下滑的趨勢。國產(chǎn)品牌中，三一重工、徐挖、山東臨工、柳工、中聯(lián)重科市場份額相比于2019年底分別增加0.6/2.9/2.3/0.9/2.8個百分點。反之，海外品牌市占率下滑明顯。外資品牌中，除了沃爾沃（和臨工合并共享渠道以后的變化）之外，幾乎全線下滑。卡特彼勒、日立、小松、斗山四大傳統(tǒng)外資品牌相比2019年底分別下滑1.1/1.6/1.3/1.4個百分點。從累積

7、來看，目前國產(chǎn)品牌的市場份額累積已經(jīng)接近70%。從2005年以來一直持續(xù)增長，從10%的國產(chǎn)化率逐漸提升到70%。本輪需求以來，國產(chǎn)品牌繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、渠道能力的完善，5年時間，國產(chǎn)化率提升了20個百分點。表1：2020年3月國內(nèi)挖掘機(jī)銷量和市占率情況同比增速市場份額份額相比 2019 年底變化三一重機(jī)14.20%25.9%0.6pct徐工34.71%17.0%2.9pct山東臨工55.20%8.3%2.3pct柳工24.69%8.3%0.9pct山河智能25.08%3.1%0.3pct中聯(lián)重科-2.8%2.8pct山重建機(jī)-14.82%1.1%-0.3pct玉柴23.14%0.6%0.1pct

8、廈工-29.17%0.1%-0.1pct卡特彼勒-0.67%9.0%-1.1pct斗山中國-8.45%6.6%-1.4pct沃爾沃35.52%3.7%0.7pct小松中國-21.19%3.0%-1.3pct成都神鋼-13.75%2.3%-0.7pct福田雷沃-20.43%2.2%-0.9pct現(xiàn)代江蘇-42.30%1.9%-1.8pct日立中國-39.36%1.9%-1.6pct久保田-42.33%0.5%-0.5pct山東力士德-22.08%0.2%-0.1pct數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 國產(chǎn)化率的背后，是一個龐大體系的崛起，也是緩慢發(fā)酵的過程。站在當(dāng)前位置，看過去15年挖掘機(jī)國產(chǎn)化過程，能

9、看到一批優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)品牌的崛起歷程。以三一重工為例，根據(jù)工程機(jī)械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2006年三一挖機(jī)的市場份額僅為1.12%，2019年底，三一市場份額達(dá)到了25.6%，2020年前2個月，三一市場份額進(jìn)一步提升到 28.27%。此外，徐工挖機(jī)2016年開始，也加速了國產(chǎn)化替代過程，2019年一舉超越卡特彼勒，成為國內(nèi)市占率第二的品牌。反觀，外資品牌中，以小松為例，從2006年的15%，逐漸下滑到了不到3%的占有率。圖 3：挖掘機(jī)國產(chǎn)品牌銷量（臺）市占率水平國產(chǎn)銷量國產(chǎn)化率160000140000120000100000800006000040000200000數(shù)據(jù)來源：Wind， 70.00%60

10、.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%圖 4：挖掘機(jī)國產(chǎn)品牌市占率水平和外資品牌對比30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%三一市占率卡特市占率小松占有率徐挖市占率數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 三、國產(chǎn)品牌為何能取得進(jìn)步？國產(chǎn)品牌取得勝利的背后，是產(chǎn)品力、渠道力和整個供應(yīng)體系的成功。我們重點從國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力（包括品質(zhì)和產(chǎn)品系列）、成本體系和供應(yīng)鏈體系、渠道體系幾個維度解剖。（一）產(chǎn)品力：產(chǎn)品齊全，品質(zhì)提升，中大挖領(lǐng)域獲得突破產(chǎn)品力主要從產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品質(zhì)兩個維度進(jìn)行。挖掘機(jī)主要分為大挖（30噸以上）、中挖（20-30

11、噸）、小挖（6-20噸）和微挖（6噸以內(nèi)）。過去國內(nèi)挖掘機(jī)難以突破中大挖領(lǐng)域，選擇從小挖率先突圍，從2006年開始，三一的挖掘機(jī)研發(fā)，主要從小挖開始。自2008年起，三一重機(jī)就在產(chǎn)品系列化方面下足功夫，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代及技術(shù)創(chuàng)新。至2010年，三一挖掘機(jī)的產(chǎn)品型譜已得到極大完善，增加了SY55、SY60、SY95、SY155、SY195、SY225、 SY285、SY305、SY385、SY465等10余款機(jī)型。各機(jī)型挖掘機(jī)也在不斷更新?lián)Q代，混合動力等先進(jìn)技術(shù)屢次打破行業(yè)紀(jì)錄，迅速提升了產(chǎn)品的整體競爭力。我們列舉了目前國產(chǎn)品牌和外資品牌在產(chǎn)品系列上的比較。從微挖、小挖、中挖和大挖的分布來

12、看，產(chǎn)品系列國產(chǎn)品牌已經(jīng)和外資品牌基本持平，甚至某些領(lǐng)域的機(jī)型分布超越外資品牌。在中大挖機(jī)型領(lǐng)域，徐挖和三一也都實現(xiàn)了非常重大的突破，從30噸到70噸各個級別都具備產(chǎn)品覆蓋。表2：國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品在產(chǎn)品序列上的比較挖機(jī)噸位三一重工徐工機(jī)械山東臨工柳工卡特彼勒斗山小松1.6T微挖1.8T2.0T3.5T5.5T6.0T合計44435436.5T7.0T7.5T8.0T8.5T小挖9.5T10T11.5T12.5T13.5T15.5T19.5T合計947585 520.5T中挖21.5T22.5T24.5T26.5T28.5T合計654434530.5T33.5T36.5T38.5T40.0T41

13、.5T43.0T45T46T48.5T大挖49T50T52.0T55.0T65T70T75.0T85T90T130T合計10856877數(shù)據(jù)來源：各公司官網(wǎng)， 產(chǎn)品品質(zhì)的提升依靠持續(xù)的研發(fā)積累。在挖掘機(jī)還未完全國產(chǎn)化的年代，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展挖掘機(jī)，尤其是民營企業(yè)發(fā)展挖掘機(jī)，面臨著幾個核心的問題：（1）核心技術(shù)無法取得突破；（2）產(chǎn)業(yè)配套不完善，上游核心零部件都掌握在外資品牌手中；（3）挖掘機(jī)技術(shù)人才、銷售人才短缺；（4）生產(chǎn)制造工藝落后；（5）銷量慘淡，巨額的固定資產(chǎn)投入，中大挖市場幾乎被外資品牌壟斷。以三一為例，2003年三一的挖掘機(jī)項目有了獨立的研發(fā)力量和廠房設(shè)施，但是基礎(chǔ)零配件的配套依然沒有

14、解決，以前的國產(chǎn)挖掘機(jī)只有一個簡單的機(jī)械式操作系統(tǒng)，三一的新一代產(chǎn)品著力推行智能化，有了自己的電路系統(tǒng)和電路板，2004年完成了雙比例閥、全電控負(fù)流量系統(tǒng)，讓三一的產(chǎn)品品質(zhì)第一次得到提升。（信息來源：中國挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)五十年（1962-2012），陳正利，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社）圖 5：三一重工的挖掘機(jī)銷量（臺）及其市占率水平三一重工挖機(jī)銷量占有率500004000030000200001000030.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%00.00%數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 2006年開始，三一模仿小松，啟動品質(zhì)提升的A計劃。A計劃提出了產(chǎn)品創(chuàng)新上的四新技術(shù)，即在新動力、新

15、控制、新系統(tǒng)、新造型上進(jìn)行突破，然后解決整個機(jī)器的可靠性問題，細(xì)節(jié)上，三一列出了38項改善，160項小項目改進(jìn)。半年之后，三一的挖掘機(jī)品種和競爭對手急劇縮小，產(chǎn)品實現(xiàn)了智能控制、省油、高效的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，并且逐漸成為三一挖掘機(jī)品牌的亮點。早期市場，國內(nèi)挖掘機(jī)產(chǎn)品的中大挖市場，基本由外資壟斷，國內(nèi)品牌只能從小挖中尋求生存。經(jīng)歷了長時間的突破，在本輪以來，我們看到了三一挖掘機(jī)不僅僅是在小挖領(lǐng)域的突破，在中大挖領(lǐng)域也開始了海外品牌的替代過程。國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌在市場上的特點包括：速度快、出活多、省油、操作簡便等。我們比對了三一重工的485H機(jī)型和卡特彼勒349D以及中挖領(lǐng)域的SY225和卡特320這些典

16、型的機(jī)型，在參數(shù)上，三一的產(chǎn)品性能已經(jīng)達(dá)到了卡特彼勒的同等級水準(zhǔn)。甚至在某些機(jī)型上，三一的動力性功能、節(jié)油性更加突出，但是二者在終端市場的價格差，讓更多的客戶逐漸從青睞卡特轉(zhuǎn)向三一品牌。表3：三一重工產(chǎn)品和卡特彼勒在性能上比較大挖中挖三一 485H卡特 349D三一 225卡特 320工作性能整機(jī)工作質(zhì)量(kg)49500kg462852251222,000標(biāo)準(zhǔn)斗容(m)2.2-3.1m1.8-3.110.930.9回轉(zhuǎn)速度(rpm)881111.9行走速度（km/h）5.44.55.55.7爬坡能力(%)70%70%7070鏟斗挖掘力（KN）254.00-138140斗桿挖掘力（KN）215

17、.00-105107動力和液壓發(fā)動機(jī)功率 KW（HP）300283118118發(fā)動機(jī)品牌(L)五十鈴卡特彼勒五十鈴卡特彼勒發(fā)動機(jī)總排量15.681L12.54.94.4回轉(zhuǎn)系統(tǒng)最大壓力（kPa）-31400-26800主系統(tǒng)最大流量（L/min）720734420429數(shù)據(jù)來源：三一官網(wǎng)、卡特彼勒官網(wǎng)， 中大挖是挖掘機(jī)領(lǐng)域利潤率最高、技術(shù)含量最高的產(chǎn)品。其市場份額是對其產(chǎn)品品質(zhì)的直接考驗。根據(jù)工程機(jī)械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，三一重工在各個噸位與卡特的競爭中，25噸以內(nèi)的中小挖三一的市場份額遠(yuǎn)超卡特彼勒；而在40噸以上的大挖領(lǐng)域，三一也依然超過了卡特。目前市場份額有一定差距的是在30噸左

18、右的中大挖領(lǐng)域。本輪以來，國產(chǎn)品牌不斷提升自身品質(zhì)，尤其是中大挖領(lǐng)域與海外的差距。以三一重工為例，三一在中大挖領(lǐng)域從銷量數(shù)量來看，已經(jīng)超越了卡特彼勒?？傮w來看，中大挖領(lǐng)域，從2018年8月份后，三一和卡特的差距在逐步縮小，到2019年1-2月份以來連續(xù)兩個月超越卡特彼勒。而2018年中，正是三一推出485H等H礦山系列新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)折點，表面三一的產(chǎn)品在經(jīng)歷了無數(shù)次的迭代后，在品種上達(dá)到了與海外品牌同等級的水準(zhǔn)。圖 6：2019年1-2月份三一重工和卡特彼勒各噸位市占率對比40%35%30%25%20%15%10%5%0%三一重工卡特彼勒數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 圖 7：三一重工大挖和卡特彼勒大挖

19、的市占率對比35%30%25%20%15%20%市占率差距（右軸）三一重工卡特彼勒15%10%5%0%-5%2017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-0210%-10%數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 2019-2020年之間國產(chǎn)品牌在中大挖領(lǐng)域的市場份額也完成了超越。我們對比了從2011

20、年以來，每年3月份外資品牌和國產(chǎn)品牌在大挖、小挖和中挖領(lǐng)域的占有率變化，從時間維度看，從2019到2020年之間，國產(chǎn)挖機(jī)品牌在中大挖領(lǐng)域的市場份額完成了對海外品牌的超越。在2016年，本輪需求開始復(fù)蘇的起點，國產(chǎn)品牌就完成了對外資品牌市場份額的超越。圖 8：外資品牌和國內(nèi)品牌在大挖領(lǐng)域的市占率比較外資國產(chǎn)100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2011M32013M32016M32017M32018M32019M32020M3數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 圖 9：外資品牌和國內(nèi)品牌在中挖領(lǐng)域的市占率比較外

21、資國產(chǎn)80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2011M32013M32016M32017M32018M32019M32020M3數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， 圖 10：外資品牌和國內(nèi)品牌在小挖領(lǐng)域的市占率比較外資國產(chǎn)80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2011M32013M32016M32017M32018M32019M32020M3數(shù)據(jù)來源：工程機(jī)械協(xié)會， （二）成本和供應(yīng)體系：零部件國產(chǎn)化為成本打下堅實基礎(chǔ)打造本土化采購體系，零部件國產(chǎn)化為降本提供基礎(chǔ)工程機(jī)

22、械產(chǎn)業(yè)早期發(fā)展桎梏之一是缺乏供應(yīng)鏈體系的支持，核心零部件全部依賴海外進(jìn)口，例如發(fā)動機(jī)、泵、閥、行走馬達(dá)、回轉(zhuǎn)馬達(dá)等。在過去的15年的沉淀過程中，國內(nèi)本土體系的供應(yīng)鏈強(qiáng)大，為國產(chǎn)挖機(jī)品牌的崛起做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。我們以恒立液壓和艾迪精密的液壓件產(chǎn)品為例，從2017年以后，由于外資品牌的供應(yīng)能力有限，國產(chǎn)品牌開始大規(guī)模導(dǎo)入國內(nèi)挖機(jī)生產(chǎn)體系。從恒立液壓的泵閥業(yè)務(wù)收入曲線可以看到，2019年恒立的泵閥業(yè)務(wù)實現(xiàn)的收入規(guī)模已經(jīng)超過10億元（2019年半年度已經(jīng)超過7億元）。從2016年開始，恒立液壓的泵閥收入持續(xù)增長，基本以每年翻倍的速度增長。圖 11：恒立液壓泵閥產(chǎn)品收入規(guī)模（億元）泵閥收入9.008

23、.007.006.005.004.003.002.001.000.002014201520162017201819H1數(shù)據(jù)來源：Wind， 國產(chǎn)挖機(jī)品牌的供應(yīng)鏈體系主要包括：自主生產(chǎn)和外購部分。工程機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要為關(guān)鍵零部件及鋼材，其中關(guān)鍵零部件主要包括底盤、鋼材、發(fā)動機(jī)、液壓系統(tǒng)（含泵、閥、馬達(dá)、油缸）、電控系統(tǒng)等。目前來看，國產(chǎn)品牌包括發(fā)動機(jī)、油缸、主閥、行走機(jī)構(gòu)和回轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)等均需要外購，而一些制造技術(shù)相對簡單的零部件，例如鏟斗、顯示器等，公司已經(jīng)可以實現(xiàn)自產(chǎn)。表4：三一重工零部件供應(yīng)體制挖機(jī)類型小挖 SY65/SY75中挖 SY205/SY215大挖 SY420/460C動臂

24、自制自制自制斗桿自制自制自制駕駛室外協(xié)外協(xié)外協(xié)上下平臺自制自制自制四輪一帶外協(xié)外協(xié)外協(xié)推土鏟自制自制自制鏟斗自制自制自制油缸東洋機(jī)電/恒立液壓KYB/恒立液壓KYB/恒立液壓主泵博世力士樂/恒立川崎/恒立川崎主閥博世力士樂/恒立川崎/恒立川崎發(fā)動機(jī)五十鈴三菱三菱行走機(jī)構(gòu)力士樂/第日油壓帝人帝人回轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)第日油壓川崎川崎顯示器自制自制自制油門電機(jī)川崎川崎川崎控制器自制自制自制數(shù)據(jù)來源：三一集團(tuán)信評報告，鐵甲二手機(jī)論壇， 本土化供應(yīng)體系帶來了明顯的成本優(yōu)勢完備的供應(yīng)鏈體系，使得國產(chǎn)品牌在和外資品牌的競爭中，差距逐漸縮小。以液壓件為例，液壓件占挖掘機(jī)生產(chǎn)成本大約15-20%，國內(nèi)液壓件企業(yè)相對海外液壓

25、件企業(yè)如果價差達(dá)到30%，那么對挖掘機(jī)的成本體系下降幅度將會達(dá)到4.6%（按照液壓件占挖機(jī)成本16%測算）。另一個維度看本土供應(yīng)鏈帶來的變化卡特彼勒的出口增長之謎?？ㄌ乇死赵趪鴥?nèi)有生產(chǎn)工廠，從2017年底開始，卡特的出口占國內(nèi)出口比例大幅度提升，內(nèi)銷比例逐漸下降，卡特的出口銷量持續(xù)增長。核心原因來自于國內(nèi)生產(chǎn)的挖機(jī)更具成本優(yōu)勢。2018年以來行業(yè)的挖掘機(jī)價格戰(zhàn)，很大程度上來自于國產(chǎn)挖機(jī)品牌生產(chǎn)成本的大幅度下降，國產(chǎn)供應(yīng)體系的完備，對成本壓縮貢獻(xiàn)較大。國產(chǎn)設(shè)備在終端的價格和外資品牌比起來，更具有優(yōu)勢。表5：液壓件國產(chǎn)化價格下降對挖掘機(jī)成本的測算結(jié)果部件品類國產(chǎn)價差幅度油缸泵+閥馬達(dá)（行走+回轉(zhuǎn)）

26、合計10%0.40%0.64%0.48%1.52%15%0.60%0.96%0.72%2.28%20%0.80%1.28%0.96%3.04%25%1.00%1.60%1.20%3.80%30%1.20%1.92%1.44%4.56%35%1.40%2.24%1.68%5.32%40%1.60%2.56%1.92%6.08%數(shù)據(jù)來源： 備注：按照液壓件占挖機(jī)成本比例是16%測算；油缸、泵+閥、馬達(dá)在液壓件中的比例分別是25%、40%和30%。圖 12：卡特彼勒內(nèi)銷和外銷市占率水平卡特內(nèi)銷市占率卡特外銷市占率16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%

27、0.00%50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%2011-122012-042012-082012-122013-042013-082013-122014-042014-082014-122015-042015-082015-122016-042016-082016-122017-042017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-120.00%數(shù)據(jù)來源：Wind， （三）渠道能力：10 年耕耘，本土化渠道體系逐漸成長根據(jù)海外經(jīng)驗來看，穩(wěn)固的代理商體系是挖

28、機(jī)制造企業(yè)的核心競爭要素。工程機(jī)械行業(yè)屬于標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，但是其需求結(jié)構(gòu)是面向終端用戶的，相對分散。因此其銷售模式大多采用代理制度，從國外小松、卡特彼勒、日立等傳統(tǒng)外資品牌的模式來看，代理商制度是工程機(jī)械企業(yè)主流的銷售模式。主機(jī)廠負(fù)責(zé)制造，代理商負(fù)責(zé)了解終端客戶需求，反饋和解決終端客戶的需求，制造+銷售分離的代理模式，在國外已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的模式。以卡特彼勒為例，作為全球第一的工程機(jī)械制造商，卡特彼勒最重要的競爭優(yōu)勢在于其代理商網(wǎng)絡(luò)。卡特彼勒根基堅實的代理商為其業(yè)務(wù)拓展和長期穩(wěn)定增長奠定了基礎(chǔ)。除了美國軍用和某些特定產(chǎn)品以外，卡特彼勒很少直接向最終用戶出售產(chǎn)品，而是由公司的代理商將所有產(chǎn)品銷售給

29、客戶。由于代理商與卡特彼勒之間并不存在銷售競爭關(guān)系，代理商因此成為了公司的戰(zhàn)略及策略合作伙伴。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，即使代理商無法售出很多新設(shè)備，其租賃、售后服務(wù)和零配件銷售業(yè)務(wù)也能保證代理商和卡特維持正常運轉(zhuǎn)。而在困難時期，卡特彼勒甚至愿意降低利潤來維持其代理商的生存和盈利能力。圖 13：卡特彼勒全球代理商數(shù)據(jù)（個）北美EAME亞太地區(qū)拉丁美洲605040302010020062009201220152018數(shù)據(jù)來源：卡特彼勒官網(wǎng)， 代理體系的逐漸成熟，是過去國產(chǎn)品牌逐漸成功的重要因素。從2003年開始，三一重工工程機(jī)械營銷模式經(jīng)歷了從直銷到代理的過程，逐步建立了多家省級區(qū)域獨家代理體系，逐步

30、形成了產(chǎn)業(yè)園、代理經(jīng)銷網(wǎng)點、配件倉庫、服務(wù)網(wǎng)點和6S店混合的銷售渠道，其中代理商占據(jù)主導(dǎo)模式，三一經(jīng)銷商大多為機(jī)械有限公司、通常以注冊公司的形式存在，集中在省會城市，并且呈現(xiàn)升級獨家代理，區(qū)域多家經(jīng)銷的狀況。徐挖代理商體系從2015年以后，也逐漸成熟，目前遍布國內(nèi)重要的省份，重要的省份還實現(xiàn)了雙代理商的制度。表6：三一重工部分代理商信息序號代理商覆蓋省份成立時間備注三一重工是否參股1合肥湘元安徽、河南2006 年設(shè)有 100 多個分公司及辦事處是2重慶國杰重慶、四川（南部）2014 年設(shè)有 7 個分公司、30 多個服務(wù)網(wǎng)點是3武漢九州龍湖北2007 年設(shè)有 19 個服務(wù)網(wǎng)點是4云南睿德云南20

31、06 年目前有員工 350 余人是5廣州巨和廣東、福建、海南2006 年目前有員工 120 余人是6湖南中旺湖南、江西2007 年目前有員工近 700 人是7江蘇力好江蘇、上海、吉林、山東（魯東）、黑龍江2007 年目前有員工 500 余人是8湖南容潤廣西、貴州、四川（川北）2002 年目前有員工近 1000 人否9北京三一眾力北京、天津、河北、遼寧、內(nèi)蒙古2008 年目前有員工 1200 余人是數(shù)據(jù)來源：三一重工官網(wǎng)， 圖 14：徐挖代理商分布情況數(shù)據(jù)來源：徐工挖掘機(jī)官網(wǎng)， 以三一挖掘機(jī)代理商為例，國產(chǎn)品牌代理商體系正在形成特色。國內(nèi)代理商體系制度發(fā)源于海外，但是實際上在本土落地生根的過程中

32、，形成了諸多特色。以三一為例，三一代理商體系具備幾個重要的特征：第一，代理商資產(chǎn)實力和抵抗風(fēng)險的能力更強(qiáng)；第二，代理商的利益分配機(jī)制具有特色；第三，廠商給予代理商的幫扶力度具備特色。就代理商實力而言，得益于三一重工產(chǎn)品性能好、市場認(rèn)可度高、占有率高的優(yōu)勢，三一重工各重要代理商銷量規(guī)模大，銷售金額多，具備強(qiáng)大的資金實力。充足的資本有助于代理商宣傳推廣產(chǎn)品，拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游，發(fā)展物流、租賃、資產(chǎn)管理、特種設(shè)備改裝、工程機(jī)械再制造等業(yè)務(wù)，進(jìn)而提高三一重工產(chǎn)品的服務(wù)能力和市場地位。以合肥湘元和江蘇力好為例，兩家代理商銷售金額自2016年行業(yè)新一輪復(fù)蘇周期以來，逐年迅速提升，增長幅度極大。根據(jù)我們測算，到2018年，銷售金額已接近上一輪景氣周期頂峰2011年銷售金額的兩倍，表明近幾年來代理商實力提升迅速，為三一重工未來市占率的提高奠定基礎(chǔ)。表7：三一重工重要代理商2018年銷售金額測算代理商負(fù)責(zé)區(qū)域銷量規(guī)模模擬測算（臺）銷售收入模擬測算（萬元）合肥湘元安徽、河南5,565255,599重慶國杰